Introdução ao planejamento de mídia.

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Principais conceitos e métricas aplicados no planejamento de mídia offline e online.

Audiência domiciliar ou individual
Universo
Amostra
Qualificação ou Perfil
Participação de audiência
Índice de Afinidade
Alcance
Frequência Média de exposição
GRP e TRP
Impactos
Penetração
Custo Por Mil
Custo Por Ponto
Circulação e Tiragem

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Introdução ao planejamento de mídia.

  1. 1. + Conceitos e métricas utilizados no planejamento de Mídia Prof. Sérgio Neves
  2. 2. + PRINCIPAIS CONECEITOS TÉCNICOS DE MÍDIA Prof. Sérgio Neves •  Audiência domiciliar ou individual •  Universo •  Alcance ou Reach •  Frequência Média de exposição •  GRP e TRP •  Impactos •  Penetração •  Qualificação ou Perfil •  Participação de audiência •  Índice de Afinidade •  Custo Por Mil / Custo Por Ponto •  Circulação / Tiragem
  3. 3. + n  Quantidade de pessoas ou domicílios sintonizados em um determinado programa, faixa de horário de uma emissora de televisão ou de rádio. AUDIÊNCIA n  Porcentagem de indivíduos/domicílios que assistiram a uma determinada emissora durante um intervalo de tempo. n  O intervalo mínimo é de 1 minuto em praças pesquisadas com o meter ou intervalo de 15 minutos em praças coletadas através do caderno. n  Cada ponto de AUDIÊNCA representa 1 % do UNIVERSO PONTOS DE AUDIÊNCIA
  4. 4. + n  Quantidade de pessoas ou domicílios que possuem uma ou mais características comuns e que será representada em uma pesquisa de mídia. UNIVERSO n  Nas pesquisas de AUDIÊNCIA do IBOPE, o UNIVERSO considerado é a população acima de 4 anos, residentes em domicílios particulares na região urbana e que possuem pelo menos um aparelho de TV. n  O UNIVERSO de pessoas pesquisadas na Grande São Paulo é de 6.020.400 domicílios ou 18.505.500 pessoas. UINIVERSO da Pesquisa de AUDIÊNCIAS
  5. 5. + PEOPLE METER
  6. 6. + Como se mede a audiência: 1.  Levantamento sócio econômico - IBGE 2.  Seleção da amostra 3.  Contratação dos domicílios 4.  Instalação do People Meter ou entrega dos cadernos 5.  Treinamento 6.  Coleta e verificação dos dados 7.  Processamento e controle da audiência 8.  Distribuição dos dados apurados.
  7. 7. + Levantamento socioeconômico: n Análise da composição populacional para selecionar e acompanhar as amostras. n Definição das amostras para medição da audiência em TV. n Traçar o perfil dos domicílios, quanto a quantidade de moradores, idades, classificação econômica etc. n Dimensionamento dos universos correspondentes aos targets do mercado publicitário.
  8. 8. + Critério Brasil ITENS&DE&POSSE 0 1 2 3 4&OU&+ TELEVISORES 0 1 2 3 4 RÁDIO 0 1 2 3 4 BANHEIRO 0 4 5 6 7 AUTOMÓVEL 0 4 7 9 9 EMPREGADA=DOMÉSTICA 0 3 4 4 4 MÁQUINA=DE=LAVAR 0 2 2 2 2 DVD=/=VCR 0 2 2 2 2 GELADEIRA 0 4 4 4 4 FREEZER 0 2 2 2 2
  9. 9. + Critério Brasil FAIXAS  DO  CRITÉRIO  BRASIL           A1   42  -­‐  46   0,9   A2   35  -­‐  41   4,1   B1   29  -­‐  34   8,9   B2   23  -­‐  28   15,7   C1   18  -­‐  22   20,7   C2   14  -­‐  17   21,8   D   8  -­‐  13   25,4   E   0  -­‐  7   2,6  
  10. 10. + n  É um segmento da população ou de domicílios escolhidos com base em critérios técnicos e estatísticos para representar um determinado UNIVERSO. n  No caso do IBOPE, os domicílios selecionados recebem um “peoplemeter” ou um diário onde o telespectador assinala o que esta assistindo. AMOSTRA PNT – PAINEL NACIONAL DE TELEVISÀO n  Total de 4.230 domicílios nos 14 principais mercados.
