Costruire la strategia
Paolo Pugni

Da dove partire per
raggiungere gli
obiettivi?

Partiamo dalla
strategia
Obiettivo: guadagnare. Sì ma
quanto e come?
Iniziamo da qui per capire
come strutturare strategia

Un numero per
iniziare a
ragionare
•Quanto voglio
fatturare/guadagnare nel 2020?
•Guadagno = Fatturato moltiplicato
per margine medio
•UN NUMERO DA SEGNARSI 
FATTURATO ANNUO (da
raggiungere)

QUANTI
CLIENTI
DOBBIAMO
SEGUIRE?
FATTURATO ANNUO/FATTURATO MEDIO a
cliente
QUANTI SONO I CLIENTI DI CUI ABBIAMO
BISOGNO NEL 2020 PER OTTENERE I
RISULTATI CHE DESIDERIAMO OTTENERE?
Facciamo qualche prima riflessione?

Differenze tra
business: da
tenere in
conto
• Due gradi distinzioni
• Destinatario e del canale distributivo: B2B e
B2C / retail, agenti, diretta
• Tipologia della vendita
• Continuativa (materie prime,
manutenzione)
• Ripetuta (consulenza, servizi)
• Occasionale o con grande distanza nel
tempo
• Mista (vendo un oggetto e poi vendo
servizi a sostegno)

Come costruire una
strategia?
• Punto di partenza  il risultato che voglio
ottenere fatturato €
• Clienti consolidati: i clienti che
continueranno a lavorare con me nel
2020
• Applico un coefficiente di sicurezza (che
mi aiuta a tenere conto dei possibili
inconvenienti)
• Ottengo in valore che devo sviluppare DA
ZERO nel nuovo anno
Foto tratta da Unsplash di Markos Mant

Un esempio
• Fatturato da sviluppare nel 2020  1.000.000 €
• Clienti esistenti (previsione 2020)  600.000 €
• Fattore di rischio 0.7  600.000 * 0.7 = 420.000 €
• Business da sviluppare 1.000.000 – 420.000 € = 580.000 €
• Definire un piano d’azione nel tempo con revisioni per aggiornamenti

Altri
parametri
indispensabili
Quanti potenziali clienti (lead)
contatto per arrivare alla fine ad
ottenere un cliente?
Quanti incontri prima di scoprire
che il potenziale non diventerà
cliente?
Quanto tempo in media devo
investire?

Analizziamo il
processo di
vendita
Quali sono le tappe che lo compongono?
Da dove comincia?
Dove finisce?
Quali sono i tre valori chiave che devo
conoscere assolutamente del mio processo di
vendita?

Il processo di
vendita e il
marketing
funnel
•Due percorsi diversi e
connessi
•Entrambi da tenere in
considerazione
•Entrambi importanti

Marketing funnel
Anonimo
disinteressato
Entusiastico
promotore
Processo di vendita
Cliente confermato
Potenziale cliente
(prospect)

Funnel marketing (Hubspot edition)

Primi elementi da
considerare
• Come è composto il nostro
portafoglio prodotti?
• In che modo possono aiutarci
ad accompagnare il cliente nel
funnel?
• Abbiamo «prodotti civetta»?
Prodotti «fronte cassa»?

• Analisi potenziale
• Prospezione
• Contatto
• Prima visita
• Analisi delle
opportunità
• Presentazione
soluzione
• Negoziazione
• Chiusura contratto
• Erogazione
• Post vendita
Processo di vendita

I tre valori
chiave del
processo di
vendita
La percentuale di chiusura = %
alfa-omega
Il tempo di percorrenza medio
La fase con la maggiore caduta:
dove si inceppa il mio processo?

Che cosa me ne faccio di questi dati?
• In che modo queste informazioni influenzano le mie decisioni
strategiche?
• In che modo mi aiutano a dare forma alla mia attività (ed
eventualmente rete) commerciale?
• Quali domande devo farmi a questo punto per essere più efficace
nella mia attività commerciale?

Il mio tempo a
disposizione
Mio e di chi svolge
attività di vendita
Come è suddiviso il nostro tempo?
Quanto è dedicato alla «produzione»?
Quanto tempo è dedicato alla ricerca di contatti utili?
Quanto alla prospezione?
Quanto all’avanzamento?
Quanto alla chiusura dei contratti?
Quanto al post vendita?

Quali fasi
possono
essere
ottimizzate?
Come posso migliorare?
Non andare mai a… secco
Due elementi chiave
•Cilindrizzare l’imbuto (attività
sull’interno dell’azienda)
•Aumentare la bocca
dell’imbuto (rete commerciale)

I percorsi da prendere
• Analisi del mio attuale mercato e dei clienti esistenti
• «non cercare clienti per i tuoi prodotti, ma prodotti per il tuoi clienti»
• Metodo AIUTA
• Analizza i clienti che hai oggi, quelli fedeli, quelli che vuoi tenere

Il metodo
AIUTA ci…
aiuta a capire

Il momento di farsi
domande vitali
•Clienti
•Modalità di
decisione
•Modalità di contatto
•Modalità di acquisto
Foto tratte da Unsplash di Emily Morter e Evan Dennis

Primo punto: capire
che cosa comprano
Prendiamo i 10 (20/50) clienti
TOP e più fedeli che abbiamo
• Che cosa stanno
comperando?
• Quale soluzione vantaggio?
• In quale modo questo
produce loro un valore?
• Su quale beneficio stanno
quindi realmente investendo?
• Chi lo sta comperando? Foto tratte da Unsplash di Doudi Aiussa e Olav Ahrens

Secondo punto: che cosa
hanno in comune?
• Che cosa li contraddistingue?
• Dimensione?
• Mercato? Canale di vendita?
• Atteggiamento?
• Localizzazione?
• Processo decisionale?
• Come li abbiamo trovati?
• Quanto tempo investiamo con
loro? Con chi?
• Perché li considero buoni
clienti? Foto tratte da Unsplash di Guillaume de Germains e Taylor Simpson

Riflettiamo partendo da qui
Che cosa abbiamo appreso sin qui
in termini di
• Scelta dei nuovi contatti?
• Canali di contatto?
• Modalità di promozione?
• Interlocutori e decisori?
• Cura del cliente?
• Impegno ?
• Margini?
Che linee guida ne derivano?
• come catalogo altri clienti?
• Come mai ottengo meno
margine?
• Come mai non li considero
«buoni»?
• Che elementi posso portare a
fattor comune?
• Come sono diventati clienti?
Foto tratta da Unsplash di Christopher Rusev

Continuiamo a ragionare
sui clienti fedeli
• Perché rimangono fedeli?
• Come li stiamo trattando?
• Qual è il valore vero che stanno
apprezzando?
• Che cosa sto seguendo della loro
impresa?
• Che cosa sto monitorando e tenendo
sotto controllo?
• Con quanta frequenza li visito?
Foto tratta da Unsplash di Austin Distel

In che modo ciò che ho appreso sin qui può aiutarmi a
modificare la mia azione?
• Che indicazioni ho avuto
che possono aiutarmi a
modificare:
• La modalità di ricerca
dei nuovi clienti
• Le attività di marketing
connesse
• La documentazione che
mi serve
• L’organizzazione della
visita
Foto tratta da Unsplash di Austin Distel

Da che cosa
altro
possiamo
apprendere?
I TOP clients che abbiamo
PERSO nel medesimo periodo
di tempo
I TOP clients che NON abbiamo
PRESO nel medesimo periodo
di tempo
Perché?

Come trovo clienti
nuovi?
• Prospezione e qualificazione
(telemarketing)
• Social selling e funnel marketing
• Eventi organizzati da noi
• Fiere e altri eventi organizzati da
altri
• DRING (anche interno)
• Resurrection
Foto tratta da Unsplash di Olivier Guillard

Paolo Pugni
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Il manifesto di Vendere Valore
paolo.pugni@pugnimalago.it
t.me/paolopugni
Paolo Pugni
In collaborazione con