1.
Lehartel Raiarii Alidou Kaliatou Fenon MagaliPoquet Alexandre

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SommaireI. Présentation McDonald’sII. Mcdonald’s- Cibles, attentes et comportementsIII. Territoire de communication et stratégieIV. La concurrenceV. Un nouveau territoire pour la marque

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I. Présentation McDonald’s• Mcdonalds• Plus grande chaine de restauration – +30000 franchises dans 121 pays – +465 000 employés• Société Anonyme• Mcdonald’s synonyme de fastfood• Symbole de la mondialisation et de de la culture américaine• Mission: Productions et ventes des Fast-food

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II. Mcdonald’s- Cibles, attentes et comportements• Mcdonald’s – Quels cibles?• Familles• Enfants• Adolescents, Étudiants• Jeunes actifs• Ménages à faible revenu• Autres (tout le monde)

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Les Familles Type de besoin Attentes Comportement Exemple(s) de (Maslow) communication ciblée ₋ Sécurité ₋ Alimentation équilibrée ₋ A la recherche ₋ Convivialité de lieu pour₋ Physiologique « Mc family » ₋ Facilité dîner en ₋ Rapidité de service famille ₋ Bon marché ₋ Plaisir

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Les Enfants Type de besoin Attentes Comportement Exemple(s) de (Maslow) communication ciblée ₋ Publicité Happy ₋ A la recherche de ₋ S’amuser Meal / Jouets divertissement₋ Physiologique ₋ alimentation « en ce moment, ₋ prolongement de₋ Réalisation de soi ludique retrouver Harry divertissements ₋ plaisir Potter chez audiovisuels Mcdonald’s »

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Les Adolescents/ÉtudiantsType de besoin Attentes Comportement Exemple(s) de (Maslow) communication ciblée ₋ Campagne ₋ Alimentation à « pour moins de petit prix ₋ A la recherche de 2 euros » ₋ Convivialité lieu pour se ₋ Opération ₋ FacilitéPhysiologique et retrouver entre promotionnelle ₋ rapidité ded’appartenance amis « Jeu service ₋ Ne pas avoir à Monopoly » ₋ bons plans cuisiner ₋ Gamme de ₋ Confort produit « P’tit ₋ plaisir plaisir »

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Les Jeunes Actifs Type de besoin Attentes Comportement Exemple(s) de (Maslow) communication ciblée ₋ facilité ₋ À la recherche de ₋ Publicité « Mc ₋ rapidité de plaisir gustatif₋ Physiologique Café » service ₋ Lieu de réunion₋ D’appartenance ₋ Accès Wifi ₋ Confort entre collègues Gratuit ₋ plaisir de travail

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Les Ménages à petit budget Type de besoin Attentes Comportement Exemple(s) de (Maslow) communication ciblée ₋ Campagne « pour ₋ Alimentation à moins de 2 € chez petit prix, ₋ A la recherche McDonalds » ₋ rapidité de₋ Physiologique d’offres bon ₋ Gamme de service, marché produit « P’tit ₋ facilité, plaisir » ₋ plaisir

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Les autresType de besoin Attentes Comportement Exemple(s) de (Maslow) communication ciblée ₋ Ouverture ₋ Curiosité Campagne de d’esprit (pas de ₋ BesoinPhysiologique Publicité « venez jugement) d’appartenance comme vous êtes » ₋ plaisir

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« Think Local, Act Global! »• Dans les pays riches, Mcdonald’s a pour cible première les Enfants• Dans les pays pauvres, Mcdonald’s cible principalement les adolescents et jeunes adultes• De même l’ensemble de son système de communication s’adapte aux caractéristiques locales

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Créneaux porteursType de besoin Besoins Vocabulaire lié Images liées ₋ Alimentation « mangez bien », Insatisfait diététique, Bio, « sain », « sans Logo vert, label Bio, variée OGM », « végétarien », ₋ Alimentation Le M de Mcdonald’s Insatisfait « Mcdonald’s en végétarienne en brocoli plus vert » «ne vous déplacez Insatisfait ₋ Sédentarité Mc Home plus »

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III. Territoire de communication et stratégie Les composantes de personnalité

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III. Territoire de communication et stratégie I’m lovin it : repose sur une idée majeure les clients veulent voir Mc Donald’s rester fidèle à eux-mêmes en faveur dun style de vie équilibré repose sur deux piliers: offrir des produits de qualité variés, fournir des indications transparentes concernant les valeurs nutritives2003 : « McDo, c’est tout ce que j’aime »2007 : « La vie facile »2009 : « Venez comme vous êtes »

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Venez comme vous êtes• la signature de marque introduit désormais la proximité comme principale préoccupation retourne des caractéristiques de la marque en qualités• C’est le restaurant où tout le monde peut entrer, quelque soit son sexe, sa race, son âge, son pouvoir d’achat. Ce qui introduit une proximité physique et émotionnelle

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Le volet web puis TV explicite la signature en creux. Si l’on peut venir comme on est, c’est qu’on ne se fait pas refouler La caméra cachée induit de la proximité, et les réactions des consommateurs parlent pour elles-mêmes : « ce n’est pas un resto, c’est McDo »

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La deuxième campagne de pub TV autour de la nouvellesignature comporte 4 films mettant des personne qui setransforment et changent de style vestimentaire tout aulong du clip.

