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GERENCIAMENTO POR
CATEGORIAS
É um modelo de gestão que
administra o mix de produtos, os
espaços que eles ocupam, os preços,
as ofertas e promoções, ten...
Como surgiu o Gerenciamento por Categorias?
• Nos EUA em meados dos anos 80
• Nos anos 90 foi criada uma associação – ECR
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 Está cada dia mais exigente e
seletivo
 Planeja o que quer comprar
 Compara preços
 É um consumidor consciente
 Busc...
Por que controlar a execução?
Mudanças no consumidor Mudanças no ambiente
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Qual a importância de administrar
corretamente as categorias
 Aumento das vendas, do giro
de estoque e do lucro
 Maior s...
Há oportunidades para o desenvolvimento do GC em todos os tipos e
tamanhos de varejo, porém fazendo suas devidas adaptaçõe...
Quais categorias devo ter no meu negócio?
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É imprescindível conhecer seu
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Gerenciamento de categorias pode ser aplicado
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MUJI
 1980 Japão
 700 lojas
 7.000 itens
 UD, vestuário, alimentos
 3 princípios básicos:
• Seleção de materiais
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8 Passos do Gerenciamento por Categorias
1. Definir a
categoria
1. Definição da Categoria
Para montarmos uma estrutura de mercadorias, onde definimos,
estrategicamente, o sortimento de c...
 O perfil dos clientes atendidos pela loja
 Localização do ponto de venda
 Quantidade de fornecedores disponíveis
 Esp...
8 Passos do Gerenciamento por Categorias
1. Definir a
categoria
2. Papel da
categoria?
2. Papel da Categoria
 Define a prioridade e a importância da categoria no papel da empresa, e a partir daí se
tomam deci...
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1. Definir a
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2. Papel da
categoria?
3. Avaliação
da categoria
3. Avaliação da Categoria
A avaliação de categoria deve ser subdividida em 4 tipos de análise:
 Consumidor
• Quando compr...
3. Avaliação da Categoria
 Mercado
• Quais as tendências de venda e consumo da mercadoria?
• Qual a participação de merca...
3. Avaliação da Categoria
 Fornecedor
• Quais as tendências e participação de mercado entre os fornecedores da categoria?...
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1. Definir a
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2. Papel da
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3. Avaliação
da categoria
4. Estipu...
4. Estipular metas (cartão de metas)
 Definição dos objetivos da categoria. Estabelece quais os
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1. Definir a
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2. Papel da
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3. Avaliação
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4. Estipu...
5. Estratégias da Categoria
 Definição do plano de marketing para cada categoria para alcançar
seus objetivos.
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ESTRATÉGIA
IMPACTO SOBRE OS DIFERENTES PAPÉIS
Rotina Destino Sazonal Conveniência
Geração de tráfego Alto Alto Baixo Baixo...
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1. Definir a
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2. Papel da
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3. Avaliação
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4. Estipu...
6. Táticas da Categoria
Envolvem decisões de sortimento, preço e promoções por categoria.
As táticas abrangem:
 Mix de pr...
6. Táticas da Categoria
 Promoção
• Definir o tipos de promoções a serem realizadas, os veículos a serem utilizados,
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6. Táticas da Categoria
 Merchandising (apresentação do produto)
• Determinar como a categoria será apresentada, seu plan...
Fluxo de tráfego do consumidor
15% 25% 30-33% 20-22%
O consumidor caminha sempre pela direita, olha para sua direita e apa...
Exposição vertical / horizontal
Exemplo de exposição em função do preço preço
Conceito prateleiras nível dos olhos
Utilizado para enfocar a visibilidade, novas linhas, produtos de alto valor
agregado
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TÁTICAS
ESTRATÉGIAS Objetivo Impacto nas
vendas
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lucros
Preço Promoção Sortimento Merchandising
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8 Passos do Gerenciamento por Categorias
1. Definir a
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2. Papel da
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3. Avaliação
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4. Estipu...
7. Implementar a categoria
 Estimar tempo de execução de implementação da categoria na loja, assim
como custos e necessid...
