Petr Hovorka ・ Budování vztahů s lidmi na trhu práce (HR marketing) 2

Petr Hovorka ・ Budování vztahů s lidmi na trhu práce (HR marketing) 3
OBSAH
1. DÍL – PŘÍNOSY A MĚŘENÍ
2. DÍL – SPRÁVNÉ KROKY NA ZAČÁTKU
3. DÍL – VYTYČENÍ IDEÁLU ZNAČKY
4. DÍL – SOUZNĚNÍ SE ZNAČKOU UVNITŘ
5. DÍL – BUDOVÁNÍ VZTAHŮ S LIDMI NA TRHU PRÁCE
ÚVOD__________________________________________________ 4
1. CO TO TEN HR MARKETING JE? ___________________________ 7
2. PŘÍNOSY A MĚŘENÍ HR MARKETINGU ______________________ 9
3. MAPOVÁNÍ PREFERENCÍ KANDIDÁTŮ _____________________ 13
4. KONTAKTNÍ MÍSTA____________________________________ 17
5. FORMA KOMUNIKACE _________________________________ 23
6. ZÍSKÁNÍ POZORNOSTI (A VYVOLÁNÍ ZÁJMU) ________________ 25
7. PŘEDLOŽENÍ NABÍDKY _________________________________ 29
8. UTVRZENÍ V ROZHODNUTÍ______________________________ 32
ZÁVĚR_________________________________________________ 35

Petr Hovorka ・ Budování vztahů s lidmi na trhu práce (HR marketing) 4
ÚVOD
V posledním dílu seriálu vás podrobně seznámím s tím, jak vám poctivý
HR marketing může pomoci s představením firmy na trhu práce.
V předchozích čtyřech dílech jsme společně postupně prošli: seznam
přínosů budování značky zaměstnavatele (dále používám zkratku BZZ),
přípravu na na dlouhou cestu BZZ, návod na vytvoření ideálu značky
zaměstnavatele (EVP) a naposledy také návod, jak ideál značky začít žít
a naplňovat uvnitř vaší firmy.
Situace na trhu práce není pro firmy zrovna veselá. Atraktivních firem
a pracovních nabídek je daleko více než volných lidí na trhu práce. Ve
skutečnosti platí, abyste získali nového zaměstnance, musíte ho
z nějaké firmy přetáhnout. Lidé začali být s touto změnou
kvalifikovanější – zajímají se daleko více o to, jak to ve firmách funguje,
získávají si informace, vybírají si, někteří si dokonce diktují podmínky.
„Lidé jako zaměstnanci se stali zákazníky.
Abyste z lidí – zaměstnanců jiných firem –
udělali vaše kandidáty, je nutné podniknout mnoho kroků.“
V posledním dílu seriálu se budu věnovat tomu, jak se představit na trhu
práce jako atraktivní zaměstnavatel – jak se prodat s pomocí poctivého
HR marketingu jako „dobré zboží“. O nic jiného než o prodej nejde,
s prostým nabízením volných pozic si nevystačíte. A spoléhat na to, že
dobré zboží se prodává samo, nedoporučuji. Popsat do detailu celý HR
marketing by vydalo na samostatný seriál nebo rovnou knihu, proto si
budu v tomto dílu vydatně pomáhat s odkazy na jiné články. A i tento
díl naplním 12 praktickými tipy, které vám s HR marketingem
pomohou.

Petr Hovorka ・ Budování vztahů s lidmi na trhu práce (HR marketing) 5
Když jsem v 19 letech rozjížděl svou první firmu – velkoobchodní
distribuci kalendářů –, potřeboval jsem někde sehnat databázi
potenciálních zákazníků. Internet byl v plenkách, Google se teprve
rodil v hlavách svých zakladatelů. Vyrazil jsem na poštu a ze Zlatých
stránek (pozn. to byly takové tlusté tištěné seznamy telefonních čísel
pevných linek do bytů a firem) si vytrhl záložky papírnictví,
knihkupectví a reklamní agentury. Všechny „studené kontakty“ jsem
postupně obvolával svou Nokií 3110 a domlouval si schůzky k
prezentaci mé neodolatelné nabídky. Většina obchodníků se schůzkou
souhlasila, byla jiná doba. Za měsíc jsem odesílal faxem z pošty svou
první objednávku na kamion kalendářů.
Dnes už to tak jednoduše nefunguje. Značky nejdříve investují do
budování vztahů, představují se, vtahují potenciální zákazníky a
zaměstnance do svých příběhů. Snaží se inspirovat, vzdělávat, prostě
pomáhat lidem s jejich výzvami. Vydatně jim v tom asistují sociální sítě,
které z lidí dělají obdivovatele, fanoušky, později zákazníky a
ambasadory, z nichž někteří se stávají součástí užší komunity a spolu-
tvůrci samotných značek. Wow.
Klasický obchodník (prodavač) dnes přichází do kontaktu se zákazníkem
až ve chvíli, kdy je nákup ze 70% hotov. V podstatě obchod „pouze“
dotváří – upevňuje vztahy a doplňuje customer experience. Firmy totiž
dávno pochopily, že úspěšnost obchodníků je násobně vyšší, když
jednají s lidmi, kteří si již ke značce nějaký vztah vytvořili. A stejně tak
to platí i v získávání nových lidí do firmy.
Mít skvělou firmu a nepředstavit se na trhu práce není moudré, i když
žádné posily do týmu nehledáte. V současném světě je totiž důležité
otevírat firmy i kvůli byznysu. I zákazníky dnes zajímá, jak jejich
oblíbené produkty a služby vznikají. Pozorně sledují, jestli mají vaši
zaměstnanci úsměv na tváři, jestli jsou nadšení nebo u vás pracují spíše
lidé bez chuti a zápalu.

Petr Hovorka ・ Budování vztahů s lidmi na trhu práce (HR marketing) 6
BZZ výrazně pomáhá budovat značku zákaznickou, dodává ji lidskou
tvář a emoce. Ve skutečnosti... je značka zaměstnavatele pouze
součástí jediné značky, která je definována produktem/službou,
organizací, symboly a svou osobností (více si přečtěte v 1. dílu tohoto
seriálu).
Dost slov do úvodu, pojďme na to. Tento díl porcuji do těchto kapitol:
1.
Definice
HR marketingu
2.
Přínosy a
měření
3.
Preference
kandidátů
4.
Kontaktní
místa
5.
Forma
komunikace
6.
Získání
pozornosti
7.
Předložení
nabídky
8.
Utvrzení
rozhodnutí

