1.
16 (350) август 2012 г.
ИНТЕРВЬЮ выходит 1 раз в 2 недели
Александр АЛЕКСЕЕВ,
исполнительный креативный директор
Publicis United
МЕДИА-МЕНЕДЖЕР РОССИИ
НОВОСТИ СМИ
информационно-аналитический
4 журнал

2.
16 (350) август 2012 г.
выходит 1 раз в 2 недели ИНТЕРВЬЮ
ЛИДЕРСТВО ЗА ТЕМИ,
КТО ВСТАНЕТ ВО ГЛАВЕ
ИЗМЕНЕНИЙ
МЕДИА-МЕНЕДЖЕР РОССИИ
Р
азвитие креативного рекламного рынка в России и за рубежом, основные принципы
и задачи индустрии, меняющийся потребитель и ожидание прорыва в отечественном
креативе – об этом рассказал НСМИ лауреат премии «Медиа-Менеджер России – 2011»,
исполнительный креативный директор Publicis United Александр АЛЕКСЕЕВ.
— Какова структура слова, амбиция. Позиционирова-
гру ппы? ние компании: «Lead the change» –
— Publicis United – один из лиде- «Возглавить перемены». Мы счи-
ров рекламного рынка России. : èñïîëíèòåëüíûé таем, что именно Publicis, агент-
Группа, помимо самого агент- ство-первопроходец, во многом
ства Publicis United, включает êðåàòèâíûé äèðåêòîð Publicis United определившее путь развития
в себя еще четыре подразде- : Ìîñêîâñêèé международной рекламной инду-
ления. Подразделение Publicis Ïîëèãðàôè÷åñêèé Èíñòèòóò, стрии, должно и способно лиди-
United Healthcare предостав- ровать в качественном изменении
õóäîæíèê-ãðàôèê.
ляет коммуникационные услуги российской рекламы.
в сфере здравоохранения и здо- : Ó÷àñòíèê âûñòàâîê Мы обязаны первыми изба-
рового образа жизни. Агентство ñîâðåìåííîãî èñêóññòâà ñ 1985 ãîäà, виться от косности, неэф-
интегрированных решений фек т ивнос т и, ли дироват ь
ñòèïåíäèàò Ñîþçà Õóäîæíèêîâ ÑÑÑÐ,
Publicis Dialog, состоящее из спе- в создании новых прогрессив-
циалистов «си-ар-эм» (CRM), – Ôîíäà Ñîðîñà, Àêàäåìèè Õóäîæåñòâ ных форм, способных каче-
«шоппер маркетинга», промо, Áåðëèíà. ственно повлиять на потреби-
событийного маркетинга. Publicis теля. Необходимо вовлечь его
Àðò-äèðåêòîð BBDO c 1994 ãîäà.
Modem – интерактивное агент- в диалог, учесть его интересы
ство. Подразделение The Den пред- Àðò-äèðåêòîð Àäâåíòà ñ 1996 ãîäà, и вкусы, позволить участвовать
лагает полный спектр решений êðåàòèâíûé äèðåêòîð Àäâåíòà ñ 2000 ãîäà. в жизни бренда, влиять на его
для производства видео и радио- развитие и, тем самым, актуали-
Êðåàòèâíûé äèðåêòîð McCann Erickson
роликов, низкобюджетного видео- зировать предложение бренда.
контента для цифровых каналов, ñ 2001 ãîäà, ãåíåðàëüíûé è èñïîëíèòåëüíûé В результате повысить качество
комплексных решений и матери- êðåàòèâíûé äèðåêòîð McCann Erickson жизни конечного пользователя.
алов для точек продаж. Это под- Именно этого сегодня ожидают
ñ 2006 ãîäà.
разделение также подготавливает, наши клиенты.
включая оригинальный дизайн, Êðåàòèâíûé êîíñóëüòàíò ÀÄÂ ñ 2008 ãîäà. Наш рынок очень динамич-
верстку, арт-баинг и фотосъемку, Ðàáîòàåò ñ ÒÍÊ, KCell, ÌÒÑ, Áèëàéí. ный. Есть признаки того, что
печатные материалы и сувенир- он может и готов меняться.
Èñïîëíèòåëüíûé êðåàòèâíûé äèðåêòîð
ную продукцию, занимается Лидерство останется за теми,
их производством. EMCG ñ 2010 ãîäà. кто сможет распознать, откуда
Мы готовим старт нового Èñïîëíèòåëüíûé êðåàòèâíûé äèðåêòîð дует ветер перемен, и встать
агентства, создаваемого для во главе изменений, определяя
Publicis United ñ 2012 ãîäà.
