Mobile na Meios&Publicidade

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Mobile na Meios&Publicidade

  1. 1. i I x. , _ __, _. . , Jalrson Vitorino, CT 0 da ELife e especialista em redes sociais e inteligência artificial. explica quais os segredos que escondem as redes sociais sobre os consumidores I uzar-'Q-: ñ “m De dia está na Até ao Fim do Mundo. À noite trabalhe para os EUA, onde o seu trabalho oassa nos principais canais. Filipe Carvalho conta como consegue conciliar as dues realidades mag_ de vários encerramento; renasoeu. Resta saber se encontram um lugar eo sol ou se vão voltar a passar es passas do Algarve sltwmíksnm-te Directora Carla Borges Ferreira Director-adjunto Rui Oliveira Marques _ Il . ln-riu, #Tio u: .fm um A -ris tirei : me *Êta "alguma-ritual. “Iiltiizühl : Liu , L v . fíliitii-H* f' J à : JI-emitiu ir : Mic g¡›l›~›i-riiü, i,ti_lm 1 : i4 'ítril-irrtlrl' 0 'humano im: - -_ii<igi-r-›1i“, u-i--'mrmidãiíità "tzziiimiaaigxw t: : : iu e-iilk; _ 7iii~l›iui”u1+: i:~< i-m- U<, l|, i_le~jl›2 ÊIiiig)d>. L-*i'íi, lvicií'íát: liiwit'leiilrhil -- Han: 'Jj-&LV- IWrIv-iitkhli iit-lfvíil: ljtallirlfvhtii ' prem1oscnattvldade. metosepubltctdade. pt W¡ & / 'ht-ty' É. . __, _ 47X'. 4 à , i / 01;" ~ P , A x. ° M” a Ê f); , i i ' / I / «›-/ v “x
  2. 2. Mobile: O elefante na sala continua a ser ignorado É PEDRO DURÃES André Gil (Bliss) Pode dizer-se que o mercado, do lado das agên- cias, já percebeu a tendência. As consultores de comunicação criam unidades digitais, as agên- cias de publicidade tradicional incorporam cada vez mais o digital e as até aqui ditas digitais são hoje o "novo normal". Pela primeira vez os Young Lions tiveram mais inscrições em Cyber do que em Filme e a dupla vencedora da categoria com uma activação digital trabalha numa agência tradicional, a Fuel. No entanto, do lado das marcas, o investimento no mobile continua a ser sinónimo de aplicações e. sobretudo. o pedaço (residual) de uma campanha onde se faz umas brincadeiras. "De uma forma muito directa, hoje, em Portugal, as marcas ainda não levam o mobile a sério", resume José Maria Toscano, respon- sável pelo departamento de mobile marketing da Fullsix, para quem, “considerando a relevância do mobile/ smartphones no mercado nacional (a penetração, frequência e tempo que os consu' midores passam com e nestes dispositivos), o investimento no mobile e' quase inexistente'. "Só quando as marcas reconhecerem a importância deste canal e investirem na sua proporção é que começamos a ter resultados em linha com a sua importância", vaticina. No mesmo sentido, Raquel Gonçalves, strategic digital pianner da Wunderman. lamenta o facto de que "o investimento em digital é ainda uma pequena percentagem do global do investimento em comunicação das marcas e, quando falamos em investimentos em mobile, estamos a falar de montantes residuais". O que, aponta, “de facto é uma contradição quando todos os indicadores mobile em Portugal crescem acelerademente João Fernandes (Isobar) Miguel Figueiredo (ExcentricGrey) "Desde dia 21 de Abril deste ano ter um site mobile friendly já não é uma opção mas um imperativo, com a alteração do algoritmo usado pela Google" Quase dois terços das buscas no Google e acessos no Facebook têm já origem em dispositivos móveis. Quase quatro milhões de portugueses usam smartphone e dois milhões têm tablets. Existem já mais utilizadores de internet móvel do que fixa. O investimento das marcas no mobile é enorme. .. Ou não? José Maria Toscano (Fullsix) de ano para ano. Quase quatri milhões de portu- gueses utilizam smartphones, dois milhões tablets e os suportes mobile são muitas vezes o primeiro e o último suporte de comunicação que visualizamos diariamente, quando nos levan- tamos e quando nos deitamos". “Passamos cada vez mais tempo nestes suportes e muitas vezes em simultâneo com os canais tradicionais de media, por exemplo, quando vemos televisão, ouvimos rádio ou lemos uma publicação. No entanto, não estamos a tirar partido destas alte- rações no comportamento do consumidor e de todo o potencial que as mesmas implicam”, alerta. Nas palavras de Nuno Costa, profissional que deixou a Isobar para liderar uma nova unidade digital na consultora de comunicação C&C, isto acontece porque “infelizmente em Portugal, talvez devido à dimensão do mercado, aos custos de implementação e ao retorno, as marcas são reactivas e não pro-activas, Seguem tendências, não as criam. Apostam naquilo que sabem que vai funcionar”. 0 profissional não tem dúvidas de que “a maioria das agências (digitais, media, publicidade, comunicação, eventos, etc) que apoiam as marcas, têm seguramente solu- ções e ideias inovadoras que acabam por não avançar junto dos seus clientes, ou por falta de investimento ou por receio dos decisores. São poucos os decisores junto das marcas que estão dispostos a arriscar", lamenta. Outro motivo para esta falta de investimento é, considera Nuno Costa, o facto de que “o foco das marcas até há bem pouco tempo não era o mobile, mas sim o social media". Todavia, lembra. “os dados revelam que existem mais utilizadores de internet móvel
