O slideshow foi denunciado.
Utilizamos seu perfil e dados de atividades no LinkedIn para personalizar e exibir anúncios mais relevantes. Altere suas preferências de anúncios quando desejar.
1
MESTRADO EM GESTÃO E NEGÓCIOS
ANO LECTIVO 2014/2015
ARTIGO CIENTÍFICO
A interação online através da rede social Facebook...
2
3
Abstract
Today, Marketing and Communication develop their strategies based on the existence
of multiple communication ch...
4
Resumo
O marketing e a comunicação atravessam, hoje, um caminho que se pauta pela
existência de diversificados canais de...
5
Indice
Abstract 3
Resumo 4
Índice geral 5
Índice de figuras 8
Capitulo I – Capítulo Introdutório 11
1.1. Contextualizaçã...
6
2.5. Satisfação e fidelização. 26
2.6. Caracterização da empresa Ancestra 29
2.7. Caracterização do produto Dgree 30
2.8...
7
4.3. Caracterização da utilidade do Facebook 47
Capitulo V – Conclusões Finais. 57
5.1. Introdução 58
5.2. Síntese das c...
8
Agradecimentos 69
Referências Bibliográficas 70
Referências Cibergráficas 75
Apêndice 1: Sumário Executivo 77
Apêndice 2...
9
Figura 9 - Questionário Google docs – página 1.
Figura 10 - Página do Facebook do Canal Superior.
Figura 11 - Q1 – Géner...
10
Figura 26 - Q16 – Já comprou algum produto, de alguma marca reconhecida no
mercado, através do Facebook?.
Figura 27 - Q...
11
CAPITULO I – CAPÍTULO INTRODUTÓRIO
12
1.1 – Contextualização
A escolha por este trabalho decorre do facto das mudanças verificadas nos últimos
anos, com a in...
13
de minutos são utilizados diariamente tornando-o numa montra para qualquer negócio
e numa ferramenta de comunicação onl...
14
O principal objectivo desta investigação é fornecer dados suficientes para que as
empresas avaliem a sua aposta, ou não...
15
1.3 – Estrutura da Investigação
A presente investigação estrutura-se em 7 capítulos todos numerados e sequenciais.
Após...
16
Capitulo II – Revisão Teórica.
17
2.1 – Introdução
Neste capítulo será apresentado o tema geral deste estudo e a sua evolução. No
decorrer do mesmo são a...
18
relação ao número de utilizadores da internet. Portugal tem 4.688.300 de utilizadores
registados, situando-se estes na ...
19
Para as páginas das empresas o Facebook permitiu que as mesmas incluam nos seus
perfis um conjunto de aplicações direci...
20
A aplicação das técnicas digitais ao marketing através dos canais online deu origem
ao e-marketing que mais não é do qu...
21
internet possibilita aos estabelecimentos hoteleiros uma via de comunicação que é
constantemente atualizada satisfazend...
22
2.4 – O e-marketing e as vendas na rede social online Facebook
Como já foi referido, as redes sociais, onde o Facebook ...
23
impossibilidade de responder a todos de uma forma personalizada levou ao
aparecimento de aplicações que permitem a gest...
24
bens de consumo) permitiu que os seus fãs escolhessem o destino dos 3$ milhões
que tinha destinado para a caridade, con...
25
Um estudo da Forrester Research Inc publicado em 2011 (“How to create a social
costumer service strategy”) identifica 3...
26
Porterfield, Khare & Vahl (2011) referem que o Facebook introduziu a hipótese de criar
uma extensão da loja online de u...
27
recompra de um determinado produto ou serviço ao longo de um determinado período
de tempo ultrapassando todos os esforç...
28
conteúdo a marca disponibilizar mais discussão vai gerar, e mais buzz a marca vai
obter.
(2) Seleção – apesar de existi...
29
algumas empresas nesta rede reside no desconhecimento de como se lançar no
Facebook, cometendo alguns erros que prejudi...
30
 Canal Superior: projeto media para o ensino superior (gestão e exploração de
espaços publicitários);
 Departamento: ...
31
A Dgree é uma caneta de tinta permanente, possui um design inovador e exclusivo e
dispõe de uma porta USB que serve de ...
32
Capitulo III – Análise Empírica.
33
3.1 – Introdução
A questão das redes sociais e o seu estudo é algo mais recente do que os estudos
sobre a evolução do m...
34
3.2 – Apresentação do modelo da investigação
Após a revisão da literatura e de acordo com esta, procedeu-se ao desenvol...
35
3.3 – Definição das questões de investigação
Para perceber melhor o objectivo deste estudo importa destacar o problema ...
36
Para responder às questões secundárias e por sua vez à questão primárias foram
formuladas várias questões que são apres...
37
3.5 – Apresentação do modelo final da investigação.
Assim perante o modelo inicial e as questões formuladas surge o seg...
38
3.6 – Metodologia e tipos de pesquisa
Segundo Coutinho (2011) há quatro tipos de revisão de literatura: revisão exposit...
39
3.7 – Métodos e planos de investigação
Segundo Yin (1994) existem alguns métodos de investigação para a área das ciênci...
40
Para a medição das questões, a escolha da escala recaiu numa escala de Likert com
4 pontos de modo a forçar uma respost...
41
Figura 8 - Questionário Google docs - página de entrada.
Fonte: elaboração própria.
No pré-teste foi avaliado: a ordena...
42
Figura 9 - Questionário Google docs – página 1.
Fonte: elaboração própria.
3.9 – A recolha de dados
Para o estudo em si...
43
Capitulo IV – Apresentação de resultados
44
4.1 – Introdução
Neste capítulo serão apresentados os resultados do estudo empírico efectuado. O
questionário foi coloc...
45
Figura 11 - Q1 – Género?
Fonte: elaboração própria.
Em relação à idade verifica-se que a faixa etária dos 19-29 anos pr...
46
Em relação às habilitações literárias verifica-se que a “licenciatura” lidera com 73%
seguida do título de “mestrado” c...
47
Na primeira fase do inquérito resume-se que a amostra inquirida possui uma diferença
mínima em termos de género, sendo ...
48
Figura 16 - Q6 – Utiliza o Facebook para comunicar com os seus amigos?
Fonte: elaboração própria.
Em relação à utilizaç...
49
Em relação à utilização do Facebook como forma de aumentar os contactos, 56% da
população inquirida refere que utiliza ...
50
Figura 19 - Q9 – Utiliza o Facebook para partilhar/publicar comentários/estados
pessoais?
Fonte: elaboração própria.
Em...
51
Em relação à utilização do Facebook, 52% da população inquirida refere que,
“Usualmente” utiliza o Facebook para partil...
52
Figura 22 - Q12 – Utiliza o Facebook para influenciar os outros, positivamente, com as
suas opiniões, sobre as marcas?
...
53
Em relação à influência de opinião, sobre o utilizador, por parte de conteúdos
postados, sobre as marcas, na rede socia...
54
Figura 25 - Q15 – Considera o Facebook uma rede social segura?
Fonte: elaboração própria.
Em relação à questão “Já comp...
55
Das compras efectuadas na rede social Facebook destacam-se o os “livros e música”
com 35% das respostas, seguida do “Ve...
56
Em relação à última questão, 62% da população inquirida refere que, “usualmente”,
poderá comprar produtos na rede socia...
57
Capitulo V – Conclusões finais
58
5.1 – Introdução
Após o tratamento estatístico dos dados importa agora realizar as conclusões sobre os
mesmos e percebe...
59
exploratório de forma a entender a natureza global do problema. Para tal foi utilizado o
método do questionário estrutu...
60
Em relação hipótese questão 3 – O Facebook aumenta a notoriedade das marcas? A
mesma é corroborada pois a além da eleva...
61
Ancestra para o produto Dgree) e para finalizar, 62% afirmam que podem vir a
comprar, usualmente, produtos através do F...
62
Questão
1
O Facebook é a rede mais utilizada pelos consumidores
da empresa Ancestra?
Corroborada
Questão
2
Poderá o Fac...
63
Capitulo VI – Limitações e sugestões de investigação futura
64
6.1 – Introdução
Neste capítulo são apresentadas as limitações inerentes à elaboração desta
investigação assim como alg...
65
Como forma de obter um estudo mais profundo e analítico, seria interessante alargar a
base de estudo e amostra quer a n...
66
Capitulo VII – Implicações na gestão empresarial
67
7.1 – Introdução
Neste capítulo são sintetizadas alguns dos benefícios que a investigação apresenta
sobre a temática do...
68
Assim, faz todo os sentido, que estas conclusões sejam transmitidas aos interessados
que lidam com públicos e mercados ...
69
Agradecimentos.
Ao Professor Dr. João Paulo Peixoto, pela orientação, críticas e sugestões que
contribuíram para o enri...
70
Referências Bibliográficas
Arnould, E., Price, L. and Zinkhan, G. (2002), “Consumers”. New York, McGraw-Hill.
Bisquerra...
71
Day, George S. (1999), The Market Driven Organization: Understanding,
Attracting, and Keeping Valuable Customers, The F...
72
Harden, Leland e Heyman, Bob (2009), “Digital Engagement: Internet Marketing That
Captures Customers and Builds Intense...
73
Mendes, E., Brito, M. A. S. A. D., & Carvalho, H. (2012). A influência do
Facebook nas vendas: a perceção dos consumido...
74
REED, J. (2012), “Marketing Online, como usar sites, blogs, redes sociais e
muito mais”, 1 ed, LaFonte, São Paulo, SP.
...
75
Referências cibergráficas
Black, Leyl Master (2011), “Top 5 Facebook Marketing Mistakes Small Business
Make”, http://ma...
76
Social Bakers (2014), “Portugal Facebook Statistics”,
http://www.socialbakers.com/countries/detail/portugal , consultad...
77
APÊNDICE 1: SUMÁRIO EXECUTIVO
A interação online através da rede social Facebook: Fidelização ou canal de vendas?
A interação online através da rede social Facebook: Fidelização ou canal de vendas?
A interação online através da rede social Facebook: Fidelização ou canal de vendas?
A interação online através da rede social Facebook: Fidelização ou canal de vendas?
A interação online através da rede social Facebook: Fidelização ou canal de vendas?
A interação online através da rede social Facebook: Fidelização ou canal de vendas?
A interação online através da rede social Facebook: Fidelização ou canal de vendas?
A interação online através da rede social Facebook: Fidelização ou canal de vendas?
A interação online através da rede social Facebook: Fidelização ou canal de vendas?
A interação online através da rede social Facebook: Fidelização ou canal de vendas?
A interação online através da rede social Facebook: Fidelização ou canal de vendas?
A interação online através da rede social Facebook: Fidelização ou canal de vendas?
A interação online através da rede social Facebook: Fidelização ou canal de vendas?
A interação online através da rede social Facebook: Fidelização ou canal de vendas?
A interação online através da rede social Facebook: Fidelização ou canal de vendas?
A interação online através da rede social Facebook: Fidelização ou canal de vendas?
A interação online através da rede social Facebook: Fidelização ou canal de vendas?
Próximos SlideShares
Carregando em…5
×

A interação online através da rede social Facebook: Fidelização ou canal de vendas?

444 visualizações

Publicada em

O marketing e a comunicação atravessam, hoje, um caminho que se pauta pela existência de diversificados canais de comunicação, com duas vias, através dos quais as marcas dialogam com os seus consumidores e vice-versa. As redes sociais online apresentam-se atualmente como uma plataforma de interação com clientes e potenciais clientes, promovendo a fidelização. De todas as redes sociais existentes nos nossos dias, o Facebook é aquela que parece ter o maior impacto dada a sua dimensão e alcance.
Este trabalho pretende precisamente demonstrar a importância da rede social online Facebook como ferramenta de e-marketing, nomeadamente como canal de vendas, no sentido da fidelização. Para o demonstrar procedeu-se à elaboração de uma pesquisa quantitativa com um carácter descritivo e exploratório, através do método de questionário estruturado que permitiu a obtenção de 234 respostas, das quais 220 foram consideradas válidas, entre os meses de novembro de 2014 e janeiro de 2015, analisadas com recurso a decomposição em folha de cálculo dos resultados obtidos. As questões de investigação permitiram concluir que a rede social Facebook pode permitir o aumento da notoriedade de uma marca e da fidelização dos clientes, servir como um eficaz canal de vendas e, desta forma, ser uma poderosa ferramenta de e-marketing.

Publicada em: Marketing
  • Seja o primeiro a comentar

  • Seja a primeira pessoa a gostar disto

A interação online através da rede social Facebook: Fidelização ou canal de vendas?

