Pazarlama

Pazarlama ve Temel Kavramlar 1
 Pazarlama herkesi ilgilendirir mi?
Evet hepimiz bir şekilde pazarlama ile ilgileniriz.

İnsanlar(tüketiciler) ihtiyaç duydukları malların Radyoda TV’de
açık alanlardaki reklamlarını izleyerek, satıldıkları yerleri
(bayi,mağaza,AVM) dolaşarak kalite, fiyat, işlev vs. incelemeleri
yaparlar ve uygun buldukları malları satın alırlar (amaç faydanın
en büyüklenmesi). İşletmeler (üreticiler) Ürettikleri malları
satarak yaşamlarını sürdürür, işletmesinin büyümesini ve
gelişmesini sağlar (üretileni satmak, satılabilecek olanı üretmek
esastır yoksa kuruluş amacı olan kar etme gerçekleşemez)
Pazarlama eylemlerinin yürütülmesinde üreticilerin yanı sıra
toptancılar, perakendeciler (aracılar), taşıyıcılar, depocular,
reklamcılar da görev alır
Devlet de pazarlamayla ilgilenir yasalarla pazarlama eylemlerini
düzenler, tüketicilerin korunmasını sağlar, pazarlamanın
yapılabilmesini olanaklı kılar.
Pazarlama bilgisiyle uğraşanlar, politikacılar, kar amacı
gütmeyen kuruluşlar, kişiler, şehirler, ülkeler, serbest meslek
mensupları da pazarlama ile ilgilenirler Çağdaş toplumlarda
pazarlama herkesi ilgilendirir.
Yrd. Doç. Dr. Ali Gülçubuk C.B.Ü. Kula ve Salihli MYO Pazarlama İlkeleri Ders Notları 2009-2010

Pazarlama ve Temel Kavramlar 2
 Pazarlamanın uygulama alanı çok geniştir

 Pazarlama oldukça çok ve çeşitli faaliyetler
bütünüdür
 Pazarlama insan ihtiyaçlarını karşılayıcı bir
mübadele faaliyetidir
 Pazarlama mallar,hizmetler ve fikirlerle ilgilidir

 Pazarlama bir malın reklamı veya satışı faaliyeti
değildir üretim öncesinde mamulün fikir olarak
planlanıp geliştirilmesinden başlar fiyatlandırılması,
tutundurulması ve dağıtımını da kapsar
 Pazarlama bir işletme fonksiyonudur. Çok dinamik
yapıda, sürekli ve sık sık değişebilen ortamlarda
yürütülür

Pazarlamanın Konusu

 Tüketicilerin ihtiyaçları ve istekleri nelerdir?
(bu ihtiyaç ve istekler nasıl ortaya çıkar ve
nelerden etkilenir ve hangi davranışları
gösterir)
 Üreticiler, tüketicilerin ihtiyaçlarını nasıl
karşılar ve tüketicilerin davranışlarını
etkilemek için neler yaparlar?
 Malların değişimini kolaylaştırmak, ihtiyaç ve
istekleri doyurmak için hangi eylemler yapılır?

Pazarlama Tanımları 1
 Müşterinin ne istediğini bulmak, bu istekleri
karşılayacak ürün veya hizmeti planlamak,
geliştirmek, en uygun fiyatı belirlemek, sınırlı veya
yaygın dağıtım ile bulunurluk sağlamak, kişisel satış
çabalarını düzenli uygulamak, satışı güçlendirmek ve
müşteri değeri yaratmak ve kurulacak iletişimle
müşterinin satılan üründen haberdar olmasını ve
harekete geçmesini sağlamaktır.
 Pazarlama şirketlerin müşteri üretme departmanıdır.
(müşteri kazanma, müşteriyi elde tutma ve müşteri
geliştirme…)
 Satış ancak bir ürününüz olduğunda başlar.
Pazarlama ise ortada henüz ürün yokken başlar
 Pazarlama malların üreticiden tüketiciye doğru akışını
sağlayan çeşitli eylemlerdir.
 Pazarlama; İşletmelerin bilinçli olarak Pazar odaklı
yönetilmesidir (Pazar odaklı karar verme davranışı)

Pazarlama Tanımları 2
 Pazarlama, zaman, yer ve sahiplik faydalarının
yaratılmasını sağlayan çeşitli eylemlerdir
 İşletme hedeflerini gerçekleştirmek ve hedef müşteri
gruplarının gereksinimlerini karşılamak amacı ile
işletme tarafından yeni fikir, mal ve hizmetlerin
üretilmesi, bunların yer, zaman, mülkiyet faydası
yaratacak şekilde fiyatlandırılması, dağıtımı ve
tutundurulmasıdır (Amerikan Pazarlama Birliği)
 Pazarlama; müşteri isteklerini etkin ve karlı biçimde
belirleyen, tahmin ve tedarik eden bir yönetim
sürecidir (İngiliz Pazarlama Enstitüsü)
 Pazarlama Talep yönetimi olarak da tanımlanabilir
yönetimsel açıdan pazarlama başlıca iki temel işlevi
yerine getirir 1. Talep yaratma 2. Talebi tatmin etme

Pazarlama üzerine özlü sözler...!

Pazarlama, pazarlama departmanına
Bırakılamayacak kadar önemlidir Hewlet-Packard’dan / David Packard

Pazarlama işine son derce yetenekli kişiler getirseniz bile,
aceleyle bir pazarlama departmanı veya ekibi yaratarak gerçek
pazarlama kültürü elde edilemez. Pazarlama üst yönetimde
başlar.
Eğer üst yönetim(tepe yönetimi) müşteri odaklı olma gereğine
ikna olmamışsa (benimsememişse), pazarlama düşüncesi
şirketin geri kalanı tarafından nasıl kabul edilip uygulanabilir ki?
Prof. Philippe Naert

PAZARLAMA BİR GÜNDE ÖĞRENİLİR. ANCAK PAZARLAMADA UZMANLAŞMAK BİR ÖMÜR SÜRER
PHILIP KOTLER

Unutmayın !
Pazarlamada Başarıya ancak Müşterinin
İhtiyaçlarına odaklanılarak ulaşılır.
Zira ;
İşletmede sadece tek bir patron vardır ve
O da Müşteridir… Eğer Müşteri kızarsa !!!
İşletmede yöneticilerde dahil olmak üzere
Herkesi kapı dışarı edebilir…

“ Müşteri vel-i nimetimizdir ve ona ancak
istediğini satabiliriz”

Pazarlama-Talep İlişkisi
Pazarlama talep ile arz arasındaki dengesizliği
ortadan kaldırır Bir mamul veya hizmete şu
talepler gösterilebilir.
 Negatif Talep
 Sıfır Talep
 Gizli Talep
 Düşen (azalan) Talep
 Düzensiz Talep
 Tam Talep
 Aşırı Talep
 Zararlı Talep