  3. 3. JlIiii--tr-Lieuül-"là que fixa, cerca de 60 por cento das buscas do Google e acessos do Facebook são efectuados via mobile. As marcas começam a sentir a neces- sidade de se ajustar, tal como o fizeram ha' cinco anos atrás com o social media mas o volume de trabalho em Portugal ao nivel mobile ainda está numa fase muito inicial”. "Fazem-se aplicações móveis, integrações com plataformas de SMS ou OR, ligação com plataformas de media como Spotify ou Shazam e mupis com interface Blue- tooth", enumera, antes de sublinhar que, ainda assim, estas “são pontuais, não são a regra, são a excepção. Mas e' comum assistimos a campa- nhas mobile inovadoras feitas fora de Portugal. No estrangeiro ousa-se mais". A análise em torno da dificuldade em assumir riscos é partilhada por João Fernandes, chief creative officer da lsobar em Portugal e Espanha. “Não seria honesto se afirmasse que o nível de trabalho, tanto ao nível da publicidade como do design, e' elevado, pelo contrário”, começa por dizer, referindo que “para tal contribuem vários factores, alguns relacionados com a crise econó- mica que reduziu o número de oportunidades criadas pelas marcas para desenvolver qual- quer tipo de trabalho e que leva também muitos gestores de marca e directores de marketing a correr poucos riscos, apostando em opções mais seguros e já testadas". “A isto junta-se o facto de muitos e bons profissionais terem rumado a outras paragens e, portanto, deixado de contri- buir com o seu talento para a produção nacional", acrescenta, lembrando também que 'Portugal sempre teve uma postura tímida face à cria- tividade e isso revela-se no rácio de prémios que ganhamos em festivais como Cannes, que sempre foi muito baixo, mesmo comparado com países mais pequenos e com maiores dificul- dades económicas”. João Fernandes sublinha ainda assim que "há excepções", e que “existe talento em Portugal, apenas uma timidez e algum provincianismo que Fernando Pessoa bem descreveu no seu ensaio Os Portugueses, que deveria ser leitura obrigatória, especialmente para quem trabalha nesta área”. lnstado a olhar o panorama da comunicação criativa na área mobile que se faz no mercado português, também Miguel Figueiredo, CEO da ExceniricGrey, diz: “infelizmente não consigo fazer MLP os MAiO 2015 : em-piuti-nvrilvautlfl-iridreuniu-r uma avaliação positiva, acho que actualmente vivemos num limbo". Na sua opinião, “a comuni- cação das marcas tenta descolar dos códigos de comunicação ja ultrapassados mas continua a ter muita dificuldade em abraçar os novos códigos. O resultado tem sido uma comunicação que, com honrosas excepções, soa a artificial (tipo o velho que se quer fazer passar por moderninho) e que continua ainda muito centrada na televisão". Uma questão estrutural No entanto, o responsável da agência do grupo WPP que resulta da fusão entre a agência de publicidade tradicional Grey e a digital Excentric, thife? !l, Í7)i'Í_¡_l, l,l! f~“ . t L# l l l¡ l¡- ¡h-liiiglck* c- i-iii¡l'ãi, _ 'l Íl_i_ifl›l~>ii'liil= iilii ílãk* ii VÀÍHÊÀ* #iii viii-Av _iapigi-iikúiei; @(4.11 m' C : i-. flti-irvizrkut-i-iiiiui) não partilha a ideia de que a raiz de todos os males e' a falta de cultura de risco das marcas. “Acho que o problema e' estrutural e vai muito para além da comunicação das marcas, na reali- dade tem mais a ver até com a forma como se conduzem os negócios nas empresas', considera Miguel Figueiredo. Um estudo recente reve- lava que os consumidores estão despontados por as marcas não lhes oferecerem verdadeiras experiências diferenciadoras nos novos meios digitais. Para o profissional, as empresas têm de “compreender de uma vez por todas que hoje ser relevante e distintivo não é a chave para a lide- rança mas a chave para a sobrevivência". 