Nábor se mění v přitahování
EMPLOYER BRANDING
WORKSHOP
Praha
24. 11. 2015
Petr Hovorka
BrandBakers

Průvodci
Hana Hásová Petr Hovorka

Co nás dneska čeká?
1. Úvod do tématu
2. Co je to značka zaměstnavatele
3. Cvičení: DNA značky – proč, jak, co
4. Náborová komunikace + příklady
5. Příklady prostředků a kanálů
6. Rekapitulace a diskuse

Vaše očekávání / na startu?

Proč pečeme?
Chceme změnit svět náborové komunikace.
Lidé jsou pro nás energií a hybnou silou
byznysu, nikoli zdroji.
A energii je potřeba přitahovat, než nabírat.

Jak pečeme?
Opravdově
Namísto přehnaných
slibů a barvení
skutečnosti na
růžovo hledáme to
skutečné, co firmy
mají a mohou
nabídnout...
Jednoduše
Složité věci podle
nás většinou
nefungují. Vždy proto
klientům přinášíme
jen taková řešení,
která jsou schopni i
realizovat...
Se skutečným
přínosem
Naše práce je
prostředkem, na
jehož konci má být
konkrétní přínos pro
klienta.

TRH PRÁCE V ČR

Vývoj na trhu práce v ČR

Přesun konkurenční výhody

Slovník pekařů
• Nábor  Přitahování
• Lidské zdroje  Lidská energie
• Pohovor  Rozhovor o spolupráci
• Řadoví zaměstnanci  Zaměstnanci
• Klíčoví zaměstnanci  Lídři

Marketing
• Sociální sítě
• Mobilní web a
marketing
• Obsahový
marketing
• Remarketing
Zdroj:
Trendy v českém marketingu,
Idealisti, 2/2014
Employer
branding
• Nábor
-> marketing
• Data, data,
data
• Osobní kontakt
• Mobilní web
Zdroj:
Melissa Bailey, Universum,
11/2013
HR marketing
v ČR
• Značka
zaměstnavatele
• Uvítací balíček
• Sociální sítě
• Plán budování
firemní kultury
Zdroj:
Aktuální trendy HR marketingu
v ČR, BrandBakers, 4/2014
Nábor se mění v přitahování

Aktuální trendy HR marketingu v ČR

Řešení?

Řešení?

Řešení?

Řešení?

ZNAČKA ZAMĚSTNAVATELE

Co je to značka?
• Jaká je vaše oblíbená značka?
...a proč?
ASOCIACE & ZNÁMOST
• Kolik z vás zná značku Louis Vuitton?
...a Radley?

Značka není to, co říkáte vy...

...ale to, co říkají vaši zaměstnanci.

RE-KLAMA ≠ ZNAČKA

Budování značky = práce s lidmi

-34%
délka
náboru
Zdroj: EBI
-50%
náklady
na nábor
Zdroj: Linkedin
Přínosy zaměstnavatelské značky
56%
kvalita
uchazečů
Zdroj: BrandBakers
-28%
menší
fluktuace
Zdroj: Linkedin
44%
angažovanost
zaměstnanců
Zdroj: BrandBakers

Myšlenky spojují

Značka

Značka zaměstnavatele

Jak pečeme značku?

Na začátku, v průběhu a na konci
• vyjasnění
problému
• návrh a
představení
řešení
• získání podpory
• finalizace
projektu
• návrh rychlých
kroků
• nástin fáze
realizace
• nastavení KPI's
• podpis smlouvy
• projektový tým a
interní
komunikace
• úprava obsahu
www stránek
• přepsání inzerátů
• vytvoření
medailonků
• spuštění cílené
kampaně
• obsahová
strategie pro
sociální sítě
• koncept veletrhů
• vytvoření
značkového
obsahu
• tvorba kariérních
stránek
• natočení videí
• náborová brožura
• program
doporučení
• tým ambasadorů
• tvorba obsahu
pro sociální sítě
• spolupráce s
vysokými školami

Potřebujete podporu a tým!

