1. CAP. 2 LA COMPAÑÍA Y SU ESTRATEGIA DE MARKETING: ASOCIACIONES PARA CREAR
RELACIONES CON LOSCLIENTES.
Planeación estratégica: es el proceso de crear y mantener congruencia estratégica entre las
metas y capacidades de la organización y sus cambiantes oportunidades de marketing. Implica
definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera de
negocios sólida (negocios y productos) y coordinar estrategias funcionales.
Declaración de una misión:Expresión del propósito de la organización, lo que desea lograr en el
entorno más amplio, La misión es posible que pierda la claridad a medida que la empresa crece y
además es una mano invisible que guía al personal, deben estar orientada hacia el mercado y
definidas de acuerdo con las necesidades del cliente.
La misión debe ser realista, específica, congruente con el entorno del mercado, debe basarse en
sus competencias distintivas y debe motivar. La misión debe convertirse en objetivos detallados
que apoyen cada nivel directivo (objetivos de negocios y objetivos de marketing).
La dirección debe planear su cartera de negocios (conjunto de negocios y productos que
constituyen la empresa). El análisis de cartera es el proceso mediante el cual la dirección evalúa los
productos y negocios que constituyen la empresa. Y de esta manera saber invertir en los negocios
más rentables, reducir o desechar los más débiles.
Boston ConsultingGroup.
 Estrella: necesitan fuertes inversiones para financiar su rápido crecimiento
 Vaca de efectivo: necesitan menor inversión para participación de mercado, y con ello pueden
pagar sus cuentas y apoyar otras UEN
 Signo de interrogación: Necesitan mucho dinero para mantener su participación.
 Perro: no son fuente de dinero en efectivo
Una vez clasificado sus UEN determinar si se debe fortalecer, mantener, cosechar, o desinvertir. El
BCG puede ser difícil, tardada y costosa, se basan en negocios actuales y no en futuras.
El objetivo de la empresa debe ser el “crecimiento rentable” y para ello marketing debe identificar,
evaluar y seleccionar oportunidades de mercado para plantear estrategias. Una herramienta útil
es la Matriz De Expansión De Productos Y Mercados: “herramienta de planeación de cartera que
sirve para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante”
Penetración de mercado: estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en aumentar las
ventas de los productos actuales en segmentos de mercados actuales, sin modificar el producto.
 Desarrollo de mercado: estrategia de crecimiento de una empresa que busca identificar y
desarrollar nuevos segmentos de mercado para sus productos actuales.

2.  Desarrollo de producto: estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en ofrecer
productos nuevos o modificados a segmentos de mercado actuales.
 Diversificación: estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en iniciar o adquirir
negocios que esta fuera de los productos y mercados actuales de la empresa.
También existe desinversión: reducción de la cartera de negocios al eliminar productos o unidades
de negocio que no son rentables o ya no concuerdan con la estrategia global de la
compañía.(Cuando una empresa encuentra marcas o negocios que no son rentables o ya no
resultan congruentes con su estrategia global, deben reducirlas, cosecharlas o desecharlas.
El concepto de marketing debe girar en torno a la satisfacción de las necesidades y debe
proporcionar información a los planificadores estratégicos. El marketing diseña estrategias para
alcanzar los objetivos y es tarea de marketing implementarlos de modo rentable.
Cadena de valor: es la serie de departamentos que realizan actividades que crean valor al diseñar,
producir, comercializar, y apoyar los productos de la empresa.
El éxito depende de qué tan bien coordinan las actividades los diversos departamentos y que tan
bien realicen su labor de añadir valor para el cliente. Todos los departamentos deben pensar en el
consumidor.
Las empresas se están asociando con los demás miembros de la cadena de suministro para
mejorar el desempeño de la red de entrega de valor (red integrada por la empresa, sus
proveedores, distribuidores y, en última instancia, clientes, los cuales se “asocian” para mejorar el
desempeño de todo el sistema).
Para tener éxito es necesario centrarse en los clientes, conquistarlos de la competencia,
conservarlos y desarrollarlos mediante la entrega de valor. Las empresas saben que no pueden
satisfacer a todos los consumidores para ellos es necesario realizar:
Segmentación de mercado: dividir un mercado en distintos grupos de compradores con base en
sus necesidades, características, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing
diferentes. Un segmento de mercado consta de consumidores que responden de forma similar a
un conjunto determinado de labores de marketing.
Determinación del mercado meta: después de segmentar se debe evaluar que tan atractivo es
cada segmento de mercado y seleccionar el o los segmentos a que se ingresará.
Posicionamiento de mercado: una vez que ya determinaron el o los segmentos, hacer que el
producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la
competencia, en la mente de los consumidores meta.
Una vez decidido la estrategia se empieza a planificar la mezcla de marketing
Mezcla de marketing: conjunto de herramientas tácticas y controlables producto (combinación de
bienes y servicios ofrecidos), precio (dinero que el cliente debe pagar por el producto), plaza