'Essa relevância e distintividade tem de estar sem dúvida na comunicação, mas acima de tudo tem de estar nos produtos e serviços e em todo o processo de compra e consumo. Só quando as empresas assimilarem este principio e demons- trarem verdadeira vontade de redefinirem os seus negócios à luz deste principio e' que estarão em condições para criar experiências que vão de encontro às expectativas dos clientes, seja na net ou fora", afirma_ No mesmo sentido, Andre Gil, CEO da Bliss Applications, unidade do WYgroup especiali- zada no mobile, chama a atenção para o facto de que “ainda antes da componente criativa está a componente funcional. A importância que um projecto mobile tem para uma marca esta', ainda para muitas, primeiro em saber explorar o que este novo canal tem para oferecer e de que forma a marca pode aproximar-se aos seus consu- midores, aumentar engagement e seu grau de relacionamento". Assim, aconselha, "primeiro há que montar a casa, de preferência bem susten- tada e flexível, para depois a mobilar e de seguida lhe proporcionar a vida e alegria que um lar exige. É ainda neste primeiro estágio em que as marcas se devem focar e é neste estágio que as marcas estão a investir, em detrimento de acções isoladas de marketing e/ ou campanhas". Por isso, aponta, é preciso acima de tudo “pensar no consumidor, oferecer serviços e conteúdos relevantes para ele. Esta resposta pode parecer óbvia, mas infe- lizmente o que se constata e' que ha' ainda várias marcas que optam por um caminho em que a sua maior preocupação e' a presença no canal mobile e não a forma, de preferência eficaz, como
  4. 4. l: «KUHJIH iiiataiai a inc * _aitaxiliiiz ata "H3 fa' n; iñt- likfillliln OIDHRJIUIIKIIIIIHIIÍ: yum. - "fkv : o iniaiaiaiia aiii: Iiaimilizikiiiiqni: iii-xixi: : mn _nitziitaiz mail: ai-miriii. ai»- Hlifzllrfrâllñiik ai: :wait: -. :íiãilâlllnl: Lnialnili 'hr-FH Aiinial: ¡ia animar¡ alo): 'iuminiaii- ai: um; rain 'riu-ta gm mui: al: m: aiumia : Ci naiailai: mia-ui: aim: ;HIIÍIIIHÍÍION _anL-s-ioia-akicimcirai: 'Iin-igrti. :Era ua. msn. - u: ai: n: mu: : alta : Itau-Era . iewluialIIL-ii' _ainiái-¡i-p' : ui-Instill 43H14# Aialsiliaiaílaiuid mini¡ 'Ola-: Dqp)ud¡? WIP"N: KIf*IÍ]facialni-IIÍPltIPa-olllt-L -iunuçitàui-il 'i-iuiiizivciinuii : aioimmltarziafñ- nun. - : :ici n : ialtg -ia 'ciciiiigiie aIL-ia Julius! :iu aimllaiuiai iriam : : aII uruizilaraizi aiuiii- aicnit-_ivi-. i mm. ainsi" uiaivm: ais itamiai: ai; :: mim-Ei- : :lliãiiñstl : Int-ir iiíi- tail-wma¡ ¡im-Et- 31415110 - nlNêl v o su¡ uiillbr atai an, iii¡ a a o¡ - : me llllftllllh gillalflaíímnk. aiii; tam. :Qllnzui aicialc. lur liriuniai: : : iilaiiítiiiaii ílir-opiãtmiai-inn. aiii- IIHIIIÍÍÍHU níilmi : si: iam: ¡Lilaioiwai aviaiaiiamzil: :xaaiaiaiíítaiai: : laiiinñílaiap ai; III! ai-mia at: -iL-Ii: atgriki : in _oisiaidíic : flui-mui aiaiii ais ¡Ikjgllitllliülk nun-nie' . lama ifkinuiniaiu: iktllihlà "k (uiiiafíliiofl-. ie iiril: uli-. vizniiirais o viral-iii: 5 atrial: an_ nun. - a _-iniiii: lin› : mf: : oill-'w-n: quim-anal». - : ma numca: :tail: (citam: :tai: aiaulismatai: XtIIMIlÍhI-lok E 5 : match aliiizi: y 'i-»ini-. iiirtais yin. :b: nrzliianzs: ta: : uiai: :t: ¡ciaem mim. plI: .i-'tf4llay: rdlaitzuki: : o vai fazer". Também José Maria Toscano acre- dita que “a questão criativa não é um tema. Em Portugal tem-se feito muitos e bons trabalhos criativos, como provam os prémios internacionais atribuídos, a presença de profissionais portu- gueses nos júris de concursos internacionais e também pela saida de talentos para grandes agências fora de Portugal'. A questão, sublinha, "passa pela urgência de pensar mobile desde o inicio, integrar o canal mobile no conceito desde o primeiro momento, lsto é algo que tem que ser interiorizado não só pelos criativos, mas também pelas marcas”, adverte o responsável pelo depar- tamento de mobile marketing da Fullsix. Depois, diz, “para uma marca ter resultados, precisa primeiro de conheceros novos meios digitais para consequentemente investir nos mesmos. Assim, é trabalho das agências conhecerem as novas soluções, integra-las na sua oferta e mostrar as suas valências para que as marcas invistam. De outra forma, o processo será dependente do conhecimento das marcas e consequentemente mais lento em oferecer experiências diferencia- doras", refere. Opinião que colhe apoio junto de João Fernandes, que incentiva a “compreender bem o meio, o comportamento dos utilizadores, definir com obiectividade o que se espera deles, qual e' o indicador de conversão que preten- demos, porque no digital podem ser múltiplos", “Importa, no entanto, dizer que este desafio se ¡XLIIIHÍÍHIU mu: aioiiuviaiiaizi-mo iii: :liiiamoiii ílaílaieiiniaini; aiaiimvinIt-loiv/ *nillvxialaii VAVÍHHKIGIÍWÊ. viam : Ha : iai : nua al'. L 'ÀHFHÍIIÍF “GIII KHÍÍWZK llàkiíâk"I| k1§lIi»^f¡¡i'ltR, M* Íialiciani: : n' lui-i: ltlllvpiilu: qu: :Ramo ›. :miam- : i: uniram. - -iiiaicinm iu , a iinilíiail a, Íln : ii tttllltrl -ia glimtdlc , niliial Il: Jifitâllllti Ill at; saiam. .um , iara. aiaiii-ialkiala ylolll: lui-llanictai em: tan. mai: _ai-«ioqai-icllnr-un ata apl: mr: 'ia-ri M. iimuiliiuuiar : a: aiaimíiillliakialaie aian : itallzi a : :b: uniram: ai-iikwi-l-tircucm iVil-inilt: mniopiiii-»iiua ala Íñvllklkl 'V/ :iuiai: :L-s-ibiíl iialiriinisiulia : iaiqiin tgimiici: ai. .iuTziiii 'max- imitatâl: 54!! . 