Jak přesvědčíte CEO / CFO?
1. Popište aktuální stav, zeptejte se, jak jsou
spokojeni se současným stavem
2. Ukažte, že projekt má přínosy i dovnitř
společnosti
3. Ukažte příklady úspěšných firem
4. Porovnejte se s konkurencí
5. Nastiňte, jaké to bude
na konci, kolik ušetříte
6. Zatlačte na ego

3 fáze pečení značky

Workshopy s projektovým týmem

BrandBook / RedBull

BrandBook / Firefox

BrandBook / Skype

Značka se buduje zážitkem

Nábor bez náborových inzerátů

DNA značky
Co
nabízíte?
Jací jste?
Proč jste
na světě?

Rekapitulace
1. Co je to značka zaměstnavatele (ZZ)?
2. Jaké jsou přínosy ZZ?
3. Co se měří jako přínos ZZ nejčastěji?
4. V jakých krocích se ZZ buduje?
5. Jak se značka buduje?
6. Jak můžete ZZ popsat?

DNA značky
Co
nabízíte?
Jací jste?
Proč jste
na světě?

Návod na tvorbu poslání?
Zvyšujete kvalitu života?
Napravujete něco, co nefunguje dobře?
Chráníte něco dobrého před zánikem?
Guy Kawasaki

Poslání / příklady
Lego: "To inspire and develop the builders of
tomorrow."
Google: "To organize the world's information
and make it universally accesible and useful."
Walmart: "To save people money so they can
live better."
Innocent: "To make natural, delicious food and
drink that helps people live well and die old."

Příklady příběhů
Nutricia: Martin van der Hagen
Raiffeisenbank: Friedrich Wilhelm Raiffeisen
OBI: USA -> Francie -> Německo
37 signals: produkty pro vlastní potřebu

Poslání – příklad / Nutricia

Jsme odhodláni být přední světovou petrolejářskou
a petrochemickou společností.
Abychom toho dosáhli, musíme nepřetržitě
dosahovat skvělých finančních a provozních
výsledků, a to při zachování nejvyššího etického
standardu.
Exxon Mobile
Poslání – příklad / Exxon Mobile

Přestávka
?

1. cvičení

1. cvičení: nekrolog
Představte si, že za 25 let vaše společnost nebo
značka skončí. "Zavřete krám." Napište oslavný
článek v podobě nekrologu. Napište, co bude
vašim zákazníkům chybět, proč vás bude svět
postrádat.
15 min. individuální práce + 20 min. prezentace

Projekty a jejich přínosy

Přínosy pracovních pozic

DNA značky
Co
nabízíte?
Jací jste?
Proč jste
na světě?

Co nabízíte / příklady
Continental: "Nastartujte svou kariéru s
celosvětovým a technologicky nejvyspělejším
hráčem na trhu, který vám nabídne zázemí
mezinárodní společnosti s osobním
přístupem."
Bosch: "Chceme s vámi vybudovat
dlouhodobý pracovní vztah. Proto aktivně
podporujeme váš osobní i pracovní rozvoj."

Co nabízíte / příklady
Mondelēz: "Máme výborné produkty,
inspirativní prostředí a správné lidi a právě
proto se u nás pracuje skvěle."
Kaufland: "V Kauflandu na vás čekají
zajímavé pracovní úkoly, jistota pracovního
místa a možnost aktivně rozvíjet své pracovní
schopnosti a dovednosti."

Co nabízíte / JYSK

Co nabízíte / Nutricia

Cesta k EVP (proč k vám?)
Proč u vás lidé
pracují ?
Podle čeho
se kandidáti
rozhodují ?
Co nenabízí
konkurence?
Autentická
SWOT analýza
Jedinečná
Desk research
Relevantní
Rozhodovací
kritéria
EVP

Co chtějí Y-loni?
• Vyjadřovat se – svobodně a často
• Spoluvytvářet firemní kulturu – chtějí, aby se
jejich názor počítal
• Obrázky a videa – preferují vizuální obsah
• Být spolutvůrci obsahu
• Rychlý feedback – očekávají obousměrnou
komunikaci, rychlé odpovědi
• Informace se zábavou & práci hrou
• Větší časovou flexibilitu – sladit práci a rodinu
Zdroj: Česká generace Y, BrandBakers, 2015

Co chtějí Y-loni?
• Nechtějí budovat kariéru (jako generace X)
• Návrat k potřebě komunity – návrat ke značkám
poskytujícím sounáležitost
• Odolní vůči marketingu a re-klamě
• Být zapojeni do inovativních procesů
• Mít možnost se neustále učit
• Chtějí vidět smysl a dopady své práce
Zdroj: Generace Y v práci a zaměstnání, BrandBakers, 2015

Co chtějí obchodníci?
Co je pro mě rozhodující při výběru zaměstnání?
1) Peníze 47x, 2) Kolektiv 35×, 3) Peníze/čas 15x
Když se rozhoduji mezi více firmami, většinou dám na:
1) Prezentaci 52x, 2) Reference 37x, 3) Práce se zaměstnanci 22x
Co dokážu oželet (když cítím, že to je ta pravá firma):
1) Dojíždění 36x, 2) Benefity 32x
"...na začátku peníze, ale postupně se motivace přelévá v to, jak
s nimi firma pracuje a zda mají prostor pro růst." "...pro
obchodníky generace Y je důležité, jak se firma prezentuje ve
smyslu, zda je cool a jak je vnímána..."
Zdroj: BusinessAnimals.cz & BrandBakers, říjen 2015, 120 respondentů - obchodníků

Co nabízíte / McDonalds
FAMILY/FRIENDS
I work in an enjoyable, energizing atmosphere
where everyone feels part of a team.
FLEXIBILITY
I have a challenging, varied job that has the
flexibility to fit into my lifestyle.
FUTURE
I have the opportunity to grow and progress by
learning personal and work skills that will last
me a lifetime, whatever I choose to do.

Employer Brand video / McDonalds

Oběd 

2. cvičení

2. cvičení: Zamyslete se...
• Proč jste si vybrali vaši firmu?
• A proč pro ni dneska pracujete?
10 min. individuální práce + 20 min. prezentace

DNA značky
Co
nabízíte?
Jací jste?
Proč jste
na světě?

Popis firemní kultury
Poslání,
hodnoty
Učení se,
rozvoj
Správní
lidi v týmu
Styl
vedení
Fyzické
prostředí
Akce a
rituály

Jací jste / IFE

Jací jste => koho hledáte

Jací jste / Twitter

Jací jste / SYMBIO

Jací jste – hodnoty / Deloitte

Jací jste / STRV

3. cvičení

3. cvičení: koláž
Vezměte nůžky,
časopisy, výkres, fix...
a vytvořte koláž, která
zachytí vaši firemní
kulturu takovou, jaká
skutečně je. Popište v
ní co možná nejvíce
základních částí.
30 min. individuální
práce + 5 min.
představení
Poslání,
hodnoty
Učení se,
rozvoj
Správní lidi
v týmu
Leadership
Fyzické
prostředí
Akce a
rituály

Rekapitulace
1. Z čeho se skládá DNA značky?
2. Proč je poslání důležité?
3. Jaká má být vaše nabídka (3 parametry)?
4. Jaké ingredience potřebujete k vytvoření
EVP?
5. Čím se můžete odlišit?
6. Jak můžete popsat
vaši firemní kulturu?

Náborová
komunikace

DNA značky
Co
nabízíte?
Jací jste?
Proč jste
na světě?

Motivace lidí – kandidátů
• Buďte osobní
• Buďte relevantní
• Uveďte zaměstnavatele
• Popište technologie
• Naznačte plat
• Nechtějte se kamarádit
• Nechtějte si volat
„Projevte o osloveného opravdový zájem, dodejte mu všechny potřebné
informace a do ničeho ho nenuťte. Umožníte mu tak se o nabídce rychle
rozhodnout a vytvoříte příjemný dojem, který přetrvá, i když se třeba
nedomluvíte.“ Zdroj: http://www.zdrojak.cz/clanky/jak-psat-nabidky-prace-pro-vyvojare/
David Majda - vývojář

