ネットビジネスと
サービスデザイン
Nozomu Tannaka
Recruit Technologies Co. Ltd.,
2018/11/09
SDGC報告会 Lightning Talk

反中 望(たんなか のぞむ)
株式会社リクルートテクノロジーズ
ITマーケティング本部 サービスデザイン3部 RSCサービスデザインG
株式会社リクルート住まいカンパニー
ネットビジネス統括本部 プロダクトデザインユニット 横断UXデザインG

本日のお話
• 大規模なネットビジネスを日々改善している中で、どのように
サービスデザイン的アプローチを取り入れるか、という悩み
• そんな悩みに対するちょっとしたヒントが得られたよ、という
話

リクルートのネットビジネス組織（一例）
プロデューサー
プロダクト
マネジメント担当
マーケティング
担当
プロダクト
デザイン担当
開発担当
戦略立案
数字周りの計画・管理
プロダクトの作り
込みはここで主導
マーケティング
SP PC AP SP PC APAd SEO CRM

いろいろな組織体制を試した上で
現時点でのベストプラクティスではある

いくつか気になる点や
課題感もあり

課題感
① トータルでのカスタマージャーニーをどう担
保するか？
 プロデューサーはあくまでもビジネス観点での統括
 カスタマージャーニーは、マーケ・プロデザで分担され
ている
 なんなら、さらに領域別にも分担されている
（賃貸／中古／新築マンション／注文住宅…）
 プロデザの担当も“デバイス別”になりがち

課題感
② サービスデザイン的アプローチをどう組み込
むか？
 既存プロダクトは、どうしても短期の改善（グロース
ハック）に偏りがち
 中長期目線で価値自体を見直すという活動をどう組み込
むべきか

そんな疑問に対して
2つのヒントをもらってきました

ヒント①
「ジャーニーマネージャー」

ジャーニーマネージャー

ジャーニーマネージャー
• 顧客の一貫したジャーニーを統括する役割
• タッチポイント横断
• イギリス中心に欧州で少しずつ増えてきている（らしい）

ジャーニーマネージャーの役割
• Strategy（戦略）
• Agile & Lean（アジャイル＆リーン）
• Collaboration（コラボレーション）
• Measurement（計測）

ジャーニーマネージャーの採用

ジャーニーマネージャー：所感
• 日本でもときおり見かける「CX部」のような存在に近いイメー
ジを感じた
• ただ、日本の「CX部」は現業部門と別に作られ、権限がなくて
結局何も動かせない、みたいなケースをよく見かける
• そういう意味で、Empowerせよ、という提言はとても大事

プロセスマネージャー

プロセスマネージャー
• 美術館の実例
• 顧客体験を支える業務プロセスを統括する役割
• ジャーニーマネージャーよりもバックステージに注目した感じ
• 人による業務が多い場合はそういう言い方のほうが受け入れら
れやすいかも

ヒント②
「プロダクトマネジメント」と
「サービスデザイン」

プロジェクトマネジメント
→プロダクトマネジメントへ
• プロジェクト型
＝「スコープ・納期・コスト」にフォーカス
• デジタルプロダクトマネジメント
＝「フロー効率・クオリティ・価値」にフォーカス

プロダクトマネジメント
→サービスデザインへ
• どちらも「価値」フォーカス。多くの共通点がある
• サービスデザイン
＝サービス提供プロセスを簡略化してコストを抑える方法を見
つけ出すことで、一見不可能なカスタマー体験の改善を実現す
るものである

共通点
• アジャイル性
• 顧客中心
• 学際的
• イテレーティブ
• 成果ドリブン

相違点
Product Management Service Design
• 執念深い ←→ 楽しい
• 漸進的 ←→ 再構想
• 独立したチーム ←→ 会社をまたぐチーム
• タッチポイントフォーカス ←→ ジャーニーフォーカス
• どちらかというとリーン ←→ どちらかというと協働的
• 成長＆利益ドリブン ←→ 妥当性＆効率性ドリブン
• 定常期アジャイル性 ←→ 変革におけるアジャイル性

ざっくりいうと
• 「プロダクトマネジメント」は継続改善に向いたアプローチ
• 「サービスデザイン」は中長期目線の価値の見直しに向いたア
プローチ
• デジタルトランスフォーメーションの時代に置いて、両者は対
立するものではなく、相互補完的なもの
• なので、両者をうまく併用する必要がある

個人的理解
• 「プロダクトマネジメント」は平時・「サービスデザイン」は
有事に力を発揮する、ということ
• ただし、有事への備えは常にしておく必要がある。特に変化の
早い近年の状況では、あっという間に既存の収益構造が陳腐化
する可能性もある。
• なので、日々はプロマネをきちんとやりつつ、変化のタネを見
つけたら、サービスデザインアプローチで検証してみる→大き
くするにはプロマネアプローチ、というサイクルも回していく
必要あり

まとめ

ネットビジネスにサービスデザインを持ち込むた
めに
• タッチポイントを一気通貫で見る、ジャーニーマ
ネージャー／プロセスマネージャーという観点
• 短期・継続的なプロダクトマネジメントと、中長
期で非連続的なサービスデザインのアプローチを
補完的に使うこと

fin