  1. 1. 1 MESTRADO EM GESTÃO E NEGÓCIOS ANO LECTIVO 2014/2015 ARTIGO CIENTÍFICO A interação online através da rede social Facebook: Fidelização ou canal de vendas? Docente: Prof. Dr. João Paulo Peixoto Aluno: Pedro Fernandes Abril de 2015
  2. 2. 2
  3. 3. 3 Abstract Today, Marketing and Communication develop their strategies based on the existence of multiple communication channels, through which brands dialogue with their consumers and vice-versa. Now, online social networks work like a platform where there’s a great interaction between brands, customers and potential customers, what obviously promote their loyalty. Of all the existing social networks these days, Facebook seems to be the greatest one, showing a lot of impact due to its size and scope. This work aims exactly to demonstrate the importance of the online social network Facebook as an e-marketing tool, and also as a great sales channel, effectively contributing to costumer loyalty. It was based on the development of a descriptive, exploratory and quantitative research, using a structured questionnaire method that allowed the acquisition of 234 responses, 220 of which considered valid, between the months of November 2014 and January 2015 and on the analysis of the results using a decomposition spreadsheet. The research make it possible to conclude that Facebook social network can contribute to increase brand awareness, customer loyalty, work as an effective sales channel and thus be an huge e-marketing tool. Keywords: E-Marketing, Social Networks, Facebook, Clients, Customer Loyalty, Sales and Brand Awareness
  4. 4. 4 Resumo O marketing e a comunicação atravessam, hoje, um caminho que se pauta pela existência de diversificados canais de comunicação, com duas vias, através dos quais as marcas dialogam com os seus consumidores e vice-versa. As redes sociais online apresentam-se atualmente como uma plataforma de interação com clientes e potenciais clientes, promovendo a fidelização. De todas as redes sociais existentes nos nossos dias, o Facebook é aquela que parece ter o maior impacto dada a sua dimensão e alcance. Este trabalho pretende precisamente demonstrar a importância da rede social online Facebook como ferramenta de e-marketing, nomeadamente como canal de vendas, no sentido da fidelização. Para o demonstrar procedeu-se à elaboração de uma pesquisa quantitativa com um carácter descritivo e exploratório, através do método de questionário estruturado que permitiu a obtenção de 234 respostas, das quais 220 foram consideradas válidas, entre os meses de novembro de 2014 e janeiro de 2015, analisadas com recurso a decomposição em folha de cálculo dos resultados obtidos. As questões de investigação permitiram concluir que a rede social Facebook pode permitir o aumento da notoriedade de uma marca e da fidelização dos clientes, servir como um eficaz canal de vendas e, desta forma, ser uma poderosa ferramenta de e- marketing. Palavras-chave: E-Marketing, Redes Sociais, Facebook, Fidelização, Clientes, Notoriedade, Vendas. .
  5. 5. 5 Indice Abstract 3 Resumo 4 Índice geral 5 Índice de figuras 8 Capitulo I – Capítulo Introdutório 11 1.1. Contextualização 12 1.2. Definição da questão de investigação e dos objetivos de estudo. 13 1.3. Estrutura da investigação. 15 Capitulo II – Revisão Teórica 16 2.1. Introdução 17 2.2. O Facebook 17 2.3. O e-marketing 19 2.4. O e-marketing e as vendas na rede social online Facebook 22
  6. 6. 6 2.5. Satisfação e fidelização. 26 2.6. Caracterização da empresa Ancestra 29 2.7. Caracterização do produto Dgree 30 2.8. Conclusão 31 Capitulo III – Análise Empírica 32 3.1 Introdução 33 3.2. Apresentação do modelo da investigação 34 3.3. Definição das questões de investigação 35 3.4. Definição dos objectivos gerais e específicos da investigação 35 3.5. Apresentação do modelo final da investigação 37 3.6. Metodologias e tipos de pesquisa 38 3.7. Métodos e planos de investigação 39 3.8. O pré-teste 40 3.9. A recolha de dados 42 Capitulo IV – Apresentação de resultados 43 4.1. Introdução 44 4.2. Caracterização da amostra 44
  7. 7. 7 4.3. Caracterização da utilidade do Facebook 47 Capitulo V – Conclusões Finais. 57 5.1. Introdução 58 5.2. Síntese das conclusões e implicações gerais práticas do estudo 59 5.3. Conclusão 60 Capitulo VI – Limitações e sugestões de investigação futura 63 6.1. Introdução. 64 6.2. Limitações do estudo 64 6.3. Sugestões de investigação futura 64 6.4. Conclusão 65 Capitulo VII – Implicações na gestão empresarial 66 7.1. Introdução. 67 7.2. Implicações na gestão empresarial 67 7.3. Conclusão 68
  8. 8. 8 Agradecimentos 69 Referências Bibliográficas 70 Referências Cibergráficas 75 Apêndice 1: Sumário Executivo 77 Apêndice 2: Revisão de literatura 82 Apêndice 3: Questionário Online 92 Figuras Figura 1 - A era do Social/Mobile marketing. Figura 2 - Pão Tigre/Girafa da Sainsbury´s. Figura 3 - Campanha da Target no Facebook. Figura 4 - Caneta Dgree. Figura 5 - Modelo inicial conceptual da investigação. Figura 6 - Modelo conceptual final da investigação. Figura 7 - Evolução do valor económico do ponto de vista da economia da experiência. Figura 8 - Questionário Google docs - página de entrada.
  9. 9. 9 Figura 9 - Questionário Google docs – página 1. Figura 10 - Página do Facebook do Canal Superior. Figura 11 - Q1 – Género? Figura 12 - Q2 – Idade? Figura 13 - Q3 – Habilitações literárias. Figura 14 - Q4 – Qual a sua rede social preferida? Figura 15 - Q5 – Com que regularidade utiliza o Facebook? Figura 16 - Q6 – Utiliza o Facebook para comunicar com os seus amigos? Figura 17 - Q7 – Utiliza o Facebook como canal de comunicação empresarial? Figura 18 - Q8 – Utiliza o Facebook como forma de aumentar os seus contactos? Figura 19 - Q9 – Utiliza o Facebook para partilhar/publicar comentários/estados pessoais? Figura 20 - Q10 – Utiliza o Facebook para partilhar/publicar fotos? Figura 21 - Q11 – Utiliza o Facebook para partilhar/publicar opiniões positivas sobre marcas? Figura 22 - Q12 – Utiliza o Facebook para influenciar os outros, positivamente, com as suas opiniões, sobre as marcas? Figura 23 - Q13 – Utiliza o Facebook para fazer reclamações sobre as marcas? Figura 24 - Q14 – O Facebook influencia a sua opinião sobre as marcas? Figura 25 - Q15 – Considera o Facebook uma rede social segura?
  10. 10. 10 Figura 26 - Q16 – Já comprou algum produto, de alguma marca reconhecida no mercado, através do Facebook?. Figura 27 - Q17 – Se já comprou, indique por favor o sector? Figura 28 - Q18 – Já vendeu algum produto no Facebook? Figura 29 - Q19 – Acha que no futuro, poderá comprar mais produtos através do Facebook? Tabelas Tabela 1 – Síntese de resultados dos testes das questões.
  11. 11. 11 CAPITULO I – CAPÍTULO INTRODUTÓRIO
  12. 12. 12 1.1 – Contextualização A escolha por este trabalho decorre do facto das mudanças verificadas nos últimos anos, com a internet a surgir como uma grande fonte de informação, e a alterar a forma como as empresas estão presentes no mercado. O tema também surge, porque compreender estes novos meios surge como um desafio para que desempenhe a minha atividade profissional da forma mais atual possível. Este estudo aborda a mudança entre o conceito de marketing utilizado no passado para a análise do seu estado presente e orientações futuras, perceber se o conceito evoluiu ou se mantém agarrado às origens dado o advento das novas tecnologias. Das inovações dos últimos anos, a Internet modificou a forma de viver das pessoas pois estas passam uma grande parte do seu tempo na internet, quer seja por razões pessoais ou profissionais (Dionísio, Rodrigues, Faria, Canhoto, & Nunes, 2009). Na maior parte dos locais no mundo as pessoas podem estar em constante comunicação quer seja através do telefone, da internet e mais recentemente das redes sociais. A internet possibilitou o acesso a imensas fontes de informação que alteraram a forma como se tomam as decisões no mundo empresarial, no seio familiar e mesmo no mundo da investigação académico pois para fazer este estudo a internet foi extremamente importante assim como as redes sociais. No limite pode-se afirmar que até o próprio processo de compra alterou-se devido a esta evolução tecnológica dando origem ao efeito ROPO1 (Dionísio et al., 2009). Com a internet emergiram conceitos como as redes sociais online, que tiveram um grande crescimento devido ao aparecimento dos tablets e dos smartphones, fazendo hoje em dia parte do quotidiano das pessoas funcionando muitas das vezes como meio principal de interligação entre indivíduos e organizações dispersas por todo o mundo, e de canal de divulgação de informação dos mais diversos contextos. As pessoas passam cada vez mais tempo nas redes sociais e o Facebook é uma das redes que mais sucesso tem alcançado na última década, se fosse um país seria o 3º do mundo com mais de 1.230.000.0002 de utilizadores, e onde mais de 8.000.000.000 1 research on-line/Purchase off-line. 2 Disponível em https://newsroom.fb.com/Key-Facts,, consultado em 12/09/2014.
  13. 13. 13 de minutos são utilizados diariamente tornando-o numa montra para qualquer negócio e numa ferramenta de comunicação online. 1.2 – Definição da questão de investigação e dos objetivos de estudo A rede social online Facebook assim como o Youtube, Pinterest, Instagram, Linkedin, etc, permitem uma maior visibilidade e notoriedade às marcas num panorama global possibilitando a entrada em novos mercados internacionais, a conquista de novos clientes e a criação de um canal de comunicação bilateral e acima de tudo público que até ao momento era quase inexistente (Pacheco, 2014). Ramalho (2012) afirma que as redes sociais são a essência dos meios de comunicação sociais e que esta promove a socialização entre amigos, colegas e empresas. Este afirma mesmo que nos dias de hoje estas redes sociais são o meio de atendimento mais eficaz no mundo doa negócios. Reed (2002) assegura que a rede social Facebook tornou-se numa das ferramentas de marketing online mais utilizadas pelas empresas dos dias de hoje. Perante estes dados importa perceber se realmente esta evolução é importante e se as empresas devem estar atentas e presentes. Para tal a investigação tem os seguintes objetivos:  Caracterizar e demonstrar a evolução da função de e-marketing nas empresas.  Demonstrar a importância do relacionamento através das redes sociais online, nomeadamente da rede social online Facebook.  Caraterizar o comportamento do consumidor acerca da sua interação com páginas da rede social online Facebook com páginas de marcas, empresas ou organizações.  Averiguar se a presença na rede social online Facebook contribui para o aumento da notoriedade das marcas presentes.  Averiguar se a rede social online Facebook poderá ser utilizada como canal de contacto com os clientes para que estes possam comunicar a sua satisfação ou insatisfação, e se esta pode servir como canal de fidelização.  Averiguar a apetência dos consumidores para efetuarem compras, na página de uma marca nacional da empresa Ancestra, presente na rede social online do Facebook.
  14. 14. 14 O principal objectivo desta investigação é fornecer dados suficientes para que as empresas avaliem a sua aposta, ou não, na rede social Facebook como ferramenta de e-marketing. Perante estes objetivos foram formuladas as seguintes questões de investigação. Como questão principal: Poderá a rede social Facebook ser utilizada como uma ferramenta de e-marketing? Para responder à questão principal a mesma foi dividida em duas questões, denominadas de questões secundárias, e são as seguintes:  A da rede social Facebook, é importante, na dinamização do canal de vendas online, na área dos produtos electrónicos?  A rede social Facebook, é importante, na fidelização de clientes na área dos produtos electrónicos? A investigação procura através dos objectivos propostos, das questões levantadas, da pesquisa de dados através de uma pesquisa exploratória quantitativa verificar se a rede social online Facebook pode realmente ser uma ferramenta de e-marketing para a empresa Ancestra para aplicação no seu novo produto Dgree utilizando para tal o público presente na sua página oficial “Canal Superior”, uma das marcas do grupo que tem um público-alvo idêntico ao pretendido pelo novo produto. A recolha de dados ocorreu por método de um questionário online aplicado na página oficial do Canal Superior durante dos meses de novembro e dezembro de 2014 assim como janeiro de 2015 através de uma amostra por conveniência. As questões e escalas foram validadas por intermédio de estudos anteriores de Tsaur, Chiu, e Wang (2007); Yoon, Lee, e Lee (2010); Mendes, Brito e Carvalho (2012); Mulpuru (2011), Dantas (2014) e Buimistru (2014). Foram obtidas 220 respostas válidas que foram analisadas através do software Microsoft Excel.
  15. 15. 15 1.3 – Estrutura da Investigação A presente investigação estrutura-se em 7 capítulos todos numerados e sequenciais. Após este capítulo I, denominado de “introdução, apresenta-se no capítulo 2 uma revisão teórica das redes sociais, do Facebook e do e-marketing assim como uma breve descrição da empresa Ancestra e do seu produto Dgree. No capítulo 3 é apresentada a análise empírica onde é definido o problema, o modelo a estudar assim como as questões levantadas. Neste mesmo capítulo é apresentado também a amostra, a descrição da metodologia utilizada e as as questões da investigação. No capítulo 4 são apresentados os resultados. No capítulo 5 são apresentadas as conclusões da investigação. No capítulo 6 as limitações da investigação assim como algumas sugestões de investigação futura. No capítulo 7 são apresentadas as implicações para a gestão. Por último são apresentados os agradecimentos, a bibliografia e anexos entre os quais de destaca a revisão de literatura efectuada para a compreensão do tema em análise.
  16. 16. 16 Capitulo II – Revisão Teórica.
