[WEBINARIO] Pegando el salto en SEM
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OM Latam ha realizado un webinario junto a Gabriel Nul en el que se revisamos tres pilares de gran importancia para pegar un salto de escala en las capacidades de un equipo de SEM. Estos pilares son estructura y configuración de campañas avanzadas, bidding automático y modelos de atribución. Gabriel Nul es Ingeniero Industrial del ITBA y tiene un MBA en Carnegie Mellon / Tepper. Anteriormente trabajo como Director Ejecutivo en Dridco y Director de Negocios de Demotores.com, previo a eso como Gerente de Negocios de Zonacitas.com y como Gerente de Operaciones de Lanacion Digital. Tuvo diferente cargos ejecutivos en marketing en distintas empresas de consumo masivo y telecomunicaciones. Hoy se dedica a la consultoría en marketing digital.
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- 1. Pegando el salto en SEM Tres pilares de gran importancia para dar un salto de escala en las capacidades de un equipo de SEM Webinario GABRIEL NUL
- 3. Pegando el salto en SEM Inversión Conversiones ¿Qué es pegar el salto? Curva típica de conversiones vs. inversión. Un equipo evoluciona sobre la curva hacia la derecha llegando a un punto saturación y de retorno decreciente.
- 4. Pegando el salto en SEM Inversión Conversiones ¿Qué es pegar el salto? Pegar el salto es empujar la curva de conversiones hacia arriba y mejorar las capacidades de un equipo SEM.
- 5. Pegando el salto en SEM
- 6. Pegando el salto en SEM Configuración Avanzada Bidding Automático Modelo de Atribución Plataforma para pegar el salto
- 7. Reglas de oro: 1) Claridad en objetivo de valor 2) Estructura 95% BMM 3) Aprovechar oportunidades de KW negativas 4) Buscar Zona de Posición Eficiente y no primera posición 5) ABT con calculo significancia estadistica propia Configuración Avanzada
- 8. Regla 1: Claridad de objetivo de valor Inversion MKT Registros Gratuitos Suscripción Paga Ejemplo modelo Freemium 5% 2.5% A Inversion MKT Registros Gratuitos Suscripción Paga 5% 2.5% B Es crítico optimizar por la métrica correcta Facturación
- 9. Regla 2: Estructura 95% BMM Type Keyword Frases ejemplo Broad Flores Azules “La cancion Flor azulada” “La planta celeste en la maceta” Broad Modified Match (BMM) +flores +azules Flor del jardin azul Flor tiene ojos azules Exact [Flores Azules] “Flores Azules” Distintos tipos de matcheo de keywords
- 10. Regla 2: Estructura 95% BMM Comportamiento de los distintos tipos de matcheo Type Exact BMM Broad Errores ortográficos NO SI SI Singular/Plural NO SI SI Acortamientos NO SI SI Permutaciones NO SI SI Sinónimos y búsq. Rel. NO NO SI KW deben estar presentes SI SI NO BMM tiene mejor INDEPENDENCIA LINEAL que broad
- 11. Regla 3: Keywords Negativas Auction Insights / Datos de Subasta
- 12. Regla 3: Keywords Negativas Descomposición de frases permite encontrar mejor candidatos a KW negativas “Paquetes turísticos a Europa” turísticospaquetes europa • Clicks • Conversiones • Tasa de conversión • Clicks • Conversiones • Tasa de conversión • Clicks • Conversiones • Tasa de conversión Tasa de conversión promedio
- 13. Grupo de anuncios “KW1” Regla 4: Zona de Posición Eficiente CTR Avg. Pos Se exporta reportes diarios de los grupos y KWs con mayor cantidad de tráfico. Luego se agrupa los datos por franjas de Avg. Pos
- 14. Grupo de anuncios “KW1” Regla 4: Zona de Posición Eficiente CTR Avg. Pos CPC
- 15. Grupo de anuncios “KW1” Regla 4: Zona de Posición Eficiente CTR Avg. Pos CPC CTR = 14.9% - 0.0211 * Avg. Pos R² = 0.71
