Stadtratswahlen Zürich 2009

© Raum Für Kommunikation
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Personalisierte Wahlkämpfe, sachlich geführt.
Eine quantitative Inhaltsanalyse der Personalisierung von
Wahlkampfinseraten und Presseberichterstattung anlässlich der
Wahlen um das Zürcher Stadtpräsidium 2009
Wahlkampfstudie 2009
Raum Für Kommunikation, 23. März 2009
Lavaterstrasse 75, 8002, Zürich | Tel.: +41 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch

© Raum Für Kommunikation Wahlkampfstudie 2009
Agenda
• Grundlagen
• Personalisierung der Politik
• Analyse der Inseratekampagnen
• Personalisierung der Inseratekampagnen
• Analyse der Presseberichterstattung
• Personalisierung der Presseberichterstattung
• Fazit
Lavaterstrasse 75, 8002, Zürich | Tel.: +41 (0)44 201 92 10 | E-Mail: info@raumfuerkommunikation.ch 2

Grundlagen
• Forschungsinteresse
– Die vorliegende Studie untersucht die Personalisierung der
Wahlkampfkommunikation in Inseraten und Presseberichten
entlang der Personalisierungsausprägungen
„Präsidentialisierung“, „Image-Konstruktion“ und „Negative
Campaigning“ und sucht nach einer gegenseitigen
Beeinflussung von Politik und Medien in der politischen
Themensetzung.

Grundlagen
• Theorie
– Als theoretische Grundlage dient die Theorie über die
Medialisierung der Politik, wonach sich die Politik einerseits
stärker der Logik der Massenmedien anpasst, die Medien
jedoch auch auf politische Themen angewiesen sind, so
dass eine gegenseitige Beeinflussung und Abhängigkeit im
Sinne des Tauschverhältnisses „Publizität gegen
Information“ entsteht.

Grundlagen
• Methode und Datenbasis
– Die Daten wurden mittels quantitativer Inhaltsanalyse für
den Zeitraum vom 17. Januar bis zum 17. März 2009
erhoben. Als Datenbasis dienen
Wahlkampfinserate: 96
Pressebeiträge: 203

Agenda
• Grundlagen
• Fazit

Personalisierung der Politik
• Überblick
– Die Forschung kann heute festhalten, dass politische
Sachfragen stärker als früher mit Politikern und
Spitzenkandidaten verbunden sind. Zudem repräsentieren
die Spitzenkandidaten die Parteien heute tendenziell nicht
mehr, sondern ersetzen sie gar im Sinne einer
Präsidentialisierung. Auch lässt sich der Wahlkampf mehr
als früher auf einen Image bezogenen Kandidatenwettstreit
reduzieren, wobei sich das personalisierte Negative
Campaigning zum wichtigsten Element darin entwickelt.

• These
• Mit dieser Entwicklung scheint eine Pauschalisierung des
Personalisierungsbegriffes einherzugehen. So scheint die Personalisierung von
Wahlkämpfen mehr und mehr zum Synonym von Medienshows zu werden und
damit als negativ konnotiertes Schlagwort schon bei geringem
Personalisierungsvorkommen bedient zu werden.
• Dies könnte darauf zurückzuführen sein, dass es in der öffentlichen
Personalisierungsdebatte keine Unterscheidungskriterien für die verschiedenen
Personalisierungsgrade gibt und damit ein Parteiinserat mit Kandidatenbildnis
dem selben Personalisierungsbegriff zugeordnet wird, wie eine inszenierte
„Familien-Homestory“ desselben Kandidaten.
• Die Unterteilung des Personalisierungsbegriffes in die Ausprägungen,
„Präsidentialisierung“, „Image-Konstruktion“ und „Negative Campaigning“,
könnte ein geeignetes Tool zur Vermeidung solcher Pauschalisierungen sein.

• Präsidentialisierung
– Hier steht die Person des Spitzen- oder Wahlkandidaten im
Zentrum, während Sachthemen in den Hintergrund gestellt
werden. Mit der Terminologie “Präsidentialisierung“ wird
betont, dass sich die Führungsperson von der Partei
abkoppelt. Neu ist insbesondere, dass die Darstellung des
Kandidaten inhaltlich in keinem Bezug mehr zur Partei steht.
Markante Widersprüche zwischen den politischen
Angeboten des Kandidaten und der Partei sind somit keine
Seltenheit mehr.

