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Paulo Manzano e Ademar Guiotoku
ESTRATÉGIA REGIONAL DE VENDAS
BRASÍLIA
Trabalho de Conclusão do Curso: Toyota Dealer
Man...
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Agradecimentos
Agradecemos a Toyota pela oportunidade e principalmente ao Sr.Longino
Morawski que sempre vislumbrando o ...
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1. OBJETIVO....................................................................................6
2. TOYOTA DO BRASIL.......
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4.2.5 TAXA DE JUROS...............................................................31
4.2.6 IMPOSTOS........................
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7. CONCESSIONÁRIAS TOYOTA......................................................52
7.1 PROGRAMA DE AVALIAÇÃO DOS CONCESSI...
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1. OBJETIVO
O objetivo deste trabalho é aprofundar o tema “Estratégia Regional de
Vendas” para as vendas de Varejo de Ve...
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2. A TOYOTA DO BRASIL
2.1 HISTÓRICO DA TOYOTA NO BRASIL
A Toyota iniciou suas operações no Brasil em 23 de janeiro de 19...
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modernização e ampliação estrutural da fábrica. Este novo aporte marcou o
início da produção da 9ª geração do Corolla, a...
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Ocupando 2,5 mil metros quadrados de área construída, em um terreno de
58 mil metros quadrados, o Centro de Guaíba possu...
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Com toda essa evolução, a Toyota do Brasil conta atualmente com mais de
3.000 colaboradores distribuídos entre as unida...
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Respeitar a cultura e os costumes de todos os países e contribuir para o
desenvolvimento econômico e social através de ...
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Em 1997, a Toyota Motor Corporation, nossa matriz no Japão, divulgou um
documento com uma abordagem bastante abrangente...
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2.5 LINHA DE PRODUTOS TOYOTA:
A linha de produtos da Toyota no Brasil é composta, atualmente, pelo
Sedan Corolla, produ...
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2.8 REDE DE CONCESSIONÁRIOS
O setor de Distribuição de veículos se organizara e se consolidara no Brasil
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Com a chegada dos primeiros importados, isso tinha de mudar, o que só
seria possível com base num trabalho não apenas d...
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da história da indústria automobilística. Atualmente o modelo está em sua
10ª geração e já vendeu mais de 33 milhões de...
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1994
● Lançamento do TOYOTA RAV4, um utilitário esportivo compacto. A sigla
do modelo por si só demonstrava as pretensõ...
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dos grandes sucessos da montadora no mercado americano.
● Lançamento da TOYOTA SEQUOIA, um utilitário esportivo de gran...
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3. MERCADO
3.1 MERCADO AUTOMOTIVO BRASILEIRO
O mercado brasileiro cresceu vertiginosamente nos últimos 19 anos. Nos
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3.2 AS MARCAS NO BRASIL
No acumulado do ano em 2009 até outubro A Fiat e a VW continuam
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3.4. SEGMENTAÇÃO DO MERCADO BRASILEIRO
Com uma participação ao redor de 70% do mercado total o segmento de
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A Toyota participa apenas em aproximadamente 10% do mercado nacional.
Nos gráficos acima fica claro a necessidade da To...
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3.6 RANKING GLOBAL DE VENDAS
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ranking automotivo ...
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Essa posição de destaque no mercado mundial deve atrair mais
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MOTORIZAÇÃO
3.8 PERFIL DO CLIENTE
Suportado pelos bons fundamentos macro-econômicos que permitiram uma
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A Toyota já está fazendo estudos e se preparando para aprender a melhor
abordagem e contato com os clientes de classes ...
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4. CENARIO MACROECONÔMICO
4.1 MERCADO GLOBAL 2009
O Brasil teve condições favoráveis para enfrentar a crise, ou sofrer ...
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4.2 INDICADORES MACRO ECONÔMICOS
A melhora nas variáveis econômicas juntamente com a queda das taxas de
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4.2.1 PIB BRASIL
A primeira variável a ser explanada será o PIB Brasil, ou seja, o Produto
Interno Bruto nacional, o qu...
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4.2.3 PIB BRASÍLIA
O PIB De Brasília é constituído por toda área urbana do Distrito Federal,
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medida para re-acelerar a economia. Porém, prevê-se que em 2010 ou 2011
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4.2.6 IMPOSTO...
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Em 2009, as linhas de crédito parece se normalizar, e a expectativa é que as
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Em 2005, a maior faixa etária correspondia à de 20 – 29 anos, com 20,37%
o que ainda a faz uma cidade jovem, assim como...
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demandado mais, assim como o setor da saúde costuma prosperar melhor do
que em anos não eleitorais, obras em escolas re...
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5. PERFORMANCE DA TOYOTA DO BRASIL
5.1 VENDAS DE VEÍCULOS NOVOS
A Toyota tem crescido sustentavelmente desde 2002 com o...
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5.3 LINHA DE PRODUTOS
O principal modelo é o Corolla que é produzido em Indaiatuba interior de
São Paulo, e a linha IMV...
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tenham uma excelente participação de mercado em seus segmentos (ao
redor de 30%).
Representatividade de cada produto no...
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5.5 DESEMPENHO POR LINHA DE PRODUTO
5.5.1 COROLLA
Com a renovação dos concorrentes, principalmente do Honda Civic em
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Mesmo com o lançamento da nova geração do Corolla em 2008 a
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Numa tentativa de expandir o segmento de atuação da SW4, que até então
só estava disponível na versão a diesel, no fina...
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6. BRASÍLIA
6.1 IMPORTÂNCIA DO MERCADO DE BRASÍLIA
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6.2 HISTÓRICO DE VENDAS E PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
6.2.1 TOYOTA
Considerando apenas os seguimentos onde a Toyota atua a ...
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6.2 CRESCIMENTO
O mercado total do Brasil deve fechar o ano de 2009 com um volume total
de aproximadamente 3,1 milhões ...
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Artigo da Folha de São Paulo de 3 de agosto de 2009.
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6.3 SITUAÇÃO ATUAL E POTENCIAL DE MERCADO
PROJEÇÃO DE MERCADO E POTENCIAL DE VENDAS DA TOYOTA NOS
SEGMENTOS EM QUE ATUA...
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No entanto, levando-se em consideração a participação de mercado da
Toyota em outros mercados metropolitanos e os objet...
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Honda Civic foi o principal concorrente no acumulado do ano. Porém com o
lançamento do Honda City em setembro e outubro...
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A principal concorrente da Hilux é a S10. No entanto a versão mais vendida
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O desempenho da SW4 em Brasília é inferior a do mercado nacional
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Com a abertura de uma nova concessionária em Brasília em 2009 a Honda
apresentou um aumento significativo de participaç...
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7. CONCESSIONÁRIAS TOYOTA
7.1 PROGRAMA DE AVALIAÇÃO DOS CONCESSIONÁRIOS
A Toyota possui um programa de avaliação dos co...
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Em 2008 as duas concessionárias de Brasília apesar de bem pontuadas
receberam classificação B. Tiveram desempenho abaix...
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7.3 GASTOS COM MÍDIA
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8. ESTRUTURA ORGANIZACIONAL TOYOTA, ÁREA DE VENDAS
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8.1 ORGANOGRAMA DA ÁREA DE VENDAS
8.2 REORGANIZAÇÃO DAS REGIÕES
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VENDAS
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9. MATRIZ PFOA
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10. PLANO DE AÇÃO
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10.2 PONTOS FRACOS
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10.3 OPORTUNIDADES
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PROVIDÊNCIAS
NECESSÁRIAS
AÇÕES QUEM ATÉ QUANDO
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10.4 AMEAÇAS
AMEAÇAS
PROVIDÊNCIAS
NECESSÁRIAS
AÇÕES QUEM ATÉ QUANDO
Lançamento da
nova picape VW
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11. CONCLUSÃO
Para suportar o crescimento potencial em Brasília para os próximos anos de
uma média de 2500 unidades nos...
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Devem elaborar planos de vendas e comunicação aproveitando as
oportunidades dentro da linha de produtos atuais.
No caso...
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12. BIBLIOGRAFIA
Toyota do Brasil: documentos internos
Toyota Way em Vendas e Marketing: Toyota Motor Corporation
ANFAV...
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TCC IBMEC - ESTRATÉGIA PARA O MERCADO DE BRASÍLIA

  1. 1. 1 Paulo Manzano e Ademar Guiotoku ESTRATÉGIA REGIONAL DE VENDAS BRASÍLIA Trabalho de Conclusão do Curso: Toyota Dealer Management Program, desenvolvido pelo Insper São Paulo em conjunto com a Toyota do Brasil. Orientadora: Profª. Edith Wagner São Paulo, Novembro de 2009.
  2. 2. 2 Agradecimentos Agradecemos a Toyota pela oportunidade e principalmente ao Sr.Longino Morawski que sempre vislumbrando o desenvolvimento dos profissionais que o cercam permitiu que nós fizéssemos parte da 1ª.Turma do Curso Toyota Dealer Management Program Sponsored by Abradit – Insper de São Paulo. Um agradecimento especial para os profissionais do IBMEC que nos brindaram com todo o seu histórico profissional, pelo apoio e dedicação durante as aulas e trabalhos.
