O slideshow foi denunciado.
Utilizamos seu perfil e dados de atividades no LinkedIn para personalizar e exibir anúncios mais relevantes. Altere suas preferências de anúncios quando desejar.

СПИК 2017. Монолитность и адаптивность брендов

350 visualizações

Publicada em

Презентация на Google Drive → goo.gl/uuVFfg

Презентация с выступления Никиты Михеенкова на СПИК 2017.

Publicada em: Marketing
  • Seja o primeiro a comentar

СПИК 2017. Монолитность и адаптивность брендов

  1. 1. Монолитность и адаптивность брендов Никита Михеенков 2017СПИК Никита Михеенков u Nimax.ru
  2. 2. Содержание Как устроен брендинг? Инструменты наведения порядка Примеры коммуникаций, согласованных и не очень Что такое синдром Билли Миллигана? Как измерить брендинг? Nimax.ruНикита Михеенков
  3. 3. Как устроен брендинг? Никита Михеенков u Nimax.ru
  4. 4. Что такое бренд? Nimax.ruНикита Михеенков
  5. 5. Что такое бренд? Ментальные конструкции в головах потребителей. Все, что они думают о вас. Обычно это конструкции, сформированные годами. В интернете формирование бренда может занимать минуты. Nimax.ruНикита Михеенков
  6. 6. Что такое брендинг? Процесс создания бренда. Все забывают о том, что кроме платформы бренда есть еще и его строительство. Nimax.ruНикита Михеенков Branding ∞
  7. 7. Что такое digital-брендинг? Процесс формирования бренда в цифровой среде. Nimax.ruНикита Михеенков
  8. 8. Самое важное про брендинг Бренд формируется при любом взаимодействии с аудиториями. Хотите вы этого или нет. Вопрос лишь в том, идет этот процесс спонтанно или по вашему плану и под контролем. Когда бренд попадает в электронную среду, предсказуемость и контроль над ситуацией уменьшаются. Nimax.ruНикита Михеенков
  9. 9. Синдром Билли Миллигана Никита Михеенков u Nimax.ru
  10. 10. http://book.nimax.ru/posters/ В чем проблема? Offline-коммуникации сложны сами по себе и никуда не собираются исчезать; Прямое взаимодействие компании с клиентом - оказание услуг. Nimax.ruНикита Михеенков Зоопарк online-инструментов; 22+45+25 только на нашем плакате.
  11. 11. Пласты работы отдела ИМ; ● Запустить рекламу: ○ Performance; ○ Имиджевую; ○ Inbound (контент-маркетинг, PR и SMM); ● Автоматизировать рекламу и маркетинг; ● Настроить и использовать аналитику; ● Разрабатывать и поддерживать платформу; ● Процессить лиды. Nimax.ruНикита Михеенков
  12. 12. Много... Характеристики коммуникации в интернете: ● Много-канальность; ● Много-касательность; ● Много-аудиторность. Nimax.ruНикита Михеенков
  13. 13. Риски Защита от дурака. Практически любая активность в реальном мире требует подготовки; В сети многие действия происходят спонтанно - он необдуманного комментария до ошибки в настройке контекста; Риск появления ошибок многократно возрастает, в первую очередь из-за возможности аудитории ответить. Nimax.ruНикита Михеенков
  14. 14. В этих условиях брендам как никогда просто развалиться на части Nimax.ruНикита Михеенков
  15. 15. Синдром Билли Миллигана в брендинге Несогласованные коммуникации - это когда в разных ситуациях бренд ведет себя по разному и рассказывает о себе разные вещи. Nimax.ruНикита Михеенков Как холодно и жарко … Лучшие в городе мидии со скидками по понедельникам. Элитные апартаменты + бейсболка в подарок.
  16. 16. Билли Миллиган Американский гражданин, в котором уживались 24 личности, 10 из которых вели полноценную самостоятельную жизнь, а доминировали среди них сразу две. Был судим за целый ряд тяжких преступлений, совершённых той или иной из своих личностей. Nimax.ruНикита Михеенков
  17. 17. Примеры, удачные и не очень Никита Михеенков u Nimax.ru
  18. 18. Примеры в которых бренды адаптируются Nimax.ruНикита Михеенков
  19. 19. Tinkoff (удачно) nimax.ru facebook.com/mikheenkovIterate it! Сайт Блог SMM
  20. 20. Tinkoff (неудачно) nimax.ruIterate it! Также требую от вас потреблять меньше кофе и сигарет, помимо того, что вы воруете моё время у меня и акционеров, вы убиваете своё здоровье. Но и у Тинькова иногда срабатывают риски, которые усугубляет возможность аудитории ответить.
  21. 21. Святой источник Nimax.ruНикита Михеенков
  22. 22. Сбербанк Nimax.ruНикита Михеенков
  23. 23. Ценовой диссонанс Рестораны: Счастливые часы, скидка 50% на все! Автомобили: Выгодные цены на Mercedes, экономия до 500 000 руб. Квартиры: Бесплатный проезд на просмотр квартир. Nimax.ruНикита Михеенков
  24. 24. Эксклюзивные услуги Nimax.ruНикита Михеенков
  25. 25. Nike nimax.ru facebook.com/mikheenkovIterate it!
  26. 26. Nike Hypervenom nimax.ru facebook.com/mikheenkovIterate it!
  27. 27. Nike Air Max 2016 nimax.ru facebook.com/mikheenkovIterate it!
  28. 28. Nike Air Max 2017 nimax.ru facebook.com/mikheenkovIterate it!
  29. 29. Примеры, в которых бренды потеряли гибкость Nimax.ruНикита Михеенков
  30. 30. Банки 1
  31. 31. Банки 2
  32. 32. Банки 3
  33. 33. Сайты автодилеров Nimax.ruНикита Михеенков
  34. 34. Так что же именно делать? Менять нельзя: ● Позиционирование; ● Ценности и принципы; ● Название и логотип. Nimax.ruНикита Михеенков Менять можно: ● Задачи и сообщения; ● Тональность общения; ● Форматы; ● Идеи и визуальные образы; ● Копирайтинг.
  35. 35. Инструменты наведения порядка Никита Михеенков u Nimax.ru
  36. 36. Знакомьтесь, это Маша Ваш SMM-щик; 2000 год рождения; Знает как пользоваться Snapchat; Не будет читать ваши инструкции; Дефицит внимания + повышенная адаптивность; А если заставите, уйдет в Яндекс или на фриланс :) Nimax.ruНикита Михеенков
  37. 37. 3 принципа 1. Контроль целесообразности каждого действия 2. Постоянная адаптация под тренды и ситуации 3. Минимум правил и регламентов Nimax.ruНикита Михеенков
  38. 38. 3 принципа и гибкие методологии 1. Контроль целесообразности каждого действия 2. Постоянная адаптация под тренды и ситуации 3. Минимум правил и регламентов Цели и состав работ на итерации строго определены Изменение направления работы (pivot) возможно и желательно Отказ от бюрократии и жесткой регламентации работы Nimax.ruНикита Михеенков
  39. 39. Брендинг должен стать гибким! Классический брендинг - это долгая и дорогая работа над платформой, максимальная регламентация и сохранение целостности. Гибкий брендинг это: 1. Подготовительные работы по созданию платформы бренда минимизированы; 2. Как можно раньше начинается взаимодействие с аудиториями; 3. Каждое взаимодействие адаптируется под конкретную аудиторию и ситуацию; 4. Только базовые носители делаются заранее, остальные когда они нужны; 5. Все внимание направлено на процесс. Nimax.ruНикита Михеенков
  40. 40. 1. Брендбук Нужны ли привычные нам всем брендбуки для интернета? Нужны, но очень краткие: компания, рынок, аудитории, позиционирование + коммуникации. 1-2 листа текста, а лучше инфографики. Nimax.ruНикита Михеенков
  41. 41. 2. Гайдлайны по стилю Гайдлайны становятся прикладными. Шаблоны и клипарты для быстрого SMM, анонсирования событий, выпуска комментариев и материалов, баннеры и т.д. Решают задачи ускорения работы и сохраняют стиль. Nimax.ruНикита Михеенков
  42. 42. 3. Гайдлайны по интерфейсу (UI-киты) Большое digital-хозяйство: сайты, приложения, внутренние системы. Наборы элементов интерфейса, позволяющие быстро развивать веб-проекты. Ускоряют работу и сохраняют целостность дизайна. Nimax.ruНикита Михеенков
  43. 43. 4. Планирование 1. Медиа-план; 2. План-публикаций (PR и SMM); 3. Контент-план (производство); 4. План событийной программы. Убрать спонтанность. Привязать активность к целям - что именно мы продвигаем сейчас, какую характеристику бренда прокачиваем? Nimax.ruНикита Михеенков Май Июнь Июль Гибкость маркетинга. Не бояться менять планы Каждая итерация учитывает опыт и результаты, полученные ранее
  44. 44. 5. План Б Закон Мерфи (бутерброда); Мониторинг упоминаний и контроль репутации; Как реагировать на ситуацию если что-то пошло не так? Б Nimax.ruНикита Михеенков
  45. 45. Как измерить бренд? Никита Михеенков u Nimax.ru
  46. 46. Монолитность, адаптивность … а как вообще понять, как люди воспринимают ваш бренд и что он собой представляет? Nimax.ruНикита Михеенков
  47. 47. Вы когда-нибудь спрашивали клиентов о себе и качестве своей работы? Nimax.ruНикита Михеенков
  48. 48. Простые измерения Отличия от брендинга в реальном мире состоит в том, что практически каждое взаимодействие оставляет след, который можно измерить: 1. Количество подписчиков в соц.сетях и их вовлеченность; 2. Различные упоминания бренда - от публикаций до UGC; 3. Размер баз рассылок; 4. Брендированный трафик сайта; 5. Установленные приложения; 6. Количество лидов в CRM. Nimax.ruНикита Михеенков
  49. 49. Два самых главных вопроса 1. Известен ли бренд аудитории? 2. Что именно о нем помнят? Знает ли аудитория о существовании бренда? Для B2B брендов за пределами масс-маркета имеет смысл опрос только целевой аудитории. Какие сообщения бренда и характеристики компании люди считывают и запоминают? Nimax.ruНикита Михеенков
  50. 50. Подготовка опроса 1. Определите аудитории, мнение которых вам интересно; 2. Не избегайте неудобных клиентов, которые ушли или не начали работать с вами. У них самые важные сведения. 3. Составьте максимально открытые вопросы, которые не навязывают ответ; 4. Начните с малой группы, после первой встречи с реальностью анкету переделывают. 5. Сравните проект и реальность - скорее всего вы поймете, что делать дальше. Для всего этого вам совсем не обязательно нужны исследователи и агентства. Nimax.ruНикита Михеенков
  51. 51. Просто позвоните родителям клиентам и спросите, что они думают о вас! Nimax.ruНикита Михеенков
  52. 52. 2017СПИК Nimax.ru fb.com/mikheenkov vk.com/n.mikheenkov

×