Ee meo

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Ee meo

  1. 1. Escola Superior de Lisboa Trabalho elaborado para as Unidades Curriculares: Economia da Empresa e Mkt Estratégico e Operacional. Docentes: Dr. Nuno Farinha e Dr. Jorge Coelho Lopes G1NA – GRUPO 3 2007 / 2008 SUSANA ALCÂNTARA CARLOS BARBOSA NUNO FIGUEIREDO RICARDO SALGADORESUMO: Este documento pretende fazer a apresentação de uma entidade Bancária, ealguns dos seus sucessos e dificuldades, um novo produto financeiro lançado pelamesma, com a respectiva análise de custos, motivações e estratégias.
  2. 2. Índice 1. Introdução.........................................................................................................4 2. Objectivos..........................................................................................................5 3. Metodologia......................................................................................................6 4. Enquadramento Empírico...............................................................................7 4.1. Enquadramento geral da Empresa...........................................................7 4.2. Diagnóstico do Negócio da Empresa........................................................9 4.2.1. Diagnóstico das condicionantes macroestruturais ou gerais................12 4.2.2. Diagnóstico das condicionantes estruturais da Indústria / Sector.......14 4.2.2.1. Análise da pressão dos potenciais concorrentes..............................15 4.2.2.2. Análise da intensidade da rivalidade................................................17 4.2.2.3. Análise da pressão dos produtos substitutos...................................19 4.2.2.4. Análise da pressão dos fornecedores................................................19 4.2.2.5. Análise da pressão dos clientes..........................................................21 4.2.2.6. Grau de atractividade da Indústria / Sector....................................22 4.3. Análise das condicionantes internas da Empresa.................................25 4.3.1. Capacidades e limitações da Empresa (favoráveis e desfavoráveis) nomeadamente pontos fortes e fracos....................................................25 4.3.2. Missão........................................................................................................26 4.3.3. Valores.......................................................................................................27 4.3.4. Vizão organizacional................................................................................28 4.3.5. Políticas e estratégias globais..................................................................29 4.3.6. Tácticas......................................................................................................30 4.3.7. Posicionamento estratégico.....................................................................30 4.4. Marketing estratégico..............................................................................31Millennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 2
  3. 3. 4.4.1. Segmentação do mercado........................................................................31 4.4.2. Público alvo...............................................................................................31 4.4.3. Posicionamento.........................................................................................32 4.5. Marketing operacional.............................................................................33 4.5.1. Marketing Mix..........................................................................................33 4.6. Plano anual...............................................................................................35 5. Síntese..............................................................................................................37 5.1. Análise crítica...........................................................................................37 5.2. Recomendações estratégicas....................................................................39 6. Bibliografia.....................................................................................................41 7. Anexos.............................................................................................................42Millennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 3
  4. 4. 1. Introdução Os Bancos são instituições financeiras (mais concretamente instituições decrédito) que, além das operações bancárias tradicionais de recepção de depósitos e deconcessão de crédito, desenvolvem um conjunto alargado de operações financeiras, entreas quais: emissão e colocação de valores mobiliários tais como acções(1) e obrigações(2); emissão e gestão de meios de pagamento tais como cheques, cartões de crédito ecartões de débito; guarda e administração de valores mobiliários; aluguer de cofres paraguarda de valores. Uma acção (1) é um título representativo do capital de uma empresa com aforma jurídica de sociedade anónima ou de sociadade em comandita por acções. Aosdetentores destes títulos é dado o nome de Accionistas, os quais têm direito a uma parteproporcional dos bens da sociedade (em caso de liquidação) e na repartição dos seus lucros(sob a forma de dividendos). No caso das empresas estarem cotadas, as acções que representam o seu capitalpodem ser trocadas no mercado de capitais, mais especificamente nas Bolsas de Valores(3). Título representativo de uma dívida (2) da entidade emitente perante o seudetentor. O detentor da obrigação tem direito ao reembolso do seu valor nominalacrescido de juros, calculados com base numa taxa de juro fixa ou variável, consoante otipo de obrigação. As obrigações podem ser emitidas por empresas ou pelo Estado e podem sertransaccionadas nas Bolsas de Valores (3). A Bolsa de Valores (3) é uma praça ou mercado onde se transaccionamvalores mobiliários, tais como acções, obrigações, derivados, entre outros. As transacçõessão efectuadas por intermediários financeiros (brokers ou corretores), os quais fazem oencontro das ordens de compra com as ordens de venda dos investidores. Em Portugal, a Bolsa de Valores é a Euronext Lisbon que resultou da fusão entrea BVLP (Bolsa de Valores de Lisboa e do Porto) com a Euronext NV (actualmentecompõem Euronext NV, além da Euronext Lisbon, a Euronext Amsterdam, a EuronextMillennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 4
  5. 5. Brussels e a Euronext Paris. Outras importantes Bolsas de Valores são a NYSE (EUA),Tóquio (Japão), Nasdaq (EUA), Londres (Reino Unido) e Frankfurt (Alemanha). 2. Objectivos É sempre difícil dissociar os objectivos das estratégias pois normalmente estãointrinsecamente ligados, assim como é difícil de fazer a separação entre a empresaMillennium BCP de qualquer dos seus produtos, serviços e vice versa. Tentaremos dar asrespostas ao “quem; o quê; para quem; quando; onde; como e porquê” de toda esta“operação” sob o ponto de vista económico, da gestão e do marketing. Tentaremostambém aflorar o meio envolvente organizacional, a ética da empresa, a responsabilidadesocial, como encaram a globalização, como é o processo da tomada de decisão, em quecontexto do planeamento se encontra a empresa, o tipo de estrutura que esta tem, ascaracterísticas da estrutura utilizada, a tipologia, perceber como é feita a gestão em todosos contextos económicos e da gestão empresarial. Após uma análise do mercado e do sector, optou-se por analisar com maisprofundidade uma das áreas de negócio que poderá facultar dados indicadores acerca destesector, e que de alguma forma também será parte integrante do objecto de estudo. Fonte: Tiago Figueiredo Silva - Diário Económico Banca 2007-08-02 ...” BCP lança novo cartão de crédito da American Express. O maior banco privado português anunciou hoje o lançamento do novo Blue da American Express, um cartão de crédito com anuidades gratuitas, em função da facturação”... Identificou-se que os cartões de crédito e de débito constituem uma fatiaimportante do negócio deste sector (no caso do Millenium bcp cerca de 19%), por outrolado no que diz respeito á fidelização de clientes também é uma ferramenta importante..Millennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 5
  6. 6. 3. Metodologia A recolha de informação, que foi na sua grande maioria cedida pela própriaempresa de uma forma directa (colaboradores) ou indirecta (Internet, publicações,etc.).Ou seja, historial da empresa, gráficos, clipping, etc. a fim de recolhermos a matérianecessária para o nosso trabalho. Também podémos contar com a Imprensa escrita, atravésde entrevistas efectuadas, de lançamentos de produtos, etc. e ainda com anuários do sectore de algumas entidades como o Banco de Portugal, SIBS, UNICRE, etc. A nível da empresa os intervenientes foram alguns dos seus colaboradores cujaidentidade não iremos mencionar (conforme solicitado pelos mesmos). Através delesconseguimos entender a especificidade do negócio e da empresa, ajudando-nos assim a teruma concepção mais real da mesma. Nomeadamente, nos pontos onde são abordadas as“5 forças” (pontos 4.2.2. ao 4.2.2.6.) os dados foram trabalhados em função da opinião daGerente de uma agência Millenium bcp da linha de Cascais sob uma prespectiva globalda Indústria e não só do Millennium bcp. Ao nível das principais fontes quantitativas, como acima mencionado e como éevidente, foram recolhidas por dados facultados ou publicados pela própria empresa(volume de negócio, etc.) assim como através dos estudos de mercado, etc (sobre valor domercado e sua segmentação). Estas informações vão ajudar-nos a explicar, evoluções, segmentações,posicionamentos, etratégias, volume de vendas, tudo factores importantes para acompreensão, através informação quantitativa, acerca da gestão e etratégia da empresa e dasua envolvente Micro e Macro. Toda esta informação escrita e verbal foi recolhida, compilada, analisada,discutida e sintetizada neste trabalho de uma forma descritiva, baseada em dadosquantitativos mas também qualitativos, e com o objectivo de ser de alguma formaconclusiva.Millennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 6