  17. 17. 17 2.1 – Introdução Neste capítulo será apresentado o tema geral deste estudo e a sua evolução. No decorrer do mesmo são apresentados referências a estudos de caso de empresas que utilizaram estes meios de acordo com o objeto de estudo. 2.1 – O Facebook Num mundo cada vez mais interligado o fenómeno das redes sociais emergiu e faz hoje parte da vida dos consumidores. Uma das maiores redes sociais do mundo é o Facebook, criada por Mark Zuckerberg em conjunto com Chris Hughes e Dustin Moskovitz em 2004, tinha como receita para o sucesso a aquisição de engenheiros brilhantes que conseguiam ter os seus próprios projetos e criar ao mesmo tempo tecnologia inovadora. O Facebook é o maior competidor da Google neste mundo digital e no mundo do social media sendo neste momento a rede social onde os utilizadores passam mais tempo Dantas (2014). O Facebook é uma plataforma na internet que permite através da criação de um perfil criar uma rede de amigos e comunicar entre eles e comunicar com marcas e empresas. O utilizador pode também criar ou participar em grupos com interesses comuns ou criar páginas para eventos, atividades comerciais ou não. Segundo o Facebook a sua missão “é criar um mundo mais aberto e conectado. As pessoas usam o Facebook para estarem conectadas com os amigos e família, para descobrir o que está a acontecer no mundo e para partilharem e expressarem o que lhes interessa” (Facebook, 20143 ). Kabani (2010) define o Facebook como um café, em que as pessoas entram por alguma razão, mas acaba por ser um óptimo sitio para colocar a conversa em dia. Inicialmente as pessoas estão lá para se mostrarem, e depois, para se expressarem (Kabani, 2010). Em média cada utilizador investe cerca de 700 minutos e realiza 90 publicações, indicadores mensais, possui uma rede, em média, de 130 “amigos” e pertence a 80 páginas sendo elas grupos ou comunicados, segundo o site mashable.com (2013). Portugal não foge a este “encantamento” e tem, por exemplo, na rede Facebook uma taxa de penetração de 50,10% comparado com o número de habitantes e 85,94% em 3 https://www.facebook.com/facebook/info, consultado a 16/09/2014.
  18. 18. 18 relação ao número de utilizadores da internet. Portugal tem 4.688.300 de utilizadores registados, situando-se estes na sua maioria na faixa etária dos 25-34 anos seguido dos da faixa etária dos 18-24 anos na sua maioria homens (51% contra 49% das mulheres), cresceu mais de 237.740 no primeiro semestre de 2014 situando-se no 39º lugar entre os países com maior número de utilizadores, Lisboa é a cidade portuguesa mais relevante e situa-se na 90ª posição como a cidade com mais utilizadores, cerca de 775 mil (Social Bakers, 2014). Em 2013 a rede social Facebook lançou o Facebook para empresas4 , um site onde a empresa coloca à disposição dos utilizadores uma conjunto de informações técnicas para gestão e promoção de empresas na rede social. Sendo uma rede social grande parte da investigação por parte da mesma concentra- se sobre questões ligadas ao comportamento dos consumidores nomeadamente na questão da criação de capital social conforme comprovam estudos de Valenzuela, Park e Kee (2009), que indicam uma relação positiva entre o prazer da vida, segurança, interações cívicas e participações politicas com o uso do Facebook. A presença na rede social Facebook tornou-se também numa fonte de informação e recomendação por parte do círculo de amigos na questão do consumo material e imaterial colocando esta questão num outro nível (Qualman, 2009). Desta interação surge a recomendação como elemento que as empresas podem aproveitar para influenciar os seus consumidores e potenciais consumidores criando e gerindo o seu relacionamento através destas redes sociais online. O fato das página possuírem como página de entrada a cronologia permite obter um conjunto de informações que possibilitam às instituições caracterizar melhor o seu público-alvo. Estes públicos colocam comentários, fotos, textos, músicas, vídeos que de alguma forma interagiram com eles. Segundo o Facebook são introduzidos, diariamente, 250 milhões de fotografias, muitas delas com as tags das pessoas. A rede funciona como um feed de notícias na página principal geral onde são “postados” atualizações de status, links, textos, noticias, imagens, músicas, vídeos, actividades de amigos, das páginas e grupos a que o indivíduo pertence ou que colocou “gosto”. Para as empresas esta situação representa um desafio pois as mesmas necessitam de produzir conteúdo que seja relevante para que iniciem uma “conversa” bilateral com os consumidores elevando dessa forma o conceito de marketing relacional (Pacheco, 2014). 4 https://www.facebook.com/business/, consultado a 16/09/2014.
  19. 19. 19 Para as páginas das empresas o Facebook permitiu que as mesmas incluam nos seus perfis um conjunto de aplicações direcionadas para as suas áreas de negócio, possibilita às mesmas a elaboração e integração de aplicações desenvolvidas pelas próprias na página oficial da empresa, como por exemplo as aplicações para gestão de reservas, de check-in online, nas unidades hoteleiras. Outra característica da rede social é a integração de um serviço de chat que permite uma comunicação em tempo real entre os utilizadores assim como o envio de ficheiros de texto e vídeos entre outros. Apesar de toda esta interação pública o utilizador tem sempre a opção de escolher o tipo de nível de privacidade das suas publicações entre as quais apenas para os amigos, família, grupos privados ou então para o público em geral. A questão da privacidade está desta forma assegurada. 2.3 – O e-marketing O marketing encontra-se hoje num novo paradigma fruto da evolução tecnológica e hoje fala-se em marketing offline, online e na junção dos dois, o denominado omnichanel. A evolução do mercado, o aparecimento em massa de redes sociais online e de smartphones introduziu o conceito de mobile e social media marketing e hoje é aquele que concentra as maiores atenções (Pacheco, 2014). Figura 1 - A era do Social/Mobile marketing. Fonte: Pacheco (2014). Era das trocas Era da Produção Era das Vendas Era do departamento de Marke ng Era da Empresa Marke ng Pré-Revolução Industrial 1860´s – 1920´s 1920´s – 1940´s 1940´s – 1960´s 1960´s – 1990´s Era do Marke ng Relacional 1990´s – 2010´s 2010´s - presente Era do Social e Mobile Marke ng Nova Era do Marke ng
  20. 20. 20 A aplicação das técnicas digitais ao marketing através dos canais online deu origem ao e-marketing que mais não é do que a utilização da internet para a propagação e aplicação das ferramentas de marketing tradicionais quer estas sejam de promoção, venda ou mesmo de distribuição (Torres, 2009). Este tipo de técnicas digitais possuem algumas vantagens como a redução de custos de produção de elementos de comunicação, de distribuição, um alcance mais segmentado das ações, uma maior dispersão geográfica da área de atuação da empresa assim como uma redução ao nível do tempo na venda de produtos e serviços. Como desvantagens aponta-se a falta de conhecimento nesta área por parte dos profissionais e ao mesmo tempo um ritmo de mudança elevado o que acarreta sempre alguns riscos de desatualização a nível das estratégias (Pacheco, 2014). O próprio modelo de decisão de compra mudou pois nunca em qualquer momento da humanidade, existiu tanta informação disponível ao alcance de qualquer pessoa com acesso à Internet (Friedman, 2005). Kotler & Keller (2006) consideram que a internet é uma fonte valiosa de informações e um canal de vendas que as empresas podem aproveitar tanto para vender produtos e serviços, como para vender informações ou mesmo apenas para vender a imagem da empresa para qualquer lugar em qualquer momento como por exemplo faz a marca Gatorade com o seu social media monitor center5 Assim como o marketing tradicional, o e-marketing também têm como objectivo satisfazer as necessidades dos consumidores através da divulgação de soluções e benefícios que o consumidor deseja. Assim, o e-marketing pode ter como objetivos: a divulgação de marcas, organizações, produtos ou serviços; aumentar a notoriedade de uma marca; comercializar os seus produtos e serviços; servir como canal de comunicação e assistência em tempo real; difusão de novidades e campanhas específicas para determinado momento, segmento, área geográfica ou mesmo por características físicas (Torres, 2009). As redes sociais assumem um papel preponderante na gestão do relacionamento entre o cliente e a empresa assim como no alcance dos objectivos pré-definidos. A popularização do conceito de redes sociais permitiu o alcance de milhões de pessoas e muitos autores vêm isto como uma revolução na área da informação que altera a forma como as empresas utilizam as técnicas de marketing e que as induz na utilização destas redes como forma de criar e manter um relacionamento (Hanna, Rohm e Crittendem, 2011). Buimistru (2014) demonstrou nos seus estudos que a 5 Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=cFN8ezZmBRE consultado a 16/09/2014.
  21. 21. 21 internet possibilita aos estabelecimentos hoteleiros uma via de comunicação que é constantemente atualizada satisfazendo dessa forma as expectativas individuais de cada cliente e ao mesmo tempo permitindo aos hotéis redefinir a sua estratégia de combate aos períodos sazonais adaptando os seus preços através de ofertas denominadas de last minute6 . Park & Moon (2010) definem o marketing nas redes sociais como aquele tipo de marketing que utiliza e promove o envolvimento dos utilizadores na divulgação, instantânea e positiva, da imagem de uma organização utilizando conteúdos relevantes compostos por texto, imagens, vídeos e fotografias num contexto informa e de fácil utilização. Este tipo de marketing possui alguns benefícios entre os quais a possibilidade de aumentar as receitas de uma empresa, a construção e manutenção de uma imagem positiva, a criação de valor acrescentado ao produto ou serviço que comercializa, a gestão do relacionamento entre a empresa e os seus públicos, a possibilidade de utilizar a mesma como forma de aumentar a exposição de produtos em carteira dada a desconstrução dos limites por vezes pré-estabelecidos num espaço de venda físico. (Qualman, 2009 e Torres, 2009). O ser humano adora comunicar e relacionar-se com outros membros, esta necessidade social foi identificada Maslow (1954) e continua nos dias de hoje atual. A necessidade de comunicar é algo natural aos indivíduos que desejem viver em sociedade. O fenómeno social é algo que a maioria das marcas deve ter em atenção, as empresas que ignorarem este necessidade pode ser fatal, as redes sociais estão a crescer e são cada vez mais vulgares (Orzan & Platon, 2012). A internet cresce a um ritmo avassalador, se em 1998 existiam cerca de 10 milhões de sites, dez anos mais tarde esse número ascendia aos 500 milhões e são hoje perto de 1,7 mil milhões de sites (Pacheco, 2014). 6 Promoções de última hora.
  22. 22. 22 2.4 – O e-marketing e as vendas na rede social online Facebook Como já foi referido, as redes sociais, onde o Facebook se inclui, é uma área extremamente importante para qualquer empresa dado o alcance e potencial que a mesma possui em termos de comunicação e interação. Com esta dimensão é natural que a mesma sofra transformações para se adaptar à realidade dos novos consumidores e dos seus padrões de comportamento. Van Grove (2010) considera algumas tendências para os próximos tempos, entre elas destacam- se cinco que podem servir de guião para que as marcas e empresas possam atrair os utilizadores: (1) Lançamentos exclusivos no Facebook: Como forma de recompensa a quem é fã da marca estas tendem agora a revelar os seus produtos inicialmente no Facebook e depois na comunicação tradicional, offline. A Ford revelou o seu modelo “Explorer” no Facebook conseguindo dessa forma 50 mil gostos (Likes), estimando que 25 mil sejam potenciais compradores. A Spirito CupCake7 faz regularmente votações no Facebook para que os seus fãs possam escolher os sabores dos seus cupcake e assim são os primeiros a ter conhecimento, e a aprovar, as novidades, esta confeitaria de Braga tem mais de 150.000 fãs na sua página do Facebook. A Água Castelo8 em 2013 permitiu aos seus consumidores escolherem o sabor que preferiam para a sua nova água que iria ser lançada. (2) Vales de desconto: no atual contexto económico mundial, as promoções e os vales de desconto, são uma tendência atual na promoção das marcas (Clifford, 2010). Com a integração da aplicação de geolocalização, conhecida por Facebook Places, e com a ligação de outras aplicações as marcas começaram a apostar na oferta de cupões de desconto via Facebook transformando-a numa acção off-facebook. Com a aplicação de geolocalização a marca ou loja consegue saber quantas vezes aquele fã esteve na loja e pode atribuir ao mesmo um vale de desconto se assim o desejar. Este tipo de aplicações baseou-se na rede social FourSquare. (3) Centros de apoio ao cliente: Van Grove (2010) afirma que as páginas de Facebook têm sido um veículo muito utilizado para os consumidores colocarem as suas reclamações. No entanto uma reclamação é uma excelente oportunidade para fidelizar um cliente e muitas marcas têm aproveitado esta plataforma para prestar um serviço de excelência aos clientes. Dada a quantidade de comentários diários e a 7 https://www.facebook.com/spiritocupcakes , consultado a 16/09/2014. 8 http://www.facebook.com/pages/Agua--Castello/235947038902, , consultado a 16/09/2014.
  23. 23. 23 impossibilidade de responder a todos de uma forma personalizada levou ao aparecimento de aplicações que permitem a gestão dessas respostas. As FAQ9 foram também um excelente meio de resposta às reclamações. A marca Dell apresentou um modelo de gestão de reclamações e follow-up dos serviços prestados no âmbito de assistência aos equipamentos dos clientes, denominado de DellCare é realizada no Twitter e possui uma interligação com a sua página oficial no Facebook. A empresa de distribuição Sainsbury’s recebeu uma carta de um cliente de 31/2 anos a perguntar: “porque é que o pão tigre se parecia mais com uma girafa do que com um tigre?”. A empresa respondeu que o nome se devia ao padeiro, que lhe deu esse nome quando o criou, e que concordava com a observação do cliente. A mãe publicou a resposta e gerou uma onda viral acerca do nome do pão no seu blog pessoal e na página do Facebook da própria empresa. A Sainsbury’s10 percebeu essa oportunidade e alterou o nome do pão nos seus supermercados conforme se pode observar na figura seguinte: Figura 2 – Pão Tigre/Girafa da Sainsbury´s . Fonte: Google Images (4) Responsabilidade Social: O marketing social tem merecido uma maior atenção dada a sua importância na gestão das grandes marcas. Para interligar estas ações com o Facebook, são criadas, por vezes, aplicações, ou um determinado evento, com a finalidade de ajudar instituições, pessoas ou causas. A marca Target (comércio de 9 Frequently Asked Questions 10 http://blog.bufferapp.com/great-customer-service-legendary , consultado a 16/09/2014.
