Dans une démarche de décryptage de l’environnement data avec un contexte d’extension de l’Audience Planning, la régie 3W propose un guide pratique de 36 pages sur l’exploitation de la data e-commerce dans une logique publicitaire. La régie détaille ses réponses sous l’angle des 3 notions qui caractérisent la data : son origine (d’où provient la data et qui la vend ?), sa fiabilité (comment a-t-elle été collectée ?) et sa fraîcheur (quand a-t-elle été collectée ?). Au sommaire : définition de l’Audience Planning, les apports de la data e-commerce, l’offre Audience Planning de 3W Régie et les typologies de segments de la régie. Deux case studies avec Volkswagen et Dyson sont également présentés à la fin du guide. : http://www.offremedia.com/3w-regie-publie-un-guide-pratique-sur-lutilisation-de-la-data-ecommerce-dans-une-campagne

1. L a r é g i e l e a d e r d u e - c o m m e r c e
Comment exploiter une data e-commerce
dans une logique publicitaire ?

3. SOMMAIRE
Edito
Introduction
L’Audience Planning, c’est quoi ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Page 8
Envie de vous lancer ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Page 9
Les apports de la data e-commerce
Les 4 forces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Page 12
Les preuves . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Page 13
Notre offre Audience Planning
Notre parti pris . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Page 16
Objectifs de communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Page 17
Data 3W Régie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Page 18
Média 3W Régie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Page 19
Nos typologies de segments
Présentation des segments 3W Régie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Page 22
Nos segments "Profils" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Page 24
Nos segments "Consommation" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Page 28
A propos de 3W Régie
L a r é g i e l e a d e r d u e - c o m m e r c e
3

5. L a r é g i e l e a d e r d u e - c o m m e r c e
5
EDITO
Pourquoi ce guide pratique ?
La Data s’est imposée ces dernières années comme un sujet central en
matière de publicité. Face à des offres nombreuses et souvent com-
plexes, les décideurs marketing ont parfois du mal à s’y retrouver.
Dès l’année 2013, 3W Régie s’est inscrite dans la démarche de proposer
des segments d’audience basés sur la collecte et l’exploitation des don-
nées de nos sites e-commerce. Ainsi, nous avons mis en place pour
nos clients de nombreux dispositifs d’Audience Planning afin de mieux
répondre à leurs besoins de ciblage.
Quels sont les éléments à prendre en considération et les bonnes
pratiques à mettre en place ?
Comment apprécier les différentes sources de data ?
Quelle est la place de la Data e-commerce ?
A travers ce guide, nous vous proposons de découvrir notre retour
d’expérience sur le sujet.
Pierre-Antonny Dugor
Directeur Adjoint 3W Régie

7. L a r é g i e l e a d e r d u e - c o m m e r c e
INTRODUCTION

8. 8
INTRODUCTION
L’Audience Planning, c’est quoi ?
L’Audience Planning, c’est la diffusion et l’optimisation d’une campagne
en fonction d’une cible et non en fonction du contexte ou de la théma-
tique d’un site.
Grâce aux données collectées sur les internautes (navigation, infos décla-
ratives, …), nous sommes désormais en mesure de mieux connaître les
individus et de proposer des contenus en affinité avec leurs centres
d’intérêts ou leurs profils.
Cette démarche permet donc d’optimiser les budgets publicitaires de
l’annonceur puisque les impressions de la campagne sont adressées uni-
quement à la cible utile (pas de déperdition des investissements).
La Data permet de mieux cibler une audience et d’optimiser les perfor-
mances des actions publicitaires. Mais toutes les Datas n’ont pas la même
valeur et ne répondent pas aux mêmes besoins. Il est primordial d’identi-
fier les bonnes sources de données en fonction des objectifs recherchés.
La Data et l’Audience Planning sont de réels leviers pour améliorer
l’efficacité des campagnes publicitaires.

