SlideShare uma empresa Scribd logo
1 de 42
Baixar para ler offline
Lehartel Raiarii
 Alidou Kaliatou
  Fenon Magali
Poquet Alexandre
Sommaire
I. Présentation McDonald’s
II. Mcdonald’s- Cibles, attentes et
     comportements
III. Territoire de communication et stratégie
IV. La concurrence
V. Un nouveau territoire pour la marque
I.      Présentation McDonald’s
• Mcdonald's
• Plus grande chaine de restauration

     – +30000 franchises dans 121 pays
     – +465 000 employés
• Société Anonyme
• Mcdonald’s synonyme de fastfood
• Symbole de la mondialisation et de
                de la culture américaine
• Mission: Productions et ventes des Fast-food
II. Mcdonald’s- Cibles, attentes et
             comportements
•   Mcdonald’s – Quels cibles?
•   Familles
•   Enfants
•   Adolescents, Étudiants
•   Jeunes actifs
•   Ménages à faible revenu
•   Autres (tout le monde)
Les Familles
 Type de besoin          Attentes          Comportement       Exemple(s) de
   (Maslow)                                                  communication
                                                                 ciblée



                  ₋ Sécurité
                  ₋ Alimentation
                    équilibrée            ₋ A la recherche
                  ₋ Convivialité            de lieu pour
₋ Physiologique                                              « Mc family »
                  ₋ Facilité                dîner en
                  ₋ Rapidité de service     famille
                  ₋ Bon marché
                  ₋ Plaisir
Les Enfants
  Type de besoin         Attentes       Comportement           Exemple(s) de
    (Maslow)                                                  communication
                                                                  ciblée



                                                            ₋ Publicité Happy
                                      ₋ A la recherche de
                     ₋ S’amuser                               Meal / Jouets
                                        divertissement
₋ Physiologique      ₋ alimentation                            « en ce moment,
                                      ₋ prolongement de
₋ Réalisation de soi   ludique                                retrouver Harry
                                        divertissements
                     ₋ plaisir                                Potter chez
                                        audiovisuels
                                                              Mcdonald’s »
Les Adolescents/Étudiants
Type de besoin          Attentes        Comportement        Exemple(s) de
  (Maslow)                                                 communication
                                                               ciblée

                                                          ₋ Campagne
                   ₋ Alimentation à
                                                            « pour moins de
                     petit prix
                                      ₋ A la recherche de   2 euros »
                   ₋ Convivialité
                                           lieu pour se   ₋ Opération
                   ₋ Facilité
Physiologique et                         retrouver entre    promotionnelle
                   ₋ rapidité de
d’appartenance                                 amis         « Jeu
                     service
                                       ₋ Ne pas avoir à     Monopoly »
                   ₋ bons plans
                                              cuisiner    ₋ Gamme de
                   ₋ Confort
                                                            produit « P’tit
                   ₋ plaisir
                                                            plaisir »
Les Jeunes Actifs
  Type de besoin        Attentes     Comportement          Exemple(s) de
    (Maslow)                                              communication
                                                              ciblée



                   ₋ facilité      ₋ À la recherche de
                                                        ₋ Publicité « Mc
                   ₋ rapidité de       plaisir gustatif
₋ Physiologique                                           Café »
                     service        ₋ Lieu de réunion
₋ D’appartenance                                        ₋ Accès Wifi
                   ₋ Confort          entre collègues
                                                          Gratuit
                   ₋ plaisir             de travail
Les Ménages à petit budget
  Type de besoin        Attentes      Comportement          Exemple(s) de
    (Maslow)                                               communication
                                                               ciblée



                                                         ₋ Campagne « pour
                   ₋ Alimentation à
                                                           moins de 2 € chez
                     petit prix,
                                      ₋ A la recherche     McDonald's »
                   ₋ rapidité de
₋ Physiologique                          d’offres bon    ₋ Gamme de
                     service,
                                           marché          produit « P’tit
                   ₋ facilité,
                                                           plaisir »
                   ₋ plaisir
Les autres
Type de besoin     Attentes            Comportement       Exemple(s) de
  (Maslow)                                               communication
                                                             ciblée




