Service design - Ángel Álvarez Taladriz Millones de personas, nacidas justo después de la Segunda Guerra Mundial (la llamada generación del “baby boom”) y que en la actualidad están pasando a ser sexagenarias, cuentan con una expectativa de vida mayor y más activa que las generaciones precedentes. Su número aumenta día a día en los países desarrollados y, con él, su importancia como integrantes de un mercado potencial.

2. SERVICE DESIGN
ÁNGEL ÁLVAREZ TALADRIZ

3. El Nuevo
Mercado
de la Tercera
Edad

4. INTRODUCCION
Millones de personas, nacidas justo después de la
Segunda Guerra Mundial (la llamada generación
del “baby boom”) y que en la actualidad están
pasando a ser sexagenarias, cuentan con una
expectativa de vida mayor y más activa que las
generaciones precedentes.
Su número aumenta día a día en los países
desarrollados y, con él, su importancia como
integrantes de un mercado potencial.

5. La Salud
Hoy
en
día,
una
de
las
principales
preocupaciones
de
la
generación
de
la
posguerra
es
la
salud.
Los
problemas
de
próstata,
el
colesterol
o
la
tensión
arterial
descompensada
crean
inquietud.
Solana
MedSpas,
un
grupo
de
balnearios
que
consiguió
abrir
más
de
50
locales
en
un
año,
la
oferta
de
asistencia
médica
integral
incluye
facultaBvos,
pracBcantes
de
la
medicina
alternaBva
(quiroprácBcos
o
nutricionistas)
y
una
Benda
con
productos
de
salud
y
alimentación
orgánica.
WebMD,
cuya
página
web
cuenta
con
más
de
100
millones
de
usuarios
y
unos
ingresos
superiores
a
los
1.160
millones
de
dólares.

7. Los Viajes
Los
viajeros
mayores
de
cincuenta
años
buscan
amor,
ocio,
aprendizaje
conBnuo
y
reciprocidad.
Por
todos
estos
moBvos,
representan
el
mercado
más
atracBvo
para
viajes
y
vacaciones
independientes
Elderhostel
se
trata
de
la
primera
empresa
americana
-­‐y
una
de
las
más
grandes
del
mundo
dedicada
a
viajes
educaBvos
para
personas
mayores
de
55
años
Las
agencias
que
operan
en
estos
mercados
se
preocupan
de
ofrecer
variadas
opciones
a
sus
clientes
y
de
descubrir
qué
es
lo
que
éstos
realmente
quieren.
Son
conscientes
de
que
los
mencionados
segmentos
de
población
requieren
más
flexibilidad
y
unos
desBnos
únicos
y
de
que
la
personalización
es
un
imperaBvo.

9. Las Pasiones
La
emancipación
de
los
hijos,
el
cambio
de
carrera
profesional
o
la
pérdida
de
seres
queridos
son
cambios
que
Benden
a
desvelar
nuestra
verdadera
personalidad.
En
su
edad
madura,
las
personas
quieren
retomar
las
cosas
que
les
proporcionan
senBdo
e
inspiración
y,
aunque
tengan
que
trabajar
para
ganar
dinero,
no
desean
que
el
trabajo
interfiera
en
sus
pasiones.
Las
pasiones
se
han
converBdo
en
una
necesidad
para
los
“baby
boomers”,
ya
que
les
permiten
explorar
y
comparBr
algunas
de
las
experiencias
más
alegres
de
sus
vidas.
Otra
de
las
pasiones
que
gana
terreno
en
los
EE.UU.,
y
entre
los
“baby
boomers”
en
parBcular,
es
el
vino.
El
consumo
de
esta
bebida
aumenta
un
10%
anual
y
se
espera
que
el
crecimiento
llegue
hasta
el
80%
anual
en
2015.
Para
posicionarse
en
este
nuevo
mercado,
Peter
Granoff,
fundador
de
Wine.com,
ha
abierto
en
San
Francisco
su
Benda
de
vinos
de
nuevo
esBlo,
llamada
Ferry
Plaza
Wine
Merchant.