Petr Hovorka ・ Budování vztahů s lidmi na trhu práce (HR marketing) 7
1. CO TO TEN HR MARKETING JE?
HR marketing je nástroj, jehož primárním úkolem je získat pozornost a
zájem lidí, aby se začali ucházet o práci ve vaší firmě. Poctivý HR
marketing si také klade za cíl představit společnost co nejvěrněji a
nejúplněji, aby její nabídka na trhu práce přitahovala ty správné
kandidáty – lidi, kteří se díky podobným názorům, hodnotám, zájmům,
přístupům, budou uvnitř dané firemní kultury cítit dobře. Do firmy
chceme přivádět lidi, kteří budou s firmou nějak rezonovat, což je
prvotním předpokladem jejich zapojení a nízké fluktuace.
„HR marketing je pevnou součástí přitahování
(dříve nábor) zaměstnanců a předchází
samotnému náborovému procesu.“
„Kategorii“ interní HR marketing ode mě neuslyšíte, protože si myslím,
že prodávat firmu zaměstnancům musíte zejména a především prací
– dobrou interní komunikací, jejich vedením – atd.
Obrázek č. 1: HR marketing jako pevná součást přitahování (dříve nábor)
Zaznamenání
Zvažování
Rozhodnutí
Aplikování
Výběr
Přijetí
Náborový
proces
HR
marketing
Přitahování
(nábor)
zaměstnanců

Petr Hovorka ・ Budování vztahů s lidmi na trhu práce (HR marketing) 8
Branding guru Marty Neumeier ve své knize The Brand Flip krásně říká:
„Jakákoli snaha získat zákazníky je marketing,
jakákoli snaha je získat a udržet je branding.“
Pro HR marketing platí to samé – pomůže vám získat nové
zaměstnance, na rozdíl od BZZ, který vám je pomůže také zapojit,
udržet – zažehnout v nich vnitřní motivaci a souznění s firmou – jako
nejlepší předpoklad k tomu, aby lidé z firmy neodcházeli. Na rozdíl od
BZZ, cílem HR marketingu není firmu jakkoli formovat a měnit uvnitř.
Díky tomu realizace HR marketingových projektů nevyžaduje podporu
managementu. Více si o rozdílech mezi HR marketingem, Employer
Brandingem a Advertisingem můžete přečíst v tomto článku.
Přitáhnout UdržetZapojit
Budování značky zaměstnavatele
HR marketing Leadership
Obrázek č. 2: Funkce budování značky zaměstnavatele

Petr Hovorka ・ Budování vztahů s lidmi na trhu práce (HR marketing) 9
2. PŘÍNOSY A MĚŘENÍ HR MARKETINGU
Ultimátním přínosem BZZ je přitahovat správné lidi, i když nikoho
zrovna nehledáte (Candidates-to-Pool) případně získávat co nejvíce
kandidátů na doporučení stávajících zaměstnanců (Referral Rate).
Na druhé straně, nejvyšší metou HR marketingu jsou nízké náklady na
jednoho nového zaměstnance (Cost-per-Hire) společně s časem
potřebným pro obsazení volné pozice (Time-to-Hire) a to při
současném zachování nízkého podílu nováčků, kteří z firmy
dobrovolně odcházejí do jednoho roku po nástupu (Early-Life-
Attrition).
Prostě: nejhorší je získávat dlouho drahé posily, které firmu brzy
opustí. Petra Nulíčková z Alzy, firmy, do které se v roce 2017 hlásilo
60 000 kandidátů říká: „Nezáleží kolik se vám hlásí kandidátů, ale kolik
z nich naberete správných lidí.“
Jaké další pomocné parametry můžete v případě HR marketingu měřit?
Candidates-per-Hire: kolik uchazečů potřebujete vidět na obsazení jedné pozice
Candidates-per-Position: kolik uchazečů se hlásí na konkrétní pozice
Career-Page-Applications: kolik návštěvníků kariérních stránek se začne ucházet
Career-Page-Views: kolik lidí shlédne kariérní stránky
A teď zásadní otázka: Vyplatí se investovat do HR marketingu?
Odpověď na tuto otázku najdeme v porovnání nákladů na HR
marketing s náklady na spolupraci s personální agenturou. Ty jsou
dnes jedinou relevantní alternativou pro získávání nových
zaměstnanců ve chvíli, kdy se lidi automaticky nehlásí na inzeráty na
pracovních portálech. O pár řádků níže uvidíte, jak vychází porovnání
těchto možností.
Investici do HR marketingu je dobré rozdělit do dvou částí:

Petr Hovorka ・ Budování vztahů s lidmi na trhu práce (HR marketing) 10
A) prvotní investice do vytvoření strategie HR marketingu zahrnující
vytvoření atraktivní nabídky, základního obsahu, kariérních stránek a
případně též tištěné náborové brožury a
B) následné investice do náborových kampaní, jejichž cílem je přivést
relevantní uchazeče na kariérní stránky a k ucházení se o práci ve firmě
(emarketéři říkají přivést návštěvníky ke konverzi, tj. do bodu, kdy
návštěvníci konvertují na kandidáty).
Nyní si vše namodelujeme na fiktivním HR marketingovém projektu
cíleném na prodavačky. Z mnoha realizovaných projektů vím, že A)
příprava HR marketingové strategie se nejčastěji pohybuje okolo 500
tis. Kč a B) integrovaná (= zahrnující on-line i off-line komunikační
kanály), dobře zpracovaná, náborová kampaň za 250 tis. Kč obvykle
přivede 3 000 relevantních návštěvníků na kariérní stránky, z nichž 5
až 15 % projeví zájem a pošle vám životopis.
Dále vše probíhá podle nejčastějšího výběrového trychtýře:
10 uchazečů –> 5 rozhovorů –> 1 nový zaměstnanec. Když to tedy
dopočteme: 3 000 návštěvníků kariérních stránek –> 150 – 450
uchazečů (zaslaných CV) –> 75 – 225 rozhovorů –> 15 – 45 nových
zaměstnanců.
Jak tedy vycházejí náklady na získání jednoho zaměstnance (Cost-per-
Hire)?
A) 15 – 45 nováčků / 750 tis. Kč * = 50 až 16,7 tis. Kč / člověka (* tj.
včetně prvotní investice)
B) 15 – 45 nováčků / 250 tis. Kč = 16,7 až 5,6 tis. Kč / člověka
HR šéf Alzy Marek Premus mi tato čísla před nedávnem potvrdil. Alza
má konverzi na pracovních portálech 0,7% a na vlastních kriérních
stránkách 2%. Já používám interval 0,5 až 1,5 %.

