Reflexão Estratégica (6)

A Análise dos Compradores é, sem dúvida, o exercício mais relevante para a
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As avaliações exercidas pelos consumidores sobre se os valores percebidos
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segmentos oferecem as melhores chances para a empresa
alcanças seus objetivos.
A literatura sugere que os clientes devem s...
4. Posicionamento de Mercado;
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2. Preço;
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Reflexão Estratégica (6)

  1. 1. Reflexão Estratégica (6) A Análise dos Compradores é, sem dúvida, o exercício mais relevante para a definição do posicionamento da empresa. Como veremos, o posicionamento competitivo sustentável resultará na Vantagem Competitiva da empresa frente a seus concorrentes. Em meu texto Reflexão Estratégica (2), enumerei as fontes que contribuem para a intensidade e para formar as tendências da força competitiva Poder de Negociação dos Compradores. Agora o enfoque é outro: Devemos analisar nossos potenciais mercados-alvo e definirmos o conjunto de valores que serão ofertados. Para essa tarefa, Philip Kotler, em sua obra Princípios de Marketing, e Michael Porter, em Vantagem Competitiva, oferecem farta referência de ferramentas e técnicas. Para terem sucesso no mercado competitivo, as empresas devem concentrarse no cliente, oferecendo mais valor percebido que seus concorrentes e que possíveis produtos substitutos. A fim de satisfazer os consumidores, a empresa deve conhecer suas necessidades, desejos e expectativas. Necessidades, segundo Kotler, são estados de carência, que podem ser classificados em cinco níveis (para mais informações, consultem a Hierarquia de Necessidades, de Maslow): 1. 2. 3. 4. 5. Necessidades fisiológicas (básicas); Necessidades de segurança; Necessidades sociais; Necessidades de estima; Necessidades de auto-realização. Desejos, por sua vez, são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais e são descritos como objetos que satisfazem as necessidades. A necessidade fisiológica básica por alimento, por exemplo, está presente em todas as pessoas, porém os desejos relacionados a esta necessidade irão manifestar-se de maneiras diferentes para diferentes indivíduos em diferentes culturas. Assim, a fome em um gaúcho irá despertar nele o desejo por um belo churrasco enquanto em um belenense seu desejo será por um delicioso pato no tucupi.
  2. 2. As avaliações exercidas pelos consumidores sobre se os valores percebidos nos produtos irão satisfazer seus desejos e, consequentemente, suas necessidades subjacentes, apresentam um alto grau de subjetividade, sendo, por isso, chamado de valor percebido. Já as expectativas referem-se ao desempenho do produto em uma série de requisitos, quantificando os fatores que compõem a cesta de valores e possibilitando avaliações mais objetivas e a confirmação / mensuração da satisfação dos clientes. Uma vez que a satisfação dos clientes, com lucro para a empresa, é nosso principal objetivo, podemos perceber que a correta compreensão das Necessidades e Desejos dos consumidores é essencial para a orientação estratégica da empresa e que o entendimento das Expectativas e sua tradução em Requisitos mensuráveis será o guia das decisões gerenciais da organização. Essa é a razão de ser da Gestão da Qualidade Total, que abordaremos em outra oportunidade. Vamos dar mais alguns passos no mundo do Marketing. Kotler é taxativo ao declarar que as empresas não podem satisfazer a todos os consumidores de certo mercado e que há muitos tipos diferentes de consumidores, com muitos tipos diferentes de desejos e algumas empresas estão em melhor posição para servir certos segmentos de mercado. Kotler orienta que cada empresa deve dividir o mercado total, escolher os melhores segmentos e planejar estratégias para servir lucrativamente os segmentos escolhidos de forma melhor que seus concorrentes. Este processo envolve quatro estágios: 1. Mensuração e Previsão da Demanda; Estimar o tamanho do mercado atual e, mais importante, suas tendências de crescimento. Deve-se, também, analisar os concorrentes e substitutos que já abastecem este mercado e que, bem ou mal, satisfazem seus desejos e necessidades. 2. Segmentação do Mercado; Essa é, a meu ver, a parte mais difícil da orientação estratégica. Um mercado é formado por muitos tipos de clientes com seus desejos peculiares e a tarefa do marketing é determinar quais
  3. 3. segmentos oferecem as melhores chances para a empresa alcanças seus objetivos. A literatura sugere que os clientes devem ser agrupados, principalmente, de acordo com três fatores: a) Fatores Geográficos, como países, regiões, cidades etc.; b) Fatores Demográficos, como gênero, renda, educação etc.; c) Fatores Psicográficos*, como estilo de vida, personalidade, valores, crenças, preferências, padrões de comportamento, atividades, interesses, opiniões, atitudes etc.. * Para mais informações, consultem a tese de mestrado Segmentação Psicográfica de Consumidores no Brasil, de Bruno Portela de Lima Fernandes, no endereço www.fumec.br/anexos/cursos/mestrado/dissertacoes/completa/bruno_portela_fernandes.pdf Os fatores psicográficos, pelas dificuldades de captação de dados e de análise, são em regra negligenciados e, ironicamente, representam a parcela mais importante de informações para a segmentação do mercado, haja vista que é justamente nos fatores psicográficos que encontramos os elementos que irão conduzir os consumidores à decisão de compra. Com a segmentação do mercado, objetiva-se a identificação de um subconjunto de clientes – efetivos ou potenciais – o mais homogêneo possível, a fim de tronar mais assertiva a orientação estratégica da empresa. Entendendo que um segmento de mercado é caracterizado por consumidores que respondem de maneira semelhante a um dado grupo de estímulos de marketing, certamente não será suficiente a divisão do mercado em segmentos que apresentem homogeneidade somente de fatores como bairro em que residem ou idade para elaborarmos propostas de valor. Devemos buscar segmentos que sejam mais homogêneos em termos psicográficos, pois só assim teremos uma segmentação de mercado realmente útil para a orientação estratégica. 3. Definição de Mercado-alvo; Definir um mercado-alvo significa avaliar a atratividade de cada segmento e selecionar um ou mais segmentos que a empresa irá atender.
  4. 4. 4. Posicionamento de Mercado; Finalmente, depois que a empresa decide em quais segmentos de mercado irá atuar, deve decidir que posições deseja ocupar nesses segmentos. A posição de um produto é o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos seus concorrentes e substitutos. A Vantagem Competitiva surge, fundamentalmente, do valor que uma empresa cria e entrega para os seus compradores, podendo tomar a forma de preços inferiores aos da concorrência por benefícios equivalentes ou fornecimento de benefícios únicos que mais que compensam um preço prêmio. O foco é ser a melhor opção de compra para os consumidores de seu mercado-alvo. Grosso modo, Porter indica duas opções viáveis de Estratégias Competitivas Genéricas: A Liderança em Custos e a Diferenciação. Esclareço que a linha que defendo é a da Diferenciação, com a ressalva de que, considerando o conjunto de diferenciais competitivos escolhido pela empresa, esta deve buscar atingir a Liderança em Custos frente aos concorrentes que optem por posicionamento idêntico ou mesmo similar, pois, certamente, os consumidores irão comparar não apenas a cesta de valores oferecidos, mas também os preços praticados por empresas que ofertam cestas de valores similares. A Posição Competitiva deve, sem qualquer dúvida, ser sustentável. Por sustentável entendem-se as condições para que algo se perpetue no tempo. A empresa deve respeitar os limites sociais e ambientais da sua atuação, buscando retorno econômico que remunere os fatores de produção e permita novos investimentos, para continuar gerando valores a seus compradores e à sociedade. Definida a posição competitiva, surgem as condições para que a empresa planeje seu mix de marketing, ou seja, um conjunto de táticas para criar um forte posicionamento no mercado-alvo. O mix de marketing é composto por quatro elementos, ou 4Ps, como Kotler apresenta: 1. Produto; A orientação estratégica delineada até aqui permite à empresa configurar o composto de bens e serviços a serem oferecidos ao mercado-alvo.
  5. 5. 2. Preço; Sempre que o conjunto de valores ofertados significar satisfação às expectativas, desejos e necessidades dos clientes daqueles segmentos que, por suas características psicográficas, valorizam tal composto, será possível praticar preços acima da média do mercado, elevando consideravelmente o retorno econômico da empresa. 3. Praça; Uma vez definido o mercado-alvo, saberemos o comportamento de consumo dos clientes, e, assim, levaremos os produtos da empresa a serem ofertados por meio dos canais de distribuição que efetivamente coloquem os produtos como objeto de decisão de compra. 4. Promoção. Da mesma forma, o mercado-alvo definido é a melhor fonte de informação para escolhermos os veículos de comunicação e o formato da mensagem que levaremos a nossos clientes. Lembrando que o conteúdo já está, em grande medida, definido: sempre destaque os valores que sua empresa oferece, pois quando os valores ofertados encontram os valores demandados, uma longa e próspera relação comercial se apresenta. Lembrem-se: por inúmeros motivos um cliente adquire um produto pela primeira vez; entretanto, somente quando há sintonia entre valores, essa relação se perpetua. Assim, a melhor medida do sucesso competitivo não é a simples venda, mas a fidelização. No próximo texto, faremos um resumo da reflexão estratégica e trataremos de questões internas às empresas que considero essenciais para a realização da estratégia idealizada.

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