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Investigación de mercados

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Investigación de mercados

  1. 1. UNIVERSIDAD DEL PACIFICO PRIVADA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS RESUMEN, WILLIAM ZIKMUND I. INTRODUCCIÓN Y CONCEPTOS BÁSICOS 1. El papel de la investigación de mercados:  La naturaleza de la investigación de mercados: La investigación de mercados cubre un amplio rango de fenómenos. En esencia, satisface las necesidades del gerente de marketing en cuanto al conocimiento del mercado. El gerente de una empresa de alimentos podría preguntarse, ¿mejorará un cambio de empaque la imagen de mi marca? PLAN DE NEGOCIOS – SEMESTRE AGOSTO A NOVIEMBRE 2011 Un competidor se preguntaría, ¿cómo puedo supervisar mis ventas y actividades de comercio al detalle? Un gerente de marketing en el mercado de herramientas industriales podría preguntarse, ¿a quién le cedo mis ventas? ¿a quién le quito ventas? Todas estas preguntas de marketing, así como otras que conciernen a la mayoría de otras decisiones de mercado, requieren de mayor información acerca de cómo los clientes, los distribuidores y los competidores responderán a las decisiones de mercado. La investigación de mercados es una de las principales herramientas para contestar preguntas como éstas porque vincula al consumidor, al cliente y al público con el marketero a través de la información que se utiliza para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing, generar, definir y evaluar las acciones de marketing, supervisar el rendimiento de las estrategias de marketing y mejorar la comprensión del marketing como un proceso. La tarea de la investigación de mercados consiste en ayudar a especificar y proporcionar la información exacta para reducir la incertidumbre en la toma de decisiones. Aunque la investigación de mercados proporciona la información sobre los consumidores y el mercado para diseñar y ejecutar planes y estrategias de marketing, no es la única fuente de información. Cada día los gerentes de marketing traducen sus experiencias con los fenómenos de mercado en estrategias de marketing. La información de las experiencias de un gerente se utiliza con frecuencia de manera intuitiva, debido a las presiones de tiempo en las decisiones de negocios o porque el problema no garantiza más métodos formales. Sin embargo, la tarea principal de la gerencia de marketing es la toma eficaz de decisiones. Una toma de decisiones apresurada (que se lleva a cabo sin ninguna investigación sistemática) es como apostar de un solo golpe en la pista de careras porque el nombre del caballo nos llama la atención. En ocasiones hay éxitos, pero a largo plazo la intuición sin investigación puede conducirnos a una decepción. La investigación de mercados ayuda a los que toman las decisiones a cambiar de la obtención de información intuitiva a una investigación sistemática y objetiva. Pág. 3  Investigación de mercados, un medio para aplicar el concepto de marketing: La satisfacción del cliente es una meta importante del marketing. Un propósito de la investigación de mercados es obtener la información que identifique los problemas y las necesidades de los consumidores, reduciendo la brecha de información entre los ejecutivos de marketing y los consumidores. Al investigar las necesidades del consumidor, las empresas aplican el concepto de marketing.LIC. NOELYA ÁLVAREZ Página 1
  2. 2. UNIVERSIDAD DEL PACIFICO PRIVADA La evaluación de la satisfacción del consumidor es otro medio para determinar qué tan bien una empresa aplica el concepto de marketing. La investigación de la satisfacción del cliente puede descubrir si el programa de administración de la calidad total de una organización satisface las expectativas del cliente y los objetivos de la gerencia. La división de equipos domésticos de gran tamaño de General Electric envió un cuestionario a sus clientes, después de las visitas de reparación, para determinar qué tan bien la empresa cumplía su objetivo de satisfacer al cliente. El cuestionario preguntaba si la cita se programó con rapidez, si el técnico llegó a tiempo y fue amable, y si el cliente se sentía satisfecho con el servicio. Las encuestas sobre la satisfacción al cliente como ésta tienden a seguir un patrón y se realizan de manera continua, de tal modo que sea posible comparar el desempeño con las normas establecidas previamente. Estas medidas conducen a la evaluación de los gerentes de acuerdo con las percepciones de calidad de los clientes, además de la evaluación de PLAN DE NEGOCIOS – SEMESTRE AGOSTO A NOVIEMBRE 2011 la calidad operativa real. La investigación de mercados también ayuda a eliminar la comercialización de productos que no se orientan al cliente. En ocasiones, las ideas que parecían ser innovaciones tecnológicas en el laboratorio, no lo son cuando se presentan a los consumidores. Por ejemplo, un analgésico en polvo suponía ser un calmante porque estaba mezclado con leche; sin embargo, no aliviaba a los clientes. La investigación mostró que el público pensaba que este gran paso hacia adelante era un retroceso por su uso inconveniente. El producto estaba allí, pero alguien olvidó el beneficio al consumidor. Al mejorar la eficiencia, la investigación también aumenta el rendimiento. Por ejemplo, durante la introducción de un producto nuevo, un pronóstico exacto del volumen potencial de ventas es una base esencial para calcular su rendimiento. Una empresa que desea introducir una barra de caramelo baja en calorías podría basarse en un experimento de prueba de mercado para determinar el precio óptimo para este nuevo concepto. Es necesario realizar