Assessoria de Comunicação Digital - Posicionamento da Imagem da cantora Camila Faustino

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Assessoria de Comunicação Digital - Posicionamento da Imagem da cantora Camila Faustino

  1. 1. Faculdade Sul Americana Hellen Cristina Oliveira dos Anjos Maycon Borges de Paula Rayanne Alves do Nascimento ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO DIGITAL:Posicionamento da imagem da cantora Camilla Faustino Goiânia 2012
  2. 2. Faculdade Sul Americana Hellen Cristina Oliveira dos Anjos Maycon Borges de Paula Rayanne Alves do Nascimento ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO DIGITAL:Posicionamento da imagem da cantora Camilla Faustino Projeto experimental de conclusão de curso apresentado ao curso de Relações Públicas, Faculdade Sul Americana, como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Relações Públicas. Orientadora: Profª. Esp. Lorena Covem. Goiânia 2012
  3. 3. ANJOS, Hellen Cristina Oliveira dos Assessoria de comunicação digital: posicionamento da imagem dacantora Camilla Faustino. / Hellen Cristina Oliveira dos Anjos, MayconBorges de Paula, Rayanne Alves do Nascimento – Goiânia, 2012. 122p. ; il.Trabalho de Conclusão de Curso (Projeto experimental) apresentado aoDepartamento de Comunicação Social, da Faculdade Sul -Americana –FASAM, para obtenção do grau de Bacharel em Relações Públicas. Orientadora: Esp. Lorena Covem Rosa Martins Anexos Apêndices Figuras Quadros Tabelas 1. Relações Públicas 2. Posicionamento 3. Imagem 4. Assessoria 5.Digital I. PAULA, Maycon Borges de II. NASCIMENTO, Rayanne Alvesdo III. Título IV. Relações Públicas. CDU: 659.4Ficha catalográfica elaborada pelo Serviço Técnico de Biblioteca eDocumentação da Faculdade Sul-Americana.
  4. 4. Faculdade Sul Americana Hellen Cristina Oliveira dos Anjos Maycon Borges de Paula Rayanne Alves do Nascimento ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO DIGITAL: Posicionamento da imagem da cantora Camilla Faustino Projeto experimental de conclusão de curso submetido à Faculdade Sul Americana, como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Relações Públicas e aprovada pela seguinte banca examinadora. _____________________________________________________ Profª. Esp. Lorena Covem Rosa Martins (Orientadora) Faculdade Sul Americana ______________________________________________________ Profª. Ms. Daniella Pereira de Deus Faculdade Sul Americana ______________________________________________________ Profª. Ms. Christiane Gonçalves CostaCoordenadora do curso de Relações Públicas e Sequenciais da Faculdade Sul Americana Goiânia 25/06/2012
  5. 5. Dedico esses escritos à minha avó, AméliaAntônia (in memorian) e à minha família, quesempre me incentivou a estudar e me ensinougrandes lições de vida.Hellen Cristina Oliveira dos AnjosDedico esses escritos à minha mãe, Maria deLourdes (in memorian), que sempre meincentivou a estudar e me ensinou os valoresda vida; às minhas irmãs e irmãos e meussobrinhos, que souberam compreender osnossos momentos de ausência.Maycon Borges de PaulaDedico esses escritos à Deusirene (mãe),Raynnara e Mileide (irmãs), ao Cir (padrasto),José Soares (companheiro) e, em especial, meupapaizinho Raimundo (in memorian).Rayanne Alves do Nascimento
  6. 6. AGRADECIMENTOS Em primeiro lugar, agradecemos a Deus, por todas as bênçãos que nos permitiu alcançar! Nosso sincero agradecimento às professoras Dani, Lorena, Priscila, Malú, Flávia e Chris que sempre nos incentivaram. À Wivian Vargas que nos apresentou nossa assessorada. Agradecemos à Suely e Camilla que aceitaram nosso convite. De forma especial, agradecemos ao Fábio França, que, em oportunidade única, nos deu uma lição sobre mapeamento de públicos.
  7. 7. “O ciberespaço oferece experiênciaslibertadoras, pois é o lugar onde os sonhos dospersonagens podem ser realizados e cada umpode experimentar novas identidades.” WHITTY
  8. 8. RESUMOAs novas tecnologias trouxeram consigo as mídias digitais, ferramentas que promoveramtransformações drásticas na forma de comunicar, pois elas permitem interatividade entre aspartes, instantaneidade na emissão e recepção de mensagens, consequentemente, gerando altofluxo de informações lançadas na rede mundial de computadores a cada segundo. Passa,então, a existir a necessidade de um profissional capacitado a atender as necessidades dessaagilidade nas informações, que saiba trabalhar de forma estratégica e planejada dentro dessenovo cenário, eis que surge o Relações Públicas 2.0, que atua como assessor de comunicação,voltado para o meio digital. Nesse momento as empresas e pessoas públicas são inseridas,mesmo que não queiram, nas mídias digitais, quase sempre sem preparo para lidar com essasituação. Tendo esse movimento como fio condutor do trabalho, o projeto se dará paracomprovar como essas ferramentas podem ser usadas a favor do posicionamento da imagemde uma pessoa ou organização e até que ponto elas são eficazes para a construção dorelacionamento entre assessorado e públicos e como a assessoria de comunicação digital podeorientar seus assessorados a lidar com essa nova forma de relacionamento.PALAVRAS-CHAVE: Relações Públicas. Posicionamento. Imagem. Assessoria. Digital.
  9. 9. ABSTRACTNew technologies have brought digital media tools that promoteddrastic changes in the wayof communicating, because they allowinteractivity between the parties,the instantaneous transmission and reception of messages, thus generating high flowof informationreleased on the World Wide Web every seconds. Pass, then, there is a needfor a skilled professional to meet the needs of thatinformation speed, you know working in astrategic and plannedwithin this new scenario, here comes the PR 2.0, which acts asacommunications adviser, returned for digital media. At this timebusinesses and publicfigures are entered, even unwilling, in digital media, often unprepared to deal withthis situation. With this moveas a conducting wire work, the project will be todemonstrate how these tools can be used for positioning the image of a person ororganization and to what extent they are effective for building therelationshipbetween public and as advised and the press officecan guide your digital advised to dealwith this new form ofrelationship.KEYWORDS: Public Relations. Positioning. Picture. Advice.
  10. 10. LISTA DE FIGURASFigura 1 – Diferença entre Mídias digitais, Mídias sociais e Redes sociais..................... 49Figura 2 – Pirâmide do engajamento................................................................................ 51Figura 3 – Cabeçalho e abas ........................................................................................... 64Figura 4 – Página inicial (notícias) ................................................................................. 64Figura 5 – Lateral da página ........................................................................................... 65Figura 6 – Biografia ........................................................................................................ 65Figura 7 – Cadastro fã-clube ........................................................................................... 66Figura 8 – Agenda de shows ............................................................................................ 66Figura 9 – Imprensa / Contratante..................................................................................... 67Figura 10 – Contatos ........................................................................................................ 68Figura 11 – Visão geral..................................................................................................... 68Figura 12 – Relatório geral Fanpage outubro e novembro 2011 ..................................... 71Figura 13 – Relatório geral Fanpage dezembro 2011 ..................................................... 71Figura 14 – Relatório geral Fanpage janeiro 2012.......................................................... 71Figura 15 – Logomarca ................................................................................................... 76Figura 16 – Cartão de visita ............................................................................................. 77Figura 17 – Relatório patrocinadores curtidas ................................................................. 80Figura 18 – Relatório patrocinadores comentários .......................................................... 80Figura 19 – Relatório patrocinadores geral...................................................................... 81Figura 20 – Informações Fanpage Camilla Faustino novo.............................................. 98Figura 21 – Publicação Diário da manhã.......................................................................... 98Figura 22 – Publicação Rádio Jornal 820 AM.................................................................. 99Figura 23 – Publicação O Popular .................................................................................. 99Figura 24 – Publicação site Curta Mais ........................................................................... 100Figura 25 – Publicação página Bolshoi Pub.................................................................... 100Figura 26 – Publicação página Agito Goiânia................................................................ 101Figura 27 – Publicação página Bolshoi Pub.................................................................... 101Figura 28 – Perfil Camilla Faustino antigo (1)................................................................. 102Figura 29 – Perfil Camilla Faustino antigo (2)................................................................ 102
  11. 11. Figura 30 - Fanpage Camilla Faustino antigo (1)............................................................ 103Figura 31 – Fanpage Camilla Faustino antigo (2) ........................................................... 103Figura 32 – Perfil Camilla Faustino novo (1).................................................................. 104Figura 33 - Perfil Camilla Faustino novo (2) ................................................................... 104Figura 34 - Fanpage Camilla Faustino novo (mural)....................................................... 105Figura 35 – Twitter Camilla Faustino.............................................................................. 105Figura 36 – Canal Youtube.............................................................................................. 106Figura 37 – Página 1 do contrato..................................................................................... 106Figura 38 – Página 2 do contrato ..................................................................................... 107Figura 39 – Página 3 do contrato ..................................................................................... 107Figura 40 – Divulgação Fanpage ..................................................................................... 108
  12. 12. LISTA DE TABELASTabela 1 – Recursos humanos programa Camilla.com......................................................... 72Tabela 2 – Cronograma programa Camilla.com................................................................... 72Tabela 3 – Recursos humanos programa Sala de imprensa.................................................. 74Tabela 4 – Recursos materiais programa Sala de imprensa.................................................. 74Tabela 5 – Recursos físicos programa Sala de imprensa...................................................... 74Tabela 6 – Cronograma programa Sala de imprensa............................................................ 75Tabela 7 – Recursos humanos programa Identificando........................................................ 77Tabela 8 – Recursos materiais programa Identificando........................................................ 77Tabela 9 – Cronograma programa Identificando................................................................ 78Tabela 10 – Recursos humanos programa Parceiros amigos................................................ 81Tabela 11 – Recursos materiais programa Parceiros amigos............................................... 82Tabela 12 – Cronograma programa Parceiros amigos.......................................................... 82Tabela 13 – Recursos humanos programa Camilla e você!.................................................. 85Tabela 14 – Recursos materiais programa Camilla e você!.................................................. 86Tabela 15 – Recursos físicos programa Camilla e você!...................................................... 86Tabela 16 – Cronograma programa Camilla e você!............................................................ 87