                 ₋ Ouverture         ₋ Curiosité
                                                          Campagne de
                  d’esprit (pas de   ₋ Besoin
Physiologique                                            Publicité « venez
                     jugement)         d’appartenance
                                                        comme vous êtes »
                   ₋ plaisir
« Think Local, Act Global! »
• Dans les pays riches, Mcdonald’s a pour cible
  première les Enfants
• Dans les pays pauvres, Mcdonald’s cible
  principalement les adolescents et jeunes
  adultes
• De même l’ensemble de son système de
  communication s’adapte aux caractéristiques
  locales
Créneaux porteurs
Type de besoin         Besoins         Vocabulaire lié        Images liées


                 ₋ Alimentation       « mangez bien »,
  Insatisfait      diététique, Bio,    « sain », « sans   Logo vert, label Bio,
                   variée                  OGM »,


                                       « végétarien »,
                 ₋ Alimentation                           Le M de Mcdonald’s
  Insatisfait                         « Mcdonald’s en
                   végétarienne                               en brocoli
                                         plus vert »


                                      «ne vous déplacez
  Insatisfait    ₋ Sédentarité                                 Mc Home
                                           plus »
III. Territoire de communication et
               stratégie
   Les composantes de personnalité
III. Territoire de communication et
                          stratégie
 I’m lovin it : repose sur une idée majeure

       les clients veulent voir Mc Donald’s rester fidèle à
                             eux-mêmes

 en faveur d'un style de vie équilibré repose sur deux piliers:
  offrir des produits de qualité variés, fournir des indications
  transparentes concernant les valeurs nutritives

2003 : « McDo, c’est tout ce que j’aime »
2007 : « La vie facile »
2009 : « Venez comme vous êtes »
Venez comme vous êtes

• la signature de marque introduit désormais la
  proximité comme principale préoccupation
  retourne des caractéristiques de la marque en
  qualités

• C’est le restaurant où tout le monde peut
  entrer, quelque soit son sexe, sa race, son
  âge, son pouvoir d’achat. Ce qui introduit une
  proximité physique et émotionnelle
Le volet web puis TV explicite la signature en
  creux. Si l’on peut venir comme on est, c’est
  qu’on ne se fait pas refouler

 La caméra cachée induit de la proximité, et les
 réactions des consommateurs parlent pour
 elles-mêmes : « ce n’est pas un resto, c’est
 McDo »
Mcdonald's: Territoire de Communication Actuel, Idée de nouveau Territoire de communication
La deuxième campagne de pub TV autour de la nouvelle
signature comporte 4 films mettant des personne qui se
transforment et changent de style vestimentaire tout au
long du clip.
Les prints explicitent aussi la signature de marque : même Dark Vador et King
   Kong vont au McDo comme ils sont, ils y sont reçus.
Les restaurants




Ils ont été relookés en profondeur, la conséquence
   est double : on se sent beaucoup plus chez soi, ce
   qui est cohérent avec la nouvelle identité
• On passe de fast food à fast casual restaurant.
• On passe du restaurant pour tous au restaurant pour chacun
• On passe de l’industriel au lifestyle : matériaux nobles, éclairages
  softs et indirects.
Personnage




•   Ronald McDonald est un des symboles de la compagnie de la marque créé en 1962, afin de
    fidéliser les familles et en particulier les enfants

•   Couplé avec la formule du Happy meal, le clown Ronald a réussi à attirer et à fidéliser de
    nombreuses générations d'enfants

•   Aux États-Unis, près de 96% des enfants connaîtraient le personnage de Ronald McDonald, ce
    qui le rend aussi populaire que le père Noël
Depuis 2005 Ronald est remplacé par « happy » des boîtes de Happy Meal
  vivantes avec des bras et des chaussures.