una amplia evaluación para garantizar que el programa de marketing es adecuado para aumentar al máximo el rendimiento de la empresa y satisfacer al mismo tiempo al consumidor. El análisis de información puede ser también una forma de investigación de mercado que puede incrementar la eficiencia. Dichos análisis de datos de investigación pueden mejorar, por ejemplo, el promedio de ventas y la eficiencia de la empresa. Debido a la necesidad de integrar los esfuerzos de la empresa, un investigador de mercado debe tener suficientes conocimientos, no sólo sobre la investigación de mercados, sino también sobre las actividades de marketing. Pág.9 2. Cuándo es necesaria la investigación de mercados?: Un gerente de marketing que confronta dos o más cursos de acción alternativos enfrenta la decisión inicial de conducir o no la investigación de mercados. Cuando se determina la necesidad de realizar una investigación de mercados, ésta se enfoca en: - Limitaciones de tiempo: la investigación sistemática requiere de tiempo. En muchos casos, la gerencia creerá que una decisión debe tomarse en forma inmediata, sin dar tiempo para realizar una investigación. En ocasiones, las decisiones se toman sin contar con la información adecuada o sin una comprensión profunda de las situaciones de mercados. Aunque no es lo ideal, la urgencia de una situación impide algunas veces el uso de la investigación.LIC. NOELYA ÁLVAREZ Página 2
  3. 3. UNIVERSIDAD DEL PACIFICO PRIVADA - Disponibilidad de datos: a menudo, los gerentes poseen suficiente información para tomar decisiones sólidas sin llevar a cabo una investigación de mercados. Sin embargo, cuando carecen de información adecuada, deben considerar el hecho de llevar a cabo una investigación. Los gerentes deben preguntarse, ¿proporcionará la investigación la información necesaria para contestar las preguntas básicas sobre esta decisión? Además, si existe una fuente potencial de datos, los gerentes desearán saber cuánto les costará obtener tales datos. - Naturaleza de la decisión: el valor de una investigación de mercados dependerá de la naturaleza de la decisión que tomará la gerencia. Una decisión táctica de rutina que no requiere una inversión sustancial puede no justificar un gasto importante en la investigación de mercados. En general, mientras más importante sea la decisión en el aspecto estratégico o táctico, habrá mayor probabilidad de que se lleve a cabo la investigación. PLAN DE NEGOCIOS – SEMESTRE AGOSTO A NOVIEMBRE 2011 - Beneficios contra costos: al conducir una investigación de mercados, existen tanto costos como beneficios. En cualquier situación de toma de decisiones, los gerentes deben identificar primero los cursos de acción alternativos y después comparar el valor de cada alternativa contra sus costos. La investigación de mercados puede concebirse como una alternativa de inversión. Cuando se elige tomar una decisión sin investigación o posponer la decisión para conducir la investigación, los gerentes deben plantearse tres preguntas: 1. ¿justifica una inversión el resultado? 2. ¿mejorará la información obtenida por la investigación de mercados, la calidad de la decisión de marketing lo suficiente para garantizar el gasto? 3. ¿es el gasto en la investigación propuesta el mejor uso que puede darse a los fondos disponibles? Limitaciones de tiempo Disponibilidad de datos Naturaleza de la decisión Beneficios vs. costos ¿Excede el valor de la ¿Existe suficiente tiempo Si ¿Es la información Si ¿Tiene la decisión una Si información de Si Conducir la disponible antes de que investigación el costo de la gerencia deba tomar disponible inadecuada considerable importancia investigación de para tomar la decisión? estratégica o táctica? la conducción de la mercados una decisión? investigación? No No No No No conducir la investigación de mercados 3. Definición y Concepto de Investigación de Mercados: La investigación de mercados se define como el proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información para ayudar en la toma de decisiones de mercado. Este proceso incluye la especificación de la información requerida, el diseño del método para recopilar la información, la administración y la ejecución de la recopilación de datos, el análisis de los resultados y la comunicación de los hallazgos y sus implicaciones. Esta definición sugiere en primer lugar, que la información de la investigación no es intuitiva ni se recopila al azar. El término connota un estudio paciente y una investigación científica, mediante losLIC. NOELYA ÁLVAREZ Página 3
  4. 4. UNIVERSIDAD DEL PACIFICO PRIVADA cuales el investigador toma una apreciación más exacta de la información para descubrir todo lo que se sabe acerca del sujeto. En segundo lugar, si la información generada o los datos recopilados y analizados son precisos, el investigador de mercados debe ser objetivo. El investigador debe mantener una postura imparcial e impersonal en lugar de ser tendencioso, intentando sostener sus ideas preconcebidas. Si la tendencia surge en el proceso de investigación, su valor se reduce en forma considerable. Como un ejemplo, un inversionista poseía una gran área de terreno y deseaba construir un prestigioso centro comercial. Necesitaba un informe de investigación para demostrar a sus posibles clientes que existía un enorme mercado potencial para dicho centro. Realizó su encuesta exclusivamente en un vecindario de clase alta. Sin ser una sorpresa, los hallazgos demostraron que un gran porcentaje de los entrevistados deseaba un centro comercial de mucho prestigio. Este tipo de resultados es erróneo y PLAN DE NEGOCIOS – SEMESTRE AGOSTO A NOVIEMBRE 2011 debe eliminarse. En