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MAPA – MKT – GESTÃO DO COMPOSTO PROMOCIONAL
E BRANDING – 52/2023
Texto 1
A marca é um dos principais ativos intangíveis de uma empresa ou negócio. No entanto, a
marca sozinha não comunica nada além de uma representação estética e conceitual. Por
isto, o profissional de marketing deve cuidar da construção e manutenção da marca, para
que ela tenha valor percebido pelo consumidor. A estratégia de branding auxilia a empresa
a compreender o seu cliente de modo a alicerçar a relação com ele e incentivá-lo ao
consumo, fixando a marca em sua mente e criando um vínculo emocional.
Fonte: BIAZON, V.V; SILVA, S. A; AYRES, W. D. Gestão do Composto Promocional e
Branding. Unicesumar: Maringá – PR, 2020.
Texto 2
A Nokia, tornou-se em 1998, a líder mundial na produção de aparelhos de telefone celular.
A empresa parecia estar pronta para expulsar seus concorrentes nos negócios de aparelhos
de telefone celular definitivamente. Porém, devido a ofertar produtos que não
correspondiam às necessidades dos consumidores e desgastavam a relação com os
principais clientes, a Nokia passou a perder espaço no mercado. Mas afinal, o que deu
errado? O problema foi que os gestores da empresa optaram por investir no
desenvolvimento de “telefones inteligentes” que permitem aos consumidores acessar a
internet, jogar videogames, ouvir música e assistir a filmes ou programas de televisão. No

2. entanto, os novos telefones eram muitos grandes e caros para muitos consumidores, assim,
ao invés de comprar um Nokia, eles passaram a comprar modelos mais baratos e mais
estilosos das concorrentes. Devido à opção de desenvolver os “telefones inteligentes” a
Nokia ficou de fora do setor de maior crescimento no mercado de celulares: o de modelos
intermediários, com câmera e visor coloridos de alta resolução. Após perder espaço para a
concorrência, a Nokia mudou sua estratégia, porém a pergunta-chave é: os aparelhos que
estão sendo desenvolvidos são produtos que os clientes vão querer?
Fonte: DAFT, R. L. Organizações: teoria e projetos. São Paulo: Cengage Learning, 2008.
Partindo desse entendimento, você consegue compreender a complexidade de criar e
gerenciar uma marca forte? É necessário atentar-se à opinião do consumidor, para que ele
veja a marca como uma experiência valorativa. A estratégia de branding auxilia a empresa
nesse processo de compreensão do cliente, fixação da marca em sua mente e criação de
vínculo emocional.
Nesse sentido, para compreender o composto promocional e gestão de branding, visando
oferecer ao consumidor uma experiência valorativa e fortalecer a marca, você pode acessar
o seu material de estudo, especialmente as unidades 3, 4 e 5, bem como as aulas
conceituais.
Partindo para a ação, você, como futuro profissional, será responsável por auxiliar uma
empresa real em sua jornada, apresentando as estratégias necessárias para que essa
empresa de fato consiga oferecer ao consumidor uma experiência com valor agregado.
a) Escolha para essa atividade uma empresa real. Descreva um breve histórico sobre a
empresa, descrevendo a identidade visual da marca (logo, slogan, cores etc.) e o público-
alvo que ela deseja atingir.
b) Descreva três ações promocionais relevantes realizadas por esta empresa nos últimos
anos, detalhando como ocorreram. Para auxiliar na resposta, utilize o conteúdo sobre tipos
de promoção de vendas (p. 96-107) do material de estudo (livro).
c) Elabore uma proposta de promoção de vendas e duas ações promocionais para a
empresa escolhida. Descreva como essa promoção será realizada, quais serão as ações
promocionais e justifique sua escolha. Para auxiliar na resposta, utilize o conteúdo do
material de estudo (livro, p. 96-107).
d) Elabore uma estratégia para engajar o consumidor com a sua marca e justifique sua
escolha. Para auxiliar na resposta, utilize o material de estudo (livro, p. 199-204).