  7. 7. 4. Enquadramento Empírico 4.1. Enquadramento geral da EmpresaMensagem do Presidente no “Site” da Instituíção Bem vindo ao sítio do Millennium bcp. Esta ligação adicional aos Clientes,Investidores, Imprensa e Público em geral permite facilitar o acesso e a divulgação deinformação que tradicionalmente temos disponibilizado. http://www.bpatlantico.pt/pubs/pt/grupobcp/;jsessionid=5RUIMUFEMFKEDQFIAMGCFFWAVABQYIY4 Através deste endereço poderá ainda aceder às operações bancárias na Internetpara particulares e empresas. Esperamos que estas páginas correspondam aos seus interesses e expectativas eque nelas encontre a informação e o serviço que nos esforçamos por oferecer todos os dias. Quem somos Maior grupo financeiro privado português, com representação nos continenteseuropeu, americano, asiático e africano, quer através da marca Millennium bcp, queratravés de marcas distintas criadas para operar nos diferentes mercados. Áreas de Negócio O Millennium bcp actua no mercado de forma distinta, com produtos e serviçosadequados às necessidades específicas dos seus clientes. Fundação Millennium bcp O Millennium bcp sempre se preocupou com a função de apoio aodesenvolvimento social inerente ao papel que representa na sociedade. Desta forma,através da Fundação Millennium bcp tem-se associado regularmente a grandes causas,eventos e projectos.Millennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 7
  8. 8. Millennium tv No Millennium bcp a inovação é um dos pontos fundamentais à estratégia doGrupo. Nesse âmbito, e com o objectivo de conseguir comunicar quer aos seus clientes,quer aos colaboradores, de uma forma rápida e eficiente o que acontece no Grupo, foicriada a Millennium tv. Estrutura Accionista Modelo Organizacional A consciência de que a confiança na instituição é um pilar fundamental para quese atinjam os objectivos a que esta se propõe, leva a uma reflexão profunda e constantesobre a melhor forma de organização da sociedade e de criação de mecanismos defiscalização e controlo que permitam reforçar a sua credibilidade e solidez. Neste sentido o Banco Comercial Português não só acompanha de perto osdiferentes modelos que a nível nacional e internacional têm sido recomendados eimplementados, como participa activamente na extensa reflexão que a vários níveis seencetou sobre as melhores práticas de governo societário. Como resultado dessa reflexão, que pondera a dinâmica própria da vida societáriae as particularidades que o distinguem dos outros, tornando-o único, o Banco tem adoptadoe continuará a adoptar as práticas que contribuam para assegurar: I- A transparência nas práticas de governação e processos de decisão; II- A fiscalização e controlo independente da sua implementação e III- A participação efectiva e informada dos accionistas na vida da sociedade. A informação aqui prestada visa divulgar, de forma clara e tanto quanto possívelexaustiva, as práticas de Governo da Sociedade implementadas pelo Banco. Este modelo é reflectido no seguinte conjunto de órgãos sociais, estruturas eresponsáveis: Assembleia Geral; Conselho de Remunerações e Previdência; Conselho Superior;Conselho de Administração Executivo; Secretário da Sociedade; Conselho Geral e deSupervisão; Auditores Externos; Comissões; Comités de Coordenação; Provedor doMillennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 8
  9. 9. Cliente; Compliance Office; Risk Office; Representante para o Mercado; Revisor Oficialde Contas; Pelouros do Conselho de Administração Executivo e Conselho Fiscal. Fonte: Millennium bcp 4.2.Diagnóstico do Negócio da Empresa Juntamos nos anexos a Apresentação de resultados relativa ao exercício de 2007segmentada por: Grupo; Portugal; Polónia; Grécia e outras Operações Internacionais. Salienta-seque cerca de 77% dos resultados são conseguidos em Portugal. Abaixo daremos relevância aos dados que julgamos mais pertinentes neste estudoou seja, resumo dos resultados consolidados, Portugal (rentabilidade) e a nível das áreasde negócio aquilo que está directamente ligado ao segmento “Cartões de Crédito”.Resumo dos resultados consolidados: Fonte: Millennium bcpMillennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 9
  10. 10. Síntese de resultados em Portugal:Redução dos Custos Operacionais (enfoque na eficiência) em Milhões de Euros: Fonte: Millennium bcpMillennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 10
  11. 11. Resultados Líquidos em Milhões de Euros:Rentabilidade por Áreas de Negócio em Milhões de Euros:Nota: Salientamos o decréscimo da contribuíção do segmento Cartões em -4,9% Fonte: Millennium bcpMillennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 11
  12. 12. Poderemos considerar que o Millennium BCP é uma Estrutura Divisional, ouseja, sub-divide-se em áreas de negócio ou SBU’s. Por outro lado poderemos considerarque existem partes integrantes do todo que têm uma tipologia que se pode considerarfuncional (exemplo: agências, etc.), esta permite melhorar a coordenação de actividades,assim como a qualidade e rapidez na tomada de decisão e melhora a capacidade deavaliação e de desempenho dos gestores. 4.2.1. Diagnóstico das condicionantes macroestruturais ou gerais Fonte: http://ler.letras.up.pt/uploads/ficheiros/artigo11801.pdf A análise ás condicionantes Macroeconómicas ou Macroestruturais são tidas emconta e as conclusões não parecem favoráveis nos próximos anos, aliás como estámencionado na apresentação de resultados em anexo assim como na entrevista ao Dr. VitorConstâncio (anexo I). Dada a especificidade do negócio, os factores económicos sãopreponderantes, não só os de cariz Nacional mas como também os de cariz Internacional(sector muito afectado pela globalização).Enquadramento global ou meio Mediato global:Millennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 12
  13. 13. Fonte: Millennium bcpEm Portugal ou meio Mediato em Portugal:Millennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 13
  14. 14. Fonte: Millennium bcp 4.2.2. Diagnóstico das condicionantes estruturais da Indústria / Sector A análise ás condicionantes estruturais desta indústria que foi referida no relatórioanual do Banco Central Europeu (BCE) publicado em 05 de Outubro de 2007 (em anexo).analisa os principais desenvolvimentos estruturais no sector bancário da UE em 2006 e atémeados de 2007. Os desenvolvimentos e condicionantes estruturais mais importantes ocorridos nosector bancário da UE e também em Portugal foram os seguintes: O processo de consolidação (indicado pelo número decrescente de instituiçõesde crédito) taxa de redução aproximadamente 2% . Aparecimento de instituições de maiordimensão. Ao mesmo tempo, a intermediação (em termos do total do activo do sectorbancário) cresceu a uma taxa ainda mais elevada do que a do PIB (ou seja, 12% na UE e 10%na área do euro).Millennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 14
  15. 15. O número global de transacções de F&A (Fundos e Acções) tem vindo adiminuir desde 2000. Pelo contrário, a recuperação do valor das F&A observada desde2003 indica a importância de um número relativamente pequeno de transacções de largaescala. O estudo dos canais de distribuição na banca a retalho identificou os seguintesdesenvolvimentos nas estratégias de distribuição dos bancos: primeiro, as sucursais estão aser restruturadas em termos de localização e serviços, de modo a serem mais eficientes. Os canais electrónicos registam um crescimento rápido, não só disponibilizandoinformação e serviços de transacções, mas sendo também usados para a promoção e venda deprodutos bancários. Terceiro, num esforço para fazer face à forte concorrência na área docrédito ao consumo, os bancos estão a aumentar a sua cooperação com terceiros, como porexemplo, retalhistas, sociedades financeiras e grupos de agentes/serviços financeiros. Estes desenvolvimentos e, especialmente, a utilização crescente de canaiselectrónicos, podem envolver tipos diferentes de risco (isto é, risco operacional, dereputação, liquidez, legal e estratégico). Contudo, como a importância dos canais electrónicosé ainda limitada para a maioria dos bancos, até à data não foram identificadas preocupaçõessignificativas a nível da estabilidade financeira. Porém, as estratégias de distribuição dosbancos devem ser alvo de acompanhamento, inclusivamente, em virtude do seuimpacto potencial sobre a concorrência e a integração no sector bancário. 4.2.2.1. Análise da pressão dos potenciais concorrentes O banco é um intermediário que garante de forma tradicional quatro tipos deoperações: Recolha dos depósitos; distribuição dos créditos; operações interbancárias;gestão dos meios de pagamento. A recolha e a distribuíção são as fontes principais dos rendimentos de umbanco. Há algum tempo, a abertura do mercado bancário português à concorrência geroumodificações nomeadamente em matéria de distribuição de créditos e gestão do risco. Osquadros bancários e financeiros, em Portugal e nos outros países da União Europeia,modernizam-se progressivamente para permitirem transpor as directivas europeias.Millennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 15
  16. 16. A perspectiva é a criação do mercado único europeu, assim como uma harmonizaçãodas legislações em vigor, nomeadamente em matéria de crédito. Os bancos são incitados a diversificar as suas actividades para compensarem abaixa dos rendimentos provenientes das margens de mediação. As comissões têm um peso importante nos rendimentos dos bancos. A concorrência aumentou e novos actores não financeiros são atraídos peladistribuição dos serviços: o novo desafio estratégico. A prioridade consiste doravante em responder às expectativas dos clientes e agestão dos riscos torna-se uma actividade “chave”. A gestão dos riscos consiste nas técnicas de selecção dos clientes e dasoperações; é igualmente o que rentabiliza um estabelecimento bancário. A utilização dos diferentes canais: agência, autómato bancário e sobretudo aInternet, etc. permitem responder ao conjunto das preferências dos consumidores assimcomo racionalizar custos de operação. Os bancos põem-se à conquista de novos clientes graças a novos parceiros. Desta forma, um banco pode associar a sua oferta de crédito a um siteimobiliário, a grande distribuição pode vender os produtos de um banco. Mais á frente no ponto 4.2.2.3. veremos que a pressão não deriva só dosconcorrentes da mesma indústria mas também, e cada vez mais, dos produtos substitutos. A pressão tem sido tal, que obrigou as instituíções do sector bancário aevoluír.Millennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 16