Happy est drôle, interactif, il s’exprime à l’aide d’onomatopée, est très
  blagueur et déjanté.
Le logo




•   Les arches jaunes sont assez connues et reconnues, signe de proximité avec la
    marque.
•   La traditionnelle arche jaune sur fond rouge adopte désormais un fond vert,
•   Le changement de logo est donc aussi l’occasion de rappeler la montée en
    gamme.
IV. La concurrence

• Concurrence très forte
• Mac donald’s : implanté et leader sur le marché
• Concurrents directs
   – Monde: KFC, Burger King
   – Amérique du nord: KFC, Burger King, Wendy's, Taco Bell…
   – Europe: KFC, Burger King, Quick…
• Concurrents indirects
   – Pizzeria, speedburger
• Menaces du produit de substitution
   – Snacks et restauration traditionnelle
IV. La concurrence
• Très soutenue dans la restauration rapide:
  – Concurrencé par d’autre multinationales et
    d’autres comme: les sandwicheries, les
    boulangeries artisanales etc.
• Les grandes chaines de livraison à domicile de
  pizza
IV. La concurrence

        Quick                       KFC                         Autres
26,5% de pdm en France    1,3% de pdm en France         33% de pdm en France
  Spécialisé dans les                                     Spécialisé dans les
                         Spécialisé dans le poulet
     hamburgers                                              hamburgers
                                                      Sandwichs saisonniers, à la
                                                      demande et se positionne
  Evoluer son image      Multiplier des restaurants
                                                      sur le marché des snacks /
                                                                 cafés
  76% de franchisés         30% de franchisés            66% des restaurants
Mapping concurrentiel
       Alimentation
          variée




                        Notoriété
V. Un nouveau territoire pour la
marque

              La livraison
Objectifs

• Permettre aux consommateurs de manger Macdo
  quand ils le souhaitent

• Etre accessible partout

• Associer facilité et confort

• Etre présent et compétitif sur le marché de la
  livraison
Positionnement
• Amener l’univers Macdo dans les lieux du
  quotidien des clients




Axe de communication:
• Mcdo va vers ses clients pour leur apporter le
  meilleur
Nos valeurs
                                         Confort



      Rapidité
                             Praticité                Amusement




                Plaisir
                                            Aisance


Accessibilité
Facebook
Facebook

• Page fan

• Onglet sur la page officielle Mcdonald’s

• Fidéliser / partager
Facebook
Actions:

• Challenge en ligne

• Classement de l’internaute qui a fait le plus de
  commande sur une période donnée??
Twitter

• Compte Twitter: McHome
• Alimenté par:
  – Occasionnellement: les nouveautés McHome, les
    promotions en cours
  – Souvent: par les clients (@McHome)
Foursquare




                                         PARTOUT


Réduction sur la prochaine livraison
Communication 360°

• Télévision
   Spot spécifique pour chaque cible: Jeune
                                    Actif
                                    Familiale

– Radio : spot diffusant le concept + le site

– Cinéma: spot publicitaire original et décalé
Application mobile
Hors média
Borne de commande pour la semaine de
lancement




                     Lieux stratégiques: parc,
rue                        à fort passage
Demain…
QR-code
• Etre disponible partout

• Inciter à la curiosité

• Créer un lien

• Générer du trafic sur le site

Affichage, flyers…

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Michel augustin powerpoint
Michel   augustin powerpointMichel   augustin powerpoint
Michel augustin powerpointkekeboy
 
Dossier Prismes des Marques McDonald's Antoine Arrouy
Dossier Prismes des Marques McDonald's Antoine ArrouyDossier Prismes des Marques McDonald's Antoine Arrouy
Dossier Prismes des Marques McDonald's Antoine ArrouyAntoine Arrouy
 
