Цифровой PR сегодня, краткая история сторителлинга, механизмы влияния, основы сторителлинга: подходы и рецепты, как использовать сторителлинг в работе, примеры цифрового сторителлинга.
2. СОДЕРЖАНИЕ:
ОСНОВЫ СТОРИТЕЛЛИНГА:
ПОДХОДЫ И РЕЦЕПТЫ
КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ
СТОРИТЕЛЛИНГ В РАБОТЕ
ПРИМЕРЫ ЦИФРОВОГО
СТОРИТЕЛЛИНГА
СТОРИТЕЛЛИНГ:
МЕХАНИЗМЫ ВЛИЯНИЯ
ЦИФРОВОЙ
PR-СЕГОДНЯ
КРАТКАЯ ИСТОРИЯ
СТОРИТЕЛЛИНГА
5. • Цифровые технологии все глубже и органичнее вписываются в рабочую и повседневную среду
всех поколений и культур современного мира
• Стремительно повышается вовлеченность людей в процессы потребления и порождения информации
• Происходит переход от media relations к public engagement
• Цифровые технологии позволили по-новому взглянуть на фундаментальную основу PR —
выстраивание отношений через письменные и устные коммуникации, рассказывание историй
• Сторителлинг — эффективное решение для эффективного управления коммуникативными
процессами внутри и вне компании. Построение целостных историй с актуальной повесткой —
мощный инструмент влияния
ЦИФРОВОЙ PR-СЕГОДНЯ
ЧТО ВАЖНО ЗНАТЬ О PR СЕГОДНЯ
7. СТОРИТЕЛЛИНГ: МЕХАНИЗМЫ ВЛИЯНИЯ
Для восприятия информации
имеют значение как эмоциональные,
так и рациональные стороны. Директор Центра
нейроэкономических исследований Пол Зак
изучил восприятие историй и установил, что
в данном процессе выделяются кортизол
и окситоцин, увеличивающие вероятность
эмпатии и щедрости [2].
ФАКТ 1 ФАКТ 2
Нейропсихологи установили,
что мозг проще воспринимает информацию,
поданную в простых, но связанных в истории
о причинах и следствиях формах.
Кроме того, при взаимодействии
спикера и слушателя мозговая деятельность
обоих синхронизируется, порождая ощущение
эмоциональной общности,
“идейного родства” между ними [1].
[1] Leo Widrich: The Science of Storytelling: What Listening
to a Story Does to Our Brains / November, 2012. http://goo.gl/H9ZKv0
[2] [PRSA] Bill Weger: Storytelling Techniques for Multicultural Audiences /
May 28, 2014. http://goo.gl/AMtFeR
8. Исследование “2014 Business
Wire Media Survey”
показало, что более 60%
журналистов (ресурсов)
открыты для контента
от брендов. Наиболее
интересными являются
материалы об отраслевых
трендах, событиях
и темах, связанных
с вопросами финансовой
жизни, клиентских
историй и вокруг
руководства
компаний. [3]
[4] [PRSA] Ann Wylie: Communicate with cvomics
Moving people to act with illustrated storytelling /
July, 2013. http://goo.gl/bemBfM
[3] [PRSA] Ibrey Woodall: Online Newsrooms
and Brand Journalism: Survey Shows Media Acceptance
of Corporate Storytelling in Press Centers / August 1, 2014.
http://goo.gl/e96IWw
ОСНОВЫ СТОРИТЕЛЛИНГА:
ПОДХОДЫ И РЕЦЕПТЫ
ЧТО ВАЖНО УЧИТЫВАТЬ,
КОГДА МЫ ПИШЕМ
ТЕКСТ [4]:
• Он должен повышать
УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ
читателя
• Быть более ЧИТАЕМЫМ,
чем перевернутая пирамида
(структура типа “завязка -
середина - развязка”)
• Представлять бренд более
ЖИВЫМ, интересным, веселым
и ВОВЛЕЧЕННЫМ в жизнь
и ценности читателя
9. Лучшие истории бренда — это истории того,
как бренд помогает клиентам решать свои
проблемы и задачи. Это истории о целях, а не процессе
получения решения или его достижения.
Без хорошего продукта не может быть
хороших историй, потому что большие истории
делаются только с помощью хороших продуктов [6].
[6] Ronell Smith: Brand Storytelling
Is Bland Storytelling / June 4, 2014. http://goo.gl/GQL7z8[5] Yvette Pistorio: Storytelling 101: Getting Back to the Basics / October 28, 2013. http://goo.gl/XX7ZhW
КАКИЕ ИСТОРИИ МЫ МОЖЕМ
РАССКАЗАТЬ [5]:
1. ИСТОРИИ БРЕНДА могут относится не только
к прямой деятельности компании, но и к ее
миссии, благотворительности
и иной деятельности;
2. ИСТОРИИ КЛИЕНТОВ рассказывают, как они
решают свои задачи и проблемы с помощью
продукта компании;
3. ИСТОРИИ СОТРУДНИКОВ придают лицо компаниям
(это истории о том, как люди нанимаются,
работают, отдыхают).
ОСНОВЫ СТОРИТЕЛЛИНГА:
ПОДХОДЫ И РЕЦЕПТЫ
10. [7] Gini Dietrich: The Five Parts to Brand Storytelling Nearly Everyone Misse / October 27, 2014. http://goo.gl/KJiQ8i
Passion —
что реально заботит
ваши
аудитории
(создание продукта, корпоративная
культура, уникальная
ценность
вашего бренда/продукта);
Protagonist —
ваша персона-защитник
(продукт, руководитель, звезда,
спикер, клиенты);
Antagonist —
ваш
противник (реальная
проблема или
вызов, тип
компаний);
Revelation —
секретное открытие, откровение
(неожиданная
ценность бренда);
Transformation —
превращение, преобразование
(как вы
делаете ваших клиентов лучше, что нового
даете им
по сравнению
с другими).
ОСНОВЫ СТОРИТЕЛЛИНГА: ПОДХОДЫ И РЕЦЕПТЫ
5 ЭЛЕМЕНТОВ УСПЕШНОГО СТОРИТЕЛЛИНГА
ОТ ДЖИННИ ДИТРИХ (CEO ARMENT DIETRICH) [7]
“Если вы будете делать эти 5 вещей,
каждый ребенок в мире станет
слушать вашу историю на ночь”
11. • Что людям нужно знать?
• Кому это наиболее интересно?
• Что эти люди хотят узнать?
• Что они сделают после того,
как это узнают?
СОЗДАНИЕ ИСТОРИЙ —
сложный процесс. Он не сводится только к созданию контента. Важно
продвижение историй, их улучшение на основе анализа эффективности.
Некачественная подача хорошей истории может стать причиной неудачи.
• Как людям лучше всего представить историю?
(блог, видео, изображения, текст, инфографика)
• Какие форматы и подходы помогут дополнить
пользовательский опыт?
• Может ли инфографика дополнить пост в блоге?
• Можно ли устроить чат-сессию в Твиттере
или дискуссию в Facebook?
• Платный контент
• Репосты в соц.сетях
• Собственные каналы
• Адвокаты бренда,
лидеры мнения
О ЧЕМ
ИСТОРИЯ?
ВДОХНОВЕНИЕ
КАК РАССКАЗАТЬ
ИСТОРИЮ
КАК ДЕЛИТЬСЯ
ИСТОРИЕЙ
СОЗДАНИЕ РАСПРОСТРАНЕНИЕ
ОСНОВЫ СТОРИТЕЛЛИНГА: ПОДХОДЫ И РЕЦЕПТЫ
ВОВЛЕЧЕНИЕ
ДЕЙСТВИЕ
РЕЗУЛЬТАТ
12. КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ В РАБОТЕ?
СТОРИТЕЛЛИНГ ПРИ УСТНЫХ
БИЗНЕС-ВЫСТУПЛЕНИЯХ [8]:
1. Расскажите сперва СОБСТВЕННЫЕ, личные
истории, которые вы знаете лучше всех;
2. Будьте РЕПОРТЕРОМ: если нет своих историй,
найдите их в компании и расскажите как анекдоты;
3. ЗАИМСТВУЙТЕ: читайте истории
великих бизнесменов и руководителей.
КЛЮЧЕВЫЕ ПРИНЦИПЫ СОЗДАНИЯ
ХОРОШИХ ПРЕЗЕНТАЦИЙ [9]:
1. Герой презентации не выступающий,
а АУДИТОРИЯ: дайте ей почувствовать это;
2. Соблюдайте 3-частную СТРУКТУРУ
рассказа: завязка, действие, развязка;
3. Укажите на ключевое ОТЛИЧИЕ вашей идеи
от существующих, покажите иное будущее;
4. ПОВТОРЯЙТЕ это отличие в разных формах
во время выступления;
5. В заключении должен быть большой,
драматический ПРИЗЫВ к действию.
[8] [PRSA] Jim Holtje: Story Time: Bringing Business Speeches
to Life / April 12, 2012. http://goo.gl/omeJVm
[9] [TEDxEast] Nancy Duarte uncovers common
structure of greatest communicators / November, 2010. http://goo.gl/SrHwYQ
13. ПРИМЕРЫ ЦИФРОВОГО СТОРИТЕЛЛИНГА
Арзамас: некоммерческий просветительский проект, посвященный гуманитарному знанию. Мы создаем
для вас своеобразный университет, который соберет лучших преподавателей и будет строиться прямо
у вас на глазах.
15. ПРИМЕРЫ ЦИФРОВОГО СТОРИТЕЛЛИНГА
Coca-Cola Journey: Во главе угла — истории людей, которым помогает бренд (будь то жители Африки,
страдающие от нехватки воды, или люди, которые изменяют свои привычки питания на более здоровые).