11. El Amor
El
amor
y
la
sexualidad
a
los
cincuenta
no
son
la
misma
experiencia
que
a
los
veinte.
Esto
crea
grandes
oportunidades
de
negocio
para
las
empresas
en
los
mercados
de
medicamentos,
citas,
regalos,
viajes
y
experiencias.
Páginas
web
como
Match.com,
eHarmony.com,
Yahoo!
O
Matchmaker.com
son
los
primeros
siBos
adonde
los
“baby
boomers”
acuden
en
busca
del
amor.
Lo
que
más
necesitan
las
personas
mayores
de
55
años
es
la
compañía.
Muchos
de
los
productos
uBlizados
en
la
vida
sexual
no
son
nuevos
y
han
exisBdo
durante
años.
Lo
que
ha
cambiado
es
la
forma
de
venderlos.
Mientras
que
antes
la
mayoría
de
ellos
se
promocionaban
como
soluciones
a
problemas
médicos,
ahora
son
presentados
como
parte
de
una
experiencia
de
inBmidad
sexual.

13. La Moda
Las
preocupaciones
sobre
la
belleza
y
la
moda
caracterizan
tanto
a
mujeres
como
a
hombres,
en
la
medida
en
que
ambos
Benen
que
enfrentarse
al
envejecimiento.
Tommy
Bahama,
han
sabido
adelantarse
al
auge
de
esta
tendencia
y
prosperan
confeccionando
ropa
para
las
personas
de
cincuenta
y
sesenta
años.
La
marca
Bene
su
origen
en
el
personaje
imaginario
creado
por
su
presidente
fundador,
Tony
Margolis,
que
encarnaba
el
deseo
de
este
segmento
de
consumidores
de
huir
del
estrés.
Tommy
Bahama
era
alguien
que
se
encontraba
en
Florida
y
que
no
tenía
que
regresar
al
norte
para
trabajar.

17. La Vivienda
Buscan
viviendas
que
les
ofrezcan
un
sen2do
de
comunidad,
compromiso,
vínculo
y
un
es2lo
de
vida
razonable.
Muchos
venden
sus
casas
para
comprar
en
si2os
menos
estresante
y
pueden
sen2rse
parte
de
una
comunidad.
Disponen
de
más
2empo
y
dinero
que
la
generación
anterior
Tienen
gustos
más
sofis2cados
y,
por
úl2mo,
le
gusta
la
movilidad.
Los
“boomers”
aprecian
y
aceptan
la
tecnología,
y
seguirán
u2lizándola
para
hacer
sus
viviendas
más
“inteligentes”.

19. Conclusión
Para
poder
llegar
a
esa
comprensión,
deben
buscar
respuestas
a
una
serie
de
hondos
y
esenciales
interrogantes,
tales
como:
¿Qué
anima
al
espíritu
de
los
“boomers”?;
¿Qué
productos
y
servicios
les
ayudarían
mejor
a
realizar
sus
sueños?;
¿Cómo
se
pueden
crear
sociedades
humanas
en
las
cuales
el
papel
de
las
personas
mayores,
como
miembros
contribuyentes,
sea
preservado?;
¿Cómo
podemos
ayudarles
a
llenar
sus
vidas
con
las
riquezas
que
proporciona
la
familia,
la
crea2vidad
y
la
educación
permanente?

20. DESIGN

21. Para que vive la
gente
hdp://youtu.be/afpKR-­‐aiQAQ

22. “Design is not for
philosophy, it’s
for life”
Issey Miyake
Fashion Designer

23. “El Diseño es
pensamiento
hecho visual ”

24. Hoy todo es
diseño…
Diseño de Estrategia
Diseño de Servicio
Diseño de Producto
Diseño de Experiencia
Diseño de Modelos de
Negocios
“todos los elementos del mundo
que nos rodea, del mundo hecho
por el hombre, han sido diseñados
por el hombre”.
Tim Brown.

25. “Design skills and
business skills are
converging. To be
successful in the future,
business people will
have to become more
like designers …more
'masters of heuristics'
than 'managers of
algorithms.”
Roger Martin,
Dean of Rotman School of Business,
Author of The Design of Business

26. La innovación no es una
actividad continua, es
una actividad basada
en proyectos. Si no
tienes un proceso para
la selección de los
proyectos, para iniciar
proyectos, para realizar
proyectos, y para poner
fin a los proyectos,
nunca serás muy bueno
en innovación ". Tim
Brown

30. hdp://youtu.be/k5KRukLFC9Q

31. hdp://www.100ideasparaemprender.com/
home/?s=adultos

32. “Dónde innovas,
como innovas y
que innovas,
son problemas
de Diseño ”
Tim Brown

33. SERVICE DESIGN

34. E s p e n s a r a c e r c a d e :
cómo, cuándo y dónde prestar
un servicio.
Es más que solo la construcción
de una experiencia o la
c o n s t r u c c i ó n d e
una marca fuerte.
SERVICE DESIGN