8 Passos do Gerenciamento por Categorias
1. Definir a
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2. Papel da
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3. Avaliação
da categoria
4. Estipu...
8. Revisão da categoria
 O passo final do processo de gerenciamento de categorias é conduzir uma
revisão do progresso do ...
 Maior conhecimento sobre o perfil de consumo dos seus
clientes
 Maior satisfação do consumidor pela maior facilidade e
...
 Perda de competitividade
 Layout de loja confuso e não eficiente
 Consumidores insatisfeitos pois demoram muito
tempo ...
Sofia Zyromski
sofia@szretailconsulting.com
T. 11 99958-4567
www.szretailconsulting.com
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Gerenciamento de categorias

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Como aplicar o gerenciamento de categorias para pequenos e médios varejistas.

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Gerenciamento de categorias

  1. 1. GERENCIAMENTO POR CATEGORIAS
  2. 2. É um modelo de gestão que administra o mix de produtos, os espaços que eles ocupam, os preços, as ofertas e promoções, tendo como premissa básica a visão do consumidor de forma a rentabilizar mais a loja. O que é gerenciamento por categorias?
  3. 3. Como surgiu o Gerenciamento por Categorias? • Nos EUA em meados dos anos 80 • Nos anos 90 foi criada uma associação – ECR (Resposta Eficiente ao Consumidor), após união de interesses da Procter & Gamble e Walmart.
  4. 4.  Está cada dia mais exigente e seletivo  Planeja o que quer comprar  Compara preços  É um consumidor consciente  Busca experiências  Está conectado, com maior poder de compra e decisão  Tempo é muito importante  Muitas marcas por categoria  Marcas novas competindo como “líderes em custos”  Muitas categorias novas para atender às novas necessidades dos consumidores  Lojas mais competitivas  Ações promocionais direcionadas Mudanças no consumidor Mudanças no ambiente Mas porque mudar?
  5. 5. Por que controlar a execução? Mudanças no consumidor Mudanças no ambiente Produto correto Quantidade correta Tempo correto Preço correto
  6. 6. Qual a importância de administrar corretamente as categorias  Aumento das vendas, do giro de estoque e do lucro  Maior satisfação dos clientes  Aumento da rentabilidade  Menor falta de produtos (ruptura de estoque)  Adequação dos níveis de estoque  Melhora do fluxo de caixa  Fidelidade aos produtos e a loja
  7. 7. Há oportunidades para o desenvolvimento do GC em todos os tipos e tamanhos de varejo, porém fazendo suas devidas adaptações devido as estruturas físicas e ao próprio sistema de informações. Mas a finalidade é a mesma, oferecer maiores espaços de circulação dos clientes, ambientes mais iluminados, produtos agrupados por similaridade ou complementariedade, afim de facilitar e agilizar o processo de compra e decisão do cliente, permitindo-o encontrar facilmente o que deseja, oferecendo a ele a certeza de uma melhor compra, e com uma experiência positiva e prazerosa, estimulando-o a voltar. Para oferecer esse mix de produtos ideal ao seu cliente, antes de mais nada, é preciso saber, QUEM é o seu cliente, afim de atender as reais necessidades dele e fidelizá-lo. Como aplicar GC no meu negócio?
  8. 8. Quais categorias devo ter no meu negócio? Não existe receita de bolo É imprescindível conhecer seu cliente a fundo para saber o que ele espera da sua loja
  9. 9. Gerenciamento de categorias pode ser aplicado em tipo de qualquer negócio e em qualquer ramo de atuação Supermercado China Crocodilos
  10. 10. MUJI  1980 Japão  700 lojas  7.000 itens  UD, vestuário, alimentos  3 princípios básicos: • Seleção de materiais • Racionalização dos processos • Simplificação das embalagens  Estilo único. SIMPLICIDADE QUALIDADE
  11. 11. 8 Passos do Gerenciamento por Categorias 1. Definir a categoria
  12. 12. 1. Definição da Categoria Para montarmos uma estrutura de mercadorias, onde definimos, estrategicamente, o sortimento de cada categoria, precisamos pensar na satisfação do cliente. Na comodidade que ele terá em encontrar tudo que ele procura de maneira organizada na loja. Tudo isso é feito pensando em como o consumidor pensa e vê as coisas, e como se organiza no momento da compra. A estrutura de mercadorias, assim como o gerenciamento por categorias, não é estático, é evolutivo, ou seja, pode mudar a cada revisão, de acordo com as movimentações do mercado. 8 Passos do Gerenciamento por Categorias
  13. 13.  O perfil dos clientes atendidos pela loja  Localização do ponto de venda  Quantidade de fornecedores disponíveis  Espaço de exposição de mercadorias  Como o varejista deseja ser percebido pelos clientes Variáveis de decisão de categorização de loja
  14. 14. 8 Passos do Gerenciamento por Categorias 1. Definir a categoria 2. Papel da categoria?