Petr Hovorka ・ Budování vztahů s lidmi na trhu práce (HR marketing) 11
K porovnání nákladů jednotlivých alternativ mohu jen dodat, že
prvotní investice do HR marketingové strategie se vám vyplatí i v
případě, že budete nadále ve velkém spolupracovat s personálními
agenturami. Poctivý HR marketing se stane výraznou podporou pro
práci personálních agentur, které vám přivedou rychleji a více
správných kandidátů, lidí, kteří nebudou tak často a rychle firmu
opouštět.
Podívejte se na čísla americké společnosti Jobvite, která udělala
analýzu svých dat zahrnujících 50 miliónů uchazečů a 10 miliónů
zaslaných sívíček a sestavila čísla pro jednotlivé fáze náborového
trychtýře. Například podíl návštěvníků kariérních stránek, kteří se začali
ucházet o pozici, jim vyšel na 11%.
Obrázek č. 3: Náborový trychtýř s příkladem náborové kampaně cílené na prodavačky
1. HR marketingová strategie
jednorázová investice = 500 tis. Kč
2. Náborová kampaň
investice = 250 tis. Kč
3. Návštěvníci www stránek
= 3 000 lidí
4. Uchazeči
= 5-15% = 150 - 450 lidí
5. Kandidáti / rozhovory
= 2,5 – 7,5% = 75 – 225 lidí
6. Přijatí zaměstnanci
= 0,5 – 1,5% = 15 – 45 lidí

Petr Hovorka ・ Budování vztahů s lidmi na trhu práce (HR marketing) 12
Navrch přidám ještě odpověď Libora Šimona z agentury SYMBIO na
mou otázku „Jak hodnotíš poměr cena / výkon u vaší HR marketingové
kampaně www.chcidosymbia.cz, která byla cílená na jedinou pozici
account managera?“: „Vyplatila by se, i kdybychom přijali jen ty dva
nové accounty. Kampaně si ale všimly i firmy, se kterými jsme nedělali
a my jsme získali dva nové zákazníky. Takže otázka nezní – kolik nás to
stálo, ale kolik jsme na tom vydělali.“. O této kampani si můžete
více přečíst zde.
Máme za sebou první dvě kapitoly, ve kterých jsme probrali co je to
HR marketing, jaká je jeho role v rámci přitahování nových
zaměstnanců a jaké má přínosy. Nyní se pustíme do dalších 6 kapitol,
ve kterých vás seznámím s tím, jak v 6 krocích vytvořit strategie pro
poctivý HR marketing.
1.
Definice
HR marketingu
2.
Přínosy a
měření
3.
Preference
kandidátů
4.
Kontaktní
místa
5.
Forma
komunikace
6.
Získání
pozornosti
7.
Předložení
nabídky
8.
Utvrzení
rozhodnutí

Petr Hovorka ・ Budování vztahů s lidmi na trhu práce (HR marketing) 13
3. MAPOVÁNÍ PREFERENCÍ KANDIDÁTŮ
Každá dobrá komunikace začíná nasloucháním. Pochopením
jednotlivých skupin zaměstnanců – kandidátů. V tuto chvíli se při
budování vaší značky zaměstnavatele řídíte sestavenou nabídkou –
Employer Value Proposition –, o které jsem psal ve 3. dílu tohoto
seriálu, která zahrnuje několik pilířů platných pro celou společnost,
jinými slovy pro všechny zaměstnance (pakliže jste již v této fázi
nerozdělili vaše EVP pro jednotlivé cílové skupiny kandidátů).
Nyní před vámi stojí úkol, jak prostřednictvím jedné nabídky
přitáhnout kandidáty všech profesí – skladníky, účetní, řidiče, inženýry,
ajťáky, obchodníky, právníky či prodavačky...
Jak na to? Nejdříve musíte zjistit, co tito lidé oceňují, čeho si váží, co je
naopak v práci trápí, kde a jak si hledají novou práci, jaká média sledují,
kde se obvykle vyskytují, jaká mají očekávání od zaměstnavatele atd.
Teprve poté můžeme nabídku přesně uspořádat a zacílit podle priorit
těchto profesních skupin. Můžeme také nabídku doplnit o další prvky,
které společnost nabízí a daná skupina je očekává, jako například
„Buďte v klidu, u nás budete mít výplatu vždy ve stanoveném termínu
na účtu“ je silnějším argumentem pro dělníky než pro ajťáky. U každé
skupiny potřebujeme dále navnímat formu komunikace a zmapovat
zdroje informací a místa, kde se tito lidé nejčastěji vyskytují. Mnoho
otázek, na které budeme hledat odpovědi, nemíří na první pohled
přímo k věci, ale jsou důležité pro kontext a pochopení dané skupiny
kandidátů.
Nemusíte mít strach, robustní výzkum potřebovat nebudete.
Osvědčenou metodou – nástrojem, se kterým vás nyní seznámím – je
persóna kandidáta. Persóna kandidáta je takovým „vyobrazením“
skupiny lidí, kteří mohou zastávat vybranou pracovní pozici. V jakých
krocích se persóna kandidáta sestavuje:

Petr Hovorka ・ Budování vztahů s lidmi na trhu práce (HR marketing) 14
1. Začněte s pracovní pozicí, kterou obsazujeze často, obtížně a
která je pro vaši firmu z pohledu byznysu klíčová (v případě
restaurací Ambiente to byli například kuchaři),
2. Sestavte si tabulku se základním přehledem struktury vašich
současných zaměstnanců z pohledu profese, pohlaví, věku,
vzdělání (říkám ji demografie populace zaměstnanců),
Muži Ženy 18-25 26-30 35-45 45+ SOŠ SŠ VŠ
Prodavač/ka 17% 83% 30% 28% 15% 27% 46% 47% 7%
Uklízeč/ka 3% 97% 18% 24% 28% 30% 78% 22% 0%
Vedoucí 15% 85% 3% 15% 40% 42% 50% 27% 23%
3. Označte si nejčastější zástupce podle demografie a následně
najděte konkrétní zaměstnance, kteří na vybrané pozici excelují
– takových přece chcete více,
4. Vytvořte hypotézy vybraných persón (obvykle pro jednu
pracovní pozici vytváříme 1 až 3 persóny) společně s vedoucími
těchto pracovníků, kteří o těchto lidech vědí obvykle nejvíce,
5. Ověřte, upravte a doplňte si vaše hypotézy o informace, které
získáte obvykle 3 až 7 individuálními nebo 1 skupinovým
rozhovorem se zástupci těchto persón,
6. Ověřujte a upřesňujte vaše persóny neustále, například
prostřednictvím rozhovorů s kandidáty, kteří k vám chodí na
rozhovory, nebo s nováčky.
Prolistujte si slidy prezentace
s příklady konkrétních persón,
cílenou nabídkou a pracovním
inzerátem sestaveným na míru
dané skupině kandidátů
(persóně).
Obrázek č. 4: Firma AB, demografie populace zaměstnanců – prodejny

