06/09/2019
1
Chương 5
Annie _ sinhvienmarketing.com
CÁC CÁCH TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG
Annie _ sinhvienmarketing.com
MASS MARKETING
Chiến lược Marketing Đại Trà
Doanh nghiệp marketing cho một thương hiệu đến
mọi người tiêu dùng => không đáp ứng nhu cầu đa
dạng của người tiêu dùng
Company
Marketing
Mix
Market
Annie _ sinhvienmarketing.com
Doanh nghiệp
marketing nhiều
thương hiệu khác
nhau để phục vụ
nhu cầu đa dạng của
người tiêu dùng
Ví dụ:
Điện thoại di động
PRODUCT VARIETY MARKETING
Chiến lược Marketing Đa Dạng Hóa Sản Phẩm
Annie _ sinhvienmarketing.com
Là một cách tiếp cận marketing trong đó người
bán chia khách hàng thành các nhóm có sự khác biệt
(đoạn thị trường), lựa chọn một (số) đoạn, rồi phát
triển sản phẩm và các chương trình marketing riêng
cho (các) đoạn đã chọn
Quan điểm này trái ngược với việc dàn trải các nỗ
lực marketing cho tất cả khách hàng
TARGET MARKETING
Chiến lược Marketing Mục Tiêu
TỔNG QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC S – T - P
1. Xaùc ñònh caùc tieâu
chuaån phaân khuùc thò
tröôøng
2. Xaùc ñònh caùc ñaëc
ñieåm cuûa caùc khuùc thò
tröôøng ñaõ xaùc ñònh
3. Ñaùnh giaù ñoä haáp
daãn cuûa caùc khuùc
thò tröôøng
4. Löïa choïn khuùc
thò tröôøng muïc tieâu
PHAÂN KHÚC
THÒ TRÖÔØNG
LÖÏA CHOÏN
THÒ TRÖÔØNG
ÑÒNH VÒ SAÛN PHAÅM
TREÂN THÒ TRÖÔØNG
5. Ñònh vò saûn phaåm trong
khuùc thò tröôøng muïc tieâu
6. Xaây döïng heä thoáng
Marketing – Mix cho khuùc
thò tröôøng muïc tieâu
Chiến lược marketing mục tiêu

06/09/2019
2
Annie _ sinhvienmarketing.com
Định nghĩa
VD: phân chia theo lứa tuổi, giới thích, thu nhập,
nghề nghiệp, nơi cư trú . . .
Là việc tiến hành phân chia thị trường thành những bộ phận thị
trường (khúc thị trường) dựa trên những điểm khác biệt về
nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng.
5.1 Phân khúc thị trường
5.1 Phân khúc thị trường
Định nghĩa
Khúc thị trường: Là một nhóm KH trong thị trường tổng thể có
đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng tập hợp các kích
thích marketing.
Ngách thị trường: phân chia một phân khúc thành những phân
khúc nhỏ hơn hoặc xác định được nhóm khách hàng đang tìm
kiếm những lợi ích riêng biệt.
VD: Công ty TNHH Ramada – phục vụ những hành khách ít
tiền, Ramada Inn – giá trung bình, khách sạn có đủ dịch vụ,
Ramada Plaza – Giá khá cao, Ramada Hotel – dịch vụ 3 sao,
Ramada Renaissance – 4 sao
Annie _ sinhvienmarketing.com
Tại sao phải phân khúc thị trường ?
• Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu cụ thể và khả
năng thanh toán
• Trong đa số các lĩnh vực kinh doanh, đối thủ cạnh
tranh ngày càng nhiều
• Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế
Để thoả mãn khách hàng tốt hơn đối thủ, doanh
nghiệp cần phải hiểu rất rõ những nhu cầu riêng
của các nhóm khách hàng khác nhau
Phân khúc thị trường
Annie _ sinhvienmarketing.com
Mục đích của phân khúc
- Làm cho thị trường từ chỗ ko đồng nhất trở thành
những đoạn thị trường đồng nhất;
- Thấy rõ cơ cấu người tiêu dùng theo những khía cạnh
khác nhau (giới tính, tuổi tác, thu nhập...)
- Giúp cty có quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn
thị trường mục tiêu
- Cty có thể phát hiện những “kẽ hở” của thị trường, ở
đó có nhu cầu nhưng chưa được đáp ứng.
- Giúp cty có thể tối đa hóa lợi nhuận/sp chứ ko phải tối
đa hóa doanh số bán.