  15. 15. 2. Papel da Categoria  Define a prioridade e a importância da categoria no papel da empresa, e a partir daí se tomam decisões de posicionamento (arrumação) das categorias na loja. • Destino: É a categoria que atrai os clientes para a loja, e corresponde a 5 a 7% das categorias. É a categoria de referência da loja, o principal motivo de compra do consumidor. Para essas categorias, é necessário ter um mix completo, com 95% itens nele. Deve ainda oferecer o melhor preço e contar com promoções, eventos e serviços na categoria. A loja deve virar referência na compra do produto eleito. • Rotina: É a categoria formada por produtos importantes, entretanto não são capazes de levar o consumidor para a loja exclusivamente para comprá-los. São adquiridos junto com os produtos destino e representam 55% a 60% das categorias. O sortimento não precisa ser completo, mas precisa ter os itens mais procurados pelo consumidor na loja. Normalmente são geradores de lucro. • Conveniência: É a categoria formada por produtos diversos para atender uma necessidade , um desejo ou uma emergência. São itens que tem um giro mais baixo mas que complementam o mix da loja. Representam 15% a 20% das categorias e reforçam a imagem de bom sortimento e a sensação do consumidor de que encontrará tudo no mesmo local. São grandes geradores de lucro • Sazonal: É a categoria cujos produtos são comprados de forma sazonal/ocasional em função de um “evento” específico e/ou datas comemorativas. Podem representar até 20% das categorias. É preciso ter mix amplo, ambientação e promoção. 8 Passos do Gerenciamento por Categorias
  16. 16. 8 Passos do Gerenciamento por Categorias 1. Definir a categoria 2. Papel da categoria? 3. Avaliação da categoria
  17. 17. 3. Avaliação da Categoria A avaliação de categoria deve ser subdividida em 4 tipos de análise:  Consumidor • Quando compram a categoria? (com que frequência?) • Onde compram a categoria? (em qual formato de loja) • Como compram a categoria?  Tamanho da compra  Compras correlatas  Compra planejada X compra não planejada  Quanto é comprado em promoção  Consumidores são fiéis 8 Passos do Gerenciamento por Categorias
  18. 18. 3. Avaliação da Categoria  Mercado • Quais as tendências de venda e consumo da mercadoria? • Qual a participação de mercado do varejista na categoria? • Onde estão as maiores oportunidades nas vendas dessas categorias? • Como se comparam as táticas de marketing do varejista e da concorrência?  Varejista • Qual o desempenho em vendas, custos e lucros da categoria do varejista? • Qual da rentabilidade da categoria? • Como estão os níveis de estoque? • Qual o giro da categoria? • Qual a eficácia das táticas de marketing para a categoria? 8 Passos do Gerenciamento por Categorias
  19. 19. 3. Avaliação da Categoria  Fornecedor • Quais as tendências e participação de mercado entre os fornecedores da categoria? • Qual a eficiência dos fornecedores da categoria? • Quais fornecedores / marcas são mais lucrativos para o varejista? • Quais fornecedores / marcas são menos lucrativos para o varejista? • Qual a confiabilidade de cada fornecedor? • Quais os investimentos feitos no varejista por cada fornecedor? IMPORTANTE: ACHAR OPORTUNIDADES 8 Passos do Gerenciamento por Categorias
  20. 20. 8 Passos do Gerenciamento por Categorias 1. Definir a categoria 2. Papel da categoria? 3. Avaliação da categoria 4. Estipular metas
  21. 21. 4. Estipular metas (cartão de metas)  Definição dos objetivos da categoria. Estabelece quais os resultados esperados por cada categoria.  Vendas  Lucro  Participação de mercado  Giro de estoque  Margem 8 Passos do Gerenciamento por Categorias