Petr Hovorka ・ Budování vztahů s lidmi na trhu práce (HR marketing) 15
„Každá dobrá komunikace začíná nasloucháním,
pochopením jednotlivých skupin zaměstnanců.
Když si nazujete jejich boty, připravíte pro ně lepší nabídku –
lepší podmínky, aby mohli být ve vaší firmě úspěšní.“
Dále si k tématu persón kandidátů můžete přečíst tyto podrobnější
články, ze kterých také čerpám:
• Candidate Personas: Your Recruiting Team’s Starter Guide
(Updated for 2018),
• Tvoříme persony pro obsahový marketing (v článku si můžete
stáhnout ebook),
• How to Create Detailed Buyer Personas for Your Business [Free
Persona Template]
• nebo si stáhnout Persona and empathy mapping ebook.
TIP č. 1: Vyberte si pracovní pozice, které jsou pro vás nejobtížnější.
Sestavte pro ně 2 – 3 persóny podle demografie – vyberte největší
skupiny zaměstnanců podle pohlaví, věku, vzdělání – a následně
najděte nejúspěšnější zaměstnance v rámci těchto pracovních pozic a
persón (viz obrázek č. 4). Například největší skupina prodavaček =
žena ve věku 25 – 30 let se středním odborným vzděláním a
nejúspěšnější prodavačka z této skupiny se jmenuje Pavla H., Katka
N., Lucie Š. Na základě rozhovorů s těmito zaměstnanci si sestavte
persóny. Pakliže už máte za sebou tvorbu několika persón
kandidátů, můžete přeskočit tvorbu hypotéz – rozhovory
s vedoucími těchto zaměstnanců, a můžete se pustit rovnou do
sestavování persón. Pakliže je to pro vás téma nové, vezměte
nejdříve svůj HR tým a hiring manažery vybraných týmů na
dopoledne do zasedačky a vytvořte si pro začátek hypotézy = vaše
názory a odpovědi na otázky, které najdete ve vložené prezentaci.

Petr Hovorka ・ Budování vztahů s lidmi na trhu práce (HR marketing) 16
TIP č. 2: Vytvořené persóny kandidátů si průběžně ověřujte a
doplňujte na základě rozhovorů s uchazeči, kteří k vám přijdou na
pracovní rozhovor. Ptejte se jich na otázky jako: s čím jsou
v současném zaměstnání nespokojení, jaké jsou jejich pracovní cíle,
kde zaznamenali vaši nabídku, jaké informace si o firmách hledají a
kde, čím je zaujala vaše nabídka, jaké další firmy zvažují a proč,
která nabídka je pro ně zajímavější a proč, co je pro ně při výběru
zaměstnavatele důležité. Překvapte je – ptejte se otevřeně, se
skutečným zájmem, naslouchejte a všechno si zaznamenávejte.
Budete překvapeni, kolik vám toho lidé řeknou a jak užitečné
informace získáte.

Petr Hovorka ・ Budování vztahů s lidmi na trhu práce (HR marketing) 17
4. KONTAKTNÍ MÍSTA
Kontaktní místa (anglicky Touchpoints) jsou styčnými body, ve kterých
dochází ke komunikaci, setkání či jiné interakci s kandidáty. V těchto
místech se vytváří zážitek kandidátů (anglicky Candidate Experience).
A protože je takovýchto míst hodně, není v silách žádné firmy udělat
ve všech těchto místech wow zážitek. A dělat něco napůl je cesta do
pekla. Platí, že méně je více.
Že není radno podcenit úroveň Candidate Experience už ví i ve Virgin
Media (mobilní operátor v UK). V roce 2015 si naměřili, že kandidáti,
kteří byli nespokojení s náborovým procesem, zrušili své zákaznické
smlouvy v objemu 4,4 miliónů liber za rok. Konkrétně se to stalo takto:
v roce 2015 odmítli ve Virgin Media 123 tis. kandidátů, z nichž 6 %
zrušilo do dvou týdnů svou zákaznickou smlouvu v objemu 50 liber za
měsíc. Případová studie britské firmy Virgin Media jasně ukazuje, jak
značka zaměstnavatele – konkrétně candidate experience – může
přímo ovlivnit tržby společnosti (přečtěte si více).
Vy, kteří děláte B2C byznys, víte, kolik zákazníků získáváte nebo o kolik
přicházíte díky svému náborovému procesu?
Jak tedy nedesignovat náborový proces, aby to byl wow zážitek?
Nejdříve si pojďme rozdělit období přitahování kandidátů (= období
přechodu člověka z jedné firmy do druhé), do třech fází: 1)
Zaznamenání, 2) Zvažování a 3) Rozhodnutí.
Každá z těchto fází má svůj rámec a cíl. Nejdříve vás musí zaměstnanec
jiné firmy jako zaměstnavatele zaznamenat jako svého potenciálního
zaměstnavatele. Zároveň musíte vzbudit jeho pozornost.
Zaznamenání Zvažování Rozhodnutí

Petr Hovorka ・ Budování vztahů s lidmi na trhu práce (HR marketing) 18
Pochopitelně. Poté mu můžete naservírovat svou nabídku, představit
své Employer Value Proposition, a začít z něj dělat kandidáta. Nakonec
je potřeba kandidáta utvrdit v jeho rozhodnutí, dokázat, že vaše
nabídka je reálným obrazem, jak to u vás ve firmě funguje. Když se vám
nepovede poslední fáze, tzv. closing, je to celé v háji. Jako v byznysu.
Takto komentoval jeden kandidát svůj zážitek z Virgin Media:
„Seriously, this is really rubbish. I was so angry we have ditched our
Virgin Media and, this morning, signed up with Sky. It was always an
awful customer service, and it appears you treat potential stuff not
much better“. Jejich Rejected Candidate Net Promoter Score činilo
mínus 29 (rozuměj: průser).
Když budete chtít „pouze“ oslovit s nabídkou práce cílovou skupinu
– v našem případě to byla „ambiciózní prodavačka“ –, podívejte se do
sestavené persóny. Jaká kontaktní místa v ní uvidíte? Do práce v
obchodním centru jezdí mhd. Sleduje servery o bydlení, každý den je
na Facebooku, interiérový design sleduje na Instagramu, občas si
koupí časopis o bydlení. Nabídky práce si prohlíží na jobs.cz, prace.cz
a vimvic.cz.