Zaznamenání
a zvažování
Značkoví ambasadoři
Aktivní oslovení
Program doporučení
Stáže / trainee programy
Účast na veletrzích
Den otevřených dveří
Náborový inzerát
Náborová kampaň
Sociální sítě
Kariérní www stránky
Blog (články)
Náborová brožura
Účast na konferencích
Roadshow po školách
CSR aktivity
PR
Výběrový
proces
Průběžná komunikace
Prohlídka firmy
Telefonický pre-screening
Seznámení se s týmem
Atmosféra ve společnosti
Osobní setkání
Assessment centrum
Setkání se šéfem
Odmítnutí nevybraných
Rychlost výběr. procesu
Předložení nabídky
Informace před nástupem
Získání
zaměstnání
První den v práci
Uvítací balíček
Podpora na začátku
Průběh adaptace
Fyzické prostředí
Firemní rituály
Interní komunikace
Styl vedení (leadership)
Osobní rozvojové plány
Vzdělávací programy
Firemní hodnoty
Odměňování a benefity
Rozhovor při ukončení
Pomoc při ukončení

• muž, 30 – 55 let, vyučený, případně s ukončeným středoškolským vzděláním
• ženatý s dětmi, hlavní živitel rodiny se spoustou závazků
• je zaměstnaný jako řidič u dopravní společnosti nebo je živnostníkem...
• chodí do hospody mezi kamarády, a to i několikrát týdně
• je sportovním fandou (sleduje především fotbal a hokej)
• preferuje osobní formu komunikace (nejvíc se toho dozví od kamarádů či
v hospodě)
• čte celoplošné bulvární deníky (Blesk, Aha) a lokální tisk – lokální deníky a
časopisy/noviny místních samosprávních celků (městské části, obce,...)
• intenzivně poslouchá rádio – v autě při práci řidiče, o víkendu při práci doma
• oceňuje, když s ním jeho okolí jedná na rovinu
• chce, aby se mu dostalo uznání za to, že něco umí, že jeho práce je potřebná
• mluví prostým lidovým jazykem (jak mu zobák narost) a je zvyklý, že s ním takto
mluví i jeho okolí spisovné fráze, cizí slova a odborné výrazy jsou mu cizí a jsou mu
v komunikaci překážkou
• v první řadě se zajímá o peníze – potřebuje zajistit rodinu a každá stokoruna pro něj
hraje důležitou roli
• velmi důležitá je pro něj jistota – že bude mít práci, že za ni dostane zaplaceno
tolik, kolik bylo dohodnuto, a to vždy v termínu
• zajímá ho, kolik času stráví v práci a kolik času mu zbyde na rodinu a koníčky – jak
pravidelná bude jeho pracovní doba, kolik odpracuje přesčasů...
Popis persóny – příklad / AVE

Kontaktní místa – příklad / AVE

Náborová kampaň – příklad / AVE

Kontaktní místa - příklad / redhat

Kontaktní místa - příklad / redhat

Prostředky - příklad / redhat

Motivace lidí – kandidátů

Motivace lidí – kandidátů

Motivace lidí – kandidátů

Struktura náborové komunikace

Obsah náborové komunikace
• Proč - smysl:
– Poslání a příběh
– Smysl pracovní role
– Projekty a klienti
• Jak – přístup:
– Hodnotový žebříček
– Představení lidí
– Styl vedení lidí
– Možnosti růstu
– Fyzické prostředí
– Akce a rituály
– Technologie a know-
how
– Myšlenky a názory
– Ocenění, CSR aktivity
• Co – nabídka:
– Náborový inzerát
– Benefitní systém
– Představení firmy
– Důvody proč s námi

Obsah, který buduje vztahy
1x
informace
2x
zábava
3x
pomoc, rada

Jak to děláme v BrandBakers
• Články
• Newsletter
• Konference
• Workshopy
• Snídaně
• Výzkum
Co dále?
...knížka, video rozhovory, soutěž...

Rekapitulace
1. Co potřebujete vědět dříve než se pustíte
do tvorby obsahu?
2. Jakou zvolíte formu (slovník) komunikace
s jednotlivými skupinami kandidátů?
3. Jak strukturovat sdělení – náborovou
komunikaci?
4. Jaké vybrat kanály?
5. Jaký obsah buduje vztahy?

Přestávka
?

PŘÍKLAD
Y
Proč existujeme?

Příklady poslání
Kellogg's: "To make quality products for a
healthier world"
Microsoft: "To put computer on every desk and
in every home."
Coca Cola: "To refresh the world."
Cirque du Soleil: "To invoke the imagination,
provoke the senses, and evoke the emotions
of people around the world."

Vize aneb kam směřujeme

PŘÍKLAD
Y
Jací jsme?