't : turismo 'aiân iax rank¡ : inicie ! aiii-ic l: ianmu-«aiaiiinliiiiauiii _aiuiaiiiieiii : na): ?tllllhlútt uv IIIHIIÍIR api: fa” : aii-it- tri: - livlikñillllllllln at; aiiiaiciiiii-P, ai-Jitlair: lv¡ iViIi-itaieici¡ a -ciaidai l'i : Êta n: 5 -rI-irmiiatliiiunllc_ i: :kisfhíl : i- i. "TQHHHÍHCÍW -Íãxaiaumtaicuqw ÔÃÍlIllI' (Hill ai. +- lzkjlltllttflü; ala-fluir. É L1~1a 'nl' lâilllãktêlllhl : gim tam: at: tiviwiíiiiiailit- : m titan-i: Iii-hill: : ma. ;m- n. : visitei: aiaiaieim aiaiui a. . iütllamllfllllllllê): . toma mkini: tum-mu- uiai: _aii-Xiiiiiai: :ui-i: : m¡ tartaruga iai-ii; ai: Iiillíllltllni iian: ;lexmark-ix- na ni-i-illa oi-iniu ülllllihlíilg' i liilpnilcia, ,aisisiaivilvk gisiainiiawzi-iaiici at, ai», 'r-r. IIHHHE* mim-i: : 'Ilan . i' ginuil: (quai-anal): 'nl : iai a lllüiiviillllãilll' : Ilgp aiii: (>iuia›: :rui-HP la ¡aiiiia . in. - ¡lniñzíalí manisw e yHIHyr-itllt. 0mm (aii-mirar: iuuioilrzirlt: a lltllil' ln numa oiiizi -itzinics- (irritam: :i iara. = aiai Illu: kuai : iamil u: lima aimlla ill-numa, ^ ikjplâdl- , Itaim: 5 giras-im "Smariwaiches, pulseiras, óculos e outros acessórios irão ser cada vez mais comuns no dia-a-dia" coloca tanto às marcas como às agências, que continuam na sua grande maioria pouco especia- listas no meio, e mesmo quando o são, possuem uma limitada capacidade técnica de implemen- tação de iniciativas disruptívas e naturalmente também mais complexas”, ressalva, reforçando que "o meio é também por natureza um conjunto de micro-meios, o contexto que resulta da neces- sidade de aceder a informação é o único que os unifica, importa por isso compreender o papel destes contextos". Mobile first: de factor de diferenciação a factor de sobrevivência "A verdade é que o comportamento dos consu- midores está a mudar tão rapidamente que as marcas, as agências e todo o ecossistema de meios mobile não estão a conseguir ajustar- ai-iuiiuniuieilvnin. -, uimciuimilmi-i: (mi-l ailn aki imitm. iiaiiiianiokiiiiain¡ gnu: ' iaitzl cia--ai-inieiaiuftvlaiim . Iêkifflitãvqã na): nun. - ¡aiviziiiic ; ; our-i'm: :iaiauluiziak uiai: :in-Ata 3MB( ffãlglllâl“eíllllqtll'iâb~“amlllllblllllâll¡ Wii lllülhliitllãm _lllllêtênnlñ atairllai: a um I li: aiaiiiiaini: :ia aliziemlk. guitar# atiqaiaitiiiiuai: tairiiaiaiziu civllllà. uk àliaianlàniai? at; :Mimi-Et- : ' : at- line at; uiaiíiilmiaíücic al- aiainíaill-tai: :mil: raiaiaiuiai: ; idlqvmltq: lIÍlWMUÍ-l iam iis-nciki-lzir, Hit alii! :R$91:- id:191410 ria alilllhv ala vimiuk : Ilfwlâ: a Ilêlñltllillt qui'- : tllQlãltl aiaiuia mm. :Iitulunliiu: :iflanm e : t: amaro iai-inutil. Illkiuowdlàlâítiilllívlüllv--zlttãlll 91 nziaigiwíelks-aiaiiuiaiñ¡ iaiaiiizli Vilma: 'Flu ai: :llàhiñüliak mia : ici Ii' animam. - ai-i-Iañta ml . Ilii-. i ama: sima¡ : :AEW ' mi: :lo Iati- Il: :Ii ira. unit: ai: .iillmiaieiizit 'EI- : iaw ? PHP ai-iiim lim: um izm o at; min-iv . z. :inn : ft-il: :iam iaizi n . i. a i-i- ; hikiííiu iiimiuiaz( (ollkk : i: : iailianiafctci: a_ ' : s: : ignorar-ram : ¡tlllllplalil 91:": :in ehlllriãu: (qauiioiut LOL -se à nova realidade”, afirma Raquel Gonçalves, admitindo que "num contexto de crise, em que nem sempre e' fácil sair da zona de conforto para experimentar novidades ou para apostar na formação de equipas, o mobile é muitas vezes ignorado nas estratégias das agências e das marcas". Neste capítulo, a strategíc digital planner da Wunderman lembra ainda que há outra questão que "tem a ver com afase de matu- ridade em que esta' o mercado e onde esta' tudo por fazer, sendo que a maioria das marcas ainda nem sequer têm sites optimizados para mobile”, algo que, sublinha, “não é exclusivo das marcas e empresas de pequena dimensão ou do mercado português". Um exemplo? “Aigumas companhias aéreas de referencia, num sector onde a mobi- lidade assume uma relevância total, não têm um site mobile friendly, desenvolvendo no entanto apps para download. Ora o consumidor tem um espaço limitado nos seus dispositivos e não vai efectuar download da maioria das apps ou acaba por apaga-las", explica. Nesta área a profissional alerta para o facto de que “desde dia Qi de Abril deste ano ter um site mobile friendly já não é uma opção mas um imperativo. com a alteração do algoritmo usado pela Google, que irá privi- legiar os sites optimizados para mobile no seu ranking. Esta e' provavelmente a maior alteração que a Google já fez no seu algoritmo e justifi- cada por mais de 60 por cento do tráfego deste