Recommandation mc do 2012
Recommandation mc do 2012Recommandation mc do 2012
Recommandation mc do 2012Romain Tarillon
 
Stratégie d'entreprise power point
Stratégie d'entreprise power pointStratégie d'entreprise power point
Stratégie d'entreprise power pointGuillaume Testa
 
Michel et augustin Stratégie marketing
Michel et augustin Stratégie marketingMichel et augustin Stratégie marketing
Michel et augustin Stratégie marketingMalika Ould fella
 
Stratégie des marques - Etude du marché des tablettes de chocolat au lait
Stratégie des marques - Etude du marché des tablettes de chocolat au laitStratégie des marques - Etude du marché des tablettes de chocolat au lait
Stratégie des marques - Etude du marché des tablettes de chocolat au laitCamille37
 
Sodebo - produit et marque
Sodebo - produit et marqueSodebo - produit et marque
Sodebo - produit et marqueRomaneFerrand1
 
Marketing - Etude de cas : NESPRESSO
Marketing - Etude de cas : NESPRESSOMarketing - Etude de cas : NESPRESSO
Marketing - Etude de cas : NESPRESSOElise Fauvel
 
Les 5 forces de porter - comprendre l'outil
Les 5 forces de porter - comprendre l'outilLes 5 forces de porter - comprendre l'outil
Les 5 forces de porter - comprendre l'outilMarie Delphine SANCHIS
 
La fidélité et le comportement Chez McDonald’s
La fidélité et le comportement Chez McDonald’sLa fidélité et le comportement Chez McDonald’s
La fidélité et le comportement Chez McDonald’sChaimaa SAOUD
 
Analyse sectorielle de la restauration rapide en France
Analyse sectorielle de la restauration rapide en FranceAnalyse sectorielle de la restauration rapide en France
Analyse sectorielle de la restauration rapide en FranceJeff Schneider
 
Leroy Merlin : cas pratiques de communication 360° par Cédric PITIOT
Leroy Merlin : cas pratiques de communication 360° par Cédric PITIOTLeroy Merlin : cas pratiques de communication 360° par Cédric PITIOT
Leroy Merlin : cas pratiques de communication 360° par Cédric PITIOTLACT
 
Capital marque fast food
Capital marque fast foodCapital marque fast food
Capital marque fast foodaurelielabat
 
Case study : recommandation stratégique pour le lancement d'un nouveau produi...
Case study : recommandation stratégique pour le lancement d'un nouveau produi...Case study : recommandation stratégique pour le lancement d'un nouveau produi...
Case study : recommandation stratégique pour le lancement d'un nouveau produi...Diane Abel
 
Conception d'un plan de communication - Le Bingsu
Conception d'un plan de communication - Le BingsuConception d'un plan de communication - Le Bingsu
Conception d'un plan de communication - Le BingsuCassandra Chatainier
 
Analyse de marché Restauration
Analyse de marché RestaurationAnalyse de marché Restauration
Analyse de marché RestaurationAlexisThorron95
 
Présentation cas marketing Décathlon
Présentation cas marketing DécathlonPrésentation cas marketing Décathlon
Présentation cas marketing DécathlonKévin CÉCILE
 

Mais procurados (20)

Michel augustin powerpoint
Michel   augustin powerpointMichel   augustin powerpoint
Michel augustin powerpoint
 
Dossier Prismes des Marques McDonald's Antoine Arrouy
Dossier Prismes des Marques McDonald's Antoine ArrouyDossier Prismes des Marques McDonald's Antoine Arrouy
Dossier Prismes des Marques McDonald's Antoine Arrouy
 
Recommandation mc do 2012
Recommandation mc do 2012Recommandation mc do 2012
Recommandation mc do 2012
 
Présentation Michel & Augustin
Présentation Michel & AugustinPrésentation Michel & Augustin
Présentation Michel & Augustin
 
Stratégie d'entreprise power point
Stratégie d'entreprise power pointStratégie d'entreprise power point
Stratégie d'entreprise power point
 
Michel et augustin Stratégie marketing
Michel et augustin Stratégie marketingMichel et augustin Stratégie marketing
Michel et augustin Stratégie marketing
 
Stratégie des marques - Etude du marché des tablettes de chocolat au lait
Stratégie des marques - Etude du marché des tablettes de chocolat au laitStratégie des marques - Etude du marché des tablettes de chocolat au lait
Stratégie des marques - Etude du marché des tablettes de chocolat au lait
 
Sodebo - produit et marque
Sodebo - produit et marqueSodebo - produit et marque
Sodebo - produit et marque
 
Marketing - Etude de cas : NESPRESSO
Marketing - Etude de cas : NESPRESSOMarketing - Etude de cas : NESPRESSO
Marketing - Etude de cas : NESPRESSO
 
La marque
La marqueLa marque
La marque
 
Les 5 forces de porter - comprendre l'outil
Les 5 forces de porter - comprendre l'outilLes 5 forces de porter - comprendre l'outil
Les 5 forces de porter - comprendre l'outil
 
La fidélité et le comportement Chez McDonald’s
La fidélité et le comportement Chez McDonald’sLa fidélité et le comportement Chez McDonald’s
La fidélité et le comportement Chez McDonald’s
 
Analyse sectorielle de la restauration rapide en France
Analyse sectorielle de la restauration rapide en FranceAnalyse sectorielle de la restauration rapide en France
Analyse sectorielle de la restauration rapide en France
 
Leroy Merlin : cas pratiques de communication 360° par Cédric PITIOT
Leroy Merlin : cas pratiques de communication 360° par Cédric PITIOTLeroy Merlin : cas pratiques de communication 360° par Cédric PITIOT
Leroy Merlin : cas pratiques de communication 360° par Cédric PITIOT
 
Capital marque fast food
Capital marque fast foodCapital marque fast food
Capital marque fast food
 
Case study : recommandation stratégique pour le lancement d'un nouveau produi...
Case study : recommandation stratégique pour le lancement d'un nouveau produi...Case study : recommandation stratégique pour le lancement d'un nouveau produi...
Case study : recommandation stratégique pour le lancement d'un nouveau produi...
 
Auchan
AuchanAuchan
Auchan
 
Conception d'un plan de communication - Le Bingsu
Conception d'un plan de communication - Le BingsuConception d'un plan de communication - Le Bingsu
Conception d'un plan de communication - Le Bingsu
 
Analyse de marché Restauration
Analyse de marché RestaurationAnalyse de marché Restauration
Analyse de marché Restauration
 
Présentation cas marketing Décathlon
Présentation cas marketing DécathlonPrésentation cas marketing Décathlon
Présentation cas marketing Décathlon
 

Destaque

Le concept du géomarketing
Le concept du géomarketingLe concept du géomarketing
Le concept du géomarketingOmar BE
 
Programme de fidélité McDonald's
Programme de fidélité McDonald'sProgramme de fidélité McDonald's
Programme de fidélité McDonald'sThibault Villette
 
Implanter ses points de vente : géomarketing & méthodes d'optimisation
Implanter ses points de vente : géomarketing & méthodes d'optimisationImplanter ses points de vente : géomarketing & méthodes d'optimisation
Implanter ses points de vente : géomarketing & méthodes d'optimisationNP6
 
GNAV , G-Distribution, GIS , SIG , Géomarketing , POIs , North Africa
GNAV , G-Distribution, GIS , SIG , Géomarketing , POIs , North AfricaGNAV , G-Distribution, GIS , SIG , Géomarketing , POIs , North Africa
GNAV , G-Distribution, GIS , SIG , Géomarketing , POIs , North AfricaFayçal Chraibi
 
Introduction marketing-industriel
Introduction marketing-industrielIntroduction marketing-industriel
Introduction marketing-industrielMémoire Mémoire
 