35. Actúa sobre la forma en que se
abordan los problemas y
oportunidades
Proceso creativo para facilitar la
creación
de experiencias únicas con los
clientes
SERVICE DESIGN

36. Es la actividad de organizar
y planificar a personas
, comunicación,
materiales, infraestructuras,
para proporcionar servicios
innovadores
y de calidad,
satisfaciendo
en la interacción entre usuario
y proveedor, las necesidades de ambos
SERVICE DESIGN

37. Foco en la persona
SERVICE DESIGN

38. hdps://www.youtube.com/watch?
v=tFNMsHbbRv0

46. Coreografía de la dinámica de las
interacciones entre organizaciones
y personas
SERVICE DESIGN

47. Los service designers
visualizan,
formulan y coreografían
soluciones innovadoras
para la creación de servicios
SERVICE DESIGN

48. Diseñando servicios con la gente
y para la gente, se pueden conseguir
conversaciones llenas de significado
INSIGHTS
SERVICE DESIGN

49. INSIGHTS
SERVICE DESIGN
Capacidad de obtener
una comprensión intuitiva,
pero a la vez precisa y profunda
sobre una persona o cosa

50. INSIGHTS
SERVICE DESIGN
No es una observación o
constatación
Explica el porqué en vez de solo
observar que hace la gente

51. Trata de las experiencias que llegan
al usuario a través de
diferentes touchpoints
en un periodo de tiempo.
SERVICE DESIGN

52. “ No podemos
pretender que
las cosas
cambien
si seguimos
haciendo lo
mismo ”

53. Innova
Mejora
lo que
existe
SERVICE DESIGN

54. Es interdisciplinar:
Marketing
IT
Ventas
Diseño
Psicología
SERVICE DESIGN
Manager
Marketer
Designer
Developer
Psychologist

55. Cada disciplina tiene su lenguaje
SERVICE DESIGN

56. SD es el lenguaje común
SERVICE DESIGN

57. SERVICE DESIGN
5 BASIC PRINCIPLES

58. SERVICE DESIGN
SKILL SET
CENTRADO EN EL USUARIO
1

59. SERVICE DESIGN
SKILL SET
CENTRADO EN EL USUARIO
1

60. SERVICE DESIGN
SKILL SET
COCREATIVO
2

61. SERVICE DESIGN
SECUENCIAL - PROCESO
3

62. SERVICE DESIGN
SKILL SET
BASADO EN EVIDENCIAS
4

63. SERVICE DESIGN
SKILL SET
HOLÍSTICO
5

64. SERVICE DESIGN
DRIVEN INNOVATION

65. El diseño como driver de
innovación en la creación de
servicios
SERVICE DESIGN

66. TOOL SET
SERVICE DESIGN
SKILL SETMIND SET

67. SERVICE DESIGN
MIND SET
Personas
Sistemas

68. SERVICE DESIGN
SKILL SET
Cocreación
Sketching
Prototyping
Visual Thinking
Storytelling
Planificación

69. TOOL SET
SERVICE DESIGN
SKILL SETMapas
Diagramas
Journeys
Blueprints
Fotografía
Video

70. Un servicio bien diseñado
T E A Y U D A
Mejorar la experiencia con los
clientes y empleados
Crear y Descubrir oportunidades
Cocrear con los
clientes

71. Un servicio bien diseñado
T E A Y U D A
Minimizar riesgos
Reducir costes
Incrementar retorno de
inversión

72. PALABRAS
C L A V E
EMPATIA – OBSERVACIÓN
VISUALIZACIÓN - OPEN MIND
COLABORACIÓN
COCREACIÓN
FLOW - JUICIO DIFERIDO

73. SERVICE DESIGN
STEPS & PROCESS

74. INSPIRACIÓN IDEACIÓN IMPLEMENTACIÓN
COMPRENDER
VALIDAROBSERVAR IDEAR
DEFINIR IMPLEMENTARPROTOTIPAR

75. COMPRENDER
Repensar,
redefinir y
enfocar los
problemas y
oportunidades.
Centrarse en la
actividad no
en el producto

76. OBSERVAR
A través del
Design Research
tratamos de
descubrir y
conseguir más
información e
insights
Empatizar y
observar desde
fuera

77. DEFINIR
Enfocar el
problema u
oportunidad
Concretarlo
Organizar la info.
Fijarse en los
extremos
Definir tiempo y
recursos