  11. 11. + PEOPLE METERS INSTALADOS PNT PRAÇAS AMOSTRA São Paulo 800 Rio de Janeiro 460 Porto Alegre 330 Belo Horizonte 330 Curitiba 300 Distrito Federal 300 Recife 280 Salvador 280 Fortaleza 220 Florianópolis 240 Campinas 170 Vitória (ES) 150 Goiânia 220 Belém 150 TOTAL 4.230
  12. 12. + PEOPLE METERS INSTALADOS TV POR ASSINATURA PRAÇAS AMOSTRA São Paulo 280 Rio de Janeiro 180 Porto Alegre 110 Belo Horizonte 100 Curitiba 80 Distrito Federal 90 Salvador 55 Florianópolis 100 Campinas 70 TOTAL 1.065
  13. 13. + Cálculo da audiência n  Audiência = (Total de pessoas ou domicílios / Universo ) X 100 n  Audiência = ( 1.930 domicílios / 5.823 domicílios ) X100 n  Audiência = ( 0,331 ) X 100 n  Audiência = 33,1 pontos
  14. 14. + Audiência – BIG BROTHER BRASIL n  UNVERSO SP1 n  Domicílios 6.520.155 n  Indivíduos 19.328.190 n  Domicílios sintonizados: n  1.321.000 n  Indivíduos: n  1.822.000 n  Pontos de Audiência n  Domiciliar - ? n  Individual - ? n  UNVERSO RJ1 n  Domicílios 3.966.024 n  Indivíduos 10.998.205 n  Domicílios sintonizados: n  874.000 n  Indivíduos: n  1.138.000 n  Pontos de Audiência n  Domiciliar - ? n  Individual - ?
  15. 15. + Calcular as audiências em SP1 Programa Audiencia Domicílios Audiência Individuos Gazeta MULHERES-3 89 96 SBT A-PRACA-E-NOSSA-NOT 632 942 Record JORNAL-DA-RECORD 405 515 Rede-Tv! TESTE-DE-FIDELIDADE 130 165 Globo NOVELA-III-K-EM-FAMILIA 1.976 2.711 Cultura JORNAL-DA-CULTURA 152 195 Band PANICO-NA-BAND 257 327 UNIVERSOS EM SP1: •  6.520.155 domicílios •  19.328.190 indivíduos Números absolutos de domicílios e indivíduos em milhares
  16. 16. n Número de domicílios e/ou pessoas atingidas por uma determinada programação pelo menos uma vez, dentro de um determinado período de tempo. n Normalmente é expresso em percentagem. ALCANCE / REACH
  17. 17. Prof. Sérgio Neves X X X X X 2 2 1 - 2 2 - 3 - - ALCANCE(Pessoas que viram pelo menos 1 vez) = 60% X X XX XX NIII JSBT JNAC 50% 20% 50% AUD. Universo hipotético: 10 pessoas. Resultado obtido com três inserções. X programas
  18. 18. Prof. Sérgio Neves n Número médio de vezes em que um domicílio e/ ou pessoa é exposta à mensagem publicitária em um determinado período de tempo. n Em Inglês é chamado de OTS – Opportunity To See. FME -FREQUÊNCIA MÉDIA DE EXPOSIÇÃO
  19. 19. Prof. Sérgio Neves FREQUÊNCIA MÉDIA DE EXPOSIÇÃO X X X X X 2 2 1 0 2 2 0 3 0 0 X X XX XXX Freqüência Média = 2 + 2 + 1 + 2 + 2 + 3 = 12 / 6 = 2
  20. 20. Prof. Sérgio Neves n É a divisão da cobertura de acordo com o número de vezes que cada grupo de domicílios ou pessoas ficou exposto a uma determinada mensagem publicitária. DISTRIBUIÇÃO DA FREQÜÊNCIA
  21. 21. Prof. Sérgio Neves DISTRIBUIÇÃO DA FREQUÊNCIA DE EXPOSIÇÃO X X X X X 2 2 1 0 2 2 0 3 0 0 X X XX XXX 1 vez = 10% do universo 2 vezes = 40% 3 vezes = 10% ALCANCE = 60% Pessoas que viram :
  22. 22. + Gráfico de Distribuição da Frequência Comparativo da Distribuição da FME entre três opções de programações. Frequência Média ideal: 10 vezes. 14% 5% 7% 9% 12% 15% 13% 12% 8% 5% 0% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% A B C
  23. 23. Prof. Sérgio Neves n É a somatória de todas as audiências domiciliares alcançadas por uma determinada campanha publicitária veiculada em televisão. n O resultado desta somatória é igual à multiplicação do Alcance pela Frequência Média de Exposição GRP - GROSS RATING POINT
  24. 24. Prof. Sérgio Neves n Para calcular o TRP são utilizadas as mesmas fórmulas para o GRP. n A diferença é que o TRP é calculado com base nas audiências individuais e não domiciliar e pode ser aplicado em outros meios de comunicação. TRP - TARGET RATING POINT
  25. 25. Prof. Sérgio Neves X X X X X TRP = 50 + 20 + 50 = 120 TRP = ALCANCE ( 60 ) x F. M. ( 2,0 ) = 120 X X XX XX 50% 20% 50% AUD. TRP - TARGET RATING POINT X programas NIII JSBT JNAC
  26. 26. + RELAÇÃO ENTRE ALCANCE E FREQUÊNCIA 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 3/9 4/9 5/9 6/9 7/9 8/9 9/9 10/9 11/9 12/9 13/9 14/9 15/9 16/9 17/9 18/9 19/9 20/9 21/9 22/9 23/9 24/9 25/9 26/9 TRP's 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Alcance TRP's - acumulado Alcance Total - acumulado
  27. 27. Prof. Sérgio Neves É o total de GRP ou TRP em números absolutos. Exemplo: Um comercial for veiculado 5 vezes em um programa cuja Audiência é de 10 pontos, atingirá 50 TRP. Se e cada ponto corresponde à 100.000 pessoas, quantos Impactos serão alcançados por este comercial? . NÚMERO DE IMPACTOS
  28. 28. Prof. Sérgio Neves Refere-se ao que as pessoas estão habituadas a assistir / ouvir / ler / ver. Diferencia-se de índice de audiência porque se refere ao que as pessoas declaram ter assistido, ouvido ou lido dentro de um determinado período de tempo. ÍNDICE DE PENETRAÇÃO
  29. 29. Prof. Sérgio Neves É a composição da Audiência ou do Índice de Penetração atingido por um veículo publicitário, separada por: •  Sexo •  Faixa Etária •  Classe Sócio econômica •  Nível de Instrução •  Nível de ocupação QUALIFICAÇÃO OU PERFIL
  30. 30. Prof. Sérgio Neves X X X X X PROGRAMA HOMENS MULHERES TOTAL Novela 20 horas 20% 80% 100% Jornal do SBT 50% 50% 100% Jornal Nacional 40% 60% 100% X X XX XX N20H JSBT JNAC 50% 20% 50% AUD. X programas Qualificação por programa
  31. 31. Prof. Sérgio Neves ÍNDICE DE AFINIDADE Cálculo do Índice de Afinidade: Índice de Afinidade = % do Target representado no veículo X 100 % do Target representado no Universo pesquisado É um coeficiente que compara a audiência do programa na população com a da audiência no segmento de público que deverá ser atingido. Quanto maior for o índice de afinidade maior será a afinidade do programa com o público analisado.
  32. 32. Prof. Sérgio Neves PROGRAMA PERFIL DE MULHERES (*) INDICE DE NA POPULAÇÃO NO PROGRAMA AFINIDADE N20H 50% 67% 134 DESP 20% 17% 85 JNAC 50% 50% 100 ÍNDICE DE AFINIDADE Quanto maior for o índice de afinidade maior será a afinidade do programa com o público analisado. (*) Dados hipotéticos O Índice de Afinidade pode ser calculado com base no Perfil da Audiência.
  33. 33. Prof. Sérgio Neves PROGRAMA PONTOS DE AUDIÊNCIA INDICE DE INDIVIDUAL MULHERES AFINIDADE N20H 14 18,8 134 DESP 8 6,8 85 JNAC 9 9,2 100 ÍNDICE DE AFINIDADE Quanto maior for o índice de afinidade maior será a afinidade do programa com o público analisado. (*) Dados Hipotéticos O Índice de Afinidade pode ser calculado com base no Ponto de Audiência ou Índice de Penetração.
  34. 34. Prof. Sérgio Neves n É a parte que cada emissora detém no total de aparelhos ligados durante um determinado período de tempo. n  Emissora Audiência Participação n  A 40% 40/80 = 50% n  B 30% 30/80 = 37,5% n  C 10% 10/80 = 12,5% n  T. LIGADOS 80% 80/80 = 100% PARTICIPAÇÃO ( SHARE ) n O Conceito de Participação ou Share pode ser usado em todos os meios eletrônicos ou impresso.