3. (actividades de la empresa de poner el producto a disposición del consumidor meta) y promoción
(comunicación de ventajas y convencimiento a los consumidores de comprarlos) que la empresa
combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. 4P=4C
Producto = Cliente Complacido
Precio = Costo Para El Cliente
Plaza = Conveniencia
Promoción = Comunicación
La administración del proceso de marketing requiere las cuatro funciones de la dirección de
marketing:
 Análisis de marketing: La dirección de la función del marketing inicia con el análisis completo a
través del análisis FODA. Analizar los mercados y su entorno de marketing para encontrar
oportunidades evitar amenazas, estudiar sus fuerzas y debilidades así como sus habilidades
marketing actuales y potenciales.
 Planeación de marketing: implica decidirque estrategias de marketing ayudaran a alcanzar los
objetivos estratégicos generales. Una estrategia de marketing consta de estrategias específicas
para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de marketing, y los niveles de gasto en
marketing.
 Implementación de marketing: planificar estrategias es solo el primer paso hacia un marketing
exitoso. La implementación de marketing es un proceso que convierte las estrategias y planes
de marketing en acciones de marketing para alcanzar los objetivos estratégicos de marketing.
Véase plan de marketing (tabla 2.2) pág. 55.
La empresa debe diseñar un departamento de marketing que pueda poner en práctica las
estrategias y planes de marketing: investigación, ventas, publicidad, servicios a clientes, etc.
Una empresa que venda en todo el país o internacionalmente utiliza una organización
geográfica.
Si vende muchos productos, una organización de gerencia de producto
Si vende una línea de productos a muchos tipos de mercado con diferentes necesidades y
preferencias, una organización de gerencia de mercado.
 Control de marketing: proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de
marketing y tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos. Se
establece metas, luego se evalúa y por último se toma medidas correctivas.
Control operativo: se coteja el desempeño actual con el plan anual.
Control estratégico: determinar si las estrategias básicas de la empresa son congruentes
con las oportunidades. Una herramienta importante es la auditoria de marketing (examen
exhaustivo, sistemático, independiente y periódico de entorno, objetivos, estrategias, y
actividades de una empresa para determinar áreas problemáticas y oportunidades, y para
recomendar un plan de acción que mejore el desempeño de marketing de la compañía.
Los directores de marketing deben asegurarse de que el dinero de marketing se gaste de manera
adecuada para ellos han desarrollado mejores mediciones del “Rendimiento de Marketing”
(rendimiento neto de una inversión de marketing entre los costos de dicha inversión.

4. CAPÍTULO 4: ADMINISTRACION DE LA INFORMACION DE MARKETING
1. Sistema de información de marketing (SIM)
 Consta de personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y
distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de
marketing (directores, socios, etc.).
 El SIM interactúa con los usuarios para determinar las necesidades de información. Luego,
desarrolla la información necesaria a partir de las base de datos internas, inteligencia de
marketing e investigación de mercados. Posteriormente, ayuda a los usuarios a analizar la
información y presentarla en forma apropiada. Por último, el SIM distribuye la información
de marketing y ayuda a los directivos a usarla en la toma de decisiones.
2. Determinación de las necesidades de información de marketing
 Al diseñar un SIM, la compañía debe considerar las necesidades de todos los usuarios.
 Un buen SIM provee un balance entre la información que a los usuarios les gustaría tener
contra lo que realmente necesitan y lo qué es factible tener.
 Los costos de obtener, procesar, almacenar y entregar información pueden aumentar
rápidamente.
3. Desarrollo de la información de marketing
Los mercadólogos pueden obtener información a partir de datos internos, inteligencia de
marketing, e investigación de mercados.
3.1.Datos internos
 Base de datos internos: acervos electrónicos de información de fuentes de datos
existentes dentro de la compañía.
 El acceso a base de datos internas resulta más fácil y económico, aunque la información
podría estar incompleta o ser incorrecta.
 Los datos envejecen con rapidez, así que la base de datos debe mantenerse actualizada.
Además, una empresa produce mucha información; por tanto, debe estar bien integrada y
debe ser accesible.
3.2.Inteligencia de marketing
 La inteligencia de marketing comprende la obtención y análisis sistemáticos de
información, disponible públicamente, acerca de los competidores y sucesos del entorno
de marketing.
 Una buena cantidad de inteligencia de marketing se puede obtener a partir del propio
personal de la compañía, también a partir de los proveedores, distribuidores y clientes
clave.
 Los competidores podrían revelar información a través de sus informes anuales,
publicaciones de negocios, boletines de prensa, anuncios y páginas web.

5.  El juego de la inteligencia funciona en dos direcciones. Para hacer frente a las labores de
inteligencia de marketing de sus competidores o para proteger su propia información.
3.3.Investigación de mercados
 Es el proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos
pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización.
 Algunas compañías tienen sus propios departamentos de investigación, otras más
pequeñas contratan especialistas en investigación externos respecto a un problema
específico. Otras veces, las compañías se limitan a comprar datos recolectados por bufetes
externos.
a. Definición de problema y de los objetivos de la investigación
 El director es quien mejor entiende la decisión para la cual se necesita la información; es
decir, el problema, mas no sus cusas.
 El director y el investigador deben establecer los objetivos de la investigación. El objetivo
depende del tipo de investigación.
o Investigación exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a definir
el problema y sugerir hipótesis.
o Investigación descriptiva: Busca describir los problemas de marketing, situaciones de
mercado, etc.
o Investigación causal: Busca probar hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.
b. Desarrollo del plan de investigación
 Determinar con exactitud qué información se necesita, desarrollar un plan para obtenerla
de modo eficiente y presentar el plan a la dirección.
 El plan bosqueja las fuentes de datos existentes y detalla los enfoques específicos de
investigación, métodos de contacto, planes de muestreo e instrumento que usarán.
 El plan debe presentarse en una propuesta por escrito.
o Datos secundarios: Información que ya existe en alguna parte por haberse recabado
para otro fin.
o Datos primarios: Información que se recaba para cumplir un propósito específico.
Obtención de información secundaria
 Ejemplo de base de datos secundaria: base de datos en línea (acervos electrónicos).
 Los datos secundarios se pueden obtener con mayor rapidez y a menor costo que los
primarios.
 Hay que asegurarse de que la información sea pertinente, exacta, actual e imparcial.
El proceso de investigación de mercados
Implementar el plan
de investigación:
obtener y analizar
los datos.
Interpretar e
informar los datos
Desarrollar el plan
de investigación
para recopilar
información.
Definir el problema
y los objetivos de
la investigación.

