1. DANH SÁCH NHÓM 2
1. Ngụy Thị Như Hoa
2. Phan Nguyễn Băng Cơ
3. Nguyễn Thị Thanh Diễm
4. Trần Thị Ngọc Hòa
5. Phan Thị Phương Loan
6. Lê Nhân Nghĩa
7. Nguyễn Thị Kim Phượng
8. Lê Thị Phượng
9. Nguyễn Thị Hoài Thu
10. Dương Thị Thư.
2. LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay , các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng với mục
đích nhận biết nhu cầu, sở thích , thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng
muốn mua gì ? Tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại mua nhãn
hiệu đó, họ mua như thế nào , mua ở đâu , khi nào và mức độ ra sao…Vậy các
doanh nghiệp cần phải làm gì? Nắm bắt được những thông tin đó, trong những năm
qua, mặc dù phải cạnh tranh với các sản phẩm xe trong và ngoài nước, song bằng
nhiều nỗ lực, Honda đã duy trì được vai trò chủ đạo của mình trên thị trường trong
nước và cạnh tranh có hiệu quả với các nhãn hiệu xe của nước ngoài. Vì vậy chúng
tôi đã lựa chọn đề tài “ phân tích về hành vi người tiêu dùng Việt Nam đối với sản
phẩm xe Honda” với mong muốn giải quyết được phần nào những vướng mắt liên
quan đến hành vi mua xe của người tiêu dùng Việt nam hiện nay.
3. I. Giới thiệu chung:
1. Giới thiệu về Công ty Honda
Đã có mặt tại thị trường Việt Nam từ rất lâu. Đây là một công ty rất có uy tín
trên thị trường Việt Nam với mặt hàng ô tô và xe máy.
Nhà máy xe máy
Nhà máy ô tô
Công ty Honda Việt Nam là công ty liên doanh giữa Công ty Honda Motor Nhật
Bản, Công ty Asian Honda Motor Thái Lan và Tổng Công ty Máy Động lực và
Máy Nông nghiệp Việt Nam.
Công ty được cấp giấy phép đầu tư số 1521/GP ngày 22 tháng 6 năm 1996 : sản
xuất lắp ráp xe máy.
Đến ngày 22 tháng 3 năm 2005 công ty được nhận Giấy phép đầu tư điều chỉnh
số 1521/GPDC bổ sung chức năng lắp ráp ôtô.
Ngành nghề kinh doanh: Lắp ráp xe náy và phụ tùng xe máy nhãn hiệu Honda;
Sản Xuất và lắp ráp ôtô dưói 9 chỗ ngồi.
Vốn điều lệ: 62.900.000 USD
Vốn đầu tư: 290.427.084 USD
Lao động : 4369 (tính đến tháng 6 năm 2007).
Với dây chuyền sản xuất hiện đại và công nghệ lắp ráp tiên tiến, Honda Việt Nam
tự hào cung cấp cho sự phát triển và phồn vinh của đất nước Việt Nam như góp
phần đẩy nhanh tiến trình nội địa hóa, tạo việc làm cho người lao động, đóng góp
cho ngân sách nhà nước và tích cực tham gia các hoạt động xã hội và nhân văn. Kể
từ khi Honda bước chân vào thị trường Việt Nam hơn 10 năm trước đây, công ty
đã liên tục đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu ngày
càng tăng cao của thị trường mà xe máy là phương tiện chiếm gần 90% tại các
thành phố lớn.