  13. 13. LISTA DE QUADROQuadro 1 - Marcos históricos do surgimento das Relações Públicas nos EUA e noBrasil..................................................................................................................................... 20Quadro 2 - Diferença entre marca, identidade, imagem e reputação (adaptado).................. 30Quadro 3 - Construção e desconstrução da imagem pública (Adaptado)............................. 32Quadro 4 - Marcos históricos do surgimento da Assessoria de Comunicação nos EstadosUnidos e no Brasil................................................................................................................ 41Quadro 5 - Mapeamento de público (Adaptado).................................................................. 57Quadro 6 – Análise SWOT................................................................................................... 60Quadro 7 – Planejamento Brunch ........................................................................................ 83
  14. 14. LISTA DE ABREVIATURASJan.... JaneiroFev.... FevereiroMar... MarçoAbr... AbrilMai... MaioJun.... JunhoAgo... AgostoSet..... SetembroOut.... OutubroNov... NovembroDez... Dezembro
  15. 15. LISTA DE SIGLASABRP.... Associação Brasileira de Relações PúblicasFENAJ.. Federação Nacional dos JornalistasMPB...... Música Popular BrasileiraRP......... Relações PúblicasRRPP.... Relações Públicas
  16. 16. SUMÁRIOINTRODUÇÃO....................................................................................................... 15JUSTIFICATIVA................................................................................................... 171. ORIGEM DAS RELAÇÕES PÚBLICAS........................................................ 181.1. Histórico das Relações Públicas...................................................................... 191.2. Conceitos........................................................................................................... 211.3. Funções.............................................................................................................. 232. A IMAGEM PÚBLICA...................................................................................... 252.1. Conceituação de Marca, Identidade, Imagem e Reputação......................... 252.2. Posicionamento da imagem pública............................................................... 302.3. Opinião pública................................................................................................ 332.3.1. Formação da opinião pública.......................................................................... 342.3.2. Formação da opinião pública na era digital.................................................... 362.3.3. Influência da opinião pública na imagem pública.......................................... 383. ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO.............................................................. 403.1. História da Assessoria de Comunicação........................................................ 403.1.1. Assessoria de Comunicação x Assessoria de Imprensa.................................. 433.2. Comunicação organizacional digital aplicada ao profissional liberal......... 453.3. Mídias digitais.................................................................................................. 463.4. Mídias sociais.................................................................................................... 473.5. Redes sociais..................................................................................................... 483.6. O Relações Públicas no cenário Web 2.0........................................................ 494. BRIEFING........................................................................................................... 534.1. Dados cadastrais............................................................................................... 534.2. História.............................................................................................................. 534.3. Descrição estrutural......................................................................................... 554.3.1. Tipo................................................................................................................. 554.3.2. Porte................................................................................................................ 524.3.3. Tipo de estrutura............................................................................................. 554.3.4. Perfil administrativo........................................................................................ 554.3.5. Linha de serviços............................................................................................ 554.4. Descrição econômica........................................................................................ 554.4.1. Situação econômica........................................................................................ 554.4.2. Descrição do setor que opera.......................................................................... 524.4.3. Principais concorrentes................................................................................... 564.5. Análise de público............................................................................................ 564.5.1. Classificação de público................................................................................. 574.5.2. Público alvo.................................................................................................... 584.6. Analise da cultura do profissional liberal...................................................... 58
  17. 17. 4.6.1. Símbolos......................................................................................................... 584.6.2. Relação da cultura do profissional com a cultura nacional............................. 584.7. Auditoria de comunicação............................................................................... 594.8. Análise do comportamento ético do profissional.......................................... 594.9. Identidade......................................................................................................... 595. ANÁLISE ESTRATÉGICA.............................................................................. 606. PLANO DE RELAÇÕES PÚBLICAS............................................................. 616.1. Objetivos........................................................................................................... 616.1.2. Objetivo geral.................................................................................................. 616.1.3. Objetivos específicos...................................................................................... 616.2. Estratégias....................................................................................................... 626.3. Relatório de avaliação...................................................................................... 877. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................ 89REFERÊNCIAS...................................................................................................... 90SITES....................................................................................................................... 96APÊNDICES........................................................................................................... 97ANEXOS.................................................................................................................. 102
  18. 18. INTRODUÇÃO O mundo contemporâneo tem uma nova forma de se comunicar, a forma virtual. Essaé uma realidade provocada pelo surgimento da internet e para que entendamos melhor esseprocesso de mudança se faz necessário conhecer um pouco de sua história. A internet surgiu nos anos sessenta, durante a Guerra Fria, com o intuito de conectaros mais importantes centros universitários de pesquisas e o Pentágono. Ainda no cenárioacadêmico, na década de setenta, houve uma reformulação dos programas utilizados noscomputadores o que possibilitou o uso do e-mail. Somente a partir da década de oitenta queela foi usada para fins comerciais, chegando até a casa das pessoas. Já na década de noventacom o lançamento do WWW (World Wide Web) aumentou espantosamente o número deservidores conectados ao sistema. Nesse momento, os computadores começam a serfabricados em tamanhos menores, que possibilitaram sua chegada às residências, dando inícioa Revolução Tecnológica. No século XXI, o avanço da tecnologia permitiu a modernização dos meios deconexão à internet e democratizou o acesso. Isso permitiu um considerável aumento nonúmero de usuários da rede mundial de computadores. Logo, a quantidade de troca deinformação permitiu que barreiras fossem quebradas e distâncias encurtadas, fazendo surgir aEra da Informação. Nesse momento, as mídias digitais começam a ser utilizadas pelaspessoas, e conforme foram ganhando espaço, alteraram profundamente a forma de secomunicar. Com o fortalecimento dessa nova forma de se expressar, as pessoas ficam maisexpostas, principalmente as que estão em destaque na mídia. Essas ferramentas digitaispossibilitam uma interatividade entre as partes de maneira instantânea, o que facilita o direitode resposta do receptor. Isso faz com que as organizações - pessoa pública - necessitem deuma assessoria de comunicação digital, essa facilidade na comunicação torna a imagem doassessorado mais vulnerável, pois uma frase mal elaborada pode gerar resultados catastróficosà sua reputação. Diante dessas mudanças que ocorreram na forma de se comunicar, o projeto surge coma proposta de legitimar a importância do profissional de Relações Públicas, exercendo aatividade de assessor de comunicação com ênfase nas mídias digitais.
  19. 19. Por meio deste Plano de Comunicação, o qual suas estratégias estão direcionadas parao meio digital, pretendemos posicionar a imagem da cantora Camilla Faustino com ações quevisam padronizar sua imagem, eventos que estreitem o relacionamento com seus diversospúblicos, medidas que levem à formação do fã-clube, melhorar a utilização das mídias sociaispara que se ganhe mais visibilidade, por fim, aumentar a captação de patrocínios, todasrealizadas com o auxílio das mídias digitais. A realização desse projeto experimental está respaldada devido ao embasamentoteórico realizado pelo grupo. Assim, ele foi estruturado na sequência a seguir. Inicialmente o capítulo um traz a história das Relações Públicas, seus conceitos efunções. Umas das partes mais importantes desse projeto, pois ele serve de base para todas asações a serem executadas nesse plano. No capítulo dois é feita a diferenciação entre marca, identidade, imagem e reputaçãopara que se torne compreensível essa diferença e a influência que uma exerce sobre a outra.Traz também o poder que a opinião pública tem sobre o posicionamento da imagem pública. Capítulo três detalha o trabalho da assessoria de comunicação, sua história e trajetóriaaté os dias atuais, chegando à era digital. Mostra as diferenças e semelhanças entre os termosmais utilizados nesse cenário como mídias digitais, mídias sociais e redes sociais. Capítulo quatro contém o briefing da profissional com informações de sua carreira,expectativas de mercado, análise de públicos e concorrentes. Com essas análises podemos serassertivos nas ações propostas no Plano de Relações Públicas. Capítulo cinco tem a análise estratégica (análise SWOT), que serve para fortalecer erespaldar as medidas tomadas no projeto. Capítulo seis é composto pelo Plano de Relações Públicas, com seus programas parafortalecer sua imagem, cronograma previsto para o cumprimento das ações propostas e orelatório de avaliação. Capítulo sete traz as considerações finais, abordando os pontos relevantes do projeto, aimpossibilidade de executar grande parte das estratégias propostas e contratempos que nãopermitiram que a assessorada, cantora em ascensão, pudesse trabalhar nas ações. Diante dos itens apresentados acima, além de atingir os objetivos propostos e reforçara importância do profissional de Relações Públicas como facilitador e mediador das relaçõesentre o profissional e seus públicos, pretende-se desmistificar a ideia de que somente asorganizações necessitam desse profissional.
