фокус группа

Исследование методом
проведения фокус- группы

(c) SBM Вместе мы достигнем Вашей цели! www.sbmgroup.biz
info@sbmgroup.biz +7 (499) 677 14 81
АННОТАЦИЯ
Данная работа является демонстрационным материалом и предоставляется в качестве примера работ и услуг,
предлагаемых консалтинговой группой Success Brand Management.
С учетом закона КГ SBM о конфиденциальности коммерческой информации своих клиентов все названия
компаний и пр. контактная информация в демонстрационных материалах вымышленные, любые
совпадения считать случайностью.

СОДЕРЖАНИЕ
АННОТАЦИЯ...............................................................................................................................................................................2
ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ......................................................................................................................................................................4
Проблема.................................................................................................................................................................................4
Цель исследования.................................................................................................................................................................4
Задачи исследования .............................................................................................................................................................4
Гипотеза...................................................................................................................................................................................4
Метод исследования ..............................................................................................................................................................4
Объект исследования.............................................................................................................................................................5
Предмет исследования ..........................................................................................................................................................5
Ожидаемые результаты .........................................................................................................................................................5
Стоимость маркетингового исследования............................................................................................................................5
ВЫБОРКА....................................................................................................................................................................................6
География................................................................................................................................................................................6
ПРОГРАММА СБОРА ДАННЫХ (СЦЕНАРИЙ) ........................................................................................................................7
План выполнения работ.........................................................................................................................................................7
Сроки маркетингового исследования....................................................................................................................................8
АНКЕТА........................................................................................................................................................................................9
ИНСТРУКТАЖ...........................................................................................................................................................................12
Инструкция модератора .......................................................................................................................................................12
ПОЛЕВОЙ ЭТАП РАБОТ..........................................................................................................................................................15
КОНТРОЛЬ СБОРА ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ .........................................................................................................................16
Схема контроля качества фокус-групп ...............................................................................................................................16
АНАЛИТИЧЕСКИЙ ОТЧЕТ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ФОКУС-ГРУПП ..........................................................................................25

ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ
Проблема
Уменьшение объемов продажи пива марки „Пивраль” через ритейл.
В ходе проведенных исследований причинами появления данной проблемы являются:
1. Высокая цена на пиво марки „Пивраль” в сравнении с другими ТМ в ритейл.
2. Высокая конкуренция.
3. Недостаточное информационное обеспечение для населения относительно преимуществ пива компании
„Пивраль”.
Один из вариантов выхода из сложившейся ситуации руководство рассматривает, как смена каналов сбыта своей
продукции. В роли альтернативного канала рассматривается ХоРеКа.
Для чего было принято решение провести фокус-группы с представителями целевой аудитории, являющееся
наиболее типичными потребителями пива и пивных напитков в заведениях ХоРеКа.
Цель исследования
1. Определить отношение целевой аудитории к представлению пива и пивных напитков в заведениях HoReCa.
2. Выделить слабые и сильные стороны конкурентов для дальнейшего планирования позиционирования в
данной нише.
Задачи исследования
1. Изучить предпочтения респондентов относительно способов подачи пива по каналам HoReCa.
2. Изучить особенности покупательского поведения: поводы, вкусовые предпочтения, принципы выбора.
3. Определить преимущества и слабые стороны конкурентных фирм, которые распространяют свою продукцию
в заведениях HoReCa.
4. Определить представления респондентов о ценах на различные марки пива в заведениях HoReCa.
Гипотеза
На данном этапе исследования гипотезы не выдвигаются, так как установленные маркетологом априорные понятия и
гипотезы могут предопределить понимание проблемы таким образом, что это будет расходиться с мнением
исследуемой целевой аудитории.
Метод исследования
Планируется проведение исследования методом фокус-группы. Инструментом данного наблюдения будет являться
гайд (сценарий по проведению мероприятия).
Гайд позволит модератору ориентироваться в темах (вопросах) для обсуждения и курировать разговор в
правильном направлении.

Объект исследования
Объектами данного исследования являются участники фокус-группы.
Предмет исследования
Определение наиболее эффективных способов представления пива конечным потребителям в пивных заведениях
Москвы и Подмосковья.
Ожидаемые результаты
Исследование методом фокус-группы поможет определить стандарты работы с партнерами по ХоРеКа.
Результаты проведенного маркетингового исследования будут представлены в форме аналитического отчета,
содержащего детальную информацию обо всех аспектах исследования (методичный, организационный,
содержательный).
Предоставление Заказчику результатов маркетингового исследования будет происходить в форме устной
презентации с использованием демонстрационных материалов (слайдов с наглядными диаграммами и
таблицами).
Результаты проведенного маркетингового исследования по методу фокус-группы призваны определить стандарты
представления продукта в заведениях ХоРеКа. С помощью данного исследования мы получим модель
ожиданий посетителей ХоРеКа от пива и пивных напитков, барьеры входа на данный канал сбыта.
Также определятся сильные и слабые стороны поставщиков-конкурентов, которые ТМ «Пивраль» сможет
использовать в своем дальнейшем развитии.
Данные аналитического отчета могут быть использованы при разработке стратегических планов компании,
маркетинговых планов, товарных и сбытовых программ.
Стоимость маркетингового исследования
Общая стоимость проведения маркетингового исследования составляет us $…..
Поэтапная стоимость проведения маркетингового исследования составляет:
1. Этап 1 – us $…..
2. Этап 2 – us $….. (в том числе расходы на командировки).
3. Этап 3 – us $…..

ВЫБОРКА
География
Выборка респондентов осуществляется случайным методом. В число участников входят 5 мужчин и 3 женщины в
возрасте от 20 до 35 лет, отвечающие следующим характеристикам:
являющиеся посетителями заведениях Москвы и Подмосковья;
покупают пиво и пивные напитки в заведениях;
постоянно проживающие в России не менее 3 лет;
не занятые в производстве и продаже пива;
не являющиеся сотрудниками рекламных и маркетинговых служб или журналистами.
Количество фокус-групп к проведению – 25.

ПРОГРАММА СБОРА ДАННЫХ (СЦЕНАРИЙ)
План выполнения работ
1 ЭТАП. Разработка инструментария
Работы Сроки Стоимость
1. Методология исследования:
5 рабочих
дней
1.1. Разработка программы фокус-группы:
 Определение проблемы.
 Постановка целей и задач.
 Формирование гипотезы исследования.
 Определение системы показателей.
 Составление базы респондентов.
 Планирование даты и времени проведения фокус-группы
 Составление перечня необходимого оборудования (при необходимости
составляются списки поставщиков и арендодателей оборудования в разрезе с
ценами и др. условиями)
 Утверждение участия участников
 Разработка сценария (гайда) для фокус-группы.
 Разработка инструкции по проведению фокус-группы.
us $…..
2. Разработка критериев контроля качества проведения полевых работ
3. Тиражирование раздаточных материалов 1 день us $…..
Точки контроля этапа Заказчиком:
1. Утверждение программы фокус-группы.
2. Утверждение критериев контроля качества проведения полевых работ.
2 ЭТАП. Полевой этап исследования, кодировки, ввод и обработки данных, контроль
1. Инструктаж модератора
7 рабочих дней
us $…..
2. Организация места для проведения фокус-группы us $…..
3. Проведение фокус группы, запись данных (аудио +
видео)
us $…..
4. расшифровка данных аудио и видео-записей.
Протекстовка.
5. Формирование электронной базы данных
6. Контроль качества выполнения полевых работ us $…..

1. Отчет по запросу Заказчика по ходу проведения фокус-групп.
2. Отчет о контроле качества исполнения полевых работ.
3. Просмотр аудио и видеозаписей.
3 ЭТАП. Аналитическая обработка полученных данных и подготовка отчета. Предоставление результатов
исследования.
1. Сводка и группировка качественных данных 3 - 7 рабочих дней us $….. за анкету
2. Проведение анализа
3-4 рабочих дня us $…..
3. Формирование аналитического отчета
1. Утверждение аналитического отчета.
Сроки маркетингового исследования
Общий срок организации и проведения маркетингового исследования по методу фокус-группы составляет 20
рабочих дней.

АНКЕТА
«ИССЛЕДОВАНИЕ УСЛОВИЙ И МЕТОДОВ ПРОДАЖИ ПИВА КОНКУРЕНТАМИ КОМПАНИИ
«ПИВРАЛЬ» ПО КАНАЛАМ ХоРеКа»
КРИТЕРИИ ОТБОРА РЕСПОНДЕНТОВ ДЛЯ УЧАСТИЯ В ИССЛЕДОВАНИИ:
К УЧАСТИЮ В ИССЛЕДОВАНИИ ДОПУСКАЮТСЯ ЛИЦА, КОТОРЫЕ ЯВЛЯЮЩЕЕСЯ ПОСЕТИТЕЛЯМИ ПИВНЫХ
ЗАВЕДЕНИЙ РЕГИОНА И НЕ ЗАНЯТЫЕ В ПРОИЗВОДСТВЕ И ПРОДАЖЕ ПИВА
ЗАПОЛНЯЕТСЯ ОРГАНИЗАТОРАМИ ФОКУС-ГРУППЫ
КОД РЕГИОНА
КОД ИСПОЛНИТЕЛЯ
КОД УЧАСТНИКА (№ ПО СПИСКУ) тел.
КОД ОТРАСЛИ (ОКВЭД)
НОМЕР МОДЕРАТОРА
НОМЕР АНКЕТЫ
ЗАПОЛНЯЕТСЯ МОДЕРАТОРОМ
ДАТА ПРОВЕДЕНИЯ ФОКУС - ГРУППЫ число месяц
ФИО МОДЕРАТОРА
"Я подтверждаю, что это исследования проведено мною в соответствии с Инструкцией методом фокус-группы с
отобранным по заданным критериям и не знакомым мне респондентами"
______________________________________ (Подпись модератора)
СЦЕНАРИЙ (ГАЙД) МОДЕРАТОРА
Каждый заполненный бланк по фокус группе должен содержать в себе короткое описание участников группы.
Количество мужчин
Количество женщин
Средний возраст группы

Описание группы
(социальные хар-ки,
поведенческие хар-ки)
Вступительное слово модератора: Здравствуйте, меня зовут ..., я представляю компанию Success Brand
Management (SBM), Компания занимается проведением маркетинговых и социологических исследований на
рынке товаров и услуг.
Сегодня мы погорим о пиве. Как правильно его нужно подавать в заведениях ХоРеКа? Наша беседа должна
проходить форме дискуссии и свободного общения. Вы можете высказать свое мнение, оставить замечание
или пожелания. Должен также предупредить, что ведется аудиозапись данной встречи. В дальнейшем она
будет использоваться исключительно в исследовательских целях.
И так, первый мой вопрос?
СПИСОК ВОПРОСОВ (ТЕМ) ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ
Блок 1. Отношение к пивным заведениям
1. Ваши первые ассоциации с пивными заведениями.
2. А где именно, по вашему мнению, лучше всего пить пиво? Почему?
 в кафе-барах, пабах, ресторанах, дома, на улице, в гостях и т.д.
3. При каких обстоятельствах и с какой периодичностью Вы посещаете данные заведения?
 Может ли пиво являться поводом для посещения?
4. Пребывая в кафе - баре или пабе, какой из напитков Вы заказываете? Всегда ли ним является пиво?
Блок 2. Способы подачи пива в заведениях ХоРеКа
1. Вы предпочитаете делать заказ у барной стойки или с помощью официанта? Почему?
2. Ваше отношение к способу подачи пива, который называют «заправочной колонкой»
Объяснение метода: в зале смонтированы три пивные колонки емкостью по 30 л, с двух сторон у них имеются
краны со счетчиками, которые измеряют количество выливаемого напитка. А прямо к колонкам со стороны
кранов придвинуты столики; пиво гости наливают сами. Вариантов заказа два: либо бочка целиком («полный
бак», таким способом можно заказать 12 сортов пива), либо по счетчику (три сорта, в зависимости от того,
какие с утра заправлены в колонки).
3. Какая тара пива является наиболее удобной и комфортной для Вас? Какой емкости?
 Бутылочная (металлические и стеклянные бутылки),
 Разливная (бокалы, кружки, стаканы)
4. Какое количество пива (в литрах) Вы обычно употребляете за одно посещение?
Блок 3. Предпочтения торговой марки и вида пива потребителями
1. Какой вид пива Вы предпочитаете более всего, почему?

 Светлое, темное, фильтрованное и не фильтрованное, пастеризованное, живое
2. Какие торговые марки пива Вы бы могли выделить?
3. Как Вы относитесь к новинкам?
4. Какой из перечисленных факторов влияет на Ваш выбор при заказе пива?
 личные побуждения/опыт,
 известный бренд,
 совет друга,
 совет официанта,
 приемлемая цена.
5. Заказываете ли Вы закуску к пиву. Какую именно?
Блок 4. Цена пива
1. Считаете ли Ви, что некоторые известные бренды завышают цену?
2. Что Вы можете сказать о наценках на данный товар, который предлагается в кафе-барах и ресторанах Москвы?
3. Как Вы относитесь к различным акционным предложениям?
4. Считаете ли Вы, что продукция «пиво как слабоалкогольный напиток» негативно влияет на здоровье человека и
окружающую среду?
Заключительное слово модератора: Думаю на этом обсуждение данной темы можно закончить. Благодарю всех
за участие!

ИНСТРУКТАЖ
ИНСТРУКЦИИ
1. Глубинное интервью проводится с участниками фокус-группы.
2. Интервью проводиться путем свободного общения и в форме дискуссии. Длительность разговора 1 час.
3. Все материалы (анкеты, инструкции) предоставляются на русском языке. Результаты разговора + его
содержание предоставляются отдельным файлом (формат Word) в электронном виде, также
предоставляется аудиозапись разговора mp3 и видеозаписи AVI.
4. Выборка включает всех респондентов, употребляющих пиво и пивные напитки.
5. Результаты первой фокус-группы сдаются сразу (для утверждения формата, проверки правильности). Далее
сдача результатов осуществляется на следующий день после проведения фокус-группы.
Инструкция модератора
Перед тем как проводить фокус-группу, модератор должен ознакомиться с вопросами в сценарии (гайде). Для
удобства они разбиты на блоки вопросов. Не обязательно запоминать каждый вопрос, достаточно будет
запомнить основные блоки, и во время разговора учитывать, какой блок не оценен в полной мере.
Вопросы задавать с такой интонацией, как будто человек интересуется, а не проводит опрос. В крайне редких
случаях можно предложить варианты ответов. В случае если респонденты не понимают сути заданного
вопроса, то можно подтолкнуть их к ответу назвав 1 или 2 пункта из вариантов ответов. Варианты ответа
проговаривать «предположительным тоном», как будто вы хотите сказать «Ну, наверное, такое…».
Вопросы ставятся именно в том порядке, в каком они расположены в сценарии (гайде). Составляя сценарий (гайд)
специалисты рассчитывают, что респондент услышит вопросы в определенной последовательности.
После первичного знакомства и непринужденной беседы, предваряющей проведение фокус-группы участники
приглашаются к обсуждению. Прежде лучше не обсуждать любые вопросы, не относящиеся к теме фокус-
группы, и не затрагивать какие-либо политические или в целом идеологические вопросы, т.к. это может
«накалить» респондентов перед началом дискуссии.
Модератору необходимо подготовиться к дискуссии с тем, чтобы в глазах респондентов не выглядеть
неосведомленным человеком, иначе участники фокус-группы будут относиться к вопросам легкомысленно и
не внимательно. При этом модератору не нужно позиционировать себя как эксперта, в противном случае
участники обсуждения будут задавать больше вопросы ему, а не отвечать. Внешне осведомленность
модератора не должна выходить за рамки знаний, которыми обладают респонденты.
В целом, модератор должен не допустить отхода от темы, формирование симпатий или иных личностных отношений
между участниками. Поэтому при неформальном характере обсуждения, модератор должен выдерживать
определенную официозность мероприятия с тем, чтобы настраивать участников на работу.
При разговоре анкета предназначена только для модератора, а респондент воспринимает на слух. Анкета
оформлена таким образом, что в ней есть тексты, которые респондент не должен видеть.
Модератор должен задать абсолютно все вопросы. Нельзя пропускать вопросы даже тогда, когда модератор „точно
знает”, что респонденты думают по этому поводу.

Модератор должен следить за дикцией, каждое слово должно произноситься четко. В его голосе должны быть:
доброжелательность, уверенность, заинтересованность.
Критерием успеха работы модератора есть обсуждение участниками именно тех тем, которые указаны в плане без
предварительного обращения к ним. Недопустимым является появление лидера. Это может повлиять на
мнение социальной группы.
Ход всей дискуссии модератор записывает на аудио-пленку и/или видео (диктофон, камера), о чем участники
должны быть предупреждены заранее.
На протяжении всей работы модератор ежедневно контактирует с организатором полевых работ перед проведением
исследования и после его окончания.
Модератор не должен раскрывать третьим лицам результаты оценок, анкеты и задания, полученные от Агентства.
Чего не следует делать модератору:
1. Не рекомендуется использовать план непосредственно во время дискуссии, заглядывать в него и читать
вопросы.
2. Для поддержания групповой динамики и изучения когнитивных процессов ведущему не следует строго
придерживаться плана, а нужно останавливаться подробно на новых темах, если это отвечает цели
исследования.
3. В фокус-группе модератор должен способствовать дискуссии, а не задавать ее.
4. Обсуждая деликатные и интимные темы, лучше следовать течению фокус-группы и не придерживаться гайда
очень строго.
5. В дискуссии не давайте повода респондентам обсуждать или осуждать кого-либо из участников фокус-группы.
Основная задача модератора в этой части дискуссии сохранить право каждого на собственное мнение, не
подвергая личные мнения общественной дискуссии.
6. Если группа начинает обсуждать интересные для участников вопросы, но малозначимые для исследователя,
необходимо возвращать дискуссию к исходному вопросу и сценарию.
Основные личные качества модератора, которые должны присутствовать в ходе исследования:
1. Компетентность, организованность,
2. Умение четко и кратко задавать вопросы,
3. Умение делать логические выводы из полученных ответов,
4. Тактичность, доброжелательность,
5. Хорошие манеры.
После успешного окончания разговора модератор должен поблагодарить респондентов за сотрудничество.
Заполнение результатов. Все записи выполняются в отдельном документе (формат Word). Модератор передает
пленки с записями проведенных фокус-групп для дальнейшей транскрипции.

Задание для расшифровки: записываются ответы участников фокус-группы в виде диалога, также учитываются их
эмоции, поведение, мимика, тональность, тайм-коды. Инструментом для заполнения результатов будет
являться существующая аудиозапись/видеозапись.
Рисунок 1. Пример транскрипции текстов фокус-группы
Выполненное задания полностью - это означает, что модератор заполнил все требуемые поля в форме отчета и
сделал необходимые комментарии, не забыв приложить необходимые материалы (транскрипции текстов из
записей всех фокус-групп).
Исследование считается завершенным, когда модераторы вернули все отчеты по результатам проведенных фокус-
групп.

ПОЛЕВОЙ ЭТАП РАБОТ
Аудиозапись

КОНТРОЛЬ СБОРА ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ
Схема контроля качества фокус-групп
Этапы контроля:
1. При приеме 100% собранных анкет, они подвергается визуальному контролю. На данном этапе проверяется
внешний вид анкет, точность, правильность и логика их заполнения. Происходит отбор нелогических,
испорченных и фальсифицированных анкет.
2. Проводится записи всех проведенных фокус-групп, которые прилагаются к итогам
КРИТЕРИИ КОНТРОЛЯ КАЧЕСТВА ОПРОСА
№
этапа
Содержание этапа Последствия этапа
Количество
анкет
Брак Качественные
1 Визуальный контроль анкет.
Проверяется внешний вид анкет,
точность, правильность и логика их
заполнения.
Считаются браком не
логичные, испорченные и
фальсифицированные анкеты.
2 Видео запись 100% проведенных
фокус-групп
В видео записи должны
прозвучать все ответы,
записанные в анкете
3 Нумерация анкет Кол-во качественных анкет
должна соответствовать
размеру выборки

РАСШИФРОВКА (ТРАНСКРИПЦИЯ) ДАННЫХ
№ п/п Участники фокус группы
Пол Возраст Вид деятельности
Участник 1 Женщина 35 лет учитель
Участник 2 Мужчина 23 года программист
Участник 3 Женщина 21 год студентка
Участник 4 Мужчина 30 лет повар
Участник 5 Мужчина 26 лет стоматолог
Участник 6 Женщина 27 лет безработная
Участник 7 Мужчина 27 лет слесарь
Участник 8 Мужчина 22 года продавец-консультант
Нумерация участников проводилась по часовой стрелке от модератора.
Блок 1. Отношение к пивным заведениям.
Опишите Ваши первые ассоциации с пивными заведениями
Участник 1 - Лично я к подобным заведениям отношусь совсем не очень, но подруга на днях убедила, что в пабе
«Про» подают очень хорошее пиво за приемлемую цену. Могу сказать, что в этом она не ошиблась. Мне
очень понравилось фруктовое пиво, кажется, оно называется Айриш.
(Поднимают руку несколько респондентов)
Участник 5.- Не люблю пивных баров, и чувствую себя в них неуютно. Туда все приходят для того, чтобы напиться
или познакомится с кем-нибудь.
Участник 7 . Проявляет явное возмущение, чувствуется нервозность в голосе - Я, например, часто посещаю с
друзьями пабы и кафе (Неразборчиво, 05: 25). Дома не получается расслабиться и отдохнуть, всегда жена
заставит какими-то домашними делами заниматься. Поэтому, если хочу пообщаться с друзьями, то лучше
места не придумаешь.
05:43
А где именно, по вашему мнению, лучше всего пить пиво? Почему?
Участник 4. - В пабе "Золотая Прага" пиво вкусное и кухня хорошая (ну и заведение как бы статусное, если это для
вас важно). Правда, цены немного кусаются.
07:11

Может кто-нибудь еще желает высказаться по данному вопросу?
(Начинают говорить одновременно сразу два участника (№5 и №2), продолжает разговор более настойчивый
респондент под. номером 5).
Участник 3. SПБ - это сеть пивных баров, имеют свои филиалы в Москве и Санкт-Петербурге. В Питере я была
практически (Неразборчиво, 08: 11) во всех барах. В этом месте приятно провести время с компанией и
поиграть в игры.
(Модератор дает слово респонденту 2)
Участник 8. - Для меня не имеет значения где, если есть желание провести время за бокалом пива, можно выбрать
для этого любое место.
(Далее продолжает беседу с участником, сидящего с ним по соседству. В это время в разговор встревает
другой респондент.)
Участник 2. - Я предпочитаю рестораны. Недавно открыл для себя «Галерею». Там вполне демократично, но, при
этом, качественно - не случайно же это заведение существует столько времени и не теряет популярности.
Пиво любое и в любой таре.
12:36
Перейдем к следующему вопросу. При каких обстоятельствах и с какой периодичностью Вы посещаете
данные заведения?
Участник 8. Улыбается, откидываясь на спинку стула - Особые обстоятельства не нужны. Можно как в
воскресенье, так и в будний день. Все зависит от возможности и настроения. Но я не могу ходить в бары или
рестораны каждый день – это дорого! Ну и со временем надоедает.
Участник 1. Перебивает - Можно на день рожденья, чтобы отметить встречу с друзьями, или просто сменить
обстановку. Но лучше избегать походов по пивным бары в час пик – в районе семи-восьми вечера, так как
хорошего места себе все равно не найдешь.
Участник 7. - Хорошее пиво хорошо всегда. (Неразборчиво, 11: 55). И до еды, и во время и после еды...Что касается
посещаемости, то стандартно – один раз в неделю.
12:44

Все придерживаются этого мнения?
Участник 6.- Я не придерживаюсь. А как тогда проводить праздники, торжества, если ходить на пиво с поводом и без
повода. Обычно я хожу по выходным, а также по государственным праздникам.
13:56
Может ли пиво являться поводом для посещения?
Участник 7. Поднимает руку - Зачем тогда идти в паб, если там нет хорошего пива. Посидеть с друзьями,
поговорить о футболе за чашечкой кофе не получится. Пиво и в одиночку просто так выпить можно.
(Неразборчиво, 15: 40). Вот водку в одиночку пить не будешь...
(Все смеются)
16:02
Есть такие, которые не пьют пива вообще? Может Вы хотите нам сказать свою позицию?
Участник 4. - Могу зайти в кафе или ресторан покушать. А вообще, я не употребляю алкогольных напитков.
17:04
Как Вы считаете, пиво – мужской или женский напиток?
Участник 1. - Может раньше пиво было мужским напитком, сейчас женщины пьют, как мне кажется, больше, чем
мужчины.
Участник 7. Одобряюще кивает предыдущему респонденту - В Британии, например, девушки пиво пьют с
удовольствием. Наши насмотрелись фильмов мыльных и думают, что женский напиток это мартини. Не
верные стереотипы. (Неразборчиво, 19: 07).
Участник 5. На лице заметна легкая ухмылка. – От чрезмерного потребления пива растёт живот, повышается
уровень мочевой кислоты в крови (подагра) и развивается слабоумие. Так что, напиток - чисто мужской.
20:25
Пребывая в кафе - баре или пабе, какой из напитков Вы заказываете? Всегда ли ним является пиво?
(Происходит активное обсуждение между всеми участниками группы)

29:45
Не говорите одновременно, все успеют высказать свое мнение
Участник 3. - В какое заведение я бы не пришла я всегда заказываю пиво! Лучше напитка ещё и не придумали.
(Неразборчиво, 30: 31). За пивом можно спокойнее посидеть, поговорить, к тому же стоит оно значительно
дешевле.
Участник 6. - А я так не считаю, есть множество вкусных напитков, вино например.
.
Блок 2. Способы подачи пива в заведениях ХоРеКа
31:12
Мой следующий вопрос – Вы предпочитаете делать заказ у барной стойки или с помощью официанта?
Почему?
Участник 8. Презентует свою осведомленность в данном вопросе, речь произносит уверенно, спокойно
- Для меня не существенно как делать заказ, главное, чтоб сервис был хорошим. Расскажу вам недавний случай.
Чтобы сделать заказ, нам пришлось ждать минут 20, если не больше. После принятия заказа официант куда-
то делся и пиво свое мы получили еще минут через 15. (Неразборчиво, 32: 04). В общем, впечатление от
обслуживания оставляет желать лучшего.
Участник 4. Робко поднимает руку - Я не люблю сидеть у барной стойки, там всегда шумно и много людей.
32:40
А кто з Вас был у заведениях, где применяются эксклюзивные способы подачи пива?
Участник 3. - Я бывала уже в таких заведениях, где можно пить с бочки, очень интересно, как мне кажется.
Участник 1. Говорит, не поднимая головы - Чего только не придумают, чтобы привлечь внимание к продукту. Я
лично предпочитаю традиционные методы без колонок и счетчиков.
34:10
Какая тара пива является наиболее удобной и комфортной для Вас? Какой емкости?
Участник 7. - Как правило, если в баре покупаешь пиво в кружке, то это пиво наливают из бочки, тогда оно намного
(Неразборчиво, 35: 15). приятнее и вкуснее чем в бутылке.
(Небольшая заминка)

Участник 5. - Я тоже больше люблю разливное пиво, которое подают из настоящей деревянной кружки! Только так
передаётся вся гамма вкуса, ну или из стеклянной, только что бы она была замороженной.
Участник 7. Перебывает - Какая разница из чего? Да хоть из рюмки, главное - что находится внутри. Пиво я всегда
пью либо из бутылки, либо из кружки. Пиво в кегах свежее и вкуснее. Баночное я бы поставил на второе
место по качеству и уж напоследок будет бутылочное. Хуже всего дело обстоит с пивом в пластиковых
бутылках. (Неразборчиво, 37: 39). В них пиво со временем утрачивает свой неповторимый вкус. Я не очень
люблю это пиво.
38:07
Какое количество пива (в литрах) Вы обычно употребляете за одно посещение?
Участник 5. Немного смущенно - Зависит от настроения и от компании. Но меньше двух бутылок по 0, 5 за вечер мы
не заказываем.
Участник . Речь спокойная уверенная - Могу с друзьями выпить за вечер 3 бутылки, если в литрах – то в пределах 2
л.
Участник 9. - Я считаю, что пить надо в меру, не больше 1 л за одно посещение. Запинается - В каждого человека
свои мерки и ограничения. Некоторым достаточно и пол литра. Тут все зависит от индивидуальных
особенностей организма (масса, метаболизм и т.п.). Согласно действующему законодательству, достаточно
выпить 1 стакан (не безалкогольного) пива, чтобы считать Вас пьяным.
Блок 3. Предпочтения торговой марки и вида пива потребителями
41:21
Какой вид пива Вы ставите для себя на первое место и почему? Например, светлое, темное, фильтрованное
и не фильтрованное, пастеризованное, живое и т д.
Участник 5. - Летом в жару - светлое пиво хорошо идёт, оно восстанавливает силы да и жажду тоже утоляет.
Участник 7. Встревает, не дает договорить - Пиво я начала любить достаточно поздно. До этого оно мне жутко не
нравилось. Нравится светлое и живое. (Неразборчиво, 43: 48). Но только холодное. Темное - вообще
изредка только пью, муж вот его больше любит.
Участник 1.- Светлое пиво более мягче, чем темное, оно содержит меньше спирта, да и способ приготовления его
совершенно другой. На вкус каждому свое. Мне, например больше нравится светлое пиво, так не люблю
крепкие напитки больше 12 градусов, да и горечи нет. Так же каждый производитель по-своему варит пиво, от
чего и вкус пива разный.

45:37
А какая марка пива нравится больше всего?
Участник 7. С явным оживлением - Последнее время постоянно беру разливное "Жигулевское" из кег, очень ничего.
Намного лучше, чем какое-нибудь пастеризованное из порошка за 50р пол литра. Еще очень понравилось не
пастеризованное «Толстяк».
Участник 5. - На мой взгляд, пиво "Балтика 3" - вполне подходящий вариант. Довольно дешёвое. Не отдаёт никакой
горечью и не напоминает по вкусу приторно-сладких коктейлей.
Участник 3. Говорит быстро, неразборчиво - Само по себе "Жигулевское" очень неплохо. Отличный классический
вкус, цвет натурального пива, приятный аромат. В общем, истинный напиток, который приятно выпить в
компании друзей. (Неразборчиво, 47: 21). Пьется очень легко, такое пиво устраивает меня и по крепости, и
по вкусу.
Участник 7.- Импортное пиво- гарантированно никаких последствий и со вкусом не ошибешься. Что есть, то есть... А
у нас как бывает. Увидел пиво, прочитал, думаешь, судя по всему должно быть нормальное пиво, а там вода,
и спирт ...
48:26
Есть у Вас доверие к новинкам?
Участник 5. Возмущенно. - Странный вопрос... Конечно, поначалу доверия к новинкам нет, но если товар
качественный, то люди к нему потянуться. Все зависит от потребностей. И иногда лишь, от хорошей рекламы.
(Участник 2 выходит из помещения)
Участник 1. - Я обычно придерживаюсь правила: (Неразборчиво, 48: 55). всегда безопаснее покупать товары с
традиционных источников.
49:10
Как Вы поступите, если обычно приобретаемой Вами марки продукции нет в торговой точке
- Тогда скорее всего пойду в другое заведение.
Участник 6.- Купить новый товар – это своего рода эксперимент. И я ничего не имею против таких экспериментов.
51:49
Я перечислю Вам несколько факторов, и Вы скажете какой из них наибольше влияет на выбор при заказе
пива: личные побуждения/опыт, известный бренд, совет друга, совет официанта, приемлемая цена.

Участник 7. - Выбирая пиво я не смотрю на марку, а интересует меня исключительно его свежесть, чтобы дата
производства была не старше 45 дней.
Участник 3. Говорит импульсивно, жестикулирует - Недавно зашла в паб с подружкой. Приносят меню, в котором
только неизвестные мне названия пива и без указания плотности и алкоголя. На мой вопрос поподробнее
рассказать об одной торговой марке, девушка ответила только с пятой попытки. Так что с советом официанта
у меня не получилось.
Участник 5. - У меня нет особых критериев. (Неразборчиво, 52: 35). Прошу темного или красного, но сразу
предупреждаю, что если кислое - платить не буду.
(Молчание)
Участник 8. - За большие деньги незнакомое пиво точно не возьму. Если место не знакомое и пив знакомых нет,
ориентируюсь на среднее ценовое предложение. А если есть, то однозначно Сибирская Корона.
(Возвращается участник 3)
53:23
А что Вы можете сказать о закуске к пиву?
Участник 1. - Если не всегда, то чаще всего. С пивом хорошо сочетаются гренки.
Участник 3. - Ми с подругами всегда заказываем большую тарелку с различной закуской: сухарики, чипсы, орехи и
т.д. Но на первом месте стоит рыба, причем любая.
Блок 4 Цена пива
54:09
Считаете ли Ви, что некоторые известные заведения завышают цену?
(Бурное обсуждение).
Участник 5. Импульсивно - В московских заведениях изначально ставят большую наценку за пафос, потом – за
другие критерии. Сейчас меньше, чем 150 руб. бутылка пива емкостью 0, 5 л не стоит.
Участник 7. - Ходить по ресторанах и пабах, это конечно, хорошо. Но каждый день их себе особо не позволишь...
Совсем дешевое не беру, выбираю по средней цене...

Участник 8. Перебывает - Недавно решил испробовать пиво «Bud», увидев цену в 66 руб. задумался, но все равно
купил. Пиво оказалось охлажденным и сделав буквально три хороших глотка, понял, что это качественный
продукт. С отечественных люблю Балтику и Клинское, другие же, как мне кажется, не очень качественные.
57:08
Как Вы относитесь к различным аукционным предложениям?
Участник 5. Спокойно, уверенно - В первую очередь, подозрительно. Поскольку думаю, что данный продукт не столь
доброкачественный, раз его продают по низким ценам.
Участник 4. Чувствуется напряжение в голосе. - Могу поучаствовать, не вижу смысла отказываться от
дополнительной кружки пива или какого-нибудь подарка. (Неразборчиво, 58: 27).
Участник 1. Отношусь нормально, но я редко встречаю аукционные предложения, хотя может быть и такое, что не
обращаю на них внимание.
59:43
Считаете ли Вы, что продукция «пиво как слабоалкогольный напиток» негативно влияет на здоровье
человека и окружающую среду?
(Наблюдается усталость, некоторые участники поправляют волосы, другие заглядывают в телефон)
Участник 5. - Употребление разумной дозы, а именно, одной бутылки пива в день способствует лечению язвы
желудка двенадцатиперстной кишки.
Участник 1. - В этом продукте содержится много пивных дрожжей и бактерий, которые полезны для организма
человека поскольку восстанавливают обмен веществ.
01:03
Думаю на этом обсуждение данной темы можно закончить. Благодарю всех за участие!

АНАЛИТИЧЕСКИЙ ОТЧЕТ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ФОКУС-ГРУПП
Ключевые темы обсуждения Выводы
Общее отношение к пивным
заведениям
Ассоциации с пивными заведениями у участников фокус-группы
распределились следующим образом: одним нравится посещать пабы и
кафе, другие же отрицательно отзываются о них, поскольку предпочитают
отдыхать в более узком кругу друзей, либо на природе.
Предпочтения по выбору
заведений ХоРеКа
Большинство респондентов также имеют индивидуальные требования к
пивным заведениям. Почти все участники назвали конкретный паб или
ресторан Москвы, которому отдают предпочтение. Респонденты
отметили, что подобные места вполне подходят для спокойного
времяпровождения и отдыха.
Поводы для употребления пива и
пивных напитков
В ходе дискуссии были названы различные поводы, наилучшим образом
подходящие для употребления пива. Но в большинстве случаев
участники рассматривают пиво в качестве одного из самых
"демократичных" спиртных напитков, которые можно пить практически по
любому поводу.
Частота употребления
Обращает на себя внимание тот факт, что респонденты посещают
заведения ХоРеКа не реже одного раза в неделю. При этом отметив, что
такая периодичность обусловлена ценовым фактором, а также уровнем
обслуживанием в ХоРеКе. Поэтому, что бы увеличить посещаемость
клиентов владельцам пабов и ресторанов, прежде всего нужно
оптимизировать цены на пиво и закуску к пиву, а также повысить качество
обслуживания в своих заведениях.
Пиво как повод для посещений
Пиво может являться поводом для посещения ресторана или паба, с этим
согласились практически все участники. Но его пьют не столько для того,
чтобы опьянеть, сколько просто для получения удовольствия от самого
процесса.
Предпочтения при выборе пива
по гендерному признаку
По поводу того, каким напитком является пиво – мужским или женским -
мнения разделились. Одни респонденты полагают, что пиво это
преимущественно мужской напиток, который не всегда удачно подходит
образу женщины. Другие заметили, что в последние годы пиво
превратилось в демократичный напиток, любимый как мужчинами, так и
женщинами.
Вероятность заказа пива
Респонденты утверждают, что пребывая в кафе или пабе, пиво и пивные
напитки заказывают чаще всего. Именно пиво, по их мнению, наиболее
полно отвечает критерию качество/цена.
Способы подачи пива в
заведениях ХоРеКа
Мнения участников о способах подачи пива разделились. Некоторые
предпочитают делать заказ непосредственно у официанта, другим
больше нравится у барной стойки, 2 участника не против использования
нетрадиционных методов (заправная колонка).
Емкость тары
Подавляющее большинство участников предпочитают разливное пиво,
которое продают с кружек емкостью от 0,5 до 1 л.
Литраж пива, употребляемого
клиентом за одно посещение
Среднее количество пива, употребляемого данной целевой аудиторией
при посещении заведений ХоРеКа составляет 1л на человека.
Предпочтения по виду пива
Первое место участники фокус-группы отдают светлому пиву. Некоторые
согласились с тем, что иногда пьют и темное пиво, но значительно реже.
Предпочтения марки пива
В ходе дискуссии также оценивались имеющиеся на рынке марки пива.
По мнению участников, Балтика и Жигулевское наиболее качественное и
недорогое пиво на российском рынке. Однако некоторые респонденты
считают импортное пиво более надежным продуктом, не преподносящим
потребителю неприятных сюрпризов. Про отечественные марки такое не
всегда можно сказать, по их мнению.
Отношение к новинкам
Что касается выбора новой продукции, то большинство респондентов
весьма консервативны: покупки новых продуктов совершаются ими
редко. Некоторые не пропускают новинок и по возможности всегда их
покупают. Такое поведение более характерно для женщин.

Закуска к пиву
Вопрос о закусках к пиву не вызвал критических замечаний со стороны
респондентов. Все участники заказывают закуску, но предпочитают
разные ее виды. Были названы сухарики, чипсы, орехи, гренки и рыба.
Наценка на пиво в ХоРеКе
Мнения респондентов сошлись на том, что некоторые рестораны и пабы
Москвы ставят очень большую наценку на пиво и пивные напитки. Также
указав, что данный фактор является определяющим при выборе того или
иного заведения.
Розничная цена
На вопрос модератора, устраивает ли Вас розничная цена пива,
большинство участников считают, что отечественное, по сравнению с
импортным имеет приемлемую цену, но не всегда отвечает качеству.
Отношение к различным бонусам
и скидкам
Несмотря на то, что многие респонденты обращают внимание на скидки и
торговые акции, они не всегда считают их полезными для себя – поэтому
крайне редко соблазняются в них поучаствовать. Двое участников
считают, что скидки иногда могут быть выгодными.

Демонстрационный материал был подготовлен консалтинговой группой SBM на правах примера работ.
Каждые проекты выполняются специалистами SBM совершенно индивидуально.
С вопросами и предложениями обращайтесь, пожалуйста, к нам в офис info@sbmgroup.biz
Всегда будем рады Вам помочь!
ВМЕСТЕ МЫ ДОСТИГНЕМ ВАШЕЙ ЦЕЛИ!

фокус группа

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (12)

Similar to фокус группа

Similar to фокус группа (20)

More from Olga Kubowsky (info@sbmgroup.biz)

More from Olga Kubowsky (info@sbmgroup.biz) (10)

фокус группа