Çeşitli Talep durumları ve Pazarlamaya düşen…
 NEGATİF TALEP : Potansiyel müşteriler mal veya hizmeti beğenmezler (hoşlanmaz) veya
korkarlar aşı olmak veya dişçiye gitmek gibi.Kötü deneyimler sonucu ürün veya marka
imajının olumsuz etkilenmesi. Ürün yeniden tasarımlanır, fiyatı düşürülür, olumlu
tutundurma kampanyaları ile olumsuz imaj silinmeye çalışılır
 SIFIR TALEP : Mal veya hizmete kayıtsız ve ilgisiz olma durumu değeri olmayan mallar
veya uygun olmayan mallar için söz konusudur. Tüketici tutumunun değişmesi için önlemler
alınmalıdır Kış aylarında dondurma tüketiminin arttırılması ve atıl kapasitenin önlenmesi
Tatlılı dondurma tüketimi veya boza veya salep satışına yönlenme (sabit giderleri karşılamak
için
 GİZLİ TALEP : Pazarda olsa satın alınacak olan ancak pazarda bulunmayan. Yeni ürünler
geliştirilerek gizli talep karşılanmaya çalışılır. Yaşlanmaya karşı etkili ilaçlar,güzellik tabletleri
ancak Pazar potansiyeli iyi saptanmalıdır.
 DÜŞEN TALEP : Mal veya hizmetlere talep zaman içinde azalır (ürün yaşam eğrisi).
Teknolojik gelişme ve değişim sonucu Ürünler eskir (Pazar ömrü azalır) ve tüketiciler
eskiyen ürünlere rağbet etmezler yerine yeni ürünler geliştirilir. Bakır ve alüminyum tencere
yerine çelik tencere
 DÜZENSİZ TALEP : Zamana bağlı olarak talep-arz arasında dengesizlikler ortaya çıkar.
Talep çok karşılayamaz (fırsat kayıpları)yeni rakipler ortaya çıkabilir. Talep az kapasiteden
yararlanamaz. Meşrubat ve dondurma satışları yazın çok kışın az, Turistik tesisler farklı
zamanlarda farklı müşteri yoğunluğuna sahiptir: önlem fiyat farklılaştırmasına gitmek,
Sinema salonları farklı saatler farklı bilet fiyatları
 TAM TALEP : Pazarda olması istenen ideal durumdur.Amaç talebi mevcut düzeyinde
korumaktır. Ancak kolay ulaşılmaz zira işletmeler tam kapasitede maksimum kapasitede
uzun süre çalışamazlar. Pazarda çok aranan ve satın alınan ürünlerin bile talebi günlük
değişimler gösterir
 AŞIRI TALEP : işletmeler güçlerinin üzerinde taleple karşılaştıklarında şu önlemleri alır :
fiyat arttırma, mamulle birlikte sunulan hizmetleri azaltma, tutundurma çabalarını ve satış
noktalarını azaltma (tersine pazarlama-Demarketing) Amaç Talebi tamamen yok etmeden
işletmenin kapasitesi ile uyumlu hale getirmek (Mevcut kaynakları talebi karşılayamıyorsa)
 ZARARLI TALEP : Pazarlamanın toplumsal ve ahlaki boyutunun olduğu asla
unutulmamalıdır. Sigara ve alkollü içecekler zararlı olduğu bilindiğinden ürünlerin tüketimini
azaltmağa, hatta vazgeçirmeğe çalışılır.

Pazarlama Kavram ve Düşüncesindeki
Gelişme / Dünden Bu güne Pazarlama
Pazarlama felsefesini, varoluşunu daha iyi
kavrayabilmek için pazarlama anlayışındaki
gelişmeleri kısaca özetlemekte yarar vardır.
 Üretim Odaklılık (50 li yıllar)
 Satış Odaklılık (60 lı yıllar)
 Tüketici Odaklılık (70 li yıllar)
 Strateji Odaklılık (80 li yıllar)
 İlişki Odaklılık (90 lı yıllar)

Pazarlama Kavramı ve Düşüncesindeki Gelişme ...
Pazarlama Paradigmalarındaki değişim
Pazarlama Anlayışındaki Gelişmeler

 Üretim Anlayışı
 Satış Anlayışı

 Pazarlama Anlayışı

 Sosyal Pazarlama Anlayışı

 Global Pazarlama Anlayışı

Pazarlamanın Gelişimi…
 Üretim Anlayışı : Önemli olan üretmektir. Çünkü ne üretilirse o
satılabilmektedir çünkü iyi bir mal kendi kendini satar. Talebin
arzdan büyük olduğu Pazar koşulları hakimdir satmak sorun
değildir.
 Ürün Anlayışı : İşletmeciler şu varsayımdan yola çıkmaktadırlar
kaliteli, iyi nitelikli mal üretildiği sürece tüketici o malları alacak
ve yüksek fiyat verecektir. Çünkü mal kusursuzdur. Yeni mallar
ürettikçe bu böyle devam edecektir. Tüketici ihtiyaçlarını dikkate
almak pek de önemli değildir. Bu durum işletmelerde pazarlama
körlüğü yaratır ve rekabet karşısında işletmeyi zora sokar..
 Satış Anlayışı : Üretmek daha çok üreterek büyümenin
özellikle Ekonomik kriz dönemlerinde pek mümkün olmadığı
üretilenin aynı zamanda satılmasının da gerekli olduğu
anlaşılmıştır En büyük sorun satmaktır üretmek değil.. Dönemin
tipik düşünce tarzı “ne üretirsem onu satarım yeter ki satmasını
bileyim” Bu dönemde satış arttırıcı çabalara (reklam ve yüzyüze
satış) girişilmezse tüketici satın almaz. Satış için her şey
mubahtır. Satış zorlada yapılır ikna edinceye kadar baskı..
Satıcıyı kapıdan, pencereden kovsan bacadan giren cinsindendir.
Almazsan kurtulamazsın. İşletme amaçları, tüketici isteklerinin
önüne geçmiştir. Kapasitesinden tam yararlanamayan,
stoklarında mal birikmiş, satış konusunda sık sık darboğazlarla
karşılaşılan firmalarca savunulan bir anlayıştır.

Pazarlamanın Gelişimi… 2
 Pazarlama Anlayışı : Veya Çağdaş Pazarlama anlayışı. Hareket
noktası müşteri gereksinme ve istekleridir. Üretim bu istek ve
gereksinimlere göre yapılır(Tüketici yönlü pazarlama) Böylece tüketiciyi
tatmin ederek kar sağlama gerçekleşmektedir. Bu anlayışa göre
Pazarlama faaliyetleri üretim öncesi başlamakta, satış ile sürmekte ve
satış sonrası çalışmaları ile devam etmektedir. Bu anlayışla, müşteri
odaklı olmak yani tüketiciye yönelik tutum, bütünleşmiş veya koordineli
pazarlama çabaları ve uzun dönemli karlı bir satış hacmi
sağlanmaktadır. Bu anlayışın temel noktası ürününüz için doğru
müşteriyi bulmak değil, müşteriniz için doğru ürünü bulmaktır. Satış
satışçının ihtiyaçları, pazarlama tüketici ihtiyaçları üzerine
odaklanır. Satışın temel amacı, eldeki ürünü bir an önce paraya
çevirmektir. Pazarlamanın amacı ise tüketimle ilgili olarak
tüketicileri tatmin etmektir.
 Toplumsal Pazarlama Anlayışı : Toplumsal pazarlama anlayışı,
pazarlama anlayışının tüketicinin kısa dönemli istekleri ile uzun dönem
tüketici refahı arasındaki çelişkisi nedeni ile ortaya çıkmıştır. İşletmenin
sadece tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılaması her zaman toplum
için en uygun hedef olmayabilir. Toplumsal sorunlarda göz ardı
edilmemelidir gerekirse sorumlulukta üstlenilmelidir. Toplumsal
pazarlama anlayışının üç temel unsuru vardır 1. İşletmenin kar elde
etmesi 2. tüketici isteklerinin karşılanması 3. Toplum çıkarlarının
korunması Özetle Toplumsal pazarlama anlayışı çevreye en az zarar
verecek pazarlama uygulamalarını ortaya çıkarmıştır “yeşil pazarlama
anlayışı gibi

Pazarlamacı - Satışçı

 Pazarlamacı : Talep ve marka yaratır
Üstlendiği görev Sunulan marka
tarafından vaat edilenleri yerine
getirerek müşteri bağlılığını ve güvenini
yaratmak
 Satışçı : Sipariş alır