este ejemplo, si el usuario descubriera cómo se consiguieron los resultados, el inversionista habría perdido credibilidad. Si el usuario hubiera ignorado la tendencia en el diseño y no tuviera conocimiento de que los investigadores fueron parciales, la decisión hubiera tenido peores consecuencias que una decisión basada estrictamente en la intuición. La importancia de buscar la objetividad no se puede ignorar, pues sin ella la investigación no tiene valor. Esta definición de investigación de mercados señala también un objetivo para facilitar el proceso de toma de decisiones de la gerencia en todos los aspectos de la combinación de estrategias de marketing de la empresa: establecimiento de precios, promoción, distribución y decisiones sobre productos. La definición no se limita a cierto aspecto de la combinación de estrategias de marketing. Al proporcionar la información necesaria en la cual se basan las decisiones, la investigación de mercados puede reducir la incertidumbre de una decisión y disminuir, por tanto, el riesgo de tomar la decisión equivocada. Sin embargo, la investigación debe ser una ayuda para el criterio de la gerencia y no un sustituto de éste. La administración es más que la investigación de mercados; la aplicación de la investigación es un arte de la gerencia. La investigación puede sugerir directrices para realizar cambios en la combinación de estrategias de marketing, pero no garantiza la ejecución correcta de dichas estrategias. Por último, la definición propia de marketing limita a la definición de la investigación de mercados. Sin duda, la investigación en el área de marketing de una corporación lucrativa es la investigación de mercados. Sin embargo, una definición más amplia de la investigación de mercados incluye a organizaciones no lucrativas. Cada una de estas organizaciones existe para satisfacer algunas necesidades sociales y requiere habilidades de mercado para producir y distribuir los productos y servicios que las personas desean. Pág.4 4. Importancia y Aplicaciones de la Investigación de Mercados: Una gerencia de marketing eficaz requiere investigación. El valor administrativo más importante de la investigación de mercados consiste en la disminución de la incertidumbre a través de la información, lo cual facilita la toma de decisiones relacionadas con las estrategias y tácticas de marketing para lograr las metas estratégicas de una organización. a. Generales: - Estructura del mercadoLIC. NOELYA ÁLVAREZ Página 4
  5. 5. UNIVERSIDAD DEL PACIFICO PRIVADA - Potencial del mercado - Segmentación del mercado - Comportamiento de los consumidores y usuarios - Análisis de planes estratégicos - Análisis de las estrategias de los competidores - Test de mercados b. Investigaciones sobre el producto: - Compra y uso del producto - Imagen/posicionamiento de productos y marcas 1 - Test de concepto 2 - Test de producto PLAN DE NEGOCIOS – SEMESTRE AGOSTO A NOVIEMBRE 2011 - Modelos de ventas de nuevos productos c. Investigaciones sobre el precio: - Estructura de precios (descuentos, rebajas) - Elasticidad de la demanda/precio - Elasticidades cruzadas 3 - Percepciones del precio por el comprador/usuario d. Investigaciones sobre distribución: - Selección de canales de distribución - Localización de puntos de venta y almacenes - Diseño y ambientación de los puntos de venta e. Investigaciones sobre ventas: - Rendimiento, compensación y motivación de los vendedores - Territorios y cuotas de ventas f. Investigaciones sobre publicidad y relaciones públicas: - Test del mensaje - Selección de medios - Efectividad de la publicidad (postest) - Imagen de la empresa II. TIPOS DE INVESTIGACIÓN: 1. Investigación cualitativa: es un estudio que utiliza formularios poco estructurados y flexibles, con preguntas abiertas y entrevistas de larga duración (más de media hora). No persigue la cuantificación de 1 Test de concepto. La finalidad del test consiste en obtener una estimación más afinada de la aceptación por parte de los clientes del concepto del producto que queremos desarrollar, y si es más atractivo que los de la competencia. 2 Test de producto. De cada uno de los productos que hayan superado la prueba de factibilidad técnica deben construirse unos pocos ejemplares prototipos para poder examinar su comportamiento real bajo condiciones ambientales diferentes y obtener así una información que puede ser vital para el desarrollo de las estrategias de venta, comunicación y distribución. 3 La investigación sobre el precio que debería costar un determinado producto, es algo que sobrepasa la teoría tradicional de añadir un margen de beneficio al costo del bien. Desde hace tiempo, se vienen realizando investigaciones para la determinación del precio (Pricing) a fin de lograr un precio más conveniente para la empresa.LIC. NOELYA ÁLVAREZ Página 5
  6. 6. UNIVERSIDAD DEL PACIFICO PRIVADA las respuestas, sino obtener ideas y una mejor comprensión del fenómeno a investigar. Utiliza fundamentalmente técnicas psicológicas: entrevistas en profundidad, reuniones de grupo, etc. 2. Investigación cuantitativa: se dedica a recoger, procesar y analizar datos cuantitativos o numéricos sobre variables previamente determinadas, vale decir que la investigación cuantitativa estudia la asociación o relación entre las variables que han sido cuantificadas, lo que ayuda aún más en la interpretación de los resultados. El objetivo de este tipo de investigación es el estudiar las propiedades y fenómenos cuantitativos y sus relaciones para proporcionar la manera de establecer, formular, fortalecer y revisar la teoría existente. La investigación cuantitativa desarrolla y emplea modelos matemáticos, teorías e hipótesis que competen a los fenómenos naturales. 3. Investigación exploratoria: es un tipo de investigación cualitativa y se conduce para aclarar la naturaleza de los problemas ambiguos. La gerencia puede haber descubierto un problema general, pero PLAN DE NEGOCIOS – SEMESTRE AGOSTO A NOVIEMBRE 2011 podría requerir una investigación para comprender mejor las dimensiones del problema y ayudarla a realizar el análisis. La investigación exploratoria no intenta proporcionar la evidencia concluyente que determine un curso particular de acción. Por lo general, la investigación exploratoria se conduce con la expectativa de que se requerirá una investigación subsecuente para proporcionar dicha evidencia concluyente. El hecho de apresurarse a realizar encuestas detalladas antes de haber agotado las fuentes de información menos costosas y más disponibles puede conducir a serios errores. Por ejemplo, suponga que una cadena de restaurantes chinos de comida rápida considera ampliar sus horas de servicio y su línea de productos con un menú para el desayuno. La investigación exploratoria realizada en un pequeño número de clientes habituales podría descubrir una fuerte reacción negativa a tomar un desayuno de verduras muy condimentadas. De esta manera, la investigación exploratoria podría ayudar a definir un problema e identificar la información necesaria para la investigación futura. 4. Investigación concluyente: su objetivo básico es proporcionar evidencia concluyente sobre los interrogantes e hipótesis planteados. Es adecuada cuando el problema está perfectamente definido, los diseños son más formales y rígidos que los exploratorios, ayudan a evaluar y seleccionar alternativas de acción y a establecer relaciones entre las variables de interés. Su objetivo básico es proporcionar evidencia concluyente sobre los interrogantes e hipótesis planteados. Son adecuados cuando el problema está perfectamente definido, estos diseños son más formales y rígidos que los exploratorios, ayudan a evaluar y seleccionar alternativas de acción y a establecer relaciones entre las variables de interés. 5. Investigación descriptiva: es un tipo de investigación concluyente y su propósito principal, como su nombre lo indica, consiste en describir las características de una población. Los gerentes de marketing necesitan determinar con frecuencia quién compra un producto, describir gráficamente el tamaño del mercado, identificar las acciones de los competidores, y así sucesivamente. La investigación descriptiva intenta determinar las respuestas a las preguntas quién, qué, cuándo, dónde y cómo. La exactitud es muy importante en la investigación descriptiva. Aunque los buenos investigadores no pueden eliminar totalmente los errores, se esfuerzan en la precisión descriptiva. Suponga que un estudio intenta describir el potencial de mercado para las fotocopiadoras personales. Si el estudio no mide con precisión el volumen de ventas, confundirá a los gerentes que realizan la programación y el presupuesto de producción, así como otras decisiones que se basen en dicho volumen. A diferencia de la investigaciónLIC. NOELYA ÁLVAREZ Página 6
  7. 7. UNIVERSIDAD DEL PACIFICO PRIVADA exploratoria, los estudios descriptivos se basan en la comprensión previa de la naturaleza del problema de investigación. Aunque el investigador posea una comprensión general de la situación, aún debe recopilar la evidencia concluyente que responda a las preguntas de hechos necesaria para determinar un curso de acción. 6. Investigación causal: es también otro tipo de investigación concluyente y su meta principal es identificar las relaciones de causa y efecto entre las variables. La investigación exploratoria y descriptiva precede normalmente a los estudios de la relación causa y efecto. En los estudios causales, los investigadores tienen por lo general una expectativa sobre la relación que se explicará, como pronosticar la influencia del precio, del empaque, de la publicidad y de las ventas. Por tanto, los investigadores deben conocer bien al sujeto. De manera ideal, el gerente desea establecer que un evento (por decir, un nuevo empaque) es el medio para producir otro evento (un incremento de las ventas). Un estudio causal PLAN DE NEGOCIOS – SEMESTRE AGOSTO A NOVIEMBRE 2011 típico hace que la gerencia cambie una variable (por ejemplo, la publicidad) y observe después el efecto sobre otra variable (como las ventas). III. Etapas y estructura en el proceso de investigación: 1. Descubrimiento, formulación y definición del problema: La identificación del problema es el primer paso hacia su solución. La tarea de la investigación consiste en resolver un problema, definir una oportunidad o supervisar y evaluar las operaciones que se llevan a cabo. El concepto de descubrimiento y definición del problema debe abarcar un concepto más amplio que incluya el análisis de oportunidades. Es necesario destacar que la etapa inicial es el descubrimiento del problema, más no la definición. Es posible que el investigador no tenga una definición clara del problema al comienzo del proceso de investigación; con frecuencia, sólo algunos síntomas del problemaLIC. NOELYA ÁLVAREZ Página 7
  8. 8. UNIVERSIDAD DEL PACIFICO PRIVADA son aparentes en ese momento. Por ejemplo, las ventas pueden estar disminuyendo, pero la gerencia quizá no conoce la naturaleza exacta del problema. Por tanto, la definición del problema sólo se realiza a menudo en términos generales, pues lo que se investigará aún no se ha identificado de manera específica. Muchos gerentes no se dan cuenta que la definición de un problema puede ser más difícil que resolverlo. En la investigación de mercados, es probable que los datos no ayuden a resolver el problema si se recopilan antes de definir con cuidado la naturaleza del problema de marketing. Gráfica de flujo de proceso de investigación de mercados PLAN DE NEGOCIOS – SEMESTRE AGOSTO A NOVIEMBRE 2011 1.1. Definición del problema: la definición metódica del problema de investigación proporciona un sentido de dirección a la investigación. La atención cuidadosa a la etapa de definición del problema permite al investigador establecer los objetivos adecuados a la investigación. Si el propósito de la investigación es claro, las oportunidades para recopilar la información necesaria y relevante y para omitir la información inútil serán mayores.LIC. NOELYA ÁLVAREZ Página 8
  9. 9. UNIVERSIDAD DEL PACIFICO PRIVADA Para que sea eficaz, la investigación de mercados debe tener objetivos claros y diseños definidos. Por desgracia, la escasa o nula planeación conduce a la formulación de muchos problemas de investigación. Debe destacarse que la palabra problema se refiere al problema de la gerencia (que puede consistir en una falta de conocimiento sobre los consumidores o sobre la eficacia de la publicidad) y a la información necesaria para ayudar a resolver el problema. Esto debe preceder a la determinar del propósito de la investigación. Con frecuencia, el investigador de mercados no se involucra hasta que los gerentes de línea descubren que se necesita alguna información sobre un aspecto en particular de la mezcla de marketing. Incluso en este momento, la naturaleza exacta del problema puede estar definida en forma vaga. Una vez que se ha descubierto un área problemática, el investigador de mercados puede iniciar el proceso de definirlo con precisión. PLAN DE NEGOCIOS – SEMESTRE AGOSTO A NOVIEMBRE 2011 Aunque la etapa de definición del problema del proceso de investigación es quizás la más importante, es con frecuencia un área descuidada de la investigación de mercados. Muchos investigadores olvidan que el mejor sitio para iniciar un proyecto de investigación se encuentra al final. La investigación de mercados puede emplear técnicas que proceden de cuatro categorías básicas para obtener una idea más clara del problema: a. Datos secundarios: los datos secundarios o históricos son datos previamente recopilados y organizados para algún proyecto distinto del que se realiza en ese momento. Se encuentran con frecuencia dentro de la empresa o en una biblioteca pública o universitaria. Además, algunas empresas se especializan en proporcionar información útil para muchas organizaciones, como los pronósticos económicos. El investigador que recopila datos del Censo de población utiliza fuentes secundarias. Por ejemplo, supongamos que un banco se interesa en determinar los mejores sitios para ubicar cajeros automáticos adicionales. El primer paso lógico sería investigar los factores que los banqueros de otras partes del país consideran importantes. Al leer los artículos publicados en revistas sobre la banca, la gerencia podría descubrir rápidamente que las mejores ubicaciones se encuentran de los supermercados localizados en áreas residenciales, donde la gente es joven, altamente educada y tiene ingresos superiores al promedio. Estos datos podrían conducir al banco a investigar la información del censo para determinar dónde vive tal tipo de personas en la ciudad. La revisión y el arreglo del trabajo ya recopilado por otros es un punto de inicio económico para la mayoría de las investigaciones. Los datos secundarios casi siempre se obtienen en forma más rápida y a menor costo que los datos primarios. Sin embargo, es posible que los datos secundarios no estén actualizados y no satisfagan con exactitud las necesidades del investigador porque se recopilaron para otro propósito. Sin embargo, las fuentes secundarias son frecuentemente muy valiosas en la investigación exploratoria. La investigación de tales fuentes ha ahorrado al investigador el trabajo de inventar de nuevo la rueda en la recopilación de datos primarios. b. Estudios piloto: el término estudio piloto comprende diversas técnicas de investigación. Los estudios piloto reúnen datos de los consumidores finales o de los sujetos reales del proyecto de investigación con el fin de que sirvan como guía para el estudio principal. Cuando el términoLIC. NOELYA ÁLVAREZ Página 9
  10. 10. UNIVERSIDAD DEL PACIFICO PRIVADA estudio piloto se utiliza dentro del contexto de la investigación exploratoria, los métodos de recopilación de datos son informales y los hallazgos pueden carecer de precisión. Por ejemplo, cuando se realizan encuestas con preguntas abiertas, dándole a los entrevistados la suficiente libertad para responder a las mismas, lo cual provoca que surjan diversos temas para realizar una investigación. La sesión de grupos es un tipo de estudio piloto exploratorio más elaborado que se ha vuelto cada vez más popular en años recientes. La sesión de grupos reúne de seis a diez personas en un formato libremente estructurado que se basa en el supuesto de que los individuos están más dispuestos a compartir sus ideas si al mismo tiempo otras personas expresan sus ideas. La información obtenida en estos estudios es cualitativa y sirve para dirigir a un estudio cuantitativo subsecuente. PLAN DE NEGOCIOS – SEMESTRE AGOSTO A NOVIEMBRE 2011 Debido a que el propósito de la investigación exploratoria es obtener conocimientos y descubrir nuevas ideas, los investigadores pueden usar una gran cantidad de creatividad y flexibilidad. Por lo general, los datos se reúnen utilizando varias técnicas exploratorias. El hecho de agotar estas fuentes, vale la pena, ya que el gasto es relativamente bajo. Además, las actividades que se realizan durante la etapa de definición del problema proporcionan ideas sobre cómo conducir o no la investigación. Si las conclusiones obtenidas durante esta etapa sugieren oportunidades de mercado, el investigador se encuentra en la posición de iniciar la planeación de un proyecto de investigación formal y cuantitativo. 1.2. Definición de los objetivos de la investigación: después de identificar y aclarar el problema, con o sin investigación exploratoria, el investigador debe hacer una presentación formal del problema y de los objetivos de la investigación, la cual establece el tipo de información que debe recopilarse y proporciona una estructura para el objetivo del estudio. Un objetivo típico de investigación podría tratar de responder una pregunta como ¿hasta qué grado logró sus objetivos el nuevo programa de establecimiento de precios? En este sentido, la presentación del problema es una pregunta de investigación. La mejor expresión de un objetivo de investigación es una hipótesis de investigación comprobable y bien establecida. Una hipótesis es una declaración que se puede refutar o apoyar por medio de datos empíricos. Por ejemplo, un estudio exploratorio podría conducir a la hipótesis de que la gerencia reconoce que está ocurriendo una disminución de la participación en el mercado, predominantemente en hogares donde el jefe de familia tiene entre 45 y 65 años de edad y un ingreso de 35mil dólares al año o menos. Otra hipótesis podría ser que la concentración de los esfuerzos publicitarios en periodos mensuales (en vez de conducir una publicidad continua) causaría un incremento de las ventas y las utilidades. Una vez que se estableció la hipótesis, el investigador está listo para seleccionar un diseño de investigación. 2. Planeación del diseño de la investigación: Después de que el investigador formuló el problema de investigación, debe realizar el diseño de la investigación como parte de la etapa de diseño de la investigación. Un diseño de investigación es un plan maestro que especifica los métodos y procedimientos para recopilar y analizar la información necesaria; es una estructura para el plan de acción de la investigación. Los objetivos del estudioLIC. NOELYA ÁLVAREZ Página 10
  11. 11. UNIVERSIDAD DEL PACIFICO PRIVADA determinados durante las etapas iniciales de la investigación se incluyen en el diseño para tener la seguridad de que la información reunida es apropiada para resolver el problema. El investigador debe determinar las fuentes de información, la técnica de diseño (por ejemplo, encuesta o experimento), la metodología de muestreo, la programación y el costo de la investigación. 2.1. Selección del método básico de investigación: los objetivos de estudio, las fuentes de datos disponibles, la urgencia de la decisión y el costo de la obtención de los datos determinarán cuál técnica de diseño debe seleccionarse. a. Encuestas: el método más común para obtener datos primarios es la aplicación de encuestas. Una encuesta es una técnica de investigación en la que se recopila la información de una muestra de personas mediante un cuestionario. La tarea de escribir un cuestionario, determinar la lista de preguntas y diseñar su formato impreso o escrito es un aspecto esencial en la PLAN DE NEGOCIOS – SEMESTRE AGOSTO A NOVIEMBRE 2011 creación de un diseño de investigación por medio de encuestas. Los investigadores pueden elegir establecer contacto con los encuestados por teléfono, por correo o por persona. Las entrevistas personales son caras, pero valiosas porque los entrevistadores pueden utilizar apoyos visuales y complementar las entrevistas con observaciones personales. Cada uno de estos métodos de encuestas tiene ventajas y desventajas. La tarea del investigador es encontrar la forma más apropiada para recopilar la información necesaria. b. Experimentos: los experimentos de marketing son los que tienen el mayor potencial para establecer las relaciones causa y efecto. La experimentación permite la investigación de cambios en una variable, como las ventas, mientras manipula una o dos variables diferentes, quizá el precio o la publicidad, bajo condiciones controladas. La prueba de mercado es una forma de experimentación usada con frecuencia. Un experimento controla las condiciones de tal manera que una o más variables se puedan manipular para probar una hipótesis. En la situación de Chelsea hubo un ensayo de un curso de acción propuesto y una observación del efecto sobre las ventas. Este caso ilustra que las variables externas son difíciles de controlar y pueden influir en los resultados. Un ejemplo de experimento es el de una empresa de juguetes que muestra a grupos de niños versiones alternas de un comercial de televisión propuesto y observa cuál de las versiones capta su atención durante más tiempo. c. Observación: el objetivo de muchos proyectos de investigación consiste simplemente en registrar lo que es posible observar, por ejemplo, el número de automóviles que pasan por un sitio propuesto para una gasolinera. Este dato puede registrarse mecánicamente o ser observado por personas. Los investigadores, conocidos como compradores misteriosos, pueden actuar como clientes para observar las acciones del personal de ventas o para realizar compras comparativas con el fin de conocer los precios de establecimientos en competencia. La ventaja principal de la técnica de observación es que registra el comportamiento sin apoyarse en las respuestas de los encuestados. Los métodos de observación a menudo no causan reacciones debido a que los datos se recopilan en forma discreta y pasiva, sin la participación directa de un entrevistado.LIC. NOELYA ÁLVAREZ Página 11
  12. 12. UNIVERSIDAD DEL PACIFICO PRIVADA 2.2. Muestreo: el muestreo incluye cualquier procedimiento que utilice un pequeño número de artículos o partes de una población para obtener una conclusión con respecto al total de la población. En otras palabras, una muestra es una porción de una población mayor. Si se siguen ciertos procedimientos estadísticos, un investigador no necesita seleccionar a cada integrante de una población porque los resultados de una buena muestra deben tener las mismas características de una población en conjunto. Existen dos técnicas básicas de muestreo: el muestreo probabilístico y el muestreo no probabilístico. Una muestra probabilística es aquella en la que cada integrante de la población tiene una probabilidad de selección. Si las unidades de muestra se seleccionan sobre la base de un criterio personal (por ejemplo, se selecciona una ciudad para realizar una prueba de mercado porque parece ser típica), el método de muestreo utiliza una muestra no probabilística. PLAN DE NEGOCIOS – SEMESTRE AGOSTO A NOVIEMBRE 2011 3. Recopilación de datos: Una vez que el diseño de la investigación (incluyendo el plan de muestreo) se ha formalizado, debe iniciarse el proceso de recopilación de información, esto es, la etapa de recopilación de datos. Los datos pueden ser recopilados por personas o registrados por máquinas. El detector de datos ilustra la recopilación electrónica de datos mediante una máquina. Obviamente, las diversas técnicas de investigación incluyen métodos de recopilación de datos. El método de encuestas requiere algún tipo de participación directa del encuestado, el cual puede participar llenando un cuestionario o respondiendo a las preguntas de un entrevistador. Si se utiliza un método discreto de recopilación de datos, los sujetos no participan activamente. Por ejemplo, una sencilla cuenta de motociclistas que pasan manejando por una ubicación propuesta para una franquicia es un tipo de método de recopilación de datos. Cualquiera sea la forma de recopilación de datos, es importante reducir al mínimo los errores del proceso. Por ejemplo, si un entrevistador plantea preguntas de manera incorrecta o registra en forma inexacta (no al pie de la letra) las declaraciones de un entrevistado, cometerá errores importantes en la recopilación de datos. Por lo general existen dos fases en el proceso de recopilación de datos: 3.1. La prueba preliminar: utiliza una pequeña parte de la muestra para determinar si el plan de recopilación de datos es un procedimiento apropiado. Un estudio preliminar de prueba proporciona al investigador una oportunidad anticipada para verificar la forma de recopilación con el fin de reducir al mínimo los errores debido a elementos inadecuados del diseño, al darse cuenta si el cuestionario es demasiado largo o corto y al encontrar otros errores de campo similares. La tabulación de datos de la prueba preliminar proporciona al investigador un formato del conocimiento que se puede obtener en el estudio real. Si la tabulación de datos y los resultados estadísticos no responden a las preguntas del investigador, éste podría necesitar diseñar de nuevo el estudio. 3.2. La prueba principal 4. Procesamiento y análisis de datos: 4.1. Edición y codificación: Una vez que el trabajo de campo se ha completado, los datos deben presentarse en un formato que responda las preguntas del gerente de marketing. Esto forma parte de la etapa de procesamiento y análisis de datos. El procesamiento de datos inicia por lo general con laLIC. NOELYA ÁLVAREZ Página 12
  13. 13. UNIVERSIDAD DEL PACIFICO PRIVADA edición y codificación de los datos. La edición implica la revisión de las formas de recopilación de datos en cuanto a las omisiones, la legibilidad y la consistencia en la clasificación. El proceso de edición corrige problemas como los errores del entrevistador (por ejemplo, una respuesta registrada en la parte equivocada de un cuestionario) antes que los datos se transfieran a la computadora. Antes de tabular los datos, es necesario establecer las categorías significativas y los símbolos de caracteres para los grupos de respuestas. Las reglas para interpretar, clasificar, registrar y transferir los datos a los medio de almacenamiento de datos se denominan códigos. Este proceso de codificación facilita la tabulación computarizada o manual. 4.2. Análisis: El análisis es la aplicación de la lógica para entender los datos recopilados sobre un tema. En su forma más simple, el análisis incluye la determinación de patrones consistentes y el resumen de los detalles relevantes descubiertos en la investigación. La técnica analítica apropiada para el análisis PLAN DE NEGOCIOS – SEMESTRE AGOSTO A NOVIEMBRE 2011 de datos dependerá de los requerimientos de información de la gerencia, las características del diseño de investigación y la naturaleza de los datos recopilados. El análisis estadístico varían de una simple distribución de frecuencias hasta el complejo análisis de variables múltiples. 5. Preparación de conclusiones e informes: La etapa final del proceso de investigación, la etapa de preparación de conclusiones e informes, consiste en interpretar la información y obtener conclusiones para la toma de decisiones de la gerencia. El informe de investigación deberá comunicar la eficacia de los hallazgos de la investigación. Muchos informes son declaraciones complicadas de aspectos técnicos y de métodos de investigación complejos. Con frecuencia, la gerencia no se interesa en el informe detallado de los hallazgos. Si los mismos permanecen sobre el escritorio del gerente de marketing sin ser leídos, el estudio habrá sido inútil. Nunca es excesivo destacar la importancia de una comunicación eficaz. La investigación sólo es tan buena como sus aplicaciones. Los investigadores deben comunicar sus hallazgos a una audiencia integrada por gerentes. El informe escrito también tiene otro propósito: es un medio para proporcionar documentos históricos que serán una fuente de registros para uso posterior, como repetir la investigación o proporcionar una base para trabajar a partir de los hallazgos de la investigación. Pág. 54 IV. Muestreo 1. Fundamentos y conceptos básicos: Una muestra es un conjunto de elementos de una población o universo del que se quiere obtener información. A efectos de que la información obtenida de una muestra sea válida, ésta debe ser representativa de la población; es decir, que en su estructura se reproduzcan exactamente las características y comportamientos de la población de la que ha sido obtenida. Entrevistar a una muestra en lugar de a toda la población, permite obtener la información a un coste mucho menor y en un tiempo sensiblemente inferior. Aunque la precisión o exactitud de los datos obtenidos a través de una muestra es menor, las ventajas de coste y tiempo superan con creces tal inconveniente. El proceso de muestreo supone llevar a cabo las siguientes etapas:LIC. NOELYA ÁLVAREZ Página 13
  14. 14. UNIVERSIDAD DEL PACIFICO PRIVADA - Definir la población objeto de estudio - Seleccionar la estructura de la muestra (listas, directorios, etc.) - Especificar la unidad muestral - Seleccionar el método de muestreo (probabilístico y no probabilístico) - Determinar el tamaño de la muestra - Diseñar el plan de muestreo y, por último, seleccionar la muestra La unidad muestral es el elemento de la población del cual se obtienen los datos. Pueden ser individuos, hogares, tiendas, empresas u objetos (productos, marcas, modelos, etc.). Diseño, tamaño y selección de muestra, pág.356; Marketing, Conceptos y Estrategias, Miguel Santesmases 2. Terminología del muestreo: PLAN DE NEGOCIOS – SEMESTRE AGOSTO A NOVIEMBRE 2011 El proceso del muestreo comprende el uso de una cantidad pequeña de partidas o partes de la población para sacar conclusiones sobre toda la población. Una muestra es un subconjunto o sólo una parte de una amplia población. El propósito del muestreo es permitirnos estimar algunas características desconocidas de la población. Definimos el muestreo en términos de la población a estudiar. Una población o universo es cualquier grupo completo (por ejemplo, de personas, territorios de ventas, tiendas o estudiantes universitarios) que comparte un conjunto de características comunes. Al distinguir entre población y universo, se hace con base en si el grupo es finito (una población) o infinito (un universo). El término elemento de la población se refiere a un miembro individual de la población. Un censo es una investigación de todos los elementos individuales que conforman la población; un recuento total en lugar de una muestra. Terminología del muestreo, pág. 414; Investigación de mercados, William Zikmund 3. Determinación del tamaño de la muestra y criterios de cálculo: Para determinar el tamaño de la muestra en una investigación de mercados, básicamente se toma en cuenta el criterio del tamaño de la población; es decir, si es población finita o infinita. Una población se considera finita cuando la misma tiene una cantidad de 30.000 elementos o menos; una población se considera infinita cuando tiene una cantidad de elementos mayor a 30.000. Para cada tipo de población existe una fórmula estándar de cálculo para determinar el tamaño de la muestra en una investigación de mercados: Población infinita Población finita z2 x p x q z2 x p x q x N n= n= e2 e2 (N – 1) + z2 x p x q Referencias: n: tamaño de la muestra z: desviación estándar e: error de estimación N: población p: probabilidad de ocurrencia q: probabilidad de no ocurrencia Los valores estándar que normalmente se utilizan son: z = 1,96 p = 50% q = 50% e = 3 hasta 5LIC. NOELYA ÁLVAREZ Página 14
  15. 15. UNIVERSIDAD DEL PACIFICO PRIVADA En caso de que se cuenten con datos de fuentes secundarias, de una investigación anterior o por experiencia de un experto, los valores de p y q pueden cambiar, aumentando el primero y disminuyendo el segundo. Por ejemplo, p = 80% q = 20%. 4. Distribución de la muestra: De manera a lograr la representatividad de la muestra, la distribución de la misma siempre debe hacerse en base a los datos estadísticos con que se cuenta. Ejemplo práctico: Se desea realizar una investigación respecto al posicionamiento de las marcas de aceite en Asunción. Pasos a seguir: PLAN DE NEGOCIOS – SEMESTRE AGOSTO A NOVIEMBRE 2011 1. Determinar el perfil de la unidad muestral. 2. Determinar el tamaño de la población mujeres en ese rango etáreo de la ciudad de Asunción. 3. Calcular qué porcentaje representa cada rango etáreo dentro del universo establecido y ese mismo porcentaje trasladar al tamaño de la muestra. Ejercicio: Mujeres, amas de casa, con edades comprendidas entre 20 y 60 años de edad, que vivan en la ciudad de Asunción. Distribución de la población Distribución de la muestra: Si el investigador no tomara en cuenta los % de participación de cada rango etáreo dentro del universo y no trasladara los mismos a la muestra, los resultados obtenidos estarían sesgados; es decir, no tendrían el valor real para llegar a una conclusión y tomar una decisión al respecto. Por qué? Porque no es lo mismo tener solamente la opinión de 100 mujeres de 25 a 29 años de edad, que tener la opinión de 50 mujeres de 20 a 24 años, 30 mujeres de 25 a 29 años y 20 mujeres de 30 a 34 años.LIC. NOELYA ÁLVAREZ Página 15

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