разработки уникальных креа- новые правила игры. Эта дина-
тивных проектов, решения Ïîáåäèòåëü Golden Drum, ÌÌÔÐ, ÊÌÔÐ, мика пока мало затрагивает
задач тотальной интеграции Èäåÿ!, ADCR Awards. Îáëàäàòåëü Golden креативный бизнес. Да и Publicis
и индивидуальных концепций Watch. Ñî-îñíîâàòåëü è ïðåçèäåíò Êëóáà до сих пор занимал выжидатель-
по созданию брендированного ную позицию.
контента. Кроме того, Publicis Àðò-äèðåêòîðîâ Ðîññèè ñ 2006 ãîäà. Теперь, когда мы собрали
тесно сотрудничает с группой новую команду, принцип «Lead
VivaKi, в которую входят агент- the change» лег в основу нашей
ства Starcom, MediaVest и Zenith и о новых задачах, стоящих фи лософии, нашего пове-
Optimedia. Эта группа входит перед вами. дения. Вместе с экспертами
в глобальный коммуникацион- — В Publicis я пришел совсем из глобальной команды мы раз-
ный холдинг Publicis Groupe. недавно – в конце мая этого года. работали технологии, учитыва-
— Интересно было бы под- Меня привлекла миссия, которую ющие прогрессивные инстру-
робнее узнать о вашем пере- ставит перед собой агентство, ее менты западной индустрии,
ходе из EMCG Group в Publicis масштаб и, в хорошем смысле но при этом адаптированные
НОВОСТИ СМИ
информационно-аналитический
журнал
5

3.
16 (350) август 2012 г.
ИНТЕРВЬЮ выходит 1 раз в 2 недели
к условиям сегодняшнего рос- планку, более высокий стандарт. потенциалом, чем рынки той
сийского рынка, учитывающие Особенно важным становится же самой Бразилии или, напри-
его потребности и те бизнес- восприятие творчества как соз- мер, Румынии. Я привожу эти
задачи, с которыми сталки- дания новых значимых форм, страны в качестве примера
ваются наши клиенты. Лично в том числе, и для бизнеса. Нужно д ву х совершен но ра зн ы х
меня это вдохновляет, это – изобретать новые способы убеж- по масштабам рынков, активно
та задача, которую я давно ждал дения человека, вовлечения его развивающих свою креатив-
и в реализацию которой готов в бизнес-процесс. Поэтому роль н у ю реп у тацию на меж д у-
максимально ангажироваться. креатива растет. Он все активнее нар од ной ар ене. Од на ко
МЕДИА-МЕНЕДЖЕР РОССИИ
— Чем обусловлен ваш пере- охватывает весь комплекс марке- нашему рынку все это только
ход в другую компанию? тинговых инструментов, форми- предстоит.
— Это абсолютно нормаль- рует особое коммуникационное С уверенностью можно ска-
ное желание получить наибо- поле, своеобразный коммуника- зать, что Россия – страна креа-
лее полноценное воплощение ционный микс, появляющийся тивная. Я имею в виду креатив-
своих амбиций и возможностей. вокруг одной очень большой идеи. ную индустрию и количество
В частности, это еще и стрем- — Что вы скажете о сохраня- людей, которое занято в этой
ление укреплять репутацию ющейся консервативности сфере, а так же в сфере искусства
креативного бизнеса России российского креатива? и культуры. Мы всегда славились
на международных рынках. — Российский рынок консерва- нестандартными и необычными
Такое возможно только вместе тивен по вполне понятным при- подходами в решении наших
с группой, разделяющей и при- чинам. Для легкого и вариатив- проблем. Так как проблем у нас
ветствующей намерение заво- ного пользования креативом по-прежнему много, поэтому
евать креативное лидерство, тем как инструментом нужно обла- и креативный запал отнюдь
самым встав во главе перемен. дать определенной культурой, не утихает.
Publicis инвестирует в появление а эта культура в России фор- — На ваш взгляд, как долго
новых идей и их развитие, соби- мируется всего лишь 20-й ждать прорыва в этой про-
рает вокруг себя самых передо- год. Плюс ко всему я должен фессиона льной облас т и
вых лидеров индустрии, таких сказать, что наш рынок пред- и перехода этого сегмента
как Эрик ФЕРФРУХЕН, агентства полагает большой уровень рынка на более высокий уро-
Duval Guilhomme, BBH, Razorfish ответственности. Любая ком- вень развития?