6. Recopilación de datos primarios
 Hay que asegurarse de que los datos sean pertinentes, exactos, actuales y objetivos.
 Para diseñar un plan de recopilación de datos primarios hay que tomar varias decisiones
en cuanto a enfoques de investigación, métodos de contacto, planes de muestreo e
instrumentos de investigación.
Enfoques de
investigación
Métodos de contacto Plan de muestreo
Instrumentos de
investigación
Observación
Encuesta
Experimento
Correo
Teléfono
Personal
En línea
Unidad de muestreo
Tamaño de la muestra
Procedimiento de
muestreo
Cuestionario
Instrumentos
mecánicos
CAP. 5: COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y DE LOS COMPRADORES
INDUSTRIALES
El CCF se refiere a la forma en que compran los consumidores finales (individuos y hogares que compran
bs y ss), todos estos combinados constituyen el MERCADO DEL CONSUMIDOR.
a) MERCADOS DE CONSUMIDORES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR:
 Modelo de Comportamiento del Consumidor Final: uno de los modelos utilizados por el
mercadologo para responder a su pregunta ¿Cómo responderan los consumidores a las distintas
actividades de marketing realizadas en la compañía?, es el MODELO DE ESTIMULO-RESPUESTA, el
cual muestra los estimulos del marketing que entran a la “caja negra” y producen respuestas.
El mercadologo quiere entender la forma en que los estimulos se convierten en respuestas dentro
de la caja negra del consumidor, la cula consta de 2 partes:
 Caracteristicas que afectan el CCF: Influyen en la forma en que este percibe los estimulos y
reacciona ante ellos.
Culturales: ejercen una influencia amplia y profunda sobre el comportamiento ( cultura,
subcultura y clase social)
Sociales: Familia, roles y estatus sociales.
Personales: edad, ocupación, situación econ., estilo de vida y personalidad.
Psicologicos: motivacion, percepcion, aprendizaje,creencias y actitudes.
 El proceso de decision del comprador en sí afecta su comportamiento de compra.
ESTIMULOS DE MKT Y OTROS:
Mkt: producto, precio, plaza y
promocion.
Otro: economico, tecnolog.,
politico o cultural.
CAJA NEGRA DE COMPRADOR
 Caracteristicas del
comprador.
 Proceso de decisión de
compra.
RESPUESTAS DEL COMPRADOR
Selección de producto
Selección de la marca
Selección del distribuidor
Momento y monto de compra.
Reconocimiento
de la necesidad -1
Decisión de
compra -4
Comportamiento
posterior a la compra -
5
Evaluacion de
alternativas -3
Búsqueda de
informacion -2

7. 1º: El comprador reconoce un problema o necesidad. Este puede ser provocado por estimulos
internos (hambre, sed, sueño, etc.) y/o externos(publicidad).
2º: El consumidor podría buscar info acerca de la necesidad q tiene en distintas fuentes
personales (amigos, familiares), fuentes comerciales(publicidad, vendedores), fuentes
públicas (medios de comunicación). Estas influencias varian con el producto y el consumidor.
3º: Aquí el comprador evaluará y califica la marca de producto le conviene. Aunque hay
muchos que no evalúan y actúan con puro impulso. Y desarrolla intenciones de compra.
4º: esto es simplemente que el consumidor adquiera la marca que mayor preferencia tenga.
5º: la tarea del mercadologo no termina cuando se compra el producto. Después de adquirirlo
hay que confirmar la satisfacción del cliente o insatisfacción con nuestro producto.
 El proceso de decisión de compra para productos nuevos
Producto nuevo: es un bien, servicio o idea en que los consumidores potenciales perciben como
novedad. Lo que nos interesa es que sepan de su existencia y si lo adoptarán o no. /Proceso de
adopción: proceso mental que sigue una persona desde que se entera de una innovación hasta su
adopción final, para convertirse en un usuario regular del producto.
ETAPAS DE ADOPCION:
 Conciencia: el consumidor se da cuenta que existe el producto
 Interés: busca información acerca del producto nuevo
 Evaluación: considera si tiene sentido probar el producto nuevo
 Prueba: prueba el producto nuevo a pequeña escala para estimar su valor
 Adopción: decide usar plenamente con regularidad el producto nuevo
b) MERCADOS INDUSTRIALES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRADORES INDUSTRIALES
Mercados industriales: en ciertos aspectos se parecen a los mercados de consumo aunque, en
ambos intervienen personas que asumen roles de compra y toman decisiones de compra para
satisfacer necesidades. Las diferencias tienen que ver con la estructura de mercado y la demanda.
Estructura de mercado y demanda: aquí se tratan con menos, pero muchos más grandes
compradores que adquieren gran parte de la producción. Los mercados industriales también están
más concentrados geográficamente. Los mercadologos de empresa a empresa (B2B) deben hacer
lo posible para entender los mercados industriales y así promocionar sus productos directamente
entre los consumidores finales para aumentar la demanda industrial.
Comportamiento de los compradores industriales: los mercadologos quieren saber cómo
responderán los compradores industriales a los diversos estímulos del marketing.
Principales tipos de situaciones de compra industrial:

8.  Recompra directa: es cuando el comprador hace un resurtido de su pedido sin hacer
modificación alguna y de modo rutinario.
 Recompra modificada: es cuando el comprador desea modificar especificaciones, precios,
términos o proveedores del producto.
 Situación de tarea nueva: el comprador adquiere un producto o servicio por primera vez.
 Venta de sistemas: compra de una solución en paquete a un solo vendedor para solucionar un
problema.
 EL PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL:
 Reconocimiento del problema: alguien de la compañía reconoce una necesidad.
 Descripción general de la necesidad: describe las características y la cantidad del articulo que
necesita.
 Especificación del producto: el equipo encargado del análisis del valor, especifica cuáles son
las mejores características del producto y las especifica.
 Búsqueda de proveedores: se hace una lista para encontrar a los mejores vendedores.
 Solicitud de propuestas: se invita a los proveedores calificados a presentar sus propuestas.
 Selección de proveedores: se estudian las propuestas y se selecciona 1 o más proveedores.
 Especificación del pedido- rutina: aquí se incluye el pedido final con algunas especificaciones
(técnicas, cantidad requerida, tiempo estimado de entrega, políticas de devolución, etc.).
 Evaluación del desempeño: el comprador revisa el desempeño del proveedor, esto podría
hacer que se continúe, modifique o cancele su relación con el proveedor.
CAP. 6 SEGMENTACION, MECARDOS META, Y POSICIONAMIENTO PARA CONSTRUIR LAS RELACIONES
ADECUADAS CON LOS CLIENTES CORRECTOS
3 PASOS DEL MARKETING DIRIGIDO
A continuacion analizaremos los principales elementos de la estrategia del marketing. Los
mercadologos saben que no puden atraer a todos los compradores existentes en sus mercados,
dado que estos son muy dispersos y varian en cuanto a sus necesidades y practicas de compra. Es
por ello que las compañias hoy en dia practican el marketing dirigido alejandose asi del marketing
masivo.
Segmentacion de mercado
Identificar las bases para
efectuar la segmentacion de
mercados
Desarrollar perfiles del
segmento
Determinacion de
mercados meta
Desarrollar la medida de lo
atractivo del segmento
Seleccionar segmentos
meta
Posicionamiento en el
mercado
Desarrolar el
poscionamiento para
mercados meta
Desarrollar una mezcla de
marketing para cada
segmento