  5. 5. “'4- IÍHÍÍÚÍÍF) 'r hlllulãll : lr , *sisiãiioíh-_kw ! IF-Htãl »Hiei ? rage-i ; lê-Ui , líufliri-; âiv ich_ lui site] ! Iii i i: lfjF-, ílF il: :t-lÍlli3_-GI9+›*3 ol¡ tail-aki: -w 'fi ll. ¡Udf I ! Lil ü? ! ai' motor de pesquisa já ser gerado via dispositivos móveis'. Segundo Raquel Gonçalves, 'chegámos a um ponto de viragem em que não há alterna- tiva e o investimento em mobile é incontornável. Mas quando o investimento é escasso, a maioria das marcas vão certamente nesta fase dar prio- ridade a dirigi-lo para o desenvolvimento de sites responsive e só depois apostar noutros suportes de interacção com os consumidores, onde todo o potencial criativo do meio podera' ser explo- rado”, prevê. A profissional chama a atenção para o facto de que 'hoje em dia os consumidores querem ter a experiência total no mobile, como teriam no desktop, o que significa que quando utilizam internet no smartphone já não é apenas um consumo pontual, para efectuarem uma pesquisa contextualizada tendo em conta o local onde se encontram. Ter internet móvel já não tem os custos que tinha há pouco tempo atrás e hoje os consumidores cada vez mais utilizam o smartphone para consumo de conteúdos tais como filmes e noticias e para acederem às redes sociais". Perante esta mudança, frisa, “é funda- mental que as marcas, antes de tudo, tenham uma visão mobile first quando desenvolvem os seus conteúdos, pensando em primeiro lugar no consumo dos mesmos no formato pequeno de um smartphone. Isso já seria um primeiro passo importante para não defraudar a experiência de utilizador e que muitas marcas ainda não o estão a fazer", afirma. Um canal próprio “Um dos erros frequentes é o tratamento do map oa MAIO 2015 mobile como mais um canal digital e não como um canal próprio, com caracteristicas próprias e diferenciadoras", aponta José Maria Toscano, lamentando que “muitas vezes assistimos à migração de conteúdos digitais web directa- mente para plataformas mobile, a sites PC que são integralmente convertidos em sites mobile, sem considerarem quais os conteúdos que são relevantes para o mobile, com navegações tipicas para os touch screens, flows de nave- gação próprios e funcionalidades adequadas". "Continuamos a encontrar formulários extensos, PDF, vídeos em formatos incompatíveis, botões pequenos para clicar, estruturas pouco intuitivas que muitas vezes tornam impossivel encontrar os conteúdos pretendidos", elenca. O profissional da Fullsix acrescenta ainda que “o mesmo acon- tece na comunicação mobile, cuja campanha não é mais do que um novo formato de banners da campanha online e muitas vezes fêdireccio- naras para um conteúdo não optimizado para acessos mobile. Ser mobile, não e' ser acessivel via smartphones, ser mobile é ter uma oferta pensada para quem acede, no que faz e procura no seu smartphone', descreve. No mesmo sentido, Raquel Gonçalves refere que “muitas vezes não se tem em conta que os conteúdos vão ser visualizados num pequeno formato e as criatividades não são desenvolvidas tendo em conta as especificidades dos suportes mobile". “Já existem inclusive soluções de publicidade mobile verdadeiramente inovadoras, como os formatos que tiram partido de todo o potencial de sensores que os hardwares dos smartphones possuem, fugindo aos formatos intrusivos e ineficazes”, afirma. Neste aspecto, André Gil diz que "há que ter em conta que num smartphone o consumidor tem sempre consigo um dispositivo com ligação à internet, sensores de movimento, GPS, máquina fotográfica, câmara de video, entre outros, por isso ha' que saber tirar partido destas carac- teristicas e oferecer experiências únicas aos utilizadores/ consumidores”. O CEO da Bliss Applications lembra que "este canal deve ser pensado não apenas como uma adaptação do canal web, mas sim como um canal com caracte- risticas próprias. Uma app mobile não é um site e, como tal, não pode ser pensada da mesma forma. Uma app mobile pode e deve responder a necessidades especificas e distintas das que um site responsive ou mobile não responde”. Além disso, alerta, "os utilizadores de smartphones são, por norma, exigentes (têm como referência apps internacionais muito bem construídas) e uma app que ofereça uma má experiência de utilização acaba por ter um efeito inverso ao pretendido". A questão da funcionalidade é, aliás, apontada por vários especialistas, até porque, lembra Rui Gouveia, fundador e head of innovation da ComOn, "os utilizadores não instalam e mantêm uma aplicação de uma marca se a mesma não for realmente útill no seu dia-a-dia” e “um dos prin- cipais motivos de maior insucesso de projectos mobile prende-se com a baixa recorréncia de utilização". "O download e primeiras utiliza- ções de uma aplicação são apenas o primeiro KPI, mas por si só não cumprem o objetivo da marca", afirma, explicando que “a recorrência de utilização requer um acompanhamento e investimento