и многих других, которые явля- пания, которая здесь разво- — Это непростой вопрос. Россия
ются сегодня лучшими. рачивает масштабное стро- отстает от многих стран быв-
— Если говорить о реклам- ительство своего бизнеса, шего соцлагеря, Румынию я уже
ном рынке, каковы сегодня должна считаться с тем, что упомянул. Индия и Китай, кото-
наиболее заметные тенден- и риски будут масштабнее. рые агрессивно заявили свою
ции в креативе? — Давайте сравним россий- позицию в мировой креативной
— Клиенты-заказчики все больше ский и зарубежный рынки индустрии, вот-вот пополнят пул
верят в необходимость яркой креативности. сильнейших игроков.
идеи для повышения эффектив- — Можно говорить о высочай- Измерять дистанцию до про-
ности коммуникации. Несмотря шем уровне репутации этого рыва годами, кажется, очень
на то, что российский рынок сегмента рынка в Бразилии, где сложно. Я думаю, что можно
растет довольно энергично, для креативный директор – народ- пытаться мыслить декадами.
многих компаний на этом рынке ная знаменитость, сопоставимая Сейчас мы перешли в третью
наступает момент насыщения. с футболистом. Можно говорить декаду жизни российской
Сейчас нужно работать намного о Великобритании, где культура рекламы, что означает, с одной
более точно и с большей отдачей. рекламы фактически является стороны, продолжение периода
Посмотрите на распреде- визитной карточкой страны, проб и ошибок, развития и обу-
ление долей рынка – потреби- о Франции, где реклама орга- чения. С другой стороны, зенит
тельский пирог уже практиче- нично входит в массовую куль- этой декады будет приближе-
ски сформирован. Время, когда, туру и искусство. Эти рынки нием к долгожданному призна-
образно говоря, воткнутая показывают высочайший уро- нию рекламной коммуникации
в землю палка цвела, уже закон- вень восприятия рекламы как части национальной куль-
чилось. Нужно внимательней и маркетинговых коммуникаций туры, к признанию в мире.
и требовательней относится как части народного самосо- Профессионалы понимают,
к коммуникации, а значит, знания и сферы общественного что настало время найти свой
и к каждому ее инструменту. творчества, осуществляемого путь, заявить о себе. Индустрия
Креатив – это ключевой и в общенациональном, и между- наполнена молодыми талан-
инструмент, к нему и требования народном пространстве. тами – голодными, амбици-
станут выше. Не нужно пони- В России, конечно же, этого озными, готовыми у читься
мать это как ограничение твор- роста и слияния еще не произо- и одновременно создавать
ческих возможностей. Скорее шло. Российский рынок обла- новые подходы, формы, смыслы.
наоборот, как более высокую дает не меньшим креативным Энергетика правильная, нужно
НОВОСТИ СМИ
информационно-аналитический
6 журнал

4.
16 (350) август 2012 г.
выходит 1 раз в 2 недели ИНТЕРВЬЮ
работать и рождать прорыв- виваться, а данные тенденции, вы бы отметили как наибо-
ные идеи. Настало время встать конечно, укрепляться. Однако, лее значимые?
во главе этих перемен. возглавить перемены не уда- — Я думаю, это активное разви-
— Как сегодня меняется рос- лось пока ни одному полити- тие брендового контента. Брен-
сийский потребитель? ческому движению в России. довый контент сейчас появился
— Потребитель сегодня крайне на очень доступных и близ-
придирчив, иногда может пока- ких людям платформах – это
заться даже противоречивым. : Publicis United, интернет-платформы, которые
Это совсем не так. С одной сто- âõîäèò â Publicis Russia создают бренды, это разного
МЕДИА-МЕНЕДЖЕР РОССИИ
роны, он прекрасно понимает рода общественные события,
: 1992 ãîä.
роль рекламы и хочет от нее сотрудничество с артистами.
нестандартного, но при этом : Êðåàòèâíîå àãåíò- Можно также отметить при-
адекватного сообщения. Потре- ñòâî ïîëíîãî öèêëà ход брендов в социальные сети
битель задается в первую очередь и озабоченность темой соци-
: Lead the Change
вопросом: что вы можете полез- ального маркетинга. В 2012 году
ного предложить лично мне? : бытование брендов в социаль-
С другой стороны, практически 150 (Publicis Russia) ных сетях, наконец, становится
каждый заявляет, что ненавидит : стандартом.
плохую рекламу. — К ак час то вы с та лк и-
Что такое плохая рек лама? ðàáî÷èå ãðóïïû êðåàòèâíûõ è ñòðàòåãè- вае тесь с т ворческ им
Это рек лама ск у чная, ÷åñêèõ ñïåöèàëèñòîâ; íàëè÷èå ñèëüíîé кризисом?
не у ме с т н а я , с т а н д ар т н а я , àíàëèòè÷åñêîé ýêñïåðòèçû; ñïåöèàëèñòîâ — Т в о р ч е с к и е кризисы
поэтому нен у ж ная зрителю бывают постоянно. Не надо
ïî ðàçðàáîòêå èíòåãðèðîâàííûõ êîììó-
как потребителю. А значит, их связывать с представле-
абсолютно бесполезная для íèêàöèîííûõ ðåøåíèé; íîó-õàó â ïîèñêå нием о творческом кризисе
рекламодателя. îïðåäåëÿþùåãî ïîòðåáèòåëüñêîãî èíñàéòà; из XIX века. Сейчас это –
— Насколько важна соци- не месяц и даже не день.
ïðîàêòèâíàÿ ïîçèöèÿ; ñåòåâàÿ òåõíîëîãèÿ
альная реклама? Это 10 минут. Он не менее глу-
— Это принципиальный ñîçäàíèÿ ýôôåêòèâíîé êîììóíèêàöèè; ðàç- бок и не менее драматичен,
момент для меня как для рекла- ðàáîòêà äîëãîñðî÷íûõ íåéòðàëüíûõ но протекает в намного более
миста. Предосудительно, даже, коротком временном режиме.
ñ òî÷êè çðåíèÿ êîììóíèêàöèîííûõ êàíàëîâ
я считаю, иногда преступно — Какой вы видите компа-
не делиться тем умением и воз- èäåé; ñîáñòâåííàÿ ýêñïåðòèçà нию через три года?
можностями, которыми мы рас- â digital & shopper marketing; — Я вижу ее, в первую очередь,
полагаем как профессионалы. лидером креативного рынка
ñòðàòåãè÷åñêîå ïàðòíåðñòâî ñ ëèäåðàìè
Делиться – значит, делать соци- страны и мира. Сегодня компа-
альную рекламу, которая может ðûíêà â îáëàñòè ìåäèéíîãî ïëàíèðîâàíèÿ è ния в первой пятерке с точки
помочь людям. ðàçìåùåíèÿ; ïðîèçâîäñòâà digital êîíòåíòà, зрения объемов и репутации,
Социальной рекламе сейчас, но далеко не на первых местах
áðåíäèíãà è ðåêëàìû â ñîöèàëüíûõ ñåòÿõ.
безусловно, уделяют больше с точки зрения креативности.
внимания, чем в прошлом деся- : Creative Vitality Index 2010 Почему сейчас важна креатив-
тилетии. Связано это с тем, что (adindex.ru) ность? Потому что креатив-
роль социальной ответствен- ность как воздух необходима
ности в обществе стала более нашим нынешним клиентам,
значимой. Рост социальной — Каковы для вас главные она способствует развитию
ответственности подтолкнул принципы в рекламе? нашего бизнеса, привлекая
рост политической активно- — Уважать людей. Я бы не говорил новых заказчиков. Креатив-
сти, который, вообще говоря, громко: «ЛЮБИТЬ ЛЮДЕЙ!» Хотя, ность – это то, что приводит
начинался с роста активности мне кажется, что любая интерес- в индустрию талантливых
общественной. ная реклама – это проявление людей. Мы создали Рейтинг
Я бы сказал, что это не поли- любви к людям, потому что дела- Креативности АКАР. Считаем,
тические партии и движения ется она, прежде всего, для людей. что наш рейтинг – один из спо-
стимулирова ли социа льну ю Мизантропии здесь не место. Ува- собов узнать, кто является лиде-
активность. Скорее, наоборот, жать людей для меня – значит пре- ром креативной индустрии
политические партии присо- кратить делать плохую рекламу. на основе количества и каче-
единились к волне социальной Тут все очень просто: если бренд ства побед на фестивалях.
активности, которая вдохнов- не уважает людей, делая плохую Коман да Publicis за явит
лена возвратом совестливости рекламу, люди перестают уважать о своих победах в ближайшее
и веры в то, что люди могут бренд. Свое неуважение они выра- врем я. Наша новая команда
и должны изменить мир к луч- жают в отказе от покупки. идет во главе перемен.
шему. Думаю, что этот процесс — Какие достижения и со-
будет все более активно раз- бытия недавнего времени
НОВОСТИ СМИ
информационно-аналитический
журнал
7