Le géomarketing : un outil indispensable au ciblage et à la connaissance client
Le géomarketing : un outil indispensable au ciblage et à la connaissance clientLe géomarketing : un outil indispensable au ciblage et à la connaissance client
Le géomarketing : un outil indispensable au ciblage et à la connaissance clientThomas Lejars
 

Destaque (8)

Le concept du géomarketing
Le concept du géomarketingLe concept du géomarketing
Le concept du géomarketing
 
Programme de fidélité McDonald's
Programme de fidélité McDonald'sProgramme de fidélité McDonald's
Programme de fidélité McDonald's
 
Implanter ses points de vente : géomarketing & méthodes d'optimisation
Implanter ses points de vente : géomarketing & méthodes d'optimisationImplanter ses points de vente : géomarketing & méthodes d'optimisation
Implanter ses points de vente : géomarketing & méthodes d'optimisation
 
Msi 2010 mac donalds
Msi 2010 mac donaldsMsi 2010 mac donalds
Msi 2010 mac donalds
 
GNAV , G-Distribution, GIS , SIG , Géomarketing , POIs , North Africa
GNAV , G-Distribution, GIS , SIG , Géomarketing , POIs , North AfricaGNAV , G-Distribution, GIS , SIG , Géomarketing , POIs , North Africa
GNAV , G-Distribution, GIS , SIG , Géomarketing , POIs , North Africa
 
Geomarketing
GeomarketingGeomarketing
Geomarketing
 
Introduction marketing-industriel
Introduction marketing-industrielIntroduction marketing-industriel
Introduction marketing-industriel
 
Le géomarketing : un outil indispensable au ciblage et à la connaissance client
Le géomarketing : un outil indispensable au ciblage et à la connaissance clientLe géomarketing : un outil indispensable au ciblage et à la connaissance client
Le géomarketing : un outil indispensable au ciblage et à la connaissance client
 

Mcdonald's: Territoire de Communication Actuel, Idée de nouveau Territoire de communication