constante que as marcas tendem a desvalorizar". Aqui, diz, “algumas tácticas impor- tantes poderão ser o social by design, onde se trazem para as aplicações funcionalidades das redes sociais, a gamitication, onde existem desafios e rewards na utilização, e a utilização não intrusiva e contextualizada de push notifi- cations". Ainda neste capitulo. João Fernandes adverte que "os utilizadores não esperam ver estes dispositivos repletos de publicidade, mas sim de propostas funcionais e, por ventura, apli- cacionais com um carácter utilitário elevado". "As propostas da marcas têm absolutamente de ser relevantes neste meio, uma marca de café, por exemplo, tem como objectivo também aqui influenciar o utilizador a adquirir os seus produtos, num dispositivo móvel, deve e pode fazê-lo, não apenas passando um headline e uma foto ou animação cativante mas porventura ajudando o utilizador a acordar de uma forma mais inovadora e eficiente”. Também Miguel Figueiredo considera que “o projecto mobile deve ser encarado não como uma ferramenta de comunicação mas como algo que é parte integrante do negócio da empresa'. “Deve ser pensado com recursos dedicados, especializados e encarado numa perspectiva de longo prazo, pois em muitos casos vai ser o que vai permitir a sobrevivência da empresa nos próximos i0 anos", afirma o profissional, para quem o pior erro que se pode cometer neste melo é “deixar o mobile para último, com os restos do budget e com timings apertadís- simos que não permitem uma boa reflexão. Esta fórmula, que vejo vezes sem conta ser aplicada, é responsável pela maior parte dos flops nesta área”. Outro erro frequente, aponta Nuno Costa, passa pelo facto de que "as marcas, e também as agências, pecam às vezes pela limitação da implementação de soluções ou ideias a um dispositivo, ou seja, não se pensa em mobile como uma ecosfera global, mas sim em iOS ou Android, ou Windows Phone ou tablets. Mobile engloba tudo isto e mais. Porquê lançar uma app para iPhone e depois outra para Android e depois outra para Vlñndows e depois outra para tablets? E seu eu tiver um dispositivo que não possui qualquer um destes sistemas fico excluido? ", questiona o profissional. Para Nuno Costa, ao contrário do que já aqui foi dito por outros profissionais, “dever-se-ia recorrer mais a desenvolvimentos responsive e menos a imple- mentações especificas como as apps. Vai ser cada dificil no futuro fazer a distinção entre sistemas e dispositivos, deve existir uma plata- forma comum que funciona independentemente do sistema operativo ou dispositivo que o utili- zador está a usar”, considera. Por fim, Andre' Gil, deixa um conselho, material para pensar: "Nas marcas em que fizer sentido, o mobile deverá ser integrador entre loja e consu- midor por exemplo, sabemos do crescimento e importância que os meios de pagamentos via mobile estão a ter. As marcas também devem montar mais planos relacionais com uma forte componente mobile". Mas, e aqui é que esta' o ponto e ter em conta: “O mobile não será com certeza resposta para todas as marcas na sua necessidade de chegarem aos consumidores. ” 'a
  6. 6. ãPEDRO DURÃES [j, Bliss Applications SOMERSBY E FRIHO I'll nm MAISWAÇAD SUMERSBK MAGINÀRY ? MMS André Gil opta por destacar uma acção que, em conjunto com a agência Nossa (do mesmo grupo), fizeram para a Somersby. "A campanha de lança- mento tinha como mote Fruto da Imaginação e o que fizemos foram activações de marca em diversos eventos. Nestes eventos, as promotoras tinham consigo um tablet que tirava uma foto aos participantes e os transportava para cena'- rios frutos da sua imaginação". Ao mesmo tempo, explica, "alimentava a página de Facebook da marca com fotos destes acções". comOn é' DE A app OK! Drive You, desenvolvida para a OK! l jm. Teleseguros, e' o projecto i fa"? escolhido por Rui Gouveia, que explica que “o grande desafio foi criar um momento de comunicação e interacção regular com actuais e potenciais clientes que fosse além dos momentos habituais nas seguradoras: simulação/ contratação , , _z de seguro, renovação de apólice ou quando existe um sinistro". “Apostando no conceito mobile é um contexto e na utilidade, foi desenvolvida uma app que mede e avalia a condução dos utilizadores, fornecendo feedback relevante e útil. Ao mesmo tempo, foi criado um beneficio para os melhores condutores sob a forma de desconto na contratação de seguros na 0K! Teleseguros", refere. ExcentricGrey Um projecto de que Miguel l Figueiredo está particularmente - _WM 'mw- orgulhoso é o “site responsive que fizemos para promover os equipamentos turisticos da zona de Sintra, que foi pensado mobile first e desenhado para 4 r s, ajudar os turistas, tanto na preparação