Pazarlama anlayışının Satış anlayışı ile Karşılaştırılması
Satış Anlayışı Pazarlama Anlayışı

BAŞLANGIÇ
FABRİKA PAZAR
NOKTASI

ODAK TÜKETİCİ
MEVCUT
NOKTASI İHTİYAÇLARI
MALLAR

SATIŞ VE BÜTÜNLEŞMİŞ
ARAÇLAR
TUTUNDURMA PAZARLAMA
ÇABALARI ÇABALARI

SATIŞ HACMİ TÜKETİCİ
SONUÇ YOLUYLA KAR TATMİNİ
YOLUYLA KAR

Pazarlama Eylemleri
 Pazarla ilgili eylemler

 Ürünle (malla) ilgili eylemler

 Dağıtımla ilgili eylemler

 Fiyatla ilgili eylemler

 Satışla ilgili eylemler

 Pazarlama yönetimiyle ilgili eylemler

Pazarlama Eylemleri
 Pazarla ilgili eylemler: Pazar koşullarını belirlemek için araştırmalar
yapmak; Tüketicilerin davranışlarını incelemek; Pazar ve pazarlama
koşullarıyla ilgili sürekli bilgi toplama, pazar fırsatlarını değerlemek;
pazarı bölümlemek (segmentlere, alt bölümlere ayırmak) hedef pazarı
seçmek
 Malla(ürünle) ilgili eylemler : Yeni ürünler geliştirmek; tüketici istek
ve beklentilerine uymayan ürünleri belirleyip üretimden kaldırmak,
üründe farklılaşmaya gitmek, çeşitlendirmek,iyileştirmek, biçimde,
renkte, tasarımda değişikliklere gitmek, sağladığı faydayı arttırmak,
garanti ve satış sonrası hizmetleri sağlamak ve süresini uzatmak
 Dağıtımla ilgili eylemler : Var olan dağıtım kanallarını incelemek,
uygun dağıtım kanalını seçmek, dağıtımda görev alacak aracıları
belirlemek, taşıma ve depolamayla ilgili ilke ve yöntemleri saptayıp
uygulamak
 Fiyatla ilgili eylemler : Fiyatlandırma politikalarını, yöntemlerini
belirleyip uygulamak; ödeme ve indirim koşullarını belirlemek, rakiplerin
fiyatlarını izlemek ve gerekli önlemleri almak
 Satışla ilgili eylemler : Satış arttırıcı çabaları düzenlemek, satışta
görev alacak personeli seçmek, eğitmek ve geliştirmek, Tutundurma
karması elemanlarını seçme, uygulama ve değerlendirmek
 Pazarlama Yönetimiyle ilgili eylemler : Pazarlama hedeflerini
belirlemek, pazarlama eylemlerini planlamak, örgütlemek, planı
uygulamak ve gerekli kontrolleri yapmaktır.

Pazarlama Yönetiminin Görevleri

 Ürüne yönelik görevler
 Pazara yönelik görevler
 Müşterilere yönelik görevler
 Aracılara yönelik görevler
 Rakiplere yönelik görevler
 Tedarikçilere yönelik görevler
 İşletmeye yönelik görevler

Pazarlama Pazar odaklı
karar vermedir…
. Belirlenen pazarlama hedefi
Pazar payını arttırmayı ne
Pazarlama
Hedefleri ölçüde gerçekleştirir?

Pazarlama Pazarlama
Enstrümanları Durumu

Alınacak önlemlerle a) fiyat indirimi b) yeni Pazarda durgunluk hali
bir reklam kampanyası uygulaması

PAZARLAMAYI ETKİLEYEN SON GELİŞMELER

 Bilgi teknolojisindeki gelişmeler ve İnternet’in iş
dünyasında kullanılması (Internet üzerinden
pazarlama)
 Değişen dünya ekonomisi ve küreselleşme
 Hiper rekabet ve doymuş pazarlar
 Pazar gücünün tüketicilere geçmesi
 Müşteri değerinin artan önemi ve ürün yaşam
eğrisinden müşteri yaşam eğrisine geçiş ve müşteri
veri tabanı oluşturma(Data Base Marketing) İlişkisel
pazarlama (relationship marketing)
 Satıcılıktan sorun çözücülüğe yöneliş
 Müşteri tatmini için mal ve hizmet kalitesinin
arttırılması

PAZARLAMA HEDEFLERİ
a) Ekonomik pazarlama hedefleri
Sürüm (satılan miktar)
Hasılat (satış fiyatı X miktar)
Ciro
Kar (rantabilite = karlılık
Pazar payı
b) Psikolojik pazarlama hedefleri
Bilinilirlik (ürün, marka, işletme)
İmaj
Müşteri memnuniyeti, Müşteri bağlılığı
Tercih edilirliği
Satın alma sıklığı
Yapılacak Pazarlama araştırmaları ile belirlenir

ŞİRKETLER İYİ BİR ÜNE SAHİP OLMAK İÇİN ÇABALAMALIDIR…
EĞER,
 MÜŞTERİLERİN TERCİH ETTİĞİ TEDARİKÇİ OLMAK,
 ÇALIŞANLARIN TERCİH ETTİĞİ İŞVEREN OLMAK,
 DAĞITIMCILARIN TERCİH ETTİĞİ PARTNER OLMAK,
 YATIRIMCILARIN TERCİH ETTİĞİ ŞİRKET OLMAK
İSTİYORLARSA !!!
Şirketin ününe dayanan sermayesi her zaman birincil
amaç olan en büyük kara ulaşmasına yardımcı olur.

PAZARLAMA, GİTGİDE, KABA SATIŞ GÜCÜNDEN ÇOK
BİLGİYE DAYALI HALE GELİYOR.

Pazarlama Çevresi, Pazarlamanın
çevre Koşulları (1)
İnsanlar gibi işletmelerde belirli çevre koşulları
içinde bulunurlar. Bu çevre koşulları
işletme(pazarlama) eylemlerini etkiler.
Değişken olan çevre koşullarını kontrol
edilebilir ve kontrol edilemez olarak
ayrımlandırabiliriz. Çevre koşulları işletmeler
için yeni fırsatlar yaratabileceği gibi birtakım
fırsatları da ortadan kaldırabilir. Bu nedenle
pazarlama yöneticileri çevre koşullarını sürekli
izlemeli ve değişen koşullara uymaya
çalışmalıdır

MİKRO ÇEVRE KOŞULLARI (Özel)

İşletme içi İşletme Dışı
a)Pazar b) tedarikçiler
a)Üst yönetim b)Üretim c)finans c)Aracılar d) rakipler
d) Ar-Ge e)firma imajı f)kuruluş e)tüketici grupları (halk)
yeri Pazar, pazarlama eylemlerinin odak
Üst yönetim işletmenin genel noktası. Tedarikçilerden girdiler
amaçlarını hedeflerini politikaları zamanında ve uygun fiyatlarda temin
belirler. edilmelidir ki zamanında üretilebilsin
gecikme olmasın satışlar düşmesin.
Üretim kapasitesi belirlenmeli ki
Aracılarla da iyi ilişkiler sürdürülmelidir
öngörülen üretim hedeflerine
ki satış güçlükleri ortaya çıkmasın.
ulaşılsın. Ar-Ge yeni ürün geliştirir
Pazar payını korumak için rakipler
ve işletmenin pazardaki başarısını
yakından takip edilmelidir. Bilinçli
olumlu etkiler.
Tüketici işletmeyi doğrudan etkiler