Quá trình phát triển:
1996: Tháng 03 – 1996: Nhận giấy phép đầu tư
4. 1997: Tháng 12 – 1997: Xuất xưởng chiếc xe Super Dream đầu tiên
1998: Tháng 03 – 1998: Khánh thành nhà máy Honda Viet Nam
1999: Tháng 09 – 1999: Ra mắt xe Future – mẫu xe đầu tiên dành cho thị trường
Việt Nam
Tháng 10 – 1999: Khánh thành Trung tâm lái xe an toàn tại nhà máy
Honda Việt Nam
2000: Tháng 03 – 2000: Là nhà sản xuất xe máy đầu tiên ở Việt Nam nhận chứng
chỉ ISO 9002
2001: Tháng 09 – 2001: Là nhà sản xuất xe máy đầu tiên ở Việt Nam nhận chứng
chỉ ISO 14001
2002: Tháng 02 – 2002: Giới thiệu xe Wave Alpha ra thị trường
2003: Tháng 03 – 2003: Nhận chứng chỉ ISO 9001:2000
2004: Tháng 11 – 2004: Ra mắt xe Wave ZX và Future II
2005: Tháng 6 – 2005: Khởi công xây dựng nhà máy ô tô
2006: Tháng 8 – 2006: Ra mắt xe CIVIC hoàn toàn mới và khánh thành nhà máy
ôtô
Tháng 10 – 2006: Giới thiệu xe tay ga CLICK ra thị trường
2007: Tháng 4 – 2007: Ra mắt xe Air Blade – kiểu xe tay ga hoàn toàn mới và xe
Future Neo FI – với công nghệ phun xăng điện tử, thân thiện với môi trường.
2008: Tháng 8: Khánh thành nhà máy xe máy thứ hai
2009: Tháng 5 – 2009: Ra mắt xe Wave 110 hòan toàn mới
Tháng 11 – 2009: Ra mắt xe SH – dòng xe tay ga cao cấp đầu tiên
2010: Tháng 9 – 2010: Ra mắt xe PCX công nghệ thân thiện với môi trường
2011: Tháng 9 - 2011: Ra mắt xe tay ga Vision – Xe ga tiêu chuẩn dành cho mọi
người
5. Lễ xuất xưởng chiếc xe thứ 10 triệu
Tháng 12 – 2011: Lễ khởi công xây dựng nhà máy xe máy thứ 3 tại Hà
Nam
2012: Tháng 4 -2012: Giới thiệu CR-V phiên bản Đặc biệt
Tháng 7 - 2012: Honda Việt Nam ra mắt SH 2012
Tháng 8: Giới thiệu Honda Civic 2012 thế hệ.
2. Đặc điểm của khách hàng
a. Xác định khách hàng:
Mỗi cá nhân trong xã hội không ai giống ai nên không thể có được những
nguyên tắc đơn giản có thể giải thích được cách thức mà các quyết định của
khách hàng đưa ra. Nghiên cứu khách hàng một cách nghiêm túc sẽ có thể đưa ra
được “cẩm nang” về hành vi mua sắm của khách hàng: vì sao họ mua món hàng
này và vì sao không. Sự tìm kiếm đối tượng khách hàng phù hợp luôn là bài toán
nan giải đối với các nhà sản xuất và phân phối. Các nhà sản xuất , phân phối cần
nắm bắt được hành vi mua sắm của khách hàng để thực hiện tặng thưởng, tư vấn,
giữ chân khách hàng…
Khách hàng của doanh nghiệp kinh doanh xe máy là tất cả mọi người và
mọi tầng lớp xã hội. Không chỉ là người từ 18 tuổi trở lên mới là khách hàng của
doanh nghiệp mà còn là lứa tuổi nhi đồng, học sinh, sinh viên.Người tiêu dùng
tức là người sử dụng sản phẩm của các doanh nghiệp kinh doanh xe máy, và đối
với từng loại xe máy mà doanh nghiệp xác định người tiêu dùng riêng cho từng
loại xe
Ví dụ:
Xe Honda đưa ra thị trường xe Wave RS với thiết kế thể thao, thời trang và
những tính năng an toàn vượt trội nhằm hướng đến khách hàng là những bạn trẻ
với một phong cách mới lạ khẳng định phong cách của mình. Hoặc Wave ZX
6. một phong cách Hip-Hop trẻ trung sành điệu, Future Neo GT với kiểu dáng thanh
cao nhẹ nhàng dùng cho những người tiêu dùng có phong thái lịch lãm…
b. Đặc điểm của người tiêu dùng Việt Nam:
Dưới tác động của những kích thích như nhau, chẳng hạn như cùng một sản
phẩm mới, chương trình quảng cáo và khuyến mại, nhưng người tiêu dùng khác
nhau có thể có những nhận thức, thái độ và hành động khác nhau. Lý do nằm ở
những đặc điểm nội tại hay các yếu tố ảnh hưởng bên trong của mỗi người tiêu
dùng . Những đặc điểm này chia làm 4 nhóm : các đặc điểm văn hóa, xã hội, cá
nhân và tâm lý .