78. IDEAR
Generar nuevas
ideas a través
del pensamiento
abductivo y
divergente
Suspender juicio
Compartir ideas
Cocrear
Conectar

79. PROTOTIPAR
Empezar a
prototipar en
fases
tempranas para
aprender,
probar, mejorar
Mostrar
Permitirnos el
error

80. VALIDAR
Buscar la
retroalimentación
con usuarios y
expertos
Iterar
Pivotar

81. IMPLEMENTAR
Describimos y
planificamos
todos los
aspectos
relacionados
con el servicio.
Diseñando los
Touch Points
Ejecutar-Evaluar

82. SERVICE DESIGN
E S S E N T I A L S

91. SERVICE DESIGN
C A T E G O R I E S

95. SERVICE DESIGN
T O O L S

96. INSPIRACIÓN IDEACIÓN IMPLEMENTACIÓN
COMPRENDER
VALIDAROBSERVAR IDEAR
DEFINIR IMPLEMENTARPROTOTIPAR

97. INSPIRACIÓN

99. ¿ cuál es la
situación ?
¿ cuáles son las
opciones ?
¿ cuál es el
primer paso ?
¿ cuál es el
siguiente paso ?
¿ Gap entre
situación actual y
deseada ?
¿ cual es
nuestra
propuesta ?
99

108. IDEACIÓN

112. IMPLEMENTACIÓN

114. Value Provided
Channels
Customer Relationships Customers
Revenue and BenefitsCosts
Key ActivitiesKey Partners
Key Resources
Drawings by JAMBusinessModelYou.comBusinessModelGeneration.com
How You Help
How They Know You
and How You Deliver
How You Interact Who You Help
What You GetWhat You Give
What You DoWho Helps You
Who You Are
and What You Have

119. ENTREVISTAS
de
PROBLEMA.

121. ENTREVISTAS
de
SOLUCIÓN.

122. ENTREVISTAS
de
SOLUCIÓN.

124. SERVICE DESIGN
H I S T O R Y

125.
COSTUMER JOURNEY MAP
USER EXPERIENCE

126. Lee una revista de viajes
1
Lee una revista de viajes

127.
Lee una revista de viajes
2
Visita una agencia de
viajes

128.
Lee una revista de viajes
3
Busca información en
WWW

129.
Lee una revista de viajes
4
Reserva on-line

130.
Lee una revista de viajes
5
Sueña con su viaje
mientras trabaja

131. Lee una revista de viajes
6
Hace la maleta

132.
Lee una revista de viajes
7
Aguanta la cola de
facturación

133.
Lee una revista de viajes
8
Hace el check-in

134.
Lee una revista de viajes
9
Pasa por la seguridad

135.
Lee una revista de viajes
10
A bordo del avión

136.
Lee una revista de viajes
11
Experiencias en vuelo

137. Lee una revista de viajes
12
Aterrizaje - Destino

138. Lee una revista de viajes
13
Traslado al hotel

139.
Lee una revista de viajes
14
Registro y estancia en
hotel

140.
Lee una revista de viajes
15
Espera a las actividades
del hotel

141.
Lee una revista de viajes
16
Cena en el restaurante

142.
Lee una revista de viajes
17
Vuelo de regreso

143.
Lee una revista de viajes
18
Deja sus comentarios en
la red

144.
COSTUMER JOURNEY MAP
USER EXPERIENCE

148.
POSITIVO
NEGATIVO

149.
SATISFACCIÓN
DEL
CONSUMIDOR
EXPECTATIVAS
VS.
EXPERIENCIAS

150.
ESPECTATIVAS
EXPERIENCIAS
SATISFACCIÓN

151.
ESPECTATIVAS
EXPERIENCIAS
SATISFACCIÓN

152.
ESPECTATIVAS
EXPERIENCIAS
SATISFACCIÓN

153.
ESPECTATIVAS
EXPERIENCIAS
SATISFACCIÓN

154.
ESPECTATIVAS
EXPERIENCIAS
SATISFACCIÓN

155.
ESPECTATIVAS
EXPERIENCIAS
SATISFACCIÓN

159.
El marketing debe
cambiar, de centrase en la
comunicación y publicidad
a centrarse en el diseño de
experiencias.

160. SERVICE DESIGN
A B S T R A C T

166. SERVICE DESIGN
A T W O R K

172. “Cuando los patrones
se rompen,
surgen nuevos mundos”
Tuly Kupferberg

174. SERVICE DESIGN
ÁNGEL ÁLVAREZ TALADRIZ