Petr Hovorka ・ Budování vztahů s lidmi na trhu práce (HR marketing) 19
Můžete však také zmapovat a nastavit celou cestu kandidáta (anglicky
Candidate Journey Mapping) od prvního momentu ve fázi
Zaznamenání až po konečné „ano“ ve fázi Rozhodnutí. Jak na to?
TIP č. 3:
1. Připravte a zorganizujte celodenní workshop. Pozvěte na něj své
kolegy z HR týmu, recruitery a pár nováčků – mohou být
z jednoho či různých týmů.
2. Sešli jste se? Nezapomeňte na úvod – proč jsme se setkali, jak
budeme postupovat, co chceme společně vytvořit – a pusťte se
do práce. Workshop bude mít dvě části. Nejdříve si zmapujete
současný zážitek kandidátů a následně si načrtnete nový
náborový proces, který vám pomůže přesvědčit daleko více
kandidátů.
3. Pro mapování zážitku kandidátů z náborového procesu
použijeme popis částí „Do – Think – Feel“. Do = co člověk v dané
fázi dělá, Think = jaké otázky má a Feel = jak se v daném
kontaktním místě cítí.
Obrázek č. 5: Persóna kandidáta (ambiciozní prodavačka)

Petr Hovorka ・ Budování vztahů s lidmi na trhu práce (HR marketing) 20
4. Nakreslete si na velký arch papíru vodorovnou osu a na ni dvě
svislé linky, které vymezí fáze – Zaznamenání, Zvažování a
Rozhodnutí. Osa začíná rozhodnutím člověka změnit práci a končí
tím, že má novou práci. Dále pak následuje první den v práci,
podpis pracovní smlouvy – prostě z kandidáta se stává
zaměstnanec a my se překlápíme z Candidate do Employee
Experience.
5. Máte? Tak si položte první otázku: Co člověk dělá, když se rozhlíží,
zvažuje a rozhoduje o nové práci, jakými kroky prochází? Vypište,
chronologicky, 5 až 10 kontaktních míst pro každou fázi.
Například pro Zaznamenání: nejdříve jde na inzerát na
pracovních portálech, pak na kariérní stránky firmy, následně se
zeptá kamarádů, shlédne kampaň na Facebooku; pro Zvažování:
přihlásí se na pozici na pracovním portálu, dostane zpětnou
odpověď, absolvuje telefonický kontakt, shlédne příběhy
zaměstnanců na kariérních stránkách, přijde na schůzku se
šéfem; pro Rozhodnutí: jde si prohlídnout firmu, setká se
s týmem, dostane oficiální nabídku.
6. Druhá otázka: Co člověka v daném kontaktním místě, nebo celé
fázi, zajímá? Co by rád věděl i bez toho, aby se na to musel ptát
nebo si informace zjišťovat sám? Vypište 5 až 10 otázek ke každé
fázi. Nejde o nic jiného než o porozumění kandidátům, kteří
prochází náborovým / výběrovým procesem.
7. Třetí otázka: rozdělte se na dvě skupiny – nováčci a ostatní – a
dohodněte se na hodnotě, jak jste se jako kandidáti v daných
kontaktních místech, které jste si na osu zapsali, cítili. Použijte
tříúrovňovou škálu – mínus jedna pro špatný zážitek, nula pro
„ok“ zážitek a jednička pro skvělý zážitek. Zaznamejte výsledky na
arch papíru a spojte body čárou. Shodli jste se nebo nováčci a
nenováčci vidí situaci rozdílně?
8. Čtvrtá otázka: zeptejte se nováčků, kteří jsou na workshopu
s vámi, kdy se definitivně rozhodli, že k vám chtějí jít pracovat.
Kandidáti totiž v naprosté většině zvažují více nabídek, víme.
Dozvíte se, kde jste na ně zapůsobili nejlépe. Pomohou vám najít
místa, ve kterých se lámal chleba. Takzvané okamžiky pravdy

Petr Hovorka ・ Budování vztahů s lidmi na trhu práce (HR marketing) 21
(anglicky Moments-of-Truth). Tímto způsobem vyberte jedno až
tři místa v každé fázi, která budou pro váš zážitek kandidátů
rozhodující. Kde můžete zapůsobit nejvíce.
9. Tímto krokem mapování současného náborového / výběrového
procesu končí. Víte, co lidé při hledání práce dělají, co je zajímá,
jak si dnes stojíte a která místa jsou těmi, které o úspěšném
náboru rozhodují.
10. Nyní přichází část brainstormingu, ve které budete hledat
nápady, jak udělat ve vybraných kontaktních místech pro
kandidáty wow zážitek. A zážitek je pocit, který si člověk odnáší
ze seznámení, setkání a interakcí s vaší firmou. Odehrává se ve
dvou krocích – nejdříve vyvoláváte očekávání, které následně
naplňujete. A to se vám buď podaří a naplníte očekávání nebo
naopak. Můžete však také očekávání překonat a vytvořit wow
zážitek, který bude pro kandidáty tím, co je přesvědčí vybrat si
právě vás.

Petr Hovorka ・ Budování vztahů s lidmi na trhu práce (HR marketing) 22
Ve druhé půlce článku nás čekají zbývající 4 kapitoly HR marketingu,
nástroje, který firmám pomáhá prodat se*)
na trhu práce jako dobrý
zaměstnavatel a dlouhodobě budovat pevné vztahy s kandidáty. A jak
víme, lidé, kterým říkáme kandidáti, jsou v současné době
zaměstnanci jiných firem. Nejsou to defaultně (naši) kandidáti. Těmi
se teprve mohou stát.
*) Poznámka: formulace „představit se... na trhu práce jako dobrý
zaměstnavatel“ je pro mě příliš pasivní. Raději používám „prodat se“.
Když se chcete „prodat“, je lepší vědět, v čem je vaše firma výjimečná
oproti ostatním firmám a znát své zákazníky – kandidáty. Když to totiž
nevíte, brzy skončíte u ceny (mzdy a benefitů) a to je konec
obchodování. Vždycky totiž bude mít někdo vyšší mzdu, širší nabídku
benefitů nebo lépe vybavené či dostupné pracoviště.
Obrázek č. 6: Mapování náborového procesu v innogy, zdroj: BrandBakers 2017

Petr Hovorka ・ Budování vztahů s lidmi na trhu práce (HR marketing) 23
5. FORMA KOMUNIKACE
Formou komunikace mám na mysli váš způsob vyjadřování a jazyk.
Vyplývá z osobnosti značky (brand personality), na jejímž základě jste
si vytvořili nástroj Tone-of-Voice. Ten zachycuje vyjadřování (slovník)
vaší značky v nejobvyklejších situacích, co nejjednoduším způsobem.
TIP č. 4: Sestavte si Tone-of-Voice. Na základě osobnosti vaší
značky vytvořte manuál zachycující nejčastější projevy vaší
komunikace, který bude zachycovat správné a nesprávné řešení.
Napište alespoň 10 komunikačních situací a jejich řešení v obou
polohách – takto ano, takto ne. Seznamte s nimi primárně lidi,
kteří jsou zodpovědni za externí komunikaci. Například lidi, kteří
píšou pracovní inzeráty. Vyhnete se tím tomu, že v jednom
inzerátu budete mladiství, hraví a budete tykat a ve druhém
budete přehnaně formální, nudní a budete vykat. Takovéto
zkoušení není na místě. Testovat můžete lepší zacílení nabídky na
jednotlivé skupiny kandidátů, nikoli váš jazyk. Jazyk je tím, čím
jste a nemůže se měnit s každou další skupinou kandidátů.
Rád bych vás také upozornil na častý nešvar při psaní textů. Některé
firmy ve snaze zaujmout další skupiny kandidátů a věkové generace
bezhlavě mění svůj slovník, aby se jim více přiblížily. Neberou při tom
ohled na svou značku a její osobnost. Ze seriózních značek pro
sofistikované muže se tak šmahem mohou stát značkami pro
pubescentní studentky. Konzistence je v prachu, pozice značky
eroduje. Sofistikovaní muži od značek odchází, studentky se ještě
zákazníky nestaly. Trapné okamžiky přibývají. To například, když ...ní
banka, jak jí známe z televizních reklam Air Bank, začne používat
vtipem hýřící texty produktových nebo pracovních inzerátů cílených na
generaci Y. Podívejte se na příklady v povedeném článku Máte bordel
v tom, jak vaše značka mluví? Jak na tonalitu a precizní komunikaci
krok za krokem od Mateze Jindry z Lovebrand.

