2
ΥΠΕΥΘΥΝΗ ΔΗΛΩΣΗ: Βεβαιώνω ότι είμαι συγγραφέας αυτής της
πτυχιακής εργασίας και ότι κάθε βοήθεια την οποία είχα για την ...
3
ΠΕΡΙΛΗΨΗ
Η παρούσα εργασία πραγματεύεται τη σημασία της αξιοποίησης του
marketing στην τουριστική βιομηχανία και ειδικότ...
4
Ευχαριστίες
Στο σημείο αυτό, θεωρώ υποχρέωση μου να ευχαριστήσω όλους όσους
συνέβαλλαν στην προσπάθειά μου για την εκπόν...
5
ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ
ΕΙΣΑΓΩΓΗ………………………………………………………………….. 8
ΕΝΟΤΗΤΑ 1η
: ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΜΕΡΟΣ……………………….. 10
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: Τουρισμός και τ...
6
3. 7. 3. Επιλογή τμημάτων…………………………………………... 28
3. 8. Τοποθέτηση στην αγορά…………………………………………….. 29
3. 8. 1. Διαφοροποίηση...
7
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7: Το μείγμα marketing του Rodos Palladium
7. 1. To “Rodos Palladium” ως ξενοδοχειακό προϊόν…………………... 53
7. 1....
8
ΕΙΣΑΓΩΓΗ
Η ανάπτυξη του τουρισμού παγκοσμίως, εκτός από τα οφέλη που προσφέρει,
οδήγησε με το πέρασμα των δεκαετιών σε π...
9
Στην έρευνα περιλαμβάνονται επίσης δευτερογενή στοιχεία που συλλέχθηκαν
από έντυπο υλικό της επιχείρησης και πηγές του δ...
10
ΕΝΟΤΗΤΑ 1η
ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΜΕΡΟΣ
11
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1
Τουρισμός και τουριστική βιομηχανία
1. 1. Έννοια του τουρισμού
Μία από τις πρώτες προσπάθειες ορισμού του φα...
12
πολλά προβλήματα και υποβάθμιση κυρίως του φυσικού περιβάλλοντος. Οι
συνθήκες αυτές επέβαλλαν την ανάγκη για στροφή της...
13
1. 3. Τύποι ταξιδιωτών
Όπως αναφέρει ο Page (2006), o Cohen προέβη στο διαχωρισμό τεσσάρων
τύπων ταξιδιωτών:
1. τους ορ...
14
τουριστικό marketing «πραγματεύεται την προσπάθεια των παραγωγών
τουριστικών προϊόντων να ικανοποιήσουν πληρέστερα τις ...
15
 Εγκαταστάσεις υποδοχής, όπως μονάδες εστίασης και διαμονής
 Εγκαταστάσεις ψυχαγωγίας για διασκέδαση αθλητισμό κτλ. κ...
16
Οι παράγοντες που ενδέχεται να επηρεάσουν τη ζήτηση είναι τα κίνητρα των
τουριστών, η τάση της ζήτησης διεθνώς, η διαφή...
17
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2
Αρχές Marketing στον κλάδο της φιλοξενίας
2. 1. Προσεγγίσεις στην έννοια του marketing
Έχοντας τις ρίζες του...
18
καταναλωτικών ή βιομηχανικών προϊόντων και υπηρεσιών (καταναλωτικό και
βιομηχανικό marketing), από το ίδιο το κράτος (κ...
19
 Η πληρέστερη ικανοποίηση καταναλωτών και πελατών (Παυλίδης,
1999; Bowie and Buttle, 2004).
Η τεχνική που εφαρμόζεται ...
20
γύρω από εξέλιξή του. Η υπερεκτίμηση, ωστόσο, του προϊόντος και η
«μυωπία marketing» είναι κίνδυνοι που ελλοχεύουν σε α...
21
οι εταιρείες θα πρέπει να γίνουν ενεργές στην ευρύτερη κοινότητα,
υιοθετώντας μια πολιτική «καλής γειτονίας» σε συμφέρο...
22
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3
Στρατηγική marketing
Ο στρατηγικός σχεδιασμός σε μια εταιρεία έχει διττή έννοια. Στην
πραγματικότητα, όπως α...
23
στρατηγικές και οι επιμέρους τακτικές εφαρμογής (Leigh, 2014).
Αναπόσπαστο κομμάτι του προγράμματος στρατηγικού σχεδιασ...
24
 τίθενται οι στόχοι (ιεραρχικοί, μετρήσιμοι, εφικτοί, συγκεκριμένοι)
 διαμορφώνεται η στρατηγική (marketing strategy)...
25
3. 5. Περιβάλλον και ανταγωνισμός στον ξενοδοχειακό κλάδο
Σύμφωνα με τους Lewis et al. (1995), η ξενοδοχειακή επιχείρησ...
26
3. 7. Η διαδικασία της τμηματοποίησης
3. 7. 1. Κριτήρια τμηματοποίησης
Η γενική τμηματοποίηση της αγοράς από κάθε είδου...
27
3. 7. 2. Αξιολόγηση τμημάτων
Οι Lewis et al. (1995), προτείνουν για την αξιολόγηση των διάφορων
τμημάτων στην ξενοδοχει...
28
1ο) Έμφαση σε ένα μοναδικό τμήμα στο οποίο η επιχείρηση γνωρίζει
ικανοποιητικά τις ανάγκες του και παράγει εξειδικευμέν...
29
3. 8. Τοποθέτηση στην αγορά
3. 8. 1. Διαφοροποίηση
Για να πετύχει η επιχείρηση στα τμήματα που επέλεξε να ικανοποιήσει,...
30
μυαλό των καταναλωτών και να επιτευχθεί η χωροθέτηση. Μια στρατηγική
χωροθέτησης μπορεί να έχει στόχο την κάλυψη μιας κ...
31
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4
Ξενοδοχειακό Μείγμα Marketing
Προϊόν (Product), τιμολόγηση (Price), προώθηση (Promotion) και διανομή
(Place)...
32
υπόλοιπα στοιχεία του marketing. Ο Πασχαλούδης (2009) παρουσιάζει τα
εξής χαρακτηριστικά των προϊόντων:
 διακρίνονται ...
33
 η άμεση φθαρτότητα/απαξίωση (οι υπηρεσίες δεν αποθηκεύονται για
μελλοντική χρήση. Επομένως κινδυνεύουν να απαξιωθούν ...
34
παραπάνω αγαθών και υπηρεσιών δημιουργούν τα λεγόμενα «ξενοδοχειακά
πακέτα», τα οποία διαμορφώνονται ανάλογα με τις πολ...
35
Με βάση τη γεωγραφική τους θέση:
1. Αστικά ξενοδοχεία (βρίσκονται στο κέντρο της πόλης ή κοντά σε
σημεία ενδιαφέροντος)...
36
καταναλωτές για να αποκτήσουν το προϊόν (Παρλιάρης, 2014). Μερικές από
τις στρατηγικές τιμολόγησης είναι η γεωγραφική τ...
37
4. Διαφοροποίηση βάση χαρακτηριστικών του καταλύματος: στοιχεία
όπως η θέση, η θέα και το μέγεθος του δωματίου διαμορφώ...
38
4. 3. 1. Διαφήμιση (Advertising)
«Κάθε απρόσωπη μορφή παρουσίασης και προώθησης ιδεών, αγαθών ή
υπηρεσιών με πληρωμή απ...
Palladium marketing official dec 14 Bcs thesis
Palladium marketing official dec 14 Bcs thesis
Palladium marketing official dec 14 Bcs thesis
Palladium marketing official dec 14 Bcs thesis
Palladium marketing official dec 14 Bcs thesis
Palladium marketing official dec 14 Bcs thesis
Palladium marketing official dec 14 Bcs thesis
Palladium marketing official dec 14 Bcs thesis
Palladium marketing official dec 14 Bcs thesis
Palladium marketing official dec 14 Bcs thesis
Palladium marketing official dec 14 Bcs thesis
Palladium marketing official dec 14 Bcs thesis
Palladium marketing official dec 14 Bcs thesis
Palladium marketing official dec 14 Bcs thesis
Palladium marketing official dec 14 Bcs thesis
Palladium marketing official dec 14 Bcs thesis
Palladium marketing official dec 14 Bcs thesis
Palladium marketing official dec 14 Bcs thesis
Palladium marketing official dec 14 Bcs thesis
Palladium marketing official dec 14 Bcs thesis
Palladium marketing official dec 14 Bcs thesis
Palladium marketing official dec 14 Bcs thesis
Palladium marketing official dec 14 Bcs thesis
Palladium marketing official dec 14 Bcs thesis
Palladium marketing official dec 14 Bcs thesis
Palladium marketing official dec 14 Bcs thesis
Palladium marketing official dec 14 Bcs thesis
Palladium marketing official dec 14 Bcs thesis
Palladium marketing official dec 14 Bcs thesis
Palladium marketing official dec 14 Bcs thesis
Palladium marketing official dec 14 Bcs thesis
Palladium marketing official dec 14 Bcs thesis
Palladium marketing official dec 14 Bcs thesis
Palladium marketing official dec 14 Bcs thesis
Palladium marketing official dec 14 Bcs thesis
Palladium marketing official dec 14 Bcs thesis
Palladium marketing official dec 14 Bcs thesis
Palladium marketing official dec 14 Bcs thesis
Palladium marketing official dec 14 Bcs thesis
Palladium marketing official dec 14 Bcs thesis
Palladium marketing official dec 14 Bcs thesis
Palladium marketing official dec 14 Bcs thesis
Próximos SlideShares
Carregando em…5
×

Palladium marketing official dec 14 Bcs thesis

196 visualizações

Publicada em

Official Dec 14' BCs Thesis about the appliance of marketing in the most awarded 5* hotel in Rhodes island - Greece. (Greek language)

Publicada em: Educação
  • Seja o primeiro a comentar

  • Seja a primeira pessoa a gostar disto

Palladium marketing official dec 14 Bcs thesis

  1. 1. 2 ΥΠΕΥΘΥΝΗ ΔΗΛΩΣΗ: Βεβαιώνω ότι είμαι συγγραφέας αυτής της πτυχιακής εργασίας και ότι κάθε βοήθεια την οποία είχα για την προετοιμασία της, είναι πλήρως αναγνωρισμένη και αναφέρεται στην πτυχιακή εργασία. Επίσης έχω αναφέρει τις όποιες πηγές από τις οποίες έκανα χρήση δεδομένων, ιδεών ή λέξεων, είτε αυτές αναφέρονται ακριβώς είτε παραφρασμένες. Επίσης βεβαιώνω ότι αυτή η πτυχιακή εργασία προετοιμάστηκε από εμένα προσωπικά ειδικά για τις απαιτήσεις του προγράμματος σπουδών του Τμήματος Διοίκησης Επιχειρήσεων του Α.Τ.Ε.Ι. Κεντρικής Μακεδονίας (Σέρρες).
  2. 2. 3 ΠΕΡΙΛΗΨΗ Η παρούσα εργασία πραγματεύεται τη σημασία της αξιοποίησης του marketing στην τουριστική βιομηχανία και ειδικότερα στον κλάδο των υπηρεσιών φιλοξενίας, κομμάτι του οποίου είναι και οι ξενοδοχειακές μονάδες. Σκοπός της εργασίας είναι η αναγνώριση της στρατηγικής marketing που υιοθετείται από το ξενοδοχείο “Rodos Palladium, Leisure and Wellness” που εδρεύει στη Ρόδο, καθώς και η καταγραφή των τακτικών που εφαρμόζονται σε επίπεδο στρατηγικού σχεδιασμού. Η μέθοδος για την αποτίμηση των παραπάνω αφορά τη μελέτη περίπτωσης κατά την οποία συνεκτιμήθηκαν τα δεδομένα από την πρωτογενή έρευνα και δευτερογενή στοιχεία. Η πρωτογενής έρευνα πραγματοποιήθηκε με συνέντευξη του διευθυντή marketing του ξενοδοχείου, ενώ τα δευτερογενή στοιχεία συλλέχθηκαν από έντυπο και διαδικτυακό υλικό. Τα συμπεράσματα της έρευνας δείχνουν πως η προσήλωση στην ικανοποίηση του πελάτη πρωταγωνιστεί στην υλοποίηση κάθε σχεδιασμού του ξενοδοχείου, ενώ αποκαλύπτεται η ευρεία χρήση του διαδικτυακού marketing για την προωθητική πολιτική του ξενοδοχείου.
  3. 3. 4 Ευχαριστίες Στο σημείο αυτό, θεωρώ υποχρέωση μου να ευχαριστήσω όλους όσους συνέβαλλαν στην προσπάθειά μου για την εκπόνηση αυτής της εργασίας. Ευχαριστώ ολόψυχα την πολυαγαπημένη μου γιαγιά και το συνονόματο παππού μου για την πολύτιμη συμπαράστασή τους όλον αυτόν τον καιρό. Τους συμφοιτητές και φίλους μου που με βοήθησαν, ο καθένας με το δικό του μοναδικό τρόπο. Ιδιαίτερες ευχαριστίες οφείλω να εκφράσω στον κύριο Ιωάννη Φώτη, διευθυντή του τμήματος marketing του ξενοδοχείου “Rodos Palladium”, ο οποίος με τη συνέντευξη που μου παραχώρησε, με εφοδίασε με πολύτιμο υλικό για την έρευνά μου. Κλείνοντας, δε θα ήταν πλήρεις οι ευχαριστίες μου εάν δεν ανέφερα τον επιβλέποντα καθηγητή μου, κ. Κοτζαϊβάζογλου, τον οποίο ευχαριστώ εγκάρδια τόσο για την εμπιστοσύνη που μου έδειξε, όσο και για τις πολύτιμες συμβουλές και υποδείξεις του στην ολοκλήρωση της εργασίας μου, αλλά και σε όλη τη διάρκεια των σπουδών μου.
  4. 4. 5 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΕΙΣΑΓΩΓΗ………………………………………………………………….. 8 ΕΝΟΤΗΤΑ 1η : ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΜΕΡΟΣ……………………….. 10 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: Τουρισμός και τουριστική βιομηχανία 1. 1. Έννοια του τουρισμού ….……………………….……….………….. 11 1. 2. Είδη και μορφές τουρισμού………………………………………….. 11 1. 3. Τύποι ταξιδιωτών……………………………………………………... 13 1. 4. Τουριστική βιομηχανία……………………………………………….. 13 1. 4. 1. Τουριστικό marketing………………………………………... 13 1. 4. 2. Τουριστικό προϊόν και υπηρεσία…………………………… 14 1. 5. Προσφορά τουριστικού προϊόντος………………………………….. 15 1. 6. Ζήτηση τουριστικού προϊόντος……………………………………… 15 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: Αρχές marketing στον κλάδο της φιλοξενίας 2. 1. Προσεγγίσεις στην έννοια του marketing…………………………... 17 2. 2. Πεδία εφαρμογής του marketing……………………………………. 17 2. 3. Το ξενοδοχείο ως πεδίο εφαρμογής του marketing………………. 18 2. 4. Προσανατολισμός και φιλοσοφία μάρκετινγκ στην επιχείρηση….. 19 2. 4. 1. Προσανατολισμός marketing……………………………….. 19 2. 4. 2. Φιλοσοφία marketing………………………………………... 21 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: Στρατηγική marketing 3. 1. Γενικός στρατηγικός σχεδιασμός…………………………………… 22 3. 2. Στρατηγική marketing………………………………………………… 23 3. 3. Σχέδιο marketing……………………………………………………… 23 3. 5. SWOT ανάλυση σε υπηρεσίες φιλοξενίας…………………………. 25 3. 4. Περιβάλλον και ανταγωνισμός στον ξενοδοχειακό κλάδο……….. 24 3. 6. Η σημασία της τμηματοποίησης…………………………………….. 26 3. 7. Η διαδικασία της τμηματοποίησης………………………………….. 26 3. 7. 1. Κριτήρια τμηματοποίησης………………………………….. 26 3. 7. 2. Αξιολόγηση τμημάτων………………………………………. 27
  5. 5. 6 3. 7. 3. Επιλογή τμημάτων…………………………………………... 28 3. 8. Τοποθέτηση στην αγορά…………………………………………….. 29 3. 8. 1. Διαφοροποίηση………………………………………………. 29 3. 8. 2. Χωροθέτηση………………………………………………….. 30 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4: Ξενοδοχειακό Μείγμα Marketing 4. 1. Το ξενοδοχειακό προϊόν…………………………………………….. 31 4. 1. 1. Τοποθεσία, άνθρωποι, διαδικασία, φυσικό περιβάλλον… 34 4. 1. 2. Κατηγοριοποίηση ξενοδοχειακών μονάδων………………. 34 4. 2. Η τιμολόγηση………………………………………………………….. 36 4. 3. Η προώθηση………………………………………………………….. 37 4. 3. 1. Διαφήμιση…………………………………………………….. 38 4. 3. 2. Προώθηση πωλήσεων……………………………………… 38 4. 3. 3. Προσωπική πώληση………………………………………… 38 4. 3. 4. Δημόσιες σχέσεις……………………………………………. 39 4. 3. 5. Άμεσο marketing…………………………………………….. 40 4. 3. 6. Ηλεκτρονικό marketing……………………………………… 40 4. 3. 7. Άλλες μορφές επικοινωνίας………………………………… 40 4. 3. 8. Προϋπολογισμός προωθητικού μείγματος……………….. 41 4. 4. Η διανομή……………………………………………………………… 41 4. 4. 1. Άμεση διανομή……………………………………………….. 42 4. 4. 2. Έμμεση διανομή……………………………………………... 42 ΕΝΟΤΗΤΑ 2η : ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ ( Case Study)…. 43 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5: Παρουσίαση του ξενοδοχείου “Rodos Palladium” 5. 1. Ταυτότητα του ξενοδοχείου………………………………………….. 44 5. 2. Φιλοσοφία marketing στο Rodos Palladium……………………….. 45 5. 3. Προσανατολισμός marketing του ξενοδοχείου……………………. 45 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6: Στρατηγική marketing του ξενοδοχείου 6. 1. Στρατηγικός σχεδιασμός του ξενοδοχείου ……..……………...…. 46 6. 2. Σχεδιασμός marketing του “Rodos Palladium”……………………. 47 6. 3. SWOT ανάλυση………………………………………………………. 48 6. 4. Το περιβάλλον και ο ανταγωνισμός του ξενοδοχείου…………….. 49 6. 5. Τμηματοποίηση της αγοράς…………………………………………. 51 6. 6. Στρατηγική διαφοροποίησης του “Rodos Palladium”….…………. 52
  6. 6. 7 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7: Το μείγμα marketing του Rodos Palladium 7. 1. To “Rodos Palladium” ως ξενοδοχειακό προϊόν…………………... 53 7. 1. 1. Εγκαταστάσεις του ξενοδοχείου……………………………. 54 7. 1. 2. Τύποι δωματίων……………………………………………… 55 7. 1. 3. Άλλες υπηρεσίες……………………………………………... 56 7. 2. Τιμολόγηση δωματίων……………………………………………….. 57 7. 3. Το προωθητικό μείγμα του Rodos Palladium……………………… 58 7. 3. 1. Διαφημιστική καμπάνια……………………………………… 58 7. 3. 2. Προώθηση πωλήσεων……………………………………… 61 7. 3. 3. Δημόσιες σχέσεις……………………………………………. 61 7. 3. 4. Εκθέσεις………………………………………………………. 63 7. 3. 5. Άμεσο marketing…………………………………………….. 63 7. 3. 6. Ηλεκτρονικό marketing……………………………………… 64 7. 3. 7. Δημοσιότητα και κοινωνική διάχυση του μηνύματος…….. 67 7. 3. 8. Προϋπολογισμός προωθητικού μείγματος……………….. 69 7. 4. Κανάλια διανομής του “Rodos Palladium”………………………… 69 Σ Υ Μ Π Ε Ρ ΑΣ Μ ΑΤ Α … … … … … … … … … … … … … … … … … . 71 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ……………………………………………………………. 77 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ………………………………………………………………. 79
  7. 7. 8 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η ανάπτυξη του τουρισμού παγκοσμίως, εκτός από τα οφέλη που προσφέρει, οδήγησε με το πέρασμα των δεκαετιών σε πλήθος καταλυμάτων για τη φιλοξενία των τουριστών. Όσο το φαινόμενο του μαζικού τουρισμού σημείωνε αυξητικές τάσεις, η ζήτηση των ξενοδοχείων και των υποκατάστατων οδηγούσε σε αντίστοιχη αύξηση της προσφοράς μέσω της ασταμάτητης δημιουργίας νέων καταλυμάτων (Παυλίδης, 1999). Μέχρι τότε, οι επιχειρήσεις φιλοξενίας δεν αντιμετώπιζαν πρόβλημα πληρότητας και βιωσιμότητας. Σήμερα όμως, το άνοιγμα της τουριστικής αγοράς παγκοσμίως, καθώς και η αναζήτηση από τους επισκέπτες – τουρίστες της ποιοτικής πλευράς του τουρισμού και των διακοπών τους, διαμόρφωσε ένα έντονο ανταγωνιστικό περιβάλλον, αναγκάζοντας τις μονάδες φιλοξενίας να αναζητήσουν νέες, σύγχρονες μεθόδους προσέγγισης των πελατών τους (Middleton and Hawkins, 2004). Ένα από τα κλειδιά της επιτυχίας, ήταν η υιοθέτηση ενός προγράμματος με προσανατολισμό στην κατανόηση της ανάγκης του πελάτη και στη συλλογική προσπάθεια ικανοποίησης της ανάγκης αυτής (Kotler and Armstrong, 2014). Η αναγνώριση της συνεισφοράς του marketing στην τουριστική βιομηχανία και ειδικότερα στον ξενοδοχειακό κλάδο, υπήρξε αρωγός για την προσαρμογή των ξενοδοχείων στις σύγχρονες συνθήκες της αγοράς (Παυλίδης, 1999). Σκοπός αυτής της εργασίας είναι η ανάδειξη της στρατηγικής και των τακτικών marketing του ξενοδοχείου “Rodos Palladium, Leisure and Wellness” με έδρα το νησί της Ρόδου. Η έρευνα διεξήχθη με τη μέθοδο της μελέτης περίπτωσης και συγκεκριμένα, πραγματοποιήθηκε συνέντευξη ημιδομημένης μορφής, με τον κ. Ιωάννη Φώτη, διευθυντή του τμήματος marketing του ξενοδοχείου, στις 29 Οκτωβρίου 2014, στο γραφείο του εσωτερικά του ξενοδοχείου. Η επιλογή της μεθόδου βασίστηκε στο γεγονός ότι το εν λόγω ξενοδοχείο εφαρμόζει τις αρχές του marketing από την αρχή της λειτουργίας του και επομένως παρέχει την αμεσότητα και το εύρος των πληροφοριών που απαιτούνται για την αξιολόγηση του σκοπού της εργασίας.