MAKRO ÇEVRE KOŞULLARI (Genel)
 Demografik çevre Nüfus yapısı,coğrafi dağılım, cinsiyet
 Ekonomik çevre Ekonomik koşullar talebi etkiler, satın alma
gücü, satın alma sıklığı, ekonomik yapı (bolluk-kıtlık) ve krizler
 Sosyal (toplumsal) ve kültürel çevre gelenekler,
toplumun sosyal ve kültürel değerleri, yaşam biçimi,tasarruf ve
harcama eğilimleri, modaya düşkünlük, aile yapısı, kadının rolü, çevre
duyarlılığı
 Politik ve yasal (hukuki) çevre Devlet ve yerel
yönetimlerin çıkardığı yasalar, toplum sağlığını koruma, genel para ve
kredi politikaları, teşvikler, döviz tahsisleri, gümrük indirimleri
 Rekabet İşletmeler rakiplerinin maliyet yapılarını, fiyat ve
tutundurma uygulamalarını yakınen takip edip alacağı kararlarda
bunları değerlendirmelidir
 Teknoloji Teknolojik gelişmeler pazarlama faaliyetlerini önemli
ölçüde etkiler, yeni ürünlerin geliştirilmesine yol açar ve eylemlerin
geliştirilmesini ve değiştirilmesini beraberinde getirir

Pazarlama Sistemi
Pazar
4P
İşletme içi özel çevre
İşletme dışı özel çevre
Genel çevre

İşletme içi özel çevre : İşletme Dışı özel çevre :

Üst yönetim, Üretim, Tedarikçiler,rakipler,
Aracılar, Tüketici grupları
Finans, Ar-Ge
Genel çevre :
Yasalar, ekonomi, sosyal yapı, teknoloji

Pazarlama Karması / Pazarlama Bileşenleri
pazarlama enstrümanları

ÜRÜN FİYAT

Kalite, Çeşit, marka, stil, Fiyat düzeyi, indirimler, ödeme
ambalaj, garanti, satış kolaylıkları, ödeme koşulları,
sonrası hizmetler…. fiyat değişiklikleri….

DAĞITIM TUTUNDURMA (Pazarlama iletişimi)

Dağıtım kanalları, dağıtım Kişisel satış, reklam, halkla
kapsamı, stoklar, satış bölgeleri, ilişkiler ve tanıtım, satış
çıkış noktaları, lojistik ….. geliştirme(promosyon),
doğrudan pazarlama….

Pazarlama planlarının gereği ?
Bilinmeyen gelecekte, var olabilecek belirsizlik ve risk altında ne
yapılması gerektiği konusunda bu günden karar vermektir (ileriyi
görmek, geleceğe dönük isabetli karar vermek). Belirsizliğin ve
riskin kaynakları : Rekabetin yoğunluğu, iç ve dış pazardan gelen
baskı, teknolojik gelişmelere bağlı hızlı değişim, ekonomik gelişim
ve değişimler işletmeleri plan yapmağa zorlamaktadır…
NE KADAR İYİ PAZARLAMACISINIZ? Pazarlama planınızı gösterin
ben size bu sorunun yanıtını vereyim. P.Kotler
STRATEJİK PLANLAMA (Stratejik İşletme Planlaması)
Tüm işletmeyi kavrayan,işletme kaynakları, Pazar fırsatları ve
tehditleri (tehlikeleri) çerçevesinde işletmenin gelişip büyümesini
temel alır. Başka bir deyişle Stratejik planlama işletmenin amaçları
ve imkanları ile değişen pazar fırsatları arasında uzun vadeli olarak
uyum sağlama sürecidir
Stratejik Pazarlama Planlaması İşletme misyonu ve amaçlar
doğrultusunda pazarlama amaçları belirlenir bu amaçları
gerçekleştirecek pazarlama stratejisi geliştirilir ve pazarlama
planı yapılır.

Pazarlama Stratejisi
Pazarlama stratejisi, pazarlama
amaçlarına nasıl ulaşılacağı konusunda
yol gösterir. 2 bölümden oluşur.
1. Hedef Pazar seçimi, belirlenmesi
(stratejik)
2.Pazarlama karmasının oluşturulması
(fonksiyonel)
PAZARLAMA PLANI ise pazarlama
stratejisinden bir adım daha ileridedir.
Pazarlama stratejisinin ne olduğu ve
nasıl uygulanacağının yazılı ifadesidir.

Stratejik Pazarlama Planlamasının Aşamaları
 Mevcut Durum Analizi (SWOT) Neredeyiz?
 İşletme ve Pazarlama Amaçlarının
belirlenmesi Nereye gitmek istiyoruz?, gerçekçi ve tutarlı
amaçlar
 Hedef pazarların seçimi Mevcut ve potansiyel
müşterileri belirleme
 Pazarlama karması strateji ve taktiklerin
seçilmesi gitmek istediğimiz yere ulaşma yolları
 Yıllık pazarlama planlarının hazırlanması yıllık
çalışma rehberi, yapılacak eylemlerin zamanı ve süresi ve
gerekli bütçeler
 Uygulama ve Denetim Hedeflere ne ölçüde ulaşıldı?
Olması gereken ile gerçekleşen arasındaki fark ve nedeni

SWOT (GZFT) ANALİZİ NEDİR ?
İşletmelerin işi ile ilgili alanlarda güçlü ve güçsüz yanlarını
göstermek, gelecekte bekleyen fırsatlar ve tehditlere(tehlike)
Karşı hazırlığını bu günden yapmasıdır. Aşağıdaki aşamalardan oluşur.

GÜÇLÜLÜK (Strenghts) İşletmenin kuvvetli yanları, şirketin nerede güçlü
olduğu (+) ları yetenekleri, potansiyeli, pazarlama gücü, finansal gücü,
Pazar deneyimi

ZAYIFLIK (Weaknes) İşletmenin güçsüz olduğu yanları (-) leri İşletmenin
içinde bulunduğu açmazları, mali zorlukları, finansal darboğazları,
pazardaki deneyimsizliği, personelin niteliği ve niceliğindeki
yetersizlikler

FIRSATLAR (Opportunities) İşletmenin elinde bulundurduğu olanaklar ve
fırsatları değerlendirme. İşletmenin faaliyet gösterdiği alanda büyüme
seçeneklerinin değerlendirilmesi

TEHDİTLER (Threads) Gelecekte işletmeyi hangi tehlikeler beklemektedir.
Pazar payını rakiplere kaptırma riski, mali yapının bozulması, yetenekli
personeli elde tutamama riski veya olası tehlikelere karşı riski en aza
indirme

Unutmayın…
HER ALANDA OLDUĞU GİBİ
PAZARLAMA YÖNETİMİNDE DE
BÜYÜK DEĞİŞİMLERİN YAŞANDIĞI BİR
ÇAĞDAYIZ…
İŞLETMELER BU DEĞİŞİME VE GELİŞİME
AYAK UYDURMAK ZORUNDADIRLAR
ZİRA… !
ŞİRKETİN DIŞINDAKİ DEĞİŞİM HIZI, ŞİRKETİN
İÇİNDEKİ DEĞİŞİM HIZINI AŞTIĞI ZAMAN
O ŞİRKETİN SONU YAKLAŞMIŞ DEMEKTİR…

Pazarlama Bilgi Sistemi
Pazarı tanımak ve doğru kararlar alabilmek için geniş kapsamlı
araştırmalara, güvenilir bilgilere ihtiyaç vardır. Pazarı tanımayan,
onun beklentilerine uygun ürünler pazarlamayan bir işletmenin
başarılı olma şansı artan rekabet nedeniyle azalmaktadır.
Pazarlama Bilgi Sistemi : Pazarlama kararları için gerekli bilgilerin,
işletme içi ve işletme dışından sürekli bir biçimde toplanması ve
kullanıma hazır hale getirilmesi için oluşturulan düzen
Girdi Süreç Çıktı
Sınıflandırma
İç kaynaklardan Pazarlama
bilgiler Değerlendirme kararları için
Koruma gerekli bilgi
Dış kaynaklardan
bilgiler düzeltme

Geri bilgi akışı

PBS neden gerekli ?