  20. 20. 17 JUSTIFICATIVA Depois que as mídias sociais foram inseridas no processo comunicacional, houveuma revolução nas ferramentas de Relações Públicas que até então, existiam. Com essasmudanças o mercado de trabalho precisou ser reinventado, e consequentemente, osprofissionais tiveram que se adaptar às novas abordagens. Os comunicadores estãoincorporando ao seu trabalho novas ferramentas que permitam uma comunicaçãobilateral, ou até mesmo multilateral. Aliado a isso, as mídias sociais proporcionam uma exposição rápida, não só depessoas públicas, como também de anônimos. Em paralelo, os profissionais decomunicação começaram a perceber um campo de atuação amplo, que no momentocarece de bons profissionais que viabilizem o expositor a alcançar resultados positivos. Em geral, profissionais de RRPP estão usando as mídias sociais de várias maneiras para substituir ou complementar as estratégias já existentes. Os profissionais mais bem sucedidos manterão seu foco na criação de relacionamentos ativo e irão realmente se envolver com os clientes para criarem "conversas reais". Não se trata de simplesmente criar um perfil no Twitter ou Facebook, mas como usar as plataformas online de forma a ajudar os clientes a, verdadeiramente, se conectarem com sua marca. (NESSY, 2010) Diante do exposto, percebeu-se a necessidade deste projeto para comprovar opoder das mídias sociais no processo de posicionamento de imagem, nesse caso oprofissional liberal. Além de legitimar esse papel como sendo de um Relações Públicasque trabalha estrategicamente a imagem de seu assessorado.
  21. 21. 18 1. ORIGEM DAS RELAÇÕES PÚBLICAS É possível afirmar que as Relações Públicas nasceram junto com a humanidade,e foram se desenvolvendo ao longo do tempo. Como afirma Andrade e Fortes (2011, p.04) “evidentemente, que elas surgiram nos primeiros dias da humanidade, pois desde oinstante em que os homens tiveram necessidade de comunicar-se com seus semelhantes– grupo para grupo – as Relações Públicas assinalaram sua existência”. As manifestações dessas atividades foram evoluindo, e muitos anos depois surgea denominação “Relações Públicas”, Andrade e Fortes (2011, p. 04) ressaltam: Também é exato lembrar-se que a denominação “Public Relations” somente despontou no século retrasado – em 27 de outubro de 1807 ─, quando o presidente norte-americano Thomaz Jefferson, em uma mensagem dirigida ao Congresso de seu país, empregou o termo “relações públicas” para destacar a necessidade de um estado de espírito entre o governo e o povo. De qualquer maneira, admite-se que Relações Públicas constituem hoje uma nova atividade apenas no sentido de que estão, gradualmente, se organizando num corpo de conhecimentos. Conforme foi se consolidando, a atividade das Relações Públicas agregou umasérie de funções, dentre as quais: informar, constituir um consenso de opinião,dissuadir, prevenir acontecimentos, aconselhar quanto a atitudes e ações além deconstituir identidade. A seguir, será resgatada não só a história das Relações Públicas e seus marcos noBrasil e Estados Unidos, bem como os seus conceitos e funções, destacando suaimportância nos demais capítulos.
  22. 22. 191.1. Histórico das Relações Públicas A atividade de Relações Públicas se desenvolveu num contexto em que asociedade começava a ter opinião sobre os fatos que estavam acontecendo, como aslutas de classe, os movimentos sindicais, as associações patronais e o desenvolvimentodo capitalismo monopolista. Nesse momento surgiu “a opinião, revigorada nos espaçospúblicos do início da modernidade, cumpriu seu papel de fórum democrático; espaçoonde a sociedade civil se aglutinava para questionar, debater e refletir”, afirma Moura P.(2008, p. 21). Reforçando a ideia acima, Moura P. (2008, p. 22) diz que “é justamente ofortalecimento da sociedade civil, com suas consequentes necessidades de discussão detemas relevantes e de mobilização política, que vai abrir espaço para o surgimento daatividade das RP’s”. Assim o fortalecimento da sociedade civil fez surgir um espaçodento da atividade de Relações Públicas como um mediador dessas discussões. Torquato (1986) afirma que a evolução das Relações Públicas pode ser traduzidaem quatros etapas: · Primeira etapa: “O público que se dane!” de William Vandebildt, empresário do ramo das estradas de ferro. Com essa declaração criou o interesse dos públicos sobre as informações que recebiam da mídia. · Segunda etapa: “O público deve ser informado” de Ivy Lee, onde conseguiu que o empresário percebesse que a informação deve ser passada com clareza e exatidão. · Terceira etapa: “O público quer ser informado” de Torquato (1986, p. 163), para se informar e se tranquilizar. · Quarta etapa: “O público exige ser informado” de Torquato (1986, p. 163), assim tendo o direito de uma comunicação sincera e útil. Essas etapas das evoluções dos públicos caracterizam um novo campo dosrelacionamentos entre organizações e públicos, assim evidenciando a necessidade doprofissional de Relações Públicas “que forma os públicos fornecendo as informações,para haver um bom debate e de responsabilidade” como afirma Andrade (1993, p. 15).
  23. 23. 20 É certo que, em nossos dias, existe maior interesse por parte dos que lideram – no poder público ou nas grandes empresas – de criar autênticas massas, passíveis de serem dirigidas mediante uma propaganda constante e audaciosa. No entanto, as empresas – públicas ou privadas – todas voltadas para o interesse público, necessitam incentivar e dar forma aos seus públicos, facilitando a discussão e fornecendo todas as informações para o bom debate público. Esta tarefa é de responsabilidade direta e imediata de Relações Públicas, na aplicação das duas liberdades fundamentais do homem no império da opinião pública: liberdade de informação e liberdade de discussão. No quadro a seguir, estão citados alguns dos marcos que fizeram parte dosurgimento das Relações Públicas nos Estados Unidos e no Brasil. Marcos Históricos do Surgimento de Relações Públicas Ano Fatos Históricos dos Estados Unidos “Thomas Jefferson, 3º Presidente dos EUA, usa pela primeira vez a expressão 1807 “public relations” ao enviar uma mensagem ao Congresso norte-americano, onde enfatizou a necessidade do poder público prestar contas ao povo”. Wey (1986, p. 32). “Ivy Lee, o “pai” das Relações Públicas norte-americanas, ao resolver a greve 1916 da Colorado Fuel & Iron, do grupo Rockfeller”. Wey (1986, p. 32). “Primeiro serviço oficial de relações públicas a funcionar em caráter sistemático 1917 e permanente, sob o nome de ‘Serviço de informação Pública’”. Wey (1986, p. 32). Ano Fatos Históricos do Brasil “Eduardo Pinheiro Lobo considerado o “pai” das relações públicas no Brasil, 1908 ocupava o cargo de chefe do Departamento de Luz e Força”. Andrade (1993, p. 72). “Fundado o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), subordinado 1939 diretamente ao presidente da República Getúlio Vargas”. Wey (1986, p. 34). 1967 “Primeiro país a regulamentar a profissão de Relações Públicas, pela Lei nº 5.377, de 11 de dezembro de 1967”. Kunsch (2006, p. 4).Quadro 1: Marcos históricos do surgimento das Relações Públicas nos EUA e no Brasil. Fonte: Elaborado pelo autor
  24. 24. 21 As Relações Públicas nasceram da necessidade de humanizar as relações entre aspessoas e as organizações. O profissional de Relações Públicas visa à integração daopinião pública das organizações e seus públicos, com isso objetiva a satisfação docliente, seja ele, interno ou externo, procurando sempre direcionar todo o trabalho nautilização de ferramentas e veículos que mais se enquadrem na situação da organização. Com os pontos mais relevantes da história das Relações Públicas citados noinício desse capítulo, o próximo contém uma abordagem dos conceitos que definemessa profissão.1.2. Conceitos Apontar apenas um conceito de Relações Públicas em que haja consentimento damaioria dos profissionais da área é uma tarefa complicada, pois há muitas definiçõessobre o que ela é. Para Pinho (2001, p. 83) as Relações Públicas podem ser entendidas como “umafunção de administração e estratégica dos contatos e do relacionamento entre umaorganização e os diferentes públicos que a constituem ou que com ela se relacionam einteragem”. Contudo, as Relações Públicas possibilitam um equilíbrio de interessesentre as organizações e seus públicos. A definição oficial da Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP),segundo Andrade (1993, p. 41) diz que: Entende-se por Relações Públicas o esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração, para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização, pública ou privada, e seu pessoal, assim como entre essa organização e todos os grupos aos quais está ligada, direta ou indiretamente. Explicando essa definição, Andrade (1993, p. 41) ressalta que nela "aparece amutualidade de entendimento entre uma organização e seus diversos públicos, bemcomo a característica de função administrativa dada às Relações Públicas”. Tendo como
  25. 25. 22base as duas citações anteriores, pode-se afirmar que ambas têm como eixo central areciprocidade entre características de funções administrativas e seus públicos. Pinho (1990, p. 28) apresenta à seguinte definição para Relações Públicas, “éuma função de caráter permanente, planificada e regular, que, partindo do pressupostode que a boa vontade da opinião pública é fundamentalmente importante para a vida dequalquer empresa, pessoa, entidade ou órgão governamental”. Dentre as habilitações da Comunicação Social, a área de Relações Públicas é aque mais se difere das demais por ser mais específica, França (apud KUNSCH, 2006, p.3) justifica: Sua aplicação se faz na forma de prestação de serviços de consultoria e assessoria. Atua como técnica especializada de relacionamento, cujo objetivo principal é perceber as realidades da sociedade/organização, a obrigatoriedade de seus inter-relacionamentos institucionais e mercadológicos, suas necessidades permanentes de comunicação e seus envolvimentos harmônicos ou controversos com a sociedade. Sua influência é exercida de forma efetiva no planejamento e na ordenação inteligente de diretrizes e ações em benefícios, tanto das organizações como da sociedade, tendo como resultado final a conquista da aceitação e do apoio da opinião pública. Mediante as definições supracitadas, pode-se concluir que é preciso mais estudonesse campo, pois ainda não há um conceito completo que explique essa atividade,segundo Ferrari (apud MOURA P., 2008, p. 10) “é preciso definir relações públicas deforma clara e concisa”, e para isso é necessário “desenvolver pesquisas que permitamidentificar as suas diferenças locais e, então estruturar um programa de divulgação, deforma a possibilitar à sociedade uma compreensão adequada de seu conceito.” Com a sua técnica especializada no relacionamento de forma planejada, aatividade de Relações Públicas se torna para organização uma forma eficiente de ter oapoio da opinião pública. Para entender, de fato, o que esse profissional faz, éimportante ir além da conceituação e conhecer as funções que o destacam das demaisáreas da comunicação.