  8. 8. 9 Στην έρευνα περιλαμβάνονται επίσης δευτερογενή στοιχεία που συλλέχθηκαν από έντυπο υλικό της επιχείρησης και πηγές του διαδικτύου. Η δομή της εργασίας περιλαμβάνει δύο ενότητες, αποτελούμενες από αυτοτελή κεφάλαια. Η πρώτη ενότητα περιέχει πέντε κεφάλαια και αφορά τη βιβλιογραφική επισκόπηση για την κατάρτιση του θεωρητικού πλαισίου του τουρισμού, της τουριστικής βιομηχανίας και του ξενοδοχειακού marketing. Στη δεύτερη ενότητα υπάγεται η μελέτη περίπτωσης. Ειδικότερα, στα τρία κεφάλαια της ενότητας, γίνεται παρουσίαση του ξενοδοχείου και του προσανατολισμού marketing, καταγράφεται η στρατηγική marketing της επιχείρησης, ενώ στο τελευταίο κεφάλαιο αναλύεται εκτενώς το μείγμα marketing του “Rodos Palladium”. Στο τελευταίο μέρος της εργασίας διατυπώνονται τα συμπεράσματα της έρευνας, τα οποία εξήχθησαν έπειτα από αντιπαραβολή των δεδομένων της έρευνας με το θεωρητικό πλαίσιο που αναπτύχθηκε. Η εργασία κλείνει με την καταγραφή της βιβλιογραφίας και το παράρτημα στο οποίο περιέχονται οι βασικές ερωτήσεις που τέθηκαν κατά τη συνέντευξη.
  9. 9. 10 ΕΝΟΤΗΤΑ 1η ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΜΕΡΟΣ
  10. 10. 11 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Τουρισμός και τουριστική βιομηχανία 1. 1. Έννοια του τουρισμού Μία από τις πρώτες προσπάθειες ορισμού του φαινομένου, σύμφωνα με τον Ηγουμενάκη (2004, σελ. 51), ήταν αυτή των Hunziker και Krapf κατά τους οποίους ο τουρισμός είναι «το σύνολο των φαινομένων και σχέσεων που προκύπτουν από την πραγματοποίηση ενός ταξιδιού σ’ ένα προορισμό και τη διαμονή μη μόνιμων κατοίκων σ’ αυτόν εφόσον δεν οδηγούν σε μόνιμη διαμονή και δε συνδέονται με οποιαδήποτε κερδοσκοπική δραστηριότητα». Στην πιο πρόσφατη προσέγγιση του τουρισμού, σύμφωνα με τον Παγκόσμιο Οργανισμό Τουρισμού (WTO), γίνεται λόγος για «μια συνολική τουριστική εμπειρία η οποία αποτελείται από δραστηριότητες των ατόμων που φεύγουν προσωρινά από τον τόπο μόνιμης διαμονής τους και μένουν για λιγότερο από ένα έτος σε ένα μέρος διαφορετικό από τον τόπο κατοικίας τους, με σκοπό την αναψυχή, την εργασία ή άλλους σκοπούς». (Middleton and Hawkins, 2004, σελ. 112). Oι κυριότεροι λόγοι για τους οποίους ταξιδεύουν οι άνθρωποι σε τουριστικούς προορισμούς είναι σύμφωνα με τον Page (2006, σελ. 67):  η επιθυμία διαφυγής από ένα περιβάλλον καθημερινότητας  η επιδίωξη χαλάρωσης και ανάκτησης δυνάμεων  η ευκαιρία για παιχνίδι  η ενδυνάμωση οικογενειακών δεσμών  η κοινωνική καταξίωση  η κοινωνική αλληλεπίδραση  οι εκπαιδευτικές ευκαιρίες  η πραγματοποίηση επιθυμιών και τέλος,  η πραγματοποίηση αγορών. 1. 1. Είδη και μορφές τουρισμού Η εποχή του μαζικού τουρισμού τη δεκαετία του 1960 με τη μορφή υπερσυγκέντρωσης τουριστών σε τουριστικούς προορισμούς, οδήγησε σε
  11. 11. 12 πολλά προβλήματα και υποβάθμιση κυρίως του φυσικού περιβάλλοντος. Οι συνθήκες αυτές επέβαλλαν την ανάγκη για στροφή της φιλοσοφίας του τουρισμού στο σεβασμό του φυσικού και πολιτιστικού περιβάλλοντος κάθε προορισμού (Κοκκώσης και Τσάρτας, 2001). Ο αειφορικός ή βιώσιμος τουρισμός σήμερα, δημιούργησε νέες εναλλακτικές μορφές τουρισμού ανάλογα με τις ανάγκες του κάθε δυνητικού τουρίστα Στον πίνακα 1.1 συνοψίζονται τα είδη και οι μορφές τουρισμού που επικρατούν στη σημερινή αγορά: Πίνακας 1.1: Είδη και μορφές τουρισμού Είδη τουρισμού Μορφές τουρισμού  Μαζικός Τουρισμός: ομαδική και οργανωμένη μετακίνηση τουριστών σε κοσμοπολίτικες κυρίως περιοχές, για σκοπούς αναψυχής και διασκέδασης  Εγχώριος τουρισμός: ο τουρισμός των κατοίκων μίας χώρας όταν ταξιδεύουν μόνο εντός αυτής  Εξερχόμενος τουρισμός: αφορά στους μόνιμους κατοίκους μίας χώρας οι οποίοι ταξιδεύουν σε μία άλλη χώρα  Εισερχόμενος τουρισμός: ο τουρισμός των αλλοδαπών οι οποίοι εισέρχονται σε δεδομένη χώρα  Διεθνής τουρισμός: το σύνολο του εισερχόμενου και του εξερχόμενου τουρισμού  Εσωτερικός τουρισμός: πραγματοποιείται από τον ντόπιο πληθυσμό της χώρας, μέσα στην επικράτεια της.  Εθνικός τουρισμός: το σύνολο του εγχώριου και του εξερχόμενου τουρισμού  Αγροτουρισμός  Αρχαιολογικός τουρισμός  Αρχιτεκτονικός τουρισμός  Γαστρονομικός τουρισμός  Εκπαιδευτικός τουρισμός  Θαλάσσιος τουρισμός  Θρησκευτικός τουρισμός  Ιαματικός τουρισμός  Ιατρικός τουρισμός  Οικοτουρισμός  Οινοτουρισμός  Πολιτιστικός τουρισμός  Τουρισμός χαλάρωσης και ευεξίας Πηγή: Προσαρμοσμένος από Κοκκώσης και Τσάρτας (2001), Παυλίδης (1999), Middleton and Hawkins (2004).
  12. 12. 13 1. 3. Τύποι ταξιδιωτών Όπως αναφέρει ο Page (2006), o Cohen προέβη στο διαχωρισμό τεσσάρων τύπων ταξιδιωτών: 1. τους οργανωμένους μαζικούς τουρίστες, οι οποίοι φτάνουν σε έναν προορισμό οργανωμένοι και η επαφή τους με την τοπική κοινωνία στον τόπο προορισμού τους είναι περιορισμένη 2. τους ατομικούς μαζικούς τουρίστες, οι οποίοι επιθυμούν να επισκεφθούν και άλλα αξιοθέατα του προορισμού που δεν περιλαμβάνονται στις ξεναγήσεις. 3. τους αναζητητές, οι οποίοι κανονίζουν το ταξίδι μόνοι τους και επιθυμούν να βιώσουν το κοινωνικό και πολιτιστικό τρόπο ζωής του προορισμού και τέλος, 4. τους ανεξάρτητους τουρίστες για τους οποίους βασική επιδίωξη είναι να ζήσουν με την τοπική κοινωνία και δεν επιθυμούν επικοινωνία με άλλους τουρίστες. Η κατηγοριοποίηση αυτή προέκυψε για τον Cohen από το είδος των εμπειριών που επιζητούν οι τουρίστες παρακινούμενοι από κίνητρα φυσικά, πολιτιστικά, διαπροσωπικά και κίνητρα γοήτρου (Page, 2006). 1. 4. Τουριστική βιομηχανία Ο Σύνδεσμος Ελληνικών Τουριστικών Επιχειρήσεων (ΣΕΤΕ) αναφέρει ότι «οι όροι ‘’τουριστική βιομηχανία’’ και ‘’βιομηχανία φιλοξενίας’’ (tourism industry & hospitality industry) είναι διαδεδομένοι διεθνώς και εκφράζουν την τομεακή – κλαδική διάσταση μιας συστηματικής παραγωγής, αυτής των τουριστικών προϊόντων και υπηρεσιών» (www.sete.gr). Συστατικά στοιχεία της τουριστικής βιομηχανίας, κατά τον Ηγουμενάκη (2009), αποτελούν το τουριστικού προϊόν και η τουριστική υπηρεσία, δύο έννοιες που συνδέονται άμεσα με το τουριστικό marketing. 1. 4. 1. Τουριστικό marketing Ακλουθώντας την ευρεία έννοια του marketing κατά την οποία «η απόφαση για παραγωγή προϊόντων από μια επιχείρηση ταυτίζεται με την επιθυμία ικανοποίησης μιας ανάγκης του καταναλωτή διαμέσου χρηματικής συναλλαγής», ο Middleton και Clarke (2001, σελ. 20), σημειώνει πως το
  13. 13. 14 τουριστικό marketing «πραγματεύεται την προσπάθεια των παραγωγών τουριστικών προϊόντων να ικανοποιήσουν πληρέστερα τις ανάγκες των καταναλωτών τους ή των πιθανών καταναλωτών καθώς και να τους επηρεάσουν να επιλέξουν τα δικά τους προϊόντα από αυτά των ανταγωνιστών». 1. 4. 2. Τουριστικό προϊόν και υπηρεσία Πέντε είναι τα βασικά στοιχεία του τουριστικού προϊόντος, σύμφωνα με τους Middleton and Hawkins (2004, σελ. 152): Τα τουριστικά αξιοθέατα του προορισμού, οι διάφορες εγκαταστάσεις (εστιατόρια, μπαρ κτλ), η πρόσβαση (μέσα μεταφοράς), η συνολική εικόνα που εκπέμπει ο προορισμός (φήμη και απόψεις) και η συνολική τιμή που θα καταβάλει ο επισκέπτης για το ταξίδι. Για τον Ηγουμενάκη (2001), ένας συνδυασμός τουριστικών προϊόντων και υπηρεσιών, συνθέτουν το λεγόμενο τουριστικό πακέτο. Πιο συγκεκριμένα, ένα τουριστικό πακέτο δύναται να περιλαμβάνει τα εξής τουριστικά προϊόντα/υπηρεσίες: 1. Τον τουριστικό προορισμό 2. Το μέσο μεταφοράς για τη μετάβαση του τουρίστα από τον τόπο του προς τον προορισμό που επέλεξε 3. Το κατάλυμα διαμονής 4. Το πρόγευμα που ενδέχεται να περιλαμβάνεται στη διαμονή 5. Τη μεταφορά του από το σημείο άφιξης στο κατάλυμα. Σημειώνεται ότι, ορισμένα από τα στοιχεία αυτά ενδέχεται να μην περιλαμβάνονται στο πακέτο ή αντιθέτως το πακέτο να εμπεριέχει περισσότερες παροχές (Ηγουμενάκης, 2004). Εκτός όμως από τις υπηρεσίες ενός τουριστικού πακέτου, ο τουρίστας, ερχόμενος στον τόπο προορισμού αποκομίζει και την εμπειρία άλλων τουριστικών προϊόντων ή υπηρεσιών, τα οποία σύμφωνα με τον Page (2006, σελ. 89) είναι συστατικά που συνθέτουν την τουριστική βιομηχανία της περιοχής. Ενδεικτικά, σημειώνονται τα εξής:  Τουριστικοί πόροι, φυσικοί και ανθρώπινοι πόροι μιας περιοχής  Γενική και τουριστική υποδομή, όπως συγκοινωνίες και τηλεπικοινωνίες
  14. 14. 15  Εγκαταστάσεις υποδοχής, όπως μονάδες εστίασης και διαμονής  Εγκαταστάσεις ψυχαγωγίας για διασκέδαση αθλητισμό κτλ. και τέλος,  Τουριστικές υπηρεσίες υποδοχής, όπως ταξιδιωτικά πρακτορεία, τουριστικά γραφεία, εταιρείες ενοικίασης μέσου μεταφοράς, ξεναγούς, μάνατζερ κ.ο.κ. 1. 5. Προσφορά τουριστικού προϊόντος Όπως αναφέρει ο Λαγός (2005, σελ. 369), με τον όρο τουριστική προσφορά εννοούμε «την ποσότητα των τουριστικών προϊόντων (αγαθών και υπηρεσιών) που οι πωλητές είναι διατεθειμένοι να πουλήσουν στην τουριστική αγορά σε συγκεκριμένη τιμή, στη διάρκεια μιας ορισμένης χρονικής περιόδου». Η τουριστική προσφορά διαμορφώνεται και επηρεάζεται από συνιστώσες όπως η τιμή του τουριστικού προϊόντος (ως σύνολο), οι τιμές των ανταγωνιστών (εντός και εκτός προορισμού), οι προσδοκίες ή προβλέψεις των παραγωγών τουριστικού προϊόντος, καθώς και η χρονική τουριστική περίοδος (τουριστική σαιζόν) που θέτουν ως στόχο οι παράγοντες του τουρισμού (Λαγός, 2005). 1. 6. Ζήτηση τουριστικού προϊόντος «Ζήτηση θεωρείται η ποσότητα των τουριστικών αγαθών και υπηρεσιών που τα άτομα θέλουν και μπορούν να αγοράσουν σε συγκεκριμένες τιμές, σε δεδομένη αγορά και δεδομένο χρόνο» (Λαγός, 2005, σελ. 187). Επιπλέον, τουριστική ζήτηση χωρίζεται στις εξής κατηγορίες: α) την ενεργό ή πραγματική ζήτηση, που αναφέρεται στα άτομα που επιθυμούν, μπορούν και τελικά πραγματοποιούν το ταξίδι τους, β) τη συγκαλυμμένη (προσδοκώμενη) ζήτηση, που περιλαμβάνει τα άτομα που επιθυμούν, αλλά δεν μπορούν να ταξιδέψουν λόγω χρονικών ή χρηματικών περιορισμών και γ) τη μη ζήτηση (αναβληθείσα), όπου τα άτομα που μπορούν, δεν ταξιδεύουν τελικά είτε λόγω φυσικής αδυναμίας ή υποχρεώσεων (Page, 2006; Λαγός, 2005).
