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Nuno Manzano - 3

  1. 1. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     “DOES IT COME IN COLOURS?”
  2. 2. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     LEITURA SUGERIDA ARTIGO:  A  SUVINIL  NÃO  QUER  MAIS  VENDER  TINTAS   h:p://epocanegocios.globo.com/Inspiracao/Empresa/noJcia/2013/08/suvinil-­‐ nao-­‐quer-­‐mais-­‐vender-­‐Jntas.html  
  3. 3. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     “A SUVINIL, COMO LÍDER DE MERCADO*, É COBRADA PELA INOVAÇÃO. A INDÚSTRIA ESPERA QUE A EMPRESA MUDE” *40% MARKET SHARE FORÇA DA MARCA
  4. 4. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     REFLEXOS DO NOVO POSICIONAMENTO
  5. 5. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     REFLEXOS DO NOVO POSICIONAMENTO
  6. 6. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     1.  COMO ANALISAR O CENÁRIO 2.  COMO CONSTRUIR UM POSICIONAMENTO VENCEDOR O QUE CONVERSAMOS NA AULA ANTERIOR
  7. 7. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     1.  QUAIS OS PRINCÍPIOS PARA UM BOM POSICIONAMENTO 2.  O QUE ESTÁ ALÉM DO POSICIONAMENTO 3.  ARQUITETURA DE MARCAS O QUE VAMOS EXPLORAR HOJE
  8. 8. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     MARCA / EMPRESA MERCADOEMPRESA EXPERIÊNCIA DA MARCA ESSÊNCIA DA MARCA MAPA DOS STAKEHOLDERS MENSURAÇÃO ATIVAÇÃO ARQUITETURA DE MARCA ATRIBUTOS DESEJADOS E POSICIONAMENTO ESSÊNCIA RESULTADO PRÁTICAS DE MERCADO TENDÊNCIAS DE MERCADO ARQUITETURA DE MARCA DIRECIONADORES DE NEGÓCIOS ANÁLISE DE PORTFOLIO A. DESEJADOS MAPEAMENTO DO MERCADO POSICIONAMENTO DIFERENCIAIS COMPETITIVOS ACHADOS (PESQUISA) TIMELINE GRANDE DIAGNÓSTICO IMAGEM (ATRIBUTOS), CENÁRIO, CONCORRÊNCIA HISTÓRIA, VISÃO, MISSÃO E VALORES, ATIVOS, PRODUTOS DISSEMINAÇÃO SISTEMA CONTEÚDOS DE GESTÃO PLAN. E GESTÃO DA COM. JEITO DE SER INSPIRAÇÃOA SPIRAÇÃO ESTRATÉGIA OPERAÇÃO ATIVAÇÃO LINGUAGEM DO MERCADO AULA DE HOJE
  9. 9. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     8 PRINCÍPIOS CHAVE PARA UM BOM POSICIONAMENTO" FONTE:  ADAPTAÇÃO  AL  RIES  
  10. 10. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO    FONTE:  ADAPTAÇÃO  AL  RIES  
  11. 11. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     O CONCEITO MAIS PODEROSO NO MARKETING É SER DONO DE UM CONCEITO NA MENTE DO CONSUMIDOR FOCO   ESTREITO   VANTAGEM     NA  COMPRA   COMPETITI-­‐   VIDADE  NA     VENDA   DOMINAR  A   CATEGORIA   CONSISTÊN-­‐ CIA  AO   LONGO  DO   TEMPO   Concentra  o   invesJmento   e  o  esforço   da  empresa   no  que  é   decisivo   FOCO LÓGICA DO FOCO Chega  na  mente   do  consumidor   FONTE:  ADAPTAÇÃO  AL  RIES  
  12. 12. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     É IMPOSSÍVEL SE APROPRIAR DE UM CONCEITO NA MENTE DO CONSUMIDOR SE VOCÊ BUSCAR MAIS DE UM FOCO" PODE SE CONSIDERAR MUITO BEM SUCEDIDO SE A SUA MARCA REPRESENTAR UM ÚNICO CONCEITO NA MENTE DO CONSUMIDOR" FOCO FONTE:  ADAPTAÇÃO  AL  RIES  
  13. 13. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO    FONTE:  ADAPTAÇÃO  AL  RIES  
  14. 14. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     DUAS MARCAS NÃO PODEM SER DONAS DO MESMO CONCEITO NA MENTE DO CONSUMIDOR EXCLUSIVIDADE FONTE:  ADAPTAÇÃO  AL  RIES  
  15. 15. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO    FONTE:  ADAPTAÇÃO  AL  RIES  
  16. 16. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     CATEGORIA SE VOCÊ NÃO FOR O LÍDER DA CATEGORIA, CRIE UMA NOVA CATEGORIA PARA LIDERAR (OCEANO  AZUL)   FONTE:  ADAPTAÇÃO  AL  RIES  
  17. 17. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     MARCA  LÍDER   MELHOR  MARCA   FRALDA  DESCARTÁVEL   APARELHO  DE  BARBEAR   MAIONESE   MÁQUINA  DE  LAVAR  ROUPAS   MARGARINA   APARELHO  DE  TV   OPERADORA  DE  CELULAR   SMARTPHONE   FONTE:  ADAPTAÇÃO  AL  RIES  
  18. 18. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     LIDERANÇA SER LÍDER É MAIS IMPORTANTE DO QUE SER O MELHOR PRODUTO MARCA  LÍDER   MELHOR  MARCA   FRALDA  DESCARTÁVEL   APARELHO  DE  BARBEAR   MAIONESE   MÁQUINA  DE  LAVAR  ROUPAS   MARGARINA   APARELHO  DE  TV   OPERADORA  DE  CELULAR   SMARTPHONE   FONTE:  ADAPTAÇÃO  AL  RIES  
  19. 19. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     Fiat   11,8   Volkswa gen   11,0  General   Motors   8,8   Ford   6,5   Toyota   4,7   Renault   4,3   Peugeot   Citroën   3,6   Honda   3,3   Vivo   10,6   TIM   8,9   Claro   5,9   Oi   4,1   FONTE:  EXAME  2012   VENDAS LÍQUIDAS 2012 US$ BI VENDAS LÍQUIDAS 2012 US$ BI
  20. 20. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     Fiat   11,8   Volkswa gen   11,0  General   Motors   8,8   Ford   6,5   Toyota   4,7   Renault   4,3   Peugeot   Citroën   3,6   Honda   3,3   Vivo   10,6   TIM   8,9   Claro   5,9   Oi   4,1   VENDAS LÍQUIDAS 2012 US$ BI VENDAS LÍQUIDAS 2012 US$ BI DUALIDADE COM O TEMPO, MERCADOS TENDEM A SE TORNAREM UMA COMPETIÇÃO ENTRE DOIS PLAYERS FONTE:  EXAME  2012  
  21. 21. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO    FONTE:  ADAPTAÇÃO  AL  RIES  
  22. 22. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     ESCADA A ESTRATÉGIA A SER USADA DEPENDE DO DEGRAU OCUPADO FONTE:  ADAPTAÇÃO  AL  RIES  
  23. 23. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     ESCADA A ESTRATÉGIA A SER USADA DEPENDE DO DEGRAU OCUPADO ESTRATÉGIAS CLÁSSICAS DO LÍDER: - PROMOVER A CATEGORIA - BLOQUEAR MOVIMENTOS COMPETITIVOS FONTE:  ADAPTAÇÃO  AL  RIES  
  24. 24. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     ESTRATÉGIA CLÁSSICA DO SEGUNDO: - SER O OPOSTO DO LÍDER ESCADA A ESTRATÉGIA A SER USADA DEPENDE DO DEGRAU OCUPADO ESTRATÉGIAS CLÁSSICAS DO LÍDER: - PROMOVER A CATEGORIA - BLOQUEAR MOVIMENTOS COMPETITIVOS FONTE:  ADAPTAÇÃO  AL  RIES  
  25. 25. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO    FONTE:  ADAPTAÇÃO  AL  RIES  
  26. 26. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     PERCEPÇÃO MARKETING É UMA BATALHA DE PERCEPÇÕES E NÃO DE PRODUTOS FONTE:  ADAPTAÇÃO  AL  RIES  
  27. 27. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO    FONTE:  ADAPTAÇÃO  AL  RIES  
  28. 28. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     MENTE É MELHOR SER O PRIMEIRO NA MENTE DO QUE O PRIMEIRO NO MERCADO FONTE:  ADAPTAÇÃO  AL  RIES  
  29. 29. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     •  FOCO •  EXCLUSIVIDADE •  CATEGORIA •  LIDERANÇA •  DUALIDADE •  ESCADA •  PERCEPÇÃO •  MENTE PRINCÍPIOS CHAVE PARA UM BOM POSICIONAMENTO FONTE:  ADAPTAÇÃO  AL  RIES  
  30. 30. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     MAS NÃO É SÓ ISSO…"
  31. 31. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     MARCA FORTE É O CAMINHO MAS AINDA ASSIM OS MERCADOS NÃO SÃO FÁCEIS"
  32. 32. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     COMMODIFICATION" COMPETITION" CONSUMER INDIFFERENCE"
  33. 33. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     ARE  THERE  ANY   COMPANIES   THAT  YOU  LOVE   OR  WOULD   DEEPLY  MISS  IF   THEY  WENT  OUT   OF  BUSINESS?   GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO    
  34. 34. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     “EMOTION LEADS TO ACTION." REASON LEADS TO CONCLUSIONS.”" DONALD CALNE, NEUROLOGIST "
  35. 35. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     PEOPLE FEEL ABOUT BRANDS THE WAY THEY FEEL ABOUT PEOPLE" KEVIN ROBERTS"
  36. 36. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     RESPEITO CONFIANÇA PERFORMANCE REPUTAÇÃO MARCAS   FONTE:  KEVIN  ROBERTS   O QUE ESTÁ ALÉM DO RESPEITO? ALÉM DO RESPEITO
  37. 37. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     AMOR RESPEITO MARCAS PRODUTOS MODINHAS FONTE:  KEVIN  ROBERTS   GOL DA MARCA É CRIAR LEALDADE ALÉM DA RAZÃO
  38. 38. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     AMOR MARCAS PRODUTOS MODINHAS LOVEMARKS FONTE:  KEVIN  ROBERTS   GOL DA MARCA É CRIAR LEALDADE ALÉM DA RAZÃO RESPEITO
  39. 39. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO    FONTE:  KEVIN  ROBERTS  
  40. 40. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     QUAIS MARCAS NÓS AMAMOS?"
  41. 41. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     “MY  SKIN  FEELS   SOFT   I  HAVE  USED  NIVEA   BODY  LOTION  SINCE   ELEMENTARY   SCHOOL.  I  FEEL   THAT  AFTER  USING   NIVEA,  MY  SKIN   FEELS  SOFT.     I  HAVE  TRIED  OTHER   LOTIONS,  IN   URGENT   SITUATIONS,  BUT   THEY  NEVER  MAKE   ME  FEEL  LIKE  WHEN   I  USE  NIVEA.   I  LIKE  THE  SMELL   AND  THE  FEEL   WHEN  I  USE  NIVEA.     I  DO  NOT  FIND  THIS   FEELING  WHEN  I   USE  ANOTHER   BODY   LOTIONS”. YENRI,  INDONESIA  -­‐   23  MARCH  2012   FONTE:  LOVEMARKS.COM  
  42. 42. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     “I  OWN  ONE  AND  I   WOULD  NOT  TRADE  IT   FIAT  IS  A  FINE   AUTOMAKER,  BUT   THEIR  MASTERPIECE  IS   THE  UNIQUE  AND   LOVABLE  FIAT   CINQUECENTO  OF  THE   60'S.  I  OWN  ONE  AND  I   WOULD  NOT  TRADE  IT   FOR  ANY  OF  THE  SLEEK   CARS  IN  THE  WORLD.   ITS  MILAN  LICENCE   PLATE  WITH  MI  IN   ORANGE  ON  BLACK   BACKGROUND   MATCHING  ITS  COLOR   IS  JUST  PERFECT”. JEAN  MANUEL,  FRANCE     FONTE:  LOVEMARKS.COM  
  43. 43. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     “A  PLACE  WHERE  CULTURE  HAPPENS   A  SPECIALIST  SELLER  OF  BOOKS,  CDS  AND   VIDEOS,  FNAC  HAS  AROUND  60  SHOPS  ALL   OVER  FRANCE.  THEIR  MAIN  COMPETITORS   ARE  THE  BIG  RETAILERS  LIKE  CARREFOUR   THAT  SELL  YOU  EVERYTHING  FROM  A   POUND  OF  CARROTS  TO  TV  SETS.  THEY  ARE   RENOWNED  FOR  BEING  CHEAPER.  FNAC,   HOWEVER,  HAS  MANAGED  TO  CREATE  A   SPECIAL  CLIMATE  IN  THEIR  STORES  AND  A   PRIDE  IN  BUYING  CULTURAL  PRODUCTS   FROM  THEM  RATHER  THAN  FROM  THE  BIG   RETAILERS.  FOR  ME,  A  BIG  PART  OF  THEIR   LOVEMARK  STATUS  IS  THE  SKILL  OF  THEIR   ASSISTANTS.  BASICALLY  THEY  KNOW   ABOUT  EVERYTHING.  SO  MUCH  SO,  IT   BECOMES  LIKE  A  CHALLENGE  TO  QUESTION   THEM  ABOUT  A  FIELD  THEY  DON'T  KNOW!   ALSO,  IN  EVERY  SHOP  YOU  WILL  FIND  A   SPACE  DEDICATED  TO  EXHIBITIONS  OR   ARTIST  INTERVIEWS  OR  A  SHOWCASE  OF   COME  KIND.  THIS  MAKES  FNAC  NOT  JUST  A   PLACE  WHERE  CULTURE  IS  SOLD  -­‐  BUT   ALSO  A  PLACE  WHERE  CULTURE  HAPPENS.   WITH  THEIR  ADVERTISING,  FNAC  MANAGES   TO  CREATE  A  REAL  CLOSENESS,  WITH   WARMTH  AND  HUMANITY”. JEAN  MARC,  FRANCE     FONTE:  LOVEMARKS.COM  
  44. 44. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     “POWER  IS  NOTHING  WITHOUT  CONTROL   WHY  IS  PIRELLI  A  LOVEMARK  FOR  ME?  PROBABLY,  BECAUSE   OF  ITS  BEING  ASSOCIATED  TO  THE  SO-­‐CALLED  ITALIAN   INDUSTRIAL  MIRACLE...THE  ONE  FOLLOWING  THE  WORLD   WAR  II.  BABY  BOOMERS  (AS  I  AM)  KNOW  VERY  WELL  THE   RELATIONSHIP  BETWEEN  BIRTH  RATES  AND  ECONOMIC   PROSPERITY.  MY  FATHER  WAS  ACTUALLY  A  BLUE  COLLAR   ENGAGED  IN  THE  AUTOMOTIVE  INDUSTRY,  SO  DO   UNDERSTAND  ME  NOW?  THE  MYTH  OF  THE  CAR  FOR   EVERY  FAMILY  WAS  OUR  BREAD  AND  BUTTER.  IN   ADDITION,  MY  PRIMARY  TOYS  WERE  MODELS  OF  RACING   CARS  AND  FOR  LONG  TIME  I  STOMPED  ON  A  GO-­‐KART   POWERED  BY  PEDALS.  THAT  KID  HAS  GONE  FOREVER  BUT  A   DAY-­‐TO-­‐DAY  DRIVER  IS  ALWAYS  ON  THE  ROAD.  HE'S  BEEN   TRANSPORTING  WOMEN  TO  PARTIES,  FRIENDS  TO  VENUES,   AND  CHILDREN  TO  SCHOOL.  I  HAVE  BECOME,  ANYWAY,  A   GREAT  REGULAR  DRIVER,  THE  KIND  YOU  FIND  IN  A  CLASSIC   RACE  OF  ENDURANCE  SUCH  AS  THE  24  HOURS  IN  LEMANS.   (JUST  WHERE  THE  CARS  WENT  INTO  THE  MYTH  FOR  ME).   NO  CRASH  EXPERIENCED  IN  30  YEARS  OF  DRIVING  UNDER   RAIN,  SNOW,  HEAT  OR  FOG.  LET  ME  SAY:  MAYBE  FORTUNE   HELPS  THE  EXCELLENT  ONES!  AND  A  SKILLED  DRIVER   ALWAYS  PREFERS  TO  LEAD  A  CAR  EQUIPPED  WITH  PIRELLI   TIRES,  BECAUSE  POWER  IS  NOTHING  WITHOUT  CONTROL!   THE  LONG  P  STANDS  FOR  PATIENCE  TOO:  OH  DRIVER,  BE   PATIENT...  THIS  THOUGHT  BELONGS  TO  ALL  PASSENGERS   EVEN  THOUGH  THEY  DON'T  SAY  A  WORD  ABOUT  THE   RUBBER  TRAIN  UNDER  THEM.  NOW  YOU  KNOW  HOW  WE   HAVE  BEEN  GOING  STEADY  FOR  SURE”.   ROBERTO,  ITALY     FONTE:  LOVEMARKS.COM  
  45. 45. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO    
  46. 46. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     “I  GO  FOR  A  BIC     EVERY  TIME   BIC  PENS  ARE   FANTASTIC.  THEY  NOT   ONLY  WRITE   WONDERFULLY,  BUT   THEY  ARE  SIMPLE,   AND  YOU  KNOW   THAT  WHEN  EVER   YOU  PICK  ONE  UP,  IT   IS  GOING  TO  WORK.   THEY  SEEM  TO  TAKE   FOREVER  TO  RUN   OUT.  AN  OLD   FAITHFULL  THAT  WILL   NEVER  LET  YOU   DOWN.  IF  THERE  IS  A   BIG  CONTAINER  OF   PENS,  I  GO  FOR  A  BIC   -­‐  EVERY  TIME”.   REBECCA,  NEW   ZEALAND   FONTE:  LOVEMARKS.COM  
  47. 47. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     “ONE  OF  MY   ROUTINESONE  OF  MY   ROUTINES  SINCE  I  WAS   A  KID     THAT  I  STILL  DO  NOW  IS   ALWAYS  USE  JOHNSON   &  JOHNSON  AFTER  I'VE   TAKEN  A  BATH.  IT   REMAINS  A  CHILDHOOD   MEMORY.  I  REMEMBER   WHEN  MY  MOM   SPLASHED  IT  ONTO  MY   BODY  AFTER  I  TOOK  A   BATH  AND  SAID  "YOU   WILL  SMELL  FRESH  ALL   DAY  LONG  MY  DEAR."   SINCE  THEN,  SPLASHING   IT  ONTO  MY  BODY  HAS   BECOME  MY   HABIT”. MUTIARA  PRIMA,   INDONESIA  -­‐  06  APRIL   2011   FONTE:  LOVEMARKS.COM  
  48. 48. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     LIKE  MECHANICAL  SUPERHEROES   I  WAS  SUPRISED  THIS  WASN'T  ON  THE  LIST   ALREADY.  AS  WELL  AS  BEING  A  WORLD  BRAND   THAT  HAS  TOUCHED  EVERYONE  CATERPILLAR   PRODUCTS  ARE,  TO  ME,  LIKE  MECHANICAL   SUPERHEROES.  THEY  HAVE  HELPED  BUILD   EVERYTHING  ON  THIS  PLANET!  THEY  ARE   ALWAYS  THERE,  MOVING  MOUNTAINS,   BUILDING  BRIDGES,  DAMS,  OR  SUBWAYS,   SUPPLYING  POWER  FOR  WHOLE  CITIES  AND   EVEN  SAVING  PEOPLE.  THEY  ALWAYS  SEEM  TO   BE  QUIETLY  BUILDING  THINGS  WE  TAKE  FOR   GRANTED  EVERYDAY.  I  LOVE  SPOTTING  THEM   IN  MY  DAILY  TRAVELS.  WHENEVER  I  SEE  A   DIGGER  OR  A  DUMP  TRUCK  OR  A  DOZER,  I   FIND  MYSELF  STARING  IN  AWE  AT  THEIR   POWER  AND  TRYING  TO  FIGURE  OUT  WHAT   THEY  ARE  MAKING.  MY  FONDEST  MEMORY   OF  CATERPILLAR  WAS  DURING  THE  GULF  WAR   AFTER  THE  OIL  FIELDS  WERE  SET  ON  FIRE.   NOBODY  COULD  FIGURE  OUT  HOW  TO  PUT   THE  FIRES  OUT  AND  PEOPLE  THOUGHT  THEY   WOULD  HAVE  BURNT  UNTIL  THE  OIL  WAS   GONE.  CATERPILLAR  CAME  IN  WITH  A  FEW   GIANT  BULLDOZERS  AND  BASICALLY  BURIED   THE  BURNING  PUMPS  AND  STOPPED  THE   MASSIVE  POLLUTION  AND  LOSS  OF  INCOME   FOR  THE  PEOPLE  OF  KUWAIT. JON,  UNITED  STATES   FONTE:  LOVEMARKS.COM  
  49. 49. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     LOVEMARKS CONNECT COMPANIES, THEIR PEOPLE AND THEIR BRANDS LOVEMARKS INSPIRE LOYALTY BEYOND REASON LOVEMARKS ARE OWNED BY THE PEOPLE WHO LOVE THEM WHAT IS A LOVEMARK?
  50. 50. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     3 COISAS CRIAM AMOR PELA MARCA"
  51. 51. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     GRANDES ESTÓRIAS MISTÉRIO PASSADO, PRESENTE E FUTURO   EXPLORA- ÇÃO DOS SONHOS   MITOS E ÍCONES   INSPIRAÇÃO  
  52. 52. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     (via expressa para as emoções humanas) SENSORIA- LIDADE SOM VISÃO PERFUME TOQUE SABOR
  53. 53. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     COMPRO- METIMENTO EMPATIA PAIXÃO INTIMIDADE
  54. 54. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     RESPEITO CONFIANÇA PERFORMANCE REPUTAÇÃO LOVEMARKS   ALÉM DO RESPEITO MARCAS   MISTÉRIO SENSORIALIDADE INTIMIDADE   Fonte:  Kevin  Roberts   LOVEMARKS
  55. 55. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     BRAND   LOVEMARK   InformaJon   RelaJonship   Recognized  by  Consumers   Loved  by  people   Generic   Personal   Presents  a  NarraJve   Creates  a  Love  story   The  promise  of  quality   The  touch  of  sensuality   Symbolic   Iconic   Defined   Infused   Statement   Story   Defined  A:ributes   Wrapped  in  Mystery   Values   Spirit   Professional   Passionately  CreaJve   AdverJsing  Agency   Ideas  company  
  56. 56. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     CONSUMERS ARE FAR MORE LIKELY TO PURCHASE THEIR LOVEMARK IN THE FUTURE Cereals - Future Intentions Respect Brands p=0.53 ♥ Lovemarks p=0.88 Products p=0.26 Fads p=0.66 Love Cars - Future Intentions Respect Brands p=0.39 ♥ Lovemarks p=0.72 Products p=0.17 Fads p=0.66 Love INTERNATIONAL VALIDAÇÃO
  57. 57. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     BE PASSIONATE IF YOU DON’T LOVE YOUR BUSINESS THEY WON’T EITHER INVOLVE CUSTOMERS BE COMMITTED TO CHANGE CELEBRATE LOYALTY THEY MUST BE FULL PARTICIPANTS FIND, TELL & RETELL GREAT STORIES THIS OPENS UP NEW FEELINGS, MEANINGS & CONNECTIONS ACCEPT RESPONSIBILITY CREATING LOVEMARKS - PRINCIPLES
  58. 58. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     MUITO ALÉM DO MARKET VALUE"
  59. 59. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     LOVEMARKS" INSPIRAÇÃO"
  60. 60. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     ELE  NÃO   DISSE     I  HAVE  A   PLAN  
  61. 61. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     ELE  NÃO   DISSE         IN  THE   NAME  OF   A  PLAN  
  62. 62. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     ELE   NÃO   DISSE   ALL   YOU   NEED  IS   A  PLAN  
  63. 63. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     MARCAS FORTES PODEM TRANSFORMAR" VIDAS DAS PESSOAS" SOCIEDADES" O PLANETA"
  64. 64. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     MARCA / EMPRESA MERCADOEMPRESA EXPERIÊNCIA DA MARCA ESSÊNCIA DA MARCA MAPA DOS STAKEHOLDERS MENSURAÇÃO ATIVAÇÃO ARQUITETURA DE MARCA ATRIBUTOS DESEJADOS E POSICIONAMENTO ESSÊNCIA RESULTADO PRÁTICAS DE MERCADO TENDÊNCIAS DE MERCADO ARQUITETURA DE MARCA DIRECIONADORES DE NEGÓCIOS ANÁLISE DE PORTFOLIO A. DESEJADOS MAPEAMENTO DO MERCADO POSICIONAMENTO DIFERENCIAIS COMPETITIVOS ACHADOS (PESQUISA) TIMELINE GRANDE DIAGNÓSTICO IMAGEM (ATRIBUTOS), CENÁRIO, CONCORRÊNCIA HISTÓRIA, VISÃO, MISSÃO E VALORES, ATIVOS, PRODUTOS DISSEMINAÇÃO SISTEMA CONTEÚDOS DE GESTÃO PLAN. E GESTÃO DA COM. JEITO DE SER INSPIRAÇÃOA SPIRAÇÃO ESTRATÉGIA OPERAÇÃO ATIVAÇÃO LINGUAGEM DO MERCADO AULA DE HOJE
  65. 65. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO    
  66. 66. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     DEVEMOS ACRESCENTAR UMA MARCA AO PORTFÓLIO?" COMO PRIORIZAR NOVAS MARCAS?" TEMOS MARCAS EM EXCESSO? DEVEMOS DESCARTAR ALGUMAS?" ARQUITETURA DE MARCAS
  67. 67. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     DEFINE  O  GRAU  DE  PROXIMIDADE  ENTRE  AS  MARCAS  E  AS   REGRAS  PARA  GESTÃO  DE  PORTIFÓLIO:     -­‐   ALAVANCAR  SINERGIAS     -­‐   OTIMIZAR  INVESTIMENTOS   -­‐   MINIMIZAR  FRAQUEZAS  E  ASSIM,  TORNAR  A  EMPRESA  MAIS   COMPETITIVA  E  LUCRATIVA   ORIENTA  E  SISTEMATIZA  A  GESTÃO  E  A  EXPRESSÃO  DAS   MARCAS,  DE  ACORDO  COM  OS  OBJETIVOS  ESTRATÉGICOS   CORPORATIVOS  E  COMERCIAIS       ARQUITETURA DE MARCAS
  68. 68. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     SUBMARCA   SÃO  MARCAS     SECUNDÁRIAS  QUE   ESTÃO  EM  MENOR   VISIBILIDADE  EM   RELAÇÃO  A  MARCA   MÃE,  MAS   USUALMENTE   MAIORES  QUE  A   DESCRIÇÃO  DO   PRODUTO.   MARCA   ENDOSSANTES   SÃO  UTILIZADAS  PARA   REALIZAR  A  CONEXÃO   ENTRE  A  MARCA  MÃE   E  OUTRA  MARCA,  QUE   PODE  SER  A  EMPRESA.   TRAZEM   CREDIBILIDADE  PARA   A  MARCA  MÃE   MARCA  DE   INGREDIENTE  OU   MARCA  DE  SERVIÇO   SÃO  USADAS  PARA   CONFERIR  A   PROPRIEDADE  A  UM   COMPONENTE  DE   PRODUTO  ESPECÍFICO   OU  SERVIÇO   MARCA  MÃE  OU   PRIMÁRIA   MARCA  PRINCIPAL  DE   UM  PRODUTO  OU   SERVIÇO  E   GERALMENTE  O   ELEMENTO  DE  MAIOR   VISIBILIDADE  EM  UMA   EMBALAGEM  OU   COMUNICAÇÃO     HIERARQUIA DA ESTRUTURA DE MARCAS
  69. 69. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     Submarca:   Adventure   Marca  Endossantes   FIAT   Marca  de  Ingrediente   ou  Marca  de  Serviço:   Locker   Marca  Mãe  ou   Primária   PALIO  
  70. 70. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     MODELOS DE ARQUITETURA DE MARCAS"
  71. 71. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     1 - CASA DE MARCAS HOUSE OF BRANDS •  VÁRIAS MARCAS NO PORTFÓLIO COM PAPÉIS DISTINTOS •  VANTAGENS - ATIVOS MAIS FORTES - MARCAS FOCADAS NA CATEGORIA •  DESVANTAGENS - SISTEMA E ESTRUTURA CARA - VÁRIAS IDENTIDADES - LEVA MAIS TEMPOS PARA ENTRAR 2 - CASA COM MARCAS BRANDED HOUSE •  UTILIZA A MARCA MÃE EM MÚLTIPLOS SEGMENTOS, CATEGORIAS E PRODUTOS •  VANTAGEM - MENOR INVESTIMENTO E RISCO - FORTALECIMENTO DE UMA ÚNICA MARCA •  DESVANTAGENS - ENFRENTA O DESAFIO DA EMPRESA PERDER O FOCO E DIFERENCIAÇÃO - SE 1 PRODUTO TIVER PROBLEMA, TODO PORTFÓLIO SOFRE RESPINGOS 3  -­‐  SISTEMA  DE  MARCA  MISTA  OU  MODELO  HÍBRIDO   TEMOS  A  MARCA  ENDOSSANTE  E  MARCA  MÃE  QUE  ENDOSSA  OUTROS  PRODUTOS  
  72. 72. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     Alimento s   Cuidados   Pessoais   Belez a   HOUSE OF BRANDS
  73. 73. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     BRANDED HOUSE
  74. 74. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     MODELO HÍBRIDO
  75. 75. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     NÃO EXISTE UM MODELO MELHOR DE ARQUITETURA DE MARCAS" EXISTE O MELHOR MODELO PARA CADA ESTRATÉGIA DE NEGÓCIO" ARQUITETURA DE MARCAS
  76. 76. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     INTERVALO"
  77. 77. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     TRABALHOS A SEREM APRESENTADOS"
  78. 78. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     AVALIAÇÃO - ATIVIDADES DIÁRIAS = 0,5 PONTO CADA - TRABALHO ONLINE INDIVIDUAL = 2,5 PONTOS - TRABALHO FINAL EM GRUPO = 5,0 PONTOS - MÁXIMO DE FALTAS = 1,5 DIAS (25% DA CARGA HORÁRIA)
  79. 79. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     Bolos  caseiros  como  forma  de  expressão   Prazer/Arte   Liberdade  e  indulgência   Bolos  caseiros  como  necessidade  básica   Controle  /  Saudabilidade   Auto-­‐referentes   Narcisistas   Individualistas   Gregários   Confortável   Funcionalidade   Versa[lidade   MAPEAR ALGUM MERCADO ESCOLHIDO (ESCOLHER OS RESPECTIVOS EIXOS) Vitalidade   e  força   Performance   Interação   SenJmento   de  cuidado  e   proteção   EXEMPLO  
  80. 80. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     DEFINIR NEEDSTATES Bolos  caseiros  como  forma  de  expressão   Prazer/Arte   Liberdade  e  indulgência   Bolos  caseiros  como  necessidade  básica   Controle  /  Saudabilidade   Auto-­‐referentes   Narcisistas   Individualistas   Gregários   Confortável   Funcionalidade   Versa[lidade   Social     ConnecJon   Nourish   from  the   roots   Comfort   food   Saciedade     Safe   Look  good   Stay  in   shape   Energy  to   perform  Physical and mental Health prevention EnergeJc   NutriJon   Hedonism   Indulgence   PosiJve     disposiJon   Wellness   &   Balance   Joyful     cooking   and  eaJng   Taste   &   Prac[cal   EXEMPLO  
  81. 81. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     Bolos  caseiros  como  forma  de  expressão   Prazer/Arte   Liberdade  e  indulgência   Bolos  caseiros  como  necessidade  básica   Controle  /  Saudabilidade   Auto-­‐referentes   Narcisistas   Individualistas   Gregários   Confortável   Funcionalidade   Versa[lidade   E DEFINIR O TERRITÓRIO ATUAL E DESEJADO PARA A MARCA Social     ConnecJon   Nourish   from  the   roots   Comfort   food   Saciedade     Safe   Look  good   Stay  in   shape   Energy  to   perform  Physical and mental Health prevention EnergeJc   NutriJon   Hedonism   Indulgence   PosiJve     disposiJon   Wellness   &   Balance   Joyful     cooking   and  eaJng   Taste   &   Prac[cal   TERRITÓRIO   POTENCIAL   TERRITÓRIO   HIPOTÉTICO   ATUAL   EXEMPLO  
  82. 82. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     3 SLIDES" ENVIAR POR E-MAIL ATÉ A AULA 6"
  83. 83. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     AVALIAÇÃO - ATIVIDADES DIÁRIAS = 0,5 PONTO CADA - TRABALHO ONLINE INDIVIDUAL = 2,5 PONTOS - TRABALHO FINAL EM GRUPO = 5,0 PONTOS - MÁXIMO DE FALTAS = 1,5 DIAS (25% DA CARGA HORÁRIA)
  84. 84. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     DIFERENCIAIS FUNCIONAIS E DIFERENCIAIS EMOCIONAIS MOTIVOS PARA ACREDITAR TOM E PERSONALIDADE INSIGHT HERANÇA DA MARCA E DO NEGÓCIO MERCADO E CENÁRIO COMPETITIVO TARGET FATOS CULTURAIS E SOCIAIS QUE PODEM AFETAR A MARCA POSICIONAMENTO DEFINIR O POSICIONAMENTO DE ALGUMA MARCA ESCOLHIDA
  85. 85. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     9 SLIDES" EM GRUPO" ENVIAR POR E-MAIL ATÉ A AULA 6"
  86. 86. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     EXERCÍCIO DA AULA DE HOJE"
  87. 87. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     APLICAÇÃO DOS CONCEITOS EM GRUPO − ANALISAR UMA LOVEMARK ESCOLHIDA PELO GRUPO EM TERMOS DE: MISTÉRIO   GRANDES   ESTÓRIAS   PASSADO,   PRESENTE  E   FUTURO   EXPLORAÇÃO   DOS  SONHOS   MITOS  E  ÍCONES   INSPIRAÇÃO   SENSORIALIDADE   SOM   VISÃO   PERFUME   TOQUE     SABOR   INTIMIDADE   COMPROMETIMENTO   EMPATIA   PAIXÃO  
  88. 88. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     BRAND   LOVEMARK   InformaJon   RelaJonship   Recognized  by  Consumers   Loved  by  people   Generic   Personal   Presents  a  NarraJve   Creates  a  Love  story   The  promise  of  quality   The  touch  of  sensuality   Symbolic   Iconic   Defined   Infused   Statement   Story   Defined  A:ributes   Wrapped  in  Mystery   Values   Spirit   Professional   Passionately  CreaJve   AdverJsing  Agency   Ideas  company  
  89. 89. GESTÃO  DE  MARCAS  –  ANHEMBI  MORUMBI  -­‐  NUNO  MANZANO     LEITURA SUGERIDA PENSAR / PEQUISAR UM CASE DE POSICIONAMENTO / REPOSICIONAMENTO"

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