06/09/2019
3
Annie _ sinhvienmarketing.com
5.2.2 Phương pháp phân khúc khách hàng
Có 3 giai đoạn chính:
• Giai đoạn khảo sát (Survey Stage)
• Giai đoạn phân tích (Analysis Stage)
• Giai đoạn xây dựng đặc điểm (Profiling
Stage)
Phân khúc thị trường
Annie _ sinhvienmarketing.com
Giai đoạn khảo sát
(Survey Stage)
• Nghiên cứu thăm dò
• Thiết kế bản câu hỏi để thu thập dữ liệu về
– Các thuộc tính sản phẩm và tầm quan trọng của chúng
– Mức độ biết đến nhãn hiệu và sự đánh giá nhãn hiệu
– Hình mẫu sử dụng sản phẩm
– Thái độ đối với loại sản phẩm
– Các biến số nhân khẩu, tâm lý và truyền thông của
người được hỏi
Annie _ sinhvienmarketing.com
Giai đoạn phân tích (Analysis Stage)
• Dựa trên kết quả khảo sát để phân nhóm những
người được hỏi thành những nhóm có sự khác biệt
lớn nhất
• Phần mềm chuyên dùng: SPSS
• Công cụ thống kê: Phân tích nhóm (Cluster
Analysis)
Annie _ sinhvienmarketing.com
Giai đoạn xây dựng đặc điểm các cụm
(Profiling Stage)
• Mỗi nhóm (cluster) có rất nhiều đặc điểm về thái
độ, hành vi mua, nhân khẩu, tâm lý, truyền thông
• Người phân tích phải kết hợp những đặc điểm trên
trong việc mô tả các nhóm
• Sau đó, đặt tên cho các cụm đã tìm được.
Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường
Các tiêu thức dùng để phân
khúc thị trường người tiêu
dùng
Các tiêu thức dùng để phân
khúc thị trường các Doanh
nghiệp

06/09/2019
4
Annie _ sinhvienmarketing.com
5.2.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường người tiêu dùng
Địa lý
Nhân
khẩu
học
Tâm lý xã hội
Hành
vi
Tiêu thức phân
đoạn thị trường
B2C
Annie _ sinhvienmarketing.com
5.2.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường người tiêu dùng
Annie _ sinhvienmarketing.com
5.2.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường người tiêu dùng
Annie _ sinhvienmarketing.com
Phân khúc theo địa lý
Phân chia thị trường thành những đơn vị khác nhau
về vị trí địa lý
• Vùng: Thị trường Mỹ, Nhật, Miền Bắc, Miền Trung
• Khu vực, tỉnh
• Dân cư
• Vùng địa hình, khí hậu
Các tiêu thức phân khúc thị trường
Doanh nghiệp nếu đủ lực vẫn có thể phục vụ ở nhiều vùng
khác nhau nhưng cần chú trọng đến sự khác biệt của khách
hàng ở mỗi vùng miền.
Annie _ sinhvienmarketing.com
Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học
Dùng các biến về nhân khẩu để phân chia thị trường
thành những nhóm khách hàng
Các tiêu thức phân khúc thị trường
• Tuổi tác (Age)
• Giới/Giới tính (Gender/Sex)
• Giai đoạn trong vòng đời gia đình (Stages in Family-Life Cycle)
• Thế hệ (Generation)
• Quy mô gia đình (Family Size)
• Thu nhập (Income)
• Nghề nghiệp (Occupation)
• Học vấn (Education)
• Dân tộc (Race)
• Tôn giáo (Religion)
• Tầng lớp xã hội (Social Class)
Annie _ sinhvienmarketing.com
Phân khúc theo đặc điểm tâm lý
• Cá tính
• Phong cách sống
• Thái độ
• Động cơ mua
• ……
Các tiêu thức phân khúc thị trường

06/09/2019
5
Annie _ sinhvienmarketing.com
Phân khúc theo hành vi tiêu dùng
• Dịp mua (Occasions)
• Lợi ích tìm kiếm (Benefits)
• Trạng thái sử dụng (User status)
• Mức độ sử dụng (Usage rate)
• Trạng thái trung thành (Loyalty status)
• Mức độ sẵn sàng mua (Buyer-Readiness Stage)
• …
Các tiêu thức phân khúc thị trường
Annie _ sinhvienmarketing.com
Trà xanh O0
Giới tính
Nam Nữ
Trà lá sấy khô 34% 66%
Trà uống liền 62% 38%
Trà túi lọc (Lipton, Dilmah) 45% 55%
NHÓM TUỔI
< 10 11 - 14 15 - 19 20 - 29 30 - 39 40 - 49 > 50
Trà lá sấy khô 0% 4% 7% 17% 25% 24% 23%
Trà uống liền 4% 11% 19% 25% 11% 20% 10%
Trà túi lọc (Lipton, Dilmah) 0% 3% 6% 32% 24% 26% 9%
Cơ hội tấn công vào phân khúc có độ tuổi từ 15 đến 49, tập trung
vào 15-29 và nữ
Annie _ sinhvienmarketing.com
BÀI TẬP THẢO LUẬN NHÓM
Tiến hành phân khúc thị trường cho một trong các
sản phẩm sau
1. Xe gắn máy
2. Máy vi tính
3. Quần áo may sẵn
4. Giày dép
Ghi chú: mỗi thị trường khác nhau có thể chọn
các tiêu chí khác nhau. Cần lý giải lý do chọn
tiêu chí đó để phân khúc.
Annie _ sinhvienmarketing.com
5.2.4 Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường tổ chức
Đặc điểm
Của công ty
Khu vực địa lý
Đặc điểm
mua hàng
Các tiêu chí
Mua hàng
C¸ch tiÕp cËn
mua hµng
Tiêu thức
phân đoạn
thị trường
B2B
Annie _ sinhvienmarketing.com
5.2.5 Các yêu cầu cho việc phân khúc hiệu quả
• Nhận dạng được (Identifiability)
• Phân biệt (Differentiability)
• Đủ quy mô (Subtantiability)
• Tiếp cận được (Accessibility)
• Ổn định và khả thi (Stability & Actionability)
Phân khúc thị trường
Annie _ sinhvienmarketing.com

06/09/2019
6
Annie _ sinhvienmarketing.com
Định nghĩa
• Thị trường mục tiêu: là thị trường mà doanh
nghiệp xác định và tập trung mọi nỗ lực để đáp
ứng
• Chọn thị trường mục tiêu: đánh giá và lựa chọn
một hay nhiều phân khúc thị trường thích hợp
• Nguyên tắc: chọn lọc và tập trung
Chọn thị trường mục tiêu
Annie _ sinhvienmarketing.com
5.3.1 Đánh Giá Các Phân Khúc thị trường
• Qui mô, và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường
Số lượng khách hàng có thể có đối với một loại SP, DV trong một thời
gian và ở một địa điểm nhất định với môi trường marketing và
chương trình marketing nhất định
• Tính hấp dẫn của các khúc thị trường
– Cạnh tranh
– Sản phẩm thay thế
– Người mua
– Người cung ứng . . .
• Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Chọn thị trường mục tiêu
Annie _ sinhvienmarketing.com
5.3.2 Chọn thị trường mục tiêu
Chọn thị trường mục tiêu
Annie _ sinhvienmarketing.com
5.3.4 Các chiến lược marketing trên thị trường mục tiêu
• Marketing không phân biệt
• Marketing phân biệt
• Marketing tập trung
Annie _ sinhvienmarketing.com
Marketing không phân biệt
Chiến lược marketing trên thị trường mục tiêu
• Ở đây doanh nghiệp cố gắp đáp
ứng tất cả các nhóm khách
hàng bằng tất cả loại sản phẩm
mà họ có thể tiếp cận
• VD: IBM – Thị trường máy
tính, Coca-Cola – thị trường đồ
uống; ngân hàng ACB
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Thị trường
Marketing
Mix

06/09/2019
7
Annie _ sinhvienmarketing.com
Marketing phân biệt
Chiến lược marketing trên thị trường mục tiêu
Doanh nghiệp tập trung nhiều phân khúc
cùng một lúc & thiết kế, thực hiện chương
trình Marketing cho từng phân khúc một.
Khúc thị trường 1
Khúc thị trường 2
Khúc thị trường 3
Marketing Mix 1
Marketing Mix 2
Marketing Mix 3
“Công chúa trắng hồng”
“trắng không tỳ vết”
Annie _ sinhvienmarketing.com
Ví dụ: Abbott
1. Phân khúc 1: Trẻ em
Sơ sinh – 6 tháng: Sữa TPAN
6Th– 1 tuổi: Sữa GAIN ADVANCE
1T – 3 Tuổi: GAIN IQ
3T – 7 Tuổi: GROW
1T – 10T suy dinh dưỡng: PEDIASURE
6T – 12T: grow school
2. Phân khúc 2: Phụ nữ
Sữa FORMANCE
3. Phân khúc 3: Người già, người bệnh
Người già: sữa ENSURE
Người bị bệnh tiểu đường: sữa GLUCERNA
Annie _ sinhvienmarketing.com
Marketing tập trung
Chiến lược marketing trên thị trường mục tiêu
Công ty, thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được
trong một thị trường lớn thì nên theo đuổi chiếm lấy một
phần lớn của một hay vài tiểu thị trường
Company
Marketing
Mix
Khúc thị trường 1
Khúc thị trường 2
Khúc thị trường 3
Annie _ sinhvienmarketing.com
44
Doanh nghiệp tìm kiếm một khúc thị trường mà đối thủ cạnh tranh
(mạnh) bỏ quên, khúc này tuy nhỏ nhưng tốc độ phát triển và khả
năng sinh lợi cao. Thường ta chia một phân khúc thành nhiều khúc
thị trường con để nhận dạng thị trường ngách
Chiến lược marketing mục tiêu
NICHE MARKETING
Chiến lược Thị Trường Ngách
Annie _ sinhvienmarketing.com
ONE TO ONE MARKETING
Chiến lược Marketing Cá Thể Hóa
Doanh nghiệp thực hiện các chương trình Mar vào
việc thỏa mãn cho nhu cầu từng cá nhân khách hàng

06/09/2019
8
Annie _ sinhvienmarketing.com
Căn cứ để lựa chọn chiến lược
• Tính đồng nhất của sản phẩm
• Chu kỳ sống của sản phẩm
• Khả năng của công ty
• Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh
Chọn thị trường mục tiêu
Annie _ sinhvienmarketing.com
Annie _ sinhvienmarketing.com
Khái niệm
• Định vị là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ
lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và
công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và
công ty khác trong nhận thức của khách hàng
Định vị sản phẩm trên thị trường
Annie _ sinhvienmarketing.com
Vai trò của định vị đối với doanh nghiệp
• Giúp doanh nghiệp xác định và tạo ra lợi thế cạnh
tranh lớn nhất trên những thị trường mục tiêu
• Giúp doanh nghiêp tập trung nguồn lực có hạn của
mình để tạo ra lợi thế cạnh tranh
• Định vị vừa là mục tiêu hướng đến và cũng là định
hướng chiến lược cho việc thiết kế và thực hiện
các chương trình marketing - mix
Định vị sản phẩm trên thị trường
Annie _ sinhvienmarketing.com
Mục tiêu của định vị
• Môc tiªu cña ®Þnh vÞ s¶n phÈm lµ t¹o ra t¬ng quan s¶n phÈm-gi¸
c¶ hÊp dÉn ®èi víi thÞ trêng môc tiªu vµ lîi nhuËn cho doanh
nghiÖp
ThÞ phÇn §Þnh vÞ
= 4Ps
+
Annie _ sinhvienmarketing.com
Qui trình định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm trên thị trường
Phân tích tình hình
Lập sơ đồ định vị
Lựa chọn chiến lược định vị
Nỗ lực marketing – mix để thực
hiện chiến lược định vị