9. 1. SEGMENTACION DE MERCADOS
1.1. Segmentación de mercados de consumo
1.1.1. Segmentación geográfica: requiere dividir un mercado en diferentes unidades geográficas
como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades e incluso vecindarios. Algunas variables
son : Región del mundo o país (EEUU, Perú, Medio Oriente), Región del país (Pacifico, Atlántico,
Tamaño de ciudad (Menos de 5000 habitantes), Densidad (urbana, rural), Clima (septentrional,
meridional)
1.1.2. Segmentación demográfica: Divide al mercado en grupos con base en variables
demográficas, por ejemplo : edad (de 20 a 34 años), sexo (masculino), tamaño de familia ( mas de
5), ciclo de vida familiar (casado con hijos), ingreso (Menos de S/.3000), ocupación (profesional y
técnico), educación (graduado universitario), religión (hindú), raza (blanco) , nacionalidad
(italiano) y generación (generación X)
1.1.3. Segmentación psicográfica: divide a los compradores en diferentes grupos con base en su
clase social (media, media alta), estilo de vida (exitosos, luchadores) ; o características de
personalidad (autoritario, ambicioso).
1.1.4. Segmentación conductual: divide a los compradores en grupos con base a sus
conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Así tenemos la segmentación por
ocasiones ( habitual, especial), segmentación por beneficios (calidad, ahorro, rapidez),
segmentación por status del usuario (no usuario, usuario potencial), frecuencia de uso (ocasional,
intensivo), status de lealtad (ninguna, absoluta), actitud hacia el producto (entusiasta, indiferente,
negativa).
1.2. Segmentación de mercados industriales
Los compradores industriales se pueden segmentar geográficamente, demográficamente (por
industria, por tamaño de empresa) por beneficios buscados, estatus del usuario, frecuencia del
consumo y nivel de lealtad. Sin embargo estos usan algunas variables adicionales como:
características operativas del cliente, sus enfoques de compra, factores situacionales y
características personales.
Casi todas las compañías atienden por lo menos a un mercado industrial. Así American express no
solo ofrece tarjetas de crédito personales a sus consumidores sino se dirige a negocios como :
comerciantes, corporaciones y péquelas empresa
1.3. Segmentación de mercados internacionales
Las compañías mundiales necesitan agrupar sus mercados mundiales en segmentos con
necesidades y comportamientos de compra bien definidos. Pueden segmentar el mercados
mediante una variable o una combinación de variables.

10. 1.3.1. Segmentación por ubicación geográfica, cuando los países se agrupan por regiones tales
como Europa Occidental, Cuenca del Pacifico
1.3.2. Segmentación en base a factores económicos: en función al nivel de ingresos de la
población o nivel de desarrollo económico
1.3.3. Segmentación en base a factores políticos y legales: como el tipo y la estabilidad del
gobierno, la receptividad de las compañías extranjeras, la reglamentación monetaria y el grado de
burocracia.
1.3.4. Segmentación en base a factores culturales: idioma común, religión, valores y las actitudes,
las costumbres y patrones de comportamiento.
1.4. Requisitos para efectuar una segmentación eficaz
Para que resulten útiles, los segmentos de mercado deben ser:
 Mensurables: el tamaño, el poder de compra, y los perfiles de los segmentos deben poder
medirse.
 Accesibles: debe ser posible llegar y servir eficazmente a los segmentos de mercado.
 Sustanciales: los segmentos de mercado deben ser lo bastante grandes o rentables como
para servirlos
 Diferenciables: los segmentos deben poder distinguirse conceptualmente y responder de
manera diferente a los distintos elementos y programas de la mezcla de marketing.
 Procesables: debe ser posible diseñar programas eficaces para atraer y servir a los
segmentos
2. DETERMINACION DE MERCADOS META
El siguiente paso es evaluar los diversos segmentos y decidir cuantas y cuáles serán sus metas.
2.1. Evaluación de segmentos de mercados: se deben considerar 3 factores.
 Tamaño y crecimiento de los segmentos: se deben obtener datos de ventas actuales del
segmento, tasas de crecimiento, y rentabilidad esperadas.
 Atractivo estructural de los segmentos: es necesario examinar factores estructurales
importante s de largo plazo. P.e un segmento es menos atractivo si contiene muchos
competidores fuertes y agresivos, el relativo poder de los compradores también afecta el
atractivo de los segmentos.
 Objetivos y recursos de la compañía: Algunos segmentos atractivos podrían descartarse
rápidamente por no ser congruentes con los objetivos de largo plazo de la compañía. O
quizás porque este carezca de las capacidades y los recursos necesario para competir con
éxito en un segmento atractivo.