  24. 24. 24 bens de consumo) permitiu que os seus fãs escolhessem o destino dos 3$ milhões que tinha destinado para a caridade, conforme se pode observar na figura seguinte: Figura 3 – Campanha da Target no Facebook Fonte: Google Images A Target11 elaborou uma lista de instituições, entre as quais a Cruz Vermelha e colocou a mesma no seu Facebook, permitindo dessa forma que os fãs elegessem a forma como seria distribuído o valor (Driscoll, 2009). (5) Venda a partir do Facebook: Dada a quantidade de utilizadores presentes no Facebook, e o tempo despendido por estes, surgiu, posteriormente à sua criação, uma veia mais comercial na utilização das páginas. Assim determinadas empresas começaram a aproveitar este fluxo de potenciais clientes e criaram aplicações e lojas online originais para venderem diretamente na rede social. Na divulgação da estreia do filme “Toy Story 3”, a Disney permitiu aos seus fãs reservarem bilhetes para o filme através da sua página oficial no Facebook. 11 http://mashable.com/2009/06/25/facebook-cause-pages/, consultado a 17/09/2014.
  25. 25. 25 Um estudo da Forrester Research Inc publicado em 2011 (“How to create a social costumer service strategy”) identifica 3 formas das empresas de e-commerce criarem ligação, engagement, com os consumidores: (1) Dentro da plataforma do Facebook - a partir do momento que os fãs fazem “log in” na página a empresa tem uma oportunidade para disponibilizar informações específicas sobre produtos que pretende comercializar, algo que a internet muitas vezes não consegue dado o volume de informação que circula na mesma. No entanto o estudo alerta para que o elemento chave do Facebook aponte para a socialização e não a venda. No mesmo estudo alguns retalhistas queixam-se de que raramente os fãs colocam posts de elogios mas sim posts com críticas à atuação da empresa (Mulpuru, 2011). Buimistru (2014) refere o exemplo da rede de hotéis Fairmont Hotels, que através da sua página oficial do Facebook desenvolveu uma estratégia de comunicação e interação com os seus fãs através da colocação de fotos, respostas às questões, perguntas aos clientes, divulgação de ofertas e sugestões para ocasiões especiais, obtendo desta forma uma nomeação para os prémios das melhores práticas em social media da área do turismo e lazer e aumentando a sua notoriedade no mercado. (2) Off Facebook – esta forma aproveita-se do OpenGraph do Facebook em que após navegar em algumas páginas o utilizador pode realizar login directamente no site que está a visitar e pode postar algo directamente no seu mural relacionado, ou não, com a marca em causa. Outra característica é poder verificar, nessa mesma página, quais os amigos que gostam da mesma. Algumas empresas vão mesmo mais além e permitem, dentro da sua página, abrir uma caixa de diálogo com os amigos e discutir a compra ou se gostam ou não do produto. Sites como www.eventbrite.com e www.wetseal.com já permitem esta funcionalidade. (3) Facebook database – através da base de dados do Facebook é possível ter acesso a um conjunto de informação relativa a elementos comportamentais, demográficos e mesmo afectivos em relação a uma marca ou evento. O desafio é perceber como tratar toda esta informação e conseguir separar o importante do banal (Mulpuru, 2011). Estas 3 formas de criar ligação exigem às empresas uma mudança no seu comportamento e na forma de se relacionarem com os seus consumidores ou potenciais consumidores.
  26. 26. 26 Porterfield, Khare & Vahl (2011) referem que o Facebook introduziu a hipótese de criar uma extensão da loja online de uma marca através de 2 tipos de layouts; Loja totalmente funcional: onde é criada uma loja online inserida a 100% na página do Facebook, sendo possível adquirir os produtos da mesma; e loja frontal: nesta hipótese existe um interface que os consumidores podem utilizar para visualizar os produtos mas a partir do momento que desejam adquirir os mesmos, e clicam no botão “comprar”, é redirecionado para um local fora do Facebook, geralmente para o website da empresa ou para a loja electrónica/ ecommerce store. Os mesmos autores dão o exemplo da indústria da moda que beneficiou bastante com estas duas novas funcionalidades. Andrew Robb (2015) na sua apresentação na QSP Summit 201512 apresentou o caso da loja portuguesa Farfetch13 que assentou o seu modelo de negócio no e-marketing através da disponibilização de uma plataforma de compras online que conta já com mais de 300 estilistas a nível mundial. Esta marca aproveitou uma lacuna no mercado e decidiu investir no mercado de luxo e é hoje um dos maiores players mundiais no sector demonstrando desta forma a possibilidade que o e-marketing oferece às empresas. 2.5 – Satisfação e fidelização Buttle (2009) define a relação como algo que envolve interação temporal contendo episódios interativos entre as partes envolvidas. Com o passar do tempo esta atinge um patamar diferente, um sentimento de confidência e segurança que motiva ambas as partes a investir na relação, esse patamar denomina-se de confiança. As respostas positivas por parte da empresa no cumprimento das exigências do cliente traduz-se na satisfação do mesmo e na construção de uma relação. Estes dois sentimentos, confiança e satisfação, levam a que a relação atinja o patamar do compromisso e acredita-se que é importante para ambas as partes realizarem esforços para a manterem (Morgan & Hunt, 1994). Define-se a fidelização como um sentimento de afinidade em relação a determinados produtos, marcas, empresas ou causas que ultrapassam o simples ato de repetição da compra (Day, 1999). A fidelização e o compromisso são vistos várias vezes como o mesmo conceito pela sua proximidade (Yoon, Lee & Lee, 2010). A fidelização é muitas das vezes caracterizada pela ação de 12 http://www.qspmarketing.pt/summit/pt/go/case-farfetch consultado a 12/03/2015. 13 http://www.farfetch.com/pt/, consultado a 22/09/2014.
  27. 27. 27 recompra de um determinado produto ou serviço ao longo de um determinado período de tempo ultrapassando todos os esforços de marketing para alterar este comportamento quer seja através de promoções ou de ações de branding (Oliver, 1999). A fidelização assume-se como um compromisso por parte do cliente em comprar determinada marca. Na economia do digital esse compromisso também existe. No entanto, no digital, os gestores tentam, regularmente, orientar o poder dos utilizadores com o objectivo de gerar lucro para as suas empresas (Harden & Heyman, 2009). Neste mundo digital um dos elementos cruciais é a capacidade de ouvir e interpretar o que se ouve, para poder integrar a marca e interagir nas discussões dos seus fãs (Macy & Thompson, 2011). Shih (2009) identifica alguns objectivos para que a marca consiga, através de uma campanha, alcançar, o compromisso efetivo dos seus seguidores nas redes sociais. Estes são a:  realização de uma pesquisa de mercado para identificação das tendências e dos líderes de opinião com capacidades de influência nos seus pares;  fomentar a entre ajuda entre clientes, e o contacto com a empresa, com o objectivo de melhorar a satisfação dos clientes;  promover produtos e serviços adicionais aos clientes;  ampliar para novos mercados;  estimular a discussão entre cliente, fomentando o WOM - Word of Mouth Marketing.  recrutar profissionais competentes na área;  estabelecer a marca e posicioná-la devidamente. Para criar o patamar do compromisso nas redes sociais não basta apenas colaborar ativamente com os clientes mas, passa, essencialmente por ligá-los à empresa ou à marca da melhor forma possível. Este processo de compromisso digital assenta em 4 blocos (Evans & McKee, 2009); (1) Consumo – o consumo é o ponto de partida para um relação comercial e na relação digital esse consumo engloba o volume de conteúdo digital visto, lido, ouvido ou descarregado. Sem este conteúdo não é possível a criação de um relação pois se não existe nada para consumir não existe nada para partilhar, por isso quanto mais
  28. 28. 28 conteúdo a marca disponibilizar mais discussão vai gerar, e mais buzz a marca vai obter. (2) Seleção – apesar de existir bastante conteúdo disponível este não é sinónimo de sucesso nas redes sociais pois quantidade não é qualidade. Como em qualquer situação os consumidores filtram, classificam, revêm, comentam e rotulam o que consomem. É necessária a existência de uma descrição correta do conteúdo disponibilizado, para que este possa ser encontrado rapidamente, e partilhado por consumidores com os mesmos perfis. Esta partilha de conteúdo por parte dos consumidores está também associada a um elemento crucial que é a filtragem dos mesmos por parte de quem gere as páginas premiando aqueles que mais partilham, e que mais contribuem, para que o conteúdo da marca seja divulgado. (3) Criação – uma das características das pessoas é o facto de partilharem as suas coisas com os outros, estas gostam de serem reconhecidas, por isso o social media marketeer deve produzir conteúdos com objectivos e temas específicos, e estimular a criação de conteúdos originais por parte dos utilizadores, através da criação de desafios originais onde estes podem enviar vídeos, fotos e frases sobre o tema sugerido. (4) Colaboração – numa rede social é essencial existir tráfego de informação para assim aumentar a audiência do mesmo. Este elemento é crucial pois a colaboração é um dos pilares do sucesso para criar um sentimento de compromisso nos fãs. Um dos meios mais utilizados para gerar esse trafego é a associação a blogs e fóruns (Evans & McKee, 2009). Apesar destes elementos essenciais existem algumas dificuldades em gerar esse compromisso. O carisma que algumas personalidades famosas como os futebolistas, grupos de música, jogadores da NBA, etc, gozam é difícil de atingir pelas marcas e assim se percebe porque é que essas personalidades possuem muitos mais “likes” do que algumas marcas. As marcas precisam de comunicar e interagir verdadeiramente com os seus fãs como faz a marca de automóveis Audi, que possui um elevado patamar de compromisso (Wasserman, 2011). Alguns especialistas consideram que a rede social Facebook deve ser usada apenas por particulares e não por marcas pois afirmam que o Facebook serve apenas para os amigos comunicarem com os seus amigos e não como fonte de informação e criticam o facto de utilizarem o Facebook para efeitos de marketing explicando assim a falta de presença nesta rede de algumas marcas (Carrera et al, 2008). Black (2011) refere que o problema do insucesso de
  29. 29. 29 algumas empresas nesta rede reside no desconhecimento de como se lançar no Facebook, cometendo alguns erros que prejudicam a sua imagem, e, entre eles apontam-se:  falta de relevância para os consumidores no conteúdo publicado.  apenas criam uma página no Facebook e não colocam conteúdo de uma forma constante demonstrando alguma falta de investimento em tempo e disponibilidade.  conteúdos aborrecidos e altamente previsíveis privilegiando o texto em detrimento de vídeos e fotos.  desconhecimento dos mecanismos e ferramentas do Facebook criando assim uma página rudimentar.  apesar de ser uma rede gratuita existem algumas regras que devem ser cumpridas. Uma delas refere que uma empresa terá de ter uma página e não um perfil e algumas empresas violam esta regra criando páginas pessoais induzindo as pessoas em erro sobre a sua ligação. Apesar de todas estas recomendações não existe uma fórmula milagrosa para fidelizar os clientes pois cada segmento é diferente com características diferentes que implica por sua vez uma comunicação diferente. A via a seguir passa pela identificação da melhor forma de se ligar com o público pretendido e criar uma relação para que este se apaixone pela empresa (Peters, 2011) como é o caso da empresa Pampers Brasil14 que tem mais d 14.000.0000 de gostos na sua página fruto da sua interação com os seus fãs proporcionando-lhes uma oportunidade de comunicarem diretamente com a marca e com a comunidade. 2.6 – Caracterização da empresa Ancestra A Ancestra, SGPS, S.A. é a Sociedade Gestora de Participações Sociais das seguintes empresas: Ancestra, Imobiliária, S.A. e Ancestra, Comunicação, S.A. (AC) é nesta última que incide o presente trabalho. A AC é uma empresa que atua no setor da comunicação e publicidade e detém as seguintes marcas: 14 https://www.facebook.com/pampersbrasil, consultado a 18/09/2014
  30. 30. 30  Canal Superior: projeto media para o ensino superior (gestão e exploração de espaços publicitários);  Departamento: agência de comunicação (produção de conteúdos audiovisuais corporativos, consultoria de comunicação de marca e empresarial, e desenvolvimento de suportes IT). O principal objetivo da organização é a criação e desenvolvimento de materiais de comunicação para exibição nos mais variados suportes (internet, televisão, canais corporativos, e afins), para utilização em comunicações externas (campanhas/ações públicas) e internas (direcionadas a recursos humanos próprios) das sociedades e para afetação por um lado a projetos próprios de comunicação, que se rentabilizam pela sua gestão enquanto meios publicitários e afins e, por outro lado, a projetos alheios onde é necessária a produção de conteúdos específicos e perfeitamente adaptados a necessidades únicas. 2.7 – Caracterização do projeto Dgree O projeto Dgree é um projeto inserido na marca Departamento. A Dgree consiste numa caneta com uma componente tecnológica dominante, cuja mais valia é ser um símbolo da finalização do curso superior, ao mesmo tempo que encerra em si os testemunhos em vídeo (fillings) de amigos/colegas/familiares, sendo por isso um objeto com valor físico, simbólico e emocional. Figura 4: Caneta Dgree Fonte: Ancestra Comunicação
  31. 31. 31 A Dgree é uma caneta de tinta permanente, possui um design inovador e exclusivo e dispõe de uma porta USB que serve de base à transferência de dados para construir com um filme do percurso universitário do detentor da caneta. As canetas têm um conteúdo personalizado com base nos uploads de depoimentos, imagens e vídeos das pessoas ligadas a si ao percurso pessoal e académico do seu detentor. O projeto Dgree assenta numa forte componente de internacionalização com um produto base e posicionamento igual para todos os mercados, mas com as necessárias adaptações em termos comerciais e de marketing. O preço de venda estimado é sempre um fator muito importante, pois pode ser uma variável fundamental para o posicionamento. Neste momento este fator ainda está em análise, sendo provável a execução de um market research o determinar com mais exatidão, mas será baseado pelo “excedente do consumidor”, maximizando a margem de comercialização e sempre tendo em conta que este é um conceito inovador para o qual não existe concorrência direta, apenas produtos substitutos. O produto não vende sem o serviço que incorpora. E o serviço (o filme) constrói-se obrigatoriamente online, com uma base tecnológica e um back office de apoio, o que encurta a cadeia de distribuição e diminui o poder negocial dos pontos de venda. A possibilidade de internacionalizar pela via do investimento direto é, para já, colocada de parte, mas pode ser alvo de reconsideração dependendo da atratividade dos mercados ao nível legal e fiscal. 2.8 - Conclusão Neste capítulo vimos as principais contribuições que alguns autores introduziram nesta temática através de vários estudos em vários sectores e atividade. Para avaliarmos se o Facebook pode ser utilizado para vendas ou para fidelização será realizado um estudo exploratório através de um questionário a utilizadores do Facebook deste tipo de mercado que a Ancestra comercializa, isto é, produtos académicos para um público universitário.