  22. 22. 8 Passos do Gerenciamento por Categorias 1. Definir a categoria 2. Papel da categoria? 3. Avaliação da categoria 4. Estipular metas 5. Elaborar estratégias
  23. 23. 5. Estratégias da Categoria  Definição do plano de marketing para cada categoria para alcançar seus objetivos. 8 Passos do Gerenciamento por Categorias Geração de tráfego Atrair consumidores para a loja. Impulsionar vendas de outras categorias Geração de lucro Gerar incremento de margens Reforço de imagem Ajudar a definir positivamente a imagem do varejista perante o consumidor Aumento de transações Aumentar o volume médio da categoria por ticket. Gerar vendas incrementais. Reforço de receita Melhorar a geração de caixa
  24. 24. ESTRATÉGIA IMPACTO SOBRE OS DIFERENTES PAPÉIS Rotina Destino Sazonal Conveniência Geração de tráfego Alto Alto Baixo Baixo Geração de lucros Alto Alto Baixo Médio Aumento de transações Alto Médio Alto Baixo Reforço de imagem Alto Alto Médio Médio Geração de receita Alto Médio Alto Alto 8 Passos do Gerenciamento por Categorias
  25. 25. 8 Passos do Gerenciamento por Categorias 1. Definir a categoria 2. Papel da categoria? 3. Avaliação da categoria 4. Estipular metas 5. Elaborar estratégias 6. Táticas da categoria
  26. 26. 6. Táticas da Categoria Envolvem decisões de sortimento, preço e promoções por categoria. As táticas abrangem:  Mix de produtos • Sortimento: desenvolver um sortimento de produtos com itens que irão compor o mix de produtos da categoria por faixas de preços, diferenciados de forma a atingir todos os perfis de renda do público alvo da loja.  Preços • Determinar ao consumidor o preço das categorias, sub categorias, segmento ou sub segmento, com base na análise do mercado, concorrência e principalmente público alvo 8 Passos do Gerenciamento por Categorias
  27. 27. 6. Táticas da Categoria  Promoção • Definir o tipos de promoções a serem realizadas, os veículos a serem utilizados, os tipos de negociações com os fornecedores, as bonificações, os produtos da categoria, os espaços que serão concedidos e o tempo de duração. O ideal é que seja montado o calendário promocional do ano todo para que as negociações sejam feitas com muita antecedência, garantindo assim, as melhores condições. 8 Passos do Gerenciamento por Categorias
  28. 28. 6. Táticas da Categoria  Merchandising (apresentação do produto) • Determinar como a categoria será apresentada, seu planograma, nível de serviço, merchandising, cartazeamento e tipo de precificação. 8 Passos do Gerenciamento por Categorias
  29. 29. Fluxo de tráfego do consumidor 15% 25% 30-33% 20-22% O consumidor caminha sempre pela direita, olha para sua direita e apanha produtos sobre sua direita
  30. 30. Exposição vertical / horizontal Exemplo de exposição em função do preço preço
  31. 31. Conceito prateleiras nível dos olhos Utilizado para enfocar a visibilidade, novas linhas, produtos de alto valor agregado  É o local onde mais vezes os olhos passam no linear  Em média representa mais de 50% das vendas da categoria
  32. 32. TÁTICAS ESTRATÉGIAS Objetivo Impacto nas vendas Impacto nos lucros Preço Promoção Sortimento Merchandising Geração de tráfego Atrair consumidores e aumentar participação de mercado Aumentar vendas Manter lucro bruto Precificar itens principais igual ou abaixo do mercado. Desconto em promoções Usar comunicação externa para gerar tráfego. Usar displays dentro e fora da loja Seleção abrangente para buscar maior no. de consumidores Itens de maior venda posicionados em lugares estratégicos baseados no fluxo da loja Geração de lucros Aumentar ou manter o lucro Manter ou aumentar as vendas Manter ou aumentar o lucro bruto Preço igual ou acima do mercado. Testar mudanças de preço para gerar lucro Usar