  15. 15. 16 Οι παράγοντες που ενδέχεται να επηρεάσουν τη ζήτηση είναι τα κίνητρα των τουριστών, η τάση της ζήτησης διεθνώς, η διαφήμιση και ένα δυναμικό πρόγραμμα marketing του προορισμού, καθώς επίσης η γεωγραφική θέση και οι συγκυρίες στη χώρα υποδοχής αλλά και η πολιτική των tour operators (Κοκκώσης και Τσάρτας, 2001). Κατά τον Ηγουμενάκη (2004), η λήψη της απόφασης από τον τουρίστα για να αγοράσει τουριστικά προϊόντα, ήτοι η αγοραστική του συμπεριφορά, διαμορφώνεται από τρείς κυρίως παράγοντες: Τους οικονομικούς παράγοντες (εισόδημα και τιμή προϊόντος), τους κοινωνικο-πολιτιστικούς παράγοντες (κύκλος ζωής οικογένειας, καθοδήγηση της κοινής γνώμης, εμπειρίες φιλικών προσώπων) και τέλος, ψυχολογικοί παράγοντες (διάφορα ατομικά κίνητρα ώθησης).
  16. 16. 17 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 Αρχές Marketing στον κλάδο της φιλοξενίας 2. 1. Προσεγγίσεις στην έννοια του marketing Έχοντας τις ρίζες του στις αρχές του 20ο αιώνα , το μάρκετινγκ εμφανίστηκε ως μέρος των επιστημών διοίκησης επιχειρήσεων που μελετούν τη λειτουργία και τη συμπεριφορά των επιχειρήσεων και οργανισμών (Δημητριάδης & Τζωρτζάκη, 2010). Σήμερα, το marketing κατέχει πρωταγωνιστικό ρόλο στη διοικητική λειτουργία των επιχειρήσεων με το βλέμμα στραμμένο στον εντοπισμό και ικανοποίηση των αναγκών και επιθυμιών του καταναλωτή αποτελεσματικά και επικερδώς (Πασχαλούδης, 2009). Η Αμερικάνικη Ένωση Μάρκετινγκ (American Marketing Association) το 1985, έδωσε τον πιο γνωστό μέχρι σήμερα ορισμό του marketing ως «τη διαδικασία σχεδιασμού και υλοποίησης, της παραγωγής, τιμολόγησης, προώθησης και διανομής ιδεών, αγαθών και υπηρεσιών με σκοπό την πρόκληση συναλλαγών που να ικανοποιούν τους αντικειμενικούς στόχους ατόμων και οργανώσεων» (www.ama.org). Κοντά σε αυτήν την προσέγγιση, συντάσσεται και ο ορισμός που δίνουν για το marketing οι Philip Kotler και Gary Armstrong (2014, σελ. 27), δυο από τους διασημότερους καθηγητές marketing παγκοσμίως, σύμφωνα με τους οποίους «marketing είναι η διαδικασία μέσα από την οποία οι επιχειρήσεις δημιουργούν αξίες και σχέσεις εμπιστοσύνης με τους καταναλωτές έτσι ώστε στη συνέχεια η αξία να επιστραφεί στις επιχειρήσεις από τους καταναλωτές». 2. 2. Πεδία εφαρμογής του marketing Στους διάφορους ορισμούς που δίνονται για το marketing, γίνεται αναφορά σε επιθυμίες, ανάγκες και απαιτήσεις καταναλωτών, σε ανάπτυξη προϊόντων και πρόκληση ζήτησης και τελικά σε ικανοποίηση του χρήστη με αντίτιμο το χρηματικό, υλικό ή και ιδεολογικό κέρδος (Ηγουμενάκης, 2004). Υπό την έννοια αυτή και με τη διαπίστωση ότι το marketing δεν αποτελεί μόνο μια επιχειρηματική δραστηριότητα, το πεδίο εφαρμογής του marketing δύναται να επεκταθεί χωρίς περιορισμούς σε κάθε είδους εμπορικές επιχειρήσεις
  17. 17. 18 καταναλωτικών ή βιομηχανικών προϊόντων και υπηρεσιών (καταναλωτικό και βιομηχανικό marketing), από το ίδιο το κράτος (κρατικό marketing) για την πραγματοποίηση των επιθυμητών κρατικών συναλλαγών (π.χ. προώθηση του τουριστικού προϊόντος, προβολή πολιτιστικής κληρονομιάς, βελτίωση της εικόνας τους), από οργανισμούς (κερδοσκοπικούς και μη) για την προώθηση κοινωνικών ιδεών, από πολιτικά κόμματα, καθώς και πλήθος άλλων φορέων και οργανισμών εντός και εκτός επικράτειας (π.χ. διεθνές marketing) (Palmer, Cockton, Cooper κ.α., 2007). 2. 3. Το ξενοδοχείο ως πεδίο εφαρμογής του marketing Οι μονάδες καταλύματος και ειδικότερα τα ξενοδοχεία, παρά το γεγονός ότι αποτελούν ένα από τα πέντε βασικά συστατικά στοιχεία του τουριστικού προϊόντος μιας χώρας, δεν παύουν να υφίστανται ως αυτόνομες και οργανωμένες επιχειρήσεις για τις οποίες ισχύουν όλα όσα υπαγορεύει το marketing (Middleton and Hawkins, 2004). Η σπουδαιότητα της χρήσης του marketing στα ξενοδοχεία εμφανίστηκε από τη στιγμή που σημειώθηκε ραγδαία αύξηση του αριθμού των ξενοδοχειακών επιχειρήσεων (μικρές, μεσαίες και μεγάλες) και έγινε επιτακτική η ανάγκη για διαφοροποίηση και βιώσιμο ανταγωνισμό σε μία κορεσμένη τουριστική αγορά (Παυλίδης, 1999). Μερικά από τα πλεονεκτήματα που προσφέρει η εφαρμογή του marketing στα ξενοδοχεία, είναι:  Η προσφορά άριστου προϊόντος και υπηρεσιών  Η επίτευξη μεγαλύτερου κύκλου συναλλαγών (π.χ. αριθμό διανυκτερεύσεων, αριθμό επισκεπτών ανά δωμάτιο κτλ.)  Η ποικιλομορφία των τιμών για διαφορετικούς τύπους δωματίων  Η εξασφάλιση διαφορετικών τιμών σε περιόδους εκτός της κύριας τουριστικής περιόδου (off-season)  Η αποδοτική λειτουργία του εστιατορίου  Η αύξηση του αριθμού των μεμονωμένων πελατών που δεν προβαίνουν σε κράτηση μέσω ταξιδιωτικών γραφείων  Η αύξηση των δαπανών των πελατών σε δραστηριότητες και χώρους εντός του ξενοδοχείου  Η καλύτερη κατανόηση των δυνάμεων που διαμορφώνουν τη ζήτηση
  18. 18. 19  Η πληρέστερη ικανοποίηση καταναλωτών και πελατών (Παυλίδης, 1999; Bowie and Buttle, 2004). Η τεχνική που εφαρμόζεται στο ξενοδοχειακό marketing ακολουθεί τις βασικές αρχές και τη δομή που ισχύουν στο γενικό marketing (Ευσταθίου, 2005). Η ανάλυση του περιβάλλοντος, ο καθορισμός των στόχων, η δημιουργία στρατηγικής marketing, η τμηματοποίηση, η εξεύρεση μια θέσης στην αγορά, η δημιουργία της προσφοράς και τέλος η διαμόρφωση του μείγματος marketing είναι μια αλληλουχία ενεργειών και δράσεων που λειτουργούν συντονισμένα και συμπληρωματικά για την κατάκτηση της στοχευμένης αγοράς από την ξενοδοχειακή μονάδα (Lewis, Chambers & Chacko, 1995). 2. 4. Προσανατολισμός και φιλοσοφία μάρκετινγκ στην επιχείρηση 2. 4. 1. Προσανατολισμός marketing Σύμφωνα με τον Πασχαλούδη (2009), κάθε επιχείρηση ή οργανισμός δύναται να προσανατολίζει το marketing σε μία από τις πέντε διαθέσιμες κατευθύνσεις: 1. Προσανατολισμός στην παραγωγή, όπου στόχος είναι να δημιουργηθούν οικονομίες κλίμακας μέσω της παραγωγής μεγάλων ποσοτήτων προϊόντων, συνήθως καινοτόμων, επιτυγχάνοντας παράλληλα χαμηλές τιμές. Η μέθοδος αυτή σημείωσε επιτυχία την περίοδο της βιομηχανικής επανάστασης όπου ο ανταγωνισμός ήταν ουσιαστικά ανύπαρκτος και το μάρκετινγκ απουσίαζε από τις προτεραιότητες των επιχειρήσεων (Δημητριάδης & Τζωρτζάκη, 2010). Στη βιομηχανία της φιλοξενίας, η υιοθέτηση αυτού του προσανατολισμού μπορεί να οδηγήσει σε μείωση της καινοτομίας και προσφορά περιορισμένων τύπων δωματίων με αποτέλεσμα τη μερική ικανοποίηση του επισκέπτη (Bowie and Buttle, 2004). 2. Προσανατολισμός στο προϊόν . Προς αυτήν την κατεύθυνση κινούνται οι εταιρείες οι οποίες εκτιμούν ότι τα προϊόντα τους υπερέχουν έναντι των ανταγωνιστικών και επικεντρώνουν τις ενέργειες τους συνεχώς
  19. 19. 20 γύρω από εξέλιξή του. Η υπερεκτίμηση, ωστόσο, του προϊόντος και η «μυωπία marketing» είναι κίνδυνοι που ελλοχεύουν σε αυτήν την περίπτωση με αποτέλεσμα η ικανοποίηση της πραγματικής ανάγκης των καταναλωτών να αφήνεται σε δεύτερη μοίρα (Bowie and Buttle, 2004; Kotler and Armstrong, 2014). 3. Προσανατολισμός στις πωλήσεις. Με το φόβο να ταυτιστεί λανθασμένα η πώληση με το marketing, η μέθοδος αυτή των εταιρειών αποσκοπεί στην πραγματοποίηση της ευκαιριακής συναλλαγής και όχι στη δημιουργία μακροπρόθεσμης σχέσης με τον πελάτη (Πασχαλούδης, 2009). 4. Προσανατολισμός στην αγορά/καταναλωτή. Με αυτήν την προσέγγιση, όπως αναφέρουν οι Δημητριάδης και Τζωρτζάκη (2010), προέχει ο εντοπισμός της επιθυμίας των καταναλωτών κι έπειτα η παραγωγή προϊόντος. Πρόκειται για μία κίνηση marketing από «έξω (αγορά) προς τα μέσα (εταιρεία)» όπου, σύμφωνα με τον Πασχαλούδη (2009, σελ. 33) «ο καταναλωτής «φέρνει» στην εταιρεία τις ανάγκες και τις επιθυμίες του και η εταιρεία αναλαμβάνει να τις ικανοποιήσει κατά τρόπο επικερδή τόσο για εκείνον όσο και για την ίδια». Επιπλέον, ο προσανατολισμός στην αγορά στρέφεται πρωτίστως στην ικανοποίηση και διατήρηση των παλιών πελατών-καταναλωτών, καθώς αυτοί αποτελούν το μεγαλύτερο κεφάλαιο, ιδίως σε περιόδους ύφεσης, ενώ είναι απαραίτητο να επιβραβεύεται συνεχώς η πίστη τους προς την επιχείρηση και να καλύπτονται οι ανάγκες τους όσο το δυνατόν καλύτερα (Αυλωνίτης, 2014). 5. Προσανατολισμός στην κοινωνία. Με ιδιαίτερη ευαισθησία σε κοινωνικά και περιβαλλοντολογικά θέματα, όπως η αξιοποίηση φυσικών πόρων και η μακροπρόθεσμη ευημερία της κοινωνίας, οι εταιρείες οδηγήθηκαν στην υιοθέτηση τακτικών με κοινωνικό χαρακτήρα, τοποθετώντας άνθρωπο και περιβάλλον μπροστά από τα κέρδη (Πασχαλούδης, 2009). Σύμφωνα με τους Bowie και Buttle, (2004, σελ. 24), «κοινωνικά προσανατολισμένο μάρκετινγκ σημαίνει ότι