11. 2.2. Determinación de mercados meta
La compañía debe decidir a cuales y a cuantos mercados se dirigirá. Un mercado meta consiste en
un conjunto de compradores que tiene necesidades o características comunes, y a los que la
compañía decide servir. Veamos algunas estrategias de cobertura de mercado
2.2.1. Marketing no diferenciado (o masivo): La compañía decide hacer caso omiso a las
diferencias entre segmentos de mercado y trata de llegar a todo el mercado con una oferta única.
2.2.2. Marketing diferenciado (o segmentado): La compañía decide dirigirse a varios segmentos
de mercado y diseña ofertas individuales para cada uno
2.2.3. Marketing concentrado ( o de nicho): La compañía busca la participación de uno o varios
segmentos o nichos
2.2.4. Micromarketing: Es la práctica de adaptar productos y programas de marketing a los gustos
de los individuos y lugares específicos. Incluye el marketing local y el marketing individual
 Marketing local, implica adaptar marcas y promociones a las necesidades y los deseos de
los grupos de clientes locales
 Marketing individual, se le conoce como marketing uno a uno , adapta los productos y
programas de marketing las necesidades y preferencias de clientes individuales
2.2.4. Estrategia de selección de mercados meta
Las compañías deben considerar muchos factores al elegir una estrategia de determinación
(selección) de mercados meta. La estrategia óptima depende de los recursos de la compañía, del
grado de variabilidad del producto, de la etapa de vida del producto, de la variabilidad del
mercado, de las estrategias de marketing de la competencia.
3. POSICIONAMIENTO PARA OBTENER UNA VENTAJA COMPETITIVA
Una vez decidido en que segmentos del mercado entrará, la compañía debe decidir que
posiciones quiere ocupar en esos segmentos. La posición de un producto es la forma en la que los
consumidores definen el producto con base a atributos importantes (el lugar que el producto
ocupa en la mente de los consumidores en relación con productos de la competencia)
3.1. Mapas de posicionamiento
Son usados por los mercadologos para planear sus estrategias de posicionamiento. Estos mapas
muestran las percepciones que los consumidores tienen en importante dimensiones de compra,
sobre sus marcas en comparación con los productos de la competencia.
3.2. Selección de una estrategia de posicionamiento
La tarea de posicionamiento consta de tres pasos: identificar un conjunto de posibles ventajas
competitivas (ventajas sobre los competidores que se adquiere al ofrecer al consumidor mayor

12. valor, ya sea mediante precios más bajos o por mayores beneficios que justifiquen precios más
altos) sobre las cuales cimentar una posición, seleccionar las ventajas competitivas correctas y
elegir una estrategia global de posicionamiento. Luego la compañía deberá comunicar y presentar
eficazmente al mercado la posición elegida.
Propuesta de valor
El posicionamiento total de una marca es su propuesta de valor, es decir la mezcla completa de
beneficios con base en los cuales se posiciona. Es la respuesta a la pregunta del cliente: ¿Por qué
debo comprar su marca?
 Más por más, implica ofrecer el mejor producto o servicio y cobrar un precio mas alto para
cubrir los costos elevados.
 Mas por lo mismo, cuando la competencia introduce una marca con calidad comparable
pero a menor precio.
 Lo mismo por menos, ofrecen casi lo mismo pero con descuentos sustanciales gracias al
poder de compra de las compañías o bajo costo de sus operaciones
 Menos por mucho menos, implica satisfacer las bajas necesidades de deseo.
 Más por menos, este posicionamiento puede verse acorto plazo, sin embargo a largo
plazo es insostenible.
Desarrollo de la declaración de posicionamiento
El posicionamiento de la compañía y la marca debe resumirse en una declaración de
posicionamiento. Debe seguir el siguiente formato:
Para (segmento meta y necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que (diferencia).
P.e. “Para profesionales ocupados y con mucha movilidad que necesitan estar siempre bien
informados, Blackberry es una solución inalámbrica de conectividad que permite conectarse con
datos, personas y recursos desde cualquier lugar más fácil y confiablemente – que con tecnologías
competidoras.”
Comunicación y entrega de la posición elegida
Una vez elegida la posición, la compañía deberá tomar medida firmes para entregar y comunicar la
posición deseada a los consumidores meta. Esto exige acciones concretas, no solo palabras. El
diseño de la mezcla de marketing (producto, precio, punto de venta, y promoción) implica precisar
detalles tácticos de la estrategia de posicionamiento.

13. CAP. 7 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA, PRODUCTOS Y SERVICIOS
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición,
uso o consumo que podría satisfacer un deseo o necesidad. Un servicio es cualquier actividad o
beneficio que una parte puede ofrecer a otra y es intangible. El producto es elemento clave en la
oferta y la planeación de la mezcla de marketing inicia con la formulación de una oferta (puede ser
bien tangible puro, servicio puro o alguna combinación) que entrega valor a los consumidores
meta. Ahora interviene la experiencia; antes, durante y después de las experiencias se realizan las
compras y se convierten en recuerdos valiosos.
NIVELES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS: El nivel fundamental es el producto básico (beneficios
básicos que resuelven problemas o proporcionan servicios), producto real (tiene que desarrollar
características como diseño, nivel de calidad, marca y empaque) y producto aumentado
(beneficios adicionales).
CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS: De consumo, aquellos que los consumidores finales
compran para su consumo personal (pueden ser de conveniencia: suele adquirirse de inmediato y
con esfuerzos mínimos de comparación y compra, precio bajo y los colocan en muchos lugares
para que salgan rápido, ej. periódicos, dulces, comida rápida. De comparación: compara en
idoneidad, calidad, precio y estilo. Ej. Ropa, muebles, servicios de hoteles. De especialidad: con
características únicas o identificación de marca por el cual un grupo importante de compradores
está dispuesto a comprarlos. Ej. Marcas y tipos específicos de automóviles. Producto no buscado:
el consumidor no lo conoce o no lo compra a pesar de conocerlo por lo que requieren mucha
publicidad. Ej. Donaciones de sangre a la Cruz Roja. Industriales (producto comprado por
individuos y organizaciones ara darle procesamiento posterior o usarlo en la conducción de un
negocio. Incluyen materiales y componentes, bienes de capital, e insumos y servicios). La
distinción entre consumo e industrial radica en el propósito para el cual se compra.
Por otro lado hay MKT de organizaciones, personas, lugares e ideas; todos son actividades
realizadas para crear, mantener o modificar actitudes y conductas de consumidores meta hacia
una organización, persona lugar e idea respectivamente. En el de organizaciones interviene la
publicidad de imagen corporativa como herramienta que utilizan para venderse a diversos público
/ Todas las personas utilizan el MKT para crearse reputación y hacer crecer sus negocios /
Ciudades, regiones, países enteros compiten para atraer turistas, nuevos residentes, compañías /
Todo MKT es MKT de una idea ya sea idea general de cepillarse los dientes o especifica de que los
dentífricos crean sonrisas a diario. Interviene MKT SOCIAL, que es diseño, implementación y
control de programas que buscan aumentar la aceptación de idea, causa o practica social en un
grupo meta. Pueden ser campañas de salud pública, campañas ecologistas, planificación familiar,
RRHH.
DECISIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS: Niveles, Individual (atributos, marca, empaque,
etiquetado, servicios de apoyo del producto). Los atributos son los beneficios como calidad
(capacidad para desempeñar funciones; incluye durabilidad, confiabilidad, precisión. TQM,
enfoque orientado en mejorar constantemente la calidad. Características del producto (el punto
de partida es modelo austero, luego las características añadidas son herramienta competitiva para
diferenciar. Hay que evaluar el valor de las características y aquellas que los clientes aprecien poco
en relación con los costos deben descartarse). Estilo y diseño de los productos; el estilo describe la
apariencia, pudiendo ser llamativo o aburrido y el diseño es el propio corazón del producto, un
buen diseño comienza con un profundo entendimiento de las necesidades.

