Čtvrstoletí výzkumu trhu a veřejného mínění: prezentace na FSV UK. Zamyšlení nad užívanými výzkumnými metodami a jejich vývoji ve výzkumu trhu.

1. Čtvrtstoletí
svobodného
výzkumu
trhu
a veřejného
mínění
1989-2015

2. Proměny v technikách sběru dat a
metodologických přístupech

3. KVÍZ
Kolik znáte slov?

4. Co to je (a k čemu) ve výzkumu ?
CLT Tracking
Mystery
shopping
PAPI, CASI,
CATI, CAWI,
CAVI, CAPI
Neuro B2B Branded Tools Trace
Blog
In-home
testing
Virtual
shopper
MS Surface
DA Gamification Stills DIY

6. Na začátku byl Svět jeden ….
…a cesty byly společné

7. Začalo se měnit KDE a JAK
KDE
• V domácnostech
• Na ulici
• Na místech aktivit (např. při nakupování, na festivalech
nebo sportovních akcích) CENTRAL LOCATION TEST (CLT)
• Ve „studiích“ – speciálně vybavené prostory pro
kvalitativní výzkum a testování konceptů
• Kdekoli – při aplikacích pro mobilních zařízení
JAK (Čím se sbírají, tedy na jaké médium se
zaznamenávají )
• PAPI
• Deníky
• CAPI, CATI, CASI, CAWI
• Online panely
• Device agnostic
• Záznamy pozorování/ Kamery ..

8. A měnit se začaly i stroje
Dříve Dnes

9. Proč vůbec nové technologie ve
výzkumu?
9
Nové technologie mění formy
komunikace lidí
... Takže i výzkum musí tyto změny
reflektovat
Rozšiřují „arzenál“ výzkumníků
Tak, aby se nám dařilo kvalitnější
odpovědi
Technologie přinesly změny ve
způsobu „dotazování“

10. Vývoj technik sběru dat –design
Mystery shopping
Panely
Deníky

11. Terminologický slovníček
CAPI - (Computer-Assisted Personal Interviewing). Dotazování s tazatelem, tazatel zapisuje
odpovědi přímo do počítače před respondentem.
CASI - (CA Self Interviewing). Respondent zadává odpovědi na otázky do počítače sám, není
přítomen tazatel.
CAVI - (CA Visual Interviewing). Speciálně vyvinutá technologie, která umožňuje stejné
vizuální zobrazení dotazníku (otázek) pro různé metody sběru dat realizované na různém
hardwarovém vybavení - CAPI, CASI a CAWI.
CAWI - (CA Web Interviewing). Respondent vyplňuje online (webový) dotazník do počítače
(typ dotazování - self-administred questionnaire).
F2F - Dotazování „tváří v tvář”, osobní dotazování
TCASI - (Telephone CCA Self Interviewing). Respondent zadává otázky do pomocí hlasu
nebo klávesnice sám na telefonu, není přítomen tazatel.

12. Device Agnostic & Mobilní výzkum
Velký tablet
Mobilní, dotyková
obrazovka
>= 9 palců.
Střední tablet
Mobilní, dotyková
obrazovka >= 7 & < 9 palců.
Malý tablet
(Phablet)
Mobilní, dotyková
obrazovka
>= 5 & < 7 palců
Chytrý dotykový
telefon
Mobilní, dotyková
obrazovka >= 3 & < 5 palců
Velký (feature)
telefon
Mobilní, ne-dotyková
obrazovka
>= 3 & < 5 palců.
Malý (feature)
telefon
Mobilní, ne-dotyková
obrazovka
méně než 3 palce.
Do 20 minut
Do 20 minut
Do 15 minut mobilního času
(ekvivalent 12 minut na PC)
Do 15 minut mobilního času
(ekvivalent 12 minut na PC)
Založeno na základních
prohlížečích
Založeno na základních
prohlížečích
DEVICEAGNOSTICMOBILNÍTELEFONY

13. Slovo Tracking vstoupilo do Čech
→ Původně kontinuální monitorování dopadů reklamních kampaní
→ Postupně se termín začal používat pro více typů studií
Tracking Tracking
Používá se i ve smyslu (nepřesně):
• Jakýchkoli kontinuálních šetření
• Jakýchkoli opakovaných (tedy
nekontinuálních) šetření týkajících
se vyhodnocování komunikace
• V podstatě jakýchkoli opakovaných
šetření, zaměřených například na
image značky
Původní, pravý smysl:
V závislosti na síle
kreativity podporující
značku vidíme buď
výraznou odezvu …
reklamní výdaje
viditelnost (zaznamenání)
komunikace
… nebo prakticky
žádnou