  35. 35. Participação de audiência REDE AUDIÊNCIA PARTICIPAÇÃO Globo 20,8 ? SBT 8,8 ? Record 3,9 10 Band 2,4 ? RedeTV! 1,9 ? TOTAL 37,8 100 Prof. Sérgio Neves Números baseados no IBOPE
  36. 36. Participação de audiência REDE AUDIÊNCIA PARTICIPAÇÃO Globo 20,8 55 SBT 8,8 23 Record 3,9 10 Band 2,4 6 RedeTV! 1,9 5 TOTAL 37,8 100 Prof. Sérgio Neves Números baseados no IBOPE
  37. 37. É relação custo/pessoas atingidas por um programa, título ou uma programação : CUSTO/PESSOAS X 1000 = CPM Custo de veiculação: R$ 300.000,00 Leitores atingidos: 4.000.0000 CPM R$ 75,00 CPM - CUSTO POR MIL Prof. Sérgio Neve
  38. 38. Prof. Sérgio Neves É a relação custo/audiência de um determinado programa ou programação : CUSTO / AUDIÊNCIA = CUSTO 1 PONTO Custo de 30" R$ 140.000,00 AUDIÊNCIA INDIVIDUAL: 12 CPP R$ 11.666,67 CUSTO POR PONTO ( CPP)
  39. 39. Prof. Sérgio Neves É a relação custo/GRP de um determinado programa ou programação : CUSTO / AUDIÊNCIA = CUSTO 1 PONTO Verba total R$ 2.400.000,00 GRP: 400 Custo por GRP R$ 6.000,00 CUSTO POR GRP
  40. 40. Prof. Sérgio Neves É o total de exemplares de uma revista ou jornal que foi efetivamente vendido /distribuído. TIRAGEM É total de exemplares de revista ou jornal impresso. A diferença entre a tiragem e a circulação é o ENCALHE. CIRCULAÇÃO
  41. 41. + SOFTWARE GERADOS n  ALCANCE & FREQUENCIA n  Software de simulação que oferece análise de alcance e frequência das campanhas publicitárias na televisão. n  O A&F permite um planejamento de mídia com base na audiência na programação das emissoras, público-alvo, entre outros fatores. n  MEDIA WORKSTATION PLANVIEW n  Oferece a simulação, otimização e pós-avaliação de campanhas publicitárias, a partir da base de dados de audiência. n  Este software é possível saber os critérios que melhor atendam as suas necessidades, como público-alvo e programação, a partir de diversas variáveis, como GRP, cobertura, alcance, frequência, etc.
  42. 42. + PRINCIPAIS CONCEITOS E MÉTRICAS EM MÍDIAS DIGITAIS Prof. Sérgio Neves
  43. 43. + VISITANTES ÚNICOS n É o usuário identificado uma única vez ao realizar uma visita em um site. n Geralmente é reconhecido por um cookie ou combinações de parâmetros como IP e navegador. n Quando não há possibilidade de autenticação do usuário, muitas vezes é também chamado de browser único e a identificação é por computador diferente Prof. Sérgio Neves BROWSER ÚNICO
  44. 44. + VISITA n Entrada de um usuário em um site, visualizando uma ou várias de suas páginas. Prof. Sérgio Neves PAGE VIEWS n É o número de vezes que a página é apresentada na tela, mesmo que o usuário não clique nos hipertextos ou nos anúncios. INVENTÁRIO n Total de Page Views disponível para Impressões de um banner.
  45. 45. + CLICK THROUGH RATE - CTR n Percentual de clicks em relação ao número de impressões que um banner ou outra peça publicitária gerou. n É calculado dividindo-se o número de clicks pelo número de impressões. Prof. Sérgio Neves IMPRESSÃO n É a exibição de um banner ou outra peça publicitário é contado como uma impressão. n A impressão é a principal métrica das compras de mídia on-line.
  46. 46. + TEMPO DE PÁGINA / SITE n É o tempo usado entre o horário de visualização de uma página até a visualização da página seguinte. n Tempo total no site entre as visualizações de páginas em uma visita. Prof. Sérgio Neves TAXA DE REJEIÇÃO n É o percentual de visitas que entraram no site e logo encerraram a visita sem acessar nenhum outro conteúdo do site.
  47. 47. + DIÁRIAS n Forma de compra de mídia por dia, garantindo toda a entrega de uma posição para um anunciante. n Uso mais comum para formatos diferenciados. Prof. Sérgio Neves CUSTO POR MIL - CPM n É a unidade de medida mais utilizada na comercialização de espaços de publicidade na internet. n É o valor custo cobrado para cada 1.000 impressões do bunner ou outra peça de publicidade.

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