displays dentro da loja para gerar compras por impulso Limitar oferta em itens de maior lucratividade ou aquele de maior giro Itens de maior lucratividade posicionados perto de itens de maior venda Aumento de transações Aumentar volume da categoria para aumentar vendas Aumentar vendas Aumentar lucros das cestas de compras Preço para gerar ticket: embalagens promocionais e embalagens múltiplas Promoções limitadas. Podem gerar tráfego com alta margem. Venda sugestiva Limitar oferta em itens mais atrativos e de maior giro Itens posicionados perto de itens mais lucrativos e de maior venda Reforço de imagem Oferecer variedade e margens acima da media Manter ou aumentar as vendas Neutro Preço para manter a imagem Promoções frequentes e impactantes Grande variedade Itens posicionados próximos a itens com alto giro Geração de receita Melhorar geração de caixa Aumentar vendas Margem bruta abaixo da média. Manter lucro bruto Preço para maximizar as vendas Alta frequência Limitar variedade para “best sellers” Usar comunicação externa. Usar displays As táticas devem se adequar às estratégias escolhidas
  33. 33. 8 Passos do Gerenciamento por Categorias 1. Definir a categoria 2. Papel da categoria? 3. Avaliação da categoria 4. Estipular metas 5. Elaborar estratégias 6. Táticas da categoria 7. Implementar a categoria
  34. 34. 7. Implementar a categoria  Estimar tempo de execução de implementação da categoria na loja, assim como custos e necessidade de estoque  Garantir que todos os envolvidos no processo conheçam a fundo os detalhes da implementação  Treinamento do pessoal da loja 8 Passos do Gerenciamento por Categorias
  35. 35. 8 Passos do Gerenciamento por Categorias 1. Definir a categoria 2. Papel da categoria? 3. Avaliação da categoria 4. Estipular metas 5. Elaborar estratégias 6. Táticas da categoria 8. Revisão da categoria 7. Implementar a categoria
  36. 36. 8. Revisão da categoria  O passo final do processo de gerenciamento de categorias é conduzir uma revisão do progresso do plano com relação ao papéis das categorias e os indicadores de performance, modificando o plano quando apropriado.  Os períodos de revisão devem ser definidos de acordo com cada projeto, sendo no mínimo, uma revisão anual recomendada.  A base para o monitoramento contínuo são os indicadores de performance, em que buscamos identificar a raiz dos problemas. 8 Passos do Gerenciamento por Categorias
  37. 37.  Maior conhecimento sobre o perfil de consumo dos seus clientes  Maior satisfação do consumidor pela maior facilidade e agilidade nas compras  Maior eficácia na cadeia produtiva e no relacionamento com os fornecedores  Melhor aproveitamento dos espaços físicos da loja  Melhor mix de produtos (adequado ao consumidor), tanto em termos de qualidade quanto de quantidade de produtos oferecidos  Redução das perdas e rupturas de produtos nas lojas  Melhor eficácia nas promoções  Aumento da venda de produtos com maior margem de contribuição, através da melhoria de visibilidade de categorias e produtos estratégicos, favorecendo a venda por impulso Benefícios do GC para o seu negócio
  38. 38.  Perda de competitividade  Layout de loja confuso e não eficiente  Consumidores insatisfeitos pois demoram muito tempo para achar os produtos na loja  Mix não adequado as necessidades do consumidor  Perdas e rupturas com percentual elevado  Promoções ineficientes  Falta de controle na compra de produtos, ocasionando estoques elevados, além de compras que não atendem o perfil da loja Desvantagens em NÃO adotar GC para seu negócio
  39. 39. Sofia Zyromski sofia@szretailconsulting.com T. 11 99958-4567 www.szretailconsulting.com

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