  17. 17. 4.2.2.2.Análise da intensidade da rivalidade Relativamente á intensidade da rivalidade, e de acordo com o Banco CentralEuropeu, a mesma tem levado á consolidação ou seja o nº de instituíções vai diminuíndo masas que ficam no mercado tornam-se maiores por via de aquisições, fusões, etc. Por outro ladoo mercado tem excesso de oferta o que se traduz, entre outras coisas, na redução dasmargens. Os aspectos positivos são o facto da eficiência se ter tornado a palavra deordem (racionalizando custos e apostando também no crescimento orgânico) assim comoobriga as instituíções a uma maior criatividade e inovação na oferta. Os fatalistas como “Pedro Carvalho em O Diário de 07/10/07” (anexo II) , advogamque...”a mesma (rivalidade) reflecte a crise estrutural do Capitalismo que tem adiado uma criseprofunda e o seu ajustamento global, nomeadamente através do recurso ao crédito(endividamento), do excesso de liquidez e da financeirização do capital, com a explosão doMillennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 17
  18. 18. capital fictício. Este balão de oxigénio, cada vez menos eficaz, não evita a crise estrutural que ocapitalismo atravessa”... A análise da concorrência deve ser feita com extremo cuidado e reflectir não só ascaracterísticas das empresas que fornecem bens e serviços no mesmo sector deactividade mas também as possibilidades de entrada de novos concorrentes. Por outro lado, uma questão crucial é a do modo de definir o mercado onde aempresa opera. O facto de definir o mercado numa perspectiva restrita ou abrangente podedar resultados completamente diferentes. Assim, partindo do mais específico para o maisgenérico, a empresa deverá analisar: • O mercado dos produtos idênticos, • O mercado dos produtos semelhantes, • O mercado dos produtos substitutos, • O mercado global do sector da banca, O mercado dos produtos ou serviços que satisfazem a mesma necessidade (prestígio,bem-estar, segurança, etc.). Para cada concorrente, será assim preciso obter um máximo de informações como oseu posicionamento no mercado, a sua estrutura financeira, os seus clientes maisimportantes, etc., Nomeadamente:Capacidades: forças e fraquezas,Objectivos: Metas em termos de rentabilidade, quota de mercado, crescimento,Estratégia: quais as medidas tomadas para reagir ao mercado,Pressupostos: posicionamento, expectativas.Millennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 18
  19. 19. 4.2.2.3.Análise da pressão dos produtos substitutos A digitalização dos canais de distribuição transformou as condições deconcorrência no sector dos bancos de retalho.Tem-se visto aparecer bancos totalmente àdistância ou sites comparativos especializados no crédito. Ao lado das principais operações bancárias acrescentaram-se operações “conexas” àactividade principal, como o aconselhamento e a assistência na gestão do património ou asoperações de locação financeira. Para estas operações os bancos encontram-se emconcorrência com outras profissões que praticam igualmente estas operações:sociedades bolsistas, gabinetes de aconselhamento, etc. Novos actores não financeiros são atraídos pela distribuição dos serviços. Sociedades de financiamento especializadas na gestão dos riscos penetraram nomercado bancário assim como as empresas da grande distribuição. Os bancos, perante esta concorrência, isolam as funções menos rentáveis edesenvolvem actividades onde o seu "know-how" é importante. Ainda que não se trate de bens ou serviços semelhantes, os produtos substitutos,pelo facto de satisfazer as mesmas necessidades, são um factor a ter em conta. Se apressão e a diversidade destes for elevada, a atractividade de um sector pode ficarseriamente afectada. Nomeadamente, a pressão dos produtos substitutos vai colocarconstrangimentos à política de preços da empresa já que os clientes estarão mais dispostosa comprar produtos substitutos se o diferencial de preços for maior. 4.2.2.4.Análise da pressão dos fornecedores O estudo do grupo de fornecedores de determinada indústria é um ponto essencialquando se avalia um mercado. O maior perigo é o de haver um só fornecedor. Na maioriadas vezes, é preferível ter várias empresas que fornecem bens e serviços. A própriaestabilidade dos fornecedores, ao nível financeiro e não só, são também factores a ter emconta. A importância de controlar os fornecedores é tal que várias empresas de uma certadimensão consideram a hipótese de adquirir uma participação na própria empresafornecedora, ou seja fazer uma integração vertical.Millennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 19
  20. 20. No caso da Banca podemos sub-dividir a questão em áreas distintas: • Fornecedores extra “Core Business”, porque são clientes apetecíveis (pelo volume, que se traduz em muitos “Sites”, e a notoriedade), os fornecedores sejam eles das áreas de Telecomunicações, Segurança até ao simples economato, exercem pouca pressão. • Os Bancos são clientes de outros Bancos em empréstimos, troca de divisas, etc. Também trabalham com Sociedades Correctoras no que diz respeito ao mercado Bolsista e aí a pressão é intensa e muito competitiva. Esta pressão não será muito prejudicial porque existem várias opções e aqui a globalização tem uma influência tremenda para minimizar a mesma. • Estando também em áreas como por exemplo os Seguros de Saúde, a rentabilização do segmento passa muito pela boa negociação com a rede de prestadores de serviços. Aqui, e tendo como exemplo os pontos anteriores a capacidade de negociação da banca é grande pois joga com a sua “Enorme” carteira de clientes que se torna apetecível. Concluímos assim que a pressão dos fornecedores não é muito forte, poisnormalmente têm mais a perder. Quanto maior for o poder dos fornecedores de uma determinada indústria,menos margem de manobra têm as empresas desse sector. É óbvio que o número deempresas fornecedoras é um factor que determina o seu poder: um fornecedor que detenhaum monopólio tem um poder quase total sobre os seus clientes. A importância querepresenta o cliente para o fornecedor é também importante para definir o poder deste(factor chave nesta equação). O poder de negociação do fornecedor vê-se igualmenteaumentado se o cliente tiver que enfrentar custos de mudança elevados, no caso de escolheroutro fornecedor. A pressão dos fornecedores traduz-se ao nível: • Dos preços de venda, • Dos prazos de entrega, • Da cobrança, • Da qualidade dos produtos.Millennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 20
  21. 21. 4.2.2.5.Análise da pressão dos clientes Uma análise fina da clientela dos produtos ou serviços fornecidos pela empresa é umpré-requisito obrigatório para qualquer empresa que pretenda lançar um novo produto ouserviço no mercado. É preciso estimar a dimensão do mercado assim como algumascaracterísticas específicas, tais como a sazonalidade. No entanto, mesmo para aquelasempresas que já estão a operar há algum tempo, existe a necessidade de reavaliarconstantemente a sua base de clientes. Esta pode alterar-se devido a múltiplos factorescomo sejam: Alteração nos gostos e preferências; Mudanças de atitude; Envelhecimento;Mudanças na fidelidade. Em termos globais, podem identificar-se cinco grandes categorias de clientes.Normalmente, cada empresa serve um ou vários destes mercados que têm uma forma defuncionar e de adquirir bens muito diferente: Mercados de consumidores finais; Mercados industriais; Mercado derevendedores; Mercado estatal e de organizações não lucrativas; Mercadosinternacionais. Seria errado, no entanto, limitar-se à análise de um só destes mercados já queestão intimamente interligados. Por exemplo, uma empresa que só venda para revendedoresnão pode deixar de analisar todas as alterações do mercado dos consumidores finais. Uma forma clássica de fazer a segmentação dos clientes é a seguinte: Quem: perfil dos compradores O quê: produtos e serviços comprados Para quem: perfil dos utilizadores (não necessariamente os compradores) Quando: ocasião da compra Onde: local da compra Como: modo de comprar Porquê: razões imediatas ou mais profundas para a compra.Millennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 21
  22. 22. A Banca tem vindo a beneficiar de uma imagem de qualidade no serviço,oferecendo e transmitindo ao mercado segurança e aquilo que é solicitado. Não deixa noentanto de sofrer alguma pressão que se traduz na redução das margens. Fonte: Millennium bcp 4.2.2.6.Grau de atractividade da Indústria / Sector Neste caso iremos focar com maior incidência um só tipo de oferta do sistemabancário, o Cartão de Crédito / Débito que representa uma grande percentagem donegócio total e cuja evolução è indicadora de um mercado “ainda” em expansão. Poroutro lado na nossa Sociedade, o Cartão de Crédito / Débito, tornou-se uma ferramentaindispensável para qualquer cidadão. O cartão de débito surgiu em Portugal em Fevereiro de1985 com a designação inicial de «Cartão Multibanco». Contudo, até finais de 1997, tinhamsido emitidos mais de 8 milhões de cartões deste género. Este número revela que ocartão de débito se transformou num instrumento de pagamento imprescíndível para oscidadãos. Em pouco mais de dez anos, Portugal passou de "principiante" na matéria, aum dos mais avançados países em sistemas de pagamentos electrónicos transmitindouma grande segurança, e aceitando, em quase todos os terminais, cartões nacionais ouinternacionais.Millennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 22
  23. 23. Millennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 23
  24. 24. Fonte: SIBS No quadro abaixo poderemos verificar que também ao nível de custos portransacção os Cartões de Crédito / Débito só são superados pela Internet, o que torna umproducto ainda mais atractivo para as instituíções, e como a redução de custos tambémtem reflexos nos custos para o utilizador ainda sai mais reforçada a aposta neste canal. Fonte: http://www.estig.ipbeja.pt/~pmmsc/papers/ciawi.pdfMillennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 24
  25. 25. Fazendo menção á atractividade desta Indústria no seu todo (sector Bancário) enão só ao segmento que escolhemos como barómetro, poderemos mencionar que a mesmaencerra algumas particularidades nomeadamente o facto de serem (grande maioria) estruturasAccionistas e de terem índices de rentabilidade muito superiores á maioria das outrasIndústrias. Existem algumas barreiras á entrada de novos operadores até porque não háuma uniformização lesgislativa na UE. no entanto também é verdade, desde que existacapital disponível para o investimento, quem quer entrar pode fazê-lo com maior ou menorrelevo através da compra de acções ou a famosa OPA (oferta pública de aquisição). 4.3.Análise das condicionantes internas da Empresa 4.3.1. Capacidades e limitações da Empresa (favoráveis e desfavoráveis) nomeadamente pontos fortes e fracos. 4.3.2. MissãoMillennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 25
  26. 26. Contribuir para o desenvolvimento do sistema financeiro e da economia portuguesa -mediante a concepção e distribuição de produtos e serviços financeiros inovadores epersonalizados, cobrindo a globalidade das necessidades e expectativas financeiras dediferentes segmentos de mercado, com padrões de qualidade e de especializaçãosuperiores, consolidando o seu posicionamento como Instituição de referência pelaqualidade, inovação e liderança tecnológica das suas propostas de valor, tanto a níveldoméstico como nos mercados geográficos em que está implantado. 4.3.3. ValoresMillennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 26
  27. 27. Fonte: Millennium bcpMillennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 27
  28. 28. 4.3.4. Vizão organizacional É conforme já mencionado, uma estrutura accionista dos quais salientamos amaioria (62,77%) no quadro abaixo: Fonte: Millennium bcp Este modelo é reflectido, conforme já tinha sido mencionado, no seguinte conjuntode órgãos sociais, estruturas e responsáveis: Assembleia Geral; Conselho de Remuneraçõese Previdência; Conselho Superior; Conselho de Administração Executivo; Secretário daSociedade; Conselho Geral e de Supervisão; Auditores Externos; Comissões; Comités deCoordenação; Provedor do Cliente; Compliance Office; Risk Office; Representante para oMercado; Revisor Oficial de Contas; Pelouros do Conselho de Administração Executivo eConselho Fiscal. O Portfolio das Instituíções Bancárias não diverge muito no “género mas mais naforma”. Quanto ao da Intituíçao aqui em análise a mesma apresenta de base os seguintesprodutos: Crédito: Pessoal; Habitação; Automóvel e Credibolsa; Poupanças: Aplicações aprazo; Planos de poupança e Depósitos combinados; Cartões: Crédito e Débito; Titulos:Compra e Venda; Contas á ordem: Extratos; Saldos; Cheques, Transferências; Pagamentos &Carregamentos, etc.Millennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 28
  29. 29. 4.3.5. Políticas e estratégias globais Quanto ás políticas e estratégias globais têm um especial enfoque no “Retalho;Eficiência e no Crescimento” e estão bem representadas no grafismo que apresentamosabaixo, no entanto dos cinco pontos salientamos a apetência pela eficiência que vaiminímizar custos conforme se viu nos resultados de 2007, assim como melhorar a imagemda instituíção no mercado. Fonte: Millennium bcpMillennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 29
  30. 30. 4.3.6. Tácticas As tácticas a utilizar para que as políticas estratégicas sejam implementadas podemresumir-se no quadro abaixo. Salientamos no entanto o último ponto “Fortalecer aReputação” que irá utilizar alguns recusrsos e provávelmente carece de operações de charmepor parte do “Top Management”. Fonte: Millennium bcp 4.3.7. Posicionamento estratégico • Maximização do valor na perspectiva dos Accionistas; • Preservação de elevados níveis de satisfação, fidelização e de relacionamento com os clientes; • Melhoria sustentada dos níveis de rendibilidade e de solidez patrimonial; • Desenvolvimento, motivação e compensação dos colaboradores; • Protagonismo na qualidade, na inovação e no desenvolvimento tecnológico; • Revitalização das capacidades competitivas da distribuição a retalho de produtos e serviços financeiros no mercado doméstico;Millennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 30
  31. 31. • Enfoque da actividade internacional em mercados prioritários com elevado potencial de expansão. 4.4.Marketing estratégico 4.4.1. Segmentação do mercadoNo que diz respeito ao novo Cartão de Crédito a Segmentação e após uma análise aomercado, identificou-se que os cartões de gama alta, sobretudo os “Gold”, estão a perder oseu prestígio, pois a facilidade com que se adquirem, banalizou-os. Neste producto alançar, aquilo que se teve em conta foi um conjunto de benefícios (económicos e outros),isenções, prestígio associado ao produto assim como facilidade de operação. Conforme ografismo abaixo (simbolizando o mercado) a segmentação está orientada para os seguintesvectores generalistas: Cartões de Crédito; Âmbito Nacional; Médio / Alto. Nesta segmentação, como é evidente, estarão considerados os seguintes alguns critérios associados ao Público Alvo (Demográficos - Idade e Rendimento; Psicográficos - Classe Social, Personalidade e Estilo de Vida; Comportamentais - Status, Atitude e Reconhecimento de Benefícios através da sua utilização).Millennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 31
  32. 32. 4.4.2. Público alvoNo que diz respeito ao novo Cartão de Crédito o Mercado Alvo o target alvo definido paraeste cartão tem o perfil abaixo indicado no Grafismo: 4.4.3. PosicionamentoNo que diz respeito ao novo Cartão de Crédito o Posicionamento pode ser definido por: “Mais vantagens e simplicidade gerindo e monitorizando os seus gastos”Millennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 32
  33. 33. 4.5.Marketing operacional 4.5.1. Marketing MixMillennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 33
  34. 34. Fonte: Millennium bcp 4.6.Plano anualMillennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 34
  35. 35. Legenda: CV = Custo variável; CF = Custo Fixo. Conforme visto no ponto 4.2.2.6., o nº de Cartões de Crédito e Débito em 2007ascenderam a mais de 18.000.000 unidades. Assim podemos concluír que o objectivo de50.000 unidades no 1º ano corresponde só a 0,28% do total do mercado e relativamente aonegócio que o Millennium já tem neste segmento (que representa cerca de 19% do seunegócio) o novo produto irá acrescentar 0,51%.Acompanhamento e ControloMillennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 35
  36. 36. Plano de Contingências5. SínteseMillennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 36
  37. 37. 5.1.Análise crítica • Empresa de Estrutura Accionista e Divisional (com várias SBU’s) mas que incorpora áreas de tipologia Funcional (exemplo agências) que devia garantir mais eficiência, no entanto verificam-se algumas disfuncionalidades. • Estratégias de nível Corporativo (topo); Competitivo (SBU’s) e Funcional (agências) conforme o ponto acima, também aqui se verificam algumas disfuncionalidades a nível da eficiência. • Sector onde opera com algumas barreiras á entrada de novos operadores, no entanto quem estiver disposto a investir ou quem tiver recursos disponíveis pode entrar por via do mercado Bolsista. • O posicionamento estratégico ao nível do contexto geral da competividade (Análise Indústrial; Dinâmica competitiva do sector, etc.) não varia muito da concorrência em termos de contexto, poderá variar na forma. A posição competitiva deriva muito das mais valias (preço) e imagem (MKT). “Guerra de Preços (taxas de juro)” é normal já que o sector não têm capacidade de inovar com rapidez; • Indústria altamente rentável com margens de lucro (globais) acima dos 40% e com vários segmentos. • Possibilidade de expansão para outros mercados é sempre possível nomeadamente os mercados emergentes. • A intensidade da concorrência é grande em todos os segmentos onde operam, no entanto é um mercado maduro que salvaguarda os seus níveis de rentabilidade apesar de grande parte da concorrência ser efectuada através dos preços. Começam a aparecer alternativas fora do contexto Bancário com produtos substitutos que também exercem uma pressão considerável. Por outro lado existem entidades reguladoras como o Banco de Portugal que impõem alguma ordem. • As ameaças fundamentalmente têm a ver com a globalização e a situação económica Mundial. Consolidação e redução de margens é um dado adquirido.Millennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 37
  38. 38. • Os pontos fortes têm fundamentalmente a ver com o papel quase, ou mesmo imprescindível, que estas Instituíções têm na Sociedade moderna (sem as mesmas o mundo retrocederia e tudo que consideramos como dados adquiridos era posto em causa). Exemplos: garantem a agilização das transacções; garantem segurança; garantem investimento, etc.. • A têndencia para o sector são a extrema concentração (através de compras ou fusões) e podem originar vir a originar monopólios. • A nível do meio envolvente é difícil determinar quotas de mercado; o nível tecnológico é idêntico, ou seja pouca diferênciação, pois todos apostam no Home- Banking; Self-Banking; etc. A rivalidade não é restrita pois existem produtos substitutos apresentados por empresas que não são do sector apesar de os clientes e os fornecedores gravitarem no mesmo universo. • Em termos de posicionamento os clientes são muito motivados pelo factor preço e pelas promoções. A diferenciação tem a ver com a marca que tem um peso tremendo (inspiradora de confiança), neste caso BCP tem sido idêntificado com eficiência e eficácia (embora sejam conhecidos alguns erros de precurso). Campanhas publicitárias agressivas conjugadas com eventos (patrocínios ou mecenato) que aumentam a percepção da imagem da empresa ou do produto na mente do cliente (neste caso a conciência da marca por parte do consumidor é grande). Os custos associados são enormes! • A nível da segmentação tem-se verificado uma grande atenção para os nichos e de alguma inovação na abordagem ao mercado. Por exemplo temos contratos celebrados entre entidades Bancárias e empresas ligadas á Distribuíção ou Retalhistas para colaboração ou oferta conjunta (exemplo: atribuíção de crédito ao consumo). As características do produto e dos benefícios associados são utilizados em conjunto com a segmentação dos clientes (exemplo: Sócio económico ou Psicográfico como por exemplo o estilo de vida) • A nível das políticas de MKT Mix são relativamente fáceis de identificar, ou seja, Preço assume um factor determinante na luta entre competidores aliás porque a reacção dos concorrentes é normalmente lenta (exemplo: Taxas de Juro), no entantoMillennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 38