14. La marca es el nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación que busca identificar los
bienes y servicios de un vendedor y diferenciarlos. El empaque son actividades de diseño y
producción del recipiente o envoltura necesaria para transportar el producto. La etiqueta puede
ser un simple papel pegado o complejo grafico. Identifica a la marca, quién lo hizo, dónde se hizo,
puede promover el producto y apoyar su posicionamiento. Servicio de apoyo al producto puede
ser parte principal o secundaria de la oferta. Ej. Mezcla de tecnología de datos, voz interactiva,
teléfono, correo electrónico.
Línea de productos: La decisión más importante sobre línea de productos tiene que ver con la
cantidad de artículos incluidos en la línea. La línea es demasiado si el director puede incrementar
las utilidades añadiendo artículos, la línea es demasiado larga si el director puede incrementar las
utilidades descontinuando artículos. La línea puede extenderse hacia arriba, abajo o en ambas
direcciones.
Mezcla de productos: Decisiones que involucran el conjunto de todas la líneas de productos y
artículos. La mezcla de productos tiene cuatro dimensiones; anchura (cantidad de línea de
productos distintas), longitud (cantidad total de artículos que la compañía tiene dentro de sus
líneas de productos), profundidad (cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto de la
línea) y consistencia (qué tan relacionados están entre sí las diversas líneas de productos en
cuanto a uso final, necesidades de producción, canales de distribución).
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA: Valor capital de la marca (efecto diferencial positivo en
la respuesta del cliente al conocer la marca del producto o servicio). Una marca poderosa tiene un
valor capital alto. Las principales decisiones en la estrategia de desarrollo de marca involucra el
posicionamiento de marca (atributos, beneficios, creencias y valores), selección del nombre de la
marca (selección y protección), patrocinio de la marca (marca del fabricante o nacional; marca
privada, tienda o del distribuidor; marca bajo licencia y marca conjunta, que es la práctica de usar
los nombres de marca establecida de dos compañías diferentes en un mismo producto) y
desarrollo de la marca (extensiones de línea que son marcas existentes que se extienden a nuevas
formas, tamaños y sabores de una categoría de producto ya existente; extensiones de marca que
son marcas existentes que se extienden a nuevas categorías de productos; multimarcas que son
nombres de marca nuevos que se introducen en la misma categoría de producto; o marcas nuevas
que vienen a ser nombres de marca nuevos en categorías nuevas de productos).
ADMINISTRACIÓN DE MARCAS: Las compañías deben administrar cuidadosamente sus marcas. El
posicionamiento de la marca debe comunicarse continuamente a los consumidores. A pesar que
haya campañas de publicidad que pueden mantener el reconocimiento de la marca, las marcas no
sobreviven por medio de la publicidad, sino gracias a la experiencia de marca. Los consumidores
llegan a conocer una marca a través de una amplia gama de relaciones y puntos de contacto. “Una
marca es una entidad viva”.
También es importante que todo el personal de la compañía acepte la marca. Por tanto, la
compañía debe capacitar a su personal para que esté orientado hacia el cliente y se lleve a cabo la
creación interna de la marca para que la entiendan. Muchas compañías van más allá y capacitan a
sus distribuidores y concesionarios para servir mejor a sus clientes. Además, las compañías deben
inspeccionar periódicamente las fortalezas y debilidades de sus marcas.
MKT DE SERVICIOS: Al diseñar programas de MKT, las compañías deben considerar cuatro
características especiales de los servicios: intangibilidad (los servicios no se pueden ver, degustar,

