E-commerce is aan het uitkristalliseren. In online advertising, waar online marketeers dagelijks de afweging tussen rendement en volume maken, is de strijd losgebarsten om een top 3 positie in te kopen op bv Google. Maar wat als je niet genoeg kunt bieden om in zo’n top 3 te staan, of dat dit in de toekomst niet meer lukt bij een (nog) hogere concurrentiedruk? Het verbeteren van de conversie heeft een directe impact op de complete e-commerce performance. Naast dat er meer omzet wordt behaald uit bestaande bezoekers, zorgt een hogere conversie er ook voor dat je als online marketeer meer kunt betalen voor bezoekers. Dit betekent bijvoorbeeld een hoger bod op Google, een ruimere bieding op de vergelijkers en een meer competitieve vergoeding voor affiliates. Arjen Hettinga toont in deze slides, aan de hand van praktijkvoorbeelden, hoe je start met conversieoptimalisatie en dit een integraal onderdeel maakt van de bedrijfsvoering. Daarnaast licht hij een tipje van de sluier op over hoe je laagdrempelig kunt beginnen met het aanpassen van je website voor individuele bezoekers (personalisatie), de volgende stap in het verbeteren van conversie.

1. Conversie optimalisatie; de hefboom
Arjen Hettinga
GAUC 2013 Najaarseditie – 13 november 2013

2. Arjen Hettinga
•
Sinds 2008 bij Oogst bezig met Webanalytics
•
Vakidioot!
•
Client Services Director
•
Google Adwords & Google Analytics gecertificeerd
•
Regelmatige spreker (& blogger); Marketingfacts, Emerce, etc
•
Met veel enthousiasme werkzaam met o.a.
•
Neckermann
•
NCOI
•
Van den Assem
•
bol.com
•
Bruna
•
HotelSpecials
.com/in/arjenhettinga

3. Programma
1.
2.
Wat bepaalt het conversiepercentage
3.
Testing als onderdeel van de bedrijfvoering
4.
3
De hefboom van conversie optimalisatie
Personaliseren van content en aanbiedingen

4. Het waarom van Conversie Optimalisatie: de online winkelstraat
Offline
Consument
Online
Winkelstraat
Winkel

5. Optie 1: meer bezoekers!
Offline
Consument
Online
Winkelstraat
Winkel

6. Optie 2: Conversie van bezoekers naar kopende bezoekers verbeteren
Offline
Consument
Online
Winkelstraat
Winkel

7. Rekenvoorbeeld; conversie 7%
€ 11,20
x3
€8
Oude situatie
Conversie%: 5%
Betalen; € 8 per bezoeker
CTR: 5% op positie 3
Maandelijks: 3.000 bezoekers
Verkopen: 150 verzekeringen
CPA: € 160
* Rekenvoorbeeld; fictieve data
Nieuwe situatie
Conv%: 7%
Betalen; € 11,20 per bezoeker
CTR: 15%
Maandelijks: 9.000 bezoekers
Verkopen: 630 verzekeringen
CPA: € 143

8. Rekenvoorbeeld; van 150 conversies naar 630 conversies (+480)
1. Verhogen van de conversie huidige bezoekers; +60 verzekeringen
2. Hefboom door hogere advertentiepositie; +420 verzekeringen

9. Slagkracht ten gelde brengen alle kanalen
1. Hogere bieding AdWords
2. Hogere bieding vergelijkers (beslist, kieskeurig, vergelijk, etc)
3. Hogere vergoeding (kwalitatieve) affiliates
4. Hogere bieding displaynetwerken
5. En natuurlijk: beter salaris voor de CRO expert 

10. Is dit niet verrassend?
Voor iedere €92 besteed aan acquisitie van bezoekers..
Wordt slechts €1 besteed aan
het converteren van bezoekers
Bron: eConsultancy/RedEye, 2012, n=900 marketeers in Europa/US

11. Geavanceerde testsoftware nu voor iedereen beschikbaar!

12. Wat bepaalt het conversiepercentage?

13. Online Waarde Propositie
Functionele
propositie
De website
ervaring
Marketing
propositie

14. Teveel focus op de website

15. Teveel focus op de website (intern)
Uitlijning van de afbeelding
Call to actions
Kleur van de prijs
etc
Formaat van de knop

16. Functionele &
Website ervaring
Marketing propositie

17. Ook jullie klanten doen dit!

18. Real time winkelstraat

19. Real time winkelstraat

20. Consument is slim

21. Nieuwe consument is slimmer dan ooit
KOOP NU

22. V3 CRO expert

23. Is sky the limit?

24. Want bij de bakker converteert
100%!

25. Nooit 100% zal converteren
Op zoek naar telefoonnumer
Wil alleen de totaalprijs weten
70% Zal nooit converteren
Moet toch nog overleggen
Is loyaal aan een concurrent
Twijfelt of aanbieder betrouwbaar is
20% Zal misschien converteren
Twijfelt of hotel nog annuleerbeer is
Wil liever geen account aanmaken
10% Zal altijd converteren
Trouwe klant met loyalty kaart

26. Analyse, segmenteren
en rapportage
Testen&implementeren
Opstellen hypothesen

27. Stap 1: Analyseer
Extern
Intern
(markt) (website)

28. Segmentatie
Technisch
• Device (mobiel, tablet, desktop)
• Browser (chrome, firefox, ie)
• etc
Gedrags
• Geografisch (locatie)
• Demografisch (leeftijd, geslacht)
• etc
Voorbeeld; doorstroom bestelproces per land
Duitsland Frankrijk Italie
Winkelmandje>Adres
58%
54%
Adres>Betalingskeuze
76%
75%
Betalingskeuze>Ogone
81%
65%
Ogone>Bestelling voltooid
3%
8%
* Voorbeeld; fictieve data
Belgie
Nederland Australie Belgie(fr) Gemiddeld
54%
55%
55%
67%
64%
58%
66%
76%
83%
67%
62%
72%
60%
85%
89%
78%
73%
76%
18%
96%
96%
3%
27%
36%

29. Segmentaties in Google Analytics

30. Of vraag het
Waarom annuleert u uw boeking?
1. Ik wil nog met iemand overleggen
2. Ik ben bang dat ik de boeking niet
kan annuleren
3. Ik twijfel over het hotel
4. Ik twijfel of ik de beste deal heb
5. Ik wilde alleen de totaalprijs weten

31. Kijk naar je concurrenten

32. In welke vijver vis je?

33. Belangrijkste keywords

34. Wat zie je voor verschil?

35. Wayback machine
http://archive.org/web/

36. Marktonderzoek

37. Tip: organiseer een
brainstorm

38. Wat ga je zien?

39. Concurrenten hanteren andere prijzen

40. Concurrenten hanteren andere
voorwaarden

41. Concurrenten hanteren andere
knoppen

42. Concurrenten hanteren andere stimuli

43. Concurrenten hanteren andere stimuli

44. Stap 3: Testing!

45. Analyse; 30% ziet geen reserveerbutton

46. Analyse; 30% ziet geen reserveerbutton

47. Analyse; 30% ziet geen reserveerbutton
Resultaat CTR nam af met 0,06% bij variant 1

48. Analyse; plm 1/4 ziet de vestigingen niet direct

49. Optimalisatiekansen?

50. Stap 3: Analyse

51. Visual Website Optimizer
* Voorbeeld; fictieve data

52. Bereken de significantie van de resultaten

53. Tests in Google Analytics
* Voorbeeld; fictieve data

54. Segmenteren uitkomsten
Control
Variant
Uplift
Uplift
Variant
Uplift
Control
Variant
Uplift
Bestaande klanten
Geen klanten
Control
Computer
Tablet
Mobiel
Variant
Control
Chrome
Safari
Internet Explorer
Firefox
Android Browser
Control
Variant
Uplift
18-24
25-34
35-44
45-54
55-64
65+
Man
Vrouw

55. Personalisatie
Prefill datum en aantal
personen
Top 10 hotels bekeken
bestemming

56. Stappenplan Conversie Optimalisatie
1.
Analyseren website en markt
a)
b)
Concurrenten
c)
2.
Webanalytics data
Common sense & brainstorm
Bepalen mogelijke hypothesen
a)
b)
56
Marketing propositie
c)
3.
Website ervaring
Functionele propositie
Testen & implementeren

57. 6 tips voor een winnende conversie optimalisatie
strategie
1.
Begin met laaghangend fruit
2.
Deel resultaten, bouw business case en betrek collega’s om het
thema levend te houden
3.
Koppel je krachten met de AdWords specialist. Die kan je helpen met
het bouwen van business cases
4.
5.
Segmenteer de uitkomsten en resultaten! Er zijn verschillen!
6.
Werk gestructureerd en durf snel afscheid te nemen van hypothesen
7.
57
Wacht tot de uitkomsten significant zijn!
Blijf testen en testen en testen

58. Oogstsessie Conversie optimalisatie en personaliatie bijwonen
of documentatie ontvangen?
58

59. Vragen?
Arjen Hettinga
e: arjen@oogstonline.nl
t: 06 246 15 490
.com/in/arjenhettinga