Social Media Influence in Portugal

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Project carried out by the Strategic Planning Team Strat, with the main objective to understand the importance of social networks in people's lives.

By: João Dionisio, Sónia Teixeira and Nuno Ferreira

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Social Media Influence in Portugal

  1. 1. Pro.1005 “As marcas e as Redes Sociais” 1
  2. 2. Índice • Introdução – Enquadramento – Metodologia e Amostra – Navegação na Internet • Redes Sociais • Facebook • As marcas no Facebook 2
  3. 3. Enquadramento Objectivos Metodologia Universo e Amostra 3
  4. 4. Enquadramento Este projecto visa compreender os processos atráves dos quais os utilizadores das redes sociais, nomeadamente o Facebook, acedem e gerem o seu relacionamento com as marcas, neste tipo de espaços virtuais. Este conhecimento será orientado para a identificação de uma estratégia de actuação das marcas nas Redes Sociais. 4
  5. 5. Metodologia O presente estudo teve por base a realização de 22 entrevistas em profundidade com a duração média de uma hora a utilizadores de internet e de redes sociais . Paralelamente foram recolhidos dados quantitativos sobre o tema tendo por base desk research. 5
  6. 6. Objectivos Objectivo geral: - Perceber as potencialidades das marcas nas redes sociais (nomeadamente no Facebook); Objectivos específicos: - Perceber a percepção dos consumidores acerca das redes sociais e sua importância; - Compreender como as redes sociais entram no dia-a-dia dos utilizadores; - Distinguir a importância que o Facebook tem em relação às outras redes sociais; - Identificar os vários tipos de utilizadores do Facebook e os seus principais pontos de interesse; - Clarificar a ideia que os utilizadores têm das marcas no Facebook; - Identificar dificuldades e barreiras em relação ao acesso e fidelização dos utilizadores a marcas no Facebook; - Perceber as oportunidades e as características que as marcas têm que apresentar on-line em relação ao off-line; 6
  7. 7. Universo e Amostra Universo Indivíduos de ambos os sexos, de idades compreendidas entre os 16 e os 55 anos de idade de status C1/B, que sejam utilizadores de redes sociais, residentes na grande Lisboa; Amostra (*) Acedem a uma rede social pelo menos 5 vezes por semana) (**) (Acedem a uma rede social pelo menos 2 duas vezes por semana) Entrevista Estudantes 16-22 anos Activos 20-35anos Activos 36-55 anos Heavy user 3 E 4 E 4 E Light user 3 E 4 E 4 E 7
  8. 8. As Redes Sociais 8
  9. 9. As Redes Sociais: Introdução Os números são esmagadores 500 milhões de pessoas registados no Facebook (*) e estimados 20 biliões de minutos ligados. As redes sociais representam uma enorme mudança na WWW, que passou de um local de disponibilidade de informação para um local onde as pessoas expressam e reforçam os seus laços com outras pessoas. A world wide web tem por base a disponibilidade de quantidades enormes de informação indiferenciada. As redes sociais baseiam-se na partilha de informação específica de acordo com a decisão e necessidade de afirmação de cada pessoa. Trata-se de uma caminhada do colectivo anónimo para o partilhado pessoal (no sentido do indivíduo) ou seja a geração de Capital de Interacção. (*) Novembro de 2010 9
  10. 10. Dispositivos de navegação A evolução a nível de diapositivos de acesso internet permite cada vez mais que os utilizadores tenham acesso à internet e redes sociais, estejam onde estiverem. Para além do pc, quase todos os utilizadores utilizam portátil, sendo que a grande maioria acede à internet através de telemóvel, e alguns chegam a usar outro tipo de diapositivos móveis como o ipad (*). Esta facilidade em entrar na rede em qualquer altura cria uma necessidade de estar sempre não só em contacto e contactável, mas também a necessidade de mostrar à sua rede de contactos os seus sentimentos, emoções e comportamentos e pensamentos no momento. (*) Tendo em consideração a amostra considerada. 10
  11. 11. “Acho que as pessoas não se vão desinteressar até porque neste momento é uma ferramenta que faz falta à vida. Nós somos criaturas de hábitos. E de hábitos que se tornam necessidades. E passar de um hábito a uma necessidade cada vez mais é um factor social incontornável. (…) O Facebook é um bocado isso, as pessoas cada vez mais acedem à internet por aparelhos cada vez menores... que andam no bolso...” (Ent.06, ♀ 31 anos, heavy user, Lisboa) “A mais valia do smartphone é a agenda. Ter a agenda actualizada entre computadores e sincronizada, mas de resto, passo o dia na internet. Mesmo no meu atelier, no meu trabalho eu tenho de mandar emails e responder.” (Ent.11, ♂ 30 anos, light user, Lisboa) 11
  12. 12. A rotina das Redes Sociais Para os entrevistados da nossa amostra, aceder às Redes Sociais tornou-se uma rotina e faz parte da forma como usam a internet. Há a percepção geral de que existem as mais variadas redes sociais, mais gerais ou mais especificas, tendo os utilizadores entrevistados um conhecimento mais aprofundando de redes gerais como o hi5 e o Facebook, e no caso de redes mais específicas, o Linkedin. 12
  13. 13. Funcionalidades das Redes Sociais As Redes Sociais possibilitam um conjunto diversificado de funcionalidades /ferramentas que envolvem e implicam as pessoas a estarem conectadas – pela possibilidade de gerir aniversários, seguir contactos, possibilidade de colocar imagens/fotos, jogos, chats, etc. Estas aplicaçõess complementam as suas funcionalidades básicas: Aproximam as pessoas; • Permitem o reactivar do contacto com pessoas com quem não se tinha ligação há algum tempo; • Permitem ter um contacto constante com as pessoas mais próximas de um modo simples; • Permitem saber rapidamente as novidades marcantes das pessoas à nossa volta (ex: casamentos, nascimentos, etc). Acesso geral à informação rapidamente • Permite uma actualização constante acerca dos temas dos nossos interesses; • Permite ter informação acerca de interesses e gostos dos que nos rodeiam. 13
  14. 14. “A minha mãe, que é mais velha, e já viu montes de sítios encontra imensas pessoas que já não falava à imenso tempo, e vejo-a a falar com imensa gente. Eu falo com amigos que estão noutros países, e consigo falar muito bem com eles, consigo ver o que eles estão a fazer, consigo ver as publicações e ver “ah! que agora foram para o sítio que foram) consigo ver as fotografias.” (Ent.01, ♀ 19 anos , Lisboa) “As redes sociais aproximam as pessoas. As redes sociais permitem-nos encontrar pessoas... Lá está, a pessoa faz o seu trajecto de vida, conhece imensa gente no seu percurso. Pessoas com quem se dá melhor, outras pior, colegas de escola, colegas de trabalho, colegas da cresce... e eu já encontrei! E depois vamos perdendo o rasto às pessoas pela força das circunstâncias, pela vida! E nestas situações chegamos às pessoas... Conseguimos encontrá-las e é fantástico!” (Ent.06, ♀ 31 anos, heavy user, Lisboa) 14
  15. 15. Dimensão psicológica das Redes Sociais As redes sociais fazem apelo a motivações muito profundas das pessoas e talvez ai esteja a razão do seu sucesso: – Auto expressão – as pessoas podem ilustrar o seu quotidiano através de imagens ou comentários, em cada post mostram algo de si e da sua vontade de transmitir uma determinada mensagem. – Pertença – as redes socias permitem a definição de grupos, conjuntos de pessoas que partilham interesses, afinidades ou simplesmente um trajecto (presente ou pasado). Nas redes sociais surgem padrões e critérios de partilha mais ou menos imediatos que favorecem a identificação e adesão das pessoas. – Partilha de informação – todos os conteúdos, imagem, texto tem por base a partilha e ilustram a disponibilidade das pessoas “mostrarem um pouco de si”, a sua opinião, a sua história ou simplesmente comentarem a vida dos outros. Esta postura origina um conjunto alargado de transacções de informação entre os “amigos da rede”. 15
  16. 16. Os medos das Redes Sociais O facto das Redes Sociais implicarem uma ligação com os outros e uma exposição de si próprio, leva a uma sensação de fragilidade e ao surgimento de alguns receios. Invasão de privacidade: – Há um receio que a sua informação pessoal escape ao seu controlo (ex: divulgação de informação..) – Receio de que, pouco a pouco, a noção de privacidade deixe de existir: • Cada utilizador tem uma percepção muito distinta do que privado e do que deve ser mostrado, o que mostra desde logo a indefinição que este conceito tem actualmente; – Perigosidade do fácil acesso aos seus dados: • Não sabem quem poderá aceder a eles e ficar com informação relevante que poderá ser usada de modo no mínimo duvidoso Distanciamento físico dos relacionamentos mais próximos – Com o tempo dispendido a comunicar virtualmente poderá acontecer que as pessoas fiquem com menos tempo para estar real e fisicamente com os outros. 16 Note-se que estas percepções resultam da reflexão e percepção global dos entrevistados, mas têm um carácter genérico e não têm muitas implicações no modo como utilizam as Redes Sociais.
  17. 17. “Tem-se visto agora que as pessoas não tem saído muito de casa, pelo menos os jovens, tendem a fechar-se mais em casa e não sair tanto. Eu também tive essa fase. Quando começou aquele «BOOM» das redes sociais, então as pessoas ficavam em casa, em vez de saírem para falarem, com os amigos e tudo mais, ficavam nas redes sociais a procurar novos amigos..” (Ent.09, ♂, 20 anos, heavy user, Lisboa) 17
  18. 18. O conceito de Rede Social O conceito de rede social, nem sempre é muito claro para os entrevistados. Nalguns casos, não é feita uma distinção clara entre o que é e o que não é uma rede social. Consideram que, por exemplo, o mirc ou o messenger podem ser vistos como redes sociais já que permitem a comunicação entre pessoas que não estão no mesmo lugar físico. O facto de redes sociais como o facebook ou uma conta de email como o gmail terem várias funções (chat; email; aplicativos, etc) e permitirem ao utilizador ter acesso a vários aplicativos e ferramentas num mesmo sítio, criam condições para o utilizador passar a privilegia-los em detrimento de outros meios e ou ferramentas com apenas uma função especifica ou especializada. 18 Este tipo de percepção é um dos factores que leva ao abandono do mirc e mais actualmente do Messenger em detrimento de redes sociais como o Facebook ou, como muitos utilizadores referem, o chat do gmail.