Firemní kultura

Představení zaměstnanců

Akce a rituály

Myšlenky a názory

Možnosti růstu a vzdělávání

Pracovní prostředí

CSR

PŘÍKLAD
Y
Co nabízíme?

Příslib / EVP – příklad / Nutricia

Náborový inzerát / Triad

FAQ’s

PŘÍKLAD
Y
Prostředky a kanály

Kariérní web / Nutricia

Kariérní microsite / SYMBIO

Kariérní microsite / Faurecia

Ocenění

Kariérní veletrhy

Náborový inzerát / Triad

Linkedin banner / Baťa

Náborový banner / IFE

Náborová kampaň / AERO

Náborová kampaň / UPS

Náborová kampaň / IKEA

Program doporučení

Program doporučení

Emaily a telefony

Rekapitulace
1. Který prostředek se vám líbil nejvíce?
2. Jaká forma komunikace je nejúčinnější?
3. Jaká jsou základní pravidla pro dobré
kariérní stránky?

Přestávka
?

CASE STUDY
Náborová kampaň

What attracts per generation
No significant differences in recruiting between X, Y and Z
• Meaningful work
• Future, grow, opportunity, Influence things around
• Friendly, enjoyable environment
• Use multiple technological and online
• Keep job descriptions short, offer small projects they can take
ownership of, and build from there.
For Gen Y and Z specific:
• Offer a special training focus on teambuilding, negotiating and
conflict-resolution skills.
Budování značky a kampaň / FEI

What attracts per position
• Hi-tech used by best scientists (to be
on the top of industry, to have the
„best toy“, „most powerfull machine“)
• „Discover“, „Explore“, „First“
• Like to be the part of the team,
mission
• We need:
– Come with us to build the best
machine ever
• Individualists
• Games, bugs, gag, gimmig
• „Can you solve the bug within“ –
individual challenge
• We need:
– FEI and EM has lot to do with
software
– How - comics, jokes, puzzles
Confidential
15
OPS Engineering IT – Software Engineering
Budování značky a kampaň / FEI

Align tools with employer brand
16
Confidential
Budování značky a kampaň / FEI

Attract by engaged employees
17
Confidential
Budování značky a kampaň / FEI

Extra channels focused on Gen X, Y
• Online baners – facebook,
jobs.cz, choosen media
• Printed ads – sport
events/gyms, coffee machines
and cups, public transportation
• Contest for students
• Posters – student canteen,
billboard
• Jobote – referal SW
• Jobs.cz
• Career pages
• Jobfairs
• Universities
• LinkedIn
• Facebook page
Confidential
18
„Extra“ channels Commonly used channels
Budování značky a kampaň / FEI

Hotovo!

Rekapitulace / 1. / 2
1. Co je to značka zaměstnavatele (ZZ)?
2. Jaké jsou přínosy ZZ?
3. Co se měří jako přínos ZZ nejčastěji?
4. V jakých krocích se ZZ buduje?
5. Jak se značka buduje?
6. Co je na začátku projektu důležité?
7. Jak přesvědčíte CEO a CFO, aby investovali?
8. Jak můžete ZZ popsat?
9. Z čeho se skládá DNA značky?
10. Proč je poslání důležité?

Rekapitulace / 2. / 2
11. Jaká má být vaše nabídka (3 parametry)?
12. Jaké ingredience potřebujete k vytvoření EVP?
13. Jak můžete popsat vaši firemní kulturu?
14. Co potřebujete vědět dříve než se pustíte do tvorby
obsahu?
15. Jak popíšete cílovou skupinu kandidátů?
16. Jak strukturovat sdělení – náborovou komunikaci?
17. Jaký obsah buduje vztahy?
18. Který prostředek se vám líbil nejvíce?
19. Jaká forma komunikace je nejúčinnější?
20. Jaká jsou pravidla pro dobré kariérní stránky?

Vaše očekávání / na konci?

Prosím o dárek / zpětnou vazbu
Napište mi prosím nyní dvě věci:
1. jak se vám to dnes líbilo, na čem můžu
stavět dále a co můžu zlepšit,
2. do kterých tří věcí se do konce roku
pustíte.
Děkuji!