  3. 3. 3 1. OBJETIVO....................................................................................6 2. TOYOTA DO BRASIL.....................................................................7 2.1 HISTÓRICO DA TOYOTA NO BRASIL........................................7 2.2 VISÃO DA TOYOTA..............................................................10 2.3 PRINCÍPIOS E MISSÃO DA TOYOTA.......................................10 2.4 RESPONSABILIDADE AMBIENTAL..........................................11 2.5 LINHA DE PRODUTOS TOYOTA.............................................13 2.6 CAPACIDADE PRODUTIVA....................................................13 2.7 NÚMERO DE COLABORADORES.............................................13 2.8 REDE DE CONCESSIONÁRIOS...............................................14 2.9 LINHA DO TEMPO...............................................................15 3. MERCADO...................................................................................19 3.1 MERCADO AUTOMOTIVO BRASILEIRO...................................19 3.2 AS MARCAS NO BRASIL.......................................................20 3.3 MARKET SHARE TOYOTA......................................................20 3.4. SEGMENTAÇÃO DO MERCADO BRASILEIRO...........................21 3.5 MONTADORAS INSTALADAS E SUA PARTICIPAÇÃO..................22 3.6 RANKING GLOBAL DE VENDAS.............................................23 3.7 VENDAS DE VEÍCULOS NOVOS POR TIPO DE COMBUSTÍVEL ....24 3.8 PERFIL DO CLIENTE............................................................25 4. CENARIO MACROECONÔMICO....................................................27 4.1 MERCADO GLOBAL 2009..................................................... 27 4.2 INDICADORES MACRO ECONÔMICOS....................................28 4.2.1 PIB BRASIL.....................................................................29 4.2.2 PIB SETORIAL.................................................................29 4.2.3 PIB BRASÍLIA..................................................................30 4.2.4 RENDA...........................................................................30
  4. 4. 4 4.2.5 TAXA DE JUROS...............................................................31 4.2.6 IMPOSTOS......................................................................31 4.2.7 TAXA DE CÂMBIO.............................................................31 4.2.8 CRÉDITO........................................................................32 4.2.9 DEMOGRAFIA E CULTURA..................................................33 4.2.10 ELEIÇÕES.....................................................................33 5. PERFORMANCE DA TOYOTA DO BRASIL.....................................35 5.1 VENDAS DE VEÍCULOS NOVOS.............................................35 5.2 PARTICIPAÇÃO DE MERCADO...............................................35 5.3 LINHA DE PRODUTOS..........................................................36 5.4 LUCRATIVIDADE DA REDE E SATISFAÇÃO DOS CLIENTES........37 5.5 DESEMPENHO POR LINHA DE PRODUTO................................38 5.5.1 COROLLA........................................................................38 5.5.2 HILUX............................................................................39 5.5.3 SW4...............................................................................40 6. BRASÍLIA...................................................................................42 6.1 IMPORTÂNCIA DO MERCADO DE BRASÍLIA.............................42 6.2 HISTÓRICO DE VENDAS E PARTICIPAÇÃO DE MERCADO..........42 6.2.1 TOYOTA..........................................................................43 6.2.2 LINHAS DE PRODUTOS.....................................................43 6.2 CRESCIMENTO...................................................................43 6.3 SITUAÇÃO ATUAL E POTENCIAL DE MERCADO....................... 44 6.4 CONCORRENTES.................................................................46 6.4.1 COROLLA........................................................................47 6.4.2 HILUX............................................................................48 6.4.3 SW4..............................................................................49 6.4.4 PARTICIPAÇÃO DE MERCADO E VOLUME POR MARCA...........50 6.4.5 AVALIAÇÃO DAS CONCESSIONÁRIAS.................................51
  5. 5. 5 7. CONCESSIONÁRIAS TOYOTA......................................................52 7.1 PROGRAMA DE AVALIAÇÃO DOS CONCESSIONÁRIOS..............52 7.2 ÍNDICE DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES................................53 7.3 GASTOS COM MÍDIA...........................................................54 7.4 FIRM ORDER......................................................................54 8. ESTRUTURA ORGANIZACIONAL TOYOTA....................................56 8.1 ORGANOGRAMA DA ÁREA DE VENDAS...................................57 8.2 REORGANIZAÇÃO DAS REGIÕES...........................................57 9. MATRIZ PFOA.............................................................................58 10. PLANO DE AÇÃO.......................................................................59 10.1 FORÇAS...........................................................................59 10.2 FRAQUEZAS.....................................................................59 10.3 OPORTUNIDADES.............................................................60 10.4 AMEAÇAS.........................................................................61 11. CONCLUSÃO.............................................................................63 12. BIBLIOGRAFIA.........................................................................65
  6. 6. 6 1. OBJETIVO O objetivo deste trabalho é aprofundar o tema “Estratégia Regional de Vendas” para as vendas de Varejo de Veículos Novos na Praça de Brasília bem como os elementos que a cercam e impactam em seu ritmo a fim de que com os resultados obtidos e explorados possa assim ser definida a melhor forma de atuação a Toyota em um dos mercados mais importantes do Brasil.
  7. 7. 7 2. A TOYOTA DO BRASIL 2.1 HISTÓRICO DA TOYOTA NO BRASIL A Toyota iniciou suas operações no Brasil em 23 de janeiro de 1958, com a instalação de um escritório no Centro da cidade de São Paulo. Em dezembro desse mesmo ano, também em São Paulo, inaugurou sua primeira linha de montagem, começando desta maneira suas atividades como fabricante de veículos no País. Cinco meses mais tarde, a Toyota lançou o primeiro veículo Land Cruiser, na modalidade CKD (Complete Knock-Down), que recebeu o nome de Bandeirante. Em 1961, a Toyota adquiriu um terreno em São Bernardo do Campo (SP), onde instalou a primeira unidade industrial da Toyota fora do Japão. E, a partir de 1962, passou a fabricar o modelo Bandeirante nacional, que durante 40 anos se posicionou como referência no mercado de utilitários. Em outubro de 1999, a Toyota do Brasil celebrou a produção de 100 mil unidades do utilitário. Em novembro de 2001, com o encerramento da produção da linha Bandeirante, a planta de São Bernardo do Campo concentrou-se na fabricação de autopeças. Com a compra de um novo terreno de 1,5 milhão de metros quadrados na cidade de Indaiatuba, no interior do Estado de São Paulo, e com o posterior investimento de US$ 150 milhões, a Toyota do Brasil iniciou, em 1996, a construção de sua segunda planta industrial no País, destinada à produção do Corolla. Desta forma, em setembro de 1998, com a produção do primeiro Corolla brasileiro, inaugurou-se oficialmente a unidade de Indaiatuba (SP). Dois anos mais tarde foram investidos outros US$ 300 milhões para a
  8. 8. 8 modernização e ampliação estrutural da fábrica. Este novo aporte marcou o início da produção da 9ª geração do Corolla, a partir de junho de 2002. No mês de janeiro de 2003, como resultado do êxito absoluto do Corolla, a Toyota do Brasil iniciou o segundo turno de produção nas instalações de Indaiatuba (SP), que elevou o volume de produção em 120%. Em janeiro de 2004, a planta de Indaiatuba alcançou a produção acumulada de 100 mil unidades do Corolla. A consolidação do Corolla fez com que a Toyota do Brasil decidisse lançar um novo modelo derivado do sedan: o Corolla Fielder, veículo que redefiniu o segmento de station wagons. Com a injeção de US$ 15 milhões, a fábrica de Indaiatuba começou em maio de 2004 a produzir o Fielder, que imediatamente assumiu a posição de liderança, conseguindo reavivar esse segmento no mercado automotivo nacional. Em 2007, a Toyota passou a fabricar em Indaiatuba a linha Corolla Flex, composta pelo sedan Corolla e pelo Fielder. A tecnologia de motores que aceitam a utilização de álcool e gasolina puros ou misturados em qualquer proporção foi um trabalho conjunto das engenharias da Toyota do Brasil e do Japão, sendo esta a primeira vez que a Toyota Motor Corporation (TMC) desenvolveu a tecnologia bicombustível e, no caso, exclusivamente voltada ao mercado brasileiro. Para atender à crescente demanda pelos seus veículos, a Toyota do Brasil também ampliou sua rede de distribuição, passando de 90 Concessionárias, em dezembro de 2004, para 127 em 2009. Outro passo importante para o crescimento da Toyota no Brasil foi a inauguração do Centro de Distribuição de Guaíba, na Grande Porto Alegre, em março de 2005. A instalação tornou-se o portal das operações logísticas da Toyota entre o Brasil e a Argentina, para recebimento da Nova Hilux e da Nova Hilux SW4 por via rodoviária.
  9. 9. 9 Ocupando 2,5 mil metros quadrados de área construída, em um terreno de 58 mil metros quadrados, o Centro de Guaíba possui um pátio, um escritório e um galpão industrial. Além de receber e distribuir os veículos produzidos em Zarate para todo território nacional, o Centro executa as operações de checagem e ajuste de montagem, para que estes se adaptem à legislação brasileira. Em 2008 a Toyota celebrou seus 50 anos de presença no Brasil, com o tema “Ampliando Horizontes”, além de inúmeras atividades ao longo do ano, realizou-se um grande evento comemorativo, ocorrido na Sala São Paulo, que contou com a presença do Presidente da República, do Governador do Estado e demais autoridades governamentais, além de representantes da Toyota Motor Corporation, dentre eles, o Sr. Shoichiro Toyoda, filho do fundador da companhia, Kiichiro Toyoda. Entre tantas comemorações, um momento importante abrilhantou ainda mais o ano do cinquentenário. O lançamento da 10ª geração do Corolla, ocorrido em março, foi mais um complemento das festividades. O Novo Corolla, que tem linhas arrojadas e marcante elegância, traz consigo o slogan “O Mundo Segue por Aqui”. Dando continuidade aos planos de expansão dos negócios da marca no país, a Toyota anunciou oficialmente, em julho, a aquisição de um terreno em Sorocaba para a construção de sua nova unidade industrial no país, com capacidade inicial de 150 mil veículos anuais. Eleita por quatro anos consecutivos como a montadora mais admirada do setor automotivo – em pesquisa de Carta Capital e TNS/Interscience – a empresa complementa suas ações de responsabilidade sócio-ambiental em abril de 2009, com a implantação da Fundação Toyota do Brasil, que tem por objetivo promover a sustentabilidade, por meio de atividades de preservação ambiental e formação de cidadãos.
  10. 10. 10 Com toda essa evolução, a Toyota do Brasil conta atualmente com mais de 3.000 colaboradores distribuídos entre as unidades de São Paulo (SP), Indaiatuba (SP), São Bernardo do Campo (SP) e Guaíba (RS). 2.2 VISÃO DA TOYOTA Sendo uma das empresas de liderança mundial, a Toyota está plenamente ciente de sua influência e responsabilidades. Tendo isto em mente, o “Crescimento Harmonioso” foi elaborado para ser a visão da empresa, onde a contribuição à sociedade seria o fator propulsor para o crescimento da Toyota no século XXI. Com o objetivo de concretizar esta visão durante o início do século vindouro, foram estabelecidas as diretrizes abaixo: Contribuir para elevar a qualidade de vida do maior número possível de pessoas de todo o mundo, atendendo as suas expectativas por um meio de transporte seguro e confortável. Criar a próxima geração de atividades que se seguem ao mercado automobilístico, diversificando a gama de valores oferecidos para uma melhor qualidade de vida. Assegurar o crescimento empresarial pela criação de valores adicionais e através da contribuição à sociedade. 2.3 PRINCÍPIOS E MISSÃO DA TOYOTA Respeitar os idiomas e leis de todos os países, com atividades transparentes e justas que demonstram suas ações de bom cidadão do mundo.
  11. 11. 11 Respeitar a cultura e os costumes de todos os países e contribuir para o desenvolvimento econômico e social através de atividades empresariais em cada comunidade. Dedicar todos os esforços para criar produtos que mantenham a harmonia com o meio ambiente, de modo a melhorar a qualidade de vida em todas as regiões em que a Toyota está presente. Criar e desenvolver tecnologias de ponta e oferecer excelentes produtos e serviços que satisfaçam as necessidades dos clientes de todo o mundo. Estimular uma cultura empresarial que promova a criatividade individual e o trabalho em equipe, gerando ao mesmo tempo a confiança mútua e respeito entre os colaboradores e direção. Incentivar o crescimento em harmonia com a comunidade global através de um gerenciamento inovador. Colaborar com parceiros comerciais visando um crescimento estável em longo prazo com benefícios mútuos, mantendo-se aberta a novas parcerias. (Tradução dos princípios da Toyota Motor Corporation) 2.4 RESPONSABILIDADE AMBIENTAL Tendo conhecimento da situação ambiental atual do mundo, como aquecimento global, falta de recursos naturais e outros impactos causados pelo homem, a Toyota busca continuamente a melhora de seu desempenho ambiental e novas alternativas de produção mais limpa para a preservação do meio ambiente. Tais atividades se dão com pesquisas, investimentos e muito trabalho em equipe, sempre levando em consideração as questões ambientais.