  32. 32. 32 Capitulo III – Análise Empírica.
  33. 33. 33 3.1 – Introdução A questão das redes sociais e o seu estudo é algo mais recente do que os estudos sobre a evolução do marketing e do marketing relacional, satisfação e fidelização. No entanto apesar de recente, existem já alguns estudos sobre esta temática e outros ainda mais específicos sobre por exemplo o tipo de perfil do utilizador do Facebook e de outras redes sociais. Um estudo norte-americano identificou que os utilizadores do Facebook estão mais ativos às 4ªf por volta das 15 horas, Warren (2010), outro estudo sobre a razão dos utilizadores serem fãs de uma marca concluiu que 51% dos consumidores acha que poderá comprar um produto de uma marca, depois de se tornar fã da mesma no Facebook (Swallow, 2011). Noutra vertente o estudo de Wasserman (2011) tentou perceber a razão pela qual as pessoas se comprometem emocionalmente com o Facebook e surpreendentemente foi identificada a face pois as pessoas ligam as caras às emoções e relembram-se destas. Um outro estudo com uma vertente mais social alertou que o Facebook favorece atitudes narcisistas O’Dell (2010), outro estudo comparou as redes sociais Facebook e Twitter e identificou que os tradicionais “Likes” do Facebook são mais lucrativos para as empresas que os “Tweets” dos seguidores do Twitter,, outro estudo concluiu que os anúncios no Facebook, são a principal fonte de “Likes” das marcas (Ostrow, 2010). Dada a dimensão do Facebook e da presença no mundo digital começa a existir uma corrente de investigação muito forte nesta área. Sendo a Ancestra uma agência de Comunicação com produtos no meio digital o autor achou essencial um estudo desta natureza para fundamentar a escolha estratégica para a comercialização do produto Dgree. Este estudo debruça-se sobre o Facebook, pois é neste momento a rede social com maior número de utilizadores no mundo. A popularidade desta rede cresce de dia para dia devido às características únicas da sua plataforma e da ligação entre os seus utilizadores. Após a revisão teórica, apresenta-se de seguida o modelo de análise, cujo objectivo passa por responder ás questões de investigação. Estas questões assim como o modelo são apresentadas de seguida.
  34. 34. 34 3.2 – Apresentação do modelo da investigação Após a revisão da literatura e de acordo com esta, procedeu-se ao desenvolvimento de um modelo de análise conceptual cujo objectivo passa por avaliar uma amostra sobre as questões de investigação apresentadas no ponto seguinte. Assim, e conforme se pode observar na figura seguinte, o modelo inicia-se com a pesquisa das razões pelas quais os utilizadores utilizam as redes sociais; na etapa seguinte procura-se conhecer os tipos de interações que os utilizadores têm com a rede. Figura 5 – modelo inicial conceptual da investigação. Fonte: elaboração própria.
  35. 35. 35 3.3 – Definição das questões de investigação Para perceber melhor o objectivo deste estudo importa destacar o problema principal da investigação que é transcrito na seguinte questão: Poderá a rede social Facebook ser utilizada como uma ferramenta de e-marketing? Para responder à questão principal a mesma foi dividida em duas questões, denominadas de questões secundárias, e são as seguintes:  A rede social Facebook, influencia positivamente, a fidelização de clientes?  A rede social Facebook, influencia o canal de vendas online? 3.4 - Definição dos objectivos gerais e específicos da investigação O principal objectivo deste estudo é responder às questões da investigação e com os dados recolhidos fornecer à empresa Ancestra elementos suficientes para que esta avalie a sua aposta, ou não, na rede social Facebook como ferramenta para um aumento potencial de vendas do seu novo produto Dgree ou para utilizar para a fidelização de clientes. Pretende-se com este estudo atingir os seguintes objectivos específicos:  Demonstrar a importância do relacionamento através das redes sociais, nomeadamente do Facebook.  Caraterizar o comportamento do consumidor acerca da sua interação com páginas de Facebook de marcas, empresas ou organizações.  Averiguar se a presença no Facebook contribui para o aumento da notoriedade das marcas presentes.  Averiguar se o Facebook serve para canal de contacto com os clientes para que estes possam comunicar a sua satisfação ou insatisfação e se esta pode servir como canal de fidelização.  Averiguar a apetência dos consumidores para efetuarem compras nas páginas do Facebook da marca
  36. 36. 36 Para responder às questões secundárias e por sua vez à questão primárias foram formuladas várias questões que são apresentadas a seguir e cujas respostas permitirão obter uma resposta ao problema formulado no âmbito desta investigação. As questões são as seguintes:  Questão 1 - É o Facebook, a rede mais utilizada pelos consumidores da empresa Ancestra?  Questão 2 - Poderá o Facebook servir para que os clientes obtenham informações das marcas e respectivos produtos/serviços?  Questão 3 – Poderá o Facebook aumentar, positivamente, a notoriedade das marcas?  Questão 4 – Poderá o Facebook aumentar, positivamente, a fidelização dos utilizadores?  Questão 5 – Poderá o Facebook servir, positivamente, como um canal de vendas? Estas questões foram já utilizadas e validadas, em separado, por vários estudos (Tsaur, Chiu, & Wang, 2007; Yoon, Lee, & Lee, 2010; Mendes, Brito & Carvalho, 2012 e Mulpuru, 2011)
  37. 37. 37 3.5 – Apresentação do modelo final da investigação. Assim perante o modelo inicial e as questões formuladas surge o seguinte modelo conceptual final da investigação conforme se pode observar na figura seguinte. Figura 6 – modelo conceptual final da investigação. Fonte: elaboração própria. Assim sendo na primeira parte o modelo procura perceber o factor impulsionador das redes sociais online. A interação entre os indivíduos acontece porque estes partilham uma opinião ou emoção comum que ultrapassa a simples propagação de informação (Carli & Cova 2007). Este elo de ligação entre as pessoas transporta-o para a necessidade que o individuo tem de partilhar informações, sentimentos e atitudes. Na segunda parte do modelo aborda-se a questão da fidelização e da possibilidade da rede social tornar-se num canal de vendas conforme sugerem vários estudos (Porterfield, Khare & Vahl, 2009; Mendes, Brito & Carvalho, 2012; Buimistru, 2014; e Dantas, 2014).
  38. 38. 38 3.6 – Metodologia e tipos de pesquisa Segundo Coutinho (2011) há quatro tipos de revisão de literatura: revisão expositiva, revisão questionadora, revisão histórica e revisão opinativa. Para a realização deste documento, foi adoptado a pesquisa exploratória, nomeadamente a pesquisa bibliográfica/secundária que permitiu aceder a estudos já realizados sobre a temática em repositórios científicos, B-On, JSTOR, Google académico, Social Science Research Network, contente marketing institute, rcaap.pt, trabalhos académicos, bases científicas assim como estudos da empresa Ancestra. Malhotra e Birks (2007) definem pesquisa bibliográfica como “um problema a partir de referenciais teóricos publicados em documentos. Pode ser realizada independentemente ou como parte da pesquisa descritiva ou experimental. Ambos os casos procuram conhecer e analisar as contribuições culturais e científicas do passado existente sobre um determinado assunto, tema ou problema”. Posteriormente os mesmos autores realizaram um estudo empírico para validar as suas hipóteses. O estudo de caso consiste na análise de um caso único que o permite estabelecer conexões e compreender determinado fenómeno num contexto real (Yin, 1994). O tipo de pesquisa a ser utilizada é uma pesquisa quantitativa com um carácter descritivo e exploratório de forma a entender a natureza global do problema. Os estudos descritivos partem de modelos exploratórios e têm como objectivo desenvolver generalizações empíricas, que podem permitir, simplificar e compreender fenómenos mais complicados (Miles & Hubberman, 1994). Este tipo de estudos têm como objectivo central a descrição de fenómenos relacionados com o objecto da pesquisa (Malhotra, Rocha, Laudisio, Altheman, & Borges, 2005).
  39. 39. 39 3.7 – Métodos e planos de investigação Segundo Yin (1994) existem alguns métodos de investigação para a área das ciências sociais nomeadamente os estudos de caso e questionários, bastante utilizado, nomeadamente o tipo estruturado. Este método de recolha de dados pode ser utilizado num ambiente virtual ou físico (Lakatos & Marconi, 2006). Este método não apresenta grandes despesas de implementação pois permite a recolha de dados em simultâneo e em várias plataformas onde o respondente é que tem a ação; é anónimo o que permite uma maior liberdade de respostas (Malhotra & Birks, 2007). Uma importante parte do valor de um estudo de mercado depende da eficiência do questionário usado para a recolha das informações. A preparação de um questionário é uma tarefa mais trabalhosa e difícil do que parece inicialmente, e os resultados poderão variar significativamente de acordo com a forma como é formulada a pergunta. O questionário pode ser administrado diretamente, quando se entrega o questionário ao indivíduo para ele preencher, ou indiretamente, quando é o próprio entrevistador que regista a informação recolhida; pode ser enviado pelo correio, efectuado pelo telefone, por email, na rua, ou no domicílio do entrevistado; deve ter em atenção a natureza dos inquiridos, isto é, as suas características: idade, nível educacional e a disponibilidade para prestar informações (Malhotra et al., 2005). Para esta investigação foi utilizado um questionário online, fonte de informação primária, pois era o método mais conveniente para encontrar o público selecionado, por permitir uma grande número de respostas assim como pela necessidade de tratar os dados recolhidos através de uma análise quantitativa. O questionário é composto por duas partes: a primeira parte, colocada no início, aborda a caracterização do respondente, e como o próprio nome indica, destina-se a identificar o indivíduo, e contêm perguntas que identificam o género, a idade, as habilitações literárias, e as redes sociais online que acedem; a segunda parte contêm a maior parte das perguntas necessárias para o objecto de estudo. Optou-se por perguntas fechadas através da utilização de uma escala de medição da atitude para aferir o grau de acordo/desacordo com determinada afirmação. Este tipo de questões têm como vantagem graduar a opinião dos consumidores face a vários atributos, facilitando o tratamento estatístico apresentando como desvantagem o facto de alguns respondentes possuírem alguma dificuldade em graduar a sua opinião, ou representá-la numa escala numérica (Malhotra & Birks, 2006).
  40. 40. 40 Para a medição das questões, a escolha da escala recaiu numa escala de Likert com 4 pontos de modo a forçar uma resposta. Esta escala, segundo vários autores, é a mais utilizada (Bisquerra, 1989). Exige do inquirido a indicação do grau de concordância ou não relativamente a algumas afirmações, relativas à atitude perante algo e para isso utilizamos uma escala desequilibrada (Bisquerra, 1989). O questionário, anónimo e confidencial, continha uma pequena introdução onde se explicava resumidamente o seu objetivo e o contexto assim como um apelo ao seu preenchimento voluntário. O tipo de amostragem recaiu na amostragem por conveniência, pois, baseia-se na premissa de que determinado tipo de indivíduos têm maior disponibilidade ou estão acessíveis para responder a um inquérito. Este tipo de amostragem torna-se particularmente atrativo dadas as dificuldades inerentes à constituição de uma mostra aleatória, quer relativamente aos custos, quer à dificuldade em obter as listagens atualizadas e exaustivas necessárias à constituição de uma mostra aleatória e é bastante utilizado na fase de pré teste a um questionário (Coutinho, 2011). A amostragem por conveniência apresentou-se como a forma mais rápida e fiável de obter resultados. 3.8 – O pré-teste Antes da aplicação do questionário para preenchimento, este foi sujeito a um pré- teste, de modo a se avaliar o seu desempenho, melhorar as perguntas, identificar perguntas repetidas, ambíguas e até introduzir novas questões. O pré-teste foi realizado com 20 respondentes, no dia 20 de Outubro de 2014.
  41. 41. 41 Figura 8 - Questionário Google docs - página de entrada. Fonte: elaboração própria. No pré-teste foi avaliado: a ordenação das questões dentro de cada bloco de perguntas; o estilo da linguagem (falada e escrita) utilizada; a reação do inquirido às questões; a dimensão e apresentação do questionário; e o tipo e dimensão das escalas utilizadas. No final do pré-teste verificou-se que era necessário dividir o questionário em blocos de forma alterar a percepção da duração destes por parte do respondente. Foi testado em algumas questões a escala de likert com 5 valores em vez de 4 valores mas verificou-se que funcionou melhor a de 4 valores. Nas de 5 valores as respostas situaram-se no valor intermédio o que não permitiu uma resposta mais concreta à questão.
  42. 42. 42 Figura 9 - Questionário Google docs – página 1. Fonte: elaboração própria. 3.9 – A recolha de dados Para o estudo em si, e dado o tipo de público escolhido, estudantes do ensino superior, o tempo disponível e os recursos disponíveis, a recolha de dados foi feita através de uma amostragem por conveniência como já foi referido. A recolha de dados ocorreu durante os meses de novembro de 2014 a janeiro de 2015 através de um inquérito online dirigido aos utilizadores do Canal Superior15 , na página oficial da empresa na rede social Facebook detida pela empresa Ancestra, através da colocação de publicações com um link, para preenchimento online do questionário alojado na plataforma Google Docs16 . A metodologia empírica escolhida é a mais adequada a este tipo de estudo, a seleção dos respondentes baseou-se numa escolha prática e adequada ao objecto desta investigação, tendo produzido um número significativo de informação. Após a recolha dos dados procedeu-se ao tratamento dos mesmos através da utilização da folha de cálculo, Microsoft Excel, cujos resultados são apresentados no capítulo seguinte. 15 https://pt-pt.facebook.com/CanalSuperior, consultado a 20/09/2014. 16 https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?fromEmail=true&formkey=dDUzclhYQ1Q0QXdSRU1MaWJ6Tm04NXc6 MA, , consultado a 20/09/2014.
  43. 43. 43 Capitulo IV – Apresentação de resultados
  44. 44. 44 4.1 – Introdução Neste capítulo serão apresentados os resultados do estudo empírico efectuado. O questionário foi colocado online no dia 01 de Novembro de 2014 e aceitou respostas até ao dia 31 de Janeiro de 2015. Este foi colocado online, na página oficial do Canal Superior na rede social Facebook que conta com mais de 14.000 fãs e é direcionado para um público estudantil. O questionário obteve 234 respostas, no entanto pelo facto de não estarem todos completos, deste número foram considerados válidos 220 questionários cujos resultados, tratados em Microsoft Excel, são apresentados no ponto seguinte. Figura 10 – Página do Facebook do Canal Superior. Fonte: Facebook. 4.2 - Caracterização da amostra A primeira parte do questionário apresenta um conjunto de questões que permitem caracterizar a população do estudo efectuado. Assim verifica-se que: Em relação ao género, o sexo masculino predomina mas com uma diferença mínima de 8%, conforme se pode observar na figura seguinte.
  45. 45. 45 Figura 11 - Q1 – Género? Fonte: elaboração própria. Em relação à idade verifica-se que a faixa etária dos 19-29 anos predomina com 47% seguida da faixa dos 30-39 anos com 31%, tendo as restantes categorias um peso inferior conforme se pode observar na figura seguinte. Figura 12 - Q2 – Idade? Fonte: elaboração própria.
  46. 46. 46 Em relação às habilitações literárias verifica-se que a “licenciatura” lidera com 73% seguida do título de “mestrado” com 18%, do “doutoramento” com 5% e, em último lugar, as habilitações inferiores ao 12º ano com 4% conforme se pode observar na figura seguinte. Figura 13 - Q3 – Habilitações literárias. Fonte: elaboração própria. Em relação às redes sociais preferidas destaca-se a rede social Facebook com 61% das preferências, conforme se pode observar na figura seguinte. Figura 14 - Q4 – Qual a sua rede social preferida? Fonte: elaboração própria.
  47. 47. 47 Na primeira fase do inquérito resume-se que a amostra inquirida possui uma diferença mínima em termos de género, sendo maioritariamente constituída pelas faixas etárias dos 19 aos 39 anos, com habilitações literárias ao nível do ensino superior divididas entre a licenciatura e o mestrado tendo como rede social preferida o Facebook. 4.3 - Caracterização da utilidade do Facebook Em relação à segunda parte do questionário, sobre a utilização do Facebook, observaram-se os seguintes resultados: Em relação à regularidade com que utiliza o Facebook verifica-se que a maioria dos respondentes utiliza a rede todos os dias com 56%, seguida de “pelo menos 4-5 dias por semana” com 30%. Observe-se que no estudo, apenas 5% referiram que visitavam a rede social num período inferior a 1 dia, conforme se pode observar na figura seguinte. Figura 15 - Q5 – Com que regularidade utiliza o Facebook? Fonte: elaboração própria. Em relação à utilização do Facebook, 73% da população inquirida refere que utiliza o Facebook para comunicar, frequentemente, com os seus conhecidos e apenas 5% utiliza a mesma, poucas vezes, para o mesmo efeito, conforme se pode observar na figura seguinte.
  48. 48. 48 Figura 16 - Q6 – Utiliza o Facebook para comunicar com os seus amigos? Fonte: elaboração própria. Em relação à utilização do Facebook para efeitos de comunicação empresarial, 86% da população inquirida refere que “nunca” utiliza o Facebook para uma comunicação empresarial, e 14% apenas utiliza a mesma, “poucas vezes” para o efeito, conforme se pode observar na figura seguinte. Figura 17 - Q7 – Utiliza o Facebook como canal de comunicação empresarial? Fonte: elaboração própria.
  49. 49. 49 Em relação à utilização do Facebook como forma de aumentar os contactos, 56% da população inquirida refere que utiliza “Algumas vezes” o Facebook para aumentar os seus contactos, e apenas 5% refere que, “nunca”, utilizou a rede para o efeito, conforme se pode observar na figura seguinte. Figura 18 - Q8 – Utiliza o Facebook como forma de aumentar os seus contactos? Fonte: elaboração própria. Em relação à utilização do Facebook, 63% da população inquirida refere que utiliza “Frequentemente” o Facebook para partilhar/publicar comentários e estados pessoais, e apenas 15% a usa, poucas vezes, conforme se pode observar na figura seguinte.
  50. 50. 50 Figura 19 - Q9 – Utiliza o Facebook para partilhar/publicar comentários/estados pessoais? Fonte: elaboração própria. Em relação à utilização do Facebook para “partilhar/publicar fotos”, 24% da população inquirida refere que usa “frequentemente”, seguida de 45% que a usa, “algumas vezes”, 20% a usa “poucas vezes” e 11% que “nunca” usa a rede para estes fins conforme se pode observar na figura seguinte. Figura 20 - Q10 – Utiliza o Facebook para partilhar/publicar fotos? Fonte: elaboração própria.
  51. 51. 51 Em relação à utilização do Facebook, 52% da população inquirida refere que, “Usualmente” utiliza o Facebook para partilhar/publicar opiniões sobre as marcas, 22% da população refere que o faz “sempre” e 10% refere que “nunca” usou a rede para o efeito, conforme se pode observar na figura seguinte. Figura 21 - Q11 – Utiliza o Facebook para partilhar/publicar opiniões positivas sobre marcas? Fonte: elaboração própria. Em relação à utilização do Facebook para influenciar os outros com as suas opiniões sobre as marcas, 45% da população inquirida refere que utiliza “sempre” o Facebook para influenciar os outros, e apenas 15% refere que “nunca” a usou para o efeito, conforme se pode observar na figura seguinte.
  52. 52. 52 Figura 22 - Q12 – Utiliza o Facebook para influenciar os outros, positivamente, com as suas opiniões, sobre as marcas? Fonte: elaboração própria. Em relação à utilização do Facebook para efetuar reclamações sobre as marcas, 43% da população inquirida refere que utiliza o Facebook para tal em todas as situações, e apenas 13% refere que “nunca” a usou para o mesmo efeito, conforme se pode observar na figura seguinte. Figura 23 - Q13 – Utiliza o Facebook para fazer reclamações sobre as marcas? Fonte: elaboração própria.
  53. 53. 53 Em relação à influência de opinião, sobre o utilizador, por parte de conteúdos postados, sobre as marcas, na rede social Facebook, 20% da população inquirida refere que é “sempre” influenciada pelo Facebook, seguida de 48% “Usualmente”, e apenas 14% refere que “nunca” foi influenciada, conforme se pode observar na figura seguinte. Figura 24 - Q14 – O Facebook influencia a sua opinião sobre as marcas? Fonte: elaboração própria. Em relação à questão sobre se acha a rede social Facebook segura, o sim, obtém uma esmagadora maioria de 96% e apenas 4% considera a rede social insegura, conforme se pode observar na figura seguinte.
  54. 54. 54 Figura 25 - Q15 – Considera o Facebook uma rede social segura? Fonte: elaboração própria. Em relação à questão “Já comprou algum produto, de alguma marca reconhecida no mercado, através do Facebook”, 46% da população inquirida refere que, “Raramente” compra produtos, seguida de 25% que “Usualmente” compra. Dos inquiridos, 19% refere que “nunca” adquiriu algum produto na rede social Facebook, mas note-se que 10% refere que compra “sempre que posso” conforme se pode observar na figura seguinte. Figura 26 - Q16 – Já comprou algum produto, de alguma marca reconhecida no mercado, através do Facebook? Fonte: elaboração própria.
  55. 55. 55 Das compras efectuadas na rede social Facebook destacam-se o os “livros e música” com 35% das respostas, seguida do “Vestuário” com 19%, electrónica também com 19%, e 17% para calçado. Nesta questão os respondentes tinham a possibilidade de escolher mais do que um sector de produtos. Figura 27 - Q17 – Se já comprou, indique por favor o sector? Fonte: elaboração própria. Em relação à questão “Já vendeu algum produto no Facebook?”, 50% da população inquirida refere que “nunca” vendeu produtos, seguida de 23% com a opção “raramente”, 22% com “usualmente” e 5% a referir que o faz, “sempre que posso” conforme se pode observar na figura seguinte. Figura 28 - Q18 – Já vendeu algum produto no Facebook? Fonte: elaboração própria.
  56. 56. 56 Em relação à última questão, 62% da população inquirida refere que, “usualmente”, poderá comprar produtos na rede social Facebook, seguida de 22% com “raramente” e 14% refere que “sempre que posso”. Note-se que a possibilidade “nunca” teve 2%, conforme se pode observar na figura seguinte. Figura 29 - Q19 – Acha que no futuro, poderá comprar mais produtos através do Facebook? Fonte: elaboração própria.