14. „Branded products” neboli „tools” či „nástroje“
→ Výzkumné nástroje, které jsou natolik unikátní, že mají název a TM
→ Jde obvykle o standardizovaná řešení, jejichž předností bývá speciální systém
validizovaných měr, někdy s deklarovanou prediktivní schopností
→ Benchmarking
Benchmarking
Learning
LINK
Needscope
Censydiam

15. Rotace a práce s pomůckami
Předtištěné karty s rotací atributů
Rychlý
Spolehlivý
Bezpečný
Úsporný
Elegantní
Programovaná randomizace pořadí
Elegantní
Úsporný
Bezpečný
Spolehlivý
Rychlý
Spolehlivý
Bezpečný
Rychlý
Elegantní
Úsporný
Změny ve způsobu „dotazování“

16. „Stills” a rozpoznání reklamy
→ Jde o sekvenci snímků z reklamy
→ Primární využití v trackingu
→ „Stills“ mohou být „brandované“ nebo „debrandované“ = se zakrytím loga a
názvu značky (od toho se už prakticky ustoupilo)
Změny ve způsobu „dotazování“

17. „Trace” – indikace zajímavých a
emočně silných míst reklamy
→ Primární využití v pretestech
→ Zajímavá místa jsou současně ta, která jsou lépe zapamatovatelná
→ Průběh křivky ukazuje na plynulost a gradování příběhu
→ Nejdříve se používala „páka“, posléze myš dnes NEURO (EEG a Facial coding)
Trace ženy
Trace muži
Příklad:
Změny ve způsobu „dotazování“

18. Dnes je dispozici mnoho různých přístupů,
ale….

19. RODINA NEUROSCIENCE METOD
používaných v Čechách bežně
EYE CAPTURE
IMPLICIT
ASSOCIATIONS
EMOTIONAL
PRIMING
FACIAL
CODING

20. Měření mozkových vln

21. FACIAL CODING
21
EMOTIONAL ENGAGEMENT NET POSITIVITY ATTENTION
Prohlubuje naše
porozumění emocím,
které spotřebitelé
zažívají
Díky monitorování a
dekódování výrazů
tváře
FACIAL
CODING

22. Průběh testu a analýz
22
Systém funguje jednoduše a rychle, jako součást online dotazování
Program dokáže automaticky
vyhodnotit změny ve výrazu tváře
pomocím analýzy:
Tvaru úst
Výrazu očí
Pohybu obočí
Upřenosti pohledu

23. FACIAL CODING
FACIAL
CODING
TV REKLAMA
TEST UKÁZEK TV
POŘADŮ
PRODUCT
PLACEMENT
WEB REKLAMA
Možnosti využití:
Ale i jinde, pokud si dokážete představit …
http://www.affectiva.com/solutions/affdex/

24. OČNÍ KAMERA EYE
CAPTURE
S oční kamerou přesně vidíte kam se zákazník dívá a jak
dlouho
Větší vzorky, přesto stále v CLT nebo obchod (brýle)
Zjistíme tak zcela exaktní data o chování zákazníka:
 Co zákazníka zaujalo
 V jakém pořadí prochází pohled
 Na čem se zastavil a čemu věnoval více času
 Čeho si vůbec nevšiml

25. TEST WEBU
PRINT TEST
TEST TV SPOTU
θ =0,801
R=88%
SHELF TEST
TEST ČASOPISU
TEST OBCHODU
TEST OBALU
TEST DOPISU
????
CO VŠECHNO MŮŽEME TESTOVAT?

