Продвижение детских товаров для современного поколения «цифровых» мам. Актуальные инструменты и кейсы. Презентация Валерии Старцевой, аккаунт-директора Rodnya Creative PR Studio, подготовленная для форума «Секреты детского маркетинга».
2. RODNYA 2017 rodnya.moscow
Мама, 23-35 лет, доход
средний и выше
среднего, активный
городской житель -
типичный портрет ЦА в
брифах, которые мы
получаем, когда речь
идет о коммуникациях на
мам.
4. RODNYA 2017 rodnya.moscow
Миллениалы родились в период с
середины 80-х по конец 90-х и выросли
в 2000-е, в бум Интернета. Вот почему
они так активны в диджитал среде. По
данным международных исследований,
мама-миллениал ведет в среднем 3
профайла в разных социальных сетях и
тратит до 5 часов в день на Интернет - в
4 раза больше других мам.
i for internet
5. RODNYA 2017 rodnya.moscow
i for information
Миллениалы охотятся за контентом. В
онлайн они выходят не от случая к
случаю, а живут здесь, черпая
информацию. А главное - делясь ей.
Они с удовольствием рассказывают о
своем опыте и дают советы. Поэтому
именно миллениалы стали первыми
настоящими блогерами-мамами.
6. RODNYA 2017 rodnya.moscow
i for ideal
Миллениалы озабочены общественным
мнением. Образованные и амбициозные,
они хотят, чтобы их семья была
идеальной. Или хотя бы казалась такой.
Поэтому им присущи черты
соревновательности и хвастовства. Остро
ощущая поколенческие различия, они
редко следуют «бабушкиным» советам -
такая мама чаще обратиться за ответом в
Интернет.
7. RODNYA 2017 rodnya.moscow
30лет средний
возраст
23тыс. рублей
средний доход
на члена семьи
86%
замужем
69%
имеют высшее
образование
60%
2 и более
детей
23%
живут
в городах
1млн.+
«ЦИФРОВЫЕ»
МАМЫ
имеют доход средний и выше
равномерно представлены
по всей России
СКОЛЬКО ВСЕГО ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ
ИНТЕРНЕТ СРЕДИ МАМ?
«Цифровые» мамы
с детьми до 3 лет
Женщины с детьми
до 3 лет
Женщины с детьми
до 12 лет
Женщины 18+
57,2млн
13,6млн
5,1млн
4,5млн
92%проникновение
интернет
среди всех
мам
«ЦИФРОВЫЕ» МАМЫ — ЭТО ЖЕНЩИНЫ
С ДЕТЬМИ, КОТОРЫЕ ПОЛЬЗУЮТСЯ
ИНТЕРНЕТОМ ХОТЯ БЫ РАЗ В НЕДЕЛЮ
(С ЛЮБОГО УСТРОЙСТВА)
ДЛЯ ЛЮБЫХ ЦЕЛЕЙ
8. RODNYA 2017 rodnya.moscow
Вся
Россия
Мамы
детей
до 3 лет
90минут
70минут
99%86%
71%46%
44%31%
Доля интенсивных
пользователей интернет
ПК / Ноутбук Смартфон + планшет
КАЖДАЯ ТРЕТЬЯ МАМА ДЛЯ ВЫХОДА
В ИНТЕРНЕТ ИСПОЛЬЗУЕТ 3 УСТРОЙСТВА
«ЦИФРОВАЯ» МАМА НАМНОГО БОЛЕЕ
АКТИВНО ПОЛЬЗУЕТСЯ ИНТЕРНЕТОМ,
ЧЕМ СРЕДНИЙ ЖИТЕЛЬ РОССИИ
ПРОВОДИТ ОНЛАЙН
БОЛЕЕ 100 МИНУТ В ДЕНЬ
51% 90%
9. RODNYA 2017 rodnya.moscow
ИНТЕРНЕТ
РЕШАЕТ ОСНОВНЫЕ
ИНФОРМАЦИОННЫЕ
И КОММУНИКАЦИОННЫЕ
ПОТРЕБНОСТИ МАМ
ТЕЛЕВИЗОР
ВСЕ БОЛЬШЕ
УХОДИТ НА
ВТОРОЙ ПЛАН
Комик
Единомышленник
«Правая рука»
Наставник
90%
считают
интернет
источником
веселья
89%
в первую
очередь
обращаются за
информацией
к интернету
57%
воспринимает
ТВ как фон
74%
выходят
в интернет
во время
просмотра ТВ
47%
выходят
в интернет
при просмотре
ТВ через
смартфон
18%
ищут
информацию,
связанную
с происходящим
на экране
11. RODNYA 2017 rodnya.moscow
Как и в любой другой области, в
успешной коммуникации,
таргетируемой на мам, главное -
инсайт. И это не ново.
Ново должно быть то, как бренды
смотрят на привычный инсайт.
i for insight
13. RODNYA 2017 rodnya.moscow
i for innovation
Мамы-миллениалы прагматичные и
продвинутые, они приветствуют
технологические инициативы брендов,
которые помогают отвечать их инсайтам.
Время полезного контента и экспертных
советов уходит - WOM эффект за
инновационными решениями, будь то
мобильные приложения или простые, но
очень актуальные гаджеты
15. RODNYA 2017 rodnya.moscow
Не забывайте про пап! Мамы-
миллиниалы будут рады, если вы введете
пап в их мир, поможете им активнее
вовлекаться в жизнь детей. Ну а сами
папы будут рады еще больше, ведь пока
для них бренды мало что делают.
i for inversion
17. RODNYA 2017 rodnya.moscow
i for individuality
Миллениала стоит селебрейтить не только
как маму. Это поколение отличает желание
раскрывать себя как личность, и развитие
диджитал-технологий позволяет им успевать все
и сразу. Так что говорите с мамой еще и как с
женой, подругой, женщиной. Меняйтесь с ней,
экспериментируйте. Сегодня отвлеките ее
ребенка, чтобы она могла заняться собой. А
завтра попробуйте поговорить с ней на тему
феминизма.
18. RODNYA 2017 rodnya.moscow
i for immersion
Понимать маму - мало. Миллениалы прагматичны и
любят получать максимум пользы от любого контакта.
Поэтому, чтобы обратить на себя их внимание, бренд
должен погрузиться в проблемы ребенка и помогать
маме их решать. В первый год это только здоровье, но
дальше больше: социализация, воспитание,
образование. Мама скажет вам «спасибо», если вы
«вытащите» ее ребенка из телефона или научите его
чему-то очень важному очень просто.
20. RODNYA 2017 rodnya.moscow
Будьте активнее в сфере КСО. Сегодня многие
бренды продолжают отказываться от социальных
кампаний из соображений экономии. Кажется,
что они не драйвят продажи, но репутация
работает в долгосрочной перспективе, и сегодня
наличие социальной подоплеки влияет на
принятие решения мамой-миллениалом.
И весь мир уже идет по этому пути.
i for image
22. RODNYA 2017 rodnya.moscow
Мы всегда ищем, кто бы рассказал нашей маме о
продукте и подал ей пример. Эксперт, селебрити,
блогер… Но часто забываем, что миллениалам и
самим есть, что сказать миру. Они любят давать
советы, выделяться среди остальных, показывать
себя, семью, их и свои достижения. Поощряйте их в
этом - замечайте обычных мам: делайте их ближе
к звездам или даже собственными звездами.
i for icon
25. RODNYA 2017 rodnya.moscow
Не гонитесь за блогерами-миллионниками.
Иногда лучше взять 10 блогеров с 100 тыс.
подписчиков, чем одного с миллионом, даже
если последнее более кост-эффективно.
Крупные блогеры надоели многим мамам, часто
накручены, а их аудитория пассивна. Лучше
вовлекать маленьких блогеров, с самого начала
делая их лояльными бренду, «выращивая» и
поддерживая их, пока не догонят крупных.
«Нам нужны только охватные
блогеры»
26. RODNYA 2017 rodnya.moscow
Есть инсайты, а есть проблемы. Каким бы полезным
не казался вам ваш продукт, нужно внимательно
мониторить повестку, чтобы не затрагивать слишком
спорные вопросы.
Иногда лучше не пытаться, скупая экспертов, доказать,
что сок - это полезно. Потому что вторая половина
экспертов и мам будет доказывать обратное. Вместо
вкачивания ресурса в непродуктивные споры, не лучше
ли таргетироваться на тех, кто не считает сок «злом» и
переключить их на ваш бренд?
«А давайте поднимем эту проблему!»
27. RODNYA 2017 rodnya.moscow
Смотрите глубже, когда выбираете амбассадора для
своего проекта. Чаще всего мы пытаемся найти
универсальную маму с идеальным семейным имиджем,
особо не фигурировавшую в желтой прессе. Но мамы-
миллениалы - прогрессивные женщины. И для них мама,
воспитывающая ребенка одна, вызывает уважение, а не
отторжение, как, например, для мам поколения Х.
И это только один пример - часто персональные истории
амбассадоров могут иметь обратный эффект и помочь
зацепить ту аудиторию, которая не откликнулась на
идеальную маму-образец.
«Ой, она же мать-одиночка…»
28. RODNYA 2017 rodnya.moscow
Очень может быть, что вы правы. Но будьте
внимательны - мамы-миллениалы умнее, чем
кажутся. Многие из них разбираются в вопросах
педиатрии получше врачей. Многие из них сами
врачи. Иностранные заимствования для них тоже
уже не новы. Хорошо разберитесь, какая ваша
мама, - если вы идете в диджитал, хотите
задействовать молодых активных женщин,
говорите на их языке. Советы из репертуара
Капитана Очевидность могут вызвать
раздражение.
«Напишите проще, мама не поймет»
29. RODNYA 2017 rodnya.moscow
Когда вы идете в диджитал, будьте готовы: ваш контент
должен быть интересен и полезен. Это не ATL и даже не
advertorial. Счастливая семья с пачкой и позитивным отзывом о
продукте может вылиться в негатив в комментариях под
постом, которым вы не сможете управлять. Будьте хитрее -
прячьте продукт в активности, которые приносят added value.
Добавьте в сообщение call to action, предложив маме
поддержать социальную акцию; говоря об аллергии, дарите
бесплатный прием аллерголога; возите блогеров куда-то,
вместо того, чтобы делать у них размещение. Это не big ideas,
но даже мелкие маскировки помогут вам более нативно
смотреться.
«А где продукт?»
31. RODNYA 2017 rodnya.moscow
Для того, чтобы быть заметным в
диджитал, не обязательно с него
начинать. Иногда решения, которые
становятся виральными, лежат вовне, а
становятся самыми обсуждаемыми.
Главное - понимать маму, выросшую в
этой среде, ее потребности, то, как она
ценит технологии, ищет дополнительный
value в брендах и гонится за временем и
пользой. Помогите ей накапливать
социальный капитал и она будет любить
ваш бренд и советовать его другим…
i for influence