 Kararların kısa sürede(zamanda) verilmesi
 Pazarlama eylemlerinin karmaşıklığı ve
kapsamının genişliği
 Müşteri memnuniyetinin sağlanması
 Bilgi işleme ve analiz süresinin kısalması
 Tüketici davranışlarının izlenmesi
 Satış elemanlarının satışlarını takip etme ve
performanslarını değerlendirme

PBS hangi alt sistemlerden oluşur ?
 İşletme içi raporlama işletme içi tutulan kayıtlar,
fatura ve diğer belgeler, satış raporları, stok düzeyleri
vs.
 Pazarlama haber alma sistemi (istihbarat) Her
türlü gazete, dergi haberleri, ticari organizasyonlar,
bilimsel toplantılar, müşteri-aracı-personel ile yapılan
görüşmelerden elde edilen bilgiler…
 Pazarlama Karar Destek Sistemi Çeşitli
kaynaklardan sağlanan verilerin teknik analizi
yorumlanması, istatistiki teknikler, karar modelleri…
 Pazarlama Araştırması Sistemi Karar vermek için
gerekli bilginin toplanması, analizi ve yorumlanması

Pazarlama Araştırmaları
Pazarlamacılar; müşterileri, pazarları ve kendi pazarlama
etkinliğini değerlendirmek ve anlamak için doğru
bilgiye doğru zamanda ulaşabilmelidir. Bunu da
pazarlama araştırmaları sağlar

Pazarlama Araştırmaları : Pazarlama yöneticilerine karar
almaları konusunda yardımcı olacak bilgilerin
toplanması ve analizine ilişkin yöntemlerdir. PBS de
olduğu gibi sürekli olma nitelikleri yoktur. İhtiyaç
duyuldukça yapılır örneğin olağanüstü beklenmeyen
bir durum ortaya çıktığında yapılabilir. Nedenleri ve
alınabilecek önlemleri belirleyebilmek için. Başka bir
deyişle pazarlama araştırmaları daha çok bulunmayan
bilgilerle ilgilidir ve satışlarda önemli bir azalma
olmadıkça başvurulmaz…

PBS ve Pazarlama Araştırmaları

Pazarlama
Bilgi Sistemi
Pazarlama Veri Pazarlama
Bankası Yöneticisi
Pazarlama
Araştırmaları

Pazarlama Araştırması ile Pazar
Araştırması farklı kavramlardır,
karıştırılmamalıdır
 Pazar Araştırması : belirli bir Pazar
hakkında sürekli bilgi toplamaktır
 Pazarlama Araştırması : belirli bir
pazarlama kararı(fiyat değişikliği, yeni
bir ambalaj, marka) almak gerektiğinde
pazarlama yöneticilerine yardımcı olacak
bilgilerin toplanması, işlenmesi ve
raporlanmasına ilişkin bir çabadır.

Pazarlama Araştırması / Pazar Araştırması

Pazarlama Araştırmaları
Pazarlama eylemleri
Sürüm Tedarik pazarı
Dağıtım, fiyat,
reklam ve diğer pazarı İş gücü pazarı
araştırmalar Pazar Sermaye pazarı
İşletme içi işlemler : potansiyeli
Maliyet analizi, Pazar
kapasite ve Stoklar hacmi Hammadde
pazarı

Pazar Araştırması
Pazarlama araştırmaları ve diğer kaynaklardan elde edilen bilgiler yöneticiye daha
isabetli kararlar almasında yardımcı olur. Pazarlama araştırmaları bir amaç değil
bir araçtır. Yapılmadan önce sağlayacağı fayda ile maliyeti mutlaka
karşılaştırılmalıdır. Ama şurası da unutulmamalıdır ki araştırma yapılmadan alınan
pazarlama kararları çoğu kez boşa harcanan para ve zamandır !!!

Pazar kavramı ve türleri
 Pazar : alıcıların ve satıcıların karşılaştıkları
(arz ile talebin karşı karşıya geldiği)
organizasyonlardır.
 Mal ve hizmetler pazarda el değiştirir.
 Tüketiciler ile üretici veya aracılar ekonomik
kararlarını pazarda verirler ve fiyat pazarda
oluşur.
 Pazarlama açısından Pazar şöyle tanımlanır :
* Karşılanacak istek ve ihtiyaçları olan
** Harcayacak geliri (satın alma gücü)
bulunan ve
***bunu harcama isteği/yetkisi olan kişi ve
örgütlerden oluşur . Bu koşullardan birisi
dahi eksik olsa pazardan söz edilemez.

Pazar kavramı ve türleri 2
Pazarlama yöneticisi hangi tür pazarda faaliyet
gösterirse göstersin yapacağı Pazar analizi ile şu
soruların cevabını bulmaya çalışır :
 Pazarda hangi mallar satın alınıyor? (malların türleri

öğrenilir).
 Niçin satın alınıyor? (satın alma güdüsü)

 Kimler satın alıyor? (tüketicilerin yapısı)

 Mallar nasıl ve ne zaman satın alınıyor? (satın alma

sıklığı)
 Ne kadar mal satın alınıyor? ( satın alınan

miktar/talep)
 Mal nereden satın alınıyor? ( malı tüketiciye
ulaştırıldığı dağıtım kanalı öğrenilir.
Bu soruların yanıtları pazarın niteliklerini, Pazar
potansiyelini, Pazar hacmini ve pazarın gelişme
eğilimini belirlemede önemlidir

Pazar Türleri
Mal ve hizmetlerin kullanım amacına,yada
pazarı oluşturan tüketim birimlerine göre
Pazarlar

Tüketici pazarları Endüstriyel(örgütsel)pazarlar Uluslararası pazarlar

Kişisel ve ailesel - Üreticiler pazarı Ülke sınırları dışında
ihtiyaçları - aracılar pazarı kalan ve yabancı
karşılamak üzere firmalara da açık
mal yada hizmet - kurumlar pazarı tüm pazarları
satın alan - devlet pazarı kapsar…
tüketicilerin
Endüstriyel alıcılar Önemi giderek
oluşturduğu
endüstriyel kullanıcılar azalmakta buna
pazarlar (tüketim
tekrar üretmek üzere satın karşın küresel
ve dayanıklı
alırlar kar amacı güderler pazarların önemi
tüketim
artmaktadır

Pazarlarda Satın Alma Davranışları (1)
A. Tüketici pazarını oluşturan Tüketicilerin
satın alma davranışları (satın alma
nedenleri, etkileyen büyüklükler)
1. kişisel faktörler (yaş,cinsiyet, aile
yapısı,eğitim ve öğrenim durumu)
2. ekonomik faktörler (gelir düzeyi)
3. psikolojik faktörler (insan davranışı,
gereksinimi, kişiliği, duyguları)
4. sosyolojik faktörler (aile yapısı,
sosyal ve kültürel çevre

Pazarlarda Satın Alma Davranışları (2)
B. Örgütsel pazarı oluşturan endüstriyel
kullanıcıların ve aracıların satın alma
davranışları
1. Çevresel faktörler ( talep düzeyi, ekonomik
koşullar, rekabet düzeyi, teknoloji
2. Örgütsel faktörler ( amaç, satın alma
politikaları, finansal kaynakların boyutu)
3.Kişiler arası faktörler ( ast-üst ilişkisi, işbirliği,
görev bölümü)
4. Bireysel faktörler ( satın almada görev yapan
kişilerin pozisyonu, gelir durumu, eğitim
düzeyi ve kişilik yapısı

Pazar Bölümlendirme
Pazarın alt bölümlere
(segmentlere)ayrılması…
Ürün çeşitlerinin
Fiyat stratejilerinin

Dağıtım yollarının(kanallarının)

İletişim araçlarının

= Müşteri beklenti ve ihtiyaçlarına
uygunluğun sağlanması için gereklidir.
Marketing for everybody is marketing for
nobody.
Büyük gölde küçük balık avlanmak mı,yoksa
küçük gölde büyük balık avlanmak mı?
Pazar Bölümlendirme: Heterojen bir bütün
pazarın nisbeten benzer mamullere ihtiyaç
duyan tüketici gruplarına(bölüm veya
segmentlere) ayrılma işlemidir.

Pazarı alt bölümlere ayırma
 Ürün özelliklerine göre…… Otomobil pazarı :
küçük sınıf arabalar, orta sınıf arabalar, lüks
sınıf arabalar
Alkolsüz içecekler pazarı : limonata, gazlı
içecekler, meyve suyu, soda ve su
 Karşıladığı ihtiyaca göre…… Kozmetik pazarı :
cilt temizlik ürünleri, cilt bakım ürünleri, cilt
makyaj ürünleri Seyahat pazarı :
eğitim-kültür seyahatleri, dinlence seyahatleri,
macera seyahatleri
 Müşteri özelliklerine göre…… ileri yaşlılar, orta
yaşlılar, gençler veya müşteri davranışlarına
göre spor kıyafetler, moda kıyafetleri, ev
kıyafetleri

PAZARLAMA

 PAZARLAMA ; PAZARLARI SEGMENTLERE
( ALT BÖLÜMLERE ) AYIRMANIN,
KARŞILANMAMIŞ GEREKSİNİMLERİ
KEŞFETMENİN, YENİ ÇÖZÜMLER ÜRETMENİN
ARACIDIR..!
 BAŞARILI OLMAK İÇİN PENCEREDEN
DIŞARIYA BAKMAK GEREKİR. AYNADA
KENDİNE BAKMAK DEĞİL. ŞİRKETLER YENİ
TEKNOLOJİLERİ, YENİ YAŞAM TARZLARINI,
YENİ RAKİPLERİ İZLEYEMEDİĞİ SÜREDE
KAYBETMEĞE PAZARDA YOK OLMAĞA
MAHKUMDUR…

Hedef Pazar ve
Pazar bölümlendirme
 Hedef Pazar seçimi için Pazar bölümlendirme
önemlidir
 İşletmeler, yetenekleri ve kaynakları
doğrultusunda hangi pazarda faaliyet
göstermelidir?
 Alıcıların istek ve gereksinimleri ve satın alma
davranışları birbirinden farklıdır.
Pazar Bölümlendirme (Tanım 2): Pazarı aynı
özellikleri taşıyan tüketici alt gruplarına göre
kümelere ayrılmasıdır (hangi tüketici
gruplarına hizmet edeceğinin belirlenmesi).

Pazar bölümlendirmenin
yararları
 Pazar fırsatları hangi Pazar bölümlerinde
yatmaktadır( en karlı, en cazip pazarlara
yönelinir)
 Pazarlama yöneticisinin doğru karar alma
olasılığı artar
 Pazar bölümünün ihtiyaç ve istekleri daha iyi
saptanır(pazardaki değişim,gelişim daha iyi
izlenir)
 Rekabetin yoğun olduğu veya olmadığı pazar
bölümleri net olarak ortaya çıkar(rekabete
karşı duruş belirginleşir).
 İşletme kaynakları daha etkin kullanılır.

Pazarı segmentlere ayırma
Tüketim malları pazarı
 Demografik  Sosyo- ekonomik
Özellikler özellikler
2. Yaş  Aile büyüklüğü
3. Cinsiyet  Gelir düzeyi, satın alma gücü
4. Medeni durum  Eğitim düzeyi
5. Oturduğu yer
 mesleği
 Psikografik  Davranış özellikleri
özellikler 2. Satın aldığı miktar ve sıklığı
2. Kişisel özellikler 3. Satış noktası seçimi
3. Bilgi düzey 4. İletişimden etkilenmesi(iletişim
davranışları)
4. İlgi alanları
5. Kullanım davranışları

Pazarı segmentlere ayırma
Endüstriyel mallar pazarı B2B
 İşletme Özellikleri  Sektörel Özellikler
2. Hasılat 2. Özel-Devlet
3. Fiyat duyarlılığı 3. Sektörün Pazar
4. Çalışan sayısı gelişimi
5. Müşteri ile ilişki 4. Sektördeki rekabet
süresi yoğunluğu

Coğrafik Özellikler
Müşteri Büyüklüğü

Pazar bölümlendirme sonrası ne
yapılmalıdır?
Pazarlama Yöneticisi, pazarı bölümlere
ayırdıktan sonra bu bölümleri
büyüklük,
değer ve rekabet açısından
analiz etmelidir.

Örnek : Pazar Bölümleri A / B / C

Bölümlendirme sonrası analiz
pazar bölümleri A B C
Aile Sayısı 1 mlyn 500 bin 800 bin
Ortalama tüketim 1 kg 1.5 kg 1.7 kg
Talep hacmi 1 mlyn 750 bin 1.360
Ödemeye hazır
Fiyat (TL/birim) 1000 1200 1500
Birim maliyet (TL) 800 900 950
Toplam kar (milyon) 200 225 748

Rekabetin dikkate alınmaması durumunda en çekici Pazar bölümü C’dir. Çünkü
gelir ve talep hacmi diğer Pazar bölümlerinden daha büyüktür.
Rekabet durumunda A pazarından alınacak pay % 60,
B pazarından % 40, C pazarından % 10 olacaktır (varsayım)
Bu durumda işletmenin Pazar bölümlerine göre kar beklentisi
A pazarı 120 milyon
B pazarı 90 milyon
C pazarı 74.8 milyon

Hedef pazara ulaşma stratejileri
Hedef pazarı seçme stratejileri
 Farklılaştırılmamış pazarlama (tüm Pazar hedef
pazar) Değişik özellikteki tüketicilerin benzer
ihtiyaçlarını benzer özellikteki pazarlama bileşenleri ile
karşıladıkları görüşüne dayanır “kitlesel pazarlama”
 Farklılaştırılmış pazarlama(çok bölüm stratejisi)
İşletme iki veya daha çok bölümü hedef Pazar olarak
seçer. Farklı özellikteki tüketiciler, farklı pazarlama
bileşenlerinden tatmin olurlar
 Yoğunlaştırılmış Pazarlama ( tek bölüm stratejisi)
Tüm Pazar için belirlenen bölümlerden sadece biri
hedef Pazar olarak seçilir ve tüm pazarlama çabaları
tek bir pazarlama karması ile yürütülür. Kaynakları
sınırlı olan bir işletme paza

Çok sayıda Pazar bölümünden azar azar pay almak
mı? Yoksa tek bir Pazar bölümünden yüksek oranda
pay almak mı ? Hangisi tercih edilmelidir ? Neden ?
Pazar Bölümü A B C D

Toplam satış 100 bin 200 bin 300 bin 400 bin
Pazar payı %3 %1 %1 %1
Satış birimi 3000 2000 3000 4000
Satış fiyatı 10TL
Gelir= fiyat x miktar 30.000 20.000 30.000 40.000
Toplam gider (24.000) (17.000) (24.000) (36.000)
Gelir – Gider = Kar 6.000 3.000 6.000 4.000

Toplam Kar A + B + C + D = 19.000

İşletme D Pazar bölümüne yöneliyor (yoğunlaştırılmış pazarlama) tüm gücünü bu Pazar bölümü için
harcıyor. Ve Pazar payı % 6’ya çıkıyor toplam satışlar 24.000’e ulaşıyor. İşletme Fiyatı % 10
arttırıyor miktar arttığı için birim maliyet 9 TL’ye düşüyor . 11TL(satış fiyatı) – 9TL(maliyet) = 2
TL (birim kar)
24.000 ( toplam satış miktarı) x 2 TL (birim kar) = 48.000 TL Toplam kar

Unutmayın…

Satışlar kârı,
Tüketiciler de
Satışları belirler,
Eğer tüketici aldığı ürün
veya hizmetten
memnun kaldı ise ?

Tüketici Memnuniyeti (hoşnutluğu)

.
Ürün deneyimi
Beklenilen (sağlanan fayda)

Uyuşmazlık(fark)

Sağlanan fayda Sağlanan fayda Sağlanan fayda
> beklenti = beklenti < beklenti

Memnuniyet Kayıtsızlık (nötr) Memnuniyetsizlik

Pazarlama Bileşenleri,
Pazarlama Karması

Ürün
Fiyat
Dağıtım ve
Tutundurma Politikaları
(4P)

ÜRÜN KAVRAMI

 Belirlenen ihtiyaçları karşılayan işletme sunumları.
 Bir ihtiyaç ya da isteği tatmin etmek için kullanıcılara
sunulan nesneler.
 Dar anlamda ürün, bir dizi fiziksel ve kimyasal
özelliklerin kolayca görülebilecek şekilde bir araya
toplandığı bir nesnedir.

ÜRÜN KAVRAMININ ÇEŞİTLİ BOYUTLARI

 Çekirdek (öz) ürün: Tüketicinin bir ürünü ya da malı satın alırken, neyi
satın aldığını ifade eder. Bir tüketici otomobili, ulaşım ya da prestij
sağlama düşüncesiyle satın almak isteyebilir. Bu durumda mal,
tüketicinin ihtiyaçlarını karşılama bakımından algıladığı doyumdan
oluşan asıl çekirdek kısımdır. Bu kavram en güzel şekilde Revlon
firmasının "Biz fabrikada kozmetik üretiriz, mağazada güzellik satarız."
sözüyle açıklanabilir.(Güzellik=Umut)

 Somut ürün: Çekirdek ürünü asıl malı tamamlayan kalite, şekil, marka
ve ambalaj gibi niteliklerden oluşur.

 Zenginleştirilmiş ürün: Mamulle birlikte sunulan veya işletmenin
pazarlama sisteminin sağladığı ek yarar ve hizmetler bütünüdür (Garanti
süresi, bakım ve onarım hizmetleri gibi)

ÜRÜN KAVRAMININ ÇEŞİTLİ BOYUTLARI

ÜRÜNLERİN
SINIFLANDIRILMASI
1. Dayanıklılık durumlarına göre mallar

2. Hedef alınan kitle ya da pazar bölümüne göre mallar
• Tüketim Malları
 Kolayda Mallar
 Beğenmeli Mallar
 Özelliği Olan Mallar
Endüstriyel Mallar

ÜRÜNLERİN SINIFLANDIRILMASI

1. Dayanıklılık durumlarına göre mallar:

 Dayanıksız mallar: Normal olarak bir ya da birkaç kez kullanım
sonucu tüketilen mallardır (ekmek, çiklet, sabun, vb.)

 Dayanıklı mallar: Uzun bir süre ve bir çok kez kullanılabilir
mallardır (buzdolabı, mobilya, giysi, ayakkabı vb.)

 Hizmetler: Satışa sunulan faaliyetler, fayda ya da doyumlardır
(konaklama, taşımacılık, sigortacılık, bankacılık hizmetleri vb.)


2. Hedef Alınan Kitle ya da Pazar Bölümüne Göre Mallar
Tüketim Malları
En son tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini karşılayan ve başka bir işlemden
geçirilmeksizin tüketilen ya da kullanılan mallardır. Tüketicilerin satın alma
davranışına göre dört gruba ayrılır.
a) Kolayda mallar: Tüketicilerin sık sık ve ilk görüşte satın aldıkları, karşılaştırma
ve satın almak için fazla zaman ve çaba harcamadıkları tüketim mallarıdır.
Kolayda malların pazarlanma özellikleri şunlardır:
• Bu tür malların satışında marka, ambalaj ve etiketleme rol oynar.
• Bu tür malların üreticileri, marka bağlılığı yaratacak şekilde malların reklamını
yapmak zorundadırlar.
• Perakendeciler bu tür malların satılması için özel çaba sarf etmezler. Bu
nedenle, bu tür malların satışında kendin seç-al yöntemi çok uygulanır.
• Tüketiciler bu tür malları satın almak için çok uzağa gitmek istemediklerinden
üreticiler bu malları mümkün olduğunca çok perakendecide bulundurmak
zorundadırlar.


Tüketim Malları

b) Beğenmeli mallar: Fiyat, kalite, renk, biçim ve modaya uygunluk bakımından
karşılaştırma yapılarak satın alınan mallardır. Beğenmeli malların pazarlanmasında
şu noktalar göz önüne alınır:

• Üretici ve aracı işletmeler, dağıtım ve satış çabalarına başvurmalıdırlar.
Karşılaştırma kolaylığı sağlamak üzere üretici, rakip malların yakınındaki satış
yerlerinde mamulü satışa sunmalıdır.

• Üreticiler, genellikle perakendecilerle yakın ilişkiler kurarlar.

• Üreticiden perakendeciye doğrudan dağıtım yapılır.

• Satıcı işletmenin adı, üreticinin adından daha önemlidir.

Tüketim Malları

c) Özelliği olan mallar: Kendine özgü nitelikleri ya da markaları nedeniyle,
tüketicilerin satın almak için özel çaba harcamaya istekli oldukları mallardır.
Tüketiciler, belirli bir mala ilişkin tüm bilgilere sahiptirler. Diğer mallarla kıyaslama
yapmazlar.

Özelliği olan malların pazarlanma özellikleri şunlardır:

• Malın satın alınmasında marka ve kalite oldukça önemlidir.
• Malın dağıtım alanı çok sınırlıdır.
• Az sayıda aracı kullanılması üretici ile satıcıyı birbirine bağımlı kılar. Birinin başarısı
ya da başarısızlığı diğerini de etkiler.
• Hem üretici hem de satıcı malın tanıtımı ve satışının arttırılmasına yönelik çabalara
girişirler. Üretici perakendecinin tutundurma giderlerinin bir kesimini karşılar ve
reklamlarda satıcının adına da yer verir.

Tüketim Malları

d) Aranmayan mallar: Tüketicilerin haberdar olmadığı ya da bilseler de satın almayı
düşünmediği, aniden ortaya çıkan ihtiyaçlarını karşılamak için satın aldığı mallardır
(hayat sigortası, ansiklopediler vb.). Bu tür malların pazarlanmasında yoğun
tutundurma faaliyeti gereklidir. Özellikle kişisel satış çabaları en fazla başvurulan
tutundurma tekniğidir.



Endüstriyel Mallar

Endüstriyel ürün, üretimde kullanılan veya alınıp üzerinde bazı işlemler
yapıldıktan sonra satılan mallardır.

Kimya, plastik, petrol, demir-çelik, tarımsal ürünler endüstriyel pazarlamaya
daha fazla konu olurlar.

Finans ve danışmanlık gibi hizmet sektörleri de endüstriyel pazar
kapsamında ele alınır.

Endüstriyel ürünler için yapılan sınıflandırma:
Yapılar, ağır donanım, hafif donanım, parçalar ve alt montaj
elemanları,hammaddeler, işlenmiş maddeler, bakım-onarım ve işletim
malzemeleri.

KARARLARI
İşletmeler çeşitli nedenlerle ürün (mal) karmalarında
zaman zaman değişiklik yapma gereği duyarlar bunlar :
a) talep değişirse b)rekabet artar veya azalırsa
c) pazarlama olanakları genişler veya daralırsa d) üretim
olanakları artar veya azalırsa f) finansman olanaklarının
büyüklüğü
 Ürün Karması: Belirli bir satıcı ya da üretici işletme

tarafından satışa sunulan ürün dizileri.Örneğin Arçelik
firmasının beyaz eşya, kahverengi eşya, elektronik,
mutfak eşyaları, vb
 Ürün Dizisi: Birbiriyle yakın ilişkisi olan bir grup maldır.
Örneğin beyaz eşya grubu: buzdolabı, bulaşık makinesi,
çamaşır makinesi, vb.

ÜRÜN KARMASININ
BOYUTLARI
 Ürün karmasının eni: İşletmelerin ürün dizisinin sayısı

 Ürün karmasının boyu: Toplam ürün çeşidi

 Ürün karmasının derinliği: Her bir ürün dizisinde yer alan çeşit sayısı
(model, beden, renk)

 Ürün karmasının uyumu: Çeşitli mal dizileri üretimde, dağıtımda ve
kullanımda ne ölçüde birbirine bağlı. Mal dizileri tüketim mallarından oluşuyorsa
ve aynı dağıtım kanalı kullanılıyorsa bu mal dizileri uyumludur. Ülker çikolata,
şekerleme, Bisküvi….

ÜRÜN KARMASININ
BOYUTLARI(2)
Genişlik (en) : Karmada bulunan mal
dizisi Bir konfeksiyon işletmesinde :
kadın giysileri, erkek giysileri, çocuk
giysilerinin her biri mal dizisidir
Derinlik : Her mal dizisinde bulunan fiyat
renk, kalite gibi özelliklerle birbirinden
ayrılan çeşitlerin sayısı (model, beden,
renk) çeşit sayısı mal karmasının
derinliğini verir (mal çeşidi: belirli bir
mal dizisinde büyüklük, fiyat, biçim ve
başka nitelikleriyle ayırt edilebilen mal

YENİ ÜRÜN
KAVRAMI
Yeni mallar dört biçimde ortaya çıkar:
• Bir benzeri olmayan, gerçek anlamda yeni mallar: Pazardaki gizli talebi
harekete geçirebilmek amacıyla yaratılan ve daha önce benzeri bulunmayan
mallardır (görüntülü telefon gibi).
• Pazar için yeni mallar: Bu tür mallar işletmenin faaliyette bulunduğu pazarda
tüketiciler tarafından o zamana kadar bilinmeyen ancak başka pazarlarda bilinen
mallardır. İşletmeler bu tür başka pazarların tanıdığı malları ya olduğu gibi ya da
değiştirerek üretip pazara sundukları zaman, bu mallar pazar için yeni mallardır.
• İşletme için yeni mallar: Bu tür mallar pazarda öteden beri üretilen ve satılan
mallardır. İşletmede bu malları üretmeye ve satmaya karar vererek mal
karmasına eklerse işletme için yeni mal olur.
• Pazarda var olan bir malın yerini alan ve yerini aldığı maldan çok ayrı nitelikleri
olan mallarda yeni maldır. Sinemanın yerini televizyonun alması, ağaç ve
madenin yerini plastiğin alması gibi

YENİ ÜRÜNÜN
PİYASAYA ÇIKIŞI

İşletmeler neden yeni ürün
geliştirirler ?
 Değişen zevkler
 Teknolojik gelişme ve değişim
 Aşırı rekabet (hiper rekabet) rakiplerin
önüne geçme
 Pazarda hakimiyeti ele geçirme ve Pazar
payını arttırma
 İşletme imajı (güçlü Ar-Ge)
 İnovasyon

nedenlerle pazarda başarısız
olur ?
 yetersiz Pazar araştırması : pazarın niceliksel olarak iyi
değerlendirilememesi, satın alma alışkanlıklarının ve davranışlarının
doğru saptanmaması
 ürünün kusurlu olması: (yetersizlik) kalite yetersizliği,
biçiminin uygunsuzluğu, ambalajının yetersizliği
 ürün maliyetinin yüksek olması : satış fiyatının
yüksekliği
 ürünün pazara çıkışında zamanlama hatası :
ürünün teknik açıdan kolay ve hızla eskimesi, yeni ürün pazara
çıktığında rakiplerin fiyatlarını aşağıya çekmesi
 Pazarlama çabalarının yetersizliği Satış artırıcı
çabaların ve satıcıların yetersizliği, dağıtımın yetersizliği

EĞRİSİ

Ürünün
her
yaşam
dönemi
nde
farklı
pazarla
ma
bileşenl
eri(kar
ması/
enstrü
manları
kullanıl
malıdır.

Pazara yönelik ürün
politikası /Ürün kararları
Ürün yenilikçiliği (yeni ürün
geliştirme) Ürün farklılaştırma, yeni ilave
ürünler pazara sürme, ürün çeşitlendirme (yatay
ve dikey) ilave ürünler sunma
Üründe değişiklik yapma
(iyileştirme)fiziksel ve işlevsel özelliklerin
değiştirilmesi, estetik özellikleri değiştirme, sembol-
isim- marka-imaj değişimi
Ürünün elimine edilmesi (Malın
karmadan çıkarılması) ürünlerin üretim
programından kaldırılması, ürün işletme politika ve
stratejilerine uygun değilse, hasılat ve kara katkısı
yetersizse, işletme karlı ürünlere yönelmek istiyorsa

ÜRÜNE İLİŞKİN
ÖZELLİKLER
 Markalama
 Marka: bir ürünü diğerlerinden ayırmak için kullanılan isim, sözcük,
sembol ya da bunların tümünün bileşimidir.
 Marka, genellikle bir işletmenin en değerli unsurudur, çünkü müşteriye
tekrar seçmek istediği ya da başkalarına önerdiği belirli bir ürünü tanıma
yolu sağlar.
 Marka ürün için rakip ürünler tarafından taklit edilemeyecek bir tanınma
olanağı sağlar.
 Belirli markaların satın alınması bir anlamda, alıcıların kendilerini ifade
etme biçimi olabilir.
Polo, Champion ve Nike markaları üreticilere pazar alanında üstünlük
sağlamaktadır.
 Bir marka ayrıca, özellikle ürün kalitesi ile ilgili herhangi bir yargıya sahip
olmadıklarında, alıcıların ürün kalitesini değerlendirmelerini kolaylaştırır.

ÜRÜNE İLİŞKİN
ÖZELLİKLER
Ambalajlama

 Ambalajlama, ürün için koruyucu bir dış kabın ve grafik dizaynının
geliştirilmesini ifade eder.
 Ambalaj da, alıcıların ürüne ilişkin tutumlarını ve satın alma
kararlarını etkileyebilir.
 Ambalajlamanın İşlevleri:
 Motivasyon işlevi: Ambalaj alıcıları satın almaya, kullanmaya ve
tekrar satın almaya özendirmeli, motive etmelidir.
 Kolaylık işlevi: Kolaylık sağlama, ambalajın içine yeterli ve uygun
miktarda mamul konulması, tanıma, fiyatlama, raflara yerleştirme,
açma, kapama, dