2. CONTENTS
1. Pemasaran dan Nilai Pelanggan
2. Perencanaan Strategi Korporat & Divisi
3. Perencanaan Strategi Unit Bisnis
4. Perencanaan Produk: Sifat dan Isi
Rencana Pemasaran
3. Pemasaran dan
Nilai Pelanggan Memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen adalah inti dari pemasaran. Sasaran
dari setiap bisnis adalah menghantarkan nilai
pelanggan untuk menghasilkan laba. Dalam
ekonom yang sangat kompetitif, dengan
semakin banyaknya pembeli rasional yang
dihadapkan dengan segudang pilihan,
perusahaan hanya dapat meraih kemenangan
dengan melakukan proses penghantaran nilai
yang bagus serta memilih, menyediakan, dan
mengomunikasikan nilai yang unggul.
4. Proses Penghantaran Nilai
Urutan penciptaan dan penghantaran nilai dapat dibagi menjadi tiga fase. Fase pertama,
memilih nilai, merepresentasikan "pekerjaan rumah" pemasaran yang harus dilakukan
sebelum produk dibuat. Staf pemasaran harus mensegmentasikan pasar, memilih sasaran
pasar yang tepat, dan mengembangkan penawaran positioning nilai. Rumus "segmentasi,
penentuan sasaran, positioning (STP)" adalah inti dari pemasaran strategis. Setelah unit
bisnis memilih nilai, fase kedua adalah menyediakan nilai. Pemasaran harus menentukan
fitur produk tertentu, harga, dan distribusi. Tugas dalam fase ketiga adalah
mengomunikasikan nilai dengan mendayagunakan tenaga penjualan, promosi penjualan,
iklan, dan sarana komunikasi lain untuk mengumumkan dan mempromosikan produk.
Setiap fase nilai ini mempunyai implikasi biaya. Yang menjadi masalah adalah bahwa
proses penghantaran nilai dimulai sebelum produk ada dan masih berlanjut ketika produk
itu dikembangkan, juga setelah produk itu tersedia.
5. Rantai Nilai
Michael Porter dari Harvard menyatakan rantai nilai (value chain) sebagai alat
untuk meng identifikasi cara menciptakan lebih banyak nilai pelanggan. Menurut
model ini, setiap perusahaan merupakan sintesis dari beberapa kegiatan yang
merancang, memproduksi, memasarkan, menghantarkan, dan mendukung
produknya. Rantai dilaksanakan untuk nilai mengidentifikasi sembilan kegiatan
yang secara strategis relevan-lima kegiatan primer dan empat kegiatan
pendukung yang menciptakan nilai dan biaya dalam bisnis yang spesifik.
6. Orientasi Pemasaran Holistik Dan Nilai Pelanggan
Pemasaran holistik adalah konsep yang berbasis pengembangan, desain,
implementasi dan aktivitas proses pemasaran yang dikenali memiliki nilai
ketergantungan yang tinggi. Pendekatan holistik didasari pada cara untuk
mengatasi berbagi permasalahan pemasaran yang kompleks dan luas. Orientasi
pemasaran holistik juga dapat membantu menangkap nilai pelanggan. Salah satu
pandangan pemasaran holistik melihatnya sebagai "pengintegrasian kegiatan
eksplorasi nilai, penciptaan nilai, dan penghantar nilaidengan tujuan membantu
hubungan jangka panjang yang benar-benar memuaskan dan kesejahteraan
bersama diantara semua pihak utama yng berkepentingan."menurut pandangan
ini, pemasaran holistik meraih kebersihan lewat pengelolaan rantai nilai unggul
yang menghantarkan tingkat kualitas produk, layanan, dan kecepatan tinggi.
7. Peran Sentral Perencanaan Strategis
Rencana pemasaran (marketing plan) adalah instrumen sentral untuk
mengarahkan dan mengkoordinasikan usaha pemasaran. Rencana pemasaran
beroperasi pada dua tingkat strategis dan taktis. Pencana pemasaran strategis
(strategic marketing plan) menjelaskan pasar sasaran dan proposisi nilai yang
akan ditawarkan perusahaan, berdasarkan pada analisis peluang pasar terbaik.
Rencana pemasaran taktis (tactical marketing plan) menspesifikasikan taktik
pemasaran, termasuk fitur produk, promosi, penyediaan barang, penetapan
harga, saluran penjualan, dan layanannya.
8. Perencanaan
Strategi Korporat
dan Divisi
Beberapa korporasi memberi banyak kebebasan
pada unit bisnis mereka untuk menetapkan tujuan
dan strategi penjualan serta laba mereka sendiri.
Korporasi lainnya menetapkan tujuan untuk unit
bisnis mereka tetapi membiarkan unit bisnisnya
mengembangkan strategi sendiri. Korporasi lain
menentukan tujuan dan berpartisipasi dalam
mengembangkan strategi unit bisnis individu.
Semua kantor pusat korporat melaksanakan empat
kegiatan perencanaan sebagai berikut:
9. Add title
Merupakan suatu penetapan rencana
tentang tujuan dan sasaran dari
perusahaan itu. Misi ini dibuat dan
direvisi secara berkala disesuaikan
dengan kondisi ekonomi dan pasar
sehingga akan memicu para manager
d a n b a w a h a n n y a u n t u k t e t a p
memfokuskan pada misi tersebut.
Mendefinisikan Misi Korporat
10. Mendefinisikan Misi Korporat
Pernyataan misi yang baik mempunyai lima karekteristik utama. Pertama,
memfokuskan diri pada jumlah tujuan yang terbatas. Kedua, pernyataan misi
menekankan kebijakan dan nilai utama perusahaan. Ketiga, pernyataan misi
mendifinisikan bidang kompetitif utama tempat perusahaan akan beroperasi,
bidang tersebut meliputi : industri, produksi dan aplikasi, kompetensi, segmen
pasar, vertikal, geografis. Karakteristik keempat dari pernyataan misi adalah
bahwa pernyataan misi mengambil pandangan jangka panjang. Terakhir,
pernyataan misi yang baik adalah pernyataan misi yang pendek, mudah diingat,
dan mempunyai arti.
11. Menentukan Unit Bisnis Strategis
Semakin berkembang dan membesarnya perusahaan maka membentuk unit
usaha yang startegis mutlak diperlukan. Hal ini menjaga dan membantu core
business yang utama tetap berjalan. Dan setiap SBU memiliki 3 karakteristik, yaitu:
(a) merupakan kelompok usaha terkait yang terpisah dari bagian usaha; (b)
memiliki kolompok persaing tersendiri; (c) memiliki manager yang bertanggung
jawab dalam perencanaan strategis dan kinerja laba serta pengendaliannya.
Tujuan mengidentifikasi unit bisnis strategis perusahaan adalah mengembangkan
strategi terpisah dan menentukan pendanaan yang tepat.
12. Add title
Yang dimaksud sumber daya adalah
sumber dana, SDM, dan perangkat yang
berkaitan dengan SBU tersebut,
sehingga SBU tersebut dapat survive
dan memberikan kontribusi bagi
korporasi usaha.
Menentukan Sumber Daya bagi
Setiap SBU
13. Menilai Peluang Pertumbuhan
Dimana terdapat tiga pilihan diantaranya adalah pertama, dengan
mengidentifikasi peluang yang tumbuh dalam bisnis perusahaan saat ini
(peluang pertumbuhan intensif), kedua, dengan mengidentifikasi peluang untuk
membangun atau memperoleh bisnis yang berkaitan dengan bisnis perusahaan
saat ini (peluang pertumbuhan integratif), ketiga, dengan mengidentifikasi
peluang untuk menambah bisnis menarik yang tidak ada kaitannya dengan bisnis
perusahaan saat ini (peluang pertumbuhan diversifikasi).
15. Add title
Mendefinisikan misi spesifik setiap unit
bisnis kedalam lingkup misi perusahaan
yang lebih luas. Sehingga alangkah
baiknya suatu perusahaan harus
mempunyai misi setinggi-tingginya.
Misi Bisnis
16. Analisis SWOT
Analisis SWOT adalah evaluasi terhadap keseluruhan kekuatan, kelemahan,
peluang, dan ancaman. Analisis SWOT mencakup lingkungan pemasaran internal
dan eksternal. Dimana internal bertujuan untuk melihat kekuatan (strength) dan
kelemahan (weakness) dari dalam unit bisnis itu sendiri serta mengembangkan
kekuatan yang mereka punyai, dan eksternal adalah bagaimana setiap unit bisnis
melihat semua peluang (opportunity) dan ancaman (threat) dari luar unit bisnis
tersebut serta mengambil semua peluang yang ada yang dapat menguntungkan
unit bisnis tersebut. Suatu unit bisnis harus memantau kekuatan lingkungan
makro (demografi-ekonomi, teknologi, politik-hukum, dan sosial-budaya) dan
pelaku lingkungan mikro utama (pelanggan, pesaing, saluran distribusi pemasok)
yang mempengaruhi kemampuannya memperoleh laba. Unit bisnis harus
memilki sistem intelijen pemasaran (Marketing Intelegency System) untuk
mengikuti kecenderungan atau perkembangan, manajemen perlu
mengidentifikasi peluang dan ancaman yang ditimbulkannya.
17. Peluang Pemasaran
Peluang pemasaran adalah wilayah kebutuhan dan minat pembeli , dimana
perusahaan memiliki probabilitas tinggi untuk memuaskan kebutuhan tersebut
dengan menguntungkan.
Tiga sumber peluang pasar :
1. Memasok suatu yang persediaannya sedikit
2. Memasok produk atau jasa yang ada dengan cara yang lebih unggul
3. Membuat inovasi pada produk baru
18. Formulasi Tujuan
Kriteria tujuan :
a. Harus diatur secara hirarki, dari yang paling penting ke yang paling tidak
penting
b. Tujuan harus dinyatakan secara kuantitatif bila memungkinkan misi
meningkatkan ROI sebesar 15% dalam 2 tahun
c. Tujuan harus realistis , tujuan berasal dari analisispekuang dan kekuatan
bukan dari harapan.
d. Tujuan harus konsisten, perusahaan tidak bisa memaksimalkan penjualan dan
laba sekaligus karena merupakan hal yang mustahil.
19. Add title
Strategi generik Porter :
• Kepemimpinan biaya keseluruhan
Pada strategi ini perusahaan berusaha menekan biaya produksi
dan distribusi agar mendapatkan nilai jual rendah untuk bisa
menjadi pesaing di perusahaan.
• Differensiasi
Perusahaan berkonsentrasi pada keungulan dan kualitas produk
dengan cara membuat produk dengan komponen terbaik,
menempatkan produk dengan tepat dan mengkomunikasikan
kualitas produknya dengan efektif.
• Fokus
Perusahaan fokus pada satu atau lebih segmen pasar yang lebih
sempit
Formulasi Strategis
20. Formulasi dan Implementasi Program
Setelah strategi dikembangkan, maka harus didukung oleh program-program.
Dan setelah program-program dibuat, harus diestimasi biayanya. Dan pada saat
perusahaan akan mengimplementasi strategi, harus memperhatikan stakeholder
dan kebutuhan mereka. Menurut McKinsey & Company, strategi hanyalah salah
satu dari tujuh unsur dalam praktik bisnis yang sangat berhasil. Tiga unsur
pertama strategi (strategy), struktur (structure), dan sistem (systems) dianggap
sebagai “perangkat keras” keberhasilan. Empat unsur selanjutnya gaya (style),
staf (staff), keterampilan (skill), dan nilai bersama (shared value) adalah perangkat
lunaknya.
21. Perencanaan Produk:
Sifat dan Isi Rencana
Pemasaran Rencana pemasaran merupakan salah satu perwujudan
utama dari proses pemasaranrencana pemasaran adalah
dokumen tertulis yang meringkas apa yang telah
dipelajari oleh pemasar tentang pasar dan
mengindikasikan bagaimana perusahaan berencana
menjakau tujuan pemasarannya ,didalamnya berisi
panduan taktis untuk program pemasaran dan alokasi
keuangan sepanjang periode perencanaan.
22. Isi dari rencana pemasaran
Rangkuman eksekutif dan daftar isi
Rencana pemasaran dibuka dengan rangkuman singkat tujuan utama dan rekomendasi manajemen senior.
Daftar isi digaris bawahi sisa rencana tersebut serta semua prinsip pendukung
Analisis situasi
Menampilkan latar belakang yang relevan tentang penjualan,biaya,pasar,pesaing, dan berbagai kekuatan
dalam lingkungan makro
Strategi pemasaran
Definisi misi, tujuan pemasaran dan keuangan, serta kelompok dan kebutuhan yang ingin dipuaskan oleh
penawaran pasar yang dilakukan seorang manajer produk perusahaan. Kemuadian manajemen menentukan
“rencana permainan” untuk mencapai tujuan rencana.
Proyeksi keuangan
Meliputi ramalan penjualan, peramalan pengeluaran, dan analisis titik impas (BEP)
Kendali implementasi
Menetapkan sejumlah ukuran internal dan eksternal yang berbeda untuk menilai proses dan menyaran
kemungkinan modifikasi, beberapa renacana darurat yang akan diambil oleh manjemen.
