Presentación Curso de Master de Marketing

1. Innovación Tecnológica aplicada
al Marketing I
Módulo 14: Innovación Tecnológica aplicada al Marketing
Master en Dirección de Marketing
Madrid, 18 de Mayo 2009
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2. Innovación Tecnológica aplicada al Marketing
¨Si es posible, hazlo mejor;
y siempre es posible ¨
Patek Philippe
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3. Agenda
ANTECEDENTES
APORTAR VALOR AL CLIENTE
INNOVACION TECNOLOGICA
ADAPTACION AL CAMBIO
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4. Crisis, Crisis, Crisis...
La Crisis es sinónimo de progreso y representa una magnífica oportunidad de
mejora y evolución para las empresas abiertas al cambio
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5. Crisis vs Oportunidad
Fuente: Cinco Días.com 18/5/2009
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6. ¨ No pretendamos que las cosas cambien si
siempre hacemos lo mismo…¨
• Cambiar
• Progresar
• Aportar
• Crear
• Inventar
• Superar
• Solucionar
La Regla ACI:
• Actuar
• Cambiar
• Innovar
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7. Hablemos de Innovar
Innovación es la aplicación de nuevas ideas, conceptos, productos, servicios y
prácticas, con la intención de ser útiles para el incremento de la productividad. Un
elemento esencial de la innovación es su aplicación exitosa de forma comercial. No solo
hay que inventar algo, sino, por ejemplo, introducirlo en el mercado para que la gente
pueda disfrutar de ello.
Innovación es generar o encontrar ideas, seleccionarlas, implementarlas y
comercializarlas. La fuente de las ideas es la investigación y el desarrollo, la
competencia, los seminarios, las exposiciones o ferias, los clientes y cada empleado de
la empresa es un potencial proveedor de nuevas ideas generando las entradas para el
proceso de la innovación.
La innovación exige la conciencia y el equilibrio para transportar las ideas, del campo
imaginario o ficticio, al campo de las realizaciones e implementaciones.
Innovar proviene del latín innovare, que significa acto o efecto de innovar, tornarse
nuevo o renovar, introducir una novedad
Fuente: Wikipedia
Innovar es adelantarse a la Competencia en la búsqueda de soluciones para
mantener, fidelizar y aumentar nuestra cartera de clientes
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8. Innovar en el Mundo Real
• Los elementos de valor no pueden ser muchos, y el saber identificarlos es la clave de
la gestión organizativa, comercial, humana y social de toda actividad
cliente/proveedor. El valor añadido, más allá del mero significado empresarial e
industrial del término, procede tanto de las personas (de quién y como se hacen las
cosas en nuestras organizaciones) como de tener presente la relevancia del cliente.
• Para que la innovación valga la pena debe crear valor para los clientes. Puede
parecer que la inversión en I+D sea sinónimo de innovación. Pero diversas evidencias
muestran lo contrario, Booz Allen Hamilton en su informe “Global Innovation 1000:
Money Isn´t Everything” recoge que no hay correlación entre lo que las
organizaciones invierten en I+D y la innovación. Además las compañías de mayor
éxito alinean sus esfuerzos de innovación con su estrategia corporativa y escuchan a
sus clientes en todas las etapas del proceso.
• La relevancia del cliente es indiscutible pero, además, es impensable que
acercándonos al cliente y preguntándole sobre lo que quiere obtengamos respuestas
innovadoras. Las organizaciones deben de escuchar lo que los clientes dicen, mirar lo
que hacen y considerar cómo están empleando sus productos y los de la
competencia. Innovar es crear valor relevante y único para los clientes a partir del
conocimiento. El nuevo enfoque se llama crear valor al cliente.
Innovar es crear valor relevante y único para los clientes a partir del conocimiento
de sus necesidades y hábitos de compra
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9. Agenda
ANTECEDENTES
APORTAR VALOR AL CLIENTE
INNOVACION TECNOLOGICA
ADAPTACION AL CAMBIO
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10. Credenciales
Nuevo Mantra en Marketing: Mantener a los clientes
actuales aportando y desarrollando Valor
Valor no es sólo precios bajos ni fantásticos servicios o productos; Valor es la
combinación equilibrada de los buenos productos y servicios a un ¨ buen¨ precio
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11. Crear Valor al Cliente
Los seis elementos comerciales que debe trabajar la organización se centran en:
1. Crear un conjunto atractivo de tangibles e intangibles para crear valor a los
clientes con un enfoque sistémico.
2. La estrategia de precio se debe fundamentar en la “percepción del valor”.
3. Posicionamiento global, basado en una clara segmentación.
4. Promociones efectivas a corto plazo y de impacto.
5. Crear servicios complementarios.
6. Marketing con respuestas en tiempo real
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12. Hablemos de aportación de Valor
Es necesario recordar que…
• Valor es la combinación
equilibrada de los buenos INNOVAR
productos o servicios a un buen
precio
APORTAR
• Los consumidores necesitan VALOR
escuchar nuestro mensaje de
valor
CLIENTE
• Los consumidores necesitan FIEL
comprender exactamente cuanto
los valoramos
La innovación es el caldo de cultivo necesario para aportar valor al cliente
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13. MGV: Motor de Generación de Valor en Consumo
Gestión de Destinar recursos a mercados/
Portfolio segmentos objetivos
Mejora de Invertir en Expandir la
ROCE categorías/ Base de
formatos clave Clientes
Strategic
Ganar Cuota
pricing Mejorar los
de Mercado
márgenes MOTOR DE Mejorar la
Propuesta de
Mejorar la GENERACIÓN Valor
Productividad
DE VALOR
Renovar procesos Comprar más
Ser más Mejorar la Gestión
de Back Office barato
eficiente de Categorías
Prevención de
Pérdidas Global
Sourcing
Reducción de
Faltantes
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14. Agenda
ANTECEDENTES
APORTAR VALOR AL CLIENTE
INNOVACION TECNOLOGICA
ADAPTACION AL CAMBIO
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15. Innovación Tecnológica para crear más Valor
Actualmente disponemos de herramientas eficientes inexistentes hace 10 años, desde
Internet a la identificación de las transacciones individuales de clientes o software de
predicción instantánea basada en redes neuronales predictivas, que permiten:
• Proponer la oferta de mayor potencial al cliente individual
• Personalizar la comunicación
• Clientizar el producto hasta el mínimo detalle de costes similares a lo que sería un
producto masivo indiferenciado
Los avances tecnológicos de los últimos años han sido sorprendentes y quedan muchos
de ellos por aprovechar: los avances en la biometría junto a la explotación de la
información de clientes en tiempo real y la proyección de imágenes virtuales ya son
plenamente efectivas con buenos ejemplos en su aplicación real.
La Innovación Tecnológica en las empresas líderes está destinada principalmente
a generar más Valor y Satisfacción para el cliente final
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16. Credenciales
BOOT: Cómo ganan los ¨ Líderes¨ del Mercado
Los Líderes del Mercado
se adaptan antes que
sus competidores para
usar de forma eficiente
estos activadores
tecnológicos
Si una Compañía vence sus inhibidores organizativos, puede utilizar la Tecnología
como un activador para tomar ventaja sobre las oportunidades detectadas
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17. Los activadores tecnológicos son elementos esenciales
en el Ciclo de Vida de Oferta al Cliente ( LCCO )
Las compañías líderes han pasado de concentrar esfuerzos Fuente: RSR 2008
en la zona de Planificación a la zona de Ejecución
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18. Importancia de la tecnología para activar la integración
de BI y los procesos operacionales & sistemas
Fuente: RSR 2008
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19. Gaps entre la ayuda actual del Business Intelligence en
tiempo real y potencial real de ayuda
Fuente: RSR 2008
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20. Características de la Innovación Tecnológica
Tres características de la Innovación Tecnológica:
1. La innovación no está restringida a la creación de nuevos productos: una
innovación puede también referirse a un nuevo servicio (La Caixa, Bankinter-banca
telefónica) o a cómo se vende o distribuye un producto (Ikea o Pizza Hut).
2. La innovación no está restringida a desarrollos tecnológicos: Una innovación
puede también obtenerse a través de diferentes estructuras organizativas
(Benetton), de la paquetización de la oferta actual (Virgin Airlines) o de una
combinación de tecnología y marketing (Swatch).
3. La innovación no está restringida a ideas revolucionarias: muchas empresas sufren
a menudo del complejo de "o soy Thomas Edison o no soy nada". Sin embargo,
desde la perspectiva del accionista, una serie de pequeñas innovaciones
"incrementales" son tan deseables como un (potencial) gran cambio que tenga
lugar cada diez años.
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21. Los líderes del mercado buscan la excelencia o
ser los mejores en alguna de las 3 dimensiones
Innovación Productos:
Marcas, Categorías, Servicios
Intimidad Cliente: Excelencia Operativa :
Tráfico, Fidelidad Logística, Compras, IT
Hay que ser el excelente o el mejor en alguna de las 3 dimensiones
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22. Innovación Tecnológica y Fidelidad del cliente
Los 5 peldaños para el desarrollo de
una fidelidad real
 Darse a conocer a través de publicidad u otros
medios.
 Convertirse en un punto de referencia para el
cliente a través de la calidad del servicio y los
productos.
 Hacer que el cliente sienta interés por seguir
comprando, a través de programas de
fidelización estándar: tarjetas, programas,
cupones…
 La fidelidad real solamente empieza en el
siguiente nivel: el de la preferencia. Se dan una
serie de valores reconocidos por el cliente (por
ejemplo: garantía de origen, aseguramiento de
un determinado nivel de calidad,..) que hacen
que sea fiel.
 La última etapa se alcanza cuando la empresa
es portadora de unos determinados valores,
con los cuales el cliente se identifica
profundamente. Los clubes de clientes, las redes
formales e informales, las incipientes
comunidades en Internet…son ejemplos de
creación de un sentimiento de pertenencia por
parte del cliente.
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23. Innovación Tecnológica y Supply Chain
Cadena fabricante-distribuidor-consumidor
ECR OFERTA ECR DEMANDA
El ámbito de colaboración entre distribuidores y fabricantes abarcará los aspectos
de eficiencia y ahorro de costes logísticos (ECR oferta) y la creación de valor
para el consumidor (ECR demanda)
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24. Innovación Tecnológica y desarrollo de Productos
Productos y Ecosistema
servicios Integrado
Alineado
Competencias con el
Negocio
Enfoque
Operaciones Táctico
Ejecución
Reactivo Gestionado Ágil
Alianzas Controles y
KPI’s Adaptive
Organización y Architecture
Presupuesto y
competencias
priorización
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25. Agenda
ANTECEDENTES
APORTAR VALOR AL CLIENTE
INNOVACION TECNOLOGICA
ADAPTACION AL CAMBIO
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26. La nueva economía; hacia un cambio permanente
Modelo
Negocio
Modelo Modelo
Negocio Negocio
ADAPTIVE IT
ADAPTIVE
ENTERPRISE
SSII
SSII
SSII
SSII
SSII
Ante este entorno cambiante, las estrategias de negocio necesitan una continua
adaptación a las necesidades de un mercado volátil y en continuo cambio,
donde una convergencia con la Innovación tecnológica resulta crítica
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27. Ej: El análisis del sector Retail nos conduce a un análisis
de las áreas claves que actúan sobre él…
Entorno Tecnológico
• ¿Cómo influirá el marco
tecnológico en la concepción del
negocio?
Proveedores Clientes (Consumidores)
• ¿Qué tendencias se están • ¿Qué valoran los consumidores del
consolidando en los fabricantes? distribuidor?
• ¿Cuál será el futuro equilibrio de • ¿Como evolucionarán las
poder? relaciones con el consumidor?
• ¿Cómo deberán ser las relaciones
con los proveedores? Empresa
• ¿Cómo afecta todo este
entorno a la empresa?
Nuevos canales/ formatos Productos/Servicios
• ¿Cuales son los nuevos canales de • ¿Qué nuevos productos/servicios
venta? son requeridos por el consumidor?
• ¿Cómo deben tratarse los distintos Entorno Competitivo • ¿Cómo se modifica la interrelación
canales? distribuidor /cliente?
• ¿Cuál es el entorno competitivo y
sus tendencias?
…y como éstas determinarán el futuro de la empresa
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28. De esta manera identificamos las principales tendencias
del sector para los próximos años…
Entorno Tecnológico
• Enfoque científico orientado al retail
• Introducción de tarjetas inteligentes
• Inventarios en tiempo real
Proveedores Clientes (Consumidores)
• Gestión clave del CRM
• Las relaciones con los proveedores • Pérdida de fidelidad de los clientes
tienden a hacerse más estrechas • RFID
• El acto de compra pierde su
• Aumentará el protagonismo de las carácter de acto de ocio
plataformas B2B • Adquieren mayor importancia los
• Desarrollo de la estrategia Win- valores humanos básicos
Win Empresa
• Adaptando la empresa al
entorno:
Adaptive Enterprise
Nuevos canales/ formatos Productos/Servicios
• La aparición de nuevos canales de • Creación del concepto ecosistema
venta como tendencias clave: del cliente
• Terminales interactivos Entorno Competitivo • Concepto de servicio integral:
• Internet • Tendencia creciente hacia un • Alianzas
• ITV desplazamiento de la demanda hacia • Nuevos Competidores
los supermercados y descuentos
• M-commerce
• Aumenta la presión sobre los
márgenes
• Amenaza de entrada de nuevos
competidores internacionales
…tendencias que indican un mercado volátil y en continuo cambio para la empresa
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29. Las empresas que se adapten a este entorno
cambiante, dominaran paulatinamente su sector
Adaptive Enterprise
Reconocer el cambio permanente en las condiciones de
mercado como algo intrínseco a la nueva economía
conectada
• Estrategia Orientación al Cliente
Desarrollar modelos de negocio que aproveche las
posibilidades de un mercado cambiante • Organización Ecosistema
Tiempos de respuesta tendentes a cero
• Procesos Dinámicos
Usar la tecnología como herramienta para la adaptación
continua a las necesidades del mercado • Capacidades Reconfigurables
Modularizar la cadena de valor en aras de la flexibilidad y
la escalabilidad.
Promocionar el “Sentimiento Adaptivo”
Beneficios
•Reducir el impacto de los cambios de mercado
•Aprovechar las nuevas oportunidades de negocio antes que los competidores
•Menor coste de adaptación 28
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30. METRO AG, un caso real de Innovación Tecnológica
METRO AG, tercera empresa mundial en Distribución Minorista después de Wallmart y
Carrefour, ya tenía en 2004 un proyecto de explotación tecnológica RFID ( Radio
Frequency Identification ) en su tienda ¨Future Store¨ de Rheinberg, Alemania.
En esta tienda, empresas como Gillette, Procter Gamble, Kraft, IBM, y Microsoft
probaban en tiempo real sistemas y tecnologías para el control remoto de productos
en clientes que están realizando su compra en la tienda y en un verdadero ambiente de
tienda.
Este sistema permitía las ofertas a medida del cliente ( según su perfil, su compra
actual e histórica y el lugar de la tienda por el que pasaba ) proyectadas en la pantalla
sobre el carro de compra.
Disponía de un sistema inteligente de control de stocks mediante el cual cada vez que
un cliente toma un artículo del lineal, el sistema dispara una acción de reposición del
mismo vía intranet y RFID para evitar futuros faltantes.
La tecnología puede llevar al máximo nivel de explotación del conocimiento del
cliente sin llegar a sobrepasar la sensación de riesgo de pérdida de intimidad
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31. Innovación Tecnológica al servicio de la Cadena De
Servicio-Beneficio ( Service Profit Chain )
Internal Quality
Employee Satisfaction
Employee Loyalty
Employee Productivity
Customer Value
Customer Satisfaction
Customer Loyalty
Profitability & Growth
La innovación tecnológica es un componente básico que nos ayuda a generar
valor en el servicio al cliente, elemento que se traduce en rentabilidad
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32. Antecedentes
Utilización de la Innovación Tecnológica aplicada
al Marketing Moderno
Tecnología
aplicada al
proceso de
Tecnología compra del
aplicada al cliente
proceso de
producción y
Tecnología entrega del
aplicada al producto
diseño
diferencial del
producto
La tecnología nos ofrece hoy en día posibilidades casi ilimitadas de utilización en
el desarrollo del Marketing moderno, desde la elaboración del paquete de
valor de la empresa, hasta la comunicación totalmente a medida del cliente
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