• Image-Konstruktion
– Die Image-Konstruktion schafft eine fiktive positiv besetzte
öffentlich unterstellte Meinung über Kandidaten und
Parteien. Berufsbezogene Fähigkeiten sind dabei ebenso
wichtig, wie die politische Grundhaltung, die Sachkompetenz
und die Konfliktfähigkeit. Von der Präsidentialisierung
unterscheidet sie sich hinsichtlich ihres zusätzlichen Bezugs
zur Partei. Die Image-Konstruktion entspricht einer
Verknüpfung von Politik mit Personen und dient damit der
Komplexitätsreduktion. Sie soll den Wähler mit
Schlagworten und persönlickeitsbezogenen Bildern auf
Sachthemen aufmerksam machen.

• Negative Campaigning
– Von der Image-Konstruktion unterscheidet sich das Negative
Campaigning indem anstelle der eigenen Vorzüge, die
Nachteile des Gegners dargestellt werden. Das Grundziel ist
eine Polarisierung, mit deren Hilfe der politische Gegner
diffamiert und gleichzeitig die eigene Position als Gegenpol
charakterisiert wird. Folge davon ist eine zunehmende
“Offenlegung des Privaten“, wobei dies zum einen die
Angriffsfläche eines Kandidaten öffnet, im Sinne einer
proaktiven Kommunikation das gegnerische Argument aber
durch Offenlegung entkräftet.

Agenda
• Grundlagen
• Fazit

Analyse der Wahlkampfinserate
• Datenbasis
• N = 96
• Vom 17. Januar bis zum 17. März 2009
wurden in Tages-Anzeiger und NZZ die
Daten von 96 Inseraten erhoben. 27
entfielen auf den Januar, 33 auf den Februar
und 36 auf die 17 Tage im März.
• 78 der Inserate wurden im Tages-Anzeiger
der Stadt Zürich, 18 in der Neuen Zürcher
Zeitung gesichtet.
• In den insgesamt 51 Wochentagen wurden
somit durchschnittlich 1,8 Inserate
geschaltet.

Analyse der Inseratekampagne
• Verteilung der Insertion auf die Kandidatinnen
• N = 96
• Für Kathrin Martelli wurden im
Untersuchungszeitraum 33, für Corine
Mauch 63 Inserate gesichtet.
• Dabei fand sich im TA vom 17.1. bis zum
ersten Wahlgang am 8.2. sowie ab dem
16.2. bis zum 17.3. an jedem Tag ein Inserat
von C. Mauch und ab März von K. Martelli
an durchschnittlich jedem zweiten Tag an
selber Stelle.
• Dies verdeutlicht die beiden
unterschiedlichen Strategien, wonach Corine
Mauch von Beginn an auf eine
Inseratekampagne und Kathrin Martelli
vorerst auf eine Plakatkampagne setzte und
erst im Hinblick auf den zweiten Wahlgang
ihre Insertion insbesondere im TA verstärkte.

• Insertionsverteilung auf Partei und Komitee
• N = 96
• Indikator für die Personalisierung der
Kampagne ist, wenn die Insertion keine
Parteiurheberschaft aufweist. Gemäss
Definition ist dann von Präsidialisierung –
einer Abkoppelung des Kandidaten von
seiner Partei – zu sprechen.
• Beim Wahlkampf um das Zürcher
Stadtpräsidium ist dies nicht der Fall. Bei
beiden Kandidatinnen ist die eigene Partei
massgebender Urheber der Kampagne. Bei
C. Mauch liegt die Urheberschaft der SP bei
92%, bei K. Martelli diejenige der FDP bei 60
Prozent der Inserate.
• Die Komitees, welche anstelle der Parteien
inserierten, setzen sich bei C. Mauch aus
freien Interessenten zusammen. Für K.
Martelli sind es partei- und
verbandsübergreifende Inserate von CVP,
EVP, FDP, GL, HEV, IVZ, PfZ und SVP.

• Personalisierung der Bildebene
• N = 96
• Die Personalisierung der
Inseratekampagne schlägt sich
insbesondere auf der Bildebene nieder.
• Neben einer Vielzahl denkbarer Sujets wie
der Illustration politischer Themen, wurde in
diesem Wahlkampf ganz auf das Portraitfoto
der jeweiligen Kandidatin gesetzt.
• Inserate von K. Martelli wurden zu rund
51% mit dem Portraitfoto personalisiert.
Diejenigen von C. Mauch zu rund 93%,
wobei im ersten Wahlgang zur
Verdeutlichung des Wahlmodus jeweils zwei
Abbildungen der SP-Kandidatin auf den
Inseraten zu sehen waren.
• Corine Mauchs Foto offenbart ein natürlich
lachendes, dasjenige von Kathrin Martelli
ein makellos retuschiertes freundliches
Gesicht. Letzteres stellt für Schweizer
Wahlkämpfe die Ausnahme dar.