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Les prints explicitent aussi la signature de marque : même Dark Vador et King Kong vont au McDo comme ils sont, ils y sont reçus.

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Les restaurantsIls ont été relookés en profondeur, la conséquence est double : on se sent beaucoup plus chez soi, ce qui est cohérent avec la nouvelle identité

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• On passe de fast food à fast casual restaurant.• On passe du restaurant pour tous au restaurant pour chacun• On passe de l’industriel au lifestyle : matériaux nobles, éclairages softs et indirects.

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Personnage• Ronald McDonald est un des symboles de la compagnie de la marque créé en 1962, afin de fidéliser les familles et en particulier les enfants• Couplé avec la formule du Happy meal, le clown Ronald a réussi à attirer et à fidéliser de nombreuses générations denfants• Aux États-Unis, près de 96% des enfants connaîtraient le personnage de Ronald McDonald, ce qui le rend aussi populaire que le père Noël

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Depuis 2005 Ronald est remplacé par « happy » des boîtes de Happy Meal vivantes avec des bras et des chaussures.Happy est drôle, interactif, il s’exprime à l’aide d’onomatopée, est très blagueur et déjanté.

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Le logo• Les arches jaunes sont assez connues et reconnues, signe de proximité avec la marque.• La traditionnelle arche jaune sur fond rouge adopte désormais un fond vert,• Le changement de logo est donc aussi l’occasion de rappeler la montée en gamme.

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IV. La concurrence• Concurrence très forte• Mac donald’s : implanté et leader sur le marché• Concurrents directs – Monde: KFC, Burger King – Amérique du nord: KFC, Burger King, Wendys, Taco Bell… – Europe: KFC, Burger King, Quick…• Concurrents indirects – Pizzeria, speedburger• Menaces du produit de substitution – Snacks et restauration traditionnelle

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IV. La concurrence• Très soutenue dans la restauration rapide: – Concurrencé par d’autre multinationales et d’autres comme: les sandwicheries, les boulangeries artisanales etc.• Les grandes chaines de livraison à domicile de pizza

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IV. La concurrence Quick KFC Autres26,5% de pdm en France 1,3% de pdm en France 33% de pdm en France Spécialisé dans les Spécialisé dans les Spécialisé dans le poulet hamburgers hamburgers Sandwichs saisonniers, à la demande et se positionne Evoluer son image Multiplier des restaurants sur le marché des snacks / cafés 76% de franchisés 30% de franchisés 66% des restaurants

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Mapping concurrentiel Alimentation variée Notoriété

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V. Un nouveau territoire pour lamarque La livraison

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Objectifs• Permettre aux consommateurs de manger Macdo quand ils le souhaitent• Etre accessible partout• Associer facilité et confort• Etre présent et compétitif sur le marché de la livraison

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Positionnement• Amener l’univers Macdo dans les lieux du quotidien des clientsAxe de communication:• Mcdo va vers ses clients pour leur apporter le meilleur

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Nos valeurs Confort Rapidité Praticité Amusement Plaisir AisanceAccessibilité

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Facebook

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Facebook• Page fan• Onglet sur la page officielle Mcdonald’s• Fidéliser / partager

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FacebookActions:• Challenge en ligne• Classement de l’internaute qui a fait le plus de commande sur une période donnée??

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Twitter• Compte Twitter: McHome• Alimenté par: – Occasionnellement: les nouveautés McHome, les promotions en cours – Souvent: par les clients (@McHome)

36.
Foursquare PARTOUTRéduction sur la prochaine livraison

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Communication 360°• Télévision Spot spécifique pour chaque cible: Jeune Actif Familiale– Radio : spot diffusant le concept + le site– Cinéma: spot publicitaire original et décalé

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Application mobile

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Hors médiaBorne de commande pour la semaine delancement Lieux stratégiques: parc,rue à fort passage

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Demain…

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QR-code• Etre disponible partout• Inciter à la curiosité• Créer un lien• Générer du trafic sur le siteAffichage, flyers…