Petr Hovorka ・ Budování vztahů s lidmi na trhu práce (HR marketing) 24
V praxi se toto ohýbání firemního jazyka děje pravděpodobně proto,
že přístup krátkodobě přináší ovoce a dlouhodobost řešení často
nikoho moc nezajímá. Co s tím? Jediným možným řešením,
nepoškozujícím značku – jak zákaznickou, tak zaměstnaneckou – je
držet se svého jazyka vyplývajícího z osobnosti značky.
TIP č. 5: Pubescentním studentkám a jakékoli další skupině
kandidátů se můžete přiblížit tím, že v komunikaci využijete citací
vašich zaměstnanců, kteří zastupují danou skupinu zaměstnanců.
Tím dosáhnete největší možné autentičnosti a srozumitelnosti
pro cílovou skupinu. Když citace doplníte o text vycházející z vaší
tonality, bude všechno v nejlepším pořádku. Jak jednoduché.

Petr Hovorka ・ Budování vztahů s lidmi na trhu práce (HR marketing) 25
6. ZÍSKÁNÍ POZORNOSTI (A VYVOLÁNÍ ZÁJMU)
V tuto chvíli již máte definované své Employer Value Proposition za
celou firmu, případně jste také promysleli speciální nabídky pro
významné skupiny kandidátů. Budete-li obchodní řetězec, budete mít
pravděpodobně zpracované nabídky pro různé skupiny prodavaček a
prodavačů. Budete také vědět, jakým tónem chcete s kandidáty na
trhu mluvit (Tone-of-Voice) a kde je můžete zastihnout (Touchpoints).
Paráda, velký kus práce za vámi. Máte noty a můžete se pustit do
tvorby komunikace.
V úvodu jsem psal, že cílem HR marketingu je přivést kandidáty
k rozhodnutí ucházet se o práci ve vaší firmě. V on-line marketingu se
tomuto momentu – přechodu od návštěvníka eshopu k zákazníkovi
– říká konverze. Prostě, aby si ve vašem eshopu, na kariérních
stránkách, dali vybranou pozici do košíku a stiskli „objednat“, v našem
případě „ucházet se“. A tohoto momentu, kdy čím dál více lidí si vkládá
práci u vás do nákupního košíku, můžete dosáhnout dvěma způsoby.
Dlouhodobou trpělivou tvorbou obsahu, který má potenciál budovat
vztahy nebo krátkodobou kampaní, která vám přinese rychlý efekt
v podobě přísunu sívíček.
Poznámka: V tuto chvíli se obvykle dobře pozná smýšlení
managementu a kultura firmy. Mnoho firem má sice na chodbách
vylepené plakáty s hesly jako udržitelnost nebo společenská
prospěšnost, ale investuje výhradně do kampaní a obsah CSR aktivit
vytváří primárně pro zlepšení svého obrázku na veřejnosti namísto
toho, aby dlouhodobě budovaly vztahy s lidmi na trhu práce kvalitním
obsahem šířeným bez očekávání okamžité reciprocity.
Můžete se tedy rozhodnout mezi A) dlouhodobou udržitelností
– investicí do kvalitního obsahu budujícího vztahy a B) krátkodobým
efektem – zvýšenými náklady na náborové kampaně přinášející časově

Petr Hovorka ・ Budování vztahů s lidmi na trhu práce (HR marketing) 26
omezenou poptávku nebo C) kombinací obou přístupů. Bylo by
zbytečné se mě ptát, kterou variantu obvykle doporučuji.
Potřebujete-li akutně – včera bylo pozdě – obsadit desítky volných
pozic, nejlepším řešením je náborová kampaň. Na tom není nic
špatného. Jen se připravte na to, že když nebudete průběžně
investovat do vytváření vztahů s lidmi na trhu práce, bude vás kampaň
stát nemalé prostředky. V rámci kampaně musíte postupně získat
pozornost cílové skupiny, přivést ji k vaší nabídce, aby vás mohli lidé
začít zvažovat jako zaměstnavatele a nakonec je podpořit v rozhodnutí
ucházet se o práci u vás. Taková kampaň obvykle běží dva až tři měsíce.
TIP č. 6: Aby měla vaše komunikace větší zásah, oslovila více
správných lidí, zapsala lidem do hlav značkové asociace, které
chcete, byla zapamatovatelná, vytvořte kreativní koncept, který
celou komunikaci vaší značky zaměstnavatele zastřeší.
Promítněte do konceptu, který je tvořen vizuální a textovou částí,
esenci vaší značky. Buďte odlišitelní, vyvarujte se klišé, buďte
výrazně sví, zapamatovatelní a následně konzistentní. Vydržte
s konceptem několik let než jej budete aktualizovat. Jednotný
koncept vaší komunikace znásobí její efekt. Představte si, že jím
zastřešíte všechny komunikační prostředky – kariérní stránky,
brožurku, onboardingový materiál, interní časopis, bannery a
posty na sociálních sítích, video medailonky zaměstnanců,
veletržní stánek, inzerát na pracovním portálu i v prostředcích
mdh, plakáty na nástěnkách ve školách.
TIP č. 7: Rozdělte si kampaň do jednotlivých etap – zaznamenání,
zvažování a rozhodnutí – a pro každou etapu připravte jiný obsah
a prostředky. Dělejte kampaně, ve kterých na začátku využijete
kombinace více kanálů. Dosáhnete (pravděpodobně) vyššího
zásahu cílové skupiny a navíc můžete následně zužovat záběr na
ty kanály, které vám přinesou největší odezvu. Budete-li například
dělat kampaň na dělníky, můžete na začátku zahrnout například
plakáty v mhd a na zastávkách, spoty v rádiu, inzerci v lokálním

Petr Hovorka ・ Budování vztahů s lidmi na trhu práce (HR marketing) 27
tisku, bannerovou kampaň na vybraných serverech či ppc
kampaň na Faceboooku. Abyste byli schopni v dalších fázích
kampaně počet prostředků snížit, budete muset efekt
jednotlivých kanálů měřit. V online komunikaci je to jednoduché,
podíváte se do Google Analytics a případně do analytiky
sociálních sítí. U Offline prostředků však nezbývá než si „dělat
čárky“, používat speciální telefonní čísla a emailové adresy a ptát
se lidí, kde se o vás dozvěděli.
Pakliže vás netrápí zásadní akutní nedostatek kandidátů a
neobsazených pozic, máte ideální příležitost začít pomalu a trpělivě
budovat vztahy s lidmi na trhu práce prostřednictvím kvalitního, trvale
vytvářeného, dynamického obsahu. Dělat ze zaměstnanců jiných firem
vaše potenciální kandidáty. Tímto, stále se měnícím obsahem, nemám
na mysli pouze články, fotografie, infografiku, videa apod., ale také
veškeré náborové aktivity jakými jsou prezentace na veletrzích,
přednášení na školách, workshopy, meetupy a konference, na kterých
sdílíte své know-how.
TIP č. 8: Jak tvořit dynamický obsah, který má potenciál budovat
vztahy? Začněte tím, že si uzmete zastřešující témata, na pozadí
kterých budete obsah vytvářet, představovat se jako
zaměstnavatel a nabízet publiku přidanou hodnotu. Která témata
jsou vám, vašemu podnikání, blízká? O čem chcete psát?
Ambiente píše o jídle, Kiwi o cestování, Etnetera o firemní kultuře,
MOSS Ligistics o dopravě po Evropě. Poté si sestavte ediční plán
– ideálně na celý rok, ve kterém propojíte kanály, prostředky a
četnos publikování. Můžete také připojit zdroje obsahu. Část
budete vytvářet sami, s částí vám pomohou kolegové, část
můžeme převzít z globální komunikace nebo vaší interní
komunikace.
Nyní přidám zásadní, léty a praxí ověřený, recept na obsah
s potenciálem budovat vztahy. Do těsta dejte tyto ingredience,
v těchto poměrech: 3 dílky inspirace – tipů a rad (vašich

Petr Hovorka ・ Budování vztahů s lidmi na trhu práce (HR marketing) 28
zkušeností, úspěchů a přešlapů, návodů, které mohou obohatit
publikum), 2 dílky zábavy (vtipů, úsměvných zážitků, nadsázky) a
pouze 1 dílek informací (nový produkt, kanceláře nebo otevřená
pozice). Lidé se nezamilovávají do značek. Zamilovávají se do
toho, jak se díky značkám cítí. Budete-li lidi pouze informovat,
žádnou úžasnou emoci v nich nevyvoláte. Na druhé straně,
nabídnete-li lidem „pomocnou ruku“ v jakékoli podobě, máte
šanci získat body.

Petr Hovorka ・ Budování vztahů s lidmi na trhu práce (HR marketing) 29
7. PŘEDLOŽENÍ NABÍDKY
Než začnete nabízet práci ve vaší firmě, je slušné se představit.
Vytvořte základní set statického obsahu, který budete aktualizovat
pouze výjimečně. Sepište:
– KDO JSTE: představte vaši firmu, nejlépe prostřednictím příběhu,
který zachytí motivaci zakladatelů, úplné začátky podnikání,
nejvýznamnější milníky,
– PROČ EXISTUJETE: formulujte vaše poslání aneb proč společnost
existuje nad rámec vydělávání peněz,
– KAM SMĚŘUJETE: připojte vizi firmy, neboli čeho chcete
dosáhnout v dlouhodobém horizontu,
– JAK SE CHOVÁTE: popište co nejvíce prvků firemní kultury jako
firemní hodnoty, rituály, pracovní prostředí, styl vedení,
představte lídry,
– CO NABÍZÍTE: řekněte co dalšího nabízíte, jaké příležitosti,
odměny, možnosti vzdělávání či kariérního růstu, uspořádání
pracovní doby a všech benefitů,
– JAK ZVÍTĚZÍTE: zmiňte díky čemu uspějete jako výrobce či
dodavatel služeb, jaký je váš byznys model.
Až tento obsah vytvoříte, dejte mu v rámci jednotlivých nástrojů
správnou strukturu.
TIP č. 9: Uspořádejte nabídku tak, jak je to běžné při obchodování.
Nepoužívejte častou (a špatnou) strukturu, pořadí informací: 1) co
dělá vaše firma, 2) kde sídlíte, kolik máte zaměstnanců, jaké máte
technologie apod., 3) proč vaše firma existuje, o co usiluje, jakou
máte firemní kulturu, 4) jak se u vás lidé mají dobře, jak nízkou
máte fluktuaci (Reason-to-Believe *) a naposledy 5) co získají,
když se k vám přidají.

Petr Hovorka ・ Budování vztahů s lidmi na trhu práce (HR marketing) 30
Zejména v případě pracovních inzerátů je nutné tuto strukturu
změnit a začít tím nejdůležitějším: 1) co lidé získají, když se k vám
přidají, 2) proč vaše firma existuje, o co usiluje, jakou máte
firemní kulturu, 3) jak se u vás lidé mají dobře, jak nízkou máte
fluktuaci (Reason-to-Believe *) a naposledy 4+5) co dělá vaše
firma, kde sídlíte, kolik máte zaměstnanců, jaké máte technologie
apod. Není to nic nového, ale furt tohle pravidlo není dostatečně
„v oběhu“.
* Reason-to-Believe – jinými slovy důkazy, proč by vám měli lidé
věřit. V náborové komunikaci můžete jako Reason-to-Believe
použít medailonky zaměstnanců, obsah tvořený zaměstnanci
(třeba účet na Instagramu), recenze na Glassdooru nebo
Atmoskopu. Originálně to vyřešili v agentuře SYMBIO, když firmu
nechali představit ex-zaměstnance, konkurenta a klienta.
Pakliže potřebujete obsazovat především určité pozice, nezbude vám
než pro tyto skupiny kandidátů sepsat individuální nabídky. A k tomu
slouží persóny. Uvidíte v nich, co řeší, podle čeho se rozhodují, co je
motivuje. Sepište nabídku – argumenty proč by se měli přidat právě
k vám – pouze pro uši konkrétní cílovky. Pamatujte – raději méně
přímo cílených bodů než hodně dlouhý seznam bodů platných pro
všechny (pracovní nabídka dobrá pro všechny je pracovní nabídka
dobrá pro nikoho). Jak napsat dobrý pracovní inzerát si přečtěte zde.
TIP č. 10: Sepište nabídku pohledem kandidátů, řekněte jim, co
získají, co z toho budou mít, když se k vám přidají. Převeďte
atributy (vlastnosti) do benefitů (přínosů). Všechny nás ve finále
zajímá, co konkrétně získáme. Používat v nabídce obecnou
charakteristiku, přídavná slova typu „česká, dynamická,
mezinárodní, úspěšná, technologická“ jednoduše nefunguje.
Zapamatujte si zkratku WIIFT / What is in for Them a opakujte si
ji vždy, když píšete jakoukoli pracovní nabídku. Například místo
„Nabízíme 2 dny v týdnu práci z domova – home office” můžete
napsat „2 dny v týdnu můžete přeskočit dojíždění a pracovat z

Petr Hovorka ・ Budování vztahů s lidmi na trhu práce (HR marketing) 31
domova – strávit méně hodin v zácpách a více času s vaší
rodinou”.