9. L a r é g i e l e a d e r d u e - c o m m e r c e
9
Envie de vous lancer ?
Acheter de la data, c’est comme acheter une voiture :
il faut se poser les bonnes questions !
Citadine, Familiale , 4x4 ?
Fréquence d’utilisation ?
Des Datas pour :
• Couverture sur cible
• Trafic qualifié
• Branding / Génération
de leads
Des Datas :
• Réelles / déclaratives / déduites (via le
contenu des pages)
• Non extrapolées / Jumeaux statistiques
État du véhicule?
Contrôle technique ?
FIABILITÉ
Fraîcheur des Datas :
• Date d’utilisation des cookies
• Fréquence de renouvellement
Ancienneté du véhicule?
Nombre de kilomètres ?
RÉCENCE
OBJECTIF
Marque du véhicule ?
Neuf/Occasion ?
Les sites de collecte des Datas :
•Typologiedesites(Médias,E-commerce,…)
• Puissance / Notoriété
• Transparence / Opacité
ORIGINE

11. L a r é g i e l e a d e r d u e - c o m m e r c e
LES APPORTS
DE LA DATA E-COMMERCE

12. 12
LES APPORTS DE LA DATA E-COMMERCE
Les 4 forces
Les sites consos se caractérisent par une audience
naturellement Engagée, Riche, Qualifiée et Fiable
1 Engagée
Démarche active de consommation
et un comportement mature :
Fréquence de visites, transactions
électroniques, multi-connectée, …
2 Riche
Variété des univers de
consommation :
Ameublement, Décoration, Puéri-
culture, Jeux-vidéo, Electroménager,
High-Tech, Alimentaire, Mode, …

13. L a r é g i e l e a d e r d u e - c o m m e r c e
13
SOMMAIRE
3 Qualifiée
Granularité de la data et capacité
d’identification des besoins clients :
Profondeur de la navigation, détection
des intentions d’achat (fiches produits
consultées)
4 Fiable
Espace Client et Tunnel de
commande :
Identification garantie de l’individu
(réception du colis)
Les comportements réels d’achats des consommateurs constituent
une source fiable pour la constitution de segments, à l’inverse d’une
modélisation statistique dont le niveau d’approximation peut s’avérer
plus ou moins élevé.

15. L a r é g i e l e a d e r d u e - c o m m e r c e
NOTRE OFFRE
AUDIENCE PLANNING

16. 16
NOTRE OFFRE AUDIENCE PLANNING
Une data Qualifiée sur des sites Reconnus
AUDIENCE PLANNING
=
+
DATA
PREMIUM
MEDIA
BRAND SAFETY
Fiable
Récente
Visibilité
Sites e-commerce
à forte notoriété
Avec l'offre Audience Planning de 3W Régie, vous avez la possibilité
de toucher votre cœur de cible grâce à des Datas issues de sites
e-commerce diffusées exclusivement dans un environnement maîtrisé.

17. L a r é g i e l e a d e r d u e - c o m m e r c e
17
L’offre Audience Planning répond
à 2 objectifs de communication
A travers notre offre Audience Planning e-commerce, nous proposons
également de mesurer l’impact de vos campagnes au-delà du taux de
clic.
COUVERTURE SUR CIBLE
Maîtrisez votre diffusion sur cible
DATA : CIBLE MARKETING
• Profil âge & sexe
KPI :
• Nombre de VU touchés
• Recherche des produits de la marque
• CTR
• Taux d’arrivée / rebond
• Impact sur les ventes
TRAFIC QUALIFIÉ
Générez des visites qualifiées
DATA : CIBLE COMMERCIALE
• Profil intentionniste/acheteur
1 2

18. 18
NOTRE OFFRE AUDIENCE PLANNING
DATA 3W Régie
La diversité de nos sites fournit une multitude de Datas permettant
d’enrichir la connaissance du consommateur. Toutes nos données
proviennent de sites connus et homogènes.
Information client
Civilité / Date de
naissance / Code postal
Achat
Produit acheté, prix,
date d’achat…
Navigation
Produit recherché,
nombre de visites,
récence…
Commande
Nb commandes,
montant, mode de
paiement, livraison…
4 sources de collecte d’informations…
… issues de sites e-commerce complémentaires

19. L a r é g i e l e a d e r d u e - c o m m e r c e
19
MÉDIA 3W Régie
La qualité de notre Data associée à un environnement maîtrisé permet
de diffuser votre message à la bonne personne, au bon endroit.
300x600 728x90 et 300x250
Diffusion en brand safety sur tous les sites
du réseau 3W Régie
4 formats : 300x600, 300x250, 1000x90 et 728x90
(option expand) avec un bon niveau de visibilité

21. L a r é g i e l e a d e r d u e - c o m m e r c e
NOS TYPOLOGIES
DE SEGMENTS

22. Hommes
25-34 ans
35-49 ans
Seniors
Digital Mum
18-24 ans
CSP+
Digital Man
Intentionnistes
Informatique
Décoration
Bricolage
Immobilier
Jardin
Beauté
Jeux-vidéo
Mode
Sport
Vins
Image&Son
Auto-moto
Acheteurs
Seniors
Intentionnistes
Femmes
22
NOS TYPOLOGIES DE SEGMENTS

23. L a r é g i e l e a d e r d u e - c o m m e r c e
23
La Data First party 3W Régie est agrégée puis analysée depuis notre
propre Data Management Plateform (DMP).
Nous disposons de plus de 100 segments « Profils » et « Consommation »
issus de l’historique de navigation et des logs clients de nos sites
e-commerce.
La granularité de nos données permet également de construire des
segments personnalisés (Ad’hoc) d’une très grande précision.
NOS DEUX TYPOLOGIES DE SEGMENTS
PROFILS
Datas issues
du formulaire
de commande
CONSOMMATION
Datas provenant
des produits consultés
ou achetés

24. 24
NOS SEGMENTS "PROFILS"
Dans une logique de couverture sur cible : l’objectif sera
de développer la notoriété de la Marque, l’engagement
autour de la Marque, d’un produit.
Dans ce cadre-là, nous privilégierons donc une diffusion du message
adaptée et maîtrisée sur un de nos segments « Profils ».
• Identification garantie
de l'individu loggé
• Confirmation de commande
• Bassin de cookies renouvelé tous
les 30 jours
• Cookies de moins de 30 jours
sur les acheteurs de 1 à 12 mois
• Cibler une audience
identifiée & qualifiée
• Données déclaratives issues
du formulaire d'inscription (CRM)
• Données transactionnelles issues
des commandes
FIABILITÉ
RÉCENCE
OBJECTIF
ORIGINE

25. L a r é g i e l e a d e r d u e - c o m m e r c e
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LES CLASSIQUES
LES CUSTOMS
18-24 ans
25-34 ans
35-49 ans
50 ans et +
FEMME HOMME
DÉMÉNAGEMENTS
RÉCENTSDIGITAL MUM
RESPONSABLE
DES ACHATS FAMILLES

26. 26
NOS SEGMENTS « PROFILS »
CASE STUDY
• Faire connaître le Nouveau Touran à une cible appétente
• Générer du trafic qualifié sur le site web et en concession
OBJECTIF
• Audience planning avec ciblage data sur les :
Hommes 35-49 ans
Familles avec enfants
CSP+
• Durée : 30 jours
DISPOSITIF 3W RÉGIE

27. L a r é g i e l e a d e r d u e - c o m m e r c e
27
HOMMES 35-49 ANS CSP+ FAMILLES
Campagne certifiée par Médiamétrie//NetRatings
• 600 000 visiteurs uniques exposés à la campagne
• 4 répétitions en moyenne par visiteur unique
• Sur-représentation des segments ciblés durant la campagne
RÉSULTATS
"La Data réelle et fiable issue de sites e-commerce permet de toucher
précisément la cible définie pour la campagne."
Cédric Chamoux, Directeur de clientèle

28. 28
Nos segments « CONSOMMATION »
Dans une logique de trafic qualifié : l’objectif sera de générer
des visites de qualité, sur le site de l’annonceur.
Dans ce cadre-là, nous privilégierons donc une diffusion du message sur
une cible en affinité avec les produits de la Marque : Intentionnistes
et Acheteurs récents.
• Cibler des visiteurs qualifiés et
acheteurs identifiés dans leur
processus d'aquisition.
• Visiteurs de fiche produit de
l'univers concerné
• Données transactionnelles
issues des commandes
• 3 visites en moyenne sur les
fiches produit
• Confirmation de commande
• Bassin de cookies renouvelé
tous les 30 jours
• Cookies de moins de 30 jours
sur les acheteurs de 1 à 12 mois
FIABILITÉ
RÉCENCE
BESOIN
ORIGINE