  • 1. Lehartel Raiarii Alidou Kaliatou Fenon Magali Poquet Alexandre
  • 2. Sommaire I. Présentation McDonald’s II. Mcdonald’s- Cibles, attentes et comportements III. Territoire de communication et stratégie IV. La concurrence V. Un nouveau territoire pour la marque
  • 3. I. Présentation McDonald’s • Mcdonald's • Plus grande chaine de restauration – +30000 franchises dans 121 pays – +465 000 employés • Société Anonyme • Mcdonald’s synonyme de fastfood • Symbole de la mondialisation et de de la culture américaine • Mission: Productions et ventes des Fast-food
  • 4. II. Mcdonald’s- Cibles, attentes et comportements • Mcdonald’s – Quels cibles? • Familles • Enfants • Adolescents, Étudiants • Jeunes actifs • Ménages à faible revenu • Autres (tout le monde)
  • 5. Les Familles Type de besoin Attentes Comportement Exemple(s) de (Maslow) communication ciblée ₋ Sécurité ₋ Alimentation équilibrée ₋ A la recherche ₋ Convivialité de lieu pour ₋ Physiologique « Mc family » ₋ Facilité dîner en ₋ Rapidité de service famille ₋ Bon marché ₋ Plaisir
  • 6. Les Enfants Type de besoin Attentes Comportement Exemple(s) de (Maslow) communication ciblée ₋ Publicité Happy ₋ A la recherche de ₋ S’amuser Meal / Jouets divertissement ₋ Physiologique ₋ alimentation « en ce moment, ₋ prolongement de ₋ Réalisation de soi ludique retrouver Harry divertissements ₋ plaisir Potter chez audiovisuels Mcdonald’s »
  • 7. Les Adolescents/Étudiants Type de besoin Attentes Comportement Exemple(s) de (Maslow) communication ciblée ₋ Campagne ₋ Alimentation à « pour moins de petit prix ₋ A la recherche de 2 euros » ₋ Convivialité lieu pour se ₋ Opération ₋ Facilité Physiologique et retrouver entre promotionnelle ₋ rapidité de d’appartenance amis « Jeu service ₋ Ne pas avoir à Monopoly » ₋ bons plans cuisiner ₋ Gamme de ₋ Confort produit « P’tit ₋ plaisir plaisir »
  • 8. Les Jeunes Actifs Type de besoin Attentes Comportement Exemple(s) de (Maslow) communication ciblée ₋ facilité ₋ À la recherche de ₋ Publicité « Mc ₋ rapidité de plaisir gustatif ₋ Physiologique Café » service ₋ Lieu de réunion ₋ D’appartenance ₋ Accès Wifi ₋ Confort entre collègues Gratuit ₋ plaisir de travail
  • 9. Les Ménages à petit budget Type de besoin Attentes Comportement Exemple(s) de (Maslow) communication ciblée ₋ Campagne « pour ₋ Alimentation à moins de 2 € chez petit prix, ₋ A la recherche McDonald's » ₋ rapidité de ₋ Physiologique d’offres bon ₋ Gamme de service, marché produit « P’tit ₋ facilité, plaisir » ₋ plaisir
  • 10. Les autres Type de besoin Attentes Comportement Exemple(s) de (Maslow) communication ciblée ₋ Ouverture ₋ Curiosité Campagne de d’esprit (pas de ₋ Besoin Physiologique Publicité « venez jugement) d’appartenance comme vous êtes » ₋ plaisir
  • 11. « Think Local, Act Global! » • Dans les pays riches, Mcdonald’s a pour cible première les Enfants • Dans les pays pauvres, Mcdonald’s cible principalement les adolescents et jeunes adultes • De même l’ensemble de son système de communication s’adapte aux caractéristiques locales
  • 12. Créneaux porteurs Type de besoin Besoins Vocabulaire lié Images liées ₋ Alimentation « mangez bien », Insatisfait diététique, Bio, « sain », « sans Logo vert, label Bio, variée OGM », « végétarien », ₋ Alimentation Le M de Mcdonald’s Insatisfait « Mcdonald’s en végétarienne en brocoli plus vert » «ne vous déplacez Insatisfait ₋ Sédentarité Mc Home plus »
  • 13. III. Territoire de communication et stratégie Les composantes de personnalité
  • 14. III. Territoire de communication et stratégie  I’m lovin it : repose sur une idée majeure les clients veulent voir Mc Donald’s rester fidèle à eux-mêmes  en faveur d'un style de vie équilibré repose sur deux piliers: offrir des produits de qualité variés, fournir des indications transparentes concernant les valeurs nutritives 2003 : « McDo, c’est tout ce que j’aime » 2007 : « La vie facile » 2009 : « Venez comme vous êtes »
  • 15. Venez comme vous êtes • la signature de marque introduit désormais la proximité comme principale préoccupation retourne des caractéristiques de la marque en qualités • C’est le restaurant où tout le monde peut entrer, quelque soit son sexe, sa race, son âge, son pouvoir d’achat. Ce qui introduit une proximité physique et émotionnelle
  • 16. Le volet web puis TV explicite la signature en creux. Si l’on peut venir comme on est, c’est qu’on ne se fait pas refouler La caméra cachée induit de la proximité, et les réactions des consommateurs parlent pour elles-mêmes : « ce n’est pas un resto, c’est McDo »
  • 18. La deuxième campagne de pub TV autour de la nouvelle signature comporte 4 films mettant des personne qui se transforment et changent de style vestimentaire tout au long du clip.
  • 19. Les prints explicitent aussi la signature de marque : même Dark Vador et King Kong vont au McDo comme ils sont, ils y sont reçus.
  • 20. Les restaurants Ils ont été relookés en profondeur, la conséquence est double : on se sent beaucoup plus chez soi, ce qui est cohérent avec la nouvelle identité
  • 21. • On passe de fast food à fast casual restaurant. • On passe du restaurant pour tous au restaurant pour chacun • On passe de l’industriel au lifestyle : matériaux nobles, éclairages softs et indirects.
  • 22. Personnage • Ronald McDonald est un des symboles de la compagnie de la marque créé en 1962, afin de fidéliser les familles et en particulier les enfants • Couplé avec la formule du Happy meal, le clown Ronald a réussi à attirer et à fidéliser de nombreuses générations d'enfants • Aux États-Unis, près de 96% des enfants connaîtraient le personnage de Ronald McDonald, ce qui le rend aussi populaire que le père Noël
  • 23. Depuis 2005 Ronald est remplacé par « happy » des boîtes de Happy Meal vivantes avec des bras et des chaussures. Happy est drôle, interactif, il s’exprime à l’aide d’onomatopée, est très blagueur et déjanté.
  • 24. Le logo • Les arches jaunes sont assez connues et reconnues, signe de proximité avec la marque. • La traditionnelle arche jaune sur fond rouge adopte désormais un fond vert, • Le changement de logo est donc aussi l’occasion de rappeler la montée en gamme.
  • 25. IV. La concurrence • Concurrence très forte • Mac donald’s : implanté et leader sur le marché • Concurrents directs – Monde: KFC, Burger King – Amérique du nord: KFC, Burger King, Wendy's, Taco Bell… – Europe: KFC, Burger King, Quick… • Concurrents indirects – Pizzeria, speedburger • Menaces du produit de substitution – Snacks et restauration traditionnelle
  • 26. IV. La concurrence • Très soutenue dans la restauration rapide: – Concurrencé par d’autre multinationales et d’autres comme: les sandwicheries, les boulangeries artisanales etc. • Les grandes chaines de livraison à domicile de pizza
  • 27. IV. La concurrence Quick KFC Autres 26,5% de pdm en France 1,3% de pdm en France 33% de pdm en France Spécialisé dans les Spécialisé dans les Spécialisé dans le poulet hamburgers hamburgers Sandwichs saisonniers, à la demande et se positionne Evoluer son image Multiplier des restaurants sur le marché des snacks / cafés 76% de franchisés 30% de franchisés 66% des restaurants
  • 28. Mapping concurrentiel Alimentation variée Notoriété
  • 29. V. Un nouveau territoire pour la marque La livraison
  • 30. Objectifs • Permettre aux consommateurs de manger Macdo quand ils le souhaitent • Etre accessible partout • Associer facilité et confort • Etre présent et compétitif sur le marché de la livraison
  • 31. Positionnement • Amener l’univers Macdo dans les lieux du quotidien des clients Axe de communication: • Mcdo va vers ses clients pour leur apporter le meilleur
  • 32. Nos valeurs Confort Rapidité Praticité Amusement Plaisir Aisance Accessibilité
  • 34. Facebook • Page fan • Onglet sur la page officielle Mcdonald’s • Fidéliser / partager
  • 35. Facebook Actions: • Challenge en ligne • Classement de l’internaute qui a fait le plus de commande sur une période donnée??
  • 36. Twitter • Compte Twitter: McHome • Alimenté par: – Occasionnellement: les nouveautés McHome, les promotions en cours – Souvent: par les clients (@McHome)
  • 37. Foursquare PARTOUT Réduction sur la prochaine livraison
  • 38. Communication 360° • Télévision Spot spécifique pour chaque cible: Jeune Actif Familiale – Radio : spot diffusant le concept + le site – Cinéma: spot publicitaire original et décalé
  • 40. Hors média Borne de commande pour la semaine de lancement Lieux stratégiques: parc, rue à fort passage
  • 42. QR-code • Etre disponible partout • Inciter à la curiosité • Créer un lien • Générer du trafic sur le site Affichage, flyers…