  26. 26. 231.3. Funções O principal diferencial do profissional de Relações Públicas é o planejamentoque irá direcionar seus processos e, consequentemente, suas fases. O decreto Nº. 63.283de 1968, citado por Berni (2002, p. 28), define por lei quais são as funções de RelaçõesPúblicas: a)À orientação de dirigentes de instituições públicas ou privadas na formulação de políticas de Relações Públicas. b)À promoção de maior interação de uma instituição na comunidade. c)À informação e orientação da opinião sobre objetivos elevados de uma instituição. d)Ao assessoramento na solução de problemas institucionais que influam na posição da entidade perante a opinião pública. e)Ao planejamento e execução de campanhas de opinião pública. f)À consultoria externa de Relações Públicas com dirigentes de instituições. g)Ao ensino de disciplinas específicas ou de técnicas de Relações Públicas, oficialmente estabelecidas. Lopes e Vieira (2004, p. 175) abordam de forma simplificada “as atividadesbásicas e específicas de um profissional de Relações Públicas estão contidas em cincosegmentos”: · “Assessoria e Consultoria sugerem à alta administração políticas para ossetores da empresa que trabalham com a opinião pública”, define Gimenez (2006. p.29). As duas áreas buscam orientar nas escolhas de caminhos e nas soluções depossíveis problemas, sempre para construir e manter a melhor imagem da organização. · “Pesquisa realiza todos aqueles levantamentos que entende necessáriospara respaldar seu trabalho”, define Gimenez (2006. p. 30). A pesquisa para umprofissional de Relações Públicas serve como fornecedora de elementos, para analisaruma possível situação, orientar o diagnóstico e possibilitar a criação de açõesestratégicas. · “Planejamento elabora programas e projetos de Relações Públicas erequisita recursos técnicos e humanos para a sua execução”, define Gimenez (2006. p.30). O planejamento passa por várias etapas. É um instrumento que permite fazer umdiagnóstico da organização, pois reduz a ocorrência de risco, permitindo alcançar maisfacilmente os objetivos definidos.
  27. 27. 24 · “Execução realiza todos os trabalhos concernentes à divulgaçãojornalística, comunicação com os públicos e eventos”, (GIMENEZ, 2006. p. 30). · “Avaliação apura, com técnicas de pesquisa e análise, os resultados dostrabalhos de Relações Públicas desenvolvidos”, (GIMENEZ, 2006. p. 32).. Em todos os conceitos e funções abordadas nesse capítulo, esse profissionalbusca manter o equilíbrio entre as reivindicações dos públicos e os interesses daorganização. Com isso, o Relações Públicas agrega valor à marca do assessorado, poistrabalha com a opinião pública, a fim de favorecer a imagem da organização.
  28. 28. 25 2. IMAGEM PÚBLICA O profissional de Relações Públicas, como assessor não apenas da imagempessoal, mas também da imagem corporativa, exerce a função de elaborar planosestratégicos para agregar valor ao maior patrimônio do seu assessorado; a imagem. Aforça da imagem, trabalhada em unidade com a identidade, que reflete diretamente aexposição pública do profissional. Em entrevista, Simões (apud AFONSO, 2002. p. 48) explica qual é aimportância da transmissão de uma imagem organizacional positiva: Não só no mercado globalizado a imagem organizacional pode e deve ser um diferencial da organização com a concorrência. Além disso, de uma maneira ou de outra gerar uma boa imagem gera credibilidade entre públicos e cooperação para organização. Assim, para fundamentar a escolha pelo foco em imagem, torna-se necessáriodefinir claramente a diferença entre “marca”, “identidade”, “imagem” e "reputação".Ressaltando que as teorias sobre a matéria são voltadas para organizações, estas então,serão utilizadas, tendo em vista o profissional liberal como sua própria marca.2.1. Conceituação de Marca, Identidade, Imagem e Reputação Existe uma oferta infinita de conceituações sobre marca, identidade, imagem ereputação em abordagens das formas mais simples às mais complexas. Segundo Martins (2006, p. 08), marca é:
  29. 29. 26 A união de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influência e geram valor. Trata- se de um sistema integrado que promete e entrega soluções desejadas pelas pessoas. Mendonça (apud PEREIRA 2008, p. 03) já define marcas como “Sinais gráficosou figurativos, destinados a individualizar os produtos de uma empresa industrial ou asmercadorias postas à venda em uma casa de negócio” e complementa que essaidentificação possibilita “conhecer sua origem ou procedência, e atestando a atividade eo trabalho de que são resultados.” Aaker (apud EFROM e CAPITANI, 2009, p. 04) defende que marca não é só umdiferencial estratégico, mas também principal fonte de vantagem das empresas. (...) marca é um nome diferenciado e/ou símbolo destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenciar esses bens e serviços daqueles das concorrentes, de forma que essa marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto consumidor quanto fabricante, dos concorrentes que disponibilizam ofertas que pareçam idênticas. Já Kapferer (apud LOURO, 2000, p. 27) diz que marca dá significado e direçãoà empresa ou pessoa pública no decorrer do tempo, “uma marca não é um produto. É aessência do produto, o seu significado e a sua direção, que define a sua identidade notempo e no espaço”. Conhecendo as definições e funções da marca, é possível sintetizar o conceitocomo o meio que as organizações e pessoas públicas utilizam para diferenciar seusprodutos/serviços dos demais. A marca é definição simbólica das características daorganização. Já a identidade nada mais é que, a personalidade da empresa ou da imagempessoal que se manifesta diretamente nas suas ações. Para se pensar na gestão dacomunicação, ter a identidade bem definida é fundamental, para tornar isso possível éimprescindível o autoconhecimento, além de manter coerência e sintonia entre as açõese processo comunicacional.