29. L a r é g i e l e a d e r d u e - c o m m e r c e
29
INTENTIONNISTES & ACHETEURS
Smartphone / Tablette / Ordinateur
/ Télévision / Photo / Composants
informatiques / Imprimantes &
Consommables
HIGH-TECH
Canapé / Literie / Meuble / Décora-
tion / Gros et Petit électroménager /
Jardin-Brico
MAISON
Alimentaire / Vin /
Hygiène-Beauté-Santé
SUPERMARCHÉ
Mode Homme - Femme - Enfant /
Sacs & Bagagerie / Bijouterie
MODE
3 commandes minimum
ACHATS FRÉQUENTS
Jeux vidéo / Cinéma - DVD / Librairie /
Sports collectifs / Sports individuels /
Accessoires auto-moto
LOISIRS
Achat immobilier / Location immo-
bilière / Déménagement / Recherche
véhicule auto-moto / B to B
SERVICES
Achats en plusieurs fois
ACHATS À CRÉDIT

30. 30
NOS SEGMENTS « CONSOMMATION »
CASE STUDY
• Promouvoir le nouvel aspirateur Dyson DC52 dans un contexte
e-commerce, auprès d’internautes captifs
OBJECTIF
• Audience planning avec ciblage data sur les :
Intentionnistes aspirateurs
• Durée : 2 mois
DISPOSITIF 3W RÉGIE

31. L a r é g i e l e a d e r d u e - c o m m e r c e
31
MÉMORISATION
(Recherches sur la marque)
TRAFIC INTERNE
(Visiteurs uniques sur
les listes et fiches produits)
TRAFIC EXTERNE
(Redirection sur
le site de l’annonceur)
• Les intentionnistes « aspirateurs », une audience captive
intéressée par les nouveaux produits de la marque.
• Génération de trafic qualifié :
• Impact sur les recherches
• Visites incrémentales sur les fiches produits
• CTR supérieur à la moyenne
RÉSULTATS
"Ciblerdesintentionnistessurunsitee-commercepermetd’augmenter
lamémorisation de la marque et les recherches en interne et externe."
Elodie Richard, Directrice de publicité Agences

33. L a r é g i e l e a d e r d u e - c o m m e r c e
A propos de 3W Régie

34. 34
À PROPOS
3W Régie est la régie leader du E-commerce. Avec son réseau de sites
e-commerce (Cdiscount, PriceMinister,Vivastreet, etc.), 3W Régie s’adresse
aux annonceurs et agences qui souhaitent toucher une audience d’inten-
tionnistes, régulièrement renouvelée et ciblée.
3W Régie propose une gamme de solutions publicitaires complète et
multidevice pour répondre à toutes les problématiques du marketing
digital : solutions médias, ad-exchange (via la place de marché 3W Adex)
et marketing direct.
3W Régie est un département de Cnova N.V., acteur majeur du
e-commerce à l’échelle mondiale.
En savoir + : www.3wregie.com
CHIFFRES CLÉS 3W RÉGIE :
Personnes spécialistes
Bases
Marketing Direct
Sites
Editeurs
&

35. L a r é g i e l e a d e r d u e - c o m m e r c e
35
NOTES : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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36. Cettepublicationaétéréaliséeetéditéepar3WRégie©2016
Directrice de la publicité Agences
elodie.richard@3wregie.com
01 40 62 75 21
Elodie Richard
Directrice de clientèle
marylise.gomes@3wregie.com
01 40 62 73 42
Marylise Gomes
Directrice de clientèle
laurence.thiery@3wregie.com
01 40 62 73 43
Laurence Thiery
Directeur Adjoint 3W Régie
padugor@3wregie.com
01 40 62 75 22
Pierre-Antonny Dugor
Expert data
guillaume.pobeda@3wregie.com
05 57 14 45 94
Guillaume Pobeda
Directeur de clientèle
cedric.chamoux@3wregie.com
01 40 62 73 41
Cédric Chamoux
Chef de publicité
clement.tallet@3wregie.com
05 56 68 11 92
Clément Tallet
L a r é g i e l e a d e r d u e - c o m m e r c e