Digital планирование для чайников
2014
Оксана Горбач

Вы узнаете:
• О базовом подходе к планированию диджитал инструментария в зависимости от
бизнес/маркетинговых/коммуникационных задач бренда.
Вы не узнаете:
• как создавать digital креатив или как писать digital стратегию – это предмет
отдельных тренингов
Вы сможете:
• при получении брифа, вы сможете, проанализировав задачи и целевую аудиторию
по брифу, понять, есть место для диджитала или нет, если есть, то какие
инструменты можно брать и как мерять их эффективность.

Правильное digital планирование отвечает на три группы вопросов
Привлечение
Как вы привлечете
людей на ваш сайтна
ваше YT видео или
что вы решили
делать?
Вы предусмотрели все
три типа успешного
привлечения: earned,
owned, paid media?
Поведение
Что вы хотите, чтобы
люди, которые придут
к вам, сделали?
Что они должны
увидеть?
Вы хотите, чтобы они
вернулись?
Эффект
Как результаты digital
кампании в итоге
влияют на бизнес?
Качественный лид?
Подписка на email?
Покупка? Рост
показателей
восприятия бренда?

Пошаговое руководство к диджитал планированию
Определяем, какая
роль digital в целом в
достижении бизнес-
задач клиента
Выбираем digital
инструменты,
соответствующие целям
кампании (в зависимости от
охвата, качества ЦА и
стоимости контакта
Формулируем цели
digital кампании
Формулируем задачи для
каждого digital инструмента
Определение KPI для
каждой задачи
Анализ целевой
аудитории

Пошаговое руководство к диджитал планированию
Определяем, какая
роль digital в целом в
достижении бизнес-
задач клиента
Выбираем digital
инструменты,
соответствующие целям
кампании (в зависимости от
охвата, качества ЦА и
стоимости контакта
Формулируем цели
digital кампании
Формулируем задачи для
каждого digital инструмента
Определение KPI для
каждой задачи
Анализ целевой
аудитории

Базовая информация по целевой аудитории
• Кто ваша ЦА и насколько представлена ваша аудитория в интернете?
– Если аудитория представлена меньше чем на 50%, digital либо не решит ваши задачи, либо
вам будет дешевле проконтактировать с ними с помощью другого канала
• Каким образом интернет помогает потребителю выбрать ваш продукт? На
каком этапе покупательской воронки потребитель использует интернет для
выбора продукта вашей категории?
• Какие площадки эта ЦА посещает? Вы имеете возможность размещать на них
свои рекламные объявления? Какие из них самые охватные? Какими
социальными сетями пользуется?
• Какой самый потребляемый тип контента? На какие темы? Вы создаете
контентможете создавать контент, который вовлечетзаинтересует вашу ЦА?

Если вы можете check’нуть три пункта ниже, то вы можете
использовать digital канал в своем медиа миксе:
1. Ваша ЦА есть в интернете и ее больше 50%
2. Ваша тема находится в сфере интересов вашей ЦА и вы можете ее
привлечь на вашу площадку
3. То, что вы хотите, чтобы эта ЦА на площадке делала, имеет
влияние на ваши бизнес-задачи и вы можете его измерить

Пошаговое руководство к диджитал планированию
Определяем, какая
роль digital в целом в
достижении бизнес-
задач клиента
Выбираем digital
инструменты,
соответствующие целям
кампании (в зависимости от
охвата, качества ЦА и
стоимости контакта
Формулируем цели
digital кампании
Формулируем задачи для
каждого digital инструмента
Определение KPI для
каждой задачи
Анализ целевой
аудитории

Определяем, какая роль digital в целом в достижении бизнес-
задач клиента
Awareness
Consideration
Intent
Построить знание о продуктеуслуге для целевых аудиторий
от 16 до 45 лет.
Чем digital может помочь
Поддержать знание. Предоставлять информацию о
продуктебренде (что, как, когда, зачем), которая вовлечет
потребителя в коммуникацию с брендом и простимулирует
sharing
Вовлечь аудиторию в коммуникацию с брендом.
Дать возможность попробовать продукт
Стимулировать покупку
Стимулировать лояльность через customer service,
программы лояльности и т.д.Advocacy
Purchase

Awareness
Consideration
Intent
Чем digital не может помочь
Advocacy
Purchase
Digital (если использовать его в одиночку)
малоэффективен, когда речь идет об о целевых
аудиториях до 13 лет или от 45 лет. С первыми
проблема в регулировании коммуникации для детей в
интернете, со вторыми – малый охват этой ЦА в
интернете пока что.

Давайте посмотрим на пример
Цель:
• запустить новый революционный шампунь «EXAR S.R.L”
Задачи:
• Ярко анонсировать запуск бренда
• Простимулировать потребителей купить шампунь
• Создать положительный WOM
• Построить имидж бренда, как доступного, качественного, заслуживающего довери
Целевая аудитория:
• Ж25-65 лет
• Любят заботиться о своих волосах
Цена: 35 грн
Задача агентства по брифу:
• Разработать основной посылкоммуникацию запуска
• Предложить оптимальный микс каналов
Какая роль digital в общей коммуникации?

Определим ключевые задачи
Цель:
• запустить новый революционный шампунь «EXAR S.R.L”
Задачи:
• Ярко анонсировать запуск бренда
• Простимулировать потребителей купить шампунь
• Создать положительный WOM
• Построить имидж бренда, как доступного, качественного, заслуживающего довери
Целевая аудитория:
• Ж25-65 лет
• Любят заботиться о своих волосах
Цена: 35 грн
Задача агентства по брифу:
• Разработать основной посылкоммуникацию запуска
• Предложить оптимальный микс каналов
Какая роль digital в общей коммуникации?

Awareness Consideration Intent Purchase Advocate
Расставим задачи по брифу на воронке продаж
Строим знание Доносим инфо о
себе, вовлекаем
Даем причины
попробовать
продукт
Стимулируем
покупку
Стимулируем
лояльность,
повторную
покупку
Анонс Стимуляция пробы
WOM
Имидж бренда

Awareness Consideration Intent Purchase Advocate
Расставьте задачи на воронке и сформулируйте digital задачи в
связке с маркетинговой задачей «запуск продукта»
Строим знание Доносим инфо о
себе, вовлекаем
Даем причины
попробовать
продукт
Стимулируем
покупку
Стимулируем
лояльность,
повторную
покупку
• Роль интернета:
поддержать ТВ
кампанию
• Построить охват
целевой аудитории
Роль интернета:
• Обучение,
презентация
преимуществ
продукта,
качественное
вовлечение
целевой аудитории
на площадке либо
в креативных
материалах
Можно попробовать
предложить, если
клиент планирует
долгосрочную
коммуникацию.
Анонс Стимуляция пробы
WOM
Имидж бренда
Роль интернета:
• Привести качественный траффик на e-store

В итоге, у вас получится схема: генеральная цель и задачи,
выполнение которых помогают ее достичь
Запуск нового продукта
Зачем мы все это делаем
Поддержать знание Стимулирировать пробу Стимулировать WOM

Пошаговое руководство к диджитал планированию
Определяем, какая
роль digital в целом в
достижении бизнес-
задач клиента
Выбираем digital
инструменты,
соответствующие целям
кампании (в зависимости от
охвата, качества ЦА и
стоимости контакта
Формулируем цели
digital кампании
Формулируем задачи для
каждого digital инструмента
Определение KPI для
каждой задачи
Анализ целевой
аудитории

Awareness Consideration Intent Purchase Advocate
Display click
Branding
Online video Social
Email
http://www.thinkwithgoogle.com/tools/customer-journey-to-online-purchase.html
Referral/
WOM
e-store
Paid &
organic
search
Consumer
DB
eCRM
Special
Projects
Digital PR
Mobile
Dis-
counts
Воронка продаж и digital инструменты
Web-site
Строим знание Доносим инфо о
себе, вовлекаем
Даем причины
попробовать
продукт
Online
promo
Стимулируем
покупку
Стимулируем
лояльность,
повторную
покупку

Display ad
Баннер
Брендинг
Видео реклама
Google реклама Yandex реклама

Display ad: что нужно знать о прямой медийке
Есть три модели: CPM, PPC, CPA
1. CPM/CPT – pay per thousand
• вы платите за тысячу показов
• Зачем: если важен массовый визуальный контакт с аудиторией (запуск нового продукта, обновление
брендинга, и т.д.)
• Примеры сайтов: большинство сайтов работает по CPM модели
2. PPC – pay per click
• вы платите за клик, а не за показ
• Зачем: если нужен качественный траффик (визуально бренд знаком, нужно привести людей на сайтсоц сетии т.д.,
где будет все происходить).
• Примеры сайтов: ex.ua, megogo.net, admixer networks, Google Display Networs, Yandex Direct,
facebook.com, vk.com
3. CPA – cost per action
• Вы платите за действие – регистрацию, заполненную форму, покупку
• Зачем: если клиент жестко привязывает агентство к выполнению целевых действий.
• Риски: если это не покупка, а заполнение формы или регистрация, есть шанс накруток,
лидов, которые потом не конвертируются в реальные продажи.

Web-sites
E-commerce сайт Service сайт Lead generation сайт
Контент сайт Brand сайт

Social media
Факторы выбора соцсети:
- Соответствие вашим целям
- Объем аудитории
- Профиль аудитории
- Присутствие конкурентов
Социальные сети

Digital PR
• Суть Digital PR в комбинировании
традиционного PR с контент маркетингом,
социальными медиа и поиском:
– Нужно трансформировать статические новости в
форматы, которые будут провоцировать
обсуждения.
– Например: пресс-релиз -> slideshare презентация,
пост в блоге, гостевой пост в чьём-то блоге, пост
или редакторское мнение на популярной
релевантной площадке, апдейт в LinkedIn
профиле и т.д.

Контент проекты
Самый популярный формат:
ряд публикаций о продуктебренде в контексте,
наиболее интересном для широкой ЦА, на
популярных наиболее релевантных этой ЦА и
охватных площадках.
Отдельный раздел на сайте площадки, посвященный
бренду: брендирование названия, дизайна страницы, с
контентом с активной интеграцией бренда.
Другие форматы:
Сайт бренда с контентом на домене площадке.
Кросс-ссыылка с сайта площадки..
Преимущества:
- Использование аудитории площадки
- Более бюджетный вариант медиа-траффика, так как популяризация контент-
проекта входит в пакетное предложение
- Генерация обсуждений
Недостаток:
• Ограниченная аудитория площадки

Не думай об email’ах свысока,
По данным компании SeeWhy самым эффективным
инструментом интернет-продаж оказался email-маркетинг.
56,8% всех покупок совершались благодаря ему;
• прямые заходы - 17,9% всех продаж;
• Поиск -- 10,3% продаж;
• Контекстная реклама -- 4,8% (что вполне объяснимо, так как и переходов там
заметно меньше)
• социальные медиа -- 4,3% процента продаж;
Есть смысл задуматься над email маркетинг, если:
• есть услугапродукт, который вы продаете с сайта
• если есть часто обновляемый контент, который будет
интересен регулярно вашему потребителю

Referral/WOM
• Техники Referrals:
– Работа с сообществами, форумами
• Техники WOM
– распространение слухов, блоггинг
– вирусный маркетинг,
– контент-проекты и спонсорство,
– ambassador program;
– активность нанятых знаменитостей,
84% потребителей в мире говорят, что они
доверяют рекомендациям
друзейзнакомыхсемьи больше, чем другим
источникам рекламы.

Mobile
• Мобильный маркетинг – это процесс распространения
маркетинговой информации на мобильные телефоны абонентов-
потребителей.
• Инструментарий:
– SMS, MMS, Bluetooth, голосовое автоматическое меню,
доступное в тоновом режиме IVR (Interactive Voice Response),
мобильные сайты и mobile apps
• Основной инструмент мобильного маркетинга в Украине:
– SMS (80% абонентов) и мобильные сайты (35% абонентов)
• Развиваются быстрее всего:
– Mobile apps, браузеры дополненной реальности (Layar,
Junario)
• Объем рынка мобильного маркетинга в Украине 10 mio USD
• Самые популярные ОС:
– Android (49%), затем идут iOs (9%), Symbian (7%) и Windows
Mobile (2%).
• 49% владельцем смартфонов заявило, что регулярно скачивает
приложения для мобильных телефонов

Paid and organic search
Что лучше organic или. paid?
Все зависит от типа бизнеса, целей веб присутствия
и бюджета.
Organic:
ЗА – большее доверие в глазах потребителя
ПРОТИВ - видимый результат через 3-4 месяца,
необходимо, чтобы компания регулярно обновляла
контент
Paid:
ЗА -- драйвит клики прямо сейчас
ПРОТИВ – бюджет закончится –> клики закончатся

eCRM
Тренды в eCRM:
- Social CRM
- Crowdsourcing
- Big Data
- Gamification

Awareness Consideration Intent Purchase Advocate
Display click
Branding
Online video Social
Email
http://www.thinkwithgoogle.com/tools/customer-journey-to-online-purchase.html
Referral/
WOM
e-store
Paid &
organic
search
Consumer
DB
eCRM
Special
Projects
Digital PR
Mobile
Dis-
counts
Какие инструменты будут работать для данного брифа?
Web-site
Строим знание Доносим инфо о
себе, вовлекаем
Даем причины
попробовать
продукт
Online
promo
Стимулируем
покупку
Стимулируем
лояльность,
повторную
покупку

Awareness Consideration Intent Purchase Advocate
Display click
Branding
Online video Social
Email
http://www.thinkwithgoogle.com/tools/customer-journey-to-online-purchase.html
Referral/
WOM
e-store
Paid &
organic
search
Consumer
DB
eCRM
Special
Projects
Digital PR
Mobile
Dis-
counts
Мой вариант
Web-site
Строим знание Доносим инфо о
себе, вовлекаем
Даем причины
попробовать
продукт
Online
promo
Стимулируем
покупку
Стимулируем
лояльность,
повторную
покупку

Вернемся к схеме и добавим в нее инструменты
Запуск нового продукта
Зачем мы все это делаем
Поддержать знание Стимулирировать пробу Стимулировать WOM
Display click
Branding
Online video
Referrals/WOM в соц. сетях,
блогах, женских площадках
Web-site +
Online promo

Пошаговое руководство к диджитал планированию
Определяем, какая
роль digital в целом в
достижении бизнес-
задач клиента
Выбираем digital
инструменты,
соответствующие целям
кампании (в зависимости от
охвата, качества ЦА и
стоимости контакта
Формулируем цели
digital кампании
Формулируем задачи для
каждого digital инструмента
Определение KPI для
каждой задачи
Анализ целевой
аудитории

Какую задачу должен выполнять каждый инструмент, чтобы
выполнить цель «запуск нового продукта»
Запуск нового продукта
Зачем мы все это делаем
Поддержать знание Стимулирировать пробу Стимулировать WOM
Display click
Branding
Online video
Referrals/WOM в соц. сетях,
блогах, женских площадках
Web-site +
Online promo
Задача:
Охват
Привлечение качественного
траффика на сайт
Задача сайта:
Презентовать
продукт
Задача промо:
Стимулировать пробу
Стимулироват sharing
Задача:
Появление referral продукта на топовых
женских площадках, блогах и социальных
сообществах

Пошаговое руководство к диджитал планированию
Определяем, какая
роль digital в целом в
достижении бизнес-
задач клиента
Выбираем digital
инструменты,
соответствующие целям
кампании (в зависимости от
охвата, качества ЦА и
стоимости контакта
Формулируем цели
digital кампании
Формулируем задачи для
каждого digital инструмента
Определение KPI для
каждой задачи
Анализ целевой
аудитории

Awareness Consideration Intent Purchase Advocate
Display click
Branding
Online video Social
Email
Referral/
WOM e-store
Paid &
organic
search
Consumer
DB
eCRM
Special
Projects
Digital PR
Mobile Dis-
counts
Какие бывают KPI
Web-site
Строим знание Доносим инфо о
себе, вовлекаем
Даем причины
попробовать
продукт
Online
promo
Стимулируем
покупку
Стимулируем
лояльность,
повторную
покупку
TA Reach (%)
CPM
CPC
Клики
Unique visitors
New visitors
Brans/direct visits
Pages per visit
% of interactions
Bounce rate
Duration of visit
Shares by users
Conversion of hits to
interactions
Repeat transactions
Repeat visits
# if shares by
users
Key sites with
your content
visible in search
Фаны
Eng. Rate
TAT
# of leads
Cost per sale
Cost per lead
Customer satisfaction
Sales volume
Lead volume
Conversion rate to sales
Revenue per visit
# of
subscriptions
Email list quality
Email open and
CTR
# of shares# of earned
contacts
# of hits by
earned
contacts
CPC
Клики
KPI для продвинутых: ROI, Goal completion rate, Incremental sales, cost per lead/sale per source, share of shelf, economic value, amplification
# of subscribers
Quality of subscriber’s list
Conversion rate to sales
Amplification
# of app
downloads
App store rank
# of app users
Active users
Conversion
rates
Content views
Content shares
Lifetime value
Retention rate
Session length
Revenue per
user
# participants
# of participants
who saw ‘thank
you’ screen

Запуск нового продукта
Зачем мы все это делаем
Поддержать знание Стимулирировать пробу Стимулировать WOM
Display click
Branding
Online video
Referrals/WOM в соц. сетях,
блогах, женских площадках
Web-site +
Online promo
Задача:
Охват
Привлечение качественного
траффика на сайт
Задача сайта:
Презентовать
продукт
Задача промо:
Стимулировать пробу
Стимулироват sharing
Задача:
Появление referral продукта на топовых
женских площадках, блогах и социальных
сообществах
Что мерять в рамках задач по нашему брифу?
KPI
Траффик на сайт
KPI
Время на сайте
Глубина просмотра
Показатель
отказов
KPI
Конверсия заходов в заказы
пробников
Конверсия заходов в shares
Earned переходы на сайт
KPI
Упоминания бренда
Earned переходы на сайт
KPI
Целевой охват, CPM, CPC, CTR
количество или % взаимодействий

Пошаговое руководство к диджитал планированию
Определяем, какая
роль digital в целом в
достижении бизнес-
задач клиента
Выбираем digital
инструменты,
соответствующие целям
кампании (в зависимости от
охвата, качества ЦА и
стоимости контакта
Формулируем цели
digital кампании
Формулируем задачи для
каждого digital инструмента
Определение KPI для
каждой задачи
Анализ целевой
аудитории

В целом, если сравнивать digital с традиционными медиа
Digital Традиционные медиа
Широкий охват (знание) +
Таргетирование по месту нахождения или
активности
+
Бренд адвокатство через sharing +
Недорогой платный медиа контакт с потребителем + +
Длительное вовлечение с брендом (обучение) +
Трекинг поведения аудитории (аналитика) +
Создание базы данных +
Тестирование креатива +
Семплинг + +
Бесплатные медиа +
Продажи + +