  57. 57. 57 Capitulo V – Conclusões finais
  58. 58. 58 5.1 – Introdução Após o tratamento estatístico dos dados importa agora realizar as conclusões sobre os mesmos e perceber se as questões de investigação foram corroboradas ou não. O marketing evoluiu desde o seu conceito inicial, a fase das trocas até à fase da relação, tendo em consideração a evolução do Marketing Mix e os seus 4 P´s (McCarthy, 1960) até aos elementos identificados pela Escola Nórdica de Serviços e ainda hoje utilizados no âmbito da gestão em marketing. Com o advento das novas tecnologias e da WEB 2.0 o papel do consumidor e da sociedade alterou-se. As redes sociais online desenvolveram-se e hoje fazem parte das estratégias de marketing e comunicação das empresas, mais do que um desafio as mesmas constituem uma oportunidade que os gestores atuais não podem descurar (Pacheco, 2014). Estes novos conceitos que surgiram com a WEB 2.0 nomeadamente a questão da Social Media caracterizada por consumidores ativos que se transformam prosumers alterando as regras do jogo. Hoje o consumidor interage com a marca em tempo real e esta precisa de esta atenta. A WEB 2.0 trouxe para o mercado uma forma de conseguir alcançar mercados de uma forma mais rápida e mais fácil, hoje a empresa vende para todo o mundo através do canal online, possibilitando um aumento da taxa de respostas e uma redução de riscos dado o investimento requerido. Esta evolução tecnológica permitiu uma integração de vários elementos relacionados com a social media e a web 2.0 e com softwares e KPI´s muito mais dinâmicos e relevantes, sendo muitos deles em tempo real como o número de partilhas de post, de likes e análise de analytics. Toda esta evolução tecnológica exige às empresas, por um lado, um investimento e uma atualização constante das suas ferramentas digitais mas, por outro, abre ao mesmo tempo uma janela de oportunidades a nível da fidelização de clientes pois permite uma comunicação em tempo real com os consumidores sobre o que está a acontecer e permite uma resposta mais rápida a nível de resolução de problemas. Além da possibilidade da utilização do social media como fidelização existe também a possibilidade de a utilizar como canal de venda online (Pacheco, 2014). Após a pesquisa exploratória através da bibliográfica/secundária que permitiu aceder a estudos já realizados sobre a temática em repositórios científicos, B-On, JSTOR, Google académico, trabalhos académicos, bases científicas, estudos da empresa Ancestra, foi realizada uma pesquisa quantitativa com um carácter descritivo e
  59. 59. 59 exploratório de forma a entender a natureza global do problema. Para tal foi utilizado o método do questionário estruturado, realizado entre novembro de 2014 e janeiro de 2015, composto por duas partes, sendo a primeira direcionada para a caracterização do respondente, colocada no início do questionário e que continha perguntas que identificavam o género, a idade, as habilitações literárias, e as redes sociais online que os respondentes utilizavam. Na segunda parte, e que continha a maior parte das perguntas, foram abordados os hábitos de utilização da rede social Facebook. Para a medição das questões, a escolha da escala recaiu numa escala de Likert com 4 pontos de modo a forçar uma resposta. A amostra selecionada recaiu na amostragem por conveniência e obtiveram-se 200 respostas válidas. Os dados destas foram tratados através de um software de folha de cálculo, Microsoft Excel cujas conclusões são apresentadas de seguida. 5.2 – Síntese das conclusões e implicações gerais práticas do estudo As respostas permitiram afirmar que a maioria da população pertencia à faixa etária dos 19-29 anos estando dividida por ambos os géneros. De acordo com as questões levantadas podemos afirmar, segundo os dados obtidos, que: Em relação à questão 1 – “O Facebook é a rede mais utilizada pelos consumidores da empresa Ancestra?” a mesma é corroborada pois o Facebook reúne 61% das preferências dos respondentes em relação à sua rede social preferida o que demonstra a importância do Facebook e da sua correta utilização. A interação dos respondentes com a rede social é comprovada através da elevada partilha de elementos pessoais como comentários, estados e fotos e da utilização da rede para aumentar a sua rede se contactos, a nível pessoal, a nível comercial não se comprovou dado o número reduzido de utilizações nesse sentido, talvez porque existe outra rede social, o Linkedin, que aposta nesta característica. Em relação à Questão 2 - Poderá o Facebook servir para que os clientes obtenham informações das marcas e respectivos produtos/serviços? A mesma é corroborada pois os respondentes utilizam a rede social para comunicar, obter e publicar as suas opiniões sobre as marcas assim como para influenciar os outros com as suas opiniões sobre as marcas. O conceito de socialização e partilha de informação inerente a este tipo de redes promove esta troca de influência (Kozinets, 1999).
  60. 60. 60 Em relação hipótese questão 3 – O Facebook aumenta a notoriedade das marcas? A mesma é corroborada pois a além da elevada partilha de opiniões, positivas ou negativas, a maioria dos respondentes assume que o Facebook influencia a sua opinião sobre as marcas. Esta possibilidade de os utilizadores se influenciarem uns aos outros, e o cariz omnipresente do conceito de liberdade de expressão, é uma desafio mas ao mesmo tempo uma oportunidade para as marcas, pois, através de uma estratégia coerente o reforço positivo da marca é possível conforme demonstram estudos anteriores de estudos Mulpuru (2011) e Buimistru (2014). Em relação à questão 4 - O Facebook aumenta a fidelização dos utilizadores? A mesma é corroborada, pois, vários estudos (Tsaur, Chiu, & Wang, 2007; Yoon, Lee, & Lee, 2010; Mendes, Brito & Carvalho, 2012) apontam que o facto de dizer coisas positivas das marcas, o facto de recomendar a marca a outras pessoas são elementos essenciais na fidelização. No presente estudo mais de 90% dos respondentes referiram que partilham opiniões positivas sobre as marcas e mais de 80% usam o Facebook para influenciar positivamente os outros sobre as suas marcas. Em relação à questão 5 - O Facebook poderá servir como canal de vendas? A maioria dos respondentes referiu que já comprou algum produto através do Facebook, e alguns já venderam através do Facebook. Na última questão 74% dos respondentes responderam que utilizarão o Facebook para comprar produtos no futuro de uma forma mais consistente, estando de acordo com os estudos de Dantas (2014), Buimistru (2014), 5.3 - Conclusão As respostas obtidas permitiram afirmar que a maioria da população pertencia à faixa etária dos 19-29 anos estando dividida por ambos os géneros; 61% dos respondentes tinham conta na rede social Facebook, estavam presentes na mesma entre todos os dias da semana (56%) e utilizavam a mesma para comunicar (73%), para publicar comentários (52%), para falar sobre as marcas e influenciar os outros positivamente sobre as mesmas (55%) assim como para reclamar das mesmas (43%), 48% admitiu que era influenciado por conteúdos que eram publicados no Facebook e que estes influenciavam o seu comportamento em relação às marcas. Dos respondentes, 96% acha a rede social Facebook uma rede segura sendo que mais de 50% já comprou pelo Facebook, e destes, 19%, comparam produtos electrónicos (ramo de negócio da
  61. 61. 61 Ancestra para o produto Dgree) e para finalizar, 62% afirmam que podem vir a comprar, usualmente, produtos através do Facebook. Os dados recolhidos demonstram que a rede social Facebook é a mais utilizada pelos respondentes quer seja para comentários sobre os seus estados quer para comunicar sobre as marcas, positivamente ou negativamente, além da utilização da rede social para pesquisar informações sobre produtos, comentar e influenciar os outros sobre as suas escolhas, indo de encontro à necessidade social (Maslow, 1954). Em relação á possibilidade de utilizar o Facebook como canal de venda, os resultados demonstram a potencialidade que esta rede social têm para as empresas e marcas, que apostem neste canal de venda. Conforme se pode observar na tabela 1, todas as questões apresentadas tiveram uma resposta positiva e assim corroborada. Estas demonstram a importância que as redes sociais têm na construção da notoriedade de uma marca e da fidelização dos consumidores assim como a utilização da mesma como canal de vendas.
  62. 62. 62 Questão 1 O Facebook é a rede mais utilizada pelos consumidores da empresa Ancestra? Corroborada Questão 2 Poderá o Facebook servir para que os clientes obtenham informações das marcas e respectivos produtos/serviços? Corroborada Questão 3 O Facebook aumenta a notoriedade das marcas? Corroborada Questão 4 O Facebook aumenta a fidelização dos utilizadores? Corroborada Questão 5 O Facebook poderá servir como canal de vendas? Corroborada Questão Secundária 1 A rede social Facebook, influencia positivamente, a fidelização de clientes? Corroborada Questão Secundária 1 A rede social Facebook, influencia o canal de vendas online? Corroborada Questão Primária Poderá a rede social Facebook ser utilizada como uma ferramenta de e-marketing? Corroborada Tabela 1 – Síntese de resultados dos testes de hipótese. Fonte: elaboração própria
  63. 63. 63 Capitulo VI – Limitações e sugestões de investigação futura
  64. 64. 64 6.1 – Introdução Neste capítulo são apresentadas as limitações inerentes à elaboração desta investigação assim como algumas sugestões para continuar a investigação. 6.2 – Limitações do estudo Este estudo apresenta algumas limitações pois todo o processo foi realizado num modelo quantitativo o que limita a generalização de resultados. O facto de o estudo ter analisado apenas durante os meses de novembro, dezembro e janeiro, e apenas numa página, condicionou os resultados. O facto de o investigador não possuir qualquer controlo da página do Facebook do Canal Superior também limitou a sua ação, nomeadamente na possível análise estatística dos comentários e partilhas. A ausência de estudos nacionais nesta área de negócio também constitui uma limitação pois não permite a realização de uma análise comparativa homóloga. Estas carências demonstram que o estudo e a área necessitam de mais evidências de forma a amadurecer os resultados obtidos. 6.3 – Sugestões de investigação futura. As limitações apresentadas anteriormente podem ser ultrapassadas através da realização de trabalhos nesta área de forma a construir uma base mais sólida de investigação. Analisar estes comportamentos dos consumidores no mercado online devem ser motivos de estudo e em diferentes áreas de atuação pois não nos podemos esquecer que a evolução tecnológica está presente em quase, senão, todas as áreas de negócio. Sendo o mercado global cada vez mais apetecível para as PME importa analisar e integrar esta revolução da WEB 2.0 nas suas estruturas.
  65. 65. 65 Como forma de obter um estudo mais profundo e analítico, seria interessante alargar a base de estudo e amostra quer a nível nacional quer a nível internacional, quer a outros contextos, públicos e mercados. A replicação deste estudo numa perspectiva longitudinal poderá melhorar as conclusões. A colocação do produto final Dgree por parte da Ancestra ou de outra empresa na rede social Facebook com o intuito de o comercializar através da mesma poderá confirmar os resultados deste estudo pois uma situação é as intenções e outra é as ações. Dada a dimensão e crescimento das várias plataformas e redes sociais online será interessante verificar também a integração, além do site da empresa, com outras redes como o Pinterest e o Fancy. Por último a realização de um estudo através do método da entrevista ou focus group em vez do método do questionário poderá significar a obtenção de outras hipóteses igualmente interessantes de análise. A mudança de escalas ou construção de novas escalas de medição assim como novos itens, integrados com estes, poderá produzir resultados diferentes. Seria interessante continuar este trabalho em 2015/2016 para ver a evolução do comportamento dos consumidores e poderia ser feito através da continuidade deste estudo na época festiva do próximo Natal. Outra hipótese poderia passar por um estudo conjunto através da cooperação de uma ou duas PME e a Ancestra de forma a testar novas soluções e abordagens aos consumidores online e presentes nas redes sociais. 6.4 – Conclusão Em suma, num mercado tão competitivo e em constante mudança, este trabalho não chega ao fim, este é apenas um começo de um estudo que se pretende contínuo e que sirva como base para investigações futuras nesta área para permitir a obtenção de dados que as empresas consideram relevantes para compreender os seus consumidores.
  66. 66. 66 Capitulo VII – Implicações na gestão empresarial
  67. 67. 67 7.1 – Introdução Neste capítulo são sintetizadas alguns dos benefícios que a investigação apresenta sobre a temática do uso da rede social Facebook como plataforma de fidelização e vendas e quais as suas implicações para a gestão empresarial. 7.2 – Implicações na gestão empresarial. Como contributo principal deste trabalho, para a gestão, aponta-se a constatação de que o Facebook é um canal de comunicação cada vez mais utilizado pelas marcas e ignorá-lo é um risco para as empresas e marcas que lidam com os consumidores atuais. Existem ainda algumas dúvidas sobre as potencialidades das redes sociais no âmbito do marketing, e o presente estudo pretendeu demonstrar que no mercado estudado, a rede social Facebook, apresenta uma elevada taxa de interação e de participação. O conhecimento das razões que levam os utilizadores a participar e comentar permite perceber, por parte das marcas, qual a melhor abordagem de contacto com estes, tornando-se, numa marca mais próxima do seu mercado e do seu consumidor. As marcas e as empresas já perceberam que os consumidores são neste momento ativos, ao contrário do passado, onde estes eram passivos. Esta mudança no comportamento, assim como, a dimensão de marketing baseada no relacionamento, traduz-se numa atitude pró-ativa por parte das empresas e as redes sociais online poderão ser uma excelente plataforma de comunicação e interação. Este movimento da WEB 2.0 não vai parar e quem estiver presente no processo poderá acompanhar o sucesso, quem não estiver, dificilmente poderá ter sucesso num mercado global. Este estudo, apesar da sua dimensão, permitiu num curto espaço de tempo, perceber que os consumidores estão disponíveis para adquirir e comunicar com e sobre as marcas nas suas intervenções na rede social Facebook. Ignorar a mesma é nos dias de hoje algo que terá de ser bem fundamentado pois a sua importância é cada vez maior.
  68. 68. 68 Assim, faz todo os sentido, que estas conclusões sejam transmitidas aos interessados que lidam com públicos e mercados nacionais ou internacionais pelas vantagens já referidas anteriormente que este tipo de tecnologia permite. O estudo realizado permitiu verificar que a Ancestra possui uma oportunidade a nível a utilização do Facebook para comunicar e ao mesmo tempo fidelizar os seus fãs além da possibilidade de comercializar os seus produtos através deste canal, nomeadamente o Dgree. Este estudo demonstra a oportunidade que as redes sociais podem gerar. Deste estudo podemos extrapolar que esta atitude de compra e de influência é comum pelos utilizadores analisados na rede social. O poder da sugestão e da liberdade de expressão permite uma comunicação bilateral, essencial para as marcas e instituições dos dias de hoje. A possível utilização de cross-selling com outras empresas do sector ou mesmo a utilização do up-selling poderá ser algo a ter em conta e possível de ser controlado de uma forma mais dinâmica e rápido que no mercado offline. 7.3 – Conclusão Para concluir pode-se afirmar que este estudo respondeu à questão principal formulada anteriormente e que de facto o Facebook pode funcionar como ferramenta de e-marketing. Ignorar este elemento pode ser fatal para algumas empresas do B2C pois a maior parte dos consumidores investe muito do seu tempo nas plataformas sociais online. Os números apresentados demonstram a taxa de crescimento que este meio apresenta e deverá ser algo a ser ponderado na elaboração dos planos estratégicos das empresas. A aposta na investigação desta área poderá permitir às PME um conhecimento mais prático e útil possível de ser integrado nas suas decisões a nível de gestão de marketing.