15. oírse, olerse), inseparabilidad (los servicios no pueden separarse de sus proveedores), variabilidad
(la calidad de los servicios depende de quién los preste, cuándo, dónde y cómo) e
imperdurabilidad (los servicios no pueden almacenarse para venderse o usarse después).
ESTRATEGIAS DE MKT PARA COMPAÑÍAS DE SERVICIOS: En un negocio de servicio, el cliente y
empleado interactúan para crear el servicio para crear valor suficiente. Por eso, las compañías de
servicios exitosas concentran su atención tanto en los clientes como en los empleados y entienden
la cadena de servicio – utilidades, la cual vincula las utilidades de una compañía de servicios con la
satisfacción de empleados y clientes. Esta cadena comprende:
Calidad interna del servicio: Selección y capacitación cuidadosa de los empleados, ambiente de
trabajo de calidad y fuerte apoyo para quienes tratan con los clientes.
Empleados de servicios productivos y satisfechos: Empleados más satisfechos, leales y
trabajadores.
Mayor valor del servicio: Creación del valor del cliente y entrega del servicio más eficaz y
eficiente.
Clientes satisfechos y leales: Clientes satisfechos que se mantienen leales, repiten compras
yrecomiendan el servicio a otros clientes.
Utilidades y crecimiento saludables: Un desempeño superior de la compañía de servicios.
El MKT de servicios demanda más que el MKT externo tradicional que usa las 4P. Requiere del
MKT interno (realizado por una compañía de servicios para capacitar y motivar eficazmente a los
empleados de contacto de los clientes y a todo el personal de servicio de apoyo para que trabajen
como un equipo con el fin de proporcionar satisfacción al cliente) y MKT interactivo (MKT
realizado por una compañía de servicios que reconoce que la calidad percibida del servicio
dependerá en gran medida de la calidad de la interacción comprador – vendedor).
MKT INTERNACIONAL DE PRODUCTOS Y SERVICIOS: Quienes venden bienes y servicios
internacionalmente enfrentan retos especiales. Es preciso determinar qué productos y servicios
conviene introducir y en qué países. Luego, debe decidirse qué tanto estandarizar o adaptar los
productos y servicios a los mercados mundiales. El empaque también tiene mucho que ver, no
pueden poner nombres difíciles de traducir.
CAPITULO 8: DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DE LOS
PRODUCTOS
Este capítulo se abarcaran dos temas relacionados con los productos: el desarrollo de nuevos
productos, y la administración de los productos a lo largo de sus ciclos de vida. Los nuevos
productos son la sangre las organizaciones. Sin embargo, su desarrollo es riesgoso y muchos
productos nuevos fallan. Es por ello, la primera parte busca plantear un proceso para encontrar y
desarrollar nuevos productos que tengan éxito. Después de haber sido introducidos al mercado, el
mercadólogo tratara de que sus productos tengan una vida larga y feliz. En la segunda mitad del
capítulo, se verá que todos los productos pasan por varias etapas de un ciclo de vida.

16. ESTRATEGIA PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Una compañía puede adquirir productos nuevos de dos maneras: mediante la adquisición de una
compañía, licencia o patente para producir un producto de otra compañía. Otra forma es el
desarrollo de nuevos productos, el cual se lleva a cabo en el departamento de investigación y
desarrollo de los productos. El término nuevos productos se refiere a productos originales, a
mejoras en los productos, modificaciones de los productos, y a marcas nuevas que la compañía
desarrolla mediante sus propias actividades de investigación y desarrollo.
Entre las varias razones del fracaso de los nuevos productos, se tiene las siguientes, la
sobreestimación del tamaño del mercado, por el diseño del producto, su posicionamiento en el
mercado, el precio, la publicidad, involucrar sentimientos personales para impulsar ideas con
desfavorables estudios de investigación de mercados, etc.
El obtener éxito de los nuevos productos demanda entender a los consumidores, mercados y
competidores para poder desarrollar productos que brinden un valor superior a los clientes, para
ello se debe dar una planificación y establecer un proceso de desarrollo de nuevos productos que
tenga funcionamiento sistemático y hagan crecer a los productos.
GENERACIÓN DE IDEAS: El desarrollar nuevos productos se activa con la generación de ideas,
introducirse en esa búsqueda sistemática de ideas para productos nuevos; entre las principales
fuentes de ideas para productos nuevos, están las fuentes internas y externas (clientes,
competidores, distribuidores, proveedores, y otros)
Fuente de ideas internas: La compañía puede encontrar nuevas ideas mediante la investigación y
el desarrollo formales. Para ello puede consultar con sus ejecutivos, científicos, ingenieros,
personal de fabricación, y vendedores mediante los programas de iniciativa interna, los cuales
motivan a los empleados a generar y desarrollar ideas para productos nuevos
Fuente de ideas externas: Se puede obtar por escuchar y observar a los clientes para obtener
buenas ideas para productos nuevos, ello se puede desarrollar mediante el análisis de preguntas y
quejas de los clientes para encontrar productos nuevos que resuelvan los problemas de los
consumidores.
De igual manera, las compañías deben de tener cuidado de no apoyarse demasiado en las
aportaciones de los clientes cuando desarrollan nuevos productos, dado el caso de los productos
tecnológicos muchas veces los clientes no sepan lo que necesitan.
Adicionalmente los competidores, los distribuidores y proveedores, son buenas fuentes de
generar ideas para nuevos productos, muchas empresas también subcontratan desarrolladores
externos para realizar algunas de sus innovaciones en productos.

17. Toda esta búsqueda de ideas para productos nuevos debe ser sistemática, para ello se puede
apoyar de un sistema de administración de ideas, el cual dirija el flujo de ideas nuevas hacia un
punto central, en donde se puedan revisar, analizar y evaluarse; aunque para ello deberá asignar
un gerente de ideas o un comité multifuncional
El enfoque de gerente de ideas produce resultados como el crear dentro de la organización una
cultura orientada hacia la innovación y la fluidez de las ideas con mayor libertad.
DEPURACIÓN DE IDEAS: La generación de ideas tiene el propósito de generar una gran cantidad
de ideas, y lo siguiente es reducir el gran número para solo quedarnos con las buenas ideas.
DESARROLLO Y PRUEBA DEL CONCEPTO: Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirla en
un concepto de producto. Se deben tener en claro las siguientes definiciones:
 Un idea de producto es una idea para desarrollar un posible producto que la compañía
puede imaginarse ofreciendo al mercado
 Un concepto de producto es una versión detallada de la idea del producto y se expresa en
términos significativos para el consumidor.
 Una imagen del producto es la forma en que los consumidores perciben un producto real
o potencial.
Así mismo, después del desarrollar conceptos, estos pasan por una prueba, en donde se exponen
conceptos ante grupos de consumidores meta para ser evaluados.
DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING: El establecer una estrategia de marketing
consta de tres partes, la primera consiste en describir el mercado meta, el posicionamiento
planeado del producto, y los objetivos de venta, participación de mercado y utilidades para los
primeros años. La segunda parte consiste en delinear el precio y el presupuesto de distribución y
marketing planeado para el primer año y por último la tercera parte trata sobre las ventas
esperadas a largo plazo, las utilidades meta, y la estrategia de mezcla de marketing.
ANÁLISIS DEL NEGOCIO
El análisis de negocio, esta etapa implica una revisión de las proyecciones de venta, de los costos y
de las utilidades de un producto nuevo con el fin de averiguar si estos factores satisfacen los
objetivos de la compañía.
DESARROLLO DE PRODUCTOS
Si el concepto de producto pasa la etapa de análisis del negocio, entra a la etapa de desarrollo del
producto, dependiendo de la organización el departamento de investigación y desarrollo o el de
ingeniería desarrolla el concepto de producto hasta convertirlo en un producto físico.