  19. 19. Twitter: apreciação e imagem Independentemente do seu sucesso internacional, parece que em Portugal não despertou muito interesse junto dos utilizadores de internet e de redes sociais (tendo em comparação o Facebook). Junto da nossa amostra há a percepção que tem como objectivo principal o envio de mensagens rápidas acerca do que a pessoa está a fazer no momento. Parece haver barreiras e entraves por parte dos utilizadores de internet em utilizar esta rede social devido a: – Desconhecimento das potencialidades deste tipo de ferramenta: – Desconfiança acerca da falta de privacidade ao usar o Twitter; – Percepção que é usado por um target especifico e “menos mainstream” (utilizadores intelectalmente mais diferenciados, figuras públicas…) 19
  20. 20. ”Também há links que se podem partilhar com os amigos. Podemos seguir pessoas e depois saber o que eles estão a fazer a toda a hora,…” (Ent.09, ♂, 20 anos, heavy user, Lisboa) “Já fui lá ver é tipo facebook, mas não dei muito atenção” (Ent.04, ♀ 16 , heavy user, Lisboa) 20
  21. 21. Youtube: Apreciação e Imagem O Youtube goza de grande popularidade junto da maioria dos utilizadores sendo usado diariamente especialmente para a audição de música. A maioria das pessoas apesar de saber que o youtube também tem um sistema de registo, usam-no essencialmente para ver vídeos, filmes e ouvir músicas. Há um desconhecimento geral acerca das suas possibilidades como “rede”: partilha de vídeos, sistema de seguir outros utilizadores; upload de vídeos, criação de canais com temáticas especificas, assim como das vantagens que podem estar associadas a este tipo de uso do programa. 21
  22. 22. “Estou registado e comento quando acho necessário. Vou ao Youtube. Mas há muito tempo que não meto nada...” (E.02, Ent.02, ♂ 35 anos, light user, Lisboa) “ Quando quero encontrar uma musica mais específica vou ao Youtube” (E.20, ♂20 anos, light- user, Lisboa) “Vejo muito o Youtube, a nível de pesquisa de música (E.13, ♀ 34 anos, light-user, Lisboa) 22
  23. 23. Linkedin: Apreciação e Imagem É utilizado apenas pelos utilizadores que o vêem como rede de contactos profissionais; contudo é visto como pouco dinâmico, estático e desenquadrado tendo em conta a realidade portuguesa: – Há a ideia que não é explorado segundo todas as suas potencialidades; – Que não é uma mais valia para todas as profissões; – As ferramentas não são intuitivas nem é facilmente perceptível a usabilidade das mesmas; É uma rede bastante restrita em termos de privacidade e de controlo sobre quem se quer adicionar ou não – esta características dá-lhe credibilidade em termos de contactos profissionais 23
  24. 24. Linkedin: Apreciação e Imagem Parece ser uma rede social que se encontra bastante credibilizada em Portugal, apesar de continuar a ser desconhecida para muitos. As suas ferramentas de pesquisa de empresas ou de contactos profissionais são considerados mais valias para muitas áreas profissionais , sendo que os seus utilizadores salientam: – O acesso a propostas de emprego que de outro modo não teriam acesso; – O contacto mais facilitado com profissionais das mais diversas áreas de um modo mais democrático; – A projecção que podem dar de si próprios e do seu percurso profissional sem ter de recorrer a constantes envios de cvs actualizados; é uma ferramenta que potencia 24
  25. 25. “O Linkedin, mas não conheço muito bem. Tenho ideia que seja mais para áreas profissionais. os engenheiros os arquitectos... tem todos um sitio onde estão” (Ent.02, ♂ 35 anos, light user, Lisboa) “É de emprego. São páginas de... A pessoa mete lá o seu perfil. O seu currículo profissional e depois pode ser contactada por empresas.” (Ent.06, ♀ 31 anos, heavy user, Lisboa) “Depois surgiu o Linkedin; era uma parte mais profissional, de carreira, digamos, de modo a que eu possa contactar com directores, com pessoas que já estejam na minha área, ver postos e trabalho e tudo mais.” (Ent.09, ♂20 anos, heavy user, Lisboa) “Acho que falta ali uma partilha, uma comunicação maior ou grupos de interesses mas que a informação circulasse assim de uma maneira mais fluida. Parece-me que aquilo é um bocado arquivo. “ (Ent.11, ♂ 30 anos, light user, Lisboa) 25
  26. 26. Hi5: Apreciação e Imagem 26 É identificada como a primeira “verdadeira” rede social conhecida e utilizada pelos utilizadores portugueses; É vista como uma plataforma onde criando uma página pessoal, se pode mostrar os seus interesses, partilhar fotos, “cuscar” informações acerca das outras pessoas. A maioria dos utilizadores percepciona o hi5 como uma rede mais jovem, mais “tennager” e mais “estática” comparada com o Facebook, grande referência dentro do fenómeno redes sociais. Nota: É de salientar que o hi5 foi mudando ao longo da sua existência (especialmente com a criação do Facebook), passando de uma plataforma “apenas” para “coleccionar” amigos para uma plataforma mais personalizável e em que a comunicação era feita de modo mais eficaz tornando-se mais dinâmica e menos estática;
  27. 27. Hi5: Apreciação e imagem Devido ao facto de ter uma grande notoriedade, embora recentemente tenha perdido relevância, os entrevistados conseguem identificar pontos forte e fracos sobre esta rede que foi para a generalidade a primeira que utilizaram: Vantagens – Personalizável: pode mudar-se o layot do próprio perfil – E considerado que tem algumas aplicações lúdicas Desvantagens – Problemas de privacidade; toda a gente podia ter acesso ao perfil de outro; – Não há tanto intercambio de informação; não se pode partilhar vídeos, imagens; mais estático. 27
  28. 28. “Mas acho que o chat do Hi5 não era tão bom. Depois aquela coisa dos amigos... (…) já estava tão preenchido que era tudo muito mais confuso. Acho que no Facebook há mais... as pessoas tem mais privacidade. (…) Quando fui para o Facebook, ao princípio era tudo um bocado estranho, mas pronto, fui me habituando e fui vendo que as pessoas agora deixaram de usar pelo menos os meus amigos deixaram de usar tanto o Hi5” (Ent.01, ♀ 19 , heavy user, Lisboa) 28
  29. 29. My Space: Apreciação e Imagem Pouco conhecida pelos utilizadores, parece ser uma rede que não teve grande aceitação em Portugal e no público em geral. A percepção dos utilizadores gerais de redes sociais é de que trata de uma rede social mais orientada para músicos e pessoas com interesses artísticos; Muitas bandas portuguesas aproveitam esta plataforma para divulgarem os seus trabalhos. Segundo a percepção dos utilizadores apesar de ser uma rede diferente do hi5 e contemporânea deste, não parecia ter vantagens adicionais para que um público mais abrangente o use com frequência. Nota: Recentemente, a New Corp vendeu o My Space por 35 milhões de doláres, uma pequena fatia do que lhe custou em 2005, em que o comprou por 580 milhões de dólares (fonte: www.fibra.pt). 29
  30. 30. “E não tenho ido ver... talvez o Myspace tem muitas bandas e músicas (…) A playlist pessoal, estilo o Youtube... mas sei que há outras...” (Ent.01, ♀ 19 , heavy user, Lisboa) “Não sei bem o que é, sei que existe mas não sei o que é…” (Ent.13, ♀ 34 anos, light-user, Lisboa) 30
  31. 31. Posicionamento das Redes Sociais Em geral, parece que as redes sociais podem ser mais abrangentes ou mais especificas e mais direccionadas para jovens ou para adultos, segundo a percepção do público alvo. Parece haver uma tendência geral para que as redes sociais mais generalistas ganhem uma maior popularidade e notoriedade junto do público em geral : – o Hi5, apesar de ser considerado para um público mais jovem, em relação ao Facebook, que parece ser para um público mais abrangente e adulto, deteve uma grande popularidade durante o seu apogeu, devido assim com o Facebook à sua abrangência; • Múltiplos aplicativos; • Várias ferramentas e jogos; As redes sociais que são mais especialistas, ou seja que remetem para interesses mais específicos ou pouco definidos, acabam por ter menos peso na vida dos utilizadores de redes sociais portugueses. – Tem que ter objectivos muito específicos claros e úteis para se tornarem mais notórios entre os utilizadores; O Linkedin espelha claramente o caso de uma rede social que com um objectivo específico interessa a um público próprio ganhando uma notoriedade própria; 31
  32. 32. Posicionamento das redes sociais Especialista Abrangente AdultosJovens ? 32
  33. 33. Evolução das redes sociais A grande maioria dos entrevistados passou do hi5 para o Facebook. Referem que o Facebook tem vantagens, melhorias, e aplicativos que são mais valorizados em relação ao hi5: – As definições de privacidade parecem ser mais claras no facebook dando uma sensação de controlo ao utilizador ; no hi5 parece haver uma facilidade maior em aceder à página pessoal de outrem; – É considerado que o hi5 tem demasiados estímulos e não está organizado, enquanto o facebook consegue ser mais coerente; Para além disso também é considerado que o efeito “passa a palavra” e de “novidade” foi importante para esta “migração” do hi5 para o facebook; a maioria dos entrevistados soube desta rede através de outros amigos que já eram utilizadores. Note-se que a adesão às redes sociais faz-se por influênciação directa de pessoas conhecidas. Este processo de adesão é semelhante ao que acontece com a propagação da informação na net – alastra de forma exponencial. 33
  34. 34. “Já vi... Tive Hi5 antes, quando não havia ainda o Facebook tinha Hi5 e usava, regularmente. Depois, mais Facebook e já havia o Myspace, mas não tem o mesmo impacto.Agora gosto mais do Facebook, também porque agora a maior parte da gente usa Facebook e está mais na moda e acho que está melhor. Está com uma apresentação melhor. O Hi5 é, se calhar, um bocado infantil ou assim. O Facebook parece se mais tipo para a nossa idade. E agora como toda a gente usa qualquer pessoa que eu queira encontrar ou queira ver vou ao Facebook e vejo quem é que é, quem é que não é. Tudo!” (Ent.04, ♀ 16 , heavy user, Lisboa) “Redes sociais, ouvi falar de várias: o Tweeter, o Hi5, o Facebook. Eu tive conta primeiro no Hi5, quando se começou a falar disso, mas nunca liguei muito. Tinha aquilo mas não dava para o meu estilo de vida, às vezes ficava semanas sem lá ir.” (Ent.06, ♀ 31 anos, heavy user, Lisboa) 34
  35. 35. Facebook 35
  36. 36. Facebook: Apreciação e imagem Tal como referimos anteriormente, o Facebook é a rede social de referência neste universo. É uma rede social abrangente que é reconhecida em todas as faixas etárias. Teve um impacto em Portugal muito maior que as suas antecedentes . Das suas características tendem a ganhar destaque: • O dar acesso a vários tipos de ferramentas, aplicativos e modos de comunicação. • O ser de utilização intuitiva e não precisar de conhecimentos especializados em linguagem para se conseguir gerar conteúdos; • O ser flexível, sendo permitido usar os seus diversos recursos para múltiplos resultados profissionais e pessoais. Estas características foram determinantes para o seu crescimento exponencial, que embora mais atenuado se continua a registar. 36
  37. 37. “Eu acho que o Facebook é mais interactivo, é mais apelativo com outras funcionalidades que o Hi5 não tem tanto. (…)Tem uma visão mais alargada das páginas das outras pessoas, da informação que queremos ir buscar dos outros, com a partilha de fotos e tudo isso é mais interessante que o Hi5.” (Ent.13, ♀ 34 anos, light-user, Lisboa) “Quando começou a aparecer o Facebook percebi que podia fazer muitas mais coisas, mas acaba por ser uma coisa mais séria. Por causa das idades das pessoas. São mais as pessoas com 20 e tal anos a estar no Facebook e os do Hi5 com 14’s, 15’s. O Facebook é uma plataforma usado pelas pessoas mas também pelas empresas.” (E.20, ♂ 21 anos, heavy user Lisboa) 37
  38. 38. Evolução do facebook O Facebook é uma rede social que foi evoluindo em resultado das necessidades dos seus utilizadores e do seu próprio crescimento natural; Na sua origem, para além dos “pedidos de amizade”, os dois grandes chamarizes do Facebook foram: • Os seus pequenos jogos sociais , como o farmaville, que encorajavam os jogadores, para evoluírem no jogo a convidarem-se entre si, trocarem produtos e interagirem. • Os seus quizzes de personalidade (ex: Se fosses um elemento dos Simpsons qual serias?) Mais recentemente acrescentaram o aplicativo do chat, o que reforçou e muito as vantagens que tinha já em relação a outros programas: os utilizadores passaram a ter num único programa as capacidades que tinham noutros individualmente (ex: msn). Também acrescentaram um formato de exposição de fotos que é importante O Facebook é uma rede social flexível que se vai adaptando e mudando com o tempo e consoante as necessidades dos seus utilizadores: isto torna-se uma mais valia. Já que assim corre menos riscos de que os seus utilizadores se interessem por outro tipo de ferramenta. 38
  39. 39. “Comecei pelo hi5, era engraçado, depois de me registar, via-se, começava-se a encontrar pessoas que não via a algum tempo. Digamos no início. O hi5 foi uma coisa relativamente curta mas achava engraçado, era o efeito novidade. Podia já existir à vários anos. Mas houve uma transição para o Facebook, o Farmville, era engraçado. Depois parei, fiquei só pela parte social da questão.” (Ent.02, ♂ 35 anos, light user, Lisboa) “Quando fui para o Facebook, ao princípio era tudo um bocado estranho, mas pronto, fui me habituando e fui vendo que as pessoas agora deixaram de usar pelo menos os meus amigos deixaram de usar tanto o Hi5” (Ent.01, ♀ 19 , heavy user, Lisboa) 39
  40. 40. Tempo e modos de utilização do facebook Em geral os utilizadores seguem uma rotina diária na internet e as redes socais não são excepção. – Sempre ligado e com uma presença activa frente ao computador estando algumas horas por dia (+5 horas) ligado a redes sociais (ex: pessoas que passam muito tempo em casa; estudantes; pessoas que trabalham com acesso à internet; – Sempre ligado, independentemente de estar ao computador ou não, para estar sempre em contacto (ex: pessoas que passam muito tempo em casa mas com responsabilidades; estudantes; pessoas que cujo ambiente laboral o permite); – Quem vai lá duas ou três vezes por dia e fica lá durante um curto período de tempo; este período de tempo pode prolongar-se se surgir motivo para tal (conversar com alguém no chat, ver um vídeo que alguém colocou) – Quem vai diariamente dar uma “olhadela” a todo o conteúdo on-line do seu agrado e que passa pelas redes sociais para ver novidades; 40 Note-se que a nossa amostra foi composta por utilizadores de Redes Socias com diferentes tipos de envolvimento com a internet em geral.
  41. 41. ”Depende. Porque se eu tiver o Facebook... Durante o dia estou no local de trabalho não posso estar permanente no Facebook. Vou lá uma vez ou outra... Se estiver em casa o tipo de ligação que eu faço é diferente. Posso estar ali sem ter a preocupação. Mas se eu estiver aqui e quiser saber alguma coisa ou até referencias que colegas façam, eu tenho curiosidade e vou. Faço uma pesquisa.” (E.14, ♀ 51 anos, heavy-user, Lisboa) “O Facebook... não tenho muito tempo. Tenho uma página no Facebook, que às vezes quando encontro alguma coisa interessante ponho lá na minha página, mas não sou muito apologia de se fazer grande divulgação de fotografias pessoais.” (E.23, ♀ 32 anos, light- user, Lisboa) 41
  42. 42. Perfil de utilizadores Ideólogo Gosta de partilhar informações com os seus amigos e de trocar ideias acerca dos assuntos que lhes despertam interesse; Iniciativa para criar eventos, monopolizar pessoas nas redes sociais, marcar encontros políticos; Usa o aplicativo “Causas”, assina petições. Percebe o potencial do facebook para chegar a um número maior de pessoas através do efeito viral que gera; Partilha a informação e lança desafios para “influênciar” os outros. 42
  43. 43. “Ouve agora uma manifestação, (…) para que fosse criada uma lei que pudesse proteger os animais. E eu soube, combinamos por lá, marcámos por lá. E, e foi interessante. Eu acho que tem valor por isso” (Ent.06, ♀ 31 anos, heavy user, Lisboa) “É o máximo. Sou uma pessoa muito dinâmica e sou conhecida como a dinamizadora das coisas e acabo por criar ali umas emoções” (E.15, ♀ 40 anos, heavy-user, Lisboa) 43
  44. 44. Perfil de utilizadores Cusco Estão na rede essencialmente para estar informados e actualizados acerca dos seus amigos; Gostam de ver as fotos os comentários e os status das pessoas das suas relações; Não têm necessariamente uma voz muito activa no facebook, preferem ficar no papel de observadores, em vez de se exporem; Procura ter acesso à informação, mas não se preocupa em partilhá-la. 44
  45. 45. “Eu não gosto de divulgar muito a minha parte pessoal, coisas minhas, da minha filha, da minha mulher, do meu filho... mas gosto de ver, ir à procura da vida dos outros... tão simples como isso, sendo honesto gosto de coscuvilhar. Só para ver como estão as pessoas com o passar dos anos... e outras coisas.”(Ent.02, ♂ 35 anos, light user, Lisboa) “Sim, aquilo dos jogos que há lá no Facebook, não jogo nenhum. Isso não acho muita piada. Mas por exemplo, quando, por exemplo, no liceu, vejo por exemplo alguém que ache interessante, vou pesquisar no facebook para ver quem é que é, se conhece alguém dos meus amigos. Coisas assim, por exemplo. Vejo mais as fotografias e vejo tipo o que é que as pessoas fazem, o que é que não fazem.(Ent.04, ♀ 16 , heavy user, Lisboa) “Vou coscuvilhar, fazer comentários, mas é mais à base da cusquice.” (Ent.10., ♀ 22 anos, heavy user, Lisboa) 45
  46. 46. Perfil de utilizadores Intelectual Gosta de partilhar conteúdos relacionados com os seus interesses e que acha que podem ser interessantes para os seus contactos; É entusiasta e tende a partilhar informação de que espera feedback por parte da sua rede de contactos – gerar discussões e debates; 46
  47. 47. “Não dá só para falar com pessoas dá para partilhar ideias e eu gosto de... eu tenho um blogue e portanto às vezes gosto de ir lá meter umas coisas... mas o blogue ninguém vê. No Facebook as pessoas vêem e comentam o que lá colocamos. Dá para promover as nossas actividades.” (Ent.05, ♂ 35 anos, light user, Lisboa) “Faço alguns comentários que vão para alem da vertente profissional da galeria. Mesmo que não tragam dividendos. É um espaço muito frequentado pelo mercado turístico e surgem nesse espaço diálogos que eu acho fabulosos culturalmente falando.” (Ent.24, ♂, heavy user, Lisboa) 47
  48. 48. Perfil de utilizadores Sensual Tendem a usar as Redes Sociais para “se mostrarem”; Partilham fotos pessoais, muitas vezes cuidadas e corrigidas de modo a mostrar o melhor de si mesmos. Colocam comentários e informações que despertem comentários dos “amigos”. 48
  49. 49. “Se saio a noite e tiro fotos eu ponho. E frases que gosto e que sejam bonitas” (E.16, ♀ 16 anos, heavy-user, Lisboa) “Ponho fotos das férias, dos meus amigos, de quando saímos, gosto que eles comentem… “(Ent.01, ♀ 19 , heavy-user, Lisboa) 49
  50. 50. Perfil de utilizadores Bem na vida Gosta de partilhar os bons momentos da sua vida: as férias que fez, as experiências que realizou; Normalmente gera conteúdos mais visuais, imagens vídeos, entusiastas e espera feedback (comentários) dos seus contactos; Também é um comentador activo e seguidor das páginas da sua rede de contactos. 50
  51. 51. “No outro dia fui para o Algarve e meti aqui que ia.. Quando estava doente também... E depois há aquelas que respondem. Costumo por algumas coisas e põem gosto.” (Ent.01, ♀ 19, heavy-user, Lisboa) “Há coisas muito boas, ficamos todos contentes ao falar e ao partilhar coisas com outros amigos. E reforçamos laços e vemos o que aconteceu e mostramos (…) é bom!” (Ent.09, ♂, 20 anos, heavy user, Lisboa) 51
  52. 52. Perfil de utilizadores Pai/Mãe galinha Gostam de partilha fotos dos seus momentos em família e com amigos; Costumam ser espontâneos e interventivos nos álbuns e mensagens dos seus contactos mais próximos; gostam de saber as novidades das pessoas próximas e mostrar-lhes as suas; As Redes Sociais têm uma importância grande para este segmento como elemento de “socialização à distância”. 52
  53. 53. “Gosto de ver fotos, da minha enteada que está em Castelo Branco, às vezes coloco links para as minhas fotos, gosto de comentar e ver que comentam” (E.17, ♀50 anos, light user, Lisboa) “Estamos a par de todos os pormenores da vida umas das outras através do Facebook (…) Há uma proximidade sem ser física que acho interessante.” (E.13, ♀ 34 anos, heavy user, Lisboa) 53
  54. 54. Perfil de utilizadores Gamer Entusiastas dos jogos e dos aplicativos do facebook. Este tipo de utilizador passa grande parte do seu tempo à procura de novos aplicativos e partilha com os seus amigos os aplicativos e jogos que prefere. Note-se que muitos aderentes ao Facebook entraram na rede com este perfil. 54
  55. 55. “Depois comecei a ver, a explorar um pouco os quiz’s, por exemplo. Depois aqueles jogos que não havia em nenhum lado, por serem inovadores, diferentes. Como o Farmville, que foi bastante viciante.” (Ent.09, ♂, 20 anos, heavy user, Lisboa) “Dantes era um bocadinho os jogos toda a gente jogava, jogava também mas fartei-me” (Ent.05, ♂ 35 anos, light user, Lisboa) 55
  56. 56. Perfil de utilizadores Clown Utilizadores que colocam conteúdos divertidos e humorísticos de modo a gerar uma reacção dos seus contactos no Facebook. Tendem a ser divulgadores de conteúdos que são produzidos por outros, embora também possam gerar os seus próprios conteúdos. 56
  57. 57. “Costumo por vídeos engraçados. Coisas com piada que não vinha há muito tempo” (E.16, ♀ 50 anos, heavy-user, Lisboa) “É engraçado, eu costumo ir a uma página que é o ainanas, com conteúdos engraçados e partilho no Facebook para os meus amigos verem. (Ent.04, ♂ 16 , heavy user, Lisboa) 57
  58. 58. Perfil de utilizadores Existencial Partilha conteúdos relacionados com o seu “estado de alma”. Coloca em evidência a sus “filosofia de vida”. A sua ideologia é o “seu eu” e não causas sociais ou políticas. No entanto pode ter algum envolvimento com temas como: ambiente, protecção da natureza, Valoriza o bem-estar e a procura pelo conhecimento interior; por isso procura quem goste de blogs, documentos, cursos de desenvolvimento pessoal, imagens que transcrevam esse estado de espírito, etc. 58
  59. 59. “Depois no dia a dia...Actualizações do meu estado de espírito. Meto-me com as pessoas para criar reacções. Meto-me com pessoas para ajuda-las. Tento sempre reacções. Partilhar fotografias ou momentos” (E.15,♀ 40 anos heavy-user, Lisboa) “Recebo informação de várias páginas, de animais, animais de rua e pode-se enviar donativos, é interessante, e eu partilho isso “(Ent.06, ♀ 31 anos, heavy user, Lisboa) 59
  60. 60. Funções do Facebook Tal como referimos anteriormente, uma das características principais do Facebook é a sua abrangência em termos de possibilidades de utilização e de funções que desempenha. Esta diversidade de opções permite envolver um grande número de pessoas. O Facebook é mais do que um “simples local de contacto”, onde se encontram pessoas “mais ou menso conhecidas”. Permite a partilha de ideias e acesso a informação sintetizada das opiniões que cada um tem em relação a determinado tema da actualidade. Por outro lado, permite uma utilização lúdica e descontraída através da utilização de aplicações ou jogos, que são a forma de iniciação de muitos aderentes ao Facebook. 60
  61. 61. Funções do Facebook 61 Relacionamento O Facebook tem uma particularidade interessante: a sua informalidade e o contacto “não directo” permite à pessoa comunicar facilmente com alguém que não via há muito tempo sem entraves sociais. Mas ao mesmo tempo, permite manter próximos pessoas de que outro modo perder-se-ia o contacto; conseguir estar mais próximo e presente na vida das que nos são mais próximos. Encontrar amigos, colegas que não se via há muito tempo e que de outro modo não se conseguiria comunicar. Note-se que os contactos estabelecidos têm normalmente um carácter pessoal, mas podem extender-se ao âmbito profissional.
  62. 62. “Até mesmo que as pessoas às vezes vissem na rua “Aquele foi meu colega!” Só que não tinha aquele impulso. Ali é diferente, e depois torna-se mais pessoal porque as pessoas conversam tanto que voltam a reconhecer-se.” (Ent.06, ♀ 31 anos, heavy user, Lisboa) “Porque por exemplo, falar com os amigos, para falar com pessoas com quem não estou à imenso tempo, com pessoas que não estão cá. Estou sempre a ver. Sempre a ver as fotografias dos outros, a ver as publicações, tenho lá as notícias do sapo, do jornal, isso...” (Ent.01, ♀ 19 , heavy user, Lisboa) “Mas possivelmente também passo muito tempo nas redes sociais e sites onde possa arranjar contactos para o meu futuro. Das redes sociais é o Facebook e o Linkedin” (Ent.09, ♂, 20 anos, heavy user, Lisboa) 62
  63. 63. Funções do Facebook 63 Informativa Permite saber o que se passa no mundo (ex: página de fãs de jornais) ou obter uma leitura da actualidade através das opiniões dos outros. Para além desta dimensão de informação mais genérica, permite também acesso a assuntos e temas do interesse privado (ex: tempos livres; cultura, etc).
  64. 64. “Sei lá... Nas notícias por exemplo, acho que isso é uma coisa que está boa no Facebook. Que aparece sempre actualizado, o que é que as pessoas fazem, o que as pessoas escrevem, não sei quê.” (Ent.04, ♂ 16 , heavy user, Lisboa) “Acho útil algumas empresas e faculdades terem página no Facebbok, nomeadamente para os universitários (…) para quem procura emprego também é importante, é uma ferramenta de divulgação.” (Ent.10, ♀ 22 anos, heavy user, Lisboa) 64
  65. 65. Funções do Facebook 65 Lúdica O Facebook permite um conjunto de actividades simples que não obrigam a grande esforço e que servem de distracção. Numa priomeira fase os jogos e “quizzes” são a forma que muitos dos aderentes ao Facebook encontram para estabelecer contactos e interagir com os outros.
  66. 66. “Há muita gente que fala da quinta do Facebook, que para mim é uma coisa estranhíssima. Não faz sentido. Eu uso aquilo mesmo para falar e nem sequer é para conhecer pessoas e embora tenha conhecido algumas o objectivo é falar. Trocar ideias, combinar situações, sem gastar dinheiro, em tempo directo. É como estar a falar. E é para isso que me dá jeito.” (Ent.06, ♀ 31 anos, heavy user, Lisboa) 66
  67. 67. Facebook - Comunicação O Facebook permite um grande intercâmbio de informação através dos mais diversos sistemas: por mensagem, por chat, por imagem e por vídeo facilitando a comunicação rápida, acessível e imediata entre pessoas. Note-se que o desenvolvimento dos Smartphones também condicionou positivamente a utilização do Facebook pela possibilidade de “aceder em qualquer lugar”, dando um carácter ainda mais próximo e imediato aos “posts”. Esta facilidade comunicação permite que haja um maior controlo e conhecimento dos acontecimentos que nos rodeiam. Para além desse maior controlo também permite uma maior economia de meios e cognitiva, já que num único espaço permite-nos facilmente estar em contacto e isto implica que os utilizadores vão abandonando outros meios que oferecem condições similares mas incompletas (por exemplo, o messenger). 67
  68. 68. “Sim é tudo curiosidade, e ver a fotografias que os outros tem. O que andaram a fazer ao fim de semana, ou, para que praia é que vão agora com os Blackberry é toda a gente a meter para que praia é que vão, para que praia é que não vão. Pronto e acabo por saber para onde é que vai toda a gente e vamos também.” (Ent.02, ♂ 35 anos, light user, Lisboa) “Antes usava imenso o Messenger, por exemplo, e agora não uso, não tem necessidade, que aquilo está lá no Facebook e dá para conversar normalmente, sem mais ninguém estar a ver a conversa nem nada disso. Por isso dá jeito isso para conversar, depois posso mandar vídeos também que, por exemplo, do Youtube, se eu quiser ver um vídeo e quiser postar num amigo meu” (Ent.04, ♂ 16 , heavy user, Lisboa) 68
  69. 69. Facebook: Pontos de interesse Eventos O aplicativo de eventos é muito valorizado pelos utilizadores de Facebook porque permite organizar encontros que s nível logístico era complicado sem este tipo de aplicação. Este aplicativo também é interessante a nível cultural: têm conhecimento de eventos que de outro modo não teriam. Aniversários Aplicativo que também é muito valorizado por permitir ter um acesso fácil a datas importantes. 69
  70. 70. Facebok – Pontos de interesse Quizzes e Jogos São aplicações divertidas e simples que facilmente são apreendidas pelos utilizadores. Muitos destes jogos e quizzes potenciam a comunicação com os outros utilizadores de modo informal e não directo. Especialmente no principio do Facebook, os jogos e quizzes acabou por ser um chamariz interessante para que procurava uma distracção ao mesmo tempo divertida e simples. Parece que entretanto estas aplicações estão mais banalizadas passando a adesão inicial, mas continuam a fazer parte das temáticas que diferenciam o Facebook de outras redes. 70
  71. 71. Facebook - Chat O chat é considerado muito importante pela maioria dos utilizadores; Com a existência deste chat começam a desligar-se de outros chat virtuais, como por exemplo o messenger já o chat do gmail é considerado com igual importância; Com a integração de um chat tanto nas redes sociais (ex: facebook) como no email (ex: gmail), ou seja, sites que agregam diversas funções, deixou de ser tão pertinente para os utilizadores usarem um software apenas para conversação, tendo vindo a sair gradualmente do messenger; 71
  72. 72. “Eu já tive Messenger, mas ultimamente já não o ligava. Como tenho o Gmail... Tenho Facebook, portanto...” (Ent.06, ♀ 31 anos, heavy user, Lisboa) 72
  73. 73. Pesquisar no Facebook Alguns utilizadores parecem achar pertinente a pesquisa no Facebook em relação a uma pesquisa no google: - Poderá esta pesquisa ser mais directa; Para perceber se tem informação pertinente acerca do que lhes interessa sem ter que ir ao site; - Consideram que o Facebook tem informação distinta do site o que pode ser vantajoso; - Para alguns utilizadores o Facebook tem a mais valia da opinião das pessoas e o seu feeback sobre determinada produto ou marca; e o facto de terem resposta imediata 73
  74. 74. “É mais agressivo. Tem mais mensagens a chamar-nos. Sobre o ponto das situações das coisas. Atráves de amigos conseguimos ver a dinamica das páginas. No nosso historial conseguimos ver se o nosso amigo Luís fez um gosto na página da petit patapon e eu ia lá ver o que era. Com o site é diferente.”(E.15, ♀ 40 anos, heavy-user, Lisboa) 74
  75. 75. Facebook: Filtros e privacidade O Facebook é alvo de muitas destas preocupações, já que, sendo o mais usado, é também onde a maioria dos utilizadores acaba por dar mais informações acerca de si próprios e permite um maior acesso à sua privacidade. Mesmo tendo em conta algum receio (expresso) que as redes sociais, em geral, fiquem com um acesso demasiado facilitado a informação privada/íntima acerca dos seus utilizadores, os entrevistados contunuam a fazer uma “utilização normal” do Facebook. Note-se que o tema da “imagem das crianças” é o que se destaca como maior preocupação e onde são consideradas mais medidas para evitar a exposição das crianças. 75
  76. 76. “Essa circulação de informação... hoje em dia é muito fácil uma pessoa se dar a conhecer ao mundo. E pode ter um lado mau... tem um lado perverso. A partir daí muitas pessoas aproveitam isto para fazer mal. (Ent.04, ♂ 16 , heavy user, Lisboa) 76
  77. 77. Facebook: “Mais amigos” Em geral os utilizadores procuram sempre encontrar uma justificativa para adicionar determinada pessoa – expectativa de ter mais amigos / contactos. Motivações pessoais, profissionais ou sociais estão normalmente na base dos convites e da aceitação das amizades; Percebe-se que há vários graus de intimidade na altura de convidar/aceitar determinada pessoa como amigo; Ao mesmo tempo verifica-se uma maior permissividade à medida que o se vai tendo mais familiaridade com o Facebook; vai-se começando a aceitar pessoas com que há menos contacto à medida que aumenta o nosso conhecimento sobre o Facebook e se perde as cautelas iniciais. Desconhecidos com amigos em comum Conhecidos Amigos Utilizador Amigos/ Familiares Conhecidos Desconhecidos com contacto Desconhecidos 77 Menor privacidade
  78. 78. Expectativas do utilizador Apesar dos receios acerca da privacidade e possível utilização abusiva pelas marcas, a generalidade dos utilizadores tem uma ideia muito positiva do Facebook. Valorizam a possibilidade de manter contacto com os seus “amigos reais” e com a possibilidade de ampliar a rede de contactos e recuperar “amigos do passado”. Também têm uma expectativa positiva em relação ao seu futuro antecipando uma evolução mantendo a actual estrutura. – Criação de um formato semelhante ao “youtube” dentro da rede; – Criar um email próprio do Facebook; Note-se que não são antecipadas evoluções muito específicas para o Facebook o que é concordante com a actual satisfação dos seus utilizadores mas também da dificuldade em antecipar as mudanças que acontecem na web. 78
  79. 79. “Sim, aquilo dos jogos que há lá no Facebook, não jogo nenhum. Isso não acho muita piada. Mas por exemplo, quando, por exemplo, no liceu, vejo por exemplo alguém que ache interessante, vou pesquisar no Facebook para ver quem é que é, se conhece alguém dos meus amigos. Coisas assim, por exemplo. Vejo mais as fotografias e vejo tipo o que é que as pessoas fazem, o que é que não fazem. (Ent.04, ♂ 16 , heavy user, Lisboa) 79
  80. 80. “Estar” no Facebook O Facebook neste momento começa a desempenhar o papel de um portal na net, tendo recentemente batido o Google no número de visitas. Em termos de utilização ao nível do marketing significam uma passagem do mercado das marcas para o mercado dos consumidores e finalmente para o mercado dos “Consumidores Directores de Marketing”. Tal como referimos anteriormente, a abertura, transparência e disponibilidade das marcas para entrarem no mundo das pessoas implica que estas estejam mais dispoiníveis para influênciar o rumo e estratégia de actuação das próprias marcas. Ter uma conta no Facebook não significa estar numa rede-social. Da mesma forma que quando vamos a um jogo de futebol, o que nos torna adeptos, não é a nossa presença, mas sim a nossa disponibilidade para vestirmos a camisola do clube, levarmos o cachecol e sabermos os cântigos da claque. Só assim, os nossos parceiros sentem que estamos com o mesmo espírito de equipa. Só assim, podemos afirmar que pertencemos aquela rede social. 80
  81. 81. As marcas no Facebook 81
  82. 82. Enquadramento As redes sociais ao contrário de outros conteúdos da web, têm na sua base uma componente pessoal e particular e só posteriormente ganham dimensão comercial e de afirmação para as marcas. Por esta razão a entrada das marcas tem que ser cautelosa, porque estão no mundo das pessoas e não o contrário. As redes sociais permitiram à web ganhar um rosto humano e ultrapassar algumas das limitações que lhe são atribuídas. Mesmo havendo defensores do efeito negativo das redes sociais na gestão das relações entre as pessoas, se fizermos um balanço honesto, verificaremos que os ganhos são muito maiores que as perdas e que as redes sociais apenas ampliam tudo o que há de bom e mau nos padrões comuns de relacionamento entre as pessoas. 82
  83. 83. A construção de uma relação Pertencer a uma rede social implica não só alguma capacidade de transcender o banal e o óbvio, mas principalmente ser capaz de construir uma relação. – Transparência – Os comportamentos ganham uma enorme visibilidade para os consumidores e ao mesmo podem ser partilhados com grande rapidez. Há sempre que esperar que as “más notícias” se dispersem mais rapidamente do que as “boas notícias”. Esta é uma lei fundamental do relacionamento entre entidades. – Disponibilidade – As relações para serem frutuosas tem que ser alimentadas. As redes sociais na web, não são mais nem menos do que o espelho das redes de contactos sociias que estabelecemos ao longo da vida. No caso das marcas é exigida uma maior disponibilidade para atender as necessidades dos seus contactos. – Surpresa – Devemos ter sempre presente que uma rede social é uma particula ínfima de uma rede mais alargada de contactos. Uma forma de chamar a atenção sob a nossa marca é pela capacidade de surpreender os nossos interlocutores. – Generosidade – Dar é uma excelente forma de receber. Os nossos contactos estarão sempre disponíveis para retribuir uma oferta e o que têm de melhor e mais fácil para dar é a sua atenção ao que fazemos. Nas redes sociais o princípio da reciprocidade. 83
  84. 84. Comunicar no Facebook As redes sociais podem ser uma grande oportunidade para comunicar com pesoas que já têm alguma predisposição para nos ouvirem. Esta é uma grande diferença em relação à media analógica e mesmo alguma media digital. Na net encontram-se com mais facilidade receptores disponíveis para serem impactados com as nossas propostas, mas ao mesmo tempo desejosos de participarem na decisão final e influênciarem o resultado do que propomos. Ou seja, têm um maior envolvimento no processo de comunicação. Não basta criar uma página no Facebook para “se estar nas redes sociais”. Trata-se de um processo mais exigente que necessita ser alimentado com novidades, interrompido com surpresas e preferencialmente como um caractér disrruptivo. 84
  85. 85. Comunicar no Facebook Quando as marcas entram no universo das redes sociais devem ter em conta que as pessoas que partilham esse espaço, esperam ser tratadas como amigos e não como clientes. Mesmo que as relações de amizade possam ser expressas com diferentes tipos de acções (ninguém é amigo de toda a gente com base nos mesmos comportamentos e expectativas!). O plano de acção deve ser orientado para as necessidades das pessoas e não da marca. Se a marca não conseguir aceitar esta realidade, é melhor planear uma acção off-line, onde as regras são assumidamente outras e o papel da marca enquanto anunciante é assumido claramente. 85
  86. 86. Comunicar no Facebook O Facebook construiu uma imagem positiva de confiança, onde os utilizadores se sentem disponíveis e seguros para partilhar dados pessoais e tornar a sua identidade e traços individuias, públicos e partilháveis. Qualquer pessoa pode decidir não estar presente nas redes sociais mas deve estar consciente das limitações e perdas que daí advém. Da mesmo forma, uma pessoa pode decidir estar no Facebook de forma discreta, sem se envolver, sem partilhar momentos especiais, sem introduzir elementos da sua privacidade. Uma marca que opte por esta postura, fica limitada na sua capacidade de influênciação e tende a passar despercebida na rede de contactos. 86
  87. 87. O Facebook como forma de interacção O Facebook muda a interacção das marcas com os consumidores em diferentes dimensões com alcance estratégico: – Reforçam uma experiência consistente (com a marca e com a sua comunicação) ao longo do tempo. Quem utiliza o Facebook com continuidade tem acesso permanente e envolvido com as marcas; – Possibilitam um feed-back permanente, ou seja , os consumidores têm um canal de comunicação aberto para influenciarem as decisões da marca; – Permitem uma avaliação do feed-back dos consumidores em relação às acções desenvolvidas. – Implicam uma resposta / acção por parte das marcas. O Facebook implica dinamismo e o estabelecimento de um plano-de-acção para que a relação com os consumidores seja mantida. Nos processos de interacção entre as pessoas espera- se que qualquer comportamento obtenha uma resposta. Na relação entre as marcas e os seus consumidores é o mesmo. Note-se que estes processos de interacção têm por base uma confiança transitiva ou seja os participantes numa determinada rede (ex: Facebook) estão mais disponíveis para partilhraem informação / opinião sobre determinada coisa e consequentemente influênciar o comportamento e decisões dos outros. 87
  88. 88. O Facebook como forma de interacção As marcas ao gerirem a sua presença nas redes sociais podem explorar diferentes dimensões: 88 Comunicação InteracçãoPromoção Objectivos . Número de “amigos” . Diversidade de interacções . Resultados da campanha Funciona como um canal aberto para dar sugestões, resolver problemas, incrementar os processos de negócio… Funciona como um processo de propôr acções relativas aos produtos da marca. Pretende estimular as vendas . Tem por objectivo reforçar a notoriedade da marca. Permite também transmitir determinados valores da marca.
  89. 89. A presença das marcas no Facebook As marcas começaram a perceber que o Facebook era uma boa ferramenta para comunicarem com os seus consumidores por isso começaram a estar presentes através de: – publicidade nas barras laterais; – criação de páginas de amigo, similar à dos utilizadores comuns … – criação de grupos públicos ou privados – Criação de páginas de fás (imposta pelo próprio facebook como obrigatório para marcas muito recentemente) Para além disso, o Facebook permite – Identificar temas e tendências que se destacam nas diferentes interacções; – Ter acesso a queixas e reclamações em relação aos seus produtos e serviços; – Segmentação rigorosa dos targets em função do conhecimento que fica disponível sobre eles; 89
  90. 90. A publicidade no Facebook Em relação à publicidade no Facebook é considerado normal existir a barra lateral com marcas e/ou produtos Os consumidores tendem a achar a publicidade mais interessante consoante a utilidade que percepcionam: se vai de acordo aos seus interesses ou não. Muitos utilizadores têm a percepção que o próprio facebook selecciona as marcas que aparecem nesta barra lateral tendo em conta os seus interesses. 90 As pessoas têm uma noção do facto de estarem expostas “à comunidade” e as imnplicações que isso tem na relação com as marcas.
  91. 91. “Vejo, mas a maior parte das vezes são coisas que eu em principio não vou comprar, ou não preciso de comprar, por exemplo, aquele telemóvel novo... Só que a maior parte das coisas que aparece aqui eu já vi na televisão e por isso não costumo ver. Isto por acaso não sei o que é que é. Pronto, mas isto, por exemplo já tinha ouvido falar... as Trident que já tinha ouvido falar...” (Ent.04, ♀ 16 , heavy user, Lisboa) “Uma vez comprei uma mala por lá. Por essa zona, pela lateral. Uma fábrica que fazia essas coisas. É portuguesa, já é muito antiga... Qualquer coisa de «agulha». E eu abri a página, vi o catálogo...” (Ent.06, ♀ 31 anos, heavy user, Lisboa) 91
  92. 92. Motivação para adicionar uma marca no Facebook A presença das marcas no Facebook faz-se em grande medida, pela capacidade de estabelecer contactos com as pessoas. O processo de estabelecimento da relação através de “tornar-se fã ou amigo da marca” ganha assim muita importância. As marcas esforçam-se para ter o maior número possível de “fãs /amigos” e como tal desenvolvem muitas estratégias para “captar aderentes”. Normalmente os consumidores estabelecem relação com marcas com as quais já têm algum envolvimento. O Facebook parece ter mais interesse para aprofundar relação com uma entidade com a qual já se tem algum envolvimento, do que com uma entidade menos conhecida ou em relação à qual não temos nenhum envolvimento. Este princípio verifica-se entre as pessoas e consequentemente entre as pessoas e as marcas. 92
  93. 93. Motivação para adicionar uma marca no Facebook O maior desafio das marcas é descobrir o que pode motivar os participantes no Facebook a tornarem-se “fãs” das marcas. Quando alguém se decide tornar “amigo ou fã” tem que antecipar um determinado ganho. Este ganho é o drive que leva a quebrar a inércia e contrariar o esforço que implica a adesão. Para isso as marcas tentam desenvolver diferentes iniciativas: –Passatempos (com ou sem aplicação) – permitem de forma lúdica interagir com os utilizadores. As acções que são pedidas funcionam como reforço positivo à adesão. Esta é a grande “porta de entrada” para a marca, mesmo para quem tem uma menor ligação com determinada marca; –Eventos - criados pela marca, sendo convidados os aderentes, mas abertos a toda a comunidade. A participação no evento implica ganhar qualquer coisa (ex: um produto, um serviço, ou simplesmente informação…) e como tal reforçam a importância de ser “fã da marca” para ganhar as ofertas ou ficar informado dos eventos; – Informação - diversificada de lançamentos, evoluções na gama, notícias gerais sobre a marca, etc. Esta informação é mais relevante para quem já está envolvido com a marca ou com a classe de produto (ex: quem gosta de viajar, sente falta de estar ligado a agências de viagens…). Trata-se de uma forma de auxiliar à tomada de decisão. –Resolver problemas - a marca usa o Facebook como um canal aberto para auxiliar o seu negóvio e aumentar a satisfação dos consumidores. Estes aderem ao Facebook da marca como forma de garantirem um canal de acesso para as suas dúvidas, reclamações, sugestões… 93
  94. 94. Motivação para adicionar uma marca no Facebook 94 Passatempos Eventos Informação Resolver Problemas Capacidade de atrair pessoas com menos ligação com a marca. Reforça a adesão de pessoas que já têm uma ligação com a marca. Acção Consumidor Gera buzz entre amigos que partilham a informação Melhor para marcas com menos relevência / notoriedade Melhor para marcas de serviços ou que necessitam ligação continuada com os consumidores Efeito Adequação Criatividade Capacidade de surpeender Conhecimento de expectativas Disponibilidade 24h Rapidez na resposta Exige Reforça confiança
  95. 95. Travões para adicionar uma marca no Facebook Muitos utilizadores querem manter um perfil “limpo” apenas com interesses que realmente se limitem aos seus gostos sem muitas concessões porque receiam a “contaminação do perfil”: – Têm um perfil de Facebook mais formal e orientado a gestão de contactos pessoais efectivos e justificados; – Evitam ser associados a algum tipo de marca, ou então apenas se associam aquelas que estão de acordo com a sua personalidade; Estes utilizadores, tendem a desvalorizar as vantagens pessoais de se tornarem fãs da marca - não têm a percepção que isso lhes irá permitir ter acesso a inúmeras acções que as marcas desenvolvem. 95
  96. 96. “Às vezes aparecem umas receitas giras, aparecem roupas giras, aparecem passatempos que eles fazem... é a Happy, a TMN, a Vodafone, fazem passatempos com muita frequência. E dá jeito, já participei em algumas coisas, já ganhei algumas coisas” (Ent.01, ♀ 19 , Lisboa) “Mas acho que vou saber de novidades mais facilmente. Eu pus “Like” mesmo porque eu gosto e não estou com expectativas de ganhar muito mais com isso. É mesmo porque eu gosto e gosto que as pessoas saibam que eu gosto e se interessem por saber que eu gosto.” (Ent.10, ♀ 22 anos, heavy user, Lisboa) 96
  97. 97. Travões para adicionar uma marca no Facebook Tal como referimos, o principal travão consiste na dificuldade em antecipar algum tipo de retorno com qualidade por ser fã da marca no facebook. Note-se que também há uma certa confusão acerca do tipo de informação que se poderá receber; os utilizadores não querem ter no seu mural Informação desnecessária que os impeçam de ver a informação que consideram realmente pertinente; Paralelamente, apesar de poderem ter interesse da marca, não valorizam ter mais esta ferramenta a disponibilizar-lhe conteúdos : – Já recebem informação por newsletter e preferem essa informação “condensada” para ver tudo no momento; – Quando têm necessidade vão directamente ao site da marca , que consideram mais completo e com toda a informação que necessitam; 97
  98. 98. “Depois acabamos por levar com tudo. Opiniões das pessoas. Se puser um “Gosto” Isto passa a ser um amigo meu e na minha página vão aparecendo as actualizações e os comentários das outras pessoas aparecem também.” (E.13, ♀ 34 anos, heavy user, Lisboa) “Na minha opinião não gostam porque não se querem meter, chatear, participar. Podem ser mais activas (as marcas)… Desde que não estejam sempre ali no nosso mural com informação” (E.15, 40 anos, heavy-user, Lisboa) 98
  99. 99. Dificuldades das marcas no facebook Algumas marcas apresentam quando se entra nas suas páginas de Facebook pela primeira vez um tab alusiva a marca com imagem e texto; Os utilizadores tem algumas dificuldades em aceder aos conteúdos como o mural (não identificam onde está), e desistem de navegar naquela página e não colocam o “like” Uma marca não deve ser apresentada do mesmo modo que um site normal – com uma landing page; os utilizadores estão habituados no Facebook a terem acesso directo ao mural; 99
  100. 100. Dificuldades das marcas no Facebook Os utilizadores sentem dificuldades em encontrar as páginas de fãs ; quando procuram vão ao seu perfil, e a outras áreas como o mural e não encontram. Esta falta de organização do Facebook é muito negativa para as marcas pois quando as pessoas se tornam fãs de uma marca subentendem que terão um acesso fácil e rápido a elas quando necessitarem; – Neste campo o Facebook tem uma estrutura pouco explicita; Seria interessante formar-se uma nova secção idealizada para este efeito; 100
  101. 101. Dificuldades das marcas relacionadas com o próprio facebook O Facebook tem uma opção em que a pessoa só vê uma parte do que pede para ver…. Obviamente as marcas aí perdem muito da sua relevância já que o Facebook não mostram toda a sua informação, mas apenas uma parte do que o utilizador define. Uma possível soluções para contornar o problema e o de incentivar os utilizadores a visitarem a sua pagina - quanto mais os utilizadores acedem a determinada página mais ela ficará saliente e passará por todos os filtros 101
  102. 102. Os desafios do Facebook O Facebook construiu uma imagem positiva de confiança, onde a os utilizadores se sentem disponíveis e seguros para partilhar dados pessoais e tornar a sua identidade e traços pessoais característicos públicos. Nem os blogs, nem as comunicações estabelecidas por email, nem no mensenger partilhamos dados pessoais (familiares, ideológicos,…) como fazemos no Facebook. As redes sociais permitem usar a energia dos próprios consumidores a favor da marca. Na sua caminhada pelas redes socias, os consumidores podem deixar no seu rasto a presença da marca e como tal podem funcionar como evangelizadores dos valores da marca ou os seus detractores. Esta ligação estreita, directa e envolvida com os consumidores é o que resulta da aposta das marcas no Facebook, mas para ser concretizada convenientemente exige uma grande disponibilidade e capacidade de surpreender para que a relação entre marca e consumidores se mantenha efectiva. 102
  103. 103. Os desafios do Facebook Nas redes sociais, as marcas correm o risco de serem elevadas ou punidas com mais ou menos justiça num simples post ou comentário que rapidamente se difunde. A presença numa rede social deve ser encarada como algo muito sério e muito sénior. Não se podem esperar só momentos de glória, nem achar que por terem uma utilização tão simples podem ser geridas por pessoas com menos experiência – é penoso perceber que nalguns casos a comunicação nas redes sociais é interpretada de forma simplista :“estar no Facebook” e não “actuar no Facebook”. A gestão da comunicação no Facebook é muito exigente e deve ser encarada com grande seriedade: -Tem que ser articulada com a restante comunicação da marca; -Tem que ser rápida e com uma resposta objectiva que não suscite mais comentários; -Deve ser clara e não suscitar mais dúvidas ou suspeições ; -Deve ter um conteúdo que reflita uma estratégia global da marca e não ser algo circunstâncial. 103
  104. 104. Os desafios do Facebook É um modo de transmitir aquilo que o consumidor pensa e quer mostrar de si próprio: – Consumidor que gosta de mostrar o seu lado mais caridoso associa-se mais a instituições de caridade (ex: Caritas, unicef, marcas que por cada “gosto” oferecem algo a associações); – Consumidor que quer mostrar o seu lado cultural e actual adiciona marcas relacionadas com música, livros, eventos, personalidades, etc Para deixar os consumidores a par das novidades: – Novos produtos, Eventos, Notícias… Meio por onde o consumidor tem um retorno imediato e fácil; – Passatempos apenas acessíveis no facebook; – Promoções de produtos onde se tem rápido acesso; 104
  105. 105. Plano de Acção: compromisso das marcas O Plano de Acção das marcas no Facebook deverá contemplar as seguintes dimensões: 105 Presença Valor Credibilidade Disponibilidade Criatividade Envolvimento 1 2 3 4 5 6
  106. 106. Plano de Acção: compromisso das marcas Em geral os consumidores não sentem que as marcas comuniquem de forma generalizada e activamente a sua presença no Facebook. Para além de no site estar normalmente representado um símbolo do Facebook que leva directamente à página de fã, há marcas sem mais nenhum incentivo ou chamada de atenção de que aquela marca tem facebook e que nesta rede são concretizadas acções interessantes e conteúdos pertinentes. É importante mostrar ao consumidor que ao se fazerem fãs da página terão sempre informação actualizada no seu moral das diferentes acções que a marca vai desenvolvendo. No entanto, é importante garantir que essa informação será útil ao consumidor e não spam “facebookiano”. 106 Presença 1
  107. 107. “Exactamente, para eles é bom. Porque ganham uma espécie de cliente habitual, e depois o facto de receber... mesmo que não compre, pode passar a palavra. E isto para eles é fantástico! E é uma ferramenta de publicidade que era desconhecida aqui à uns anos e que hoje é a principal. Cada vez vai ser mais.” (Ent.06, ♀ 31 anos, heavy user, Lisboa) 107
  108. 108. Plano de Acção: compromisso das marcas As marcas tem que mostrar e criar condições no Facebook que o ser fã da marca isso implique uma mais-valia ou seja, garante ganhos que não podem ser conseguidos de outra forma: - Actualizações imediatas; - Informações exclusivas; - Promoções exclusivas; - Eventos exclusivos; Muitos consumidores não tem a percepção que sem serem fás da marca não podem colocar lá as suas opiniões nem ter aceso a um conjunto de aplicativos. O grande objectivo é mostrar que há vantagens em se tornar fã das marcas e que o Facebook acrescenta algo a “uma simples visita ao site da marca”. 108 Valor 2
  109. 109. “Podia ser no Facebook mas não foi. mas muitos dos outros foi.. agora a pessoa tornar-se fã.. recebo a newsletter.. o que é que acresce ser fã? Se eles ao menos oferecessem alguma coisa aos faz... é a lei da oferta e da procura..” (Ent.06, ♀ 31 anos, heavy user, Lisboa) “Se quiser ouvir um tema... esse tipo de informação mais precisa aqui tenho mais facilmente. Acho que as coisas não são concorrentes... Não olho para a página da Fnac como alternativa ao próprio site (…) Mas complementam-se. Por exemplo a questão dos espectáculos, dos concertos. A informação aqui está mais diluída do que está na página.” (E.14, ♀ 51 anos, heavy-user, Lisboa) 109
  110. 110. Marcas no Facebook – O que devem ser Credibilizar a página de facebook da marca é importante; quando há confiança por parte dos utilizadores eles partilham com outros utilizadores amigos, criando ainda mais credibilidade e confiança na marca. Esta credibilidade implica a existência de uma relação transparente com os consumidores, em que o resultado das acções que a marca desenvolve tem resultados e ao mesmo tempo as participações dos consumidores (ex: críticas e sugestões) são recebidas, respondidas e desencadeiam acções pelas marcas. Tal como referimos anteriormente, a utilização das marcas pelo Facebook, têm regras de relacionamento que se aproximam das relações “entre as pessoas” e nesse caso a credibilidade dos intervenientes e dos seus comportamentos é imperativo. 110 Credibilidade 3
  111. 111. “Tem cada vez mais... porque se há alguém que nos faça essa recomendação e depois não querem ficar mal. Outro dia um amigos meu vinha a Lisboa e queria um sitio barato pra comer e eu recomendei-lhe e ele gostou! “(Ent.06, ♀ 31 anos, heavy user, Lisboa) “Eu procurar não procuro, porque não necessito, mas como eu necessitar de procurar sim. Na internet e no Facebook. As pessoas deixam lá os seus comentários do que é que acham e isso é bom.” Ent.10., ♀ 22 anos, heavy user, Lisboa) 111
  112. 112. Plano de Acção: compromisso das marcas Os consumidores esperam que a marca responda às suas solicitações (críticas, participações, sugestões…) como parte de um processo natural de interacção. Quando lhes é dado a conhecer esta característica de resposta on-line pelas marcas, a generalidade dos utilizadores fica com uma opinião muito positiva – reforça a imagem positiva de que a marca pode entrar em contacto a qualquer momento, oque lhe confere valor enquanto consumidor (fã) da marca. Note-se que os utilizadores ficam agradavelmente surpreendidos quando as marcas respondem às suas questões com brevidade (é considerado normal uma resposta até 3-5 dias de atraso). 112 Disponibilidade 4
  113. 113. “Tem que estar dispostas a interagir ao máximo com as pessoas que adicionem as marcas. Se optam por entrar, tem que ter sempre alguém disponível para responder as pessoas. Não é responder mais tarde ou mandar email de contacto.” (E.20, ♂ 21 anos, heavy user Lisboa) 113
  114. 114. Plano de Acção: compromisso das marcas As marcas no Facebook têm que diversificar as suas propostas, de modo a dinamizarem a sua página de facebbok, e a serem pontos de interesse e de visita continuada. Para além das novidades relacionadas com a marcas também devem apresentar novidades directamente relacionadas com os seus produtos que dêem contexto às suas acções comercias e de marketing (ex: marca de roupa surfista colocar e promover imagens de campeonatos de surf). Torna-se importante que a marca tenha a capacidade de propôr acções com uma determinada continuidade e não apenas quando desenvolvem uma campanha específica. 114 Criatividade 5
  115. 115. Marcas no facebook: Como devem ser: A criatividade é um dos grandes desafios das marcas no Facebook. Muitas vezes confunde-se a modernidade e actualidade do meio com o seu conteúdo. Neste momento não basta estar no Facebook, é necessário ser inventivo e envolver os consumidores. Para tal é importante considerar: – passatempos que peçam divulgação; – Actividades humorísticas que incentivem o passa a palavra (ex: jogos interactivos); – Conseguir com que outros utilizadores partilhem esses passatempos e eventos de modo a atrair mais utilizadores; Os diferentes conteúdos devem reforçar a percepção de que o utilizador faz parte da marca e que não é apenas um receptor passivo da informação. 115
  116. 116. “Muitas marcas utilizam passatempos. As de viagens tem muitos passatempos, muitas empresas tem. Até em termo de concursos como a miss Facebook, que torna as pessoas em celebridades. Acho que a agencia Abreu fez uma publicidade via Facebook . Algumas marcas eu lembro-me da CP, foi à nossa faculdade ao ISCTE, e fez lá um concurso de pintura.” (Ent.09, ♂, 20 anos, heavy user, Lisboa) “Sim, podia ser uma publicidade mais interactiva. Por exemplo, agora estou aqui normalmente a ver o que é que preciso de ver e não tem publicidade nenhuma. Tem estes vídeos mas não é propriamente publicidade. Nada que me faça despertar a atenção. Mas acho que tem a maior parte do que é preciso... (Ent.04, ♀ 16 , heavy user, Lisboa) “Promovem, mostram fotos. Fidelizam e mostram fotos e nós estamos lá. Eu tenho dúvidas aqui e respondem, e cá estou eu.”(E.15, ♀ 40 anos, heavy-user, Lisboa) 116
  117. 117. Plano de Acção: compromisso das marcas Os consumidores têm a percepção que o Facebook constitui a oportunidade de não serem “tratados de forma igual” pelas marcas. Tal como se espera numa relação entre pessoas, antecipa-se um certo envolvimento e individualização na relação. Idealmente as marcas deveriam ser capazes de comunicar de forma mais ajustada às necessidades específicas dos seus seus fãs. Este comportamento obrigaria a uma segmentação criteriosa dos fãs de modo am identificar pontos de contacto que pudessem ser agregadores entre o grupo e diferenciadores em relação aos outros (fazendo uma segmentação). Actualmente o Facebook ainda está a encontar um modelo de gerir a presença comercial das marcas na rede, entre os particulares. Este tipo de comunicação dirigida que ultrapassa a informação genérica que é colocada no mural para todos, ainda não é prática corrente e obriga a uma gestão efectiva da base de contactos como um programa de CRM. 117 Envolvimento 6
  118. 118. Plano de Acção: compromisso das marcas Por outro lado, é importante que haja conteúdos lançados pelas marcas no Facebook pensados para vários tipos de utilizadores: – Os que passam grande parte do dia com o facebook ligado (ex: pessoas que trabalham em escritório) e que podem ir “picando” e vendo os conteúdos que vão aparecendo gradualmente no facebook; • Ir dando pequenos blocos informativos, questões, iniciativas, etc – Os que acedem ao facebook em curtos espaços de tempo, não vendo todos os conteúdos que foram colocados enquanto não estiveram; • Perceber os momentos de maior fluxo e lançar nesse momento campanhas “chave” Note-se que o relacionamento personalizado com os fãs deve ter em conta não só as suas motivações e características pessoais, mas também a forma como usam o Facebook. 118
  119. 119. “Podiam direccionar-me para a página, com um email. Porque senão cai no esquecimento. Eu tiro-os e depois esqueço. Ou então mandar-me convites de novo (E.15, ♀ 40 anos, heavy-user, Lisboa) Na Fnac, na área cultural. Eu gosto de estar a par sobre os espectáculos. Se conseguisse um alerta cada vez que sai uma notícia... era bom. (E.14, ♀ 51 anos, heavy-user, Lisboa) 119
  120. 120. Casos de referência - Benchmark de marcas com presença no Facebook 120
  121. 121. Enquadramento Há imensas marcas que tendo notado desde logo a projecção e a mais valia das redes sociais, nomeadamente o Facebook, começaram a usa-lo para comunicaram com a comunidade onde estavam os seus clientes e potenciais clientes. 121 As 50 melhores marcas no Facebook em 2009 pelo Big Money foram escolhidas tendo em conta o número de fãs, os conteúdos e a criatividade de cada página; A maioria delas são sem dúvida marcas conhecidas em todo o mundo como a Coca-Cola ou a Adidas o que ajuda à sua popularidade, mas sem dúvida que uma política de comunicação apropriada a este meio virtual foi sem dúvida crucial para esstes resultados.
  122. 122. Enquadramento No entanto segundo um estudo da U.S. West Coast publicado no Brandchannel algumas das maiores marcas mundiais não estão a retirar o máximo potencial do Facebook – existem muitas oportunidades a explorar. Muitas das maiores marcas do mundo tem milhares de fãs para um número médio de posts muito baixo. Ou seja, é necessário passar de um nível da relação quantitativa para o relacionamento profundo e efectivo. Depois de passada a fase da “novidade”, entramos na fase da “maturidade” que implica uma revisão dos procedimentos dados como adquiridos anteriormente. 122
  123. 123. Enquadramento Seguidamente iremos usar o exemplo de algumas marcas no Facebook para ilustrar com exemplos da sua prática algumas das reflexões que fizemos anteriormente. Escolhemos propositadamente marcas de diferentes mercados e com diferentes dimensões para exemplificar a diversidade de práticas, os seus objectivos e resultados. A diversidade é também inspiradora para o futuro, pois a aredes sociais podem ser o ponto-de-encontro de diferntes entidades, com diferentes expectativas que conseguem comunicar e interagir com o mesmo nível de relevância – apenas tendo que assumir uma postura ajustada ao nível de interacção que pretendem. 123
  124. 124. BMW A BMW para além desta página geral apresenta muitas páginas direccionadas para cada países onde é comercializada (ex: USA, Itália…) mas é nesta página que apresenta muitas acções interessantes Quando um utilizador chega a esta página não sendo fã, há um call to action muito bem feito orientado os utilizadores para clicarem no “like” . Para além disto a BMW tem vários aplicativos para quem é fã além de retratar na página de Facebook muitas novidades e actualizações. 124
  125. 125. BMW A BMW tem no seu site de Facebook um conjunto de aplicativos interessantes. Alguns deles não estão direccionados para o produto, mas sim para os valores da marca. Um dos aplicativos permite criar um filme pessoal usando as suas próprias imagens; depois é possível partilhar com os seus amigos. Este aplicativo promove o envolvimento do consumidor com a marca BMW, sendo um momento de entretenimento que cativa os utilizadores . 125
  126. 126. BMW Tem uma aplicação denominada BMW TV onde se encontram vários vídeos com diversas noticias, novidades acerca dos carros da marca, patrocínios, entrevista e que podem interessar aos fãs da marca. O facto de ser uma página dinâmica em que os utilizadores podem escolher o que querem ver, torna-a muito amigável e interessante para o utilizador. 126
  127. 127. Body shop Para além de terem várias páginas para muitos dos países onde estão instalados, apresentam várias iniciativas interessantes e características que tornam a visita à sua página muito agradável: – Têm vários aplicativos que vão desde as ofertas exclusivas para o facebook, como uma área para a comunidade como uma área de novidades (semelhante a uma newsletter, que remete para o site) – São prestáveis respondendo às dúvidas dos utilizadores num curto espaço de tempo; 127
  128. 128. Body Shop A Body Shop Internacional tem como marca no Facebook uma grande componente de Responsabilidade ambiental e social: – É frequente gerarem informação acerca dos direitos humanos e do trabalho, tanto a nível de exploração infantil como a de mulheres; – Também reforçam a ideia de que os seus produtos são feitos a partir dos produtos mais naturais e com menos recurso a químicos possíveis; – A sua luta por uma sustentabilidade ambiental é também transmitida aos seus utilizadores Este tipo de conteúdos gera sentimentos positivos por parte dos utilizadores que comentam e se envolvem com a marca; – A maioria dos utilizadores só assim real noção do trabalho da Body Shop extra produto O Facebook é um modo directo de a marca mostrar activamente aos utilizadores o que faz e como representa os valores que comunica. 128
  129. 129. Body Shop 129 A Body Dhop internacional apresenta uma linha muito coerente de apresentação no Facebook: - Ligação ao twitter “ActivistChris” com as ultimas novidades acerca dos movimentos e actividades a acontecerem no mundo em prole do ambiente ou direitos humanos; - Petições orientadas para os valores da marca; - A marca “Body Shop” é fã de associações como a Peta, ou associações de direitos de mulheres e de animais;
  130. 130. Dunkin’ donuts Esta marca resolveu centrar-se mais nos utilizadores; tem uma dinâmica de página muito orientada para passatempos e bónus; Teve um passatempo muito interessante em que colocava o a foto do vencedor no fim do passatempo; Consegue ter ao mesmo tempo um call to action muito forte com bom direccionamento do utilizador para o produto; 130
  131. 131. Dunkin’ donuts O uso de aplicativos que abrem no próprio Facebook é importante: – Mantém o utilizador no Facebook sem que haja dispersão: – Dá a percepção ao utilizador que no Facebook encontra conteúdos úteis e interessantes; – Motiva os utilizadores a participarem mais activamente na página e a consultarem-na mais frequentemente; Os fãs desta marca sentem um grande à vontade para expor o que sentem em relação à marca no seu mural: isto deve-se à grande informalidade na abordagem. 131
  132. 132. Nike Football A página do Facebook está enquadrada numa estratégia global de comunicação da marca. Para além de toda a campanha “write the future” muito bem orientada nas redes sociais, a Nike continua a usar um visual simples e apelativo que potencia os valores que quer transmitir. 132
  133. 133. Nike Football Na Nike Football são os aplicativos aparecem no idioma em que o utilizador tem predefinido no Facebook. Isto mostra uma preocupação pelos utilizadores que usam o Facebook com outros idiomas. Assim todos têm acesso fácil a todos os conteúdos com o mínimo de esforço. Tsto reforça a acessibilidade e a vinculação à marca. 133
  134. 134. Nike Football A NIKE FOOTBALLL gera conteúdos para o seu mural, como vídeos ou fotografias, com uma grande regularidade; Como são conteúdos lógicos e direccionados para a marca, eventos, actividades há um grande feedback por parte dos utilizadores tanto em “likes” como em comentários. 134
  135. 135. Caixa woman O Caixa Woman orientado para o público feminino tem uma página no Facebook muito dinâmica e activa: – Conteúdos especiais direccionados para o seu target, relacionados maquilhagem, preocupações e dúvidas mais orientadas para o público – Apresenta muitas novidades a nível cultural redireccionando os utilizadores para o site através de links de artigos pertinentes; Dirigem-se ao seu público alvo de um modo despretensioso e divertido criando uma dinâmica interessante entre a marca e os seus utilizadores. 135
  136. 136. Caixa Woman Uma das vantagens do Facebook da Caixa Woman são os seus aplicativos pertinentes e adequados ao público alvo: – Acesso rápido e intuitivo a todas as revistas “Caixa Woman”; – Acesso aos eventos; – Aplicativo só direccionado para passatempos: estes passatempos envolvem normalmente registo no site da Caixa Woman e tem como incentivo um prémio apelativo. 136
  137. 137. Zon Lusomundo Essencialmente orientada para as novidades de cinema, esta página consegue ser um grande ponto de interesse junto aos utilizadores: – Mantém actualizados os utilizadores sobre os vários filmes que vão sendo exibidos nas salas de cinema portuguesas; – Há a oferta de bilhetes através das mais diversas dinâmicas, 137
  138. 138. Zon Lusomundo Esta página tem uma função utilitária, para além da comunicação e estabelecimento de uma relação com os consumidores. Deram preferência ao universo do cinema, dirigindo-se ao target específico dos apreciadores de cinema. Tem um aplicativo especial denominado estreias onde pode-se aceder facilmente às estreias da semana – esta informação fica concentrada e; não se perde no mural. 138
  139. 139. Zon Lusomundo O carácter utilitário da página, é reforçado pelo facto de conseguirem estar atentos às dúvidas dos utilizadores, respondendo rapidamente as questões que se colocam sobre os filmes, as salas e as sessões – isto é uma vantagem prática em detrimento de outras fontes de informação. 139 Consegue de um modo simples tornar-se uma página de Facebook fácil e rápida de aceder e que funciona muito bem como substituição de uma newsletter ou de um site de cinema, com toda a informação pertinente com o bónus de ter a resposta às dúvidas no imediato.
  140. 140. Zon Lusomundo Por contraponto, em termos de estabelecimento da relação com os consumidores e como resposta a críticas e sugestões a página não funciona bem. O tempo de resposta é demorado e não é interrompido o discurso negativo, o que origina mais e mais reclamações e críticas. Nestes casos é muito importante que a marca responda imediatamente a todos os participantes e tente inverter o tom dos discurso. 140
  141. 141. Boticário Esta marca brasileira em Portugal assumiu uma postura bastante activa no Facebook. Alia um conjunto de características fundamentais para estar com sucesso nesta rede social: presentes, prestáveis, inovadores e envolvidos. Consegue ser uma marca que enquadra os seus produtos em temáticas pertinentes para os consumidores. 141
  142. 142. O Boticário A Boticário destaca-se por ter sempre uma dinâmica de passatempos no Facebook variada e multi-facetada: – Passatempos em que desafiam os fãs a descrever qual foi o primeiro produto que usaram da marca: incentiva ao consumo nostálgico e faz reviver recordações agradáveis relacionadas com a marca; – Passatempos com parcerias (passatempos que em simultâneo se oferece produtos da própria marca e de outra): quando são marcas vistas como positivas para o público e com alguma ligação (ex: marcas maquilhagem com marcas de roupa) permitem ao consumidor final interligar experiências ganhando simpatia por ambas as marcas. 142
  143. 143. O Boticário A relação do Boticário com os seus fãs é criada e mantida atrás de uma grande simpatia e cumplicidade: – Todas as dúvidas dos consumidores são respondidas. A Boticário tem um especia cuidado em responder a todos os consumidores independentemente do tipo de questões • No caso de dúvidas acerca dos próprios produtos da marca (preços, modo de utilização, recomendação; falhas de stock); • No caso de dúvidas gerais sobre beleza em que no caso de ser pertinente a Boticário recomenda um dos seus produtos; • Quando se trata de reclamações ou críticas, o tom é amistoso e disponível. É interessante notar que mesmo nestes casos de reclamações os próprios consumidores acabam por agradecer à Boticário; O facto de a Boticário se apresentar de um modo tão transparente dá, mesmo os consumidores mais rigorosos, uma sensação de “controlo sobre a marca”. Mesmo em situações que poderiam criar algum tipo de constrangimento, o consumidor sente-se ouvido e respeitado levando a uma maior aproximação à marca. 143
  144. 144. O Boticário Consegue ser uma marca que não fala apenas de produto. Usa o Facebook para lançar outro tipo de conteúdos: falar de diversas temáticas pertinentes (ex: no momento perguntar pelas férias). Este tipo de perguntas, este modo de chegar ao público, permite uma activação de reacção em que o consumidor sente que estreita a sua relação com a marca, sem a necessidade de um confronto com o produto. 144
  145. 145. TAP O Facebook da Tap é uma peça fundamental para a marca em termos de comunicação com os utilizadores – tem uma componente funcional muito importante. É utilizado para interagir como os clientes de modo a responder o mais rapidamente possível a todas as suas dúvidas. Torna-se assim um caso particular em que as respostas da marca aos utilizadores é quase imediata; isto reforça o envolvimento do consumidor à marca já que consegue de uma forma rápida e pratica ter uma resposta da TAP 145
  146. 146. TAP Um ponto importante no Facebook da Tap e que é valorizado pelos utilizadores é o facto de ter aplicativos que funcionam realmente no Facebook sem direccionar necessariamente para o site. Os utilizadores valorizam aplicativos práticos sem necessidade de permissões e que permitem obter respostas imediatas. 146
  147. 147. TAP O facto desses aplicativos serem pertinentes e evitarem uma visita ao site ainda os torna mais atractivos para o utilizador: – Programa Vitoria: As principais vantagens de aderir a este programa são facilmente explicados no Facebook: apenas para registo são reencaminhados para um link apropriado; – Inserção de partida e destino directamente no Facebook; – Um leilão onde se pode conseguir viagens a preços mais atractivos - promove a visita à página regularmente. 147
  148. 148. Aníbal Cavaco Silva Esta página que se refere ao presidente da republica tem um forte carácter institucional e formal: Logo na primeira visualização da página há uma personalização em relação ao utilizador. São dadas as boas vindas na primeira pessoa remetendo para um envolvimento mais próximo e permitindo ao utilizador sentir a forma como a página é gerida e o que se espera de si. 148
  149. 149. Aníbal Cavaco Silva Esta página representa um diário tanto das supostas opiniões do presidente como do seu dia-a-dia e das suas funções. Os conteúdos que origina, são a motivação para a visita e adesão. Esta página tem uma particularidade interessante: apesar de não haver resposta da marca “Aníbal Cavaco Silva” aos comentários dos utilizadores, isso não impede que seja gerado um grande feedback dos utilizadores e fãs à volta de cada publicação. São os próprios aderentes à página que fomentam os conteúdos. 149
  150. 150. Balanço Final 1) Estratégia forte de estímulo a “fazer-se fã” (ex: Ofertas, benefícios…); 2) Aplicativos divertidos que reforçam a partilha com os amigos; 3) Comunicação relevante e continuada com os “fãs”; 4) Partilha de acções de Responsabilidade Social como tema para estimular o envolvimento dos fãs; 5) Utilização da página para promover produtos com uma estratégia de promoção (oferta, preço, desconto…); 6) Articulação do Facebook com a comunicação global da marca; 7) Utilização de soluções multimédia (Videos, imagens…) para reforçar a interacção com a página e a partilha com amigos; 8) Capacidade de “sair” do seu negócio para outros temas para aumentar o interesse dos fãs (capacidade de gerar conteúdos relevantes); 9) Discurso envolvido e afectuoso (para gerar proximidade). 150

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