1.
LANDMARK

2.
DIFERENCIAÇÃO
FUNCIONAL

3.
PROPRIEDADE

4.
MUITOS
CÃES

5.
MARCA

6.
MARCA
Um nome, termo, sinal, símbolo ou design,
ou a combinação destes elementos que visam
identificar produtos ou serviços
de uma empresa ou grupo
e que a diferencia dos seus competidores.
(Kotler ,1991)

7.
?
50/50
RULE

8.
A4 2.0 TDI Octavia 2.0 TDI
10.032,30
42.293,48 32.261,18

9.
RACIONAL
EMOCIONAL

10.
“DIZ-ME QUE MARCAS USAS DIR-TE-EI QUEM ÉS”

11.
“Uma marca deve ser,
antes de mais, um BENEFÍCIO,
uma MISSÃO, uma RAZÃO DE SER”
(Lencastre, 2007)

12.
organização | produto | marca
produto esperado
benefício básico
produto central
produto ampliado
produto potencial

13.
relevante
passível de
concretização
apaixonante / inspiradora
marca = promessa

14.
IS A PROMISE
BRAND
TO KEEP

15.
Marcam diferença
Têm êxito
Objeto de imitação/desejo (aspiracionais)
Pessoas sexy’s possuem QI superior à media
Satoshi Kanaza, 2011, Journal Intelligence, London School of Economics

16.
> Vocabulário único e diferenciável (ADN)
> Apelam a TODOS os sentidos
> CLIENTE = FAMÍLIA

17.
Brand values
sensualidade
irreverencia
inovação
cor/design
Brand promise
The sexyiest paper on Earth.
See, feel and touch the Renova
difference.
Brand personality
sexy, irreverente e
sofisticada

18.
sexy, apaixonado e irreverente

19.
STEPS
LOYALTY MARRIAGE
ENGAGE
DATING
FLIRT
DESIRE
FIRST LOOK

20.
FIRST LOOK – importante é ser visto pelo potencial consumidor. Apresentar
produto e/ou serviço ao Público-alvo selecionado. Onde colocar? Como
distribuir?
DESIRE – Provocar desejo para a sua aquisição. Promover a experimentação.
Promoções de produto ou no ponto de venda. Importante o papel dos
“prescritores” (especialistas), ou seja, aqueles que recomendam o produto.
FLIRT – as primeiras compras! Pontualmente o consumidor adquire mas
esporadicamente. Normalmente não é consumidor do produto e/ou tem outra
marca habitual. Importante promover a sua compra habitual através da
comunicação no Ponto de Venda ou Publicidade.
DATING – adquire o produto habitualmente mas igualmente outros produtos.
ENGAGE – o cliente adquire normalmente o produto mas não se inibe de
comprar outros, caso lhe seja mais conveniente no momento. Aposta no
marketing one-to-one para fomentar o “casamento” com a marca.
MARRIAGE – para além de ser um cliente fiel, não trocando a sua marca por
nenhuma outra, este já promove essa marca junto das suas relações pessoais
e/ou profissionais. A marca deve promove-lo a “embaixador”, utilizando-o como
prescritor da marca junto dos públicos que lhe são próximos (família, amigos,
colegas de empresa, parceiros negócio…).

21.
RULES
HOT BRANDS

22.
old branding VS hot branding
• logo
• passividade
• unique selling proposition
• brand benefit
• one size fits all
• persuação
• comunicação tradicional
• experiências/paixão
• interatividade
• emotional selling proposition
• brand utility /brand role
• personalizada (1 to 1)
• parceria / co-criação
• abordagem holística e integrada

23.
ADN DA MARCA
CONSTRUIR

24.
DIFERENTE
SER

25.
ESPECIFICOS
ALVOS

26.
COERENTE
SER

27.
> Consumidor =
mentiroso compulsivo
> Observar em vez de
perguntarDESCONFIADO
SER
Consumers is irrational and lies

28.
BE
HOT…
FOREVER

29.
PAULO MOREIRA
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