18. Todo producto nuevo, deberá de tener las características funcionales requeridas y comunicar las
características psicológicas deseadas.
MERCADO DE PRUEBA
Si el producto pasa las pruebas funcionales y del consumidor, el siguiente paso es el mercado de
prueba, es la etapa en la que el producto y el programa de marketing se introducen en situaciones
de mercado más realistas. El mercado de prueba permite a la compañía probar el producto y todo
su programa de marketing (estrategia de posicionamiento, publicidad, distribución, fijación de
precio, maraca y empaque, niveles de presupuesto)
Sin embargo, los mercados de prueba no garantizan el éxito del producto.
COMERCIALIZACIÓN
Es la etapa de la introducción del producto nuevo en el mercado, normalmente las empresas
lanzan el producto de manera gradual tomando como indicador la aceptación del producto, pero
para compañías mas grandes realizar una distribución internacional no implica mayor problema
como Procter & Gamble el cual introdujo su producto SpinBrush en 53 países.
ACELERACIÓN DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Este enfoque más rápido, se llama desarrollo simultáneo de productos, para la elaboración los
nuevos productos trabajan equipos multifuncionales, teniendo representantes de los distintos
departamentos de marketing, finanzas, diseño, fabricación, y jurídico e incluso de compañías de
proveedores y clientes. Estos equipos tienen como función crear mejores productos en menos
tiempo.
La aplicación de este enfoque se da por las industrias que tienen ciclos de vida más cortos para sus
productos, sacar ventaja de los competidores y obtener ganancias mediante los precios elevados
para diseños avanzados.
ESTRATEGIA DEL CICLO DE VIDA
Después del lanzamiento del producto nuevo, la dirección buscará que el producto tenga una vida
larga y feliz, para ello tomarán en cuenta el ciclo de vida del producto:
 El desarrollo del producto inicia cuando la compañía encuentra y desarrolla una idea de un
producto nuevo. Durante el desarrollo del producto, las ventas son nulas y los costos de
inversión de la compañía aumentan.

19.  La introducción es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto
se introduce en el mercado. Las utilidades son nulas en esta etapa debido a los
considerables gastos en que se incurre por la introducción del producto.
 El crecimiento es un periodo de aceptación rápida en el mercado y e aumento en las
utilidades.
 La madurez es un periodo en el que se frena el crecimiento de las ventas porque el
producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Las
utilidades se nivelan o bajan a causa del incremento en los gastos de marketing para
defender al producto de los ataques de la competencia.
 La decadencia es el periodo donde las ventas bajan y las utilidades se desploman
Además el concepto de Ciclo de Vida del producto, se puede aplicar a los estilos, modas, y modas
pasajeras, siendo el estilo, un modo de expresión básico y distintivo; la moda es un estilo popular
o aceptado actualmente en un campo dado y las modas pasajeras son modas que aparecen
rápidamente se adoptan con gran energía, alcanzan pronto un punto máximo, y aceleradamente
entran en decadencia.

20. RESUMEN DE CARACTERÍSTICAS, OBJETIVOS Y ESTRATÉGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
CARACTERÍSTICAS INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECADENCIA
Ventas Ventas bajas Rápido aumento
en las ventas
Máximo de
ventas
Bajo en las
ventas
Costos Costo elevado
por cliente
Costo promedio
por cliente
Costo bajo por
cliente
Bajo costo por
cliente
Utilidades Negativas Aumento en
utilidades
Altas utilidades Baja en las
utilidades
Clientes Innovadores Adoptadores
tempranos
Mayoría media Rezagados
Competidores Pocos Número
creciente
Número estable
que comienza a
reducirse
Número
menguante
OBJETIVOS DE MARKETING
Crear conciencia
y prueba de
producto
Maximiza
participación de
mercado
Maximizar
utilidades pero
defendiendo la
participación del
mercado
Reducir gastos y
sacar el mayor
provecho posible
a la marca
ESTRATEGIAS
Producto Ofrecer un
producto básico
Ofrecer
extensiones de
producto,
servicio o
garantía
Diversificar
marca y modelos
Descontinuar
artículos débiles
Precio Usar fórmula de
costo más
margen
Precios para
penetrar en el
mercado
Precios que
igualen o
mejoren los de
las competencia
Recortar precios
Distribución Desarrollar
distribución
selectiva
Desarrollar
distribución
intensiva
Desarrollar
distribución más
intensiva
Volverse
selectivos;
descontinuar
distribuidores no
rentables
Publicidad Crear conciencia
del producto
entre
adoptadores
tempranos y
detallistas
Crear conciencia
e interés en el
mercado masivo
Destacar
diferencias y
beneficios de la
marca
Reducir al nivel
necesario para
retener a clientes
muy leales
Promoción de
Ventas
Usar promoción
intensa para
incitar a la
prueba
Reducir para
aprovechar la
alta demanda del
consumidor
Aumentar para
fomentar el
cambio a la
marca
Reducir al nivel
mínimo