Petr Hovorka ・ Budování vztahů s lidmi na trhu práce (HR marketing) 32
8. UTVRZENÍ V ROZHODNUTÍ
Gratuluji – dostali jste lidi až na osobní rozhovor. Dokázali jste získat
jejich pozornost, ať již kampaní nebo dlouhodobým obsahem
budujícím vztahy. Podařilo se vám je získat svou nabídkou, poslali
vám svůj životopis a těší se na setkání s vámi. Přichází okamžik
pravdy. Osobní setkání. Srovnání vyvolaného očekávání s realitou.
Nyní přichází část brainstormingu, ve které budete hledat nápady, jak
udělat ve vybraných kontaktních místech pro kandidáty wow zážitek.
A zážitek je pocit, který si člověk odnáší ze seznámení, setkání a
interakcí s vaší firmou. Odehrává se ve dvou krocích – nejdříve
vyvoláváte očekávání, které následně naplňujete. A to se vám buď
podaří a naplníte očekávání nebo naopak. Můžete však také očekávání
překonat a vytvořit wow zážitek, který bude pro kandidáty tím, co je
přesvědčí vybrat si právě vás.
TIP č. 11: Ptejte se kandidátů, kteří procházejí vaším náborovým
procesem.
Začnete otázkami na náborový proces:
1. Jak je pravděpodobné, na základě náborového procesu, že
byste naši firmu doporučili kamarádovi nebo kolegovi jako
zaměstnavatele? (Použijte „10“ stupnici: 10 = Nadšeně
doporučím, 1 = Nedoporučím),
2. Byla nějaká část náborového procesu obzvlášť dobrá nebo
příjemná? (Ano / ne. Pokud ano, prosím vysvětlete která a
proč.),
3. Byla nějaká část náborového procesu obzvlášť špatná nebo
nepříjemná? (Ano / ne. Pokud ano, prosím vysvětlete která a
proč.).

Petr Hovorka ・ Budování vztahů s lidmi na trhu práce (HR marketing) 33
Ptejte se také na jejich motivace a způsoby hledání práce:
4. Co je pro vás důležité v práci? Proč měníte práci?
5. Proč jste si nás vybral? Znal jste nás již dříve? Zjišťoval jste si
o nás nějaké informace před schůzkou? Jaké informace vás
zajímaly?
6. Jakým způsobem jste si našel/a naši pracovní nabídku?
7. Zkuste mi stručně popsat, jak postupujete při hledání práce.
Kde a jak ji hledáte? Jaké zdroje, kanály používáte? Co
sociální sítě? Co kariérní stránky?
8. Jak probíhala komunikace s námi před setkáním?
TIP č. 12: Ošetřete základní věci v náborovém procesu, teprve pak
se pouštějte do čehokoli dalšího.
1. Vylaďte všechny emaily (poděkování, potvrzení, odmítnutí) —
ať je z nich patrné, že o člověka stojíte a vážíte si jeho času a
zájmu.
2. Buďte vstřícní při domlouvání termínů a případně i místa —
nabídněte více termínů, více možností.
3. Pošlete informace, co je bude na schůzce čekat, jak bude
probíhat; případně poraďte, jak se na setkání připravit, co si
vzít na sebe — nechcete přece lidi stresovat.
4. Vezměte je na prohlídku kanceláří, jejich pracovního místa,
„jejich kuchyně“ — uvědomte si, že stále prodáváte (ne
nabízíte) a kandidáti obvykle zvažují více nabídek.
5. Ráno, před schůzkou, pošlete SMS instrukce, jak se k vám
dostanou — maličkost, která příjemně potěší a pomůže.
6. Nenechávejte je čekat na recepci ani nikde jinde — znáte ten
pocit, když jdete na domluvenou schůzku na 13 h a ještě ve
13:15 čekáte na recepci?
7. Nabídněte na schůzce malý snack — voda, kafe, čaj, to je
standard, co tak nabídnout něco malého na zub (jablko, keks,
koblihu…)?
8. Představte je zaměstnancům se stejnou pracovní rolí a dejte
jim čas na neformální rozhovor — budoucí kolegové v týmu,

Petr Hovorka ・ Budování vztahů s lidmi na trhu práce (HR marketing) 34
stejně jako budoucí šéf, jsou zásadní kritéria při zvažování
nabídky.
9. Ujistěte se, že kandidáty nikde nenecháváte stát bez dalších
informací, co se bude dít dál — jednoduše nechcete, aby se
kandidát rozhodl pro někoho jiného jenom proto, že neví, jak
a kdy bude pokračovat váš náborový proces.
10. Dejte jim malý dárek — tužku, hrníček, tričko nebo váš
produkt –užitečnou maličkost, kterou třeba bežně rozdáváte
svým zákazníkům
11. Doprovoďte je až ke vstupním dveřím nebo před budovu –
další z detailů, kterým můžete zlepšit dobrý dojem.
12. Poděkujte jim za jejich čas – maličkost, na kterou
nezapomínejte.
13. Pošlete jim jako první poděkování emailem nebo esemeskou
– opravdu jste rádi, že jste se s kandidátem mohli potkat? Ano?
Tak mu/ji to dejte vědět…
Zde si můžete si stáhnout ebook Design Thinking: Creative Problem
Solving for Candidate Experience od Christiana De Pape ze společnosti
Recruiting Social.

Petr Hovorka ・ Budování vztahů s lidmi na trhu práce (HR marketing) 35
ZÁVĚR
Přitahování lidí není jednorázová záležitost. I když budeme mít dobře
zpracované persóny, nabídku... nikdo a nic vám nezaručí, že se
napoprvé přesně trefíte. A tak měřte, vyhodnocujte, upravujte.
Všechno, co děláte je design. Přečtěte si rozhovor s Markem
Premusem z Alza – Cože – čísla, měření a byznys v HR?! – nebo
vynikající článek Lucie Chladové – Analýza Recruitment procesu
v Kiwi.com.
Držím vám palce. Dejte vědět, jak se vám na poli HR marketingu vede.

Petr Hovorka ・ Budování vztahů s lidmi na trhu práce (HR marketing) 36
„JAKÁKOLI SNAHA ZÍSKAT
NOVÉ ZAMĚSTNANCE JE
HR MARKETING,
JAKÁKOLI SNAHA JE ZÍSKAT,
ZAPOJIT A UDRŽET JE
EMPLOYER BRANDING.“
Petr Hovorka
Employer Brand Baker @ BrandBakers
petr.hovorka@brandbakers.cz
+420 602 271 011
https://about.me/petrhovorka
https://www.linkedin.com/in/petrhovorka1/