  30. 30. 27 Capriotti (apud FASCIONI, 2008, p. 74) explica que “a identidade corporativaseria o conjunto de características, valores e crenças com as quais a organização seidentifica e se autodiferencia das outras organizações concorrentes do mercado”. Fascioni (2008, p. 75) define que identidade corporativa é “o conjunto decaracterísticas essenciais que tornam uma empresa única, essencial, inigualável” ecomplementa “(...) a identidade de uma empresa é a sua essência, seus princípios,crenças, manias, qualidades, aspirações, sonhos, limitações.” Uma empresa com identidade forte e convincente pode alcançar com maiorfacilidade seu público-alvo. Kunsch (2006, p. 121) conceitua de forma mais ampla: (...) Comunicação da identidade corporativa é aquela que melhor e mais eficazmente atinge os públicos de interesse institucional, empregado, governo, imprensa, acionistas, instituições financeiras. E como fazer comunicação da identidade corporativa com eficazes e, principalmente, palpáveis resultados? Deve-se investir em Planejamento estratégico. Costa (apud 2003, p. 62) esclarece que “a identidade da empresa é seu DNA. Porisso, e não por outro motivo, toda empresa é única, diferente e irrepetível”, ecomplementa afirmando que a identidade é algo mais profundo, pois está impregnadano ser e forma de fazer da organização. Conforme afirma Costa (apud FARIAS, 2002, p. 03) uma identidade forte,claramente diferenciada e gerenciada resulta um ‘estilo’, esse estilo nada mais é que a“imagem”. Se a identidade representa características inerentes à individualidade de cadaorganização, que a diferencia das demais e mostra como verdadeiramente ela é, aimagem é sua extensão, ou seja, são os atributos percebidos pelos públicos e opiniãopública. Cesca (2006, p. 213) explica por que é fundamental manter fidelidade entreidentidade e imagem, pois “a imagem da marca é o reflexo (nem sempre fiel) dapersonalidade da marca que reside na mente das pessoas. É o que as pessoas acreditamque a marca é, seus sentimentos e suas expectativas relativamente à empresa e aoproduto.” Ainda segundo Cesca (2006, p. 213), “enquanto a identidade é um conceitoemissor, porque se vincula ao que a empresa é, a imagem é um conceito receptor, poisreflete a forma como é percebida pelos públicos.”
  31. 31. 28 Kunsch (2003, p. 170) afirma que “Imagem tem a ver com o imaginário daspessoas, com as percepções. É uma visão intangível, abstrata das coisas, uma visãosubjetiva de determinada realidade.” Bueno (2005, p. 19) destaca que a “criação” dessa imagem pode ser influenciadapor interferência e colaboração das fontes de informação. A imagem corporativa é a representação mental de uma organização construída por um indivíduo ou grupo a partir de percepções e experiências concretas (os chamados “momentos de verdade‟), informações e influências recebidas de terceiros ou da mídia. Ela constitui-se uma síntese integradora, que acumula aspectos cognitivos, afetivos e valorativos, e expressa a leitura, ainda que muitas vezes superficial, incompleta ou equivocada, da identidade corporativa de uma organização. O reconhecimento da importância da imagem positiva vem ganhando cada vezmais espaço nas organizações. Torquato (apud AFONSO, 2002, p. 27 - 28) reforça que“conceito de ampla significação para as empresas modernas é o da imagem, que, naverdade, resulta do desenvolvimento do conceito da comunicação. Por imagem, deve-seentender aquilo que a empresa deseja projetar.” Costa (apud FARIAS, 2002, p. 04) conceitua imagem de forma ampla quandodiz: A imagem é a resultante da identidade organizacional, expressa nos feitos e nas mensagens. Para a empresa a imagem é um instrumento estratégico, um conjunto de técnicas mentais e materiais, que tem por objetivo criar e fixar na memória do público, os ‘valores’ positivos, motivadores e duradouros. Estes valores são reforçados ao longo do tempo (reimpregnação da mente) por meio dos serviços, atuações e comunicações. A imagem é um valor que sempre se deseja positivo – isso é, crescente e acumulativo -, e cujos resultados são o suporte favorável aos êxitos presentes e sucessivos da organização. A imagem é a materialização da identidade, a visão externa que os diversospúblicos têm da marca. Tendo em vista essa ligação de conceitos, a comunicaçãoconfigura a percepção da imagem de forma coerente e positiva, que consequentementeagregará valor ao profissional. A soma de experiências dos públicos com a imagem iráacarretar na reputação.
  32. 32. 29 Imagem e reputação são conceitos semelhantes em alguns aspectos, mas sãodistintos. Enquanto a imagem é a projeção da percepção dos públicos, a reputação é essapercepção de forma ampliada. Segundo Silva A. (2011, p.31): A reputação tem por base impulsos que se referem a um repertório ampliado, não restrito aos fatores preço, qualidade, distribuição e publicidade. A reputação é a resultante de um processo que tem por base os valores e a identidade da empresa, refletidos sobre a forma como ela se relaciona com o meio ambiente e como trata seus stakeholders. Para Bueno (2005, p.18-20) a reputação é a somatória de atributos e virtudes doassessorado, que o difere dos demais, esta por sua vez é uma visão mais consolidada eamadurecida da percepção do público. “A reputação é uma leitura mais aprofundada,mais nítida, mais intensa de uma organização e que, na prática, apenas um númeroreduzido de organizações chega a ser contemplada com esse nível de representação.” Segundo Thevissen (apud ALMEIDA, 2005, p. 120) “A reputação pode serentendida como um crédito de confiança adquirido pela organização, estando essecrédito associado a um nome, familiaridade, boa vontade, credibilidade ereconhecimento.” Apresenta também o lado oposto; a reputação negativa, que “significacrédito limitado ou até mesmo nenhum crédito na linha de relações com os stakeholderse, mais do que uma ameaça, pode representar uma real ruptura entre empresa eambiente.” Almeida (2010) em entrevista explica que “Reputação envolve ações ecomportamentos. Passa por como é percebido o dia a dia de uma organização, nãoapenas aqui e agora, mas principalmente ao longo dos anos” e alerta que “com as mídiassociais e maior educação para o consumo consciente, o risco de afetar a reputação deuma empresa cresce, mas a capacidade de monitoramento não evolui na mesmaproporção”. Brandt e Johnson (apud FASCIONI, 2008, p. 75) apresentam um quadro queexpõe de forma simples e esclarecedora a diferença entre imagem e identidade, na qualacrescentamos marca e reputação.
  33. 33. 30MARCA IDENTIDADE IMAGEM REPUTAÇÃOIdentificação Essência Aparência Aparência consolidadaPonto de vista dos Ponto de vista dos Ponto de vista dos Ponto de vista dosemissores emissores receptores receptoresSinaliza Ativa Passiva EstruturalEnvolve qualidades Reflete qualidades Reflete qualidades Somatória defuncionais duradouras superficiais experiênciasVisão voltada ao Visão voltada para o Visão Visão interna evalor da marca futuro retrospectiva externaOperacional Estratégica Tática DuradouraAssociações à Associações que se Associações Associado àfidelidade quer construir existentes resposta Quadro 2: Diferença entre marca, identidade, imagem e reputação (adaptado). Fonte: Brandt e Johnson (1997). Transmitir à opinião pública uma ideia de identidade e imagem alinhadas, paraque a boa reputação seja consistente e duradoura, é essencial para gerar resultadospositivos no processo de posicionamento de qualquer imagem pública.2.2. Posicionamento da imagem pública O posicionamento da imagem é um processo amplo, que necessita de cuidado ededicação e essa imagem se constrói – ou destrói – com comportamentos, sistemas,palavras e mecanismos. Poyares (1998, p. 29) aconselha “Meditem todos os queprecisam da imagem pública sobre o cuidado que devem ter com o seu marketing”.Poyares (1998, p. 88) reforça que “o mecanismo de formação da imagem supõe certosintermediantes na adaptação da realidade exterior ao mundo interior, através doprocesso de comunicação.” Conforme afirma Weber (apud SILVA C. e MARQUES, 2009, p. 47), ao usarestratégias e mecanismos adequados ao campo da imagem pública, o profissional “altera
  34. 34. 31sua forma de ser e de se fazer percebido perante o complexo mundo da disputa pelavisibilidade”. Para Rigitano (apud CHAMUSCA e CARVALHAL, 2011, p. 6), quando se tratade posicionar a imagem pública, é preciso pensar a combinação entre interesses epossibilidades que abrem espaço para sua recepção. (...) duas coisas são importantes de se ter em mente: a) a recepção (o público) não trabalha no vazio; b) uma imagem pública não é algo imutável. Ligado a isso, vale destacar que a construção de uma imagem pública passa não só pelo que se fala. É também o que se faz, (produzindo fatos noticiosos irresistíveis aos meios) e a forma como se apresenta (já que a imagem visual é a primeira que se tem). Poyares (1998, p. 91–95) salienta que “o campo da comunicação e das RelaçõesPúblicas é essencialmente a macro-comunidade, dentro da qual podemos operar, paraefeito de motivação ou aceleração de atitudes”. Para isso o assessor pode utilizarmecanismos de simplificação psicológica, que são: a. Símbolo – recurso usado para simplificar a memorização de algo complexo ouabstrato, geralmente é usado figuras e legendas (POYARES, 1998, p. 91–95). b. Estereótipo – redução da figura concreta para figura popular, que na área daComunicação Social, permite que essa seja sugerida ou ministrada (POYARES, 1998,p. 91–95). c. Personificação – é a transfiguração da organização em pessoa, para se igualarao público e conseguir a identificação deles (POYARES, 1998, p. 91–95). Silva C. e Marques (2009, p. 54) apresentam um quadro onde são demonstradasas três ações/etapas que contribuem para a construção e desconstrução da imagempública. Para adequação ao tema proposto, foram realizadas adaptações para o contextode “imagem pública do profissional liberal”.