  12. 12. 12 Em 1997, a Toyota Motor Corporation, nossa matriz no Japão, divulgou um documento com uma abordagem bastante abrangente das questões ambientais e que deve ser usada de guia por todas as filiais espalhadas pelo mundo, este documento foi nomeado como “Earth Charter”: “Nós da Toyota, preparamos este “Earth Charter” para ser usado como estrutura para aprimoramento dos esforços dirigidos à preservação do Meio Ambiente. Descobrir maneiras de preservar um meio ambiente natural e abundante para as futuras gerações é a questão mais premente para todos os povos da Terra nos dias de hoje. É uma questão que demanda a atenção de todos e cada um de nós. É também uma questão que transcende fronteiras como o problema do aquecimento global. Na Toyota estamos devotados a aprimorar a qualidade de vida, fornecendo automóveis. Tentamos fazer isto de maneira que possa acomodar a sensibilidade humana e a harmonia ambiental. Trabalhamos continuamente para tornar os veículos ambientalmente corretos, reduzindo a emissão de gases nocivos e aprimorando a eficiência do combustível. E também construímos e operamos nossas fábricas de forma a não impactar negativamente no Meio Ambiente. Como cidadã corporativa, a Toyota tem apoiado diversos empreendimentos em favor da causa Ambiental. Chegou o tempo, entretanto, da Toyota redobrar seu compromisso de proteção ao Meio Ambiente. Nossa crescente identidade global demanda uma perspectiva global de responsabilidade corporativa, especialmente no que diz respeito a questões ambientais. Devemos dedicar cada vez mais atenção às crescentes ameaças ao Meio Ambiente mundial. Também devemos ficar atentos às questões regionais emergentes, tais como as conseqüências ambientais do progresso econômico no mundo em desenvolvimento. “Esta carta reflete um consenso do papel apropriado para a Toyota no tratamento destas e de outras questões.”
  13. 13. 13 2.5 LINHA DE PRODUTOS TOYOTA: A linha de produtos da Toyota no Brasil é composta, atualmente, pelo Sedan Corolla, produzido em Indaiatuba (SP), pela linha de Pick Up Hilux e SW4, fabricados na unidade industrial da Toyota Argentina, em Zarate, e pelos modelos importados do Japão: os utilitários esportivos Land Cruiser Prado e RAV4, o sedan familiar Camry, além dos luxuosos sedans da marca Lexus, ES350 e LS460. 2.6 CAPACIDADE PRODUTIVA: Capacidade de Produção– 310 unidades /dia Produção Total 2008 – 67.359 unidades Produção Toyota 2008 – 67.359 (Corolla 64.423 + Corolla Fielder 2.936) Fonte: IDT Production Department 2.7 NÚMERO DE COLABORADORES: Base: Março de 2009 Indaiatuba - 1.981 São Bernardo - 1.177 São Paulo - 122 Guaíba - 11 Total - 3.291
  14. 14. 14 2.8 REDE DE CONCESSIONÁRIOS O setor de Distribuição de veículos se organizara e se consolidara no Brasil havia tempos. Desde os anos 60, numa evolução que seguiu paralelamente à própria história da indústria automobilística, os distribuidores tinham deixado a condição de simples comerciantes de veículos para transformarem-se em elo fundamental entre a indústria e o consumidor final. Num país de dimensões continentais em que a produção de automóveis por um bom tempo centralizou-se em São Paulo, eles tiveram o importante papel de possibilitar o acesso ao automóvel a consumidores de todas as regiões brasileiras. Como se sabe, a Toyota optara por não investir em rede própria de distribuição, e o Bandeirante dividia espaço com os caminhões na rede da Mercedes, tanto na venda quanto nas atividades de apoio e assistência técnica. 22000099 113300 DDEEAALLEERRSS
  15. 15. 15 Com a chegada dos primeiros importados, isso tinha de mudar, o que só seria possível com base num trabalho não apenas de sedução, como também de intensiva preparação e capacitação daqueles que seriam o “cartão de visitas” da Toyota no mercado brasileiro. Além dos concessionários Mercedes, era preciso nomear novos parceiros, dispostos a investir no futuro da marca no país. Fizeram-se necessárias ações mais imediatas para definir as premissas da parceria e, com isso, atrair novos distribuidores – para, a seguir, incentivar novas adesões e acompanhar os padrões estabelecidos. A Toyota procurou estreitar ainda mais os laços com a ABRADIT - Associação Brasileira de Distribuidores Toyota, fundada em 1975, firmando uma parceria tão bem sedimentada que desde aquele momento a empresa vem sempre apresentando os melhores padrões de relacionamento com a rede. Para tanto, é fundamental o fato de a parceria assentar-se no compromisso da Toyota de inserir a revenda como parte do processo produtivo, ou seja, aplica-se também à revenda o conceito do Just in time, de modo que a Toyota compromete-se a não colocar sobre os ombros dos distribuidores a responsabilidade de vender quantidades pré-estabelecidas e organizar as coisas de forma que os estoques sejam repostos à medida que as vendas se efetivarem. 2.9 LINHA DO TEMPO 1950 ● Desenvolvimento do jipe LAND CRUISER, que estreou internacionalmente somente em 1953. 1966 ● Lançamento do TOYOTA COROLLA, um dos maiores sucessos de venda
  16. 16. 16 da história da indústria automobilística. Atualmente o modelo está em sua 10ª geração e já vendeu mais de 33 milhões de unidades desde seu lançamento. 1967 ● Lançamento do TOYOTA CELICA, um carro esportivo, equipado com um motor 1.6 litros, disponível nas versões ST e Sport-Coupe. 1968 ● Lançamento da TOYOTA HILUX, uma caminhonete 4x2 que podia ser utilizada para lazer ou trabalho, estando apta para enfrentar as condições de terreno mais adversas. O modelo já vendeu mais de 12 milhões de unidades desde seu lançamento. 1982 ● Lançamento do TOYOTA CELICA TURBO no Japão. 1983 ● Lançamento do TOYOTA CAMRY, um sedan luxuoso de médio porte com motor 2.0 de quatro cilindros que veio substituir o TOYOTA CORONA. O modelo, que passou a ser produzido nos Estados Unidos em 1988, é o carro mais vendido do mercado americano em sua categoria. 1984 ● Lançamento do TOYOTA 4RUNNER, um utilitário esportivo de médio- grande porte. 1989 ● Lançamento da LEXUS, marca de automóveis de luxo da montadora japonesa. 1990 ● Lançamento da TOYOTA ESTIMA, uma van de porte grande.
  17. 17. 17 1994 ● Lançamento do TOYOTA RAV4, um utilitário esportivo compacto. A sigla do modelo por si só demonstrava as pretensões da montadora japonesa: Recreational Active Vehicle (algo como veículo de recreação ativa). 1995 ● Lançamento da TOYOTA TACOMA, uma caminhonete compacta. ● Lançamento do TOYOTA AVALON, um sedan de grande porte com motor V6 de 3.0 litros. 1997 ● Lançamento, no mercado japonês, do TOYOTA PRIUS, um carro compacto híbrido movido a gasolina e eletricidade. O modelo seria lançado no mercado americano somente em 2000. O TOYOTA PRIUS ultrapassou em 2007 a marca de 1 milhão de unidades vendidas desde seu lançamento. 1998 ● Lançamento do TOYOTA AVENSIS, um sedan de porte médio especialmente desenvolvido para o mercado europeu. O modelo, que atualmente é produzido na Inglaterra e oferece além da versão sedan, a perua, está na sua terceira geração. ● Lançamento da TOYOTA SIENNA, uma minivan de porte médio que compartilha motor e plataforma com o TOYOTA CAMRY. 1999 ● Lançamento do TOYOTA YARIS, um carro compacto e primeiro modelo desenhado pela divisão européia da montadora (no Design Center, agora chamado de ED2 situado em Nice, França). 2000 ● Lançamento da TOYOTA TUNDRA, uma picape de porte grande e um
  18. 18. 18 dos grandes sucessos da montadora no mercado americano. ● Lançamento da TOYOTA SEQUOIA, um utilitário esportivo de grande porte. 2001 ● Lançamento da TOYOTA HIGHLANDER, um utilitário de porte grande. 2005 ● Lançamento do TOYOTA AYGO, nome que surgiu da conjugação verbal em inglês I go (eu vou), é um automóvel hatch de pequeno porte para quatro passageiros desenvolvido especialmente para o mercado europeu em parceria com a PSA Peugeot Citroën. ● Lançamento do TOYOTA FIELDER, versão perua do modelo Corolla. 2006 ● Lançamento do TOYOTA FJ CRUISER, um jipe com estilo retrô baseado no designer dos famosos Land Cruiser da década de 60.
  19. 19. 19 3. MERCADO 3.1 MERCADO AUTOMOTIVO BRASILEIRO O mercado brasileiro cresceu vertiginosamente nos últimos 19 anos. Nos últimos 18 anos o Mercado brasileiro explodiu, cresceu de 700.000 veículos em 1990 para 2,8 milhões em 2008. A principal razão para este crescimento é o aumento do poder de compra do consumidor devido ao final da hiper-inflação e os benefícios fiscais disponibilizados ao longo dos anos principalmente para os veículos populares. Desde 2003, suportado por algumas reformas estruturais e pela Lei da Responsabilidade Fiscal, o Brasil tem tido um crescimento estável atingindo o histórico recorde de vendas de 2,8 milhões de veículos em 2008. A estimativa para o fechamento de 2009 é de aproximadamente 3,1 milhões de unidades Fonte: ANFAVEA
  20. 20. 20 3.2 AS MARCAS NO BRASIL No acumulado do ano em 2009 até outubro A Fiat e a VW continuam brigando pela liderança com leve vantagem para a Fiat. Num segundo patamar vem a GM que deve fechar o ano na terceira posição e Ford que deve fechar na quarta colocação. Na sequência temos o terceiro pelotão com a Honda a frente segunda pela Renault. A Toyota ocupa a oitava posição. No entanto considerando que a Peugeot e Citroen compõem a PSA, somando-se o volume das duas a Toyota estaria ma nona posição. 3.3 PARTICIPAÇÃO DE MERCADO TOYOTA Em 2008 a Toyota fechou o ano com 2,8 % da participação nacional e em 2009 deve fechar com 2,9% mostrando um crescimento levemente acima do mercado nacional.
  21. 21. 21 3.4. SEGMENTAÇÃO DO MERCADO BRASILEIRO Com uma participação ao redor de 70% do mercado total o segmento de carros pequenos é o maior. Porém a Toyota ainda não atua neste segmento. O segmento do Corolla é o MID Sedan, que representa 6% do mercado total. O segmento da Hilux é o de MID pickup, que representa 3% do mercado total. E o segmento da SW4 representa 1% dom mercado total Portanto a Toyota participa apenas de uma pequena parte do mercado brasileiro.
  22. 22. 22 A Toyota participa apenas em aproximadamente 10% do mercado nacional. Nos gráficos acima fica claro a necessidade da Toyota em expandir a linha de produtos no país 3.5 MONTADORAS INSTALADAS E SUA PARTICIPAÇÃO Todas as “BIG 4” (VW, Fiat, GM and Ford), oferecem uma completa linha de produtos para o segmento Popular e com isto dominam 73% do mercado Brasileiro. Como referência, no 1o. Semestre de 2009, a Toyota teve uma participação de mercado de 2,9% ainda muito pequena, principalmente por que não competimos no principal segmento de volume o de veículos pequenos que engloba os modelos “populares” com motor de cilindrada de até 1.0 litros. Em compensação a Toyota participa nos segmentos de maior lucratividade. No entanto isso limita a participação de mercado da Totota.
  23. 23. 23 3.6 RANKING GLOBAL DE VENDAS Neste novo ambiente Global de Vendas, o Brasil atingiu a 6ª posição no ranking automotivo global em 2008, superando assim a Inglaterra, Itália e França. Mais inacreditável é atingir este resultado em um ano impactado pela crise financeira global, com preços relativamente altos dos veículos e um pequeno suporte das financiadoras de crédito para o segmento que encolheram muito no pico da crise.
  24. 24. 24 Essa posição de destaque no mercado mundial deve atrair mais investimentos para o país. 3.7 VENDAS DE VEÍCULOS NOVOS POR TIPO DE COMBUSTÍVEL O surgimento da tecnologia Flex-Fuel (em verde no gráfico) também colaborou para que o mercado fosse impulsionado nos últimos anos. Os motores Flex-Fuel rodam tanto com gasolina, álcool ou ambos. Desta maneira, utilizando o álcool ou etanol como é mundialmente conhecido o Brasil está relativamente protegido das crises globais do petróleo e suas flutuações relacionadas a preço e disponibilidade. Esta alternativa bi-combustível hoje representa mais de 80% de todos os veículos novos vendidos no Brasil. Como referência um litro de álcool custa em torno de 60% do litro da gasolina. A Toyota foi uma das últimas montadoras a introduzir modelos Flex-Fuel no mercado brasileiro. O primeiro carro Flex-Fuel, o Gol, foi lançado em 2003 e o Corolla só chegou ao mercado em 2007. 9º9º 8º8º 7º7º 6º6º 5º5º 4º4º 3º3º 2º2º 1º1º USA CHINA JAPÃO ALEMANHA INGLATERRA ITÁLIA BRASILBRASIL 16,5M 5,4M 3,5M 2,8M 2,8M 2,5M2,5M 20072007 EUA CHINA JAPAN GERMANY RUSSIA 24,7% 23,3% 20,2% 10,8% 3,5% 2,9% 20082008 RUSSIA 2,6M 5º5º 4º4º 3º3º 2º2º 1º1º USA CHINA JAPÃO ALEMANHA BRAZILBRAZIL RUSSIA FRANÇA 8,5M 2,7M 9º9º 8º8º 7º7º 6º6º BRAZILBRAZIL 13,5M 9,6M 5,2M 3,4M 3,3M 2,8M2,8M INGLATERRA 2,6MFRANÇA 2,5M ITALIA 2,4M9º9º 8º8º 7º7º 6º6º 5º5º 4º4º 3º3º 2º2º 1º1º USA CHINA JAPÃO ALEMANHA INGLATERRA ITÁLIA BRASILBRASIL 16,5M 5,4M 3,5M 2,8M 2,8M 2,5M2,5M 20072007 EUA CHINA JAPAN GERMANY RUSSIA 24,7% 23,3% 20,2% 10,8% 3,5% 2,9% 20082008 RUSSIA 2,6M 5º5º 4º4º 3º3º 2º2º 1º1º USA CHINA JAPÃO ALEMANHA BRAZILBRAZIL RUSSIA FRANÇA 8,5M 2,7M 9º9º 8º8º 7º7º 6º6º BRAZILBRAZIL 13,5M 9,6M 5,2M 3,4M 3,3M 2,8M2,8M INGLATERRA 2,6MFRANÇA 2,5M ITALIA 2,4M
  25. 25. 25 MOTORIZAÇÃO 3.8 PERFIL DO CLIENTE Suportado pelos bons fundamentos macro-econômicos que permitiram uma melhor distribuição de compra e aumento no poder de compras, as classes A, B e C cresceram fortemente nos últimos anos. Como a Toyota atua nos segmentos superiores do mercado brasileiro seus clientes encontram-se nas categorias A e B que tiveram um aumento percentual de 5,5 em 2003 para 8,3 em 2008. No entanto, considerando a preparação para introdução de um carro pequeno e barato, a Toyota deverá atingir uma nova classe de clientes com a qual a Toyota não possui experiência no mercado nacional. 0,0 0,4 0,8 1,2 1,6 2,0 2,4 2,8 3,2 '98 '99 '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 ´09 MilhõesdeUnidades FLEX-FUEL DIESEL GASOLINA PrePreçço Mo Méédio. (US$/ L)dio. (US$/ L) Gasolina: 1,10 Álcool: 0,60 Diesel: 0,50 1,5 1,3 1,5 1,5 1,4 1,6 1,7 1,9 2,5 0,3 0,8 1,4 1,9 2,3 2,8 1,6 3,0* 2,5* ‘09 estimativaFonte: ANFAVEAFonte: ANFAVEA 0,0 0,4 0,8 1,2 1,6 2,0 2,4 2,8 3,2 '98 '99 '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 ´09 MilhõesdeUnidades FLEX-FUEL DIESEL GASOLINA PrePreçço Mo Méédio. (US$/ L)dio. (US$/ L) Gasolina: 1,10 Álcool: 0,60 Diesel: 0,50 PrePreçço Mo Méédio. (US$/ L)dio. (US$/ L) Gasolina: 1,10 Álcool: 0,60 Diesel: 0,50 1,5 1,3 1,5 1,5 1,4 1,6 1,7 1,9 2,5 0,3 0,8 1,4 1,9 2,3 2,8 1,6 3,0* 2,5* ‘09 estimativaFonte: ANFAVEAFonte: ANFAVEA
  26. 26. 26 A Toyota já está fazendo estudos e se preparando para aprender a melhor abordagem e contato com os clientes de classes mais baixas. 28,5 2124 18,2 5,5 8,32008 2003 D/E CLASSED/E CLASSE 4747%% A/B CLASSEA/B CLASSE 1111%% C CLASSEC CLASSE 4242%% 3333%% 1155%%5252%% CLASSESCLASSES NNÍÍVEL DE RENDAVEL DE RENDA MMÉÉDIADIA E:$240 / D:$790E:$240 / D:$790 US$ 1.760US$ 1.760 US$ 7.000US$ 7.000 FonteFonte: TMC Research Division Group (FGV): TMC Research Division Group (FGV) 28,5 2124 18,2 5,5 8,32008 2003 D/E CLASSED/E CLASSE 4747%% A/B CLASSEA/B CLASSE 1111%% C CLASSEC CLASSE 4242%% 3333%% 1155%%5252%% CLASSESCLASSES NNÍÍVEL DE RENDAVEL DE RENDA MMÉÉDIADIA E:$240 / D:$790E:$240 / D:$790 US$ 1.760US$ 1.760 US$ 7.000US$ 7.000 FonteFonte: TMC Research Division Group (FGV): TMC Research Division Group (FGV)
  27. 27. 27 4. CENARIO MACROECONÔMICO 4.1 MERCADO GLOBAL 2009 O Brasil teve condições favoráveis para enfrentar a crise, ou sofrer menos os seus efeitos. Apesar de nos últimos anos o acesso ao crédito ter aumentado o Brasil depende menos de crédito do que os países desenvolvidos. Também acostumado com elevadas taxas de juros, fazer uma redução mais expressiva para estimular o mercado com pouco risco de inflação foi um dos pontos importantes para combater a crise. Esses dois efeitos somados a rápida ação do governo para redução temporária da carga tributária possibilitaram que o Brasil esteja entre os poucos países que apresentaram crescimento do mercado de automóveis em 2009. -23% -20% -20% -12% +12% +10% +7% +5% -30% -15% 0% 15% Fonte: Global Auto Report from Scotiabank Group (June 2009)Fonte: Global Auto Report from Scotiabank Group (June 2009) -23% -20% -20% -12% +12% +10% +7% +5% -30% -15% 0% 15% Fonte: Global Auto Report from Scotiabank Group (June 2009)Fonte: Global Auto Report from Scotiabank Group (June 2009)
  28. 28. 28 4.2 INDICADORES MACRO ECONÔMICOS A melhora nas variáveis econômicas juntamente com a queda das taxas de juros nos últimos anos tem também proporcionado crescimento estável para o PIB Brasileiro. Além disso, outras significantes mudanças estruturais aliadas as reformas na economia tem permitido planejar a longo-prazo. O nível de inflação está estável. Este comportamento tem permitido o aumento do poder de compra, expandindo a base de consumo e reduzindo assim o desemprego. Antes da crise iniciada com a falência do Banco Lehman Brothers e o início da grande crise econômica, o PIB Brasileiro crescia a níveis superiores a 5%. Para 2009 se espera um crescimento de 0% a 1% e para 2010/2011 um crescimento mais expressivo . 4% 2,7% 5,7% 2,9% 5,7% 5,1% 0,0% 4,5% 0% 4% 8% '02 '07 '08 '09 '11 9 12 5% 10% 15% '02 '07 '08 '09 '11 9% 25% 0% 10% 20% 30% '02 '07 '08 '09 '11 4 13 0% 5% 10% 15% '02 '07 '08 '09 '11 DESEMPREGO TAXA DE JUROS INFLAÇÃO Crescimento do PIB FONTE: Tendências Consultoria FONTE: Tendências Consultoria FONTE: Tendências Consultoria FONTE: Tendências Consultoria INFLAÇÃO TAXA DE JUROS DESEMPREGO 4% 2,7% 5,7% 2,9% 5,7% 5,1% 0,0% 4,5% 0% 4% 8% '02 '07 '08 '09 '11 9 12 5% 10% 15% '02 '07 '08 '09 '11 9% 25% 0% 10% 20% 30% '02 '07 '08 '09 '11 4 13 0% 5% 10% 15% '02 '07 '08 '09 '11 DESEMPREGO DESEMPREGO TAXA DE JUROS TAXA DE JUROS INFLAÇÃO INFLAÇÃO Crescimento do PIB FONTE: Tendências Consultoria FONTE: Tendências Consultoria FONTE: Tendências Consultoria FONTE: Tendências Consultoria INFLAÇÃO TAXA DE JUROS DESEMPREGO
  29. 29. 29 4.2.1 PIB BRASIL A primeira variável a ser explanada será o PIB Brasil, ou seja, o Produto Interno Bruto nacional, o qual representa a soma de todos os bens e serviços finais produzidos no país. Esse fator transparece a situação do país naquele momento, mostrando seu crescimento ou sua recessão. Em 2008, o PIB brasileiro foi em torno de U$ 1.981 trilhão, ou o nono maior do mundo. O Brasil já vem há alguns anos com uma boa taxa de crescimento do PIB. Porém com a crise iniciada em 2008 o crescimento PIB de 2009 deve ficar abaixo de 1%. Acredita-se que a partir de 2010, o Brasil consiga iniciar uma retomada no crescimento, porém, em escalas maiores a partir do primeiro trimestre de 2011. 4.2.2 PIB SETORIAL O PIB setorial significa o PIB do setor tratado em questão, que seria o automobilístico. Este representa cerca de 10% do PIB total. Com a crise de 2008 esse mercado chegou a sofrer um encolhimento em novembro, desencadeando muitas previsões negativas resultando em uma série de medidas preventivas a fim de segurar esse setor, como foi o caso da redução do IPI, que é o imposto sobre produtos industrializados. Com essa medida, verificou-se que mesmo em um cenário desfavorável e preocupante, o setor automobilístico cresceu em vendas a uma taxa anual de 12% em abril de 2009, mantendo então uma expectativa positiva em relação ao seu crescimento. A partir de 2009, com o PIB em recuperação, acredita-se que o PIB do setor automobilístico siga o mesmo caminho, talvez sofrendo mais que antes da crise por causa principalmente da queda na facilidade do crédito.
  30. 30. 30 4.2.3 PIB BRASÍLIA O PIB De Brasília é constituído por toda área urbana do Distrito Federal, segundo o IBGE em 2006 foi na ordem de R$ 89.630.109.000, sendo então o terceiro maior PIB do Brasil, atrás apenas dos PIB de São Paulo e Rio de Janeiro. Uma vantagem quanto a esse mercado é que o mesmo é estável por causa da grande maioria da população ser servidora pública. Por isso, o PIB do Distrito Federal cresce à medida que o país cresce, já que fatores isolados só do Distrito são mais raros de afetar a população por causa dessa estabilidade. Com o crescimento do funcionalismo público espera-se um maior aumento do PIB de Brasília. 4.2.4 RENDA A renda per capita do Brasil foi de U$ 10.326,00 em 2008, na posição mundial 77ª. Já em relação a Brasília, esta possui a maior renda per capita do Brasil com R$ 22.430,14, segundo dados do IBGE 2007. E como já dito anteriormente, o fato de a maioria da população possuir estabilidade no emprego, por causa do funcionalismo público. Isso torna Brasília um dos principais mercados do Brasil. 4.2.5 TAXA DE JUROS A taxa de juros no Brasil estava em linha decrescente até 2009, quando decresceu de 11,25% para 8,75% ao ano, ainda assim, sendo uma das maiores do mundo. Essa queda deu-se por causa da crise de 2008 como uma
  31. 31. 31 medida para re-acelerar a economia. Porém, prevê-se que em 2010 ou 2011 essa tendência de baixas continue 4.2.6 IMPOSTOS Para estimular as vendas durante a crise atual, uma vez que o acesso ao crédito foi limitado, o Governo Federal reduziu drasticamente as alíquotas de IPI para veículos novos em caráter temporário. Em janeiro de 2009 as alíquotas originais serão restabelecidas. Não está em pauta nenhuma grande reorganização tributária do setor. Apenas a CPMF está em estudos, mas não deve causar impacto significativo nas vendas do setor. 4.2.7 TAXA DE CÂMBIO Após uma forte desvalorização do Real no início da crise, o Dólar vem perdendo força e deve ficar estável num patamar inferior a R$2,00 para os próximos anos diminuindo o risco de aumento de custos em componentes importados e veículos produzidos no Japão. No entanto esse patamar dificulta as importações e aumenta a disponibilidade de volume para o mercado interno. 4.2.8 CRÉDITO Praticamente 60% das vendas de automóveis no Brasil são feitas através de algum tipo de financiamento. No caso dos modelos Toyota os veículos usados são dados como entrada e a diferença é financiada.
  32. 32. 32 Em 2009, as linhas de crédito parece se normalizar, e a expectativa é que as o crédito se normalize principalmente no segundo semestre desse mesmo ano. Com o lançamento desse novo modelo Toyota em 2012, as linhas de crédito deverão estar mais abertas, já que para esse segmento, o financiamento tem uma importância ainda maior do para os segmentos em que a Toyota já atua, já que é consistido de um público muito sensível a preços. 4.2.9 DEMOGRAFIA E CULTURA Brasília é a quarta cidade mais populosa do Brasil, com R$ 2.557.158 habitantes e também é a cidade com o maior índice de desenvolvimento humano do Brasil, seguido por Santa Catarina e São Paulo. Sua taxa de analfabetismo é de 4,35%, o que mostra um grande desenvolvimento social. Brasília também é a região metropolitana com a maior classe A1, representando 2,2% de sua população total. Também possui a maior classe B do Brasil, esta representando 30,3% de sua população, e uma das menores C e D, sendo elas 35,6% e 21,9% de sua população respectivamente.
  33. 33. 33 Em 2005, a maior faixa etária correspondia à de 20 – 29 anos, com 20,37% o que ainda a faz uma cidade jovem, assim como o Brasil como um todo. A população de Brasília é essencialmente urbana pelo fato de ser formada basicamente por políticos, embaixadores ou servidores públicos. Apesar disso, o entorno da cidade tem uma característica mais rural, mas é minoria. Em geral, não é uma população que procura status, ou seja, ainda não é tão importante para o setor de luxo, embora tenha um grande potencial para ser, principalmente por causa do alto custo de vida na cidade, que faz com que as prioridades dos moradores não sejam com veículos que não possam arcar, ou que tenham que se “apertar” para possuir. Por esse motivo, inclusive, que eles têm preferência por financiamentos, já que eles podem não possuir uma renda tão alta para pagar um veículo à vista e ainda arcar com as despesas domésticas da família, mas possuem uma renda estável para arcar sem problemas com o mesmo caso seja financiado, sem que influenciem no orçamento doméstico. 4.2.10 ELEIÇÕES Em ano de eleição, seja a mesma de âmbito municipal, estadual ou federal, há sempre uma maior movimentação financeira, seja pela circulação de dinheiro proveniente das campanhas políticas, seja por investimentos feitos para impressionar os eleitores, ou seja, por causa da disputa política, a população sai com um otimismo extremo, podendo levar a um aquecimento grande no mercado. Em Brasília, que é a capital federal, a movimentação em torno das eleições é muito mais evidente, seja por parte do governo ou da oposição. O que costuma acontecer nesse período, por exemplo, é o acabamento ás pressas de obras já iniciadas ou prometidas para que seja uma vantagem política para o governo que o fizer. Com isso, o setor de construção civil é
  34. 34. 34 demandado mais, assim como o setor da saúde costuma prosperar melhor do que em anos não eleitorais, obras em escolas realmente acontecem e etc., e isso tudo passa à população a impressão de que tudo está indo muito bem.
  35. 35. 35 5. PERFORMANCE DA TOYOTA DO BRASIL 5.1 VENDAS DE VEÍCULOS NOVOS A Toyota tem crescido sustentavelmente desde 2002 com o aumento da linha de produtos e lançamento das novas versões do Corolla e Hilux/SW4. 5.2 PARTICIPAÇÃO DE MERCADO Apesar do crescimento contínuo do volume de vendas da Toyota o mercado total do Brasil cresceu mais acentuadamente em 2007 e 2008. Dessa maneira, mesmo tendo crescido, a Toyota não conseguiu acompanhar o crescimento do mercado resultando em perda de participação de mercado. Após atingir um pico de 3,6% do mercado total em 2006 a Toyota deve fechar o ano de 2009 com aproximadamente 3,0% de participação. 0 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000 70.000 80.000 90.000 '98 '99 '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 ´09 18K 17K 25K 26K 51K 61K COROLLA 555N FIELDER 71K COROLLA/ FIELDER 72K 81K 43K HILUX & SW4 CBU HILUX /SW4 24K 94K B E S T E S T I M A T I O N 239L
  36. 36. 36 5.3 LINHA DE PRODUTOS O principal modelo é o Corolla que é produzido em Indaiatuba interior de São Paulo, e a linha IMV (Hilux and SW4) produzidos em Zárate (Argentina) são considerados como o “Local Line-up” (devido ao MERCOSUL) Importados do Japão a Toyota comercializa os modelos RAV4, Prado and Camry. É uma linha de produtos pequena em virtude das restrições de comportamento e desempenho dos motores produzidos fora do Brasil e o combustível brasileiro e em virtude de termos atingindo a plena capacidade de produção da linhas que produzem os veículos locais. Os produtos comercializados pela Toyota competem em segmentos que juntos representam ao redor de 15% do mercado total. Isso explica a pequena participação de mercado da Toyota. Embora os produtos Toyota 42.283 50.130 60.843 69.667 71.993 80.822 94.000 2,9%3,0% 3,2% 3,5% 3,6% 2,9% 3,0% 0 20.000 40.000 60.000 80.000 100.000 120.000 140.000 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 TOYOTA - VOLUME E PARTICIPAÇÃO DE MERCADO UNIDADES 0,0% 0,5% 1,0% 1,5% 2,0% 2,5% 3,0% 3,5% 4,0% PARTICIPAÇÃO Toyota Nacional M.S. Nacional
  37. 37. 37 tenham uma excelente participação de mercado em seus segmentos (ao redor de 30%). Representatividade de cada produto no line-up Toyota. 5.4 LUCRATIVIDADE DA REDE E SATISFAÇÃO DOS CLIENTES Além da busca incessante pela satisfação plena de compra e posse dos nossos veículos por parte dos consumidores a Toyota é também a número 1 em lucrativade para os seus concessionários e a número 1 também no índice que mede a satisfação dos clientes com os serviços de Pós-Vendas. Em 2008, a lucratividade da nossa rede de Distribuidores foi bem maior do que a que qualquer concorrente no mercado. O mesmo tempo, também fomos eleitos pela ANFAVEA como o melhor serviço de Pós-vendas do mercado. 58%58% 34%34% 6%6% 1%1% 0,5%0,5% 0,5%0,5% Local LineLocal Line--upup ImportadoImportado LineLine--upup 58%58% 34%34% 6%6% 1%1% 0,5%0,5% 0,5%0,5% Local LineLocal Line--upup ImportadoImportado LineLine--upup
  38. 38. 38 5.5 DESEMPENHO POR LINHA DE PRODUTO 5.5.1 COROLLA Com a renovação dos concorrentes, principalmente do Honda Civic em 2006 e o final do ciclo de vida da geração anterior do Corolla geração anterior do Corolla em 2007, a participação de mercado do Corolla caiu substancialmente. 54K45K34K35K36K37K36K17K12K13K7K 11% 20% 33% 39% 18% 13% 7% 2% 28% 22% 28% 21% 23% 22% 0 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000 '98 '99 '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 0% 20% 40% Corolla share Civic Share 54K45K34K35K36K37K36K17K12K13K7K 11% 20% 33% 39% 18% 13% 7% 2% 28% 22% 28% 21% 23% 22% 0 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000 '98 '99 '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 0% 20% 40% Corolla share Civic Share Eficiencia de Vendas 660 1,200 1,050 1,000 750 800 Emplacamento 2008 81K 658K 629K 549K 281K 118K # Concessionárias 123 536 604 556 369 150 Lucratividade 4,6% 2,8% N/A 2,3% N/A 2,8% Indíce de Satisfação Pós Vendas (Anfavea) 87 83 79 84 84 86 Eficiencia de Vendas 660 1,200 1,050 1,000 750 800 Emplacamento 2008 81K 658K 629K 549K 281K 118K # Concessionárias 123 536 604 556 369 150 Lucratividade 4,6% 2,8% N/A 2,3% N/A 2,8% Indíce de Satisfação Pós Vendas (Anfavea) 87 83 79 84 84 86
  39. 39. 39 Mesmo com o lançamento da nova geração do Corolla em 2008 a recuperação da participação de mercado em 2008 não foi possível devido a uma estratégia de alto volume e elevados descontos do Civic. Em 2009 podemos ver uma recuperação devido a redução de volume do Civic e significativo aumento do volume do Corolla, sustentado por um mercado aquecido pela redução do IPI. 5.5.2 HILUX Desde o lançamento da nova Hilux em 2005 ela mantém a liderança no segmento de picapes diesel. No entanto, quando consideramos o segmento de picapes diesel mais gasolina a Hilux perde a liderança para a S10 da Chevrolet. O sucesso da Chevrolet se deve a versões de baixo preço da S10 Flex Fuel. Embora a Toyota tenha lançado uma versão a gasolina para a Hilux, seu 5.8K 6.7K 14K 17K 19K 22K 32K 35% 40% 29% 23% 28% 25% 14%14% 27% 15% 15% 38% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% '03 '04 '05 '06 '07 '08 ´09 0 10.000 20.000 30.000 40.000 IMV LAUNCH COMPETITORS LAUNCH Diesel share Diesel + Gasoline share S10 FFV LAUNCH 5.8K 6.7K 14K 17K 19K 22K 32K 35% 40% 29% 23% 28% 25% 14%14% 27% 15% 15% 38% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% '03 '04 '05 '06 '07 '08 ´09 0 10.000 20.000 30.000 40.000 IMV LAUNCH COMPETITORS LAUNCH Diesel share Diesel + Gasoline share S10 FFV LAUNCH
  40. 40. 40 preço é cerca de 25% maior que o da S10 e em alguns mercados a necessidade do motor Flex-Fuel é maior. Nos modelos Diesel, apesar de existirem concorrentes, a Hilux tem a melhor imagem e a melhor qualidade. Isso permite a manutenção de preços num patamar mais alto e consequentemente a tornando uma importante fonte de lucro. 5.5.3 SW4 No seu lançamento em 2006 a SW4 rapidamente assumiu a liderança. No entanto a partir de 2007 com a entrada de novos concorrentes importados e com preços atraentes coma a Hyundai Santa Fé a SW4 vem perdendo participação de mercado. Para 2009, em virtude da grande demanda pela Hilux o volume total de SW4 apresenta queda com parte da sua produção desviada para o aumento de produção da Hilux. 6.0K 7.0K7.1K 6.2K 1.6K SW4 LAUNCH COMPETITORS GAS/ FFV MODELS LAUNCH ‘05 ‘06 ‘07 ‘08 ‘09 16% 47% 35% 26% 20% 6.0K 7.0K7.1K 6.2K 1.6K SW4 LAUNCH COMPETITORS GAS/ FFV MODELS LAUNCH ‘05 ‘06 ‘07 ‘08 ‘09 16% 47% 35% 26% 20% volume Market share
  41. 41. 41 Numa tentativa de expandir o segmento de atuação da SW4, que até então só estava disponível na versão a diesel, no final de 2008 a Toyota lançou versões a gasolina. Num primeiro momento as versões a gasolina não foram bem posicionadas em termos de preço e tiveram uma aceitação limitada.
  42. 42. 42 6. BRASÍLIA 6.1 IMPORTÂNCIA DO MERCADO DE BRASÍLIA Brasília é o quinto maior mercado do Brasil e em 2008 foi o quaro maior mercado da Toyota. Em 2009 Brasília manterá essa posição com vendas totais ao redor de 120.000 unidades. Sendo a região de maior renda per capta do Brasil e a Toyota concorrendo em seguimentos considerados Premium, Brasília é um dos mercados mais importantes para a Toyota. Em termos de eficiência de vendas, vendas por loja, Brasília apresenta a maior eficiência entre as concessionárias Toyota no Brasil. Com duas concessionárias a eficiência de vendas em Brasília em 2008 foi 1.444 unidades por loja por ano. De certa forma já está no limite dificultando uma maior expansão de volume. A média de eficiência de vendas das 6 maiores áreas metropolitanas é de 1025 unidades por loja. 2008 TOYOTA INDUSTRY MARKET SHARE OUTLETS SALES EFFIC. São Paulo 16.352 507.154 3,22% 16 1.022 Belo Horizonte 2.952 187.017 1,58% 3 984 Rio de Janeiro 3.834 163.191 2,35% 4 959 Curitiba 2.349 127.675 1,84% 2 1.175 Brasília 2.888 99.290 2,91% 2 1.444 Porto Alegre 2.375 91.016 2,61% 3 792
  43. 43. 43 6.2 HISTÓRICO DE VENDAS E PARTICIPAÇÃO DE MERCADO 6.2.1 TOYOTA Considerando apenas os seguimentos onde a Toyota atua a participação de mercado em Brasília vem caindo nos últimos anos mesmo com o constante aumento de volume. jan - out 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Segment 138.113 143.643 153.955 203.314 256.332 326.035 272257 Toyota 41.931 44.016 51.595 58.906 60.876 74.403 72206 Segment 4.281 4.472 5.367 7.300 10.164 12.027 11.697 Toyota 1.239 1.469 1.815 2.094 2.298 2.735 2.588 M.S 29% 33% 34% 29% 23% 23% 22% HISTÓRICO DE VENDAS TOTAL Brasília Nacional 6.2.2 LINHAS DE PRODUTOS A mesma tendência pode ser observada em todos os produtos. Essa fato demonstra que existe uma oportunidade de crescimento de vendas em todos os modelos. 2003 2004 2005 2006 2006 2007 2009 jan - out Segment 92.762 96.006 93.900 128.430 166.129 206.063 162040 Corolla 35.559 37.301 36.111 35.339 34.463 45.642 43325 Segment 3.304 3.334 3.358 4.969 7.184 8.253 7.762 Corolla 1.141 1.309 1.456 1.472 1.552 1.831 1.783 M.S 35% 39% 43% 30% 22% 22% 23% 2003 2004 2005 2006 2006 2007 2009 jan - out Segment 45.351 47.637 56.061 61.630 69.984 92.880 88280 Hilux 6.372 6.715 13.852 17.389 19.344 21.732 24371 Segment 977 1.138 1.767 1.887 2.026 2.758 3.030 Hilux 98 160 318 429 528 657 670 M.S 10% 14% 18% 23% 26% 24% 22% 2003 2004 2005 2006 2006 2007 2009 jan - out Segment 3.994 13.254 20.219 27.092 21937 SW4 1.632 6.178 7.069 7.029 4510 Segment 242 444 954 1.016 905 SW4 41 193 218 247 135 M.S 17% 43% 23% 24% 15% COROLLA Nacional HILUX Nacional Brasília SW4 Brasília Brasília Nacional
  44. 44. 44 6.2 CRESCIMENTO O mercado total do Brasil deve fechar o ano de 2009 com um volume total de aproximadamente 3,1 milhões de unidades representando um crescimento de 11% em relação a 2008. Em Brasília o mercado total deve fechar com aproximadamente 120.000 unidades registradas o que representa um crescimento de quase 21% em relação a 2009. Ou seja, um crescimento maior que o nacional demonstrando o potencial de crescimento para a Toyota além do nacional. CRESCIMENTO DE MERCADO 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Crescimento Mercado Nacional 10,9% 8,6% 12,4% 27,7% 14,5% 10,3% Crescimento Mercado Brasília 16,5% 9,4% 29,0% 30,2% 8,0% 20,9% Crescimento Toyota Brasília 28,7% 23,8% 13,6% 11,5% 14,6% 10,1% 2004 2005 2006 2007 2008 2009 O artigo abaixo, publicado no jornal Folha de São Paulo, em 3 de agosto de 2009 destaca o grande crescimento das vendas de automóveis nos principais mercados do Brasil entre 2000 e 2008. O segundo mercado que mais cresceu foi o do Distrito Federal com 175% de crescimento contra 86,4% do mercado total. No entanto, o mesmo artigo mostra que a relação número de habitantes por carro no Distrito Federal é a menor do Brasil, com 4,4 habitantes por carro. Isso nos mostra que o crescimento do mercado em Brasília depende da renovação da frota mais do que da expansão da base consumidora.
  45. 45. 45 Artigo da Folha de São Paulo de 3 de agosto de 2009.
  46. 46. 46 6.3 SITUAÇÃO ATUAL E POTENCIAL DE MERCADO PROJEÇÃO DE MERCADO E POTENCIAL DE VENDAS DA TOYOTA NOS SEGMENTOS EM QUE ATUA 2009 2009 2010 2011 2012 jan - out Segment Forecast 272257 328800 313900 335700 360300 Toyota Potential 72206 91305 96200 99850 100700 Segment Forecast 11.697 11.678 11.184 11.976 12.861 Toyota Potential 2.588 3.547 3.761 3.892 3.928 M.S 22% 30% 34% 32% 31% 2009 2009 2010 2011 2012 jan - out Segment Forecast 162040 193000 186000 200000 215000 Corolla Potential 43325 54000 57000 57000 57000 Segment Forecast 7.762 7.491 7.219 7.763 8.345 Corolla Potential 1.783 2.306 2.434 2.434 2.434 M.S 23% 31% 34% 31% 29% 2009 2009 2010 2011 2012 jan - out Segment Forecast 88280 108600 100600 106300 113400 Hilux Potential 24371 31505 31500 33900 34100 Segment Forecast 3.030 3.068 2.842 3.003 3.204 Hilux Potential 670 979 979 1.053 1.060 M.S 22% 32% 34% 35% 33% 2009 2009 2010 2011 2012 jan - out Segment Forecast 21937 27200 27300 29400 31900 SW4 Potential 4510 5800 7700 8950 9600 Segment Forecast 905 1.119 1.123 1.210 1.312 SW4 Potential 135 262 348 405 434 M.S 15% 23% 31% 33% 33% Brasília FORECAST / POTENTIAL POTENTIAL COROLLA POTENTIAL POTENTIAL HILUX Nacional Brasília SW4 Brasília Brasília Nacional Nacional Nacional TOTAL Em 2009 a participação de mercado da Toyota em Brasília nos segmentos em que atua deve ser de aproximadamente 23% contra 26% no mercado nacional. Como visto anteriormente Brasília já apresenta a maior eficiência de vendas do Brasil o que limita a possibilidade de absorção de um volume maior com apenas duas concessionárias na região.
  47. 47. 47 No entanto, levando-se em consideração a participação de mercado da Toyota em outros mercados metropolitanos e os objetivos de volumes da Toyota para os próximos anos, o potencial de participação de mercado em Brasília é superior a 30% para os próximos anos nos segmentos em que atua. Para atingir os volumes propostos de 2009 em diante a eficiência de vendas em Brasília deveria ser ainda maior passando de 1400 unidades por loja para acima de 1900 unidades por loja a partir de 2010. Diante dessa situação se faz necessário a abertura de pelo menos mais um ponto de vendas. 6.4 CONCORRENTES 6.4.1 COROLLA Market Share - COROLLA e principais concorrentes (2009 jan-out) Toyota Corolla; 23,0% Honda Civic; 26,5% Fiat Linea; 8,5% outros; 32,6% Chevrolet Vectra; 9,5%
  48. 48. 48 Honda Civic foi o principal concorrente no acumulado do ano. Porém com o lançamento do Honda City em setembro e outubro o Corolla assumiu a liderança. A Honda possui três concessionários e é bem agressiva em preços. O Honda Civic é comercializado a preços mais baixos que o Corolla. Com uma participação muito mais baixa que o Corolla e o Civic o Vectra ocupa a terceira posição. No entanto a GM é forte em vendas a governo e frotistas e também nas vendas de S10 e Blazer, o que a torna um concorrente importante. Embora a Fiat tenha uma participação representativa, o Línea não pode ser considerado um concorrente direto do Corolla. Para aumentar o volume de vendas do Corolla é necessário maior disponibilidade de versões mais baratas para evitar grandes descontos nas versões mais equipadas. 6.4.2 HILUX Market Share - HILUX e principais concorrentes (2009 jan-out) Toyota Hilux; 22,1% Chevrolet S10; 33,7% Mitsubishi L200; 12,8% Nissan Frontier; 12,5% outros; 18,9%
  49. 49. 49 A principal concorrente da Hilux é a S10. No entanto a versão mais vendida da S10 é a equipada com motor Flex-Fuel enquanto o foco da Toyota é a versão Diesel. A S10 Flex tem preço a partir de 58.000 reais, enquanto a Hilux Gasolina custa 70.500 reais. Em 2010 a VW lançará uma nova picape concorrente direto da versão topo de linha da Hilux. Embora exista essa grande diferença de preços existe uma oportunidade para venda de Hilux gasolina e diesel nos modelos de entrada. Uma parte da S10 vendidas em Brasília e também grande parte das Nissan Forntier e Mitubishi L200 é feita através de Vendas Diretas para Governo e empresas da região. Vendas Diretas também é uma oportunidade para o aumento das vendas de Hilux em Brasília. 6.4.3 SW4 Market Share - SW4 e principais concorrentes (2009 jan-out) Chevrolet Blazer; 29,0% Pajero Sport; 13,0% outros; 21,9% Hyundai Santa Fé; 21,2% Toyota SW4; 14,9%
  50. 50. 50 O desempenho da SW4 em Brasília é inferior a do mercado nacional principalmente devido a elevada participação da Chevrolet Blazer, que é o dobro da participação nacional. A Blazer também é vendida na Versão Flex a um baixo preço, de 66.000 reais. A SW4 Gasolina mais barata custa 108.000 reais. Assim com no caso da S10 grande parte das vendas de Blazer são através de Vendas Diretas a governo e frotistas. A Hyundai Santa Fé tem aumentado suas vendas com uma estratégia de baixo preço e de difícil combate. Embora exista grande diferença de preços existe uma oportunidade para aumentar as vendas de SW4 gasolina. Considerando o a linha atual de produtos da Toyota os concorrentes mais importantes são a Honda e a GM. 6.4.4 PARTICIPAÇÃO DE MERCADO E VOLUME POR MARCA
  51. 51. 51 Com a abertura de uma nova concessionária em Brasília em 2009 a Honda apresentou um aumento significativo de participação de mercado um uma participação de 4,4%, maior que a participação da Honda no mercado nacional de 4,1%. Já a GM manteve a mesma participação de mercado sendo que a participação de mercado em Brasília, 14,9%, é bem menor que a participação de mercado nacional, 19,1%. 6.4.5 AVALIAÇÃO DAS CONCESSIONÁRIAS PRINCIPAIS CONCORRENTES MARCA CONCESSIONÁRIA LOCALIZAÇÃO RESTRIÇOES FINANCEIRAS ATENDIMENTO AO CLIENTE INFRAESTRUTURA COMPETITIVIDADE DF VEÍCULOS SCIA HÁ RESTRIÇÕES EXCELENTE BOA ALTA AUTO HAUS AEROPORTO HÁ RESTRIÇÕES BOM BOA MÉDIA PLAZA ASA NORTE NÃO HÁ BOM EXCELENTE ALTA PLANETA SIA HÁ RESTRIÇÕES BOM BOA ALTA JORLAN SIA HÁ RESTRIÇÕES REGULAR EXCELENTE MÉDIA PLANETA SIA HÁ RESTRIÇÕES PRECÁRIO REGULAR BAIXA ORCA AEROPORTO HÁ RESTRIÇÕES BOM BOA MÉDIA JORLAN ASA NORTE HÁ RESTRIÇÕES MUITO PRECÁRIO PRECÁRIA MUITO BAIXA SMAFF ASA NORTE HÁ RESTRIÇÕES BOM BOA MUITO ALTA ORCA TAGUATINGA NÃO HÁ BOM BOA ALTA ADHARA CANDANGOLÂNDIA NÃO HÁ EXCELENTE REGULAR MÉDIA KYOTO SIA NÃO HÁ BOM EXCELENTE MÉDIA HONDA GM TOYOTA A exceção de restrições financeiras as concessionárias Honda apresentam um bom padrão e um nível de competitividade alto. No entanto as restrições financeiras podem dificultar o crescimento com agressividade em preços e promoções. No caso da GM, em que a rede também apresenta restrições financeiras é possível a manutenção de agressividade em preços e promoções porque essa agressividade é suportada pela montadora através de subsídios e incentivos a vendas.
  52. 52. 52 7. CONCESSIONÁRIAS TOYOTA 7.1 PROGRAMA DE AVALIAÇÃO DOS CONCESSIONÁRIOS A Toyota possui um programa de avaliação dos concessionários que pontua todos os concessionários e vários critérios divididos em 8 grupos. Dependendo da pontuação cada concessionário é classificado em uma categoria A, B, C ou D, sendo “A” a melhor. O programa tem por objetivo estimular os concessionários a fazer a gestão de seus negócios de acordo com os padrões definidos pela Toyota. Todo ano os concessionários “A” recebem uma placa com a indicação da sua categoria que é entregue durante a convenção anual de concessionários. Além da placa, como prêmio pelo desempenho, os melhores concessionários participam de uma viagem a algum destino especial (por exemplo, Canadá, Hungria, República Tcheca). ADHARA B 85 8 8 16 18 17 10 8 0 KYOTO B 83 7 10 18 17 13 10 5 3 MÉDIA DA REDE 83 8,7 9,6 16,0 15,7 13,2 9,5 7,5 2,7 PONTOS POSSÍVEIS 107 10 10 20 20 20 10 10 7 ADHARA A 90 10 8 18,5 12 20 10 10 1 KYOTO C 76 10 7 19 6 11 10 10 3 MÉDIA DA REDE 81 9,1 9,1 16,4 11,4 15,2 9,6 8,3 1,7 PONTOS POSSÍVEIS 106 10 10 20 20 20 10 10 6 PONTUAÇÃOCATEGORIADISTRIBUIDOR 20092008 PONTOSEXTRAS ÍNDICEDE SATISFAÇÃODOS CLIENTES PÓSVENDA VENDAS CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO ADMINISTRAÇÃO DE NEGÓCIOS INFRA-ESTRUTURA OPERACIONAL GERENCIAMENTO RECURSOS HUMANOS
  53. 53. 53 Em 2008 as duas concessionárias de Brasília apesar de bem pontuadas receberam classificação B. Tiveram desempenho abaixo da média em recursos humanos, gerenciamento, índice de satisfação dos clientes, infra- estrutura operacional e pontos extras. No resultado preliminar de 2009, que vai até outubro, houve melhoria em recursos humanos mas uma forte queda em pós-vendas e gerenciamento. 7.2 ÍNDICE DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES ISC - SATISFAÇÃO GERAL BRASÍLIA 9,46 9,49 OBJETIVO 8,6 8,8 9,0 9,2 9,4 9,6 9,8 10,0 JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET 2009 KYOTO ADHARA A partir de julho de 2009 as duas concessionárias conseguiram manter o índice de satisfação dos clientes acima do objetivo de 9,30. No entanto o resultado do primeiro semestre mostra um total descontrole sobre os processos de vendas. Dessa maneira o índice de satisfação dos clientes deve ser monitorado com atenção.
  54. 54. 54 7.3 GASTOS COM MÍDIA Como um dos efeitos da crise mundial, em 2009 houve diminuição de 30% com gastos com mídia por unidade vendida em toda a rede de concessionários Toyota. Na AOV3, Área Operacional de Vendas 3, que é composta pelas regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste, incluindo Brasília, a queda foi de 10%, refletindo um menor efeito da crise na região. No entanto, em Brasília, que é a única área metropolitana da AOV3 (de acordo com o critério da Toyota) teve uma redução mais acentuada, de 31%, e em linha com outros mercados metropolitanos. Considerando que a Honda inaugurou uma terceira concessionária em Brasília e a participação de mercado da Toyota diminuiu, é recomendável que Brasília aumente os gastos com mídia para suportar o aumento de volume proposto para os próximos anos. 7.4 FIRM ORDER Firm Order é um dos indicadores de demanda da Toyota e representa a fila de espera dos produtos, ou seja, a quantidade de unidades em foram feitos pedidos de clientes mas não foram atendidas no mesmo mês. DEALER NAME UNITS AVERAGE/ UNIT UNITS AVERAGE/ UNIT KYOTO 1.599 R$ 732 1.328 R$ 530 28% KYOTO ADHARA 853 R$ 1.284 787 R$ 831 35% TOTAL BRASILIA 2.452 R$ 924 2.115 R$ 642 31% TOTAL AOV 3 23.738 R$ 455 21.066 R$ 410 10% TOTAL NACIONAL 69.331 R$ 542 57.670 R$ 381 30% BASE: TdB FINANCIAL REPORT DIFF. 2008 2009 (JAN - SET)
  55. 55. 55 FIRM ORDER AOV3 0 500 1000 1500 2000 2500 ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ unidades COROLLA HILUX SW4 Após uma “limpeza” no sistema no mês de junho, a lista de espera para Hilux apresentou um aumento enquanto a Área Operacional de Vendas 3 apresentou redução. Isso indica um aumento de demanda para a Hilux na região de Brasília. Em uma menor escala a mesma tendência pode ser observada para a SW4. Já no Corolla a região de Brasília segue a tendência de queda da AOV3 indicando a necessidade de ações para aumentar a demanda, como por exemplo, o aumento de gastos com mídia. FIRM ORDER R 3.3 BRASILIA 0 100 200 300 400 500 600 700 ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ unidades COROLLA HILUX SW4
  56. 56. 56 8. ESTRUTURA ORGANIZACIONAL TOYOTA, ÁREA DE VENDAS A estrutura da área de vendas na Toyota é composta de um gerente geral de vendas que é responsável por várias áreas. Uma dessas áreas é vendas propriamente dita. Abaixo dele vem o gerente nacional de vendas, responsável pelas vendas a nível nacional. Reportando a ele existem 3 gerentes regionais de vendas, cada um responsável por uma área operacional de vendas. A AOV3 é composta pelos estados das regiões Norte, Nordeste e Centro- oeste. Brasília faz parte de uma sub-região da AOV3, também chamada de Brasília. O consultor de vendas é o responsável pelo acompanhamento do desempenho dos concessionários da sua região. O desempenho dos concessionários é medido em vários aspectos. O principal deles é o atingimento de objetivos de vendas. A partir de setembro de 2009 a Toyota fez uma reorganização em algumas regiões da AOV3 visando um melhor atendimento aos concessionários. Brasília foi um dos focos das mudanças considerando a importância desse mercado para a Toyota.
  57. 57. 57 8.1 ORGANOGRAMA DA ÁREA DE VENDAS 8.2 REORGANIZAÇÃO DAS REGIÕES CONSULTOR DE VENDAS CONSULTOR DE VENDAS CONSULTOR DE VENDAS CONSULTOR DE VENDAS CONSULTOR DE VENDAS Cuiabá CONSULTOR DE VENDAS Goiânia CONSULTOR DE VENDAS CONSULTOR DE VENDAS CONSULTOR DE VENDAS GERENTE REGIONAL DE VENDAS AOV1 CONSULTOR DE VENDAS Recife CONSULTOR DE VENDAS Fortaleza CONSULTOR DE VENDAS Brasiíia GERENTE GERAL GERENTE NACIONAL DE VENDAS GERENTE REGIONAL DE VENDAS AOV2 GERENTE REGIONAL DE VENDAS AOV3 ATUAL NOVA R3.3 - base Brasília - DF/ GO / TO (5 metro/big in 2 cities) - 10 DEALERS R3.3 - Bse BrasíliaDF/ PA / AP / TO (focus on Brasilia - metro) - 8 DELARES R3.4 - base Cuiabá - MS / MT (no metro/big) - 7 DEALERS R3.4 - BASE Cuiabá - MT / AM / RO / AC (1 big + 8 med./small) - 9 DEALERS R3.5 - bese Belém - AM / PA / AP / AC / RO (2 big; base too far from CENU) - 7 DEALERS R3.5 - Base Goiânia - GO/MS (1 big;closer to CENU) - 7 DEALERS Metro / Big markets Med / Small markets 1 1 32 R3.5 - Belém R3.4 - Cuiabá R3.3 - Brasilia TO PA AP AM RO AC MS MT GO RR R3.4 - Cuiabá R3.5 - Goiânia TO PA AP AM RO AC MS MT GO RR R3.3 - Brasília R 3 3 - B U EN O Brasilia - Kyoto Brasilia - Adhara Palmas - Araguaia Araguaína - Umuarama M arabá - Procyon B elém - Toyobel M acapá - B acaba > M ELHORAR TENDIM ENTO DA REDE > REDUZIR DISTÂNCIAS VIAJADAS E DA BASE EM SP > REDUZIR CUSTO R 3 4 - M EN N A Cuiabá - Disveco V. Grande - Orion Cacerer - Atriun Rondon. - Green Sinop - Green V ilhena - A pedia Port o V elho - N issey R io B ranco - X apuri R ivercar - M anaus R 3 5 - LU C IA N O Goiânia - Lince Goiânia - Saga Anápolis - Saga Filial Rio Verde - M audi Itumbiara - M audi Campo Grande - Kampai Dourados - Douramotors DF
  58. 58. 58 9. MATRIZ PFOA AJUDA ATRAPALHA FORÇAS FRAQUEZAS > Imagem da marca Toyota > Crise mundial afetando investimentos > Produtos e Serviços com qualidade reconhecida > Demora na tomada de decisões > Processos de vendas padronizados (TSW) > Concorrência interna com outros países como > Organização da área de vendas apropriada China e India > Linha de produtos modernos e atraentes > Pouca flexibilidade de manobra para ajustes > Possibilidade de expansão do line-up e aumento de preço e volume de volume dos produtos atuais > Atrazo no lançamento de novos produtos > Processo de avaliação dos concessionários > Crescimento de vendas menor que o crescimento de mercado. > Instabilidade nos índices de satisfação dos clientes OPORTUNIDADE AMEAÇAS > Tradição da concessionária Kyoto na região > Lançamento da nova picape da VW > Concessionários capitalizados > Redução da demanda em picapes com a > Crescimento do mercado em Brasília maior que volta do IPI em janeiro de 2010 o mercado nacional > Honda retornar com política agressiva de > Redução de volume do Honda Civic em virtude preços do lançamento do City, que é feito na mesma linha > Hyundai com produtos de qualidade e baixos de produção preços > Mercado de picapes e SUVs a gasolina > Vendas a Governo e Frotistas > Espaço para abertura de mais um concessioná- rio Toyota INTERNA(ORGANIZAÇÃO)EXTERNAS(AMBIENTE)
  59. 59. 59 10. PLANO DE AÇÃO 10.1 PONTOS FORTES PONTOS FORTES PROVIDÊNCIAS NECESSÁRIAS AÇÕES QUEM ATÉ QUANDO Imagem da marca Toyota Manter presença na mídia Manter Brasília no calendário de Marketing como mercado metro Departamento de Marketing mar/2010 - fechamento do calendário de marketing Campanhas de varejo Definir padrão visual para os anúncio de varejo, remetendo para a camapanha institucional Departamento de Marketing nov/dez 2010 - mêses de maior volume de vendas e maior competição Produtos e Serviços com qualidade reconhecida Manter o padrão Monitorar os padrões das concessionárias através do Dealer Evaluation DRD Avaliação trimestral Processos de Vendas Padronizados Mater a certificação do programa TSW Fazer as auditorias periódicas TSW mar/10 Linha de produtos modernos e atraentes Comunicação com destaque para os pontos fortes dos modelos Definir estratégia de comunicação Departamento de Marketing mar/2010 - fechamento do calendário de marketing Possibilidade de aumento de volume Melhorar a gestão das concessionárias atuais Definir estratégia de crescimento para os concessionários atuais AOV3 imediato Processo de avaliação dos concessionários Manter o processo fazendo kaizens periódicos Fazer avaliação do processo DRD jan/10
  60. 60. 60 10.2 PONTOS FRACOS PONTOS FRACOS PROVIDÊNCIAS NECESSÁRIAS AÇÕES QUEM ATÉ QUANDO Redução de investimentos devido a crise otimização dos processos e redução de custos reavaliar processos atuais Administração de Vendas jan/10 Demora na tomada de decisões acelerar o processo de tomada de decisões fazer uso de indicadores claros e ojetivos que facilitem a tomada de decisões Administração de Vendas jan/10 Pouca flexibilidade para ajustes de volume e preços Melhorar o planejamento para evitar a necessidade de ajustes fazer estudo mais detalhado sobre potencial de volumes em Brasília AOV3 dez/09 Solicitar um mix de versões mais balanceado incluindo unidades das versões mais baratas AOV3 dez/09 Atrazo no lançamento de novos produtos Explorar todo o poentcial dos produtos atuais Estudar e difinir grupos de consumidores para cada versão dos produtos atuais AOV3 / Marketing dez/09 Fazer mídia específica para cada um dos principais grupos AOV3 / Marketing dez/09 Crescimento de vendas menor que o crescimento do mercado Melhorar a eficiência de vendas dos concessionários atuais rever processos internos e aumentar o número de vendedores Concessionários jan/10 Nomear mais uma concessionária em Brasília definir local e selecionar candidato DRD mar/10 Instabilidade no índice de satisfação do cliente Manutenção do TSW Fazer auditorias periódicas do TSW e atacar as não conformidades TSW jan/10
  61. 61. 61 10.3 OPORTUNIDADES OPORTUNIDADES PROVIDÊNCIAS NECESSÁRIAS AÇÕES QUEM ATÉ QUANDO Tradição da concessionária Kyoto na Região Plano de comunicação explorando essa tradição desenvolver plano de comunicação para fortalecer a imagem da Kyoto Kyoto jul/10 Concessionários capitalizados Solicitar os investimentos em infra-estrutura para suportar o aumento de volume Definir necessidade de investimentos em infra-estrutura AOV3 / Kyoto dez/09 Crescimento do mercadode Brasília maior que o crescimento do Brasil Aumentar o volume de vendas em Brasília Definir volume anual para Brasília e solicitar para distribuição AOV3 dez/09 Redução do Volume da Honda (Civic) Aumentar o volume de vendas em Brasília Definir volume anual para Brasília e solicitar para distribuição AOV3 dez/09 Mercado de Picapes e SUVs gasolina Aumentar as vendas de modelos a gasolina Definir objetivos específicos para modelos a gasolina AOV3 dez/09 Garantir a a locação de unidades de acordo com os objetivos AOV3 dez/09 Vendas para Governo e Frotistas Aumento das vendas para governo e frotistas Definir Estratégia para VD em Brasília AOV3 / Kyoto dez/09 Espaço (mercado) para abertura de mais um concessionário Toyota Nomear mais uma concessionária em Brasília definir local e selecionar candidato DRD mar/10
  62. 62. 62 10.4 AMEAÇAS AMEAÇAS PROVIDÊNCIAS NECESSÁRIAS AÇÕES QUEM ATÉ QUANDO Lançamento da nova picape VW (mar/abr 2010) Definir plano de marketing Preparar campanha da Hilux para entrar no ar 1 mês antes do lançamento da VW Marketing jan/10 Preparar estratégia de produto Definir o melhor mix por versões da Hilux Planejamento de Vendas jan/10 Redução da demanda por picapes com a volta do IPI em jan 2010 Restudar posicionamento de preços e mix de produtos propor reposicionamento de preços ou mudança do mix para versões de preços mais baixos Planejamento de Vendas dez/09 Honda retornar política agressiva de preços Reforçar posicionamento do Corolla como o melhor conjunto e melhor valor Preparar campanha de produto Marketing depende da ação da concorrência Preparar campanha de incentivo a vendas com algum gancho com vantagem para o consumidor Preparar campanha de varejo Marketing depende da ação da concorrência Preparar estratégia de produto Redefinir o mix com mais enfase aos modelos mais baratos Planejamento de Vendas depende da ação da concorrência Hyundai com produtos de qualidade e baixos preços Reforçar a imagem positiva da Toyota Definir ações de marketing explorando a qualidade dos produtos e dos serviços Toyota Marketing jan/10
  63. 63. 63 11. CONCLUSÃO Para suportar o crescimento potencial em Brasília para os próximos anos de uma média de 2500 unidades nos últimos 3 anos para uma média de 3600 até 2012 é necessário a nomeação de mais um concessionário. Esse crescimento está baseado no crescimento do mercado total e numa recuperação de participação de mercado em Brasília. Embora o ambiente macro econômico deva ser estável para os próximos 3 anos e o cenário mais provável é que as previsões de volumes se concretizem, o novo concessionário deve fazer investimentos contidos e relacionados apenas a esse volume adicional minimizando os riscos de um cenário negativo. Porém deve ser selecionado tendo em vista a capacidade de para reinvestir no momento em que o carro pequeno for lançado. Tanto os concessionários atuais quanto o novo devem estar preparados para combater as ações da concorrência, Honda no caso do Corolla e VW no caso da Hilux. VOLUME / PARTICIPAÇÃO TOYOTA EM BRASÍLIA 0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 3.500 4.000 4.500 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 VOLUME 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% PARTICIPAÇÃO VOLUME PARTICIPAÇÃO PREVISÃO
  64. 64. 64 Devem elaborar planos de vendas e comunicação aproveitando as oportunidades dentro da linha de produtos atuais. No caso do Corolla devem estar preparados para mudar o mix de produtos rapidamente para os modelos de entrada caso a Honda retorne com uma política agressiva de preço, assim evitando baixar preços nos modelos mais lucrativos do Corolla. No caso da Hilux, devem aproveitar mais os modelos a gasolina identificando os clientes potenciais e fazendo um plano de comunicação apropriado. Para enfrentar a nova picape VW devem preparar um plano de comunicação anterior ao lançamento do concorrente, baseado no histórico de liderança de mercado em qualidade e satisfação dos clientes. Também devem estar atentos ao mix de produtos e fazer os ajustes necessários dependendo do posicionamento da VW. No caso da SW4 também há espaço para atuação mais expressiva no segmento de modelos movidos a gasolina. A Hyundai deve ser enfrentada também com ações de marketing que explorem a percepção de liderança em qualidade de produto e serviços. Venda a governo e frotistas também apresentam uma possibilidade de crescimento.
  65. 65. 65 12. BIBLIOGRAFIA Toyota do Brasil: documentos internos Toyota Way em Vendas e Marketing: Toyota Motor Corporation ANFAVEA - Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores. Acesso em agosto de 2009, disponível em Tabelas Estatísticas 2008: http://www.anfavea.com.br/tabelas2008.html DENATRAN - Departamento Nacional de Trânsito. Acesso em agosto de 2009, disponível em http://www.denatran.gov.br/frota.htm DETRAN-DF - Departamento de Trânsito do Distrito Federal - 2007. Acesso em agosto de 2009, disponível em http://www.detran.df.gov.br/005/00502001.asp?ttCD_CHAVE=7234 FENABRAVE - Federação Nacional da Distribuição dos Veículos Automotores-Anuário Fenabrave. Acesso em agosto de 2009, disponível em Fenabrave: http://www.tela.com.br/dados_mercado/Anual%20e%20Semestral/Anual_ 2008.pdf Folha de São Paulo. Edição de 3 de agosto de 2009 Folha Online (s.d.). Hoje Notícias. Acesso em maio de 2009, disponível em http://www.hojenoticias.com.br/negocios/mercado-futuro-de-juros-aponta- taxa-inferior-a-10-para-2010-e-2011/ Toyota. (s.d.). Toyota do Brasil. Acesso em maio de 2009, disponível em Toyota do Brasil: www.toyota.com.br

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