• Grössenverhältnis Illustration/Inserate
• N = 76
• Auch die Grösse der Kandidatenfotos
bestimmt den Personalisierungsgrad.
• Sind die illustrierten Inserate bei Mauch
durchschnittlich um ein Achtfaches grösser,
als die Illustrationen, so sind sie bei Martelli
nur 1,6 Mal grösser.
• Viele der illustrierten Inserate K. Martellis
sind somit deckungsgleich mit der
Illustration, was auf eine hohe
Personalisierung auf der Bildebene
schliessen lässt. Dieser Befund relativiert
sich aber, da Frau Martelli nach dem ersten
Wahlgang fast keine illustrierten Inserate
mehr schaltete.
• Bei den illustrierten Inseraten C. Mauchs
wird das Bild durch einige grosse Inserate
mit kleinem Foto getrübt. Der grösste Teil
der Inserate weist jedoch ein ähnliches
Grössenverhältnis wie bei K. Martelli auf.

• Anzahl Inserate mit ausführlichem Text
• N = 96
• Von den im Untersuchungszeitraum
gesichteten 96 Inseraten waren 16 mit einem
ausführlichen Text versehen, wobei das
Kriterium „mehrere ganze Sätze“ war.
• Die übrigen 80 Inserate enthielten
Schlagworte, welche entweder ein Politikfeld
(etwa „Für den Kulturplatz“ bei C. Mauch)
oder eine fachliche Eigenschaft des
Kandidaten (etwa „erfahren/transparent“ bei
K. Martelli) beschrieben.

• Ausführlicher Inseratetext K. Martelli
• N = 33
• Von den 33 Inseraten der FDP-Kandidatin
waren 10 mit ausführlichem Text versehen.
• Vier davon sind Komitee-Inserate, welche
die Führungserfahrung Martellis
unterstreichen. Der Parteibezug ist hier
gering, so wird die FDP nur als eine neben
weiteren unterstützenden Parteien genannt.
• Drei sind Wahlempfehlungen der FDP
• Zwei sind FDP-Inserate, welche die
Führungsbereitschaft der Partei in der Stadt
Zürich betonen.
• Ein weiteres FDP-Inserat richtet sich in
einem persönlichem Brief Martellis zur
aktuellen Wirtschaftslage und den
Möglichkeiten, diese zu beheben, an die
Wählerinnen und Wähler. Begriffe wie
Ehrlichkeit, Dankbarkeit und Vertrauen
färben das Inserat emotional.

• Ausführlicher Inseratetext C. Mauch
• N = 63
• Sechs der 56 Inserate Mauchs wiesen
ausführlichen Text auf.
• Die SP-Kampagne schaltete am 10.1.,
17.1., 24.1., 31.1. und 7.2 je ein sehr
textreiches Inserat. Das am 10.1.
(Ausserhalb der Stichprobe) geschaltete
Inserat richtete sich stark gegen K. Martelli
und kann als Negative Campaiging
bezeichnet werden. In den übrigen Inseraten
ging es zentral je um Mauchs Einsatz für die
Umwelt, Mauchs Leistungsausweis, ihr
Programm für mehr Wohnungsbau und um
die Zusammenfassung dieser Punkte
zwecks finaler Wahlaufforderung der
Zürcherinnen und Zürcher.
• Bei diesen Inseraten handelt es sich um
eine Image-Konstruktion. Stets ist die SP
Urheber, oft erwähnt und C. Mauch die „SP-
Kandidatin“.

Agenda
• Grundlagen
• Fazit
21

Personalisierung der
Inseratekampagne
• Allgemeine Beurteilung
– Subjektiv wirken die beiden Kampagnen stark personalisiert.
– Beide weisen quantitativ bis zum ersten Wahlgang überwiegend
die Elemente „grosses Kandidatenportrait“, „wenig Text“, „viele
Schlagworte“ und „wenig Sachthemen“ auf. Daneben finden sich
aber auch textintensive Inserate zu politischen, fachlichen und - nur
bei Mauch gestreift - zu persönlichen Eigenschaften, bis hin zu
starkem Negative Campaiging (SP-Inserat vom 10. 1. 2009).
– Nach dem ersten Wahlgang verzichtet die Kampagne Martellis
ganz auf das Portraitfoto und setzt auf schlagwortartig formulierte
Kontraste zu ihrer Konkurrentin, was diese ihrerseits zu Slogans
wie „Frische Ideen statt Routine“ veranlasst.

Inseratekampagne
• Spezifische Beurteilung
– Präsidentialisierung:
• Im Sinne der Definition ist keine der beiden Kampagnen präsidetialisiert.
• Die Kandidatinnen treten in erster Linie für ihre Parteien – wenn auch Kathrin Martelli ebenfalls
für die Bürgerlichen - an.
• Tendenzen der Präsidentialisierung finden sich im Vorfeld des ersten Wahlganges bei Martellis
Kampagne, welche teils Inserate mit grossen und professionell retuschierten Portraits ohne
Parteiverweis schaltete.
– Image-Konstruktion:
• In beiden Kampagnen finden sich Elemente einer Image-Konstruktion.
• Die Images reduzieren sich auf die immer gleichen zwei bis drei fachlichen Eigenschaften der
Kandidatinnen.
• Persönliche Eigenschaften treten am Rande nur bei Corine Mauch auf (Musik und Sexualität)
– Negative Campaigning:
• Grundsätzlich liegt kein Negative Campaigning vor. Einmalig wurde es mittels Textinserat vom
10.1. von der SP Betrieben. Danach überwog die Fairness und mündete höchstens im
pointierten Schlagwortabtausch der aktuellen Kleininserate beider Kandidatinnen.

Agenda
• Grundlagen
• Fazit

Analyse der
Presseberichterstattung
• Datenbasis und Schwerpunkte
• N = 203
• Vom 17. Januar bis zum 17. März 2009
wurden über eine Stichwortsuche zu
„Martelli“, „Mauch“, „Wahlkampf“ auf der
Website der Schweizer Medien Datenbank
(SMD) 203 Artikel eruiert. Die Berichte
wurden chronologisch geordnet, beschrieben
und in die 14 im Diagramm ersichtlichen
Kategorien unterteilt.
• Mit insgesamt 47 Artikeln, sind Parteien
das stärkste Schwerpunktthema, 32 Artikel
fokussierten auf die Kampagne an sich, 27
auf die Person und Politikerin Corine Mauch,
21 auf Kathrin Martelli 18 auf beide
Kandidatinnen zugleich und 10 auf
Sachthemen.

Analyse der
• Pressepräsenz der Kandidatinnen
• N = 203
• Mit 21 Artikeln zu K. Martelli und 27 zu C.
Mauch ist die Präsenz der beiden
Kandidatinnen in der grösstenteils Zürcher
Presse praktisch ausgeglichen.
• Zudem wurden sich die beiden
Kandidatinnen 18 Mal beschreibend oder
mittels Interview gegenübergestellt.
• Insgesamt befassten sich sodann 66 Artikel
hauptsächlich mit den Kandidatinnen, was
die Tendenz, den Fokus auf Personen zu
richten, nicht nur im Vergleich zu den
übrigen Themengruppen, sondern auch
absolut zu festigen vermag.
• Das Interesse der Presse an Berichten,
Interviews und Gegenüberstellungen der
beiden Kandidatinnen scheint daher sehr
hoch – trotz aller Stimmen, die den
Wahlkampf als langweilig taxierten.

Analyse der
• Schwerpunkte bei C. Mauch
• N = 203
• Je fünf der Artikel zu C. Mauch
behandelten ihr Image als SP-Kandidatin mit
beruflichen und fachlichen Eigenschaften,
ihre sexuelle Orientierung sowie im Interview
spezifische Positionen zu Sachthemen.
• Je vier stellten Mauch ins Zentrum der
Berichterstattung zum Wahlergebnis des
ersten Wahlganges sowie zu Wahlkampf-
Events.
• Ein Artikel erklärte den Wahlmodus für den
zweiten Wahlgang und einer mokierte sich
über die „Sommerzeitkampagne“.

Analyse der
• Schwerpunkte bei K. Martelli
• N = 203
• Sechs der Artikel zu Martelli befassten sich
mit dem Wahlergebnis nach dem ersten
Wahlgang und ihrer Favoritenrolle. Fünf
können als Imageberichte betrachtet
werden, vier waren Interviews, drei stellten
Martellis Position bei Wahlkampfevents in
den Vordergrund, zwei beschrieben das
Scheitern des FDP-SVP-Bündnisses aus
Martellis Sicht und ein Artikel kündete das
Ende Martellis Favoritenrolle an.

Analyse der
• Schwerpunkte zu beiden Kandidatinnen
• N = 203
• Unter den 18 Berichten, welche beiden
Kandidatinnen gleich viel Platz einräumten,
waren je acht Berichterstattungen zu
Wahlevents sowie direkte
Gegenüberstellungen mittels einheitlichem
Fragekatalog. Zwei der Berichte befassten
sich mit dem Image der Kandidatinnen.

Analyse der
• Zusammenhang von Presse und Inseraten
– Der Wahlkampf mit 203 Artikeln im Allgemeinen und die Wahlkampfkampagnen mit 32
Artikeln im Besonderen war ein sehr beliebtes Pressethema. Dabei setzten sich 12 mit
der Dramaturgie der Kampagne auseinander und lediglich einer kam zum Schluss, der
Wahlkampf sei spannend, während 11 dessen „Langeweile“ kritisierten.
– Wie aus der Analyse der Personalisierung der Inseratekampagne hervorgeht, gaben
die Kandidatinnen den Journalisten für die Berichterstattung weder in Form
parteiunabhängiger Politiker, noch als facettenreiche Persönlichkeiten, noch als
Aggressoren gegenüber der Konkurrentin zur Kontrastbildung Anlass.
– Der Kontrast musste daher in der direkten Gegenüberstellung hergestellt werden, was
sich in der Presse 18 Mal niederschlug. Ein stets aufgegriffenes Thema waren in
diesem Zusammenhang die zahlreichen Wahlpodien.
– Ein direkter Bezug zwischen Inseratekampagne und Presseberichterstattung geht
einzig aus dem Negative Campaigning-Inserat der SP vom 10.1. hervor, welches am
13.1. vom Tages-Anzeiger aufgegriffen wurde. Die übrigen Textinserate fanden keinen
Niederhall in der Presse.

Agenda
• Grundlagen
• Fazit

• Beurteilung
– Mit einem Anteil von 32 Prozent eindeutig kandidatenbezogener Artikel, ist die
Berichterstattung zu den Zürcher Stadtpräsidiumswahlen stark personalisiert.
– Der hohe Parteienanteil in der Berichterstattung, welcher auf die Meldungen zum
Ergebnis des ersten Wahlganges und auf den Bruch der SVP mit der FDP
zurückzuführen ist, zeigt aber, dass ein Wahlresultat noch immer einer Partei und nicht
einem Kandidaten bzw. einer Kandidatin zugeschrieben wird.
– Von einer Verselbständigung der Image-Konstruktion durch die Presse kann nicht
ausgegangen werden. So finden sich nur drei Soft News Stories (Corine Lauch,
falscher Elmar Ledergerber, Martelli auf FaceBook). Die auf das Image bezogenen
Artikel decken sich zudem mit den in der Kampagne aufgeführten Kandidaten-
Eigenschaften. Die Frage, inwiefern die sexuelle Orientierung Mauchs über die
Kampagne in die Medienagenda getragen wurde, kann in dieser Studie nicht
beantwortet werden. Obwohl das Thema nicht in der Inseratenkampagne vorkam, war
das Interesse der Presse mit fünf Artikeln dazu relativ gross.

Fazit
• Fazit aufgrund vorgängiger Beurteilung der Personalisierung entlang der
Ausprägungen „Präsidialisierung“, „Image-Konstruktion“ und „Negative
Campaigning“:
• Die Inseratekampagne um das Zürcher Stadtpräsidium 2009 ist im Rahmen einer Majorzwahl üblich
personalisiert.
• Moderne Elemente wie das Retuschieren von Kandidatenportraits nach modischen Kriterien sowie die
grossen Bilder der Inserate, erwecken den Eindruck starker Personalisierung.
• Unter dem Filter betrachtet, können darüber hinaus aber keine medienwirksamen
Personalisierungselemente festgestellt werden.
• Die Medien (hier die Presse), welche nach diesen Kriterien verlangt, sie aber in der Kampagne nicht
vorfinden kann, stuft solche Wahlkämpfe als „langweilig“ ein und sucht etwa durch Wahlpodien (NZZ,
Tages-Anzeiger, TeleZüri) den medienwirksamen Kontrast zu schaffen.
• Kommt es in der Wahlkampfkampagne allerdings zum Negative Campaigning oder einer
persönlichkeitsbezogenen Image-Konstruktion, so wird dies eher kurzfristig von den Medien aufgegriffen.
• Die hier beobachtete zurückhaltende Personalisierungsstrategie der Wahlkampfkandidatinnen und
die Einigung auf Fairness scheint auch eine finanziell einigermassen erschwingliche Möglichkeit zu
sein, die Kontrolle über die Themensetzung zu behalten, ohne einen grossen Strategiestab
unterhalten zu müssen.

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