Náboru odzvonilo,
budoucnost je
v přitahování.
Petr Hovorka
+420 602 271 011
petr.hovorka@brandbakers.cz
cz.linkedin.com/in/petrhovorka1

CASE STUDY
Sociální sítě

JAK JE TO MOŽNÉ...
Parádní příspěvky, pro publikum z obchodní
sféry relevantní obsah, příspěvky
zaměstnanců.
Index, který měří: u posledních 10 postů
"Likes" + comments x 2 + shares x 4 a to
porovnávají s konkurencí.

MAERSK TWITTER
• oproti Facebooku serioznější zprávy
• retweety zaměstnanců
• několikrát za den
• zaměření na B2B
• 10 oficiálních twitterů z řad zaměstnanců
(obchodní ředitel, kapitán, šéf protipirátů,
obchodní vedoucí)

Jak na náborový inzerát ?
VYPEČENÝ WORKSHOP
Praha
2016
Petr Hovorka &
Hana Hásová
BrandBakers

Náborový inzerát 2.0 – recept
1. Značka zaměstnavatele... (proč, jak, co)
2. Cílení komunikace – persóny
3. Lidský jazyk (přitom "on-brand")
4. Férovka (žádné lakování narůžovo)
5. Slovo šéfa (co budeš dělat a jaký by jsi měl být)
6. Link na článek, grafika...
Zdá se, že dokonalost se nedosahuje tehdy, když už nelze nic přidat,
ale tehdy, když se nedá nic odebrat.
Antoine de Saint-Exupéry

Náborový inzerát 2.0 - ingredience
1. Hlavní výzva – oslovení
2. Příběh a poslání
3. Jaký by jsi měl být (jací jsme)?
4. Proč se k nám přidat?
5. Co budeš u nás dělat?
6. Co budeš ke své práci potřebovat?
7. Další přínosy pro tebe
8. Co dále a kontakt
Hlavní výzva
- oslovení
Příběh a
poslání
Jaký by jsi
měl být (jací
jsme)?
Proč se k
nám přidat?
Co budeš u
nás dělat?
Co budeš ke
své práci
potřebovat?
Další přínosy
pro tebe
Co dále a
kontakt

Náborový inzerát / M&S

Náborový inzerát / KB
1) O společnosti Komerční banka, a.s.
• Naší základní filozofií je budovat se zaměstnanci dlouhodobé partnerství založené na vzájemné důvěře a otevřené
komunikaci. Snažíme se skloubit zájem banky se zájmem našich zaměstnanců, tedy sladit jejich pracovní a osobní život.
• Ovládáte skvěle J2EE a chcete se stát IT Architektem? Právě takového člověka hledáme u nás v Komerční bance.
• Jmenuji se Radek Dvořák a spolu s kolegou IT Architektem Honzou Prchalem hledám k nám do malého týmu, zkušeného
Javistu, který má chuť zde vyrůst v IT Architekta.
2) S čím začnete
• Jste schopen podívat se až do kódu a zabývat se architekturou na úrovni infrastruktury?
• Jeden z prvních úkolů, která vám svěřím, bude péče o externě dodanou aplikaci, která v současné době úspěšně běží.
Support nám skončí v řádu měsíců. Dostanete na starost její správu další rozvoj.
3) Co Vás čeká dál
• Zabýváme se vývojem aplikací pro naši distribuční síť a klienty. Vaše role nebude úzce specializovaná - osaháte si mnoho
systémů, budete pracovat s databázemi, opravovat drobné chyby. Budete vystupovat v rolích Developera, IT Analytika i
Architekta a pohybovat se v dalších oblastech jako DMS nebo BPM.
4) Jak si Vás představujeme
• Přinášíte si k nám skvělé znalosti J2EE. Bez toho to nepůjde...
• Nejste jen “ajťák”. Nechybí vám schopnost komunikovat. Jak uvnitř IT, tak s byznys partnery.
• Máte krátkou praxi? Přicházíte ze školy a máte za sebou realizovaný projekt? Nestyďte se i tak pochlubit!
5) Co Vám nabízíme
• Vybudujte si zde své jméno, získejte prestiž. Schopného člověka si zde budu chtít udržet! Avšak až se naše cesty rozdělí,
budete žít ze zde načerpaných zkušeností a kontaktů.

Náborový inzerát 2.0 – A/B testování