  35. 35. 32 Produção de Controle e difusão Gerenciamento da Etapa Imagem da imagem circulação da imagem nos media Divisão do trabalho e Adequação dos Trabalho colaborativo cooperação entre os elementos e em equipe feito membros da equipe de discursivos da pelos profissionaisConstrução marketing. Adequação imagem a quadros encarregados pelo dos interesses de dos sentido monitoramento de assessorados coletivos. às Co- mídia. nhecimento estratégias publicitárias. das expectativas gerais. Divergências de interes- Falta de coesão e Ausência de trabalho ses, desestruturação da conseqüente integrado,Desconstrução equipe, descompasso recepção negativa fragilidades na entre a imagem ansiada da imagem junto à imagem gerada. e a imagem projetada. opinião pública. Quadro 3: Construção e desconstrução da imagem pública (Adaptado). Fonte: Silva e Marques (2009, p. 54). Torquato (apud SILVA C. e MARQUES, 2009, p. 51) enfatiza que “a imagempública pode ser alterada, destruída e reconstruída num processo ininterrupto, sendotambém vulnerável a acontecimentos inesperados e desestabilizantes.” A respeito do posicionamento eficaz da imagem pública, Gomes (apud SILVAC. e MARQUES, 2009, p. 46) diz que “por meio da elaboração de um tipo de estratégiacomunicativa, a qual não se limita a conferir existência midiática a esses atores, masdeve assegurar sua presença constante na esfera de visibilidade pública.” Gomes (apud SILVA C. e MARQUES, 2009, p. 49) afirma que oposicionamento da imagem requer “elaboração de estratégias comunicativas capazesnão só de administrar, gerenciar e controlar mensagens” e ressalta que é precisoestabelecer relações entre o assessorado e os diferentes públicos (fãs, patrocinadores,mídia, contratantes, etc.) responsáveis pela formação da opinião pública. Para Aaker (apud SERRALVO e FURRIER, 2011, p. 02), as vantagens de umaposição de uma marca bem concebida e implementada traz uma série de ganhos àorganização: (a) orientam e aperfeiçoam a estratégia de marca; (b) proporcionam opções de expansão da marca; (c) melhoram a memorização da marca; (d) dão significado e concentração para a organização; (e) geram uma vantagem competitiva; (f) ocupam uma posição sólida contra a concorrência; (g) dão propriedade sobre um símbolo de comunicação; (h) provêm eficiências em termos de custos de execução.
  36. 36. 33 Nesse sentido, o trabalho de Relações Públicas surge com o intuito de construir aimagem pública perante a opinião pública de forma estratégica, segundo Kunsch (2006,p. 34) “exercer função estratégica significa ajudar as organizações se posicionaremperante a sociedade, demonstrando qual é a razão de ser do seu empreendimento”. Farias (2002, p. 05) afirma que o assessor deve lançar mão de uma política decomunicação equilibrada, que acarretará na valorização do assessorado em um mercadocompetitivo, “esse trabalho de maior fôlego, orquestrado, deve objetivar a conquista,ampliação e manutenção das bases, levando à maior participação pela organização nomarket share de seu segmento.” A via proposta pelo mercado, política de comunicação, construção e manutençãoda imagem pública, deve estar alinhada e claramente compreendida entre profissional,público e opinião pública. Rigitano (apud CHAMUSCA e CARVALHAL, 2011, p. 06)assegura que quando se trata de avaliar os resultados do posicionamento da imagempública “é importante que se conheça os movimentos da opinião pública, bem como suaforma de aferição por meio de sondagens”, pois ela afeta diretamente os negócios e avida de qualquer organização. Kunsch (2006, p. 35) aponta que as Relações Públicas atuando estrategicamente,devem embasar-se na pesquisa e no planejamento para encontrar estratégiascomunicacionais que prevejam e facilitem o enfretamento das reações dos públicos e daopinião pública de forma dinâmica e eficiente.2.3. Opinião pública Para compreender o processo de formação da opinião pública é primordialentender o que de fato é opinião pública. Essa não é tarefa fácil, pois é um tema commuitas conceituações, mas fazer essa definição é extremamente importante e necessáriopara se compreender a dimensão do termo. Historicamente a opinião pública está ligada à política, mas foi tomandodimensões inesperadas e hoje exerce força em todas as áreas da sociedade. Childs(1967, p. 44 - 61) descreve a origem da opinião pública.
  37. 37. 34 A origem da expressão ‘opinião pública’ está envolta em mistério. Na literatura da Grécia e Roma antigas, bem como ao longo da Idade Média, os filósofos tinham inteira consciência da importância da opinião das massas. A frase "voz populi, vox Dei" data da última parte da Idade Média. Sobre Opinião Pública, Speier (apud BITENCOURT, 2007 , p. 26-27) esclarece“que suas opiniões possam influenciar ou determinar as ações, o pessoal, a estrutura dogoverno.” Childs (1967, p. 44 - 61) salienta que “Opinião pública é qualquer coleção deopiniões individuais, independentemente do grau de concordância ou uniformidade.” Segundo Fortes (2008, p.31) a opinião pública percebeu o poder de sua energiamoral e do seu julgamento, e que ela “decorre das massas que, tendo objetivo deobservação, expressam seu apoio ou sua discordância durante análise das proposiçõescontrovertidas”. Fortes complementa “o sentimento coletivo ou público pode voltar-secontra ou a favor de uma organização, motivado por fatores marcadamenteinsignificantes ou por causas altamente relevantes.” Doob (apud 1998. p. 72) diz que “opinião pública significa a atitude de gente emrelação a um tema enquanto membro do mesmo grupo social”. A opinião pública é a expressão de um grupo ou públicos que se identificam porum propósito ou uma ideia e têm grande poder. O profissional de Relações Públicasprecisa conhecer o processo de formação da opinião pública, para obter êxito naconstrução da imagem do assessorado perante seus públicos. 2.3.1. Formação da opinião pública No processo de posicionamento da imagem é fundamental conquistar aconfiança e credibilidade da opinião pública, esta por sua vez está embasada em fatoresque contribuem para a formação das correntes da opinião pública. Augras (apud SENA,2007, p. 284) cita esses fatores: a. Fatores psicológicos: Compreende o nível interpessoal, onde crenças,ideologias, o lado não-racional e afetivo tem maior influência. (AUGRAS, apud SENA,2007, p. 284).
  38. 38. 35 b. Fatores sociológicos: Abrange o nível social, os fatores econômicos (classesocial), ecológicos (localização geográfica) e grupos (idade, etnia e sociais) interferemna orientação, sentido e formação da opinião. (AUGRAS, apud SENA, 2007, p. 284). c. Fatores históricos: Corresponde ao nível circunstancial, no qual osacontecimentos afetam a conscientização da opinião pública, podendo distorcer apercepção do fato. (AUGRAS, apud SENA, 2007, p. 284). Gomes (1984) acrescenta mais um fator de formação da opinião pública eexplica: d. Veículos de comunicação massiva: busca pelo controle da opinião públicapelos meios de comunicação. “Somos constantemente bombardeados pelos veículos decomunicação massiva que agem sobre nossas opiniões, nossas atitudes, nossas ações.Bombardeiam nossos lares e formam nossas crianças.” Poyares (1998, p. 69) ressalta que as Relações Públicas têm que se adaptar aomeio e as opiniões que mudam constantemente: Opinião representa uma tomada de posição, uma atitude. Toda essa breve análise gera uma série de implicações, não apenas para a conceituação de opinião pública, mas também para a formulação do conceito e da metodologia de relações públicas. A natureza do ato, com seu sentido de contingência, isto é, não absolutamente necessário, a permanente interdependência de um ou “outro” o processo de formação impõem às relações públicas a regra de visar sempre e apenas a médias e de se organizar como um processo em contínua adaptação ao meio. Diante do exposto percebe-se que o Relações Públicas exerce seu papelfundamental como formador da opinião pública esclarecida, crítica e capaz de seexpressar, principalmente com as mudanças que a sociedade vem sofrendo, onde asnovas tecnologias despertam a necessidade do comunicador de se manter atento ao queacontece no ciberespaço e como se dá esse processo informativo.