06/09/2019
9
Khách
hàng
Đối thủ
Doanh
nghiệp
5.3.1 Phân tích tình hình
• Xác định các thương hiệu cạnh tranh
• Xác định tập thuộc tính cạnh tranh
• Xây dựng bản đồ cạnh tranh.
• Quyết định chiến lược định vị
• Xác định các đặc tính thương hiệu
Phân tích môi trường bên ngoài nhằm:
Annie _ sinhvienmarketing.com
5.3.2 Lập sơ đồ định vị
Tiến hành nghiên cứu trên tập thương hiệu cạnh
tranh: chọn một mẫu khách hàng và tiến hành
nghiên cứu bằng cách đề nghị họ đánh giá các
thuộc tính theo thang điểm (Vd: từ 1 đến 10 với 1
là rất thấp và 10 là rất cao)
Sau khi đánh giá xong, lấy trung bình điểm đánh
giá của mẫu khách hàng. Kết quả được biểu diễn
tương tự bảng sau:
Annie _ sinhvienmarketing.com
Thương hiệu Thuộc tính
Chất lượng Giá cả
A 8 10
B 6 7
C 7 1
D 10 9
… … …
Bảng điểm trung bình 2 thuộc tính : chất lượng và giá cả
Annie _ sinhvienmarketing.com
Ví dụ: Kết quả đánh giá các thương hiệu ti vi màu
Thương hiệu Thuộc tính
T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T1
0
Sony 7.8 6.6 7.8 8.6 8.5 8.0 8.1 8.8 8.5 7.4
Panasonic 6.5 7.6 6.4 8.0 8.2 8.2 7.3 7.3 8.0 6.8
Samsung 8.7 7.3 9.3 6.6 7.0 6.1 5.5 8.1 7.1 6.3
JVC 5.4 5.5 7.1 7.7 7.6 7.8 7.3 8.3 7.3 8.0
LG 8.0 7.1 9.1 5.2 6.6 6.2 4.6 7.4 6.7 4.7
Toshiba 4.7 5.0 4.1 8.0 7.4 7.2 7.3 6.7 7.3 7.9
VTC 4.0 4.8 6.3 4.6 4.5 3.8 4.7 4.6 4.3 5.7
TCL 3.2 2.6 2.2 3.5 2.9 2.8 4.1 3.9 2.7 3.8
Annie _ sinhvienmarketing.com
Xây dựng sơ đồ nhận thức khách hàng và phân
tích vị trí các thương hiệu
• Sơ đồ này được xây dựng theo nhiều cách thức
khác nhau tùy theo từng nhu cầu cụ thể.
• Công ty có thể xây dựng sơ đồ theo những thuộc
tính quan trọng đối với khách hàng.
• Sơ đồ này cho chúng ta thấy vị trí tương đối của
các thương hiệu theo các trục (thuộc tính).
Quy trình định vị sản phẩm

06/09/2019
10
Chất lượng cao
Chất lượng thấp
Giá thấp Giá cao
E
C
D
A
B
F
G
“Product Space”
Đại điện cho những nhận thức khác
nhau của ngt về các thương hiệu xà
phòng khác nhau
Không hương thơm Hương thơm
Giữ ẩm cao
Giữ ẩm thấp
1
2
4
5
7
8
6
3
• Zest
• Lever 2000
• Safeguard
• Dial
• Lifebuoy
• Lava
• Lux
• Dove
• Tone
Định vị các thương hiệu xà phòng khác nhau
Xây dựng bản đồ định vị TV màu
bằng công cụ SPSS
Bản đồ định vị thương hiệu
Dựa trên 1 thuộc tính
Bắt
sóng tốt
Bắt sóng
kém
Nokia Samsung
Bắt sóng
tốt
Bắt sóng
kém
Nokia
Samsung
Nhỏ gọn
To lớn
Bản đồ định vị thương hiệu
Dựa trên 2 thuộc tính
Annie _ sinhvienmarketing.com
Bản đồ định vị thương hiệu
Dựa trên đa thuộc tính

