1. Lacienciadelasegmentación: Comprender Quién, Qué, Cuándo
y Cómo generar engagement con los consumidores

2. Quienes somos...
Vanesa Doncel
e-Marketing Sales
Consultant
Pablo Cáceres
Business Development
Manager - LATAM

3. Qué van a aprender
• Customer Engagement
• Definición
• Corner shop Corporation
• La ciencia emergente del e-RFM
• Ciclo de vida del consumidor
• Perfil del Consumidor
Agenda

4. Sobre Emarsys

5. Modelo concéntrico del Consumidor
Smart Insight
& Predict
Mobile SenseAutomation Centre
Visual CMS

6. Definición
6
¿ Qué es el Customer Engagement?
Customer Engagement: “El nivel de compromiso, interacción,
intimidad e influencia que un individuo tiene con una marca a lo
largo del tiempo” (Forrester 2007).

7. ¿Qué es el customer engagement?
• ¿ Quién es y cúan
importante es su
consumidor?
gSra Perez…
Mi mejor
cliente…

8. • ¿Quién es y cuán
importante es su
consumidor?
• ¿ Qué productos les
gustan?
¿Qué es el customer engagement?
gSra Perez…
Mi mejor
cliente…
¿Lo de
siempre,
Sra Perez?

9. • ¿Quién es y cuán
importante es su
consumidor?
• ¿Qué productos le
gustan?
• ¿ Cuando conviene
enviarselos ?
¿Qué es el customer engagement?
¡si no me
equivoco, es
su
cumpleaños
mañana!
gSra Perez…
Mi mejor
cliente…
¿Lo de
siempre,
Sra Perez?

10. • ¿Quién es u cuán
importante es su
consumidor?
• ¿Qué productos le
gustan?
• Cómo conviene
enviarselos?
• Cuando conviene
enviarselos
¡si no me
equivoco, es
su
cumpleaños
mañana!
gSra Perez…
Mi mejor
cliente…
¡Lo voy a
llamar la
semana
que viene!
¿Lo de
siempre,
Sra Perez?
¿Qué es el customer engagement?

11. En el mundo online
el tendero
desapareció,
sin embargo el
customer
engagement
debería seguir
estando…
…proporcionado
por una solución
de marketing
enfocada al
customer
engagement
Paso hacia el mundo online

12. Segmentación: El modelo e-RFM
ClasficaciónRecencia(1..5)
¿Cuándo se realizó el último pedido?
Clasificación según la Recencia:
1: > 365 días
2: 181 – 365 días
3: 91 – 180 días
4: 31 – 90 días
5: < 30 días
¿Cada cuanto se realiza un pedido?
Clasificación según la Frecuencia:
1: 1 pedido
2: 2 pedidos
3: 3 pedidos
4: 4 – 9 pedidos
5: > 10 pedidos
¿Cuánto se gasta?
Clasificación según la Monetarización:
1: > 50 USD
2: 51 – 200 USD
3: 201 – 500 USD
4: 501 – 1000 USD
5: > 1000 USD
Última interacción
Clasificación de Marketing:
1: > 180 días
2: 91 – 180 días
3: 31 – 90 días
4: 8 – 30 días
5: < 7 días

13. Customer engagement - Objetivos
Recien Registrados
Customer Lifecycle
Compradores de
primera vez
Compradores
activos
ganancias
estadosClientes que
desiertan
a
1
Tasa de conversión más elevada
2
Aumentar las ganancias por
consumidor y reforzar la retención
3
Consumidores recuperados
Ciclo de vida del consumidor
SIN promociones basadas en el
customer engagement
Ciclo de vida del consumidor
CON promociones basadas en
el customer engagement
Acrecentar el valor del ciclo de vida del
consumidor

14. ¿Qué
contenido
conviene
enviarle?
Cuatro preguntas-clave para tener una interacción exitosa con el cliente
¿Cuándo conviene
enviarselo?
¿Cómo
alcanzar el
consumidor?
¿Quién es el
consumidor?

15. Generar engagement con tus consumidores de manera diferente
Leads First-time
Buyers
Active
Buyers
Defecting
Customers
¡No deberían ser tratados
de la misma manera!
Etapas
Ingresos
• Hombre
• Navegó más de 3v en el website la
semana pasada
• Buscó productos < USD50
• Mujer
• Valor promedio de la
compra USD600
• Última compra>180 días

16. ¿Quién es el
consumidor?
When
to reach
the customer?
¿Qué
contenido
conviene
enviarle?
¿Cúando
conviene
enviarselo?
Cuatro preguntas-clave para tener una interacción exitosa
con el cliente

17. 17
Consumidor
con riesgo de
abandono
Compradores
activos
Compradores
por primera vez
Recién
Registrados

18. Recien Registrados
¿Qué contenido
es adecuado
para el
consumidor?
¿Cuándo
conviene
alcanzarlo?
• Saludo Digital Personalizado:
Online/Email
• Búsqueda del producto
• Navegación web
• Registro
• Interacción social
• visitantes recurrentes

19. Compradores por primera vez
19
¿Cuándo
conviene
alcanzarlo?
¿Qué contenido
es adecuado
para el
consumidor?
• Comportamiento Online/email
• Programas para primera
compra
• Desde el saludo Digital al
Lenguaje corporal Digital
• Post Compra
de regreso al website
• Carrito abandonado

20. Compradores activos
¿Cuándo
conviene
alcanzarlo?
¿Qué contenido
es adecuado
para el
consumidor?
• Fidelización del cliente
• Desde el lenguaje corporal
digital a la relevancia
• Renovaciones/Nuevos
pedidos
• Regularidad
• X días después de la primera
compra
• Display de recommendaciones
basadas en comportamientos
anteriores

21. Churning Customers
21
¿Cuándo
conviene
alcanzarlo?
¿Qué contenido
es adecuado
para el
consumidor?
• Desincentivar el abandono
• Consumidores en línea con sus
valores
• Comportamiento de navegación/
comportamiento de email
• Comportamiento en la compra
• X días después de la última
compra/login/engagement
• Programas de recuperación
• Test : Multivariable /
dividido

22. 4 preguntas-clave para tener un customer engagement exitoso
¿Quién
es el
consumidor?
¿Cuándo
conviene
alcanzarlo?
¿Cómo
alcanzarlo?

23. Summary – what you learnt
13.03.2014 23
Que aprendieron…
• La ciencia emergente del e-RFM
• Como hacer que cada interacción sea relevante y lo más personalizada
posible para el consumidor
• 4 diferentes perfiles del consumidor –
• Consumidores con riesgo de abandono
• Compradores activos
• Compradores de primera vez
• Recién Registrados
Con una mirada a las mejores prácticas de personalización y
segmentación, y el debate sobre cómo los consumidores deberían ser
tratados de manera diferente

24. Preguntas
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