da sua visita como quando estão no local". ; Rap oa MAIO 2015 Fullsix Um exemplo de um projecto mobile Fullsix, aponta . José Maria Toscano, “é a aplicação Saudade da Super Bock que tem como objectivo aproximar a marca aos emigrantes portugueses e aos amantes de Portugal espalhados pelo mundo. A app Saudade ajuda este target a encon- trar um bocadinho de Portugal onde quer que esteja. Pode passar por locais com produtos portugueses (restaurantes, lojas, pastelarias, mercearias, mercados. ..), eventos (concertos, exposições, celebrações. ..) e claro, onde podem beber a verdadeira cerveja nacional - Super Bock". "A opção pelo canal mobile, em particular por uma aplicação, justifica-se por ser facilmente distri- Í' 7 “WVÍHIIIIJ um', °' *Iñümvrflhavugi i' -1 _ v? mai/ rpg, muaommggj, buida globalmente, por utilizar funcionalidades especificas dos smartphones, como o GPS para a localização de eventos ou locais, pelos hábitos de utilização de aplicações por parte da nova geração de emigrantes e por se integrar com as redes socais de uma forma natural, alavancando o âmbito de utilização e comunicação da app. Carac- teristicas conjuntas praticamente únicas do canal mobile", justifica. lsobar Um dos trabalhos escolhidos por João Fernandes e' “uma aplicação nativa para smartphones que permite aos utilizadores identificar e organizar as cores do catálogo ClN que desejam utilizar num futuro projecto a partir de referências de cor foto- gráficas. Esta proposta da marca, faz parte de uma estratégia da marca virada a para inovação e para o uso da tecnologia ao serviço da ajuda v "IMIgl(IIII~$~1IIIIBII~1IÍOÍIIIQITÊIÍÊFW u: Elimuiavniniwoiñitomaóruel! ia icuñkiwirzuam. -uuir-lõnluinrgirqtnar. . liÍlllikl¡luniurai-'iiñiügfltughlnuFn-¡Ei zigguaanwmrrwaim. k-Iriiuótanmi Ilnuàxurllgll- ' lgllfllvnqllruiglnlilmñu' nos processos de decisão mais complexos e pessoais". Na semana em que foi lançada, a app ocupou o primeiro lugar das aplicações utilitárias na Apple Store. Wunderman "O caso que escolhemos representa a aposta que temos vindo a desenvolver para os nossos clientes e que antecipou a mudança do algoritmo da Google", refere Raquel Gonçalves, apontando que “o website da Milaneza não era mobile-friendly e efectuámos um trabalho de reformulação do site em respon- sive design. Em Novembro de 2014 lançamos a nova versão e os resultados ultrapassaram todas as expectativas: em seis meses as visitas ao site subiram quase 60 por cento vs periodo homólogo e duplicaram vs. os seis meses anteriores, sem aumento de investimento em meios pagos digitais que atraíssem para o site". "O crescimento de visitas desktop foi de 23,6 por cento vs período homó- logo e onde de facto se notou um crescimento fortissimo foi via smartphone (187%) e via tablet (lOl%)", enumera a responsável, que acrescenta que “o impacto desta mudança e outras melho- rias ao nivel de SEO traduziram-se ainda no facto da marca neste momento estar posicionada nos lugares cimeiros nas pesquisas mobile de muitos dos seus produtos. Por exemplo nos três primeiros resultados: Couscous, Cannelloni, Aletria, Massas sem glúten, Saladas Massa, esparguete", explica. ç
  7. 7. O mobile nos media na perspectiva de dois novos directores comerciais digitais É PEDRO DURÁES 10s meios digitais sempre tentaram combinar a receita do acesso ao conteúdo com a receita publi- citária. A forma como a internet se desenvolveu não ajudou a preservar valor, mas concordamos que a migração para o mobile vai ajudar Por um lado, começam a existir modos de pagamento no mobile francamente convenientes (e isso é uma novidade) e por outro o consumo de media está a aumentar muito com a utilização do mobile. Se há mais mercado, ha' maiores possibilidades de fazer negócio. 2Mobile first não pode ser apenas uma buzz word, nem tão pouco uma questão meramente técnica Tem que estar reflectido em todo o pensamento estratégico. Na Impresa está e acreditamos que na maioria dos grupos de media também. 30 peso do mobile está a crescer muito e acredi- tamos que vai ser maiorilário em breve. 4Começa a aproximar-se do peso que já tem nas audiências e temos consciência de que vai ser predominante. 5 Lançámos a 4 de Maio o novo site do Expresso, que foi o resultado de um prolongado trabalho muito centrado na experiência móvel. As expecta- tivas não podiam ser mais altas e estamos muito confiantes e entusiasmados com os primeiros dados. 