06/09/2019
11
Sony-Errison
Nokia
BenQ
Motorola
Samsung
Bản đồ định vị thương hiệu
Dựa trên đa thuộc tính
Âm thanh hay
Bắt sóng tốt
Nhiều games
Chụp ảnh đẹp
Nhiều tính năng
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
Kiểu dáng
Hiệu năng
Thời lượng pin
Giá
Khả năng kết nối
Axioo Zetta MMT 2632 vs. Apple Macbook AIR
Axioo Zetta MMT 2632 Apple Macbook AIR
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
Kiểu dáng
Hiệu năng
Thời lượng
pin
Giá
Khả năng kết
nối
Độ bền
BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LAPTOP
Axioo
Sony Vaio
Apple Macbook Pro
Acer Aspire
Dell
IBM Lenovo
Toshiba
Annie _ sinhvienmarketing.com
5.3.3 Lựa chọn chiến lược định vị
• Khác biệt hóa là gì ?
• Tại sao tôi phải khác biệt hóa ?
• Tôi phải khác biệt hóa như thế nào ?
KHÁC BIỆT HÓA LÀ CHIẾN LƯỢC BAO TRÙM
Annie _ sinhvienmarketing.com
Khác biệt hóa là gì ?
Là việc thiết kế điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt với
đối thủ.
Cái khác biệt phù hợp với hệ thống đã được nhận thức

06/09/2019
12
Annie _ sinhvienmarketing.com
Tại sao tôi phải khác biệt hoá ?
 Do quá nhiều thông tin đến khách hàng
 Do qui luật lựa chọn trong nhận thức
 Cái được ưu tiên lưu lại là cái khác biệt
Các góc độ có thể khác biệt hoá
Hình ảnh Sản phẩm Dịch vụ Nhân viên
Tên gọi
Biểu tượng
Khẩu hiệu
Màu sắc
Am nhạc
Nội thất
T/chức sự kiện
Đặc điểm mới
Sự phù hợp
Độ bền
Dễ sử dụng
Dễ sửa chữa
Thiết kế
Kiểu dáng
Giao hàng
Lắp đặt
Huấn luyện
Tư vấn
Sửa chữa
Bảo hành,
Bảo trì
Thạo việc
Lịch sự
Giữ uy tín
Đáng tin
An cần
Chu đáo
Giao tiếp
Các chiến lược định vị khác
A. Các chiến lược dẫn đầu
1. Dẫn đầu thị phần Doanh số lớn
2. Dẫn đầu chất lượng Chất lượng tốt nhất
3. Dẫn đầu dịch vụ Chăm sóc KH tốt nhất
4. Dẫn đầu công nghệ Tiên phong phát triển CN
5. Dẫn đầu về đổi mới Sáng tạo nhất
6. Dẫn đầu về giá Giá rẻ nhất
Annie _ sinhvienmarketing.com
Tại
sao
người
ta
thích
dẫn
đầu ?
• Người đi trước luôn chiếm ưu thế
• Trong dài hạn, tính trung bình,
thương hiệu đầu tiên đi vào tâm
trí KH có thị phần gấp đôi thương
hiệu thứ 2
GM bán vượt xa Ford
McDonalds bán vượt xa Burger King
Annie _ sinhvienmarketing.com
…Làm gì để duy trì sự dẫn đầu…
1. Những yếu tố thật đi vào tâm trí khách hàng
2. Khống chế mọi con đường vượt lên của đối thủ
3. Bao trùm bằng nhiều thương hiệu
VD: Kinh Đô phát triển thêm, kem và nước giải khát để
củng cố định vị đứng đầu thị trường bánh kẹo của mình
Annie _ sinhvienmarketing.com
9/6/2019 75 / 99
B. Định vị theo sau (thứ 2)
Người ta là số 1, tôi cần 1 khoảng trống
– họ có Cola / tôi uncola
– họ giá thấp / Mercedes giá cao
Định vị lại đối thủ
• Tribeco định vị Trà Xanh 100:
– Chứng minh : chất giúp tăng cường khả
năng đề kháng sẽ không được thu nạp vào cơ
thể nếu không có Vitamin C,
– Tung ra Trà Xanh 100 có bổ sung Vitamin C

06/09/2019
13
Annie _ sinhvienmarketing.com
Một số chiến lược định vị tiêu biểu
1. Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm
2. Định vị dựa trên lợi ích mà sản phẩm đem lại cho
khách hàng
3. Định vị dựa vào đối tượng khách hàng
4. Định vị so sánh
Annie _ sinhvienmarketing.com
3.2.4.1 Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm
• Bột giặt Tide được định vị “Trắng sạch”
Annie _ sinhvienmarketing.com
3.2.4.2 Định vị dựa trên lợi ích mà sản phẩm đem
lại cho khách hàng
Colgate “ngừa sâu răng” Annie _ sinhvienmarketing.com
3.2.4.3 Định vị dựa vào đối tượng khách hàng
Annie _ sinhvienmarketing.com
3.2.4.4 Định vị so sánh
Annie _ sinhvienmarketing.com
3.2.4.4 Định vị so sánh

06/09/2019
14
Annie _ sinhvienmarketing.com
3.2.4 Nỗ mức marketing – mix để thực hiện chiến lược định vị
• Sử dụng kết hợp các phối thức của marketing – mix
để xây dựng hình ảnh định vị trong nhận thức của
khách hàng mục tiêu
• VD: Omo _ định vị “trắng sạch”
– Slogan: chuyên gia giặt tẩy vết bẩn
– 2002: chương trình “omo áo trắng ngời sáng tương lai”
– 2005 _ định vị dựa trên sự trải nghiệm và phát triển của trẻ.
em.
• Ngày hội những chiếc túi tài năng
• Ngày hội triệu tấm lòng vàng
• Tết làm điều phúc sung túc cả năm
• KM: vạn trái tim vàng cho triệu tấm lòng vàng
• Trẻ học điều hay ngại gì vết bẩn.
--Hiện nay: “OMO là chuyên gia tẩy vết bẩn”
• “Thách thức mọi vết bẩn
• Đánh bay các vết bẩn cứng đầu”
Annie _ sinhvienmarketing.com
3.2.4 Nỗ mức marketing – mix để thực hiện chiến lược định vị
• VD: Omo _ định vị OMO là chuyên gia tẩy vết bẩn”
Annie _ sinhvienmarketing.com
Tái định vị (repositioning)
• Khái niệm: Tái định vị là xác định lại tiêu thức định vị,
xây dựng lại tuyên ngôn định vị nhằm định hướng lại
công tác truyền thông xác lập hình ảnh cho thương hiệu
Annie _ sinhvienmarketing.com
Khi nào nên tái định vị
1. Hình ảnh nhàm chán, không còn phù hợp
2. Hình ảnh mờ nhạt
3. Thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu, hoặc thay
đổi trong nhu cầu và mong muốn của khách hàng
mục tiêu
4. Thay đổi trong định hướng chiến lược
5. Cần sức sống mới cho thương hiệu
6. Thay đổi trong xác định đối thủ cạnh tranh
7. Xảy ra những sự kiện quan trọng
8. Tìm lại những giá trị đã mất.
Annie _ sinhvienmarketing.com
Tôi phải làm gì để tái định vị ?
Annie _ sinhvienmarketing.com

06/09/2019
15
Annie _ sinhvienmarketing.com
Quy trình tái định vị như thế nào?
Xác định tình trạng hiện tại của
thương hiệu
Hiện tại thương hiệu đang đại diện
cho điều gì?
Phát triển nền tảng cho định vị
thương hiệu
Sàng lọc định vị thương hiệu và
quản lý truyền thông
Annie _ sinhvienmarketing.com
VIẾT BẢN ĐỊNH VỊ
1. Tại sao tôi cần viết bản định vị
• Nhân viên dễ dàng thấu hiểu
• Hội tụ nguồn lực
• Định hướng quảng bá
Annie _ sinhvienmarketing.com
2. Khuôn mẫu bản định vị
“Bản tuyên bố định vị thể hiện rõ ràng mong muốn của
bạn đạt được vị trí nào trong tâm trí khách hàng. Đó là
thông điệp cốt lõi mà bạn sẽ chuyển tải trong mỗi phuơng
tiện truyền thông”.
Annie _ sinhvienmarketing.com
Ví dụ
• Bản định vị của Acme Movers
"Công ty ô tô đáng tin cậy nhất trong thành phố".
• Bản định vị của cà phê G7
“Là một thưong hiệu VIỆT, tự hào cà phê thứ
thiệt củaViệt Nam. Chất lượng cà phê đậm đà,
100% cà phê Buôn Ma Thuột nổi tiếng”
Định vị ngân hàng: KienLong bank
• Đối thủ cạnhtranh: Sacombank, Đông á, ACB,NNo
• Bản đồ tâm trí khách hàng tiềm năng theo 6 tiêu chí
Tiêu thức Thứ hạng của KienlongBank
Nhiều chi nhánh Chót bảng
DV đầy đủ Chót bảng
Chất lượng DV tốt Chót bảng
Vốn lớn Chót bảng
Hỗ trợ cư dân Thứ nhất
Hỗ trợ địa phương Thứ nhất
Annie _ sinhvienmarketing.com
• Khách hàng mục tiêu: Cư dân Kiên giang
• Lợi thế: địa phương
• Định vị :
– Rủi ro thấp: “tại sao lại gửi tiền của bạn ở SG”
– Vì cộng đồng:
“Suy cho cùng, chúng tôi vì Kiên giang”
“Ai quan tâm nhất đến Kiên giang ?”,
“Kiên giang không là gì đối với 1 ngân hàng lớn có vô số chi
nhánh trên toàn quốc”
Định vị ngân hàng: KienLong bank

06/09/2019
16
9/6/2019 94 / 99
• Kết quả khảo sát 15 tháng sau
Tiêu thức Thứ hạng của
KienlongBank
Ban đầu Sau đó
Nhiều chi nhánh ở KG Chót bảng 1
DV đầy đủ Chót bảng 2
Chất lượng DV tốt Chót bảng 3
Vốn lớn Chót bảng 2
Hỗ trợ cư dân Thứ nhất 1
Hỗ trợ địa phương Thứ nhất 1
Định vị ngân hàng: KienLong bank
DOVE
VẺ ĐẸP THỰC SỰ
Câu chuyện thương hiệu
Annie _ sinhvienmarketing.com
Dove - Bảng tiêu chuẩn định vị
1) Nhãn & tính cách nhãn
2) Vị trí cạnh tranh
3) Đối tượng nhắm đến
4) Sự thật ngầm hiểu
5) Lợi ích của nhãn
6) Lý do thuyết phục
Annie _ sinhvienmarketing.com
1) Nhãn & tính cách nhãn:
Xà bông Dove: chân thực, thuần khiết & nữ tính.
2) Sản phẩm cạnh tranh:
Sản phẩm vệ sinh cá nhân cao cấp như Olay, Nivea.
3) Đối tượng nhắm đến:
Phân khúc về độ tuổi, giới tính, thu nhập, cùng với
hành vi, thái độ và nhu cầu về mặt lý tính, cảm tính
Dove nhắm đến phụ nữ 25 – 40, quan tâm chăm sóc
cho làn da của mình.
Dove - Bảng tiêu chuẩn định vị
Annie _ sinhvienmarketing.com
4) Sự thật ngầm hiểu:
Insight về việc xà bông thường chứa xút làm
khô da.
5) Lợi ích của nhãn
Dove: không chứa xút nên không làm khô da.
6) Lý do thuyết phục
Dove: chứa ¼ hàm lượng kem dưỡng da ,
luôn biết nhẹ nhàng chăm sóc cho làn da phụ nữ.
Dove - Bảng tiêu chuẩn định vị
Annie _ sinhvienmarketing.com
Những sai lầm cần tránh khi định vị sản phẩm
• Định vị quá cao hoặc quá thấp
• Định vị quá nhiều yếu tố
• Định vị không phù hợp
• Định vị lẫn lộn

06/09/2019
17
Annie _ sinhvienmarketing.com
Phân khúc
thị trường
• 1. Xác
định các
tiêu thức
để phân
khúc
• 2. Mô tả
phân khúc
Lựa chọn thị
trường mục
tiêu
• 3. Đo
lường tính
hấp dẫn
của phân
khúc
• 4. Lựa
chọn phân
khúc mục
tiêu
Định vị thị
trường
• 5. Định vị
cho các
thị trường
mục tiêu
• 6. Phát
triển
marketing
– mix cho
mỗi phân
khúc
Các bước đi trong marketing mục tiêu
TÓM TẮT: