1. 33Nr. 4 · 17.04.12 · MARKEDSFØRINGAf Christian W. Larsen | cwl@markedsforing.dk
Digitalt – ADDA
OPINION
Af Steen Enegaard
Direktør, Deducta.
K
onverteringsopti-
mering handler
om at øge andelen
af besøgende som
gør det, som du
ønsker de skal
gøre, når de besøger dit website.
Dit website kan have mange ty-
per af ”konverteringer” såsom
at købe en vare, tilmelde sig et
nyhedsbrev, logge på, down-
loade et White Paper, udfylde en
kontaktformular osv. Alle web-
sites med et forretningsmæssigt
formål har derfor forskellige
konverteringspunkter i forhold
til de esøgende.
Det gode ved at have forskel-
lige konverteringspunkter er, at
du kan fastsætte en konkret
værdi per konvertering og såle-
des skabe mere konkret viden
om, hvilken værdi dine digitale
kanal bidrager med til indtjenin-
gen. Disse konkrete målepunk-
ter ligger udover de mere ”blø-
de” værdier som fx branding,
som notorisk altid er svært at
måle.
Derudover kan du ”tracke”
baglæns og undersøge hvad
konverteringsraten er for de in-
dividuelle trafikkanaler. På den
måde kan du bestemme præcis,
hvilke der ”performer”, og hvilke
der ikke gør i forhold til, hvad du
ønsker at betale for en konverte-
ring (Cost Per Acquisition). En
lille note hertil er, at det er ligeså
vigtigt at måle konverterings-
punkter som ikke er direkte
salgsrelaterede. Serviceoriente-
rede målepunkter som FAQ, chat
eller andre former for selvbetje-
ningsfunktioner er også vigtige
i forhold til at bestemme værdien
af de digitale kanaler.
Opsummeret er det essentielt
for dig som website
ejer eller marketing-
chef at måle og rea-
gere på konverterings-
raten på de digitale
kanaler både overord-
net, per konverterings-
punkt og for de for-
skellige trafikkanaler.
Tænk rådgivning
Det store spørgsmål er så, hvor-
for det i det herrens år 2012 sta-
dig er de færreste, som priorite-
rer konverteringsoptimering?
Jeg tror det skyldes flere ting.
Lad os starte med at se indad.
Let’s face it – vi (bureauerne)
”glemmer” alt for ofte at anbe-
fale kunden at arbejde med kon-
verteringsoptimering. Vi har alt
for travlt med at bruge kundens
budget på at skabe en masse tra-
fik eller lave ”fede” design pro-
jekter, da vi enten er for dovne til
at udfordre kundens tankegang
eller simpelthen bare ikke er dyg-
tige nok. Hvem siger at 90 pct. af
budgettet skal bruges på at gene-
rere trafik, og hvem siger at 2 pct.
i gennemsnitlig konverterings-
rate er OK for netop dit website?
Den anden synder er website
ejeren eller marketingchefen. I
traditionel reklame og markeds-
føring har det ikke været så
nemt at lave konverteringsopti-
mering grundet det faktum, at
offline marketing generelt er
sværere at måle på, samt at
størstedelen af offline aktivite-
terne er kampagneorienterede.
Dette er bare ikke tilfældet, når
vi taler digital markedsføring,
hvor andelen af løbende aktivi-
teter, der ikke kampagneorien-
teret, er noget højere samtidig
med, at effekt netop kan måles
præcis og detaljeret.
Sat på spidsen kan man argu-
mentere for, at op mod 50 pct.
af marketing-budgettet skal gå
til konverteringsoptimering, da
du med en dobbelt så høj kon-
verteringsrate kan købe samme
eller mere effekt for halvdelen
af dit nuværende trafikbudget.
Slutteligt handler det derfor
på den ene side om, at bureau-
erne bliver bedre til at rådgive,
sætte sig ind i de nye værktøjer
og muligheder, som findes på
hvert et ”internet gade hjørne”
– og på den anden om, at de on-
line marketingansvarlige bryder
de vante rammer og prioriterer
anderledes for at øge effekten af
de enkelte trafikkanaler og i sid-
ste ende øge ROI af deres digi-
tale investeringer. ”Sæt i værk,
please.” n
Sat på spidsen kan man
argumentere for, at op mod
50 pct. af marketing-bud-
gettet skal gå til konverte-
rings-optimering.
Er du tilfreds med din
konverteringsrate?