  39. 39. e devido á existência de entidades reguladoras como o Banco de Portugal, os níveis são controlados. Produto com pouca diferênciação na essência recorrendo-se frequêntemente aos benefícios associados (exemplo: cartão de crédito com pontos que permitem ter gratuitamente viagens, etc.). Distribuíção, aqui os canais são similares a todos (exemplos: Agências; Home-Banking; Self-Banking, etc.) no entanto começam a surgir algumas inovações com a associação de outras entidades que permitem por si serem diferenciadoras de um determinado produto financeiro (exemplo: Cartão de Crédito e compras de um retalhista do tipo “Continente”). Na Divulgação é que os criativos têm estado ocupados e onde se gastam muitos dos recursos com vista á diferênciação, vejam-se as inúmeras campanhas agressivas e criativas assim como a associação a eventos (exemplo: Rock in Rio). 5.2.Recomendações estratégicas Num estudo recente (patrocinado pela IBM e pela Siebel Systems) foi revelado que osdesafios com que se deparam os bancos de retalho incluem canais de comunicação desligados,informação de clientes fragmentada, falta de conhecimento do negócio e do cliente, eprocessos de negócio inconsistentes. • 93% dos bancos de retalho analisados não efectuaram nenhuma tentativa de “cross- sell/up-sell” de produtos bancários durante o decorrer da interacção com o cliente; • 68% não recolheu os detalhes básicos de contacto do cliente para propósitos de identificação e seguimento; • 97% não tinha visibilidade sobre interacções anteriores com o cliente a partir de canais de comunicação relacionados; • 65% não esboçaram qualquer tentativa de compreender os pontos de interesse do cliente antes de efectuarem recomendações de produto; • 32% falharam na resposta a pedidos de clientes via email. Recomenda–se assim que os bancos de retalho iniciem por uma avaliação de basedo desempenho do seu negócio. Com base neste pressuposto, os executivos podem entãocriar uma visão clara para o desenvolvimento da organização centrada no cliente. Sóentão os executivos podem começar a mapear os passos necessários para alcançarMillennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 39
  40. 40. métricas de vendas e de serviço – passos que integram todas as partes das interacçõescom o cliente por parte do banco, incluindo funcionários, processos de negócio esistemas tecnológicos. Sem procederem a estes passos iniciais de verificação, asestratégias, o pessoal, os processos de negócio e a tecnologia não podem estar alinhadoseficazmente para promover os resultados de negócio concretos. No que diz respeito ao Millennium bcp algumas das recomendações acimamencionadas já foram implementadas, o que se tem traduzido em algum sucessocomercial. No entanto poderemos inúmerar alguns pontos a ter em consideração: • Cuidado com a imagem que transparece para o exterior de todos os processos que envolvem lutas pelo poder (como recentemente). • A atractividade por esta ou outra instituição depende muito do seu grau de eficiência e da carteira de clientes que apresenta. • Amigáveis ou hostis. As fusões e aquisições bancárias deverão continuar a ocorrer na Europa. “Os bancos portugueses acabam por ser envolvidos nestes processos. É tudo uma questão de tempo". Têm que estar preparados para este factor! • Preocupações centradas na redução dos custos e em ganhos de rentabilidade. • Limitação dos direitos de voto dos accionistas a determinados valores, independentemente da sua participação. Paga-se muito a advogados para planearem estratégias de defesa das estruturas accionistasMillennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 40
  41. 41. 6. Bibliografia e NetgrafiaNetgrafia:Wikipedia:http://pt.wikipedia.org/wiki/Cart%C3%A3o_de_cr%C3%A9ditoDiário Económico:http://diarioeconomico.sapo.pt/edicion/diarioeconomico/nacional/empresas/pt/desarrollo/1023121.htmlBCP:http://www.bpatlantico.pt/site/conteudos/25/article.jhtml?articleID=444919http://www.bpatlantico.pt/pubs/pt/grupobcp/;jsessionid=5RUIMUFEMFKEDQFIAMGCFFWAVABQYIY4O Diário:http://odiario.info/articulo.php?p=473&more=1&c=1INE:http://www.ine.pt/xportal/xmain?xpid=INE&xpgid=ine_estudos&ESTUDOSest_boui=106109&ESTUDOSmodo=2SIBS:http://www.sibs.pt/Vários:http://www.estig.ipbeja.pt/~pmmsc/papers/ciawi.pdfhttp://ler.letras.up.pt/uploads/ficheiros/artigo11801.pdfBibliografiaPorter, Michael; Competitive Advantage; The Free PressFreire, Adriano; Estratégia - Sucesso em Portugal; VerboCosta, Horácio e Ribeiro, Pedro Correia; Criação e Gestão de Micro-Empresa e Pequenos Negócios; LidelMillennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 41
  42. 42. 7. Anexos • Anexo I – Entrevista a a um quadro, Gerente de uma Agência Bancária da Linha de Cascais, do Millennium bcp. • Anexo II – Entrevista do Governador do Banco de Portugal, Dr. Vitor Constâncio “Queremos que exista estabilidade no banco” ao Diário Económico em 06/08/2007. • Anexo III – Artigo de Opinião de Pedro Carvalho “ A crise estrutural do Capitalismo” ao O Diário em 07/10/2007 • Anexo IV – O que é o Cartão de Crédito como surgiu e como funciona. • Relatório sobre estruturas bancárias da UE, Comunicado do BCE de 05/10/2007. • Dissertação de mestrado em Economia Financeira da Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra “Sistemas de Pagamentos Electrónicos – o Cartão de Débito em Portugal” de Alexandra Rodrigues de Dezembro de 1997. • Revisitando a Globalização da Economia e a fragmentação Geopolítica – Horizonte 2015 de José Felix Ribeiro do Departamento de Prospectiva e Planeamento nº 12 de 2005. • Millennium bcp Apresentação de Resultados Exercício de 2007. • Nova marca Millennium • Visão e valores Millennium • Actividade BancáriaMillennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 42
  43. 43. Anexo IEntrevista realizada em Maio de 2008 pelo Grupo 3 da G1NA (Nuno Figueiredo; SusanaAlcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa) a um quadro, Gerente de uma Agência Bancáriada Linha de Cascais, do Millennium bcp.A mesma foi efectuada no âmbito do trabalho de Semestre para a Unidade CurricularEconomia da Empresa, tendo como Docente o Mestre Nuno Farinha, e relativa ao anolectivo 2007 / 2008.Como tema , tendo como base a análise das “5 forças de Michael Porter”, foram abordadas aslinhas de cooperação e de rivalidade e a forma como as mesmas afectam o Sector Bancário emtermos gerais.P: Tem formação Académica ? Se sim qual ou em que área ?R: Sou Licenciada em Gestão de Empresas pelo ISLA.P: Á quantos anos está ligada ao sector Bancário ?R: Estou ligada ao sector Bancário á cerca de 13 anos.P: Conhece com alguma profundidade o Sector ?R: Fruto dos anos em que estou ligada ao sector, formações internas, fusões e consolidações, ea natural ascensão na carreira, posso dizer que conheço o sector razoávelmente bem.P: Sabe qual o âmbito desta entrevista, os seus parâmetros, e o facto de não sepretender abordar o tema relacionando-o directamente com o Millennium bcp ?R: Estou ciente do tema e dos parâmetros e que o que se pretende é abordar o temarelacionando-o com a Indústria “Banca” em geral. A única coisa que solicito, e como decertocompreenderão, é o anonimato.P: Como vê as “5 forças de Michael Porter”, e de que forma esse tipo de análise podeser útil ?R: As “5 forças de Michael Porter” é só um dos muitos contríbutos que o Economista e autor deuá Sociedade Moderna. Do que me lembro, e de uma forma muito simples, ele preconizavaMillennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 43
  44. 44. uma análise constante ao “Microambiente”, sendo a mesma fundamental para a estratégiacompetitiva de uma Empresa e verificar a atractividade de uma Indústria. No entanto adinâmica do mercado obriga a análises de reavaliação do mercado constantes.P: Uma das “5 forças” é a análise da pressão dos potenciais concorrentes, de queforma pensa que a Indústria “Banca” se relaciona ou é afectada por este factor ?R: A Banca é um Sector muito regulamentado e com entidades fiscalizadoras muito atentas.Existem algumas barreiras á entrada de novos operadores o que não penalizao sector sob estavertente. O que quero dizer com isto é que o sector está de alguma forma protegido face aesta vertente.P: Outro factor é respeitante á intensidade da rivalidade, conforme a questão anterior,de que forma afecta o sector ?R: A concorrência existe, está identificada, e obriga o sector a evoluír e a procurar novos níveisde eficiência assim como a alguma agressividade (no bom sentido). Essa agressividade revela-se nas campanhas e na redução de algumas margens, sendo esta um benefício evidente para opúblico em geral. Concluíndo não é pela concorrência que o sector deixa de crescer masobriga a algumas transformações como por exemplo as fusões / consolidação.P: E a pressão dos produtos substitutos ?R: Aqui sim a pressão sobre o Sector tem crescido muito. A digitalização dos canais dedistribuição transformou as condições de concorrência no sector dos bancos de retalho.Tem-se visto aparecer bancos totalmente à distância ou sites comparativos especializados nocrédito.Ao lado das principais operações bancárias acrescentaram-se operações “conexas” à actividadeprincipal, como o aconselhamento e a assistência na gestão do património ou as operações delocação financeira. Para estas operações os bancos encontram-se em concorrência com outrasprofissões que praticam igualmente estas operações tais como: sociedades bolsistas, gabinetesde aconselhamento, sociedades de financiamento especializadas na gestão dos riscos assimcomo as empresas da grande distribuição.P: Quanto á pressão dos fornecedores, qual o impacto no Sector ?Millennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 44
  45. 45. R: Aqui o Sector está relativamente salvaguardado já que a importância que representa ocliente para o fornecedor é também importante para definir o poder deste (factor chave nestaequação). Normalmente os fornecedores externos ao sector têm mais a perder no caso deromperem uma relação contractual. A Banca como cliente é muito apetecível!P: Mas a Banca não se coloca na posição de fornecedor de concorrentes ?R: Sim, essa é uma situação normal mas com regras que fazem com que a pressão não sejanefasta.P: E outras áreas que não são própriamente a actividade Bancária ?R: Estão a falar de por exemplo das Seguradoras, Saúde, etc.Esses são mercados quecomplementam a actividade e garantido de alguma forma o retorno do investimento aoaccionista. Na Banca, e se analisarem a estrutura accionista de cada entidade, podem verificarque existem inúmeras entidades que são accionistas de outras que são concorrentes directas oude outras provenientes de áreas completamente diferentes.P: Para finalizar, e agradecendo desde já a entrevista concedida, como é o Sectorafectado pela pressão dos clientes ?R: Penso honestamente que o cliente tem sido o mais benificiado nos últimos tempos com aconcorrência ou com o surgimento dos produtos substitutos. Provávelmenteos já ninguém selembra de taxas de juro acima dos 20% !A Banca tem vindo a beneficiar de uma imagem de qualidade no serviço, oferecendo etransmitindo ao mercado segurança e aquilo que é solicitado. Não deixa no entanto de sofreralguma pressão que se traduz na redução das margens. Obrigou também a evoluír não só noserviço e diversidade da oferta, mas também na utilização de novas técnologias.P: E a atractividade do Sector ?R: Sector é atractivo com margens superiores á maioria das outras Indústrias.Millennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 45
  46. 46. Anexo II http://diarioeconomico.sapo.pt/edicion/diarioeconomico/edicion_impresa/destaque/pt/desarrollo/1023837.htmlEntrevista a Vítor Constâncio, Governador do Banco de Portugal 2007-08-06 08:05 “Queremos que exista estabilidade no banco”Em entrevista, Vítor Constâncio garante que tem seguído ao “pormenor” a crise no BCP. Eespera que “a situação se resolva” no maior banco privado português.Helena GarridoO Banco de Portugal vai ter competências na supervisão comportamental, seguindo aconduta dos bancos na relação com os clientes e aplicando sanções. Governador admitedivulgar sanções quer na área do comportamento como domínio prudencialComo é que o sector bancário, tão dependente do sector da construção que tem estadoem queda há anos, continua a não revelar problemas de incumprimento?Isso significa que havendo, como tem sido o caso nos últimos anos, uma redução daactividade do sector da construção, isso também se reflectiu em menos crédito. O que temsubido é a concessão de crédito para a compra de habitação.A subida dos lucros na banca são uma expressão da falta de concorrência no sector?Não, de maneira nenhuma. As margens financeiras revelam a existência de concorrência eos ‘spreads’ das taxas de juro para as empresas e particulares tiveram um estreitamentoresultante também da concorrência. O próprio FMI disse-o de forma clara: temos umsistema competitivo e concorrencial.O Banco de Portugal vai ter competências no domínio da supervisãocomportamental?Propusemos que isso acontecesse e o Governo tem a intenção de legislar nesse sentidobrevemente.Millennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 46
  47. 47. Em que áreas?Estamos a criar novos serviços no Banco para essas responsabilidades. Seguiremos melhora conduta dos bancos na sua relação com os clientes, suscitaremos a criação de códigos deconduta, e nalguns casos, eventualmente, novas regulamentações. Haverá maior vigilânciadas regras já existentes, nomeadamente sobre transparência e o dever de informação eexplicação dos produtos vendidos. Vamos também desenvolver esforços para melhorar aliteracia financeira para as pessoas saberem o que analisar e o que perguntar nos diferentesprodutos. É toda uma área em que o Banco expande as suas responsabilidades, criando-seainda novos tipos de sanções de contra-ordenação relativamente aos deveres de condutaque os bancos têm de adoptar. Espero, ao mesmo tempo, que os bancos, compreendendoque é no seu próprio interesse, melhorem por sua iniciativa essa transparência.As pessoas poderão apresentar queixas ao Banco de Portugal?Exactamente. Isso já acontece hoje. Mas vamos ter mais possibilidade de sancionar algunscomportamentos. A experiência que temos com as reclamações revela que a maioria delas,quando são veiculadas por nós junto dos bancos, acabam por se resolver, o que é positivo.Os bancos estão num negócio em que a confiança dos clientes é muito importante e têmisso em atenção, procurando resolver os problemas que aparecem. Por vezes deviam fazê-lo com maior antecipação.As contra-ordenações, neste caso, vão ser divulgadas?É um sector sensível e a divulgação nominal é uma penalização adicional grande. Mashaverá um alargamento de divulgação em relação ao que tem sido tradicional.Mas só vão divulgar mais sanções que no passado na supervisão comportamental outambém na prudencial?Vamos avançar nessa direcção.Considera que é de esperar uma maior consolidação do sector bancário em Portugal?Não tenho uma previsão sobre isso. Os bancos portugueses significativos têm todos umadimensão suficiente para usarem as novas tecnologias, e portanto atingirem níveis deprodutividade e de eficiência de acordo com os com padrões internacionais. A situação queMillennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 47
  48. 48. existe em Portugal pode continuar estável, não existe um estado de necessidade quefundamente a previsão que algo vai ocorrer. Mas o aumento de dimensão, viu-se agorarecentemente, não é suficiente para defender os bancos de serem comprados.Ninguém esperava a compra do ABN.Sim. Esse caso abriu uma nova fronteira com a criação de consórcios de bancos paracomprar um banco. Daí que a dimensão tenha deixado de proteger os bancos de seremadquiridos.A situação que se vive no BCP preocupa-o?Não quero comentar. Uma parte do que tem vindo a publico sobre o BCP aparece comofugas de informação. E estamos próximos de uma assembleia geral que será importante e,em princípio, levará os accionistas a resolverem os problemas.Face a essas fugas de informação não convocou o presidente do BCP?Não vou dizer o que fiz. Obviamente que é uma situação que temos seguido compormenor. O que queremos é que exista estabilidade na instituição. É fundamental para osector financeiro e para a economia portuguesa.Que riscos podemos correr com a instabilidade do BCP?Esperemos que a situação se resolva.Taxa de desemprego poderá diminuir em 2008?Uma parte da reestruturação do tecido empresarial já foi feita, especialmente nos anos 90,o que alimenta a “esperança” de que Portugal não terás níveis de desemprego à irlandesaou espanhola, quando estes países passaram por essas mudanças. Essa é a perspectiva dogovernador de Vítor Constâncio. A falta de qualificação é a grande restrição aocrescimento da economia portuguesa que, na sua opinião, pode ser ultrapassada com aformação profissional como se verificou ser possível em empresas estrangeiras.O Banco de Portugal vai em breve ter competências na fiscalização da relação dos bancoscom os clientes, alargando a sua função actualmente limitada ao domínio prudencial. OMillennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 48
  49. 49. governador admite, embora com relutância, que algumas sanções poderão passar a serdivulgadas. A situação no BCP tem sido acompanhada “com pormenor, mas recusa-se arevelar se chamou os seus responsáveis. Quanto à possibilidade de maior concentração nabanca, considera que não existe necessidade disso do ponto de vista da eficiência.Sobre as taxas de juro é como sempre muito prudente mas fica claro que a decisão desubida das taxas de juro depois do Verão, antecipada pelos mercados, ainda não foi tomadapelo BCE. Desdramatizando as declarações de Nicolas Sarkozy sobre o BCE, o governadorlembra que a independência do BCE foi decidida pelos políticosQuais são os principais condicionalismos ao crescimento económico português?De imediato estamos num processo de recuperação económico que está consolidado,revelando que havia factores de competitividade para acompanhar o aumento da procuraexterna. Numa óptica de médio e longo prazo, o principal condicionalismo é o baixo nívelde qualificação da população, ainda que existam exemplos de empresas estrangeiras queconseguiram vencer essa barreira, através da formação profissional. A insuficientequalificação, a escassez da investigação e da capacidade de inovação são também umobstáculos a certo tipo de empreendedorismo com capacidade de desenvolver projectostecnologicamente avançados. Quanto ao funcionamento das instituições, aparecemos muitobem situados nos indicadores do Banco Mundial: só temos quatro por cento dos países ànossa frente. Neste quadro institucional onde estamos pior é no funcionamento da justiça,designadamente na celeridade na execução de contratos. É uma área em que temos demelhorar. Depois há algo que não é apanhado por estes indicadores, como oslicenciamentos e autorizações.Mas neste último domínio tem vindo a melhorar…Tem melhorado substancialmente o que vai ter reflexos no investimento. Odesbloqueamento de alguns projectos que esperaram anos por autorizações vai serimportante e terá um efeito multiplicador.Millennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 49
  50. 50. As ‘Novas Oportunidades’ é um bom programa para ultrapassar os problemas dequalificação?É um bom programa nessa linha. Mas no quadro dos condicionalismos, a simplificaçãoadministrativa é também muito importante. Melhorias na justiça e no licenciamento, nosentido das decisões serem mais céleres, independentemente da resposta ser ‘sim’ ou ‘não’.Há ainda a previsibilidade e competitividade do sistema fiscal…O nosso sistema fiscal não é competitivo?É competitivo, nomeadamente em relação à Espanha, quer em termos de IRS como IRCtemos taxas mais baixas. No IVA as taxas são mais altas mas é um imposto indirecto commenos influência nas decisões de investimento.Uma redução de impostos é necessária ou é possível?Neste momento não antecipo que isso seja possível nem vejo que provocasse um salto decrescimento. Além de já sermos competitivos, temos uma situação orçamental que nãorecomenda esse tipo de iniciativas.Mas a médio prazo?A médio prazo pode ser. Mas não me atreveria a fazer qualquer recomendação nessesentido. A situação orçamental provavelmente não permitirá grandes alterações.Mesmo nesta legislatura não seria possível?Não me parece. Até 2010 é preciso reduzir o saldo orçamental para praticamente zero. Oobjectivo é muito exigente.Face ao diagnóstico que fez, considera então que o Governo está a concretizar aspolíticas certas?Os relatórios internacionais, do FMI e OCDE, têm sublinhado o aspecto positivo dasreformas. Claro que sempre tudo é insuficiente, era necessário ir mais longe, masindiscutivelmente melhorámos. E nota-se alguns efeitos disso na resolução de algunsproblemas estruturais, como o das finanças públicas – que também é um condicionalismoao crescimento.Millennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 50
  51. 51. Mas de curto prazo.Não só de curto prazo. É muito importante que os investidores acreditem na estabilidademacroeconómica do país a longo prazo. E para isso é necessário garantir finanças públicassustentáveis sem a ameaça de possíveis crises orçamentais. A correcção do desequilíbriodas finanças públicas é essencial.Considera que a política das finanças públicas está a ir no bom caminho?Sim, no sentido em que estamos a cumprir as metas com que o Governo se comprometeucom a Comissão Europeia. O ano passado o desempenho foi mesmo bastante melhor doque se esperava.É possível que este ano aconteça o mesmo?Vamos ver. As informações disponíveis permitem dizer que se vai cumprir o objectivoanunciado de 3,3%.No caso da segurança social o que foi feito é suficiente?O Banco de Portugal publicou recentemente um estudo, realizado por dois reputadoseconomistas, que aponta para o equilíbrio do sistema a longo prazo após as reformasrealizadas. Portugal saiu claramente do grupo de países europeus que estava maisdesequilibrado e com maior risco de insustentabilidade a longo prazo, para um grupopróximo da média europeia. E isso já teve efeitos nas avaliações das agências de ‘rating’.A Standard & Poor’s, a propósito do caso italiano, referiu o desenvolvimento muitopositivo que se fez em Portugal e na Alemanha.É possível esperar um crescimento superior aos 1,8% previstos quer pelo Banco dePortugal como pelo Governo?É prudente não fazermos ainda revisões da previsão feita há pouco tempo. Embora existamalguns sinais de reanimação do investimento, estamos bastante dependentes docomportamento das exportações na segunda metade do ano.Millennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 51
  52. 52. Quando é que podemos esperar um regresso da convergência ao rendimento médioda EU?Em 2008 estamos quase, uma vez que o crescimento previsto está praticamente em cimado apontado para a área do euro. Se a retoma continuar, nos anos subsequentes poderemoscrescer um pouco mais que a UE.Quando é que as pessoas vão sentir a retoma? Esta recuperação via exportações einvestimento, sendo muito saudável, não é sentida…O que aconteceu o ano passado foi uma surpresa de inflação, acima das nossas previsões, oque se traduziu numa ligeira redução dos salários reais e no poder de compra, nãoacompanhando a dinâmica das exportações e do crescimento económico. Este ano ascoisas serão melhores. Em 2007 e ainda mais em 2008 está implícito, nas nossas previsões,um crescimento do rendimento real disponível, o que se traduzirá numa aceleração doconsumo.Este ano as pessoas já não acharão ridículo falar de retoma…Sim. Há ainda a expectativa de que se venha a registar uma ligeira redução da taxa dedesemprego em 2008. A nossa previsão de um crescimento de 2,2% para a economia noseu conjunto no próximo ano tem implícita uma previsão de um aumento de 2,7% nosector empresarial. Isso dará uma subida do emprego que poderá, eventualmente, conduzira uma redução ligeira da taxa de desemprego, dependendo do que acontecer na populaçãoactiva.Isso indica que a reestruturação que parece estar a existir no tecido empresarialportuguês não nos vai conduzir para um desemprego à irlandesa ou à espanhola?São casos diferentes e em períodos diferentes. Não creio que se aplique aqui. Temos vindoa ter ao longo dos últimos anos uma alteração significativa da estrutura produtiva numsentido positivo. As exportações de serviços já são 29% do total e muito significativas nosserviços prestados a empresas como consultoria, informática, arquitectura… No conteúdotecnológico das exportações, verifica-se que as de baixa tecnologia passaram de 64% em1967 para 36% em 2005 enquanto as de média e alta tecnologia passaram de 23% para43%. Esta alteração estrutural é um fenómeno dos anos 90. O que significa que uma parteMillennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 52
  53. 53. da reestruturação já foi feita.E onde é que estes sectores vão buscar emprego, se temos níveis de qualificação tãobaixos…Tem havido muita formação profissional feita pelas empresas, e essa é uma parte daexplicação. De qualquer forma não estamos a falar de tecnologias de ponta em grandeescala.Isso cria-nos a expectativa de que não viveremos os níveis de desemprego desses doispaíses? [Irlanda e Espanha]Tenho essa esperança.Considera que é necessário mudar a legislação laboral, no sentido dos facilitar osdespedimentos?Temos de respeitar o princípio constitucional do despedimento com justa causa em termosindividuais. Por outro lado, já temos uma legislação sobre despedimento colectivo,liberalizada nos anos 90, que compara bem com os outros países europeus e que tem sidoutilizado pelas empresas em processos de reestruturação. Até há pouco tempo essemecanismo era fundamentalmente usado pelas empresas estrangeiras, mas maisrecentemente tem sido aplicado pelas portuguesas. Foi agora divulgado oficialmente umRelatório com sugestões, em geral positivas, de flexibilizar alguns mecanismos e agilizaralguns prazos, mas sem mudar radicalmente a legislação.Deduzo que não considera a legislação laboral uma restrição ao investimento.Não considero que seja uma restrição decisiva, mas justificam-se algumas alterações .É viável em Portugal um modelo de flexisegurança à dinamarquesa?Muito dificilmente no horizonte visível. O conceito genérico de flexisegurança é um ideal,no sentido de assegurar maior flexibilidade na reestruturação das empresas, com protecçãoàs pessoas e não aos empregos. É uma orientação que tenderá a generalizar-se na Europaseguindo o exemplo nórdico, mas que dificilmente é reproduzível noutros países,Millennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 53
  54. 54. nomeadamente a experiência dinamarquesa. Ao contrário do que se pensa o mercado detrabalho dinamarquês não é desregulamentado. Há pouca legislação pública. Não existe,por exemplo,uma lei do salário mínimo, mas existe um processo de negociação colectivaque fixa salários mínimos para todos os sectores. Cerca de 80% dos trabalhadores porconta de outrém estão sindicalizados e os hábitos de negociação colectiva são muito fortese respeitados. E existem programas públicos, com subsídios de desemprego generosos –cerca de 90% do último salário durante quatro anos – e programas de formaçãoprofissional muito desenvolvidos. Na Dinamarca cerca de 17% das pessoas muda deemprego todos os anos porque sente a confiança de que a sociedade o apoia. Não existe oestigma de passar por uma situação temporária de desemprego, como se verifica nos paísesdo sul. Tudo isto apoiado numa sociedade relativamente igualitária, com um capital socialde confiança entre as pessoas e destas nas instituições cimentado ao longo de décadas.Nada disto é exportável.E até onde poderemos ir em Portugal?Terá de ser um caminho muito gradual e estreito. Temos limitações legais e orçamentaispara o desenvolvimento dos tais programas de apoio que dêem confiança e segurança àspessoas para aceitarem maior flexibilidade. Considera que existem condicionantesculturais à aplicação deste modelo em Portugal? Por exemplo, 90% do último saláriocomo subsídio de desemprego convidava as pessoas a não procurarem emprego…Estamos a falar da Dinamarca, um país com grande cultura cívica onde as pessoas sãoacompanhadas e têm de procurar e aceitar os empregos que apareçam. Há rigor e respeitopelas regras. Essa não seria a maior limitação em Portugal. A grande restrição é aorçamental, para desenvolver programas de política de emprego semelhantes ao dos paísesnórdicos.Maiores riscos para a inflação na área do euro estão no preço do petróleoA subida no poder de compra, prevista para este ano e o próximo, não poderá ser‘comida’ pelos encargos com a dívida, com o aumento das taxas de juro?Não necessariamente. Não sabemos como vão evoluir as taxas de juro este ano e nopróximo.Millennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 54
  55. 55. As expectativas são de subida.Sobre isso não digo nada. Mas os aumentos de taxas de juro que se registaram nos últimostempos foram em grande parte compensados pela inovação financeira, como o aumentodas maturidades, permitindo que os encargos com os empréstimos subissem menos que astaxas de juro.A subida das taxas de juro pode criar um problema social, face ao endividamento?Não, não há sinais disso. As contas dos bancos revelam uma descida ligeira das taxas deincumprimento do crédito. Com o endividamento já atingido os encargos com juroscontinuam em cerca de 6% do rendimento disponível o que é exactamente igual aoverificado em 1990, quando o endividamento era apenas de 18% e as taxas eram mais de20%. Evidentemente que isto são médias. Colaborámos recentemente com o INE numinquérito, , sobre o património e o rendimento das famílias que nos permitirá fazer umaanálise mais fina e desagregada da situação.A perspectiva de subida das taxas de juro combinada com o elevado endividamento eum crescimento ainda lento não aumenta o risco de incumprimento do crédito?Até agora isso não se verificou. O que está implícito nos mercados financeiros seriamvariações reduzidas em relação aos níveis actuais, não alterando radicalmente a situação.O reforço do crescimento na área do euro perspectiva uma nova subida das taxas dejuro?O que está previsto é a manutenção do crescimento em torno 2,3%.Mas poderão criar-se pressões adicionais sobre a inflação.Poderão. Até agora o comportamento dos custos salariais na área do euro tem sidomoderado. Não se têm verificado aumentos que ponham em risco o controlo da inflação.Os maiores riscos estão associados ao preço do petróleo.A decisão do BCE ainda está em aberto? Pode criar-se a expectativa de não severificar uma subida das taxas de juro no segundo semestre deste ano?Millennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 55
  56. 56. Sobre isso não me pronuncio. Não temos qualquer atitude pré-concebida ou compromissosobre a trajectória futura das taxas. Dependemos sempre das análises que fazemos dainformação disponível nos momentos em que tomamos decisões de política monetária. Asubida do preço do petróleo, por exemplo, tem sido compensada pela apreciação da taxa decâmbio.A apreciação do euro também é levada em consideração na decisão do BCE sobretaxas de juro?Com certeza. A taxa de câmbio não é um objectivo mas uma variável importante paraavaliar as pressões inflacionistas.O actual nível da taxa de câmbio do euro não é uma preocupação?Em si mesmo não temos objectivos nem comentamos o nível da taxa de câmbio.Consideramos a taxa de câmbio quando avaliamos os riscos para a inflação. A taxa decâmbio tem tido enormes flutuações. Olhando até para momento anteriores à criação doeuro, encontramos valores mais apreciados que os actuais em 1990, 1992…O novo presidente francês está a desafiar a independência do BCE?O presidente da França já disse expressamente que não punha em causa a independência ea competência do BCE na definição das taxas de juro.Mas gostaria de ver os governos da área do euro a serem mais interventivos ao nívelda política cambial.Não sei se foram essas as palavras. Mas tudo o que foi dito [ pelo presidente francês] foi apropósito da política cambial e não das taxas de juro.Desafiando os modelos adquiridos, porque é que os políticos eleitos não têm o direitode se pronunciarem sobre matérias que afectam tanto a vida das pessoas como astaxas de juro?Foram os políticos europeus e as populações europeias que aprovaram um Tratado que criao BCE como instituição independente para decidir livremente sobre as taxas de juro e queconsagra no artigo 108 que nenhuma entidade ( Governos, Comissão, etc…) pode tentarMillennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 56
  57. 57. influenciar as suas decisões. Foram os governos e os parlamentos europeus que escreveramisso e essa é a regra que tem de ser respeitada por todos. Todas as questões se podemdiscutir na altura em que se aprovam os textos fundamentais. Mas o que está em vigor éisto e não foi escrito pelo BCE.Não está em cima da mesa, mas seria de se reabrir essa questão agora no TratadoReformador?Sobre isso não me pronuncio. Não me compete.Porque é que os políticos europeus não se podem pronunciar sobre a taxa de câmbiocomo acontece nos Estados Unidos?As regras do jogo estão definidas de forma diferente. Na taxa de câmbio os poderes são umpouco mais partilhados, de acordo com o Tratado (artº111). É aí claro que quem define oregime cambial é o Conselho de Ministros, e o que está definido é que estamos emcâmbios flutuantes. E neste regime não existe margem para uma política cambialautónoma. A decisão partilhada no domínio cambial já foi aplicada em 2000, com adecisão de intervir no mercado, na altura para impedir uma excessiva depreciação do euro.O que significa que também se poderá decidir intervir no sentido de impedir umaexcessiva valorização do euro face ao dólar.Tudo pode sempre ocorrer. Aí, como disse, a decisão é partilhada entre o BCE e oConselho. As intervenções, de qualquer forma, só são eficazes se envolverem váriospaíses, uma cooperação internacional que só ocorre em momentos muito especiais.Existe a possibilidade de o BCE aumentar mais as taxas de juro do que o actualmenteprevisto face à perspectiva de a França não cumprir a trajectória de redução dodéfice assumida no compromisso de Berlim? João Ferreira do Amaral e MiguelBeleza admitiram no outro dia essa hipótese…As decisões sobre taxas de juro têm como referência os riscos de inflação média para aárea do euro no seu conjunto. Não se referem a este ou aquele país.Livros, um computador ligado à rede e ouvindo óperaMillennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 57
  58. 58. Filosofia e economia, muitas revistas e jornais e (quase) sempre online. Sextas à tarde aGulbenkian é obrigatória. Férias este ano são num passeio de carro pela EuropaComo vão ser as suas férias?Este ano vou dar um passeio pela Europa de carro.Para onde vai?Não digo.Quais foram as férias da sua vida?Quando era novo. Não só as férias mas a idade…Que livro é que está a ler? Tem tempo para ler?...Sim, sim…tenho e leio bastante. Estou sempre a ler mais que um livro. Neste momentoestou a ler “Nihilism and Emancipation: Ethics, Politics and Law” de Gianni Vattimo, umfilósofo italiano. E estou a ler, de Nassim Taleb, “Fooled by Randomness: The HiddenRole of chance in life and in the markets”, bastante conhecido sobre o acaso e aaleatoriedade dos mercados e na vida em geral. Agora escreveu um outro, que também jácomprei, “The Black Swan: The impact of the highly improbable”. O cisne preto é atradução da aleatoriedade das coisas, de que não há determinismo, contra a ideia de que osmercados financeiros são eficientes e previsíveis.Qual é o seu livro da sua vida?Não há um livro, há mais. Romances, os mais impressionantes… Dois, “Os irmãosKaramazov” [Dostoievski] e a Montanha Mágica de Thomas Mann…Hoje lê mais filosofia e economia?Sim, pela falta de tempo e pela maior motivação por me informar leio menos romances.Talvez porque já li muitos e os fundamentais, tenha menos motivação.Millennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 58
  59. 59. Televisão, vê?Praticamente não vejo.Nem notícias?Informo-me mais pelos jornais e pela Internet.E cinema, costuma ir?Tenho ido pouco. No passado ia bastante. Hoje vejo mais em casa, em dvd.Há algum filme que para si seja ‘o filme’?Gosto muito de quase todos do Bergman, em particular dos “Morangos Silvestres”, o“Sétimo selo”, o “Lágrimas e suspiros” etc…. Recentes, o “21 gramas” talvez…E música?Sou melómano. Vou pouco ao cinema mas vou muito a concertos. Aos da Gulbenkian, àssextas-feiras, e faço a época de ópera do São Carlos. O que gosto mais é de ópera.Os jornais que lê são em papel ou on-line?As duas coisas.Usa muito o online?Uso. Jornais assino muitos online. Portugueses, o Expresso e o Público. E estrangeiros oLe Monde, o El País, o Financial Times, o New York Times, o Economist, a Prospect, oNouvel Observateur e ainda a New York Review of BooksE tem tempo para ler isso tudo?Sim… não vejo televisão. Estou muito tempo no computador, online.Perfil:O primeiro computador portátil no Banco de Portugal, um Osborne que pesava 15 quilos,foi para Vitor Constâncio nos idos anos 80. Obviamente teve o famoso Spectrum e até oMillennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 59
  60. 60. seu antecessor.Governador do banco central desde 2000, reconduzido em Maio de 2006, VitorConstâncio, 63 anos e dois filhos, tem uma longa carreira na política, no mundoacadémico, no banco central e na banca privada. Membro do Conselho de Governadoresdo Banco Central Europeu, figurou na lista dos melhores banqueiros centrais quandopropôs a passagem da taxa fixa para variável com valor mínimo nos primeiros anos doeuro.Inseparável dos livros e do computador, os seus presentes são em regra também livros, asúltimas novidades.Sempre actualizado na teoria económica, na informação e na filosofia é difícil perguntar-lhe alguma coisa sobre essas matérias que não consiga explicar com pormenor e rigor,citando factos, sejam artigos de documentos jurídicos ou números. Os seus ‘power point’,numa conferência ou na apresentação anual do relatório do banco aos deputados, sãofotografias da economia e das finanças portuguesa em todas as perspectivas.Tem nos genes a discrição dos banqueiros centrais. Ninguém lhe consegue arrancar umapista sobre a evolução das taxas de juro ou uma informação sobre a banca. Tem sempreresistido em divulgar as sanções que o Banco por vezes aplica à bancaDiz quem o conhece que é brilhante, um dos melhores economistas portugueses. Só é penanão escrever.Millennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 60
  61. 61. Anexo III http://odiario.info/articulo.php?p=473&more=1&c=1A crise estrutural do capitalismoPedro Carvalho - 07.10.07As últimas décadas têm sido marcadas por crises financeiras cada vez mais regulares, comimpactos directos na economia real. O capitalismo tem adiado uma crise profunda e o seuajustamento global, nomeadamente através do recurso ao crédito (endividamento), doexcesso de liquidez e da financeirização do capital, com a explosão do capital fictício. Estebalão de oxigénio, cada vez menos eficaz, não evita a crise estrutural que o capitalismoatravessa. Crise que se tornou visível no começo da década de setenta, com a crise desobreprodução e o excesso de capacidade instalada existente, com a pressão para a descidadas taxas de lucro no sector industrial e o aumento da composição orgânica do capital, aomesmo tempo, em que a irracionalidade do sistema, delapida recursos naturais (energia,minerais, água, etc.) e destrói o meio natural, a par da sua senda exploradora, onde apolarização da riqueza é cada vez mais acentuada e se agudizam as assimetrias entre ocentro e a periferia do capitalismo. Hoje, estamos num ponto de viragem, qual será aresposta e o desfecho é uma incógnita. O sistema pode responder com a barbárie, adestruição e a guerra, o século XX é disso exemplo. A “globalização de 1870” terminoucom duas guerras mundiais e uma grande depressão. Renascem, por seu turno, as ilusõesreformistas, de uma “nova” social-democracia em gestação. Mas a Humanidade precisa deuma outra resposta, aquela que depende da luta revolucionária pela transformação esuperação do sistema, que crie as condições para fazer do século XXI o triunfo dosocialismo.Ninguém pode dizer que a crise do “subprime” - do crédito hipotecário de alto risco - e oesvaziamento da “bolha” no mercado imobiliário nos EUA não era esperada. Foi estaMillennium bcp G1NA- Grupo 3 – Nuno Figueiredo; Susana08-05-2012 Alcântara; Ricardo Salgado; Carlos Barbosa 61

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