  39. 39. 36 2.3.2. Formação da opinião pública na era digital Com o advento da tecnologia a fonte formadora de opinião pública, ainformação, passa por intensas alterações devido ao seu grande fluxo. Castells (apudPOZOBON, 2010, p. 04) entende que existe uma nova configuração social, que as redesdigitais compõem o eixo principal. Castells (apud POZOBON, 2010, p. 04) sustenta suatese afirmando que “como a cultura é mediada e determinada pela comunicação, aspróprias culturas, isto é, nossos sistemas de crenças e códigos historicamenteproduzidos são transformados de maneira fundamental.” Com o surgimento das mídias digitais as funções “emissor” e “receptor” seconfundem, pois ambos produzem e recebem informações. Cremades (2009, p. 202)define esse processo como “verdadeira ideologia” e reforça: Essa nova ideologia de comunicação baseia-se no livre fluxo de informações e ideias, que é interativo, igualitário e não discriminatório. É o que o Direito chama de liberdade de expressão. Não se pode esquecer, entretanto, que tal denominação engloba uma pluralidade de direitos. Assim, vale ressaltar a denominação de Torres Del Moral ao conjunto dessas liberdades, “liberdade de comunicação pública”, entendendo como pública tudo que transcende a própria individualidade, ou seja, toda comunicação possível. Essa nova possibilidade de “troca de informações” implica diretamente naformação da opinião pública. Segundo Lemos e Lévy (apud POZOBON, 2010, p. 10)“as pessoas têm muita coisa a dizer”. O resultado é que “esse deslocamento da palavra,esse “poder de dizer enfim”, esse “mostrar” e “se mostrar” generalizado é que é uma dasprincipais dimensões da revolução ciberdemocrática em curso.” Esse cenário atual exige uma nova postura do assessor e seu assessorado.Segundo Kunsch (2006, p.141): A velocidade das mudanças que ocorrem em todos os campos impele a um novo comportamento institucional das organizações perante a opinião pública. Elas passam a se preocupar sempre mais com as relações sociais, com os acontecimentos políticos e com os fatos econômicos mundiais. E nesse contexto, a atuação das Relações Públicas será fundamental, pois caberá a essa atividade a função de uma auditoria social. Isto é, terá de saber
  40. 40. 37 avaliar as reações da opinião pública para traçar as estratégias de comunicação. Ainda sobre a nova postura do assessor e assessorado, Kunsch (2006, p. 132)reitera que “As organizações modernas, para se posicionar perante a sociedade e fazerfrente a todos os desafios da complexidade contemporânea, necessitam planejar,administrar e pensar estrategicamente a sua comunicação.” Segundo Pozobon (2010, p.11), nesse processo de convergência de informações,o comunicador precisa transmitir informações qualificadas e sobre o seu assessorado,“Ao expor informações qualificadas, a mídia disponibiliza pontos de vista diferenciadospara que a audiência possa formar seu próprio juízo e interpretar a informação recebidaa partir das suas experiências de vida.” Complementa: (...) a publicização de uma determinada questão no espaço da visibilidade mediada permite sua disseminação a um público múltiplo e heterogêneo, viabilizando a capacidade de uma interpretação crítica e diversificada da audiência. É neste sentido que, hoje, a esfera pública converte-se numa arena de entrecruzamento de diferentes demandas, proposições e pontos de vista, ainda mediada pelo poder e pelo discurso da mídia. (POZOBON, 2010, p. 12) Cremades (2009, p. 205) reforça a importância da informação no cenáriointerativo quando diz que, “o poder da sociedade atual depende cada vez mais dainformação”. Em suma, essa intensa troca que as mídias digitais possibilitam, interferediretamente na imagem do assessorado e no papel do profissional de comunicação, poisa comunicação precisa ser bem planejada. As opiniões são trocadas a todo instante dificultando seu controle, mas a base daformação da opinião pública é a mesma “informação”, só por meio dela que o assessorpoderá controlar como está a imagem do assessorado.
  41. 41. 38 2.3.3. Influência da opinião pública na imagem pública A imagem pública está associada à formulação da opinião pública e o debate,pois vai além de estigmas e rótulos. Por isso, é preciso estar atento aos movimentos daopinião pública com relação à imagem do assessorado. Segundo Chamusca e Carvalhal(2002, p. 06): A sondagem dos públicos por meio de pesquisas de opinião, no âmbito organizacional, geralmente é utilizada para a análise da imagem institucional. Chegar a essa imagem, contudo, não se considera uma tarefa fácil, pois, ela encontra-se num elo perdido de uma realidade fragmentada em três dimensões. A primeira dimensão é a imagem que a organização imagina que tem, a segunda é a imagem que ela gostaria de ter, a terceira e última é a que realmente tem, ou seja, é a que a opinião pública percebe, que por mais incrível que pareça, geralmente não corresponde com nenhuma das duas anteriores. É de suma importância acompanhar a posição da opinião pública para conhecero resultado do trabalho de construção de imagem, pois segundo Canfield (apudCHAMUSCA e CARVALHAL, 2011, p. 06) “A opinião pública de uma organização écontinuamente influenciada por fatores sobre os quais a organização não exerce nenhumcontrole, tais sejam a mudança das condições econômicas, transformações sociais, ouações das agências de pressão ou do governo.” Sousa (apud MOURA C., FUSTINONI e HATAMURA, 2007, p. 36), diz quecaso se detectem crises na imagem, é preciso gerenciar a opinião públicaestrategicamente e que “este é um setor específico da área de Relações Públicas e emsituações como estas ele deve atentar a postura correta a tomar, levando emconsideração as conseqüências futuras que cada ação gerará.” Mesmo não tendo controle nos fatores que formam a opinião pública, todaorganização quer exercer algum nível de influência sobre a opinião pública e saber aimagem que os públicos percebem com relação a elas. Baseado nessa ideia nota-se que aimagem perante a opinião pública é algo poderoso e de grande valor à empresa.Segundo Neves (1998, p. 63), “Imagem tanto pode enriquecer, como levar à falência”. Por meio da opinião pública, as empresas buscam credibilidade. Torquato (apudSIMON, 2003, p. 23) afirma que “a credibilidade também é um produto, que tem seu
  42. 42. 39ciclo de vida e suas fases. Pensando na credibilidade como produto, imaginamos queseu ciclo vital tem início nos diagnósticos e nos redimensionamentos.” Neves (2002, p.78) ressalta que “a opinião pública raramente julga aperformance de um organização baseada em fatos, mas em percepções, estereótipos eemoções.” Cabe então ao profissional de Relações Públicas identificar o posicionamento daopinião pública e perceber suas mudanças e anseios. E assim intermediar o processo deformação e fortalecimento da imagem do assessorado, para que atenda às necessidadesde forma equitativa para ambos os lados. Para isso, um relacionamento ético e transparente é fator primordial, em que oprofissional de Relações Públicas assessora estrategicamente as ações para a aceitaçãopública desse profissional e, consequentemente, soma credibilidade à imagem doprofissional liberal.
  43. 43. 40 3. ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO Um assessor de comunicação deve atuar em áreas estratégicas de umaorganização, tornando-se um gestor da comunicação, contudo, estabelecendo emantendo contato com os veículos de comunicação. Lopes (2004, p. 90) diz que assessoria de comunicação busca uma comunicaçãomais permanente, aplicada de forma estratégica e integrada: Assessoria de comunicação é um setor especializado que busca permanentemente o aprimoramento dos fluxos de comunicação no interior das organizações e perante a opinião pública (...) coordena todo o trabalho de comunicação, definindo estratégias que reúnem os setores de Jornalismo (Assessoria de imprensa), Relações Públicas e Publicidade e Propaganda, que nos dias de hoje são cada vez mais integrados. No decorrer dos anos a assessoria de comunicação passou por profundasalterações, tendo em vista as mudanças ocorridas na sociedade. Para tornarcompreensível esse processo de adaptação, será descrito como ele se deu.3.1. História da Assessoria de Comunicação A história de assessoria de comunicação se assemelha ao surgimento dasRelações Públicas, visto que as datas, episódios e fatos históricos se confundem porterem tido o mesmo fundador, Ivy Lee. O marco para assessoria de comunicação, comoafirma Wey (1986, p. 31), foi a carta de princípios, escrita em 1906 por Ivy Lee: Este não é um departamento de imprensa secreto. Todo o nosso trabalho é feito às claras. Nós pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é um agenciamento de anúncios. Se acharem que nosso assunto ficaria melhor na seção comercial, não o usem. Nosso assunto é exato. Maiores detalhes, sobre
  44. 44. 41 qualquer questão, serão dados prontamente e qualquer diretor de jornal interessado será auxiliado, com o maior prazer, na verificação direta de qualquer declaração do fato. Em resumo, nosso plano é divulgar, prontamente, para o bem das empresas e das instituições públicas com absoluta franqueza, à imprensa e ao público dos Estados Unidos, informações relativas e assuntos de valor e de interesse para o público. Como relata Duarte (2003, p.36) “Lee estabeleceu um pequeno conjunto deregras ético-morais, em favor do pressuposto da confiabilidade”. Wey (2003, p.36)complementa, “uma excelente orientação para os especialistas modernos”. A Carta deLee deu início a uma informação mais exata e bem mais produzida para os públicos,através de um assessor de comunicação. A “Declaração de princípios”, escrita por Lee, norteia um conjunto de valoreséticos de um assessor de comunicação. A esse respeito, Alberto André (apud, KOPPLINe FERRARETTO, 2009, p. 29) afirma que ética é: O conjunto de normas que devem reger sua conduta no desempenho da profissão. [...] O professor Eugênio Castelli comparou liberdade e responsabilidade, afirmando que o ‘dever de informar se apoiou na liberdade e pressupõe um ato de responsabilidade com a verdade’, estabelecendo este quadro de tríplice ponto de vista da liberdade: a) moral, em que despontam a verdade e o respeito para com a dignidade do ser humano e implica a consciência profissional; b) social, em que a liberdade de informar corresponde ao direito de ser bem informado; c) legal, que é o comprimento das leis. Neste quadro adaptado estão citados os marcos históricos do surgimento deassessoria de comunicação nos Estados Unidos e no Brasil. Marcos Históricos do Surgimento de Assessoria de Comunicação Ano Fatos Históricos dos Estados Unidos Phineas T. Barnum, dono do Circo Barnum, comprava espaços nos jornais para divulgar 1868 os espetáculos de sua companhia para despertar a curiosidade e atrair a atenção do público (Kopplin e Ferraretto, 2009, p. 25). “The public be damed (O público que se dane) Willian Henry Vanderbilt”, (Wey, 1882 1986, p. 30). Foi por essa frase que surgiu o interesse por um profissional de assessoria de comunicação “A primeira guerra mundial foi chamada pelo New York Times de a ‘primeira guerra 1922 dos agentes de imprensa’” (Duarte, 2003, p. 58). O trabalho de assessoria de imprensa foi muito utilizado com o objetivo de arrecadar recursos financeiros e ressaltar o patriotismo.