  69. 69. 69 Agradecimentos. Ao Professor Dr. João Paulo Peixoto, pela orientação, críticas e sugestões que contribuíram para o enriquecimento do trabalho. À Ancestra, em especial ao Dr. Nuno Vieira, pela abertura e disponibilidade, permitindo a realização deste estudo. À Ana, Luis, Celeste e Luisa pelo permanente apoio, altruísmo, carinho, dedicação e terem funcionado como uma rede de segurança crucial … sem vocês não seria possível! À Filipa, pela motivação constante, amizade, confiança e ajudar-me sempre a ser melhor. À Sandra, importantíssima para a dose extra de energia, focus, critica e contribuição final. Ao Pacheco, pelo empenho, coordenação, esforço e ter sido a minha bússola. Aos Dire Straits pela companhia e tranquilidade, que me deram durante várias noites e fins-de-semana, enquanto elaborava o trabalho. Last but not least … ao Tomás … foi especialmente por ti! … e para ti, sempre tudo!
  70. 70. 70 Referências Bibliográficas Arnould, E., Price, L. and Zinkhan, G. (2002), “Consumers”. New York, McGraw-Hill. Bisquerra, R. (1989). Métodos de Investigacion Educativa: Guia Prática. Barcelona: Ediciones CEAC. Buimistru, D. (2014). As redes sociais como ferramenta para o e-marketing e a relação com os utilizadores: o caso do facebook nos hotéis de 5 estrelas na cidade de Lisboa. Universidade Lusófona de Humanidade e Tecnologia. Lisboa. Buttle, Francis (2009), “Customer Relationship Management: Concepts and Technologie”, 2a edição, Elsevier. Oxford. Carli, A and Cova, B. (2007), “Consuming Experiences. An Introduction”. Oxon: Routledge, pp. 3-16. Carrera, Patricio, Chiu, Chia-Yu, Pratipwattanawong, Pailin, Chienwattanasuk, Somjai, Ahmad, Sharifah Fatimah Syed e Murphy, Jamie (2008), “My Space, My Friends, My Customers”, Information and Communication Technologies in Tourism”. 2008, pp. 94- 105. Chaffey, Dave e Smith, P. R. (2008), eMarketing eXcellence: Planning and optimizing your digital marketing, 3ª edição. Elsevier. Oxford. Clarke, Roger (2008), “Web as Syndication”, Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research”. Vol. 3, pp. 30-43. Coutinho, C. (2011). Metodologia de Investigação em Ciências Sociais e Humanas: Teoria e Prática. EDIÇÕES ALMEDINA, S.A. Dantas, S. F. (2014). A utilização da rede social Facebook como canal de comunicação entre empresas e usuários. Universidade Estadual da Paraíba, Campina Grande.
  71. 71. 71 Day, George S. (1999), The Market Driven Organization: Understanding, Attracting, and Keeping Valuable Customers, The Free Press. Nova York. Desautels, Barbara (2008), “Social Networking: LinkedIn.com”, Journal of Leadership Studies, Volume 2, pp. 103-104. Dibb, S. and Meadows, M. (2004), “Relationship marketing and CRM: a financial case study”. Warwick Business School, University of Warwick, Coventry CV4 7AL, UK. Dionísio Pedro, Rodrigues Vicente, Faria Hugo, Canhoto Rogério, Nunes Rui (2009), “B-Mercator”, Dom Quixote, Lisboa. Evans, Dave e McKee, Jake (2010), Social Media Marketing: The Next Generation of Business Engagement, Wiley Publishing, Inc. Indiana. García, Enrique Burgos e Ricart, Marc Cortés (2009), “Iníciate en el marketing 2.0. Los social media como herramientas de fidelización de clients”, Netbiblo. Corunha. Grönroos, C. (1996), "Defining marketing: A Market-Oriented Approach.”, European Journal of Marketing” 23,1: 52-60. Grönroos, C. (1996), "Relationship marketing: strategic and tactical implications.", Management Decision. 34, p. 5-14. Grönroos, C. (2002), “Quo Vadis, Marketing? Toward a Relationship Marketing Paradigm.”, The Marketing Review 3: p. 129-146. Grönroos, Christian (2002), “On defining marketing: finding a new roadmap for marketing.” , Marketing Theory, Sage. Gummesson, E. (1987), “Marketing – Long Term Relationship.”, research report, Stockholm University. Gummesson, E. (1999), “Total Relationship Marketing, Rethinking Marketing Management: From 4Ps to 30Rs.”, Oxford: Butterworth-Heinemann. Hanna, R., Rohm, A, Crittenden, V. L., 2011, “We’re all connected: The power of the social media ecosystem”. Business Horizons, Vol. 54(3), pp.265-273.
  72. 72. 72 Harden, Leland e Heyman, Bob (2009), “Digital Engagement: Internet Marketing That Captures Customers and Builds Intense Brand Loyalty.”, AMACOM. New York. Kabani, Shama (2010), “The Zen of Social Media Marketing: An Easier Way to Build Credibility, Generate Buzz, and Increase Revenue.”, Ben Bella. Dallas. Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing Management, Upper Saddle River.New Yersey. Kozinets, R. (1999). E-tribalized marketing?: The strategic implications of virtual communities of consumption. European Management Journal. Lakatos, E. M., & Marconi, M. de A. (2006). Fundamentos de metodologia ciêntifica. São Paulo: Editora Atlas. Lindstrom, Martin. (2005), “Brand Sense: How to Build Powerful Brands Through Touch, Taste, Smell, Sight & Sound”, Kogan Page Publishers. Macy, Beverly e Thompson, Teri (2011), “The Power of Real-Time Social Media Marketing: How to Attract and Retain Customers and Grow the Bottom Line in the Globally Connected World.”, McGraw-Hill. Nova York. Malhotra, N. K., & Birks, D. F. (2006). Marketing Research An Applied Approach (3rd ed.). England: Pearson Prentice Hall. Malhotra, N., & Birks, D. (2007). Marketing Research: an applied approach: 3rd European Edition. (P. Education., Ed.) (3rd Europe.). Pearson Education. Malhotra, N., Rocha, I., Laudisio, M. C., Altheman, É., & Borges, F. M. (2005). Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Prentice Hall. Maslow, A. (1954). Motivation and personality. Hoper & Row, Nova York, Hoper & R,(80-106). Maurer, Christian e Wiegmann, Rona (2011), “Effectiveness of Advertising on Social Network Sites: A Case Study on Facebook.”, Information and Communication Technologies in Tourism 2011, pp. 485-498. McCarthy, E. J. (1960). Basic Marketing. Irwin. Homewood, IL.: Irwin.
  73. 73. 73 Mendes, E., Brito, M. A. S. A. D., & Carvalho, H. (2012). A influência do Facebook nas vendas: a perceção dos consumidores de moda. Miles, M., & Hubberman, A. M. (1994). Qualitative data analysis (2nd ed.). Thousand Oaks: SAGE Publications. Morgan, R. T. and S. D. Hunt (1994). "The commitment - trust theory of relationship marketing." Journal of Marketing 58: 20-38. Mulpuru, Sucharita, Elliott N., Evans P., Roberge D. , (2011) “Will Facebook ever drive eCommerce.”, Forrest Research, USA. O’Reilly, Tim; Battelle, J. (2009). “Web squared: Web 2.0 Five years on”, Web 2.0 Summit. Oliver, Richard L. (1999), “Whence Consumer Loyalty?”, Journal of Marketing, Volume 63, pp. 33-44. Orzan, G. & Platon, O. (2012), Consumer opinions towards online marketing communication and advertising on social networks. In Lex. ET Scientia, Economics Series, 2 (12). Pacheco, J.D. (2014). “Marketing experiencial, emoções, satisfação e lealdade: um estudo empírico em Serralves em festa”. ISCAP, Porto. Park, H.; Moon, S. What is Twitter, a Social Network or a News Media? , 2010, April 26–30, 2010, Raleigh, North Carolina, USA, 2010. Porterfield, A., Khare, P., & Vahl, A. (2011). Facebook marketing all-in-one for dummies. John Wiley & Sons. Qualman, E. (2009). Socialnomics: how social media transforms the way we live and do business. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc. RAMALHO, J.(2012), “Mídias Sociais na prática”, 1 ed, Elsevier, Rio de Outubro, RJ.
  74. 74. 74 REED, J. (2012), “Marketing Online, como usar sites, blogs, redes sociais e muito mais”, 1 ed, LaFonte, São Paulo, SP. Roland, T., Moorman, C. and Bhalla, G. (2009), “Rethinking Marketing”, VeraCentra – Harvard Business Review. Scott, David Meerman (2010), “The new rules of Marketing and PR: How to Use Social Media, Blogs, News Releases, Online Video, & Viral Marketing to Reach Buyers Directly.”, 2a edição, Wiley. New Jersey. Shih, Clara (2009), “The Facebook Era: Tapping Online Social Networks to Build Better Products, Reach New Audiences, and Sell More Stuff”, Prentice Hall. Boston. Tsaur, S., Chiu, Y., & Wang, C. (2007). The Visitors Behavioral Consequences of Experiential Marketing: An Empirical Study on Taipei Zoo. … of Travel & Tourism Marketing, (January 2012), 37–41. Tuten, Tracy L., (2008), “Advertising 2.0: social media marketing in a web 2.0 world”, Praeger. Westport. Valenzuela, Sebastián, Park, Namsu e Kee, Kerk F., (2009), “Is There Social Capital in a Social Network Site? Facebook Use and College Students Life Satisfaction, Trust, and Participation.”, Journal of Computer-Mediated Communication 14, pp. 875-901. Weber, Larry (2009), “Marketing to the social Web: How Digital Customer Communities Build your Business.”, 2nd edition, Wiley. Nova Jérsia. Weinberg, Bruce D. e Pehlivan, Ekin (2011), “Social spending: Managing the social media mix”, Business Horizons,Volume 54, pp. 275-282. Yin, R. K. (1994). Discovering the future of the case study method in evaluation research. Evaluation practice, 15(3), 283-290. Yoon, Y., Lee, J., & Lee, C. (2010). Measuring festival quality and value affecting visitors’ satisfaction and loyalty using a structural approach. International Journal of Hospitality Management.
  75. 75. 75 Referências cibergráficas Black, Leyl Master (2011), “Top 5 Facebook Marketing Mistakes Small Business Make”, http://mashable.com/2011/04/02/5-facebook-marketing-mistakes-small- businesses-make/, consultado a 25 de Outubro, 2014. Driscoll, Alison (2009), “How Charities Are #FindingTheGood With Facebook Pages”, http://mashable.com/2009/06/25/facebook-cause-pages/, consultado a 18 de Outubro, 2014. Fred Cavazza (2008), “Social Media Landscape”, http://www.fredcavazza.net/2008/06/09/social-media, consultado a 18 de Outubro de 2014. Friedman, M. 2005a. Social responsibility: ‘Fundamentally subversive’? Business Week, August 15th, disponivel em: http://www.businessweek.com. Acesso em: 01/09/2014. O’Dell, Jolie (2010), “Survey Says Facebook Feeds Narcissism [Study]” http://mashable.com/2010/08/28/facebook-narcissism/, consultado a consultado a 18 de Outubro de 2014. O’Reilly, Tim (2006), “Web 2.0 Compact Definition: Trying Again”, http://radar.oreilly.com/2006/12/web-20-compact-definition-tryi.html, consultado a 26 de Outubro, 2014. Ostrow, Adam (2010), “Ads Drive the Most Likes for Brands of Facebook”, http://mashable.com/2010/10/18/facebook-brands-likes-study/, consultado a 18 de Outubro de 2014. Peters, Meghan (2011), “SMO vs. Engagement: Why They’re Different and How You Can Rock Both”, http://mashable.com/2011/11/13/smo-vs-engagement/ , consultado a 18 de Outubro de 2014.
  76. 76. 76 Social Bakers (2014), “Portugal Facebook Statistics”, http://www.socialbakers.com/countries/detail/portugal , consultado de 14 de Outubro, 2014 a 15 de Janeiro de 2015. Swallow, Erica (2011), “How Consumers Interact With Brands on Facebook [Study]”, http://mashable.com/2011/09/12/consumers-interact-facebook/, consultado a 14 de Outubro, 2014. Torres, C. Guia prático de marketing digital para pequenas empresas. Disponível em: www.claudiotorres.com.br/mktdigitalpequenaempresa.pdf. Acedido em 04 /06/2013. Van Grove, Jennifer (2010), “Top 5 Emerging Brand Trends on Facebook”, http://mashable.com/2010/09/28/brand-trends-on-facebook/, consultado a 14 de Outubro, 2014. Van Grove, Jennifer (2010), “Top 5 Emerging Brand Trends on Facebook”, http://mashable.com/2010/09/28/brand-trends-on-facebook/, consultado a 14 de Outubro, 2014. Warren, Christina (2010), “When Are Facebook Users Most Active [STUDY]”, http://mashable.com/2010/10/28/facebook-activity-study/ , consultado em 25 de Outubro, 2014. Wasserman, Todd (2011), “Audi Has the Most Engaged Fans on Facebook [STUDY]”, http://mashable.com/2011/04/22/audis-facebook-bieber , consultado a 25 de Outubro, 2014. Wasserman, Todd (2011b), “Facebook’s Secret to High Emotional Engagement Faces [Study]”, http://mashable.com/2011/12/07/facebook-faces-emotion/, consultado a 25 de Outubro, 2014.
  77. 77. 77 APÊNDICE 1: SUMÁRIO EXECUTIVO

×