Đặc điểm văn hóa
Đặc điểm xã hội
Đặc điểm cá nhân
Đặc điểm tâm
lý
Tuổi tác và vòng đời gia đình
Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế Phong cách sống,
cá tính
- Hình ảnh bản thân
Động cơ
Nhận thức
Lĩnh hội
Niềm tin và
thái độ
- Văn hóa quốc gia - Nhóm tham khảo - Tiểu văn hóa
- Gia đình
- Giai tầng xã hội
- Vai trò và điạ vị xã hội
-
Khám phá bí ẩn người tiêu dùng Việt Nam:
Ưa dùng hàng ngoại:
Một sự khác biệt lớn giữa người tiêu dùng Việt Nam và người tiêu dùng châu Á là
hơn một nữa người tiêu dùng châu Á ưa chuộng các thương hiệu trong nước, thì tại
Việt Nam có tới hơn 77% người sính ngoại. Họ ưa chuộng các thương hiệu nước
ngoài, thích xài hàng ngoại hơn hàng nội. Có thể nói tâm lý vọng ngoại đã ảnh
hưởng sâu rộng đến hầu hết những người Việt Nam.
Dễ thay đổi quan điểm tiêu dùng:
7. Trong khi những người châu Á cho rằng họ thích chung thủy với những nhãn hiệu
đã sử dụng, thì Eye on Asia tiết lộ rằng, phong cách tiêu dùng của Việt Nam dễ
thay đổi, họ thường chạy theo xu hướng. Điều này cho thấy rằng người Việt Nam
hiện nay năng động hơn trước, họ yêu thích chủ nghĩa xê dịch, không thích sự bất
biến. Vì thế, để có thể biến người tiêu dùng Việt Nam trở thành khách hàng chung
thủy, đòi hỏi các công ty cũng phải thay đổi, sáng tạo liên tục để theo kịp hay tạo
những xu thế mới.
3. Các chiến lược Marketing Mix
a. Chiến lược sản phẩm
Tại Việt Nam, xe máy không chỉ là phương tiện đi lại mà nhiều khi còn là
công cụ kiếm sống của không ít người dân. Số lượng người sử dụng xe máy vô
cùng lớn và mục đích sử dụng cũng vô cùng phong phú. Nắm bắt được điều này,
công ty Honda đã đưa ra rất nhiều kiểu dáng, mẫu mã cho khách hàng lựa chọn,
tương ứng với những mức giá khác nhau, phù hợp với nhiều tầng lớp người dân.
Các dòng xe của Honda như: Air Blade, Air Blade Repsol, Lead, Click, Click
Play, Future, Super Dream. Super Dream Plus, Wave, @, SH, Dylan, PS… Các
loại ô tô như Civic, CR-V…
b. Chiến lược giá:
Từ khi có mặt tại ViệtNam, Honda đã giới thiệu rất nhiều mẫu mã xe mới, cải tiến
các mẫu xe cũ và luôn đi đầu trong doanh số tiêu thụ về mặt hàng này tại thị trường
Việt Nam. Thành công của Honda trong việc chiếm lĩnh thị trường không chỉ đưa
trên mẫu mã & chất lượng sản phẩm của họ mà một phần quan trọng không kém,
đó là kỹ thuật định giá của công ty Honda. Các sản phẩm của Honda luôn được
định giá nhằm phù hợp với tối đa lượng khách hàng của họ, từ những sản phẩm
bình dân đáp ứng nhu cầu đi lại thiết yếu đến những sản phẩm cao cấp có giá rất
cao nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng, thể hiện đẳng cấp của người sử dụng.
8. Chiến lược định giá của công ty Honda Việt Nam chủ yếu nhằm vào mục tiêu của
họ, đó là tầng lớp trung bình của xã hội. đây chính là lực lượng khách hàng chủ
yếu của công ty trong suốt những năm qua. Tuy nhiên, Honda không dừng lại ở
đó, cụ thể là họ đã có những sản phẩm cao cấp nhập từ nước ngoài nhằm tiếp cận
những khách hàng thuộc tầng lớp cao, những người sẵn sàng bỏ ra một khoản
tiền lớn để thỏa mãn nhu cầu của mình. Các chiến lược giá của Honda vô cùng
đúng đắn, minh chứng rõ nhất đó là việc họ đã có mặt tại Việt Nam từ rất lâu
sau nhiều năm kinh doanh, chưa bao giờ Honda trở thành một thương hiệu cũ mà
công ty vẫn tiếp tục phát triển, thậm chí còn ngày một chiếm thị phần nhiều hơn.
Năm 2010, doanh số Honda đạt 1,7 triệu xe, trong đó các dòng xe tay ga chiếm
hơn 30%. Dù các hãng cạnh tranh quyết liệt để tìm chỗ đứng, nhưng theo các
chuyên gia trong ngành sản xuất xe máy, Honda vẫn đang dẫn đầu thị trường với
60% thị phần, kế đến là Yamaha, SYM, Piaggio, Suzuki.
c. Chiến lược phân phối:
Honda tạo ra một địa bàn phân phối rộng với 400 cửa hàng bán xe và dịch vụ do
Honda ủy nhiệm (HEAD), tạo thuận lợi cho hành vi mua của khách hàng cũng
như sửa sửa, thay thế phụ tùng và hưởng các dịch vụ khác của Honda. Mạng
lưới cửa hàng Honda ủy nhiệm, bao gồm các HEAD( Cửa hàng bán xe và dịch vụ
do Honda ủy nhiệm) và HASS ( Cửa hàng dịch vụ do Honda ủy nhiệm được xây
dựng trên khắp đất nước nhằm cung cấp sản phẩm chính hiệu của Honda Việt
Nam cũng như các dịch vụ sau bán hàng đến tận tay người Việt Nam.
d. Chiến lược xúc tiến sản phẩm:
Quảng cáo, quan hệ công chúng, tài trợ,....
Honda đã đưa ra các chương trình khuyến mãi như “Be u Student”, chủ đề: “Vui
khai giảng quà hoành tráng” với những quà tặng hấp dẫn khi mua xe Airblade cùng
cơ hội rút thăm trúng thưởng những sản phẩm giá trị. Ngoài những chương trình
khuyến mãi do hãng Honda tổ chức, các HEAD cũng chú ý quan tâm đến chiến
lược này bằng các chương trình mua xe tặng kèm mũ bảo hiểm, mua xe tặng bảo
hiểm xe máy…Những chương trình này đã rất thành công với mục đích thu hút sự
chú ý của khách hàng bằng cách gia tăng lợi ích của khách hàng khi mua xe từ đó
đẩy nhanh quyết định mua.
9. Chương trình mua xe trả góp:
Hiện nay, nhiều HEAD Honda đã liên kết với các công ty tài chính và đang áp
dụng chương trình mu axe trả góp với giá ưu đãi thu hút nhiều khách hàng tham
gia. Đây là một chương trình hướng tới những khách hàng chưa có đủ tiềm lực
trong hiện tại nhưng có mong muốn sở hữu một chiếc xe của hang, qua đó cũng
kích thích quyết định mua của khách hàng.
II Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Ý thức nhu
cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
phương án
Quyết đị nh mua
Hành vi sau
mua
1. Ý thức nhu cầu
Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng
thái hiện có với trạng thái họ mong muốn. Ngày nay ở Việt Nam,xe máy không
đơn thuần chỉ là 1 phương tiện đi lại mà nó còn có thể là công cụ kiếm sống của
một số người và là vật dụng thể hiện phong cách và đẳng cấp của người sử dụng
nóTheo điều tra của một công ty phân tích thị trường ta có thể thấy nhu cầu về xe
máy hiện nay ngày càng lớn và có nhiều thay đổi so với thời kì trước:
Nhu cầu tiêu thụ xe gắn máy tại Việt Nam là khoảng 3 triệu chiếc/năm.
Vật dụng mà giới trẻ Việt Nam hiện nay thích nhất là xe gắn máy.
Khách hàng hiện nay thường chú ý đến thương hiệu và xu hướng tìm đến
những sản phẩm phản ánh phong cách sống.
73% thanh niên sẵn sàng trả giá cao hơn cho một sản phẩm chất lượng.
2. Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm
thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn
của họ. Những nguồn thông tin cơ bản mà khách hàng thường sử dụng là:
Nguồn thông tin cá nhân.
Nguồn thông tin thương mại.
Nguồn thông tin đại chúng.
Kinh nghiệm.
Nhận biết được nhu cầu tìm kiếm thông tin là rất quan trọng, một trong những yếu
tố quyết định đến quyết định và hành vi mua sắm của khách hàng. Honda Việt
10. Nam đã thiết kế những chiến lược truyền thông hiệu quả, hữu ích liên quan đến
các dòng sản phẩm của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng.
Nguồn thông tin cá nhân
Khi muốn mua sản phẩm nào đó người tiêu dùng thường tìm hiểu thông tin
về sản phẩm từ người thân trong gia đình, họ hàng, bạn bè…
Một điều tra với thanh niên cho biết:
68% thanh niên cho biết nhãn hiệu là điều họ quan tâm nhất khi mua.
73% thanh niên sẵn sàng trả giá cao hơn cho một sản phẩm chất lượng.
70% thanh niên tìm mua hàng hay dịch vụ dựa trên thông tin quảng cáo.
Nguồn thông tin thương mại:
Khách hàng có thể tìm hiểu về sản phẩm mình muốn mua thông qua các
kênh thông tin thương mại như:
Người bán hàng
Hội chợ, triển lãm trưng bày và giới thiệu sản phẩm.
Các quảng cáo về sản phẩm.
Bao bì, thương hiệu.
Honda thường xuyên tổ chức các hội chợ, triển làm trưng bày SP của mình và
luôn thu hút đông đảo sự tham quan của khách hàng như:
Chương trình giới thiệu xe Airblade lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam
năm
2007. Ngày8/4/2011, Honda Việt Nam chính thức trình làng mẫu xe AirBlade
phiên bản 2011 với thiết kế hoàn toàn mới dành riêng cho thị trường Việt Nam.
Các chương trình này đã góp phần làm cho sản phẩm Honda Airblade đến gần
hơn với công chúng, giúp khách hàng nhận biết rõ hơn sự hiện diện của Honda
Airblade Việt Nam trên thị trường.
Nguồn thông tin đại chúng:
Các phương tiện truyền thông đại chúng là 1 kênh thông tin gần gũi và
nhanh chóng nhất để tìm hiểu sản phẩm mình muốn mua.
Người tiêu dùngcó thể tìm được những thông tin chi tiết về sản phẩm mình muốn
mua thôngqua những phương tiện như: Tivi, Internet, Áp phích, băng rôn quảng
cáo, các gameshow.
Kinh nghiệm:
Kinh nghiệm là những hiểu biết rút ra được từ sự quan sát hay trải nghiệm
thực tế của mỗi cá nhân. Kinh nghiệm là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến quyết định
mua sắm của khách hàng. Hiểu được tâm lý này của khách hàng, Honda thường
xuyên tổ chức các buổi “chạy thử xe” cho tất cả mọi người” và đã thu hút hàng
ngàn người tham gia. Khách hàng trực tiếp khảo sát, cảm nhận và đánh giá những
11. đặc tính của hang Honda giúp chho họ có cái nhìn sâu sắc hơn về sản phẩm. và
đã tổ chức cho khách hàng cảm nhận sự trải nghiệm thực tế với xe máy của
Honda trong chương trình.
3. Đánh giá các phương án
Sau khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin đó để đánh giá
các tương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu mà theo
họ là hấp dẫn nhất.
Vì vậy để đứng vững được trên thị trường, Honda đã đi sâu phân tích những
khuynh hướng cơ bản trong quan điểm của người tiêu dùng để có thể đáp ứng
mộtcách tốt nhất nhu cầu của họ. Với sự phân tích khuynh hướng người tiêu dùng,
Honda đã tạo cho mình những thuộc tính vượt trội phù hợp với nhu cầu của khách
hàng
Phong cách thời trang
Tiết kiệm nhiên liệu
Động cơ mạnh mẽ
Xây dựng niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu Honda
4. Quyết định mua
Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một “ bộ nhãn
hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Những sản phẩm
thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ
lớn nhất. Song ý định mua chưa phải là chỉ bảo đáng tin cậy cho quyết định mua
cuối cùng. Từ ý định mua đến quyết định mau thực tế, người tiêu dùng còn chịu
sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm.
Những nhân tố can thiệp giữa giai đoạn đánh giá và quyết định mua:
Ý kiến của
những người
khác khác
Đánh giá các
phương án
Ý định mua
Các yếu tố
hoàn cảnh
Quyết định
mua
12. Đây là một bước quan trọng trong hành vi mua sắm của khách hàng, chúng ta
cần tháo gỡ yếu tố kìm hãm quyết định mua, đưa ra những chương trình nhằm
xúc tiến quyết định mua của khách hàng.
Honda là một nhãn hiệu đã có mặt ở thị trường Việt Nam từ rất lâu và thương hiệu
Honda đã rất thành công khi để lại trong lòng người tiêu dùng Việt Nam những ấn
tượng tốt về dòng xe bền, đẹp. Dựa trên những nền tảng đó, Honda coi đó là một
thuận lợi và cơ hội để phát triển các dòng xe và cùng với những chiến lược đúng
đắn để ngày càng thắt chặt hơn niềm tin của khách hàng về sản phẩm của Honda.
5. Hành vi sau khi mua:
“Một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta”.
Với phương châm đó, Honda luôn coi trọng ý kiến, góp ý của khách hàng để
cải tiến sản phẩm và mang đến những dịch vụ sau khi mua, dịch vụ bảo hành
tốt nhất nhằm gia tăng tối đa sự hài lòng cho khách hàng.
Hiện nay Honda đang áp dụng Chế độ bảo hành 2 năm hoặc 20.000 km cho cả
khung lẫn động cơ xe, cùng 6 lần kiểm tra định kỳ miễn phí.
13. III. Kết luận
Honda Việt Nam đã rất thành công trong việc phát triển các dòng sản phẩm như
AirBlade, Ledd, Wave…gắn với việc xây dưng chân dung khách hàng mang những
nét độc đáo riêng. Nắm rõ tâm lí và hành vi mua sắm của khách hàng, Honda đã
đưa ra những giải pháp thích hợp, hiệu quả; cải thiện và phát triển sản phẩm cùng
với những chương trình, chiến lược truyền thông, chiến lược kích hích tiêu
dùng…để Honda thực sự là một thương hiệu hoàn hảo mà khách hàng mong muốn
sở hữu.