  45. 45. 42 Ano Fatos Históricos do Brasil “O presidente Nilo Peçanha ao organizar a estrutura do Ministério da Agricultura,1909 Indústria e Comércio, cria a Secção de Publicações e Biblioteca para integrar serviços de atendimento, publicações, informações e propaganda” (Duarte, 2003, p. 82). A empresa Light (The São Paulo Transway Light and Power) fundou o Boletim Light, o1925 1º house organ no Brasil, Rego (apud DUARTE, 2003 p. 26). “Criado o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), misturando divulgação,1939 comunicação institucional e censura” (Duarte, 2003, p. 27).Quadro 4: Marcos históricos do surgimento da Assessoria de Comunicação nos Estados Unidos e no Brasil. Fonte: Elaborado pelo autor A atividade de assessoria de comunicação no Brasil passou a ter maiorimportância a partir da retomada da democracia, após a ditadura, além do aumento decompetitividade, as pessoas começaram a ter liberdade de escolhas bem fundamentadas,julgamentos independentes e exigir respostas rápidas, forçando as organizações atomarem providências para se comunicar com eles. (DUARTE, 2011, p. 59) Em 1990, no Brasil o Código de Defesa do Consumidor possibilitou osurgimento de grande número de serviços de atendimento ao consumidor. Sobre essemomento Gimenes (2006, p. 82) afirma que, “o consumidor nunca foi muito respaldadopelas organizações em geral, até que o Código de Defesa fosse aprovado e lhe desse aoportunidade de pelo menos poder reivindicar seus direitos.” Isso fez com que osassessores de comunicação adotassem uma nova postura, na qual a transparência passoua reger a atividade. Gimenes (2006, p. 83-85) cita alguns aspectos que passaram a serprimordiais para que um plano de Relações Públicas obtivesse sucesso: Divulgar a empresa entre os consumidores; Abrir a empresa para programas de visitas; Responder a todas as perguntas dos consumidores; Oferecer produtos honestos e preços juntos; Veicular propagandas honestas; Treinar as pessoas que irão atender os consumidores que se sentirem lesados em busca de informações; Ouvir, com disposição, as reclamações dos consumidores; Garantir ao consumidor a qualidade daquilo que ele adquiriu, sob pena de lhe restituir o pagamento se o que foi comprado não corresponder à sua finalidade e; Atender as pretensões dos consumidores reais e potenciais. Com essa busca incansável pela qualidade, as organizações tiveram outra novarealidade para enfrentar, a globalização, que trouxe a concorrência mundial. Segundo
  46. 46. 43Miguel Jorge (apud GIMENES, 2006, p. 87) “[...] com o acirramento da concorrênciaem escala internacional, as empresas dependem, cada vez mais, de eficientes canais decomunicação”, e complementa afirmando “[...] Isto é fundamental para tornarconhecidos novos conceitos, repensar os processos produtivos e métodosorganizacionais e buscar soluções para os novos paradigmas apresentados”. Mais umavez o profissional de comunicação teve que se readequar a essa nova necessidade. O fator “novas tecnologias” somado à internet foi, sem dúvida, o que maisalterou o comportamento dos públicos, das empresas e da sociedade como um todo.Pois, o uso cada vez mais constante dos meios de comunicação de acesso rápido fezcom que o assessor de comunicação aderisse algumas características, esclarece Bueno(2003, p. 54 – 55). O assessor moderno não pode abrir mão dos seus contatos virtuais, do relacionamento direto com as fontes da empresa ou entidade, via e-mail, acesso frequente e intenso aos jornais on-line, às listas de discussão etc., mesmo quando está fora do horário do expediente. [...] As preocupações do trabalho ficam agora permanentemente armazenadas no seu notebook e andam ao seu lado o dia todo. O celular fica sistematicamente ligado, pois um jornalista ou um executivo de sua empresa podem acessá-lo a qualquer momento para repercutir temas ou marcar uma reunião de emergência [...] Essas novas mudanças fizeram com que os profissionais de assessoria decomunicação se adaptassem ao mundo digital, para que, no final, o cliente criasse umarelação de maior proximidade, por ambos estarem inseridos no mesmo contexto. Paraentender melhor o que faz um assessor de comunicação, serão abordadas suas funções esingularidades da assessoria. 3.1.1. Assessoria de Comunicação x Assessoria de Imprensa A atividade de assessoria é uma área estratégica e que segue um plano decomunicação, compreendendo princípios que vão da ética, responsabilidade social atévalores da sociedade junto aos seus diversos públicos.
  47. 47. 44 O assessor de comunicação tem ações voltadas à elaboração de um bomrelacionamento com a imprensa, segundo Lopes e Vieira (2004, p. 91) as suas funçõessão: Definir estratégia de abordagem e aproximação; estabelecer programas completos de relacionamento; manter contato permanente e dar atendimento aos chamados e demandas; elaborar e distribuir informações sobre a organização, que digam respeito às suas ações, produtos, serviços, fatos e acontecimentos ligados direta ou indiretamente a ela, na forma de sugestões de pauta, press realese e press kits, organizar e dirigir entrevistas e coletivas; criar e produzir manuais de atendimento e relacionamento com a imprensa; treinar dirigentes e executivos para o atendimento à imprensa, dentro de padrões de relacionamento, confiança e credibilidade. Há muitas divergências entre Jornalistas e os Relações Públicas em relação àsfunções de um assessor de imprensa e assessor de comunicação, no ponto onde sedelimita cada área. A Federação Nacional dos Jornalistas (FENAJ) (2007, p. 10) defineassessoria de imprensa da seguinte forma: Serviço prestado à instituições públicas e privadas, que se concentra, no envio frequente de informações jornalísticas, dessas organizações, para os veículos de comunicação em geral. Esses veículos são jornais diários; revistas semanais, revistas mensais, revistas especializadas, emissoras de rádio, agências de notícia, sites, portais de notícia e emissoras de tevê. Assessoria de comunicação se tornou mais viável, por oferecer umacomunicação integrada e de acordo com que o cliente necessita, como explica Passadorie Assad (2009, p. 56), e diz que “assessoria de comunicação desenvolve melhoresferramentas para que o cliente esteja seguro quanto ao posicionamento estratégico desua marca, em cada situação de pronunciamento público.” O ponto que diferencia assessoria de comunicação com a de imprensa é suaabrangência, pelo fato de possuir mais ferramentas e por ter uma visão mais estratégica.Contudo, ela administra as informações de forma que chegue não só para imprensa, maspara todos os seus públicos.
  48. 48. 453.2. Comunicação organizacional digital aplicada ao profissional liberal Dando seguimento ao estudo sobre assessoria de comunicação, a pesquisa seráafunilada para falar sobre o trabalho no mundo digital. Atualmente, os profissionais quenão estiverem atentos a essa nova forma de trabalho, poderão ficar à margem, ou talvez,fora do mercado de trabalho. Capella (2009) enfatiza que: Com as novas tecnologias e ferramentas, não é precipitado afirmar que os melhores profissionais de comunicação estão inseridos em uma esfera totalmente digital, constituída, principalmente, pelo Twitter, Facebook, blog, Listal, Delicius, Orkut, YouTube e MySpace, entre tantas outras social medias. A comunicação digital tem um processo em rede e interativo, alguns atributospodem ser considerados como explica Terra (2008, p. 31) “a comunicação segmentada,de relevância para o usuário, bidirecional, interativa que permite participação econstrução coletivas, direta, ágil, de rápida disseminação [...]”. Simões (1995) já afirmava que a informação unilateral é insuficiente para oprocesso de comunicação, mas é o elemento ativador do processo, desde que ela sejapercebida pelo público. Segundo Machado, Müller e Barichello (2011, p. 02) nesse novo contexto, oprofissional de Relações Públicas passa a desempenhar um forte papel na comunicaçãodigital, fazendo assim uma comunicação efetiva: “porque com as possibilidades deinteração sociotécnica, que a atual ambiência midiática permite, pode-se afirmar que jáultrapassamos as teorias de “construtor de uma boa imagem”, ou de “aceitação pelospúblicos”, para ingressar numa era de “diálogo efetivo”. Terra (2010) afirma que a tecnologia da informação invadiu a atividade deRelações Públicas e modificou a relação entre a organização e público, o poder decomunicar-se estava apenas nas mãos dos grandes grupos corporativos, agora está nasmãos dos públicos. Ela completa o raciocínio dizendo que “devido às redes sociais online, as marcas que aproveitarem esses espaços conseguirão gerar ressonância elealdades duradouras”.

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