De fleste har indset, at en god konverteringsrate øger salget, sikrer lavere omkostninger til
trafik, giver en bedre brugeroplevelse og dermed lavere churn. Spørgsmålet er så, hvorfor det
ikke prioriteres og er en fast del af budgetplanlægningen anno 2012?
D
anske Færger A/S har
forbedret sin konverte-
ringsrate med 27 pct.
ved at opdatere sit be-
stillingsflow og samle virksom-
hedens fem forskellige færgeru-
ter under et fælles website
– Faergen.dk.
– Det har været vigtigt for os
at skabe et levende, nutidigt og
inspirerende website, hvor det
er let og bekvemt for vores kun-
der at bestille deres færgebillet-
ter. Vores overordnede KPI er og
har fra start været antallet af
bestilte færgebilletter. Denne
KPI støtter vores fokus på kon-
verteringsoptimering godt op
omkring, siger Marketingchef i
Danske Færger A/S, Pernille K.
Lydolph.
Relanceringen den 31/1 af
Faergen.dk er den første af tre
faser af et relanceringsprojekt
som Faergen.dk er i gang med.
Ved at fokusere på konverte-
ringsoptimering og udføre bru-
gertests jævnligt igennem hele
processen fik Færgen succes
med deres relancering.
Hvordan har I tænkt konver-
tering ind i det nye website?
– Vores website er en af vores
primære kilder for salg. Derfor
var det naturligt og vigtigt for os
at tænke konverteringsoptime-
ring ind i processen helt fra start,
udtaler Pernille K. Lydolph og
fortsætter:
– Det at vi har brugertestet,
samt haft fokus på konverte-
ringsraten igennem hele proces-
sen har hjulpet os til at udvikle
en ny booking motor, der er
både lettere og mere brugerven-
lig at booke igennem.
Faergen.dk er en af de virk-
somheder, der har forstået, hvor
vigtig konverteringsoptimering
er for deres KPI’er og for deres
forretning. Ved at lægge deres
fokus netop på konverteringsop-
timering har Faergen.dk fået det
maksimale ROI og udbytte ud af
deres marketingsbudget.
Hvordan tænker I konverte-
ring fremadrettet?
– Vi vil med hele processen
gå fra at sælge transport ud fra
forventningen om, at øen er til-
valgt hos den besøgende, til i
højere grad at agere ud fra en
forventning om, at kunden ikke
altid har foretaget sit aktive til-
valg, når de besøger faergen.dk.
Og at forbrugeren nogle gange
også møder øerne med fordom-
me, vi gerne vil nedbryde. Fx at
der ikke findes det store oplevel-
sesudbud uden for den abso-
lutte højsæson, siger Pernille K.
Lydolph.
– Den første fase var at bygge
et brugervenligt og konverte-
ringsoptimeret bestillingsflow,
hvilket vi er lykkedes med. Det
giver os et solidt fundament som
vi kan bygge ovenpå.
Næste fase består for Faer-
gen.dk i at øge konverteringen
yderligere ved hjælp af det nye
oplevelsesunivers. Her skal Fa-
ergen.dk overtale danskere, ty-
skere, svenskere, nordmænd og
polakker til blandt andet at tage
på den romantiske weekend til
de danske øer.
– Der ligger et stort potentielt
marked på vores nærmarkeder,
der søger oplevelser og endnu
ikke har besluttet sig for, hvor
de vil have dem. Her kan vi med
oplevelsesuniverset og videre-
udviklingen af universet i 2012
inspirere og friste vores kunders
rejselyst, og her er det essen-
tielt, at det er så nemt at købe en
billet som muligt. Konvertering
handler her ikke kun om at
mindske barriererne, men også
om at skabe et behov.
– Vi har fået blod på tanden i
forhold til konverteringsoptime-
ring og ser stor værdi i dette
fokus, idet vi netop får det mak-
simale udbytte ud af vores mar-
ketingsbudget, slutter Pernille K.
Lydolph.
Nu ser hun frem til at skulle
skabe oplevelsesuniverset på
faergen.dk og sammen med de-
res digitale bureau Deducta A/S
tage kampen op imod charterfe-
rier og storbyrejser ved at sælge
weekendophold og miniferier
med ægte og nære oplevelser i
naturskønne omgivelser i det
enestående danske øhav. n
Konvertering hand-
ler her ikke kun om
at mindske barrie-
rerne, men også om
at skabe et behov.
Nyt Faergen.dk performer klart bedre
Danske Færger A/S
har bygget et kon-
verteringsoptimeret
website med fokus
på brugervenlighed.
Og det har givet
pote, nærmere
bestemt 27 pct.
synspunkt