El documento describe la evolución del comercio electrónico hacia un modelo omnicanal impulsado por la ubicuidad del teléfono inteligente. El uso generalizado de dispositivos móviles ha llevado a que el 25% del comercio electrónico se realice a través de teléfonos inteligentes. Además, los millennials consideran al teléfono inteligente como su principal herramienta para comparar precios y realizar compras. El documento también analiza cómo las marcas deben ofrecer experiencias de compra sin fricciones a través de

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E-commerce, doble M.
Sí, las emes de e-commerce nos hacen pensar en mobile,
multidispositivo, multicanal y Millenials.
Y es que la realidad del e-commerce ha evolucionado, como tantas otras
cosas, más rápido de lo que esperábamos y hemos sido conscientes.
Cuando los crecimientos en la categoría son de dos dígitos (18,1%
crecimiento estimado para 2015), la realidad se impone y hemos de
evolucionar del concepto de compra on line asociado al PC, a la movilidad.
Los frenos desaparecen.
Se ha hablado mucho en los últimos años sobre los sistemas de pago a través del móvil pero,
exceptuando el caso de Starbucks, pocos casos más de éxito podemos contar. El hecho de
que Apple haya adoptado la tecnología NFC (Near Field Communication) cambia radicalmente
el panorama: el 25% de todo el e-commerce que se genera, se hace a través del móvil, y el
70%, a través de devices de Apple.
Por otra parte, la ubicuidad del móvil se convierte en la gran panacea del nuevo ecosistema
del retail. El móvil hace tangible obtener insights tanto de la parte digital como física del
proceso de decisión de compra, por lo que se crean nuevas oportunidades para las marcas en
cuanto a personalización y sobre todo en cuanto a la optimización del proceso de decisión de
compra.
La seguridad en la compra, que ha actuado como freno en el crecimiento del e-commerce, se
empieza a dibujar como algo de lo que no preocuparse, a partir del uso generalizado de la
biométrica (reconocimiento de humanos a partir de rasgos físicos o conductuales), tales como
el reconocimiento de huella.
Seamless commerce
Además, el signo de los tiempos nos obliga a repasar el proceso de decisión de compra
(consumer journey) que ha dejado de ser lineal para cambiar constantemente de territorio
sin solución de continuidad. Una marca, imaginemos de perfumes, se anuncia en televisión,
vemos el spot y la creatividad nos emociona. Desde la tablet accedemos a la web, queremos
conocer el precio del producto, accedemos a la compra on line, vemos el precio, pero no
efectuamos la compra. Al día siguiente, pasamos a una tienda “física” porque queremos
conocer la fragancia. La probamos pero no la compramos, aunque nos regalan un tamaño de
muestra para experimentar. Dos días después, nos enamoramos de esa fragancia, y como no
podemos esperar más, hacemos la compra a través del móvil. Todo este proceso “multicanal”
u “omnicanal”, según se prefiera, ha de estar perfectamente conectado, es decir, las
conexiones entre los distintos puntos de contacto han de ser invisibles. Hablamos, pues, de
usabilidad, de planificación de medios, de punto de venta y por supuesto de e-commerce.

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Moxie (agencia digital del grupo Publicis) en su informe “Trends report” augura para 2015 la
disolución de los espacios de compra, así veremos a alguien caminando por la calle que lleva
unos magníficos zapatos, les haremos una foto y podremos comprarlos de inmediato. Este
nuevo concepto de “frictionless commerce” lleva, sin duda, a revisar la idea de “ir de
compras”, donde la experiencia en el punto de venta, el engagement con la marca y las ventas
son un todo indisoluble.
Un cambio generacional
Hablamos de forma generalizada del impacto del móvil en el e-commerce, pero se identifica
una importante grieta entre la generación X (nacidos en 1961 y 1982 y los Millenials (18-35).
El móvil domina la experiencia de compra entre los millenials (59% de los millenials
consideran el móvil la mejor herramienta para comparar precios, mientras que el 28% de los
miembros de la generación X tienen la misma opinión). 2015 Global Digital Marketing Report,
Razorfish.
Los millennials viven permanentemente conectados al smartphone y no ven diferencia entre
los mundos on y off line. La tecnología forma parte de sus vidas y no hacen un consumo de
medios separado en silos.
Al mismo tiempo, su concepto de privacidad respecto a la relación con las marcas es
claramente diferente del de la Generación X. Los millennials depositan su confianza en
aquellas marcas que protegen su privacidad. Este es un aspecto especialmente relevante en
un entorno en el que saber quién es el depositario de tus datos personales y el uso que se
hace de ellos es muy relevante, sobre todo con el número creciente de transacciones que
genera el e-commerce.
E-communication
El “consumer journey digital” conecta multitud de puntos de contacto (search, display, apps,
páginas sociales, web de la marca…). Desde las agencias, gestionamos esta multiconexión
cualificando la audiencia, siendo relevantes, facilitando la compra y buscando cómo retener
a los clientes. Así, planificamos una campaña de e-communication. En primer lugar,
compramos segmentos de audiencias en base a atributos y comportamientos previamente
definidos. Después lanzamos anuncios dinámicos en base al feed del producto. También
generamos landing pages dinámicas. De esta manera, la campaña publicitaria entra “sin
fricciones” en el proceso de decisión de compra, haciendo conexiones invisibles.