26. CASE STUDY
Page 26
Funguje sponzoring
na televizní diváky
při utkání ve fotbale
a existují nějaké
rozdíly mezi muži a
ženami?
PŘÍMÝKOPROHOVÝKOP

27. Metody měření implicitních postojů
Me
Belonging
Unreal
Friendship
Esteem
Emoční priming
Implicitní Asociace &
Intuitivní Asociace
…..měříme rychlost přiřazování atributů, emocí ke značce
…využito v kvantitativním (CASI, CAWI) výzkumu
…Používáme ve spojení s explicitním postojem respondentů

28. IMPLICITNÍ ASOCIACE
 Měří vnímání, emoce a opravdové
spontánní pocity respondentů
 Měří sílu asociací, které značka
implicitně vlastní
5.4
4.7
4.1
2.8
2.1
1.1
0.9
0.8
-0.4
-0.6
-0.7
-1.4
-1.6
-2.0
-4.8
Tasty
Pleasure
Laziness
Substitute
Honesty
Contentment
Family
Assistant
Unhealthy
Quality
Not modern
Close
Artificial
Inspiration
Old fashioned
Explicit associations
Results (%)
Implicit Associations
Vitana
% Ranking
75 1
57 5
31 12
38 9
45 7
75 2
70 3
36 10
29 13
57 6
5 15
39 8
33 11
67 4
13 14

29. Implicitní asociace Ronalda a Bautisty
Handsome
Skilled
Successful
Weak
Resistant
Cheater Honest
Ugly
Clumsy
Violent
Handsome
Skilled
Successful
Weak
Resistant
Cheater Honest
Ugly
Clumsy
Violent

30. EMOTIONAL PRIMING
EMOTIONAL
PRIMING
-100
-75
-50
-25
0
25
50
75
100
DRINKERS
DRINKERS
Lidé nejprve cítí a až poté myslí
Tzn. když jsou lidé vystaveni něčemu, co je
příliš rychlé na to, aby to viděli, přesto cítí
intuitivní emoční reakci na tento stimul.
Tato reakce následně ovlivní jejich názor na
věci, které následují bezprostředně poté.
Emotional Priming :
 Zhodnotí opravdové, spontánní emoce,
které značka nebo reklama vyvolává

31. Page 31
Virtual Shopper je nová flexibilní metoda
umožňující získat informace o chování
zákazníků a klientů ve 3D prostření
obchodu/pobočky, které přesně simuluje
realitu.
Test promo / BTL materialů
Hodnocení interiéru, dekorace,
poutačů a POS
Testy nového balení
Testování planogramů
Cenové testy
Průzkum nákupního chování1
2
3
4
5
6

32. Gamification
Princip počítačových her pronikl i do výzkumu
Je okrajové vzhledem k nákladům v plném
rozsahu přesto jednotlivé prvky gamifikace se
používají při internetovém dotazování
Vliv na KVALITU I KVANTITU DAT T VÝZKUMU

33. RODINA KVALITATIVNÍCH METOD
POZOROVÁNÍ
V REÁLU
ONLINE
KOMUNITY
TECHNOLOGIE A
NÁSTROJE V
KVALITĚ
C-OCREATION

34. MS Surface – velký iPad v kvalitě
39
• Snadné ovládání, respondenti jsou plně zapojeni a
baví se.
• Přímá interakce. Uživatelé mohou uchopit digitální
informace s rukama a pracovat s obsahem na obrazovce
jsou v přímém kontaktu bez použití myši nebo
klávesnice.
• Multi-uživatelské prostředí. Velký, vodorovný displej
umožňuje práci malé skupiny až 4 lidí společně
• Multi-touch. Reaguje na mnoha kontaktních místech
současně - a to nejen z jednoho prstu, stejně jako typické
dotykové obrazovky, ale z desítek kontaktních míst
najednou.
• Kontakt s realitou. Umožňuje práci s vyhledáváním na
internetu (například pro tvorbu koláží)

35. Kam jdeme (v metodách)?
BRAIN
Co si lidé
MYSLÍ
Co lidé
ŘÍKAJÍ
Co lidé
DĚLAJÍ
Co lidé
CÍTÍ
Tradiční diskurs
Rozhovor (qual i quant)
Etnografie, pozorování atd.
Neuroscience
(např. implicitní asociace,
měření mozkových vln)
Projektivní techniky
Neuroscience
(např. Facial coding)
iGROUPS
Hravou formou bourají bariéry a dostáváme se z explicitní úrovně
více do implicitní.
40

36. A vítězem je?
CLT Tracking
Mystery
shopping
PAPI, CASI,
CATI, CAWI,
CAVI, CAPI
Neuro B2B Branded Tools Trace
Blog
In-home
testing
Virtual
shopper
MS Surface
DA Gamification Stills DIY

37. DĚKUJI ZA POZORNOST
Máte nějaké otázky? Neváhejte je položit!