  20. 20. 21 οι εταιρείες θα πρέπει να γίνουν ενεργές στην ευρύτερη κοινότητα, υιοθετώντας μια πολιτική «καλής γειτονίας» σε συμφέρον της ίδιας της εταιρείας». 2. 4. 2. Φιλοσοφία marketing Η ύπαρξη ξεχωριστού τμήματος marketing στην επιχείρηση σε συνδυασμό με τη βαρύτητα που θα του δοθεί σε σχέση με τα άλλα τμήματα της επιχείρησης (οικονομικές υπηρεσίες, τμήμα προσωπικού κ.α), αποδίδουν τη φιλοσοφία marketing της εταιρείας (Πασχαλούδης, 2009). Επιλογές αποτελούν το τμήμα marketing να υφίσταται ως ισοδύναμο τμήμα ή ως τμήμα με μεγαλύτερη ή μικρότερη βαρύτητα σε σχέση με τα άλλα τμήματα. Επίσης, φιλοσοφία είναι να τεθεί ο παράγοντας καταναλωτής ως θεμελιώδης λειτουργία που ελέγχει την κατάσταση των υπόλοιπων τμημάτων μέσα σε μία επιχείρηση. Τελευταία επιλογή είναι το marketing να λειτουργεί ως συνδετικός κρίκος μεταξύ των υπόλοιπων τμημάτων της επιχείρησης και του καταναλωτή, ο οποίος αποτελεί το επίκεντρο του ενδιαφέροντος. Σε αυτήν την περίπτωση η εταιρεία οδηγείται σε ταύτιση της φιλοσοφίας marketing με τον προσανατολισμό marketing προς την αγορά/καταναλωτή (Πασχαλούδης, 2009). Η τελευταία επιλογή, συνιστά και την προοπτική ότι στις επιχειρήσεις φιλοξενίας, κυρίαρχος στόχος θα πρέπει να είναι η δημιουργία και η διατήρηση ικανοποιημένων πελατών (Bowie and Buttle, 2004, σελ. 17).
  21. 21. 22 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 Στρατηγική marketing Ο στρατηγικός σχεδιασμός σε μια εταιρεία έχει διττή έννοια. Στην πραγματικότητα, όπως αναφέρει ο Πασχαλούδης (2009), πρόκειται για το «γενικό στρατηγικό σχεδιασμό» που αποβλέπει στη μακροχρόνια ύπαρξη της επιχείρησης και στο «σχεδιασμό marketing» με αντικείμενο τις βραχυχρόνιες αποστολές με συγκεκριμένους στόχους και μέσα. Αμφότεροι οι σχεδιασμοί απαρτίζονται από συγκεκριμένο σκοπό, δομή και λειτουργία. 3. 1. Γενικός στρατηγικός σχεδιασμός Σύμφωνα με τους Hunger και Wheelen (2003), γενικός στρατηγικός σχεδιασμός ή στρατηγική διοίκηση, είναι ένα σύνολο διοικητικών αποφάσεων και ενεργειών που καθορίζουν την μακροπρόθεσμη πορεία και απόδοση μιας επιχείρησης στον κλάδο όπου θα δραστηριοποιηθεί. Σκοπός της ύπαρξης του μακροχρόνιου γενικού στρατηγικού σχεδιασμού είναι, μεταξύ άλλων, η δήλωση αποστολής της εταιρείας (σκοπός ύπαρξης) και η διαμόρφωση ενός προγράμματος (strategic plan) προσανατολισμένο στο μακροχρόνιο μέλλον, αξιοποιώντας με τον καταλληλότερο τρόπο τους διαθέσιμους πόρους (οικονομικούς και ανθρώπινους) της επιχείρησης (Πασχαλούδης, 2009). Ο στρατηγικός σχεδιασμός περιλαμβάνει:  ανάλυση της παρούσας κατάστασης της αγοράς  ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος (μακρο-περιβάλλον)  ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος (μικρο-περιβάλλον)  ανάλυση του ανταγωνισμού  καθώς και την ανάλυση των δυνατών και αδύνατων σημείων της επιχείρησης σε συνδυασμό με τις ευκαιρίες και απειλές που αντιμετωπίζει στον κλάδο της (SWOT Analysis) (Kotler and Armstrong, 2014). Στη συνέχεια καθορίζονται οι αντικειμενικοί στόχοι (επίτευξη κερδών, αύξηση μεριδίου αγοράς, επιχειρηματική διαφοροποίηση κ.α.) και προς αποτελεσματική υλοποίηση αυτών, διαμορφώνονται οι κατάλληλες
  22. 22. 23 στρατηγικές και οι επιμέρους τακτικές εφαρμογής (Leigh, 2014). Αναπόσπαστο κομμάτι του προγράμματος στρατηγικού σχεδιασμού αποτελεί η διαδικασία του ελέγχου κατά την οποία γίνονται αλλαγές σε οποιοδήποτε στάδιο του αρχικού σχεδιασμού με σκοπό την ομαλή προσαρμογή του στα νέα δεδομένα όπως αυτά προκύπτουν από την μετεξέλιξη του περιβάλλοντος (Kotler and Armstrong, 2014). 3. 2. Στρατηγική marketing «Ο στρατηγικός σχεδιασμός marketing διαφέρει από τον γενικό στρατηγικό σχεδιασμό επειδή εστιάζεται σε συγκεκριμένα θέματα, όπως σε ένα προϊόν, σε μια αγορά κτλ» (Πασχαλούδης, 2009, σελ.150). Έχοντας ορίσει τον κλάδο όπου θα δραστηριοποιηθεί μια επιχείρηση, η διεύθυνση marketing μεριμνά, στη συνέχεια, για επιμέρους θέσπιση συγκεκριμένων στόχων (δημιουργία προϊόντος, διαφοροποίηση στο τμήμα της αγοράς κτλ.) και ανάπτυξη κατάλληλων στρατηγικών marketing για να φτάσει στην υλοποίηση των στόχων (Kotler and Armstrong, 2014). Στις δραστηριότητες του τμήματος marketing περιλαμβάνεται επίσης, η διεξαγωγή ερευνών marketing, οι οποίες επεκτείνονται σε όλα τα πεδία δραστηριότητας της επιχείρησης, ενώ τα ευρήματα που προκύπτουν αποτελούν αντικείμενο ενασχόλησης της διοίκησης. Συνηθέστερες έρευνες marketing είναι αυτές για την ανάλυση μιας νέας αγοράς-στόχου, σχεδιασμού νέων προϊόντων, πρόβλεψης της ζήτησης, διαφημιστικές έρευνες και πλήθος άλλων ανάλογα με τη φύση του προβλήματος που εξετάζεται (Πασχαλούδης, 2009). 3. 3. Σχέδιο marketing Επωμισμένο με την ευθύνη να φέρει εις πέρας επιμέρους, βραχυχρόνιους στόχους που έχουν τεθεί, η διεύθυνση marketing αναλαμβάνει τη σχεδίαση πλάνου marketing (marketing plan), όπου σύμφωνα με τους Kotler και Armstrong (2014), περιλαμβάνονται όλες οι πληροφορίες και οι δράσεις για την υλοποίηση κάθε στόχου: Ειδικότερα:  παρουσιάζεται η τρέχουσα εικόνα της εταιρείας και αναλύεται το περιβάλλον γύρω από αυτή σχετικά με τη σχεδιαζόμενη δραστηριότητα,
  23. 23. 24  τίθενται οι στόχοι (ιεραρχικοί, μετρήσιμοι, εφικτοί, συγκεκριμένοι)  διαμορφώνεται η στρατηγική (marketing strategy),  σχεδιάζονται οι τακτικές. Βάση του σχεδίου αυτού γίνεται ο καταμερισμός του προϋπολογισμού marketing που διατίθεται από τη διοίκηση και διαμορφώνεται το κατάλληλο μείγμα marketing (προϊόν, τιμή, προώθηση, διανομή), με σκοπό η εταιρεία να κατακτήσει το τμήμα αγοράς στο οποίο έχει στοχεύσει. Όλη η διαδικασία υπόκειται σε συνεχή έλεγχο ώστε, αν κριθεί απαραίτητο, να γίνουν οι απαραίτητες αναπροσαρμογές τόσο στο μείγμα marketing όσο και στον προϋπολογισμό (Kotler and Armstrong, 2014). 3. 4. SWOT ανάλυση σε υπηρεσίες φιλοξενίας Η συνολική αξιολόγηση, σε επίπεδο στρατηγικού σχεδιασμού, των δυνατών και αδύνατων σημείων, των ευκαιριών και των απειλών της επιχείρησης, καλείται SWOT ανάλυση (Kotler, Bowen & Makens, 2010). Στο εσωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης μπορούν να εντοπιστούν τα δυνατά σημεία και οι αδυναμίες, ενώ το εξωτερικό περιβάλλον αποτελείται από τις απειλές και τις ευκαιρίες (Πασχαλούδης, 2009). Σύμφωνα με τους Kotler και Armstrong (2014), τα δυνατά σημεία, όπως η τοποθεσία του ξενοδοχείου και τα αδύνατα σημεία του εσωτερικού περιβάλλοντος, όπως η ανεπαρκής εξυπηρέτηση, πρέπει να εξετάζονται σε τακτική βάση και να τοποθετούνται σε κλίμακα αξιολόγησης. Οι ίδιοι θεωρούν πως για το εξωτερικό περιβάλλον, οι ευκαιρίες εντοπίζονται σε περιοχές με ανάγκες, η ικανοποίηση των οποίων θα φέρει κερδοφορία, ενώ αντίθετα οι απειλές μπορούν να οδηγήσουν σε πτώση των πωλήσεων και της κερδοφορίας. Η συγκεκριμένη διαδικασία προϋποθέτει ότι η επιχείρηση γνωρίζει τις ανάγκες των πελατών, τη συμπεριφορά τους απέναντι στο προϊόν και στις προτεινόμενες τιμές. Η έρευνα marketing αποτελεί το εργαλείο για την μελέτη αυτών των παραγόντων ενώ μπορεί να αποκαλύψει νέες ευκαιρίες, να μειώσει την αβεβαιότητα αλλά και να εντοπίσει τις δυνάμεις και τις αδυναμίες των ανταγωνιστών προς όφελος της επιχείρησης (Lewis et al.,1995).
  24. 24. 25 3. 5. Περιβάλλον και ανταγωνισμός στον ξενοδοχειακό κλάδο Σύμφωνα με τους Lewis et al. (1995), η ξενοδοχειακή επιχείρηση οφείλει να μελετήσει την αγορά στο σύνολό της και να παρατηρεί τους παράγοντες που διαμορφώνουν το ευρύτερο περιβάλλον της. Ειδικότερα:  Το μακρο-περιβάλλον. Περιλαμβάνει παράγοντες οικονομικής, πολιτικής, κοινωνικής, οικολογικής και τεχνολογικής φύσεως (PESTE factors). Οι παράγοντες αυτοί είναι ανεξέλεγκτοι από πλευράς ξενοδοχειακής επιχείρησης, ενώ οποιαδήποτε αλλαγή σε αυτούς επηρεάζει άμεσα την επιχείρηση (Bowie and Buttle, 2004).  Το μικρο-περιβάλλον. Αναφέρεται στους εσωτερικούς συντελεστές της μονάδας, δηλαδή πελάτες, εργαζόμενους, προμηθευτές και μεσάζοντες και κατά πόσο η συμπεριφορά τους επηρεάζει την εύρυθμη λειτουργία του ξενοδοχείου (Lewis et al.,1995).  Ο ανταγωνισμός στον ξενοδοχειακό κλάδο. Σύμφωνα με τον Morrison (2001), η ύπαρξη του ανταγωνισμού κατανέμεται σε τρία επίπεδα: Τον άμεσο ανταγωνισμό, δηλαδή τα υπόλοιπα ξενοδοχεία στον τόπο προορισμού. Την υποκατάσταση υπηρεσιών, που αφορά εναλλακτικές εγκαταστάσεις διαμονής (ενοικιαζόμενα δωμάτια, κάμπινγκ κ.α.) και, τέλος, το τρίτο επίπεδο ανταγωνισμού που είναι ο έμμεσος ανταγωνισμός ο οποίος περιλαμβάνει όλες τις επιχειρήσεις που ανταγωνίζονται για τα χρήματα/εισόδημα του πελάτη. 3. 6. Η σημασία της τμηματοποίησης Σύμφωνα με τους Bowie και Buttle (2004, σελ. 63) «η διαδικασία της τμηματοποίησης είναι το σημείο έναρξης για την ανάπτυξη αποτελεσματικής στρατηγικής». Η τμηματοποίηση της αγοράς είναι η υποδιαίρεση της συνολικής αγοράς σε μικρότερα εν δυνάμει κερδοφόρα τμήματα, των οποίων οι δυνητικοί πελάτες παρουσιάζουν κοινά χαρακτηριστικά ή ανάγκες, κοινά στοιχεία ή κοινές συμπεριφορές (Kotler and Armstrong, 2014). Η στόχευση σε ένα συγκεκριμένο τμήμα ευνοεί τις συνθήκες για να καταγραφούν οι ιδιαίτερες επιθυμίες και ανάγκες των καταναλωτών, ώστε με βάση αυτές, να αναπτυχθεί στη συνέχεια ένα προσαρμοσμένο μείγμα μάρκετινγκ. (Αυλωνίτης, 2001; Πασχαλούδης, 2009).
  25. 25. 26 3. 7. Η διαδικασία της τμηματοποίησης 3. 7. 1. Κριτήρια τμηματοποίησης Η γενική τμηματοποίηση της αγοράς από κάθε είδους επιχείρηση, σύμφωνα με τους Kotler και Armstrong (2014), μπορεί να γίνει με βάση τα εξής κριτήρια:  Γεωγραφικά κριτήρια, όπου η επιχείρηση επικεντρώνεται σε έναν ή περισσότερους πληθυσμούς γεωγραφικών ομάδων, όπως χώρες, περιφέρειες ή πόλεις.  Δημογραφικά κριτήρια, όταν το ενδιαφέρον στρέφεται σε χαρακτηριστικά όπως το φύλλο, η ηλικία , το επάγγελμα, το εισόδημα, η μόρφωση κ.λ.π.  Ψυχογραφικά κριτήρια. Στοιχεία που συνθέτουν το ψυχογραφικό προφίλ ενός ατόμου, όπως η προσωπικότητα, ο τρόπος ζωής και η κοινωνική τάξη, είναι τα χαρακτηριστικά που λαμβάνονται υπόψη στην ψυχογραφική τμηματοποίηση.  Κριτήρια συμπεριφοράς. Σε αυτήν την περίπτωση, η τμηματοποίηση γίνεται με βάση τη συμπεριφορά που παρουσιάζουν οι καταναλωτές απέναντι σε ένα προϊόν. Η γνώση, η χρήση και η ανταπόκριση στον προϊόν, καθώς και η αναζήτησης της ευκολίας, της άνεσης, της εξυπηρέτησης και της αντίδρασης στην τιμή, είναι επιπλέον κριτήρια που διαμορφώνουν τη συμπεριφορά ενός πελάτη στο ξενοδοχειακό προϊόν (Bowie and Buttle, 2004). Επιπρόσθετα, στην ξενοδοχειακή αγορά, κυρίαρχη μεταβλητή για την εφαρμογή της τμηματοποίησης, όπως αναφέρουν οι Bowie και Buttle (2004), αποτελεί ο «σκοπός του ταξιδιού». Ο δυο βασικές κατηγορίες είναι ο επαγγελματικός σκοπός ταξιδιού και ο σκοπός αναψυχής. Στον πίνακα 3.1 που ακολουθεί, διακρίνονται τα επιμέρους τμήματα που μπορούν να δημιουργηθούν μετά από την επιλογή του βασικού σκοπού του ταξιδιού.
  26. 26. 27 3. 7. 2. Αξιολόγηση τμημάτων Οι Lewis et al. (1995), προτείνουν για την αξιολόγηση των διάφορων τμημάτων στην ξενοδοχειακή αγορά, να τηρούνται τα παρακάτω κριτήρια: 1. Το μέγεθος και η δυνατότητα ανάπτυξης του τμήματος να μπορούν να μετρηθούν 2. Η διαφοροποίηση και η ιδιαιτερότητα ενός τμήματος να είναι ευδιάκριτες 3. Να υπάρχει δυνατότητα πρόσβασης σε αυτά μέσω του προωθητικού μείγματος και των καναλιών διανομής και 4. Να υπάρχει συμβατότητα με τους στόχους και τους πόρους της επιχείρησης. Με την εκτίμηση των παραπάνω, προσδιορίζεται η συνολική ελκυστικότητα ενός τμήματος καθώς και η ικανότητα της επιχείρησης να αντιμετωπίσει τον υπάρχοντα ανταγωνισμό στο επιλεγμένο τμήμα (Πασχαλούδης, 2009). 3. 7. 3. Επιλογή τμημάτων Η λήψη της απόφασης για το πόσα και ποια τμήματα θα επιλέξει να εξυπηρετήσει μια επιχείρηση, είναι αποτέλεσμα της αξιολόγησης από την οποία προέκυψαν κοινά χαρακτηρίστηκα στα τμήματα αυτά και κρίνονται ελκυστικά. Ο Πασχαλούδης (2009, σελ. 194) αναφέρει ότι υπάρχουν πέντε μοντέλα επιλογής αγοράς – στόχου στα οποία μπορεί να στηριχθεί μια επιχείρηση. Αυτά είναι: Πίνακας 3.1: Τμηματοποίηση αγορών στις Υπηρεσίες Φιλοξενίας Πηγή: Προσαρμοσμένος από Bowie και Buttle (2004, σελ. 66)
  27. 27. 28 1ο) Έμφαση σε ένα μοναδικό τμήμα στο οποίο η επιχείρηση γνωρίζει ικανοποιητικά τις ανάγκες του και παράγει εξειδικευμένο μείγμα marketing. 2ο) Επιλεκτική εξειδίκευση σε περισσότερα του ενός τμήματα που συνάδουν με τους στόχους και τους πόρους της εταιρείας και μειώνουν τον επιχειρηματικό κίνδυνο. 3ο) Εξειδίκευση προϊόντος, κατά το οποίο ένα συγκεκριμένο προϊόν επιχειρείται να καλύψει διαφορετικά τμήματα. 4ο) Εξειδίκευση αγοράς, όπου η επιχείρηση επιθυμεί να καλύψει πολλές ανάγκες ενός μόνο τμήματος, και τέλος 5ο) Ολική κάλυψη. Πρόθεση της εταιρείας στην περίπτωση αυτή είναι να ικανοποιήσει όλα τα τμήματα, με όλα τα προϊόντα που χρειάζονται. Υπάρχουν δυο τρόποι για να το πετύχει αυτό μια επιχείρηση: I. Ο πρώτος τρόπος είναι το μαζικό marketing κατά τον οποίο αναπτύσσεται ένα προϊόν (ή ένα μείγμα marketing), συνήθως με χαμηλό κόστος παραγωγής και χαμηλή τιμή πώλησης και διατίθεται μαζικά στους καταναλωτές με παρόμοιες ανάγκες και επιθυμίες (Bowie and Buttle, 2004). II. Ο δεύτερος τρόπος είναι το διαφοροποιημένο marketing βάσει του οποίου για κάθε επιλεγμένο τμήμα σχεδιάζεται και το ανάλογο προϊόν ή μείγμα marketing. Το κόστος παραγωγής ωστόσο αυξάνεται και επηρεάζει την τιμή πώλησης. Μια ξενοδοχειακή μονάδα, ωστόσο, οφείλει να είναι προσεκτική στην επιλογή των τμημάτων που θα εξυπηρετήσει. Συχνά, όπως σημειώνουν οι Bowie και Buttle (2004), μία ξενοδοχειακή επιχείρηση που περιπλέκει πελάτες διαφόρων τμημάτων της αγοράς και που αποδέχεται οποιαδήποτε κράτηση, αδιαφορώντας στην ουσία για το είδος και το σκοπό της διαμονής που επιθυμεί ο επισκέπτης (επαγγελματικός ή ανάπαυσης), καταλήγει να μην είναι κατάλληλη για παροχή εξειδικευμένων υπηρεσιών και συχνά αυτό αποτελεί και την αιτία να καταρρεύσουν χρόνιες σχέσεις με σταθερούς πελάτες.
  28. 28. 29 3. 8. Τοποθέτηση στην αγορά 3. 8. 1. Διαφοροποίηση Για να πετύχει η επιχείρηση στα τμήματα που επέλεξε να ικανοποιήσει, πρέπει να αποκτήσει το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Πρέπει δηλαδή, να διαφοροποιηθεί από τον ανταγωνισμό που επικρατεί στην αγορά – στόχο, προσδίδοντας στο σχεδιαζόμενο προϊόν της υψηλότερης αξίας στοιχεία που θα καλύπτουν καλύτερα τις ανάγκες των καταναλωτών από αυτά που προσφέρει ήδη ο ανταγωνισμός (Πασχαλούδης, 2009). Η διαφοροποίηση μπορεί να αφορά τα φυσικά χαρακτηριστικά του προϊόντος ή την απόδοση και την ποιότητα που προσφέρουν (συνολική εμπειρία χρήσης) (Kotler and Armstrong, 2014). Διαφοροποίηση ωστόσο, μπορεί να επιτευχθεί και στο προσωπικό της εταιρείας (π.χ. μέσω καλύτερης εκπαίδευσης) ή στη γενικότερη εικόνα της (μάρκα/brand name), ακόμα και στο δίκτυο διανομής (Kotler and Armstrong, 2014). Στον κλάδο της φιλοξενίας και ειδικότερα στα ξενοδοχεία, η διαφοροποίηση συνήθως επικεντρώνεται είτε στα φυσικά χαρακτηριστικά του ξενοδοχείου, όπως είναι η τοποθεσία του, είτε στην στρατηγική χαμηλότερης τιμής από τους ανταγωνιστές (Middleton and Hawkins, 2004). Τα προϊόντα και οι υπηρεσίες του ξενοδοχείου, όπως ο επισιτισμός για παράδειγμα, μπορούν να διαφοροποιηθούν ως ξεχωριστές μονάδες μέσα στο ξενοδοχείο (Παυλίδης, 1999). Η τοποθέτηση της διαφοροποίησης, είναι μια διαδικασία κατά την οποία τα πραγματικά και φυσικά χαρακτηριστικά του ξενοδοχείου (αντικειμενική τοποθέτηση) ή τα άυλα χαρακτηριστικά (ποιότητα, πολυτέλεια) που διαμορφώνουν μια εμπειρία (υποκειμενική τοποθέτηση), πρέπει να γίνουν γνωστά στους δυνητικούς πελάτες (Bowie and Buttle, 2004). 3. 8. 2. Χωροθέτηση Όλες οι προσπάθειες της εταιρείας πρέπει να στρέφονται γύρω από τη διανομή και προβολή των ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων που επιλέχθηκαν και που καθιστούν μοναδική πρόταση αξίας τη συγκεκριμένη μάρκα έναντι των ανταγωνιστών (Kotler and Armstrong, 2014). Το μείγμα marketing θα δημιουργηθεί τονίζοντας και προωθώντας αυτές τις διαφορές και τα πλεονεκτήματα, ώστε τελικά η επιχείρηση να κατοχυρώσει μια θέση στο
  29. 29. 30 μυαλό των καταναλωτών και να επιτευχθεί η χωροθέτηση. Μια στρατηγική χωροθέτησης μπορεί να έχει στόχο την κάλυψη μιας κενής θέσης στο μυαλό του καταναλωτή ή την ενίσχυση της υπάρχουσας εικόνας. Όλες οι στρατηγικές αποσκοπούν στο ίδιο αποτέλεσμα, να κατοχυρώσουν ένα ξεχωριστό και αξιόλογο χώρο στο μυαλό του καταναλωτή (Πασχαλούδης, 2009). Επισημαίνεται ότι, ενισχυτικά στην εμπέδωση της χωροθέτησης μιας μάρκας, λειτουργεί και η δήλωση χωροθέτησης (positioning statement), στην οποία συνοψίζονται όλα τα πλεονεκτήματα. (Kotler and Armstrong, 2014).
  30. 30. 31 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 Ξενοδοχειακό Μείγμα Marketing Προϊόν (Product), τιμολόγηση (Price), προώθηση (Promotion) και διανομή (Place), είναι τα τέσσερα θεμελιώδη στοιχεία που απαρτίζουν το μείγμα marketing (marketing mix) τα οποία «χρησιμοποιεί η επιχείρηση με τέτοιο συνδυασμό ώστε να πετύχει την ανταπόκριση που θέλει από την αγορά – στόχο» (Kotler and Armstrong, 2014, σελ. 76). Ωστόσο, στην περίπτωση των υπηρεσιών φιλοξενίας, οι Bowie και Buttle (2004), αναφέρουν πως το μείγμα marketing εμπλουτίζεται, όπως απεικονίζεται στην εικόνα 4.1, με τέσσερα επιπλέον στοιχεία: Τοποθεσία (location), Άνθρωποι (people), Διαδικασία (process) και Φυσικό Περιβάλλον (physical environment). 4. 1. Το ξενοδοχειακό προϊόν (Product) Ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, είναι ένα μείγμα χαρακτηριστικών που σχεδιάζεται για να προσφερθεί μέσω της πώλησης σε άτομα που το έχουν ανάγκη ή το επιθυμούν (Kotler and Armstrong, 2014). Το προϊόν αποτελεί το πρώτο και θεμελιώδες στοιχείο επάνω στο οποίο οικοδομούνται αργότερα τα Πηγή: Bowie και Buttle (2004, σελ. 27) Εικόνα 4.1: Το μείγμα marketing στις ξενοδοχειακές επιχειρήσεις
  31. 31. 32 υπόλοιπα στοιχεία του marketing. Ο Πασχαλούδης (2009) παρουσιάζει τα εξής χαρακτηριστικά των προϊόντων:  διακρίνονται σε καταναλωτικά και βιομηχανικά, ανάλογα με τον τελικό χρήστη  μπορούν να αποτελέσουν μέρος μιας σειράς προϊόντων που απευθύνονται σε καταναλωτές με παρόμοιες ανάγκες  δύναται να τροποποιηθούν (στιλ, ποιότητα, προδιαγραφές κ.α.) ώστε να ταιριάζουν με τις ανάγκες της εκάστοτε αγοράς-στόχου  διακρίνονται από ένα κύκλο ζωής τεσσάρων περιόδων (εισαγωγή, ανάπτυξη, ωριμότητα, παρακμή) Επιπλέον, οι Kotler και Armstrong (2014), αναφέρουν ως πρόσθετη αξία των προϊόντων την ποιότητα και την εμπειρία που προσφέρουν στους καταναλωτές, ενώ σημειώνουν τη δυναμική που έχει το brand name της εταιρείας (οτιδήποτε σχετίζεται με τη μάρκα όπως ένα σύμβολο, μια φράση κτλ), καθώς και τη σημασία της συσκευασίας τους προϊόντος. Ειδικότερα, το «ξενοδοχειακό προϊόν» αποτελεί μια σύνθεση από τις φυσικές εγκαταστάσεις του οικήματος, τα καταναλωτικά αγαθά και τις υπηρεσίες που προσφέρονται με σκοπό να καλύψουν τις ανάγκες των πελατών (Παυλίδης, 1999). Τα υλικά αγαθά αφορούν τα διάφορα είδη που προσφέρονται προς κατανάλωση όπως τρόφιμα, ποτά κ.α., ενώ οι υπηρεσίες είναι άυλης φύσης και περιγράφουν το όφελος που αποκομίζει ο πελάτης από τη χρήση κάποιων παροχών όπως για παράδειγμα το σερβίρισμα του φαγητού, ή χρήση της πισίνας, η υπηρεσία δωματίου, η ασφάλεια του ξενοδοχείου, η ηχομόνωση, το γυμναστήριο κ.α. (Bowie and Buttle, 2004). Τα κύρια χαρακτηριστικά των υπηρεσιών, σύμφωνα με τους Kotler και Armstrong (2014), είναι:  η άυλη φύση τους (δεν υπάρχει δυνατότητα δοκιμής πριν την αγορά)  ο αδιαίρετος χαρακτήρας (παραγωγή και κατανάλωση της παρεχόμενης υπηρεσίας την ίδια στιγμή με υποχρεωτική την παρουσία του πελάτη)  η μεταβλητότητα (η ποιότητα της υπηρεσίας μεταβάλλεται εύκολα εξαρτώμενη από πολλούς, ανθρώπινους κυρίως, παράγοντες)
  32. 32. 33  η άμεση φθαρτότητα/απαξίωση (οι υπηρεσίες δεν αποθηκεύονται για μελλοντική χρήση. Επομένως κινδυνεύουν να απαξιωθούν εύκολα εάν δεν προσφερθούν τη στιγμή που πρέπει διατηρώντας σε ισορροπία τη ζήτηση με την προσφορά). Πλέον των παραπάνω, οι Bowie και Buttle (2004), προσθέτουν και άλλα χαρακτηριστικά, ειδικά για τη φύση της ξενοδοχειακής υπηρεσίας. Αυτά είναι:  Η εποχικότητα, η οποία αναφέρεται στις διακυμάνσεις της ζήτησης, ανάλογα με την εποχή, το μήνα, την εβδομάδα, ακόμη και τις μέρες όπως για παράδειγμα η αυξημένη ζήτηση τις καθημερινές από συνεδριακούς πελάτες.  Η αλληλεξάρτηση με το τουριστικό προϊόν. Αφορά τα υπόλοιπα στοιχεία του προορισμού που επηρεάζουν τη συνολική εμπειρία του τουρίστα. Από τις υποδομές, τα αξιοθέατα, τη φήμη του τόπου μέχρι την εξυπηρέτηση που λαμβάνει.  Η υπερπροσφορά καταλυμάτων. Η εύκολη δημιουργία ενός καταλύματος, οδηγεί σε δυσανάλογη προσφορά σε σχέση με τη ζήτηση, γεγονός που αναγκάζει τα καταλύματα σε ανταγωνιστικές τιμές με αποτέλεσμα να δημιουργείται πρόβλημα κερδοφορίας.  Το υψηλό σταθερό κόστος λειτουργίας. Η λειτουργία ενός ξενοδοχείου είναι πολυέξοδη και απαιτεί σταθερούς και πλήρους απασχόλησης εργαζόμενους. Όμως, σε περιόδους χαμηλής τουριστικής ζήτησης οι δαπάνες παραμένουν οι ίδιες ενώ τα έσοδα μειώνονται. Το marketing σε αυτήν την περίπτωση, προσπαθεί να τονώσει τη ζήτηση μέσω δελεαστικών προσφορών. Η βασική προσφορά του ξενοδοχειακού προϊόντος περιλαμβάνει, σύμφωνα με τον Παυλίδη (1999, σελ. 136), τον τύπο δωματίου, τον επισιτιστικό τομέα, καθώς και ορισμένες παροχές και υπηρεσίες του ξενοδοχείου. Πέραν αυτής της κύριας προσφοράς, διατίθεται η συμπληρωματική προσφορά με επιπλέον παροχές (χρήση πισίνας, γηπέδων, θαλάσσια αθλήματα κ.α.) και τέλος υπάρχει και η βοηθητική προσφορά που αναφέρεται στην ύπαρξη καταστημάτων και γραφείων εντός του ξενοδοχείου όπως για παράδειγμα τα γραφεία ενοικίασης αυτοκινήτων, κομμωτήρια, καταστήματα ρούχων, σουπερ μάρκετ, γραφεία συναλλάγματος κ.α. Οι διάφοροι συνδυασμοί των
  33. 33. 34 παραπάνω αγαθών και υπηρεσιών δημιουργούν τα λεγόμενα «ξενοδοχειακά πακέτα», τα οποία διαμορφώνονται ανάλογα με τις πολιτικές του ξενοδοχείου (Παυλίδης,1999). 4. 1. 1. Τοποθεσία, άνθρωποι, διαδικασία και φυσικό περιβάλλον Συμπληρωματικά στην ευρύτερη έννοια της «ξενοδοχειακής παρουσίασης», συγκαταλέγονται και τα στοιχεία της τοποθεσίας, των ανθρώπων, της διαδικασία και του φυσικού περιβάλλοντος (Bowie and Buttle, 2004) Αναλυτικότερα:  Η τοποθεσία αναφέρεται στον φυσικό τόπο που είναι εγκατεστημένο το ξενοδοχείο. Οι Lewis et al. (1995), αναφέρουν πως ένας από τους σημαντικότερους παράγοντες στην επιλογή ενός ξενοδοχείου είναι η θέση του.  Οι άνθρωποι. Σε αυτούς περιλαμβάνονται τόσο οι εργαζόμενοι όσο και οι πελάτες. «Στην ξενοδοχειακή βιομηχανία, η ποιότητα του προϊόντος κρίνεται στο μυαλό του καταναλωτή από την επαφή του με το προσωπικό, ακόμη και από ένα μόνο συμβάν» (Lewis et al., 1995, σελ. 220).  Η διαδικασία. Στο στοιχείο αυτό περιλαμβάνεται η αποδοτικότητα, η αξιοπιστία και η ταχύτητα με την οποία γίνονται οι συναλλαγές που αφορούν τη φιλοξενία του πελάτη, όπως η διαδικασία κράτησης και check in/out (Bowie and Buttle, 2004).  Το φυσικό περιβάλλον. Αποτελείται από τα απτά χαρακτηριστικά του ξενοδοχείου και την εσωτερική ατμόσφαιρα (π.χ. ντεκόρ), τα οποία καθιστούν ελκυστικό το περιβάλλον του ξενοδοχείου στους πελάτες (Bowie and Buttle, 2004). 4. 1. 2. Κατηγοριοποίηση ξενοδοχειακών μονάδων Τα ξενοδοχεία είναι τουριστικές εγκαταστάσεις που περιλαμβάνουν τμήματα υποδοχής, διοίκησης, εστίασης, αναψυχής πελατών καθώς και χώρους διανυκτέρευσης όπως και γενικής φύσεως εξυπηρετήσεις που έχει καθιερωθεί να ονομάζονται με τον αγγλικό όρο «service» (Ευσταθίου, 2005). Η κατηγοριοποίηση τους γίνεται ως εξής:
  34. 34. 35 Με βάση τη γεωγραφική τους θέση: 1. Αστικά ξενοδοχεία (βρίσκονται στο κέντρο της πόλης ή κοντά σε σημεία ενδιαφέροντος) 2. Παραθεριστικά ξενοδοχεία (εγκατεστημένα σε περιοχή που πληροί τις προϋποθέσεις για παραθερισμό όπως κοντά σε θάλασσα, βουνό κτλ). Με βάση τη δραστηριότητα που προσφέρουν: 1. Εμπορικά (βρίσκονται σε αστικά κέντρα και εξυπηρετούν επισκέπτες με επαγγελματικούς και εμπορικούς σκοπούς) 2. Συνεδριακά (περιλαμβάνουν εγκαταστάσεις διοργάνωσης συνεδρίων και επαγγελματικών συναντήσεων) 3. Εκτεταμένης διαμονής ή «ξενοδοχεία-σουίτες» (σχεδιασμένα να φιλοξενούν επισκέπτες για μεγάλα χρονικά διαστήματα) 4. Ξενοδοχεία – καζίνο (περιλαμβάνουν εγκαταστάσεις καζίνο εντός του ξενοδοχείου) 5. Παραθεριστικά κέντρα/Resorts (φιλοξενούν τουρίστες κάθε ηλικίας και τάξης για λόγους αναψυχής και προσφέρουν πλήθος δραστηριοτήτων όπως γκολφ, γυμναστική, τένις, ιππασία κ.α.) Με βάση τον αριθμό των αστέρων:: 1. * * * * * (5 αστέρια – Εξαιρετικό) 2. * * * * (4 αστέρια – Άριστο) 3. * * * (3 αστέρια – Πολύ καλό) 4. * * (2 αστέρια – Καλό) 5. * (1 αστέρι – Μέτριο) «Στην περίπτωση αυτή, η ταξινόμηση των ξενοδοχειακών μονάδων γίνεται με βάση την τιμή που αποτυπώνεται στον αριθμό των αστέρων (Ποιοτική αξιολόγηση). Η βαθμολόγηση των καταλυμάτων γίνεται από την κυβέρνηση της χώρας ή τουριστικούς οδηγούς» (Ευσταθίου, 2005, σελ. 14). 4. 2. Η τιμολόγηση (Price) Το δεύτερο στοιχείο του μείγματος marketing αφορά την τιμολόγηση του προϊόντος. Είναι το χρηματικό ποσό, η τελική τιμή που θα πληρώσουν οι
  35. 35. 36 καταναλωτές για να αποκτήσουν το προϊόν (Παρλιάρης, 2014). Μερικές από τις στρατηγικές τιμολόγησης είναι η γεωγραφική τιμολόγηση, η τιμολόγηση γοήτρου, η προωθητική τιμολόγηση κ.α. (Πασχαλούδης, 2009). Σύμφωνα με το Παυλίδη (1999), οι πολιτικές των τιμών για τα ξενοδοχεία υπάγονται στις εξής τέσσερις γενικές μορφές:  Η υπολογιστική πολιτική τιμών, σύμφωνα με την όποια λαμβάνονται υπόψη παράγοντες όπως το κόστος λειτουργίας του ξενοδοχείου, η αγοραστική δύναμή των πελατών κ.α.  Η ανταγωνιστική πολιτική, η οποία προσαρμόζεται ανάλογα με τους ανταγωνιστές.  Η πολιτική χαμηλών τιμών, κατά την οποία η τιμή είναι δελεαστική αλλά εγκυμονεί κινδύνους για τη βιωσιμότητα της ξενοδοχειακής μονάδας  Το μεταβλητό σύστημα τιμών. Σύμφωνα με το σύστημα αυτό, ο πελάτης πληρώνει ανάλογα του τρόπου κράτησης και διαμονής του στο ξενοδοχείο. Κανονική τιμή για μια κανονική κράτηση. Μειωμένη τιμή για κράτηση πριν από εύλογο χρονικό διάστημα και πληρωμή προκαταβολής και τιμή ανάλογα με τις ώρες που θα χρησιμοποιήσει το δωμάτιο. Εκτός από τα παραπάνω, στον ελληνικό ξενοδοχειακό κλάδο, οι σημαντικότερες μορφές διαφοροποίησης τιμών είναι οι εξής (Παυλίδη, 1999, σελ. 228): 1. Χρονική διαφοροποίηση τιμών: Το ύψος των τιμών καθορίζεται ανάλογα με την περίοδο τουριστικής ζήτησης (χαμηλή, μεσαία και υψηλή τουριστική περίοδος). 2. Ποσοτική διαφοροποίηση: κριτήριο για τις τιμές αποτελούν ο αριθμός ημερών διαμονής και ο αριθμός των πελατών ως group (μαζική κράτηση). 3. Διαφοροποίηση τιμών με βάση τα χαρακτηριστικά των πελατών: ειδικές τιμές για δημογραφικά χαρακτηριστικά όπως παιδιά, συνταξιούχους, οικογένειες, τακτικούς πελάτες, προσωπικό οργανισμών και επιχειρήσεων, πελάτες κοινωνικού τουρισμού και προσωπικότητες.
  36. 36. 37 4. Διαφοροποίηση βάση χαρακτηριστικών του καταλύματος: στοιχεία όπως η θέση, η θέα και το μέγεθος του δωματίου διαμορφώνουν ανάλογα την τιμή. 5. Διαφοροποίηση τιμών με βάση το σκοπό χρήσης: εφαρμόζονται προνομιακές τιμές όταν αναμένεται ιδιαίτερη προβολή και διαφήμιση του ξενοδοχείου από οργανισμούς, συλλόγους κ.α., 6. Διαφοροποίηση με βάση τους όρους πληρωμής: μειωμένη τιμή για προεξόφληση της κράτησης και αυξημένη τιμή για καθυστερημένη εξόφληση. 4. 3. Η προώθηση (Promotion) Η επικοινωνία marketing, το τρίτο στοιχείο του marketing, πραγματεύεται την προσπάθεια να πληροφορηθεί και να πειστεί η αγορά-στόχος για το προϊόν ή την υπηρεσία. Στην εικόνα 4.2 παρατίθενται όλα τα στοιχεία της επικοινωνίας που περιλαμβάνονται στο προωθητικό μείγμα, σύμφωνα με τους Kotler και Armstrong (2014). Οι Bowie και Buttle (2004, σελ. 196) αναφέρουν πως για μια ξενοδοχειακή επιχείρηση, «ο τελικός στόχος της επικοινωνίας marketing είναι να επηρεάσει τη ζήτηση και να ενεργοποιήσει τις πωλήσεις». Οι ίδιοι σημειώνουν πως υπάρχουν τρεις βασικές επικοινωνιακές στρατηγικές: Η πρώτη είναι αυτή της πληροφόρησης για το ξενοδοχειακό προϊόν, η δεύτερη αφορά την προσπάθεια να πεισθεί ο πελάτης να το αγοράσει και η τρίτη στρατηγική είναι η δημιουργία μακροχρόνιας σχέσης με τους πελάτες. Εικόνα 5.2: Στοιχεία του προωθητικού μείγματος Πηγή: Προσαρμοσμένη από Κotler and Armstrong (2014, σελ. 431)
  37. 37. 38 4. 3. 1. Διαφήμιση (Advertising) «Κάθε απρόσωπη μορφή παρουσίασης και προώθησης ιδεών, αγαθών ή υπηρεσιών με πληρωμή από αναγνωρισμένο εγγυητή ή ανάδοχο» (Kotler and Armstrong, 2014, σελ. 429). Η ανάγκης χρήσης της διαφήμισης και το κόστος παραγωγής της, είναι παράγοντες που θα επηρεάσουν τα στελέχη μιας επιχείρησης αναφορικά με τη συχνότητα προβολής, τη χρονική περίοδο προβολής (λανσάρισμα νέου προϊόντος, σύσφιξη σχέσεων κ. α.), το μέγεθος (διάρκεια) και το συνολικό στήσιμό της (budget), καθώς και τα μέσα επικοινωνίας στα οποία θα διοχετευθεί (τηλεόραση, ραδιόφωνο κτλ.) (Ζώτος, 2008). Οι διαφημιστική καμπάνια υπηρεσιών φιλοξενίας, όπως τα ξενοδοχεία, μπορεί να περιλαμβάνει διαφημίσεις σε εφημερίδες, περιοδικά, τουριστικούς οδηγούς, τηλεόραση και άλλα ηλεκτρονικά μέσα, αλλά και διαφημίσεις σε μέσα μεταφοράς όπως λεωφορεία, ταξί κτλ. (Bowie and Buttle, 2004). Στόχος των διαφημίσεων είναι να προσεγγίσουν κυρίως ιδιώτες αλλά και επιχειρηματικές αγορές, ενώ σπανιότερα ειδικές κατηγορίες πελατών όπως πολιτικά πρόσωπα κ.α. (Bowie and Buttle, 2004). 4. 3. 2. Προώθηση πωλήσεων (Sales Promotion) Απευθυνόμενη τόσο στα ενδιάμεσα κανάλια διανομής όσο και στους άμεσους καταναλωτές, η προώθηση πωλήσεων αποσκοπεί στις βραχυπρόθεσμες άμεσες πωλήσεις, μέσα από μια γκάμα προωθητικών τεχνικών με απρόσωπο χαρακτήρα όπως εξαργυρώσιμα κουπόνια, δωρεάν δείγματα, συσκευασίες 1+1 δώρο, εκπτωτική τιμή κ.α. (Ζώτος, 2008). 4. 3. 3. Προσωπική πώληση (Personal selling) Η προσωπική πώληση είναι η μόνη προσωποποιημένη μορφή μαζικής επικοινωνίας σε αντίθεση με τη διαφήμιση και την προώθηση πωλήσεων που είναι απρόσωπες (Πασχαλούδης, 2009). Βασίζεται στις τεχνικές της πειθούς που χρησιμοποιούν οι πωλητές ερχόμενοι σε προσωπική συζήτηση με τους εν δυνάμει καταναλωτές (αυτοπροσώπως ή και μέσω τηλεφωνικής επικοινωνίας), ενώ βασική επιδίωξή τους αποτελεί να κατοχυρώσουν την πώληση ή την παραγγελία (Kotler και Armstrong, 2014). Να σημειωθεί ότι

×