6Esta área caracteriza-se por uma enorme e acelerada mudança Não temos, por isso, regras absolutas para quase nada mas sabemos que só vale a pena fazer apps se a experiência através da app for muito melhor do que a experiência que o browser possibilita. Com as novas gerações de browsers e com a evolução dos sites responsive, hoje essa experiência é muito mais próxima do que era mas não anula a oportunidade de algumas apps. As apps são caras e são uma barreira para as audiências pontuais, mas, pelo contrário, facilitam a vida aqueles que têm com esses conteúdos uma relação de grande frequência e regularidade. , 1 Durante anos tentou monetizar-se o online das marcas de media, sem grande sucesso. Agora, os hábitos de consumo de media online estão a virar para o mobile, que começa a ter cada vez maior peso nos acessos. Monetizar o mobile será mais fácil uma vez que as pessoas estarão mais predispostas a pagar por uma aplicação do que para aceder a um site? As marcas de media já começam a ser mobile first no que diz respeito ao digital ou ainda se desenvolve os sites e só depois se adapta os mesmos aos dispositivos móveis? Qual é o peso do mobile no tráfego dos sites do vosso grupo? E em termos comerciais? O peso do mobile nas receitas já é significativo? Quais as expectativas para este ano ao nivel do desempenho do mobile? Durante muito tempo não se falava noutra coisa a não ser em apps. Hoje, um site responsive e muitas vezes o caminho mais rápido para estar nos dispositivos moveis. Qual o caminho ideial e quais as vantagens e desvantagens de cada um? E qual a estratégia do grupo? O modelo de pagamento introduzido pelas apps, e que foi claramente adoptado pelos consumidores, facilita o processo de monetização no mobile. A Cofina tem vindo a captar mais receitas por esta via, sendo que em algumas apps, como a do Jornal de Negócios ou do Record, representam já 40 por Cofina Media e Impresa, dois dos principais grupos de media, anunciaram recentemente novos directores para a área digital. João Paulo Luz, director comercial digital da Impresa, e José Frade, director comercial digital da Cofina, falam pela primeira vez sobre a estratégia dos grupos desde que foram contratados, respondendo às mesmas perguntas cento das assinaturas digitais. A monetização pela via da publicidade e', no entanto, a mais promissora e permite trazer maior escala de negócio. 2Alguns estudos nos EUA demonstram que, neste momento, o principal acesso à internet é via mobile e que cerca de 25 por cento dos utilizadores acede à internet só na plataforma mobile. lsto quer dizer que muitos utilizadores só vão ver a versão mobile dos nossos sites. A Cofina esta', nesse sentido, a desenvolver um processo de design progressivo para as suas propriedades digitais de forma a construir soluções mobile que podem escalar no desktop e enriquecer a experiência do utilizador. Temos cerca de 1,3 milhões de downloads das 20 apps do grupo Cofina, sendo que em média isso pode representar 30 por cento do tráfego digital. Nos sites de informação diária como o Correio da Manhã ou o . Jornal de Negócios esse valor chega aos 40 por cento do total. 4A Cofina dispõe de uma oferta comercial com formatos publicitários especialmente desenvol- vidos para a plataforma, com produção de Ianding pages mobile, sendo que estes podem ainda ser geolocalizados ou segmentados por vários filtros disponiveis. As receitas têm vindo a crescer a bom ritmo e já representam cerca de 10 por cento do investimento publicitário. Estamos a fazer vários investimentos em novas apps e a tomar os nossos sites completamente responsive. Acreditamos que isso vai incrementar quer o tráfego quer o volume de receitas publicitá- rias, onde se estimam crescimentos na ordem dos dois dígitos. 6 Acredito que são caminhos que se complementam e oferecem aos utilizadores maior liberdade na escolha do consumo de media Apps permitem criar um relacionamento mais forte e personali- zado, saber mais sobre as preferências e hábitos de consumo, comunicar e enviar mensagens directas. O responsive pode melhorar a experiência de utili- zação de acordo com o aparelho, tamanho de ecrã ou conteúdo. A Cofina e as suas propriedades são multiplataforma, por isso vamos continuar a desen- volver as melhores soluções, quer para os nossos utilizadores quer para as marcas potenciarem a sua presença junto dos seus consumidores. A nossa estratégia e portfólio de produtos têm como priori- dade o desenvolvimento da oferta de soluções de audience data, mobile, native advertising e content marketing. O grupo Cofina pretende fornecer mais conhecimento sobre as suas audiências que vá para além dos dados sócio-demográficos. Temos de saber o que os utilizadores estão a fazer com as apps, qual é o seu comportamento de consumo de media e como podemos melhorar as suas expe- riências com a publicidade nativa, introduzindo novos formatos onde as marcas podem criar valor para os nossos leitores. ,

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