O triunfo das marcas próprias

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O triunfo das marcas próprias

  1. 1. Curso: Gestão de Marketing Unidade Curricular: Gestão de Produto Ano Lectivo: 2008 / 2009 O TRIUNFO DAS MARCAS PRÓPRIAS Docente: Mestre Luís Schwab TURMA G2NA – GRUPO 3 Hugo Pereira nº 207038; Susana Alcântara nº 207041; Nuno Figueiredo nº 207056; Ricardo Salgado e Melo nº 207079; Ricardo Serrinha nº 207027; Cláudia Ribeiro nº 207044.RESUMO: Pretende-se fazer uma análise ao estudo de caso, publicado na revista Exame de Dezembrode 2008 “O TRIUNFO DAS MARCAS PRÓPRIAS”, e confrontá-lo com a matéria dada nesta UnidadeCurricular.
  2. 2. ÍNDICE: 1. Abstract...............................................................................................3 2. O que se passa com as marcas versus marcas próprias no mercado retalhista (marcas “brancas”)?...........................................................3 3. Qual a grande motivação que move as cadeias de retalhistas a apostarem nas marcas próprias (marcas brancas)?...........................3 4. Conclusão……………………………………………………………...4 5. Mind map………………………………………...……………………5 1. Abstract Grupo 3 – G2NA 2008/2009 2
  3. 3. It is intended to analyze the case study, published in EXAME of December 2008 "thetriumph of own brands," and comparing it with what has been given in the class. 2. O que se passa com as marcas versus marcas próprias no mercado retalhista (marcas “brancas”)? Nos últimos anos, e conforme mencionado no artigo que serve de caso de estudo(EXAME Dezembro 2008), as marcas têm vindo a perder terreno ao nível do “Market Share”para as marcas próprias, as chamadas “marcas brancas”. Esta pressão dos números tem levado inúmeros fabricantes a tornarem-se partidários davelha máxima “se não podes com eles junta-te a eles”, ou seja, algumas marcas que tinhamalguma relutância em produzir para marcas próprias de grandes cadeias retalhistas, devido àenorme pressão dos números, passaram a fazê-lo e com algum sucesso. 3. Qual a grande motivação que move as cadeias de retalhistas a apostarem nas marcas próprias (marcas brancas)? Poderiamos reduzir a motivação a um símbolo que deve estar implícito a qualquer gestor“ € ”. Esta análise assenta em dois binómios, as cadeias retalhistas com um enorme podernegocial e de pressão e os fabricantes que tentam fazer vingar as suas marcas. De uma forma simplista, alguns retalhistas enveredaram por começar a fabricar as suaspróprias marcas, onde garantem uma maior margem e uma rede de distribuição própria. Osfabricantes com marcas próprias tentam: • Jogar nos dois tabuleiros, fornecendo às cadeias de retalhistas as suas marcas mas ao mesmo tempo fabricando para os mesmos as marcas brancas. Obriga ao convívio entre ambos no mesmo ponto de venda concorrendo entre si. • Fabricar exclusivamente a sua marca, estando sujeitos a uma concorrência desenfreada das marcas brancas a preços mais convidativos e a uma qualidade percepcionada idêntica. • Alguns fabricantes como forma de garantirem que a sua marca tem continuidade e com as margens pretendidas, viram-se para os mercados emergentes, como é o Grupo 3 – G2NA 2008/2009 3
  4. 4. caso mencionado no artigo da EXAME relativamente ao grupo Cerealis que detém a Milaneza. Ou seja, poderemos resumir este tema ao facto de os retalhistas conseguirem obtermais valias através das economias de escala: • Redução de custos de transporte, • Customização das embalagens, • Aumentar o poder negocial junto dos fabricantes, • Reforço do nome do retalhista no mercado, • Oferta mais competitiva fidelizando clientes em virtude disso - processo ainda em curso mas com resultados já interessantes. • Aumento das margens à custa das mais valias obtidas. 4. Conclusão Podemos assim concluir que as chamadas MDD’s (Marca de distribuíção ou Private Labels) no artigo da EXAME Dezembro 2008, continuarão a ganhar “market share”, por outro lado, os fabricantes de marca própria também irão produzir com maior incidência para as marcas dos retalhistas, assim como cada vez mais é apetecível aos retalhistas tornarem-se fabricantes com as vantagens que daí advêm. Embora a “Marca” tenha vindo gradualmente a perder “market share” para as marcas dos retalhistas ou marcas brancas, não quer dizer que isso tenha reflexos a nível da notoriedade das mesmas. Grupo 3 – G2NA 2008/2009 4
  5. 5. 5. Mind Map Menor Maior Market Share Diferenciação Preço Mais Menos Valor na Menor Baixo Categoria Rentabilidade Menor Maiores Vendas Fidelização MDD Distribuição Maior Produção Co-Branding Maior Valor Marcas Maior Retabilidade FabricantesFabricante Maior Fidelização Preço Mais Maior Menor Market Share Elevado Diferenciação Mais Valor na Maior Categoria Rentabilidade Maior Fidelização Menor Vendas

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