Aula gestão de_marcas_e_campanhas_parte1

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Aula gestão de_marcas_e_campanhas_parte1

  1. 1. Top of Global Brandings 2009
  2. 2. Conceito de Marketing“Marketing é um processo social e administrativo pelo qual indivíduos egrupos obtêm o que necessitam e o que desejam através da criação etroca de produtos e valores com outras pessoas.” P.Kotler Market Mercado Marketing Ação no Mercado
  3. 3. Marketing Operacional
  4. 4. Marketing Operacional
  5. 5. CompetitividadeA empresa precisa diferenciar sua oferta dos concorrentes.
  6. 6. Decisões de Marketing | ProdutoDecisões de como a empresa vai atender as necessidades e desejos dosconsumidores.Serviços também fazem parte deste processo.A gestão de marcas É UMA DECISÃO FUNDAMENTAL.Conceito de Produto:Produto ou serviço é aquilo que a empresa/organização oferece a ummercado (pessoas) para atender a satisfação de umdesejo ou necessidade. Atributo/Benefícios
  7. 7. Conceitos de Produto
  8. 8. Classificação de Produto
  9. 9. ServiçosUm serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível,que uma parte pode oferecer a outra, não resultando na propriedadede nada. (Kotler & Keller)Serviços podem acompanhar os produtos;Serviços são fatores de diferenciação de produtos;Produtos são fatores de tangibilização de serviços.
  10. 10. Produtos X Serviços
  11. 11. Fatores de Diferenciação entre Produtos e ServiçosIntangilidadeInseparabilidade Marketing DigitalVariabilidade InterativoPerecibilidade
  12. 12. Percepção dos Serviços Percepção TotalQualidade QualidadeExperimentada Esperada
  13. 13. Percepção dos ServiçosPromessaExpectativaEntrega IntangibilidadePercepção
  14. 14. Matriz BCG | Boston Consulting Group
  15. 15. Matriz BCG | Boston Consulting GroupDúvida | Necessita de investimentos para aumentar sua participação.FLUXO DE CAIXA ELEVADO E NEGATIVOEstrela | Necessita de altos investimentos em marketing para mantera posição conquistada.FLUXO DE CAIXA EQUILIBRADO (Positivo ou Negativo)Vaca Leiteira | Não necessita de muitos investimentos para mantersua posição. Seu saldo de caixa pode subsidiar aAlavancagem de outros produtos.FLUXO DE CAIXA ELEVADO E POSITIVOCão (abacaxi) | O saldo de caixa tende a ser negativo e requer umadecisão gerencial: pode ser eliminado?FLUXO DE CAIXA MODESTO (Positivo ou Negativo)
  16. 16. Matriz BCG | Boston Consulting Group
  17. 17. A InovaçãoNo Século atual, somente empresas revolucionárias sobreviverão. Gary HamelUltimamente, a velocidade da inovação é a única vantagemcompetitiva que nós temos. Andrew Grove - CEO da INTELA chave da vantagem competitiva não é reagir ao caos. É produzi-lo. Ed McCracken - Silicon Graphics
  18. 18. Tipos de InovaçãoTipo de Inovação Objetivos DescriçãoIncremental / Manter /sustentar a Mais funcionalidades,Sustentadora posição competitiva da melhoria de empresa. desempenho dos produtos ou serviços.Radical / Ruptura dos padrões Modelos de negócios,Transformacional / de mercado produtos, serviços,Disruptiva estabelecidos por processos fabril, meio de novas distribuição, propostas. promoção, etc.
  19. 19. Pirâmide de Necessidades de Maslow
  20. 20. Pirâmide de Necessidades de Maslow
  21. 21. Definição de MarcaMarca é um nome, termo, símbolo, desenhoou uma combinação desses elementos quedeve identificar os bens ou serviços de umfornecedor ou grupo de fornecedores ediferenciá-los dos da concorrência. American Marketing Association
  22. 22. Definição de MarcaDe acordo com a lei brasileira, é todo sinaldistintivo, visualmente perceptível, queidentifica e distingue produtos e serviços dosseus congêneres, de procedência diversa,bem como certifica a conformidade dosmesmos com determinadas normas ouespecificações técnicas.INPI - Instituto Nacional da Propriedade Industrial
  23. 23. O termo brandingO termo branding (marca) deriva do termo nórdico brandr, que significaqueimar. Tem a mesma associação do uso na língua inglesa, to brand,que significa marcar, termo associado à marcação de gado. A origem dapalavra brand é extensa, já associada a imagens de boi marcados porhieróglifos em lápides no ano de 3000A.C. Durante a Guerra dos Cemanos, em 1346 faziam marcas imperiais em cavalos para identificar osanimais. A vaca não curtiu.
  24. 24. O termo sloganO termo slogan possui derivação da língua celta, e significa um grito deguerra. Esta é a essência de seu uso hoje, ser um grito de guerra, breve,sintético, que resuma a missão e atributos de um produto.Uma média de tamanho para um bom slogan varia de 3 a 7 palavras.Ele deve ser de fácil entendimento e lembrança.
  25. 25. O elemento de diferenciaçãoCom o avanço da tecnologia, cada vez mais os meios de produção setornaram especializados e desenvolvidos. Isso faz com que a maior partedos produtos se tornem commodities, ou seja, sem grande diferenciaçãoentre um produto e seus concorrentes.Neste ambiente, o grau de diferenciação dos produtos se faz na esferadas marcas.
  26. 26. PosicionamentoSegundo Al Ries e Jack Trout, o posicionamento significa ocupar umaposição única e valorizada na mente do cliente.Não é tarefa fácil, mas é extremamente necessária. É o que se faz namente do cliente, a maneira de colocar o produto na mente doconsumidor.
  27. 27. PosicionamentoPosicionamento (imagem da marca a ser construída) é o resultado dasomatória da Promessa Básica + Justificativa (explica o porquê dessapromessa) + Imagem Desejada (atributos complementares, cujos valoresdefinirão e fortalecerão a personalidade da empresa).
  28. 28. PosicionamentoO posicionamento orienta a estratégia de marketing para a construçãodo significado da marca em relação aos concorrentes.Diretrizes básicasEscolha do público-alvo;Análise da natureza da concorrência;Escolha de pontos de paridade e pontos de diferença.
  29. 29. Posicionamento | Diretrizes BásicasDefinição da natureza dos concorrentes:Descrição do produto;Comparações com concorrentes (4Ps);Comunicação dos benefícios da categoria.
  30. 30. Posicionamento | Diretrizes BásicasAssociações de pontos de diferenciação:Pontos de diferenças são associações de marcas fortes, favoráveis eexclusivas que podem basear-se em qualquer tipo de associação deatributo ou benefício.Os pontos de diferença são atributos ou benefícios que os clientesassociam fortemente com uma marca, avaliam positivamente eacreditam não poder encontrar com a mesma intensidade em outramarca.As escolhas de marcas muitas vezes dependem da exclusividadepercebida nas associações.
  31. 31. Posicionamento | Diretrizes BásicasAssociações de pontos de paridade:Pontos de paridade são associações não necessariamente exclusivas damarca que podem ser compartilhadas por outras marcas e apresentam-sesob duas formas: de categoria e de concorrência. Ex: BancosSe uma marca conseguir empatar nas áreas onde seus concorrentes estãotentando encontrar uma vantagem e obter vantagens em outras áreas,ela estará em uma posição competitiva vantajosa.
  32. 32. Posicionamento | Diretrizes BásicasEscolha dos Pontos de Paridade e Diferenciação:Critérios de atratividade:RelevânciaDistintividadeCredibilidadeCritérios da capacidade de entregaViabilidadeComunicabilidadeSustentabilidade
  33. 33. Posicionamento | Diretrizes BásicasEscolha dos Pontos de Paridade e Diferenciação:Critérios de atratividade:Relevância: o PD deve ser importante e relevante para o Target;Distintividade: o target deve achar o PD diferenciado e superior;Credibilidade: O Público– alvo deve entender o PD crível e verossímil.
  34. 34. Posicionamento | Diretrizes BásicasEscolha dos Pontos de Paridade e Diferenciação:Critérios da capacidade de entrega:Viabilidade: o produto deve funcionar no nível declarado, ou seja, ou sejaé preciso ser exequível para a empresa criar o ponto de diferença.Comunicabilidade: possibilidades de comunicar informações que criem oufortaleçam as associações desejadas.Sustentabilidade: significa sustentar o desempenho real e comunicado aolongo do tempo.
  35. 35. Definição dos Valores das MarcasValores centrais da marca:Conjunto de associações abstratas da marca (atributos e benefícios), queservem como base para o posicionamento da marca. Essas associaçõespodem variar entre cinco a dez aspectos ou dimensões maisimportantes.Deve-se criar um mapa mental com todas as associações de marca quedeve refletir a percepção que os consumidores tem da mesma em termosde crenças, atitudes, opiniões, sentimentos, imagens e experiências.Ex: associações da Nike (significa vitória, em grego): vários nomes deatletas de ponta.

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