Презентация руководителя рекламного агентства Topright Иннокентия Нестеренко, подготовленная для конференции StandUp Marketing, 16.10.14 г.

1. Как планировать рекламные кампании в интернете
Рекламное агентство Topright
topright.ru

2. Topright/Nimax
Команда с 2010. Самостоятельное
рекламное агентство с 2013.
Стратегическое планирование, запуск и ведение рекламных кампаний в интернете, консалтинг и обучение.

3. Планирование рекламных
кампаний
Всегда ли нужно подробное планирование?
Как составить рекламную стратегию
Как использовать путь потребителя для
сегментации маркетинговых усилий
Как выбирать правильные метрики
для оценки эффективности
больших кампаний
Два слова про офлайн

4. Всегда ли требуется подробное планирование?

5. В начале пути набор инструментов интернет-маркетинга очевиден.
Тактика ясна.
Эффективность
считается просто.

6. Вам нужно организовать
поток заявок:
Контекстная реклама
SEO
Ремаркетинг
Соцсети (таргет, магазин на
диване)

7. Но наступает момент, когда появляются
непростые
вопросы

8. Все очевидное уже сделано.
Куда развиваться?
Скопил/дали доп.бюджет.
Как распределить?
Привычные инструменты
работают, но цена
привлечения клиента
слишком высока. Что делать?

9. Конкуренты неприятно
активизировались, нужно
как-то отвечать.
Как выходить на новый
рынок, запускать новый
продукт?

10. Это сигнал — компания перешла на новый этап жизненного цикла.
Теперь рекламу надо тщательно планировать.
Большие возможности
= большие риски.

11. Три проблемы на пути
к хорошо спланированной
рекламной кампании

12. -
1

13. Сегодня пробуем дорогую медийку,
завтра купоны, послезавтра
скрытое продвижение на форумах,
платные статьи в СМИ, вирусные
иллюстрации Вконтакте...

14. ...то продвигаем скидки,
то luxury, то обещаем инновации,
то стабильность и качество...

15. Итог: взрыв мозга у
потребителя, слив бюджетов
и потеря времени

17. Это не безобидно: у вас нет
второго шанса произвести
первое впечатление.
Хаотичная коммуниация
подрывает доверие.
Не накапливая данные,
вы не сможете улучшить
результаты.

18. Эта проблема решается
с помощью рекламной
стратегии

19. Цели (больше, чаще, дороже)
Продукт (почему особенный)
Портрет потребителя
↓
Исследование (проверка гипотез)
↓
Сообщение + медиаплан
Критерии оценки
Презентация «Digital-cтратегия
для локального бизнеса»

20. Что это дает:
Фокус на главном: бизнес лучше
понимает себя
Единое сообщение лучше
запоминается и вызывает
уважение
Легко выбирать новые
инструменты: карта перед
глазами у всей команды

21. Соответствие целей
и инструментов
topright.ru/poster

22. 2
Инструменты интернет-
рекламы используются без
учета customer decision journey
(стадии принятия решения)

23. Чем хороша контекстная
реклама на товарные
запросы с добавками
«купить», «цена» и т.п.?

24. Мы ловим потребителей на
той стадии принятия решения,
когда они созрели для покупки.
Прекрасная конверсия,
высокий ROI!
Вот бы вся реклама работала
так.

25. ?

26. , .
« 10%»
20%
 .
70% 

 .

27. Сегмент «последние 10%» —
самый очевидный вариант.
Конкуренция высокая, цена
привлечения в расчете
на 1 клиента максимальная.

28. Медийка, развлекательный
SMM, контентный маркетинг
и т.п. работают именно на
те сегменты ЦА, которые
далеки от покупки.

29. Если мы даем медийку или
делаем SMM и надеемся на
быстрые продажи...

30. ...то мы игнорируем «путь
потребителя» — пытаемся жестко
продавать тем, кто еще не готов.

31. Эта проблема решается
с помощью бизнес-моделей,
которые помогают разложить
инструменты рекламы по
стадиям принятия решения.

32. See - Think - Do
See - ,

33. Think - ,
Do - ,
See-Think-Do: A Content, Marketing,
Measurement Business Framework
http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-
measurement-business-framework/
by Avinash
Kaushik

34. Типичный российский
рекламодатель использует
контекст + seo и иногда
медийку

35. Разложим по модели
See – Think – Do:
See — медийка, SEO
(общие термины)
Think — ?
Do — контекстная реклама,
SEO (продающие запросы),
ремаркетинг

36. Как можно улучшить?
See — медийка (бренд), SEO (общие
термины), развлекательный SMM (вирусы,
инфографика, игровые акции)
Think — медийка (таргетинг на сегменты
→ продукт), контекст + SEO (товарные
категории), контентный маркетинг + SMM
(обзоры, помощь в выборе, инф. рассылки)
Do — контекст + SEO (продающие запросы),
медийка (ретаргетниг + ремаркетинг),
активирующие рассылки, партнерский
маркетинг

37. Content Hourglass
Know — ,
Like —

38. ,
Trust —
,
,
Try —
-
,

39. ,
..
Buy — ,

40. ,

41.  
,
Repeat — 
, .,
Refer —
,
: 7 Stages of the Content Hourglass
http://www.ducttapemarketing.com/blog/2012/02/22/7-s
tages-of-the-content-hourglass/
by John
Jantsch

42. Что это дает:
Четко видна вся логика
продвижения
Легко обнаруживать и устранять
пробелы в маркетинге
Легко добавлять новые
инструменты
Снижается стоимость
привлеченного клиента

43. 3
Выбор неправильных метрик для оценки эффективности кампании

44. Все освоили
веб-аналитику. Ура!

45. Большинство зациклилось
на одной метрике. Увы!

46. -
-

47. Если измерять рекламу,
нацеленную на See
или Think, в терминах
конверсии, то получится, что
она не работает

48. «

49. »

50. 1 2 3 4 5 6 7
1
2 3
4
5 6
7

51. See: медийные метрики
Количество или процент
взаимодействий (медийная реклама)
Комменты, лайки, перепосты
(рейтинг одобрения в SMM)
Рост прямого и бренд-трафика
Процент новых посетителей на сайте
Повышение узнаваемости бренда
(нужны опросы)

52. Think: взаимодействие
с контентом
Повторные посещения
Количество, процент подписок
(SMM, рассылка)
Глубина просмотра на сайте
Количество микроконверсий
(сдвиг в сторону покупки) на визит

53. Do: конверсия и деньги
CTR объявлений
Процент конверсии
Отказы по корзине
Доход (выручка минус цена рекламы
минус себестоимость)
Процент рекомендаций
See-Think-Do: A Content, Marketing,
Measurement Business Framework
http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-
measurement-business-framework/

54. Что это дает:
Разные виды рекламы получают
справедливую оценку
и долю бюджета
Измерение эффективности
по влиянию на сегмент ЦА,
а не в «среднем по больнице»
Работа не только с последними 10%,
а со всей аудиторией

55. Post Scriptum: offline not dead!
Можно увязывать с онлайном на
основе стратегии, потребительских
путей и метрик
Дачники
See: TV-реклама
Think: Биллборды по
дороге на дачу
Do: Стимулирующая
акция в магазине
Покупатели недвижимости
See: Биллборды по городу
Think: Реклама в бюллетене
недвижимости
Do: Брошюра+экскурсия на
объекте

56. Хорошо спланированная
кампания
Единая стратегия в основе всех
усилий
Выбор инструментов с учетом пути
потребителя
Свои метрики под каждую группу
инструментов

57. toprt.ru/strat
Иннокентий Нестеренко (Fb)
in@topright.ru