- 16. Grupo de anuncios “KW1” Regla 4: Zona de Posición Eficiente CTR Avg. Pos CPC CPC = $0.9407*e-0.517*Avg.Pos R² = 0.857
- 17. Grupo de anuncios “KW1” Regla 4: Zona de Posición Eficiente CTR Avg. Pos CPC Tanto el CTR y CPC bajan al aumentar la posición promedio… pero, el CPC decrece de forma más acelerada
- 18. Grupo de anuncios “KW1” Regla 4: Zona de Posición Eficiente CTR Avg. Pos CPC Hay una zona donde el CTR es estable … y el CPC tiene un mínimo relativo
- 19. Grupo de anuncios “KW1” Regla 4: Zona de Posición Eficiente CTR Avg. Pos CPC A esta zona la llamamos ZPE, Zona de Posición Eficiente Se deben aplicar reglas de optimización para las KWs se mantengan en esta zona Regla 4: Zona de Posición Eficiente
- 20. Anuncios: alternar de forma equitativa, siempre 2 activos, hasta definir un ganador. Ganador queda y nuevo anuncio compite Regla 5: ABT y Significancia Estadística Campaña: Acelerada (aplica a SEM no display) Anuncios: • KWs • Propuesta de valor • Reason To Believe (RTB) / Credenciales • Call to action Objetivos: • Acortar distancia semántica con KW • Obtener alto CTR relativo (a la posición) • Sin sobreprometer ABT: Always be testing
- 21. Regla 5: ABT y Significancia Estadística Anuncio Tasa Conversión A 30% B 38% ¿Qué anuncio es mejor?
- 22. Regla 5: ABT y Significancia Estadística Anuncio Tasa Conversión Clicks Conversiones A 30% 10 3 B 38% 8 3 ¿Qué anuncio es mejor? Anuncio Tasa Conversión Clicks Conversiones C 30% 180 54 D 38% 200 75 Cuidado con la significancia estadística. No se puede asegurar con confianza que B es mayor que A. Hay mucha más confianza en que D sea mayor que C. Se debe aplicar test diferencia distribuciones binomiales.
- 23. Automatic Bidding Google Adwords Google Analytics (MCF) Exportación GA Editor Modificación de Max CPC ¿Qué es un automatic bidder? Es una forma económica (sin pagar por soft de alto costo) desarrollar herramientas que permiten modificar automáticamente a escala (ej: más de 100.000 kws activas) KWs según reglas predefinidas.
- 24. Limitaciones de atribución por Last Click Modelo de Atribución ¿ A quién se le asigna el valor de la conversión? Organic Direct Paid Email Conversión
- 25. ¿Qué es un modelo de atribución? Modelo de Atribución Es un modelo que aplica un peso de valor a las conversiones por asistencias y no solo al último click. Last Click Time Decay Linear Position Based First Click Customized
- 26. Señales para necesitar un modelo de atribución Modelo de Atribución • Promedio mayor a 2 visitas para lograr una conversión (ej: 3,7) • Menos de 50% de las conversiones se hacen en la primera visita (ej: 35%) • Más de 5.000 tipo de rutas distintas a la conversión (ej: 100.000)
- 27. Más de 100.000 rutas distintas hacia la conversión Modelo de Atribución
- 28. Modelos de atribución customizada Modelo de Atribución Ejemplo de un modelo basado mensual con regresiones estadísticas hacia la marginalidad del contacto absoluto. R = 84% R ajustado = 81% P-Value = 10% y 2%
- 29. ¿Qué impacto en la eficiencia puede tener un modelo de atribución? Modelo de Atribución Un ejemplo real en la aplicación de un modelo se obtuvo ahorros por 19% en costos por conversiones marginales Fuente: Argentina. Last Click: Promedio ctos Enero-Sept 2012 Mod. Atribución: Promedio Ctos Oct1012/Junio 2013. Promedio CPA Mensual
- 30. Pegando el salto en SEM Configuración Avanzada Bidding Automático Modelo de Atribución Resumiendo
- 31. ¿Preguntas? Dirección de e-mail gabrielnul@gmail.com Usuario de Twitter @gabnul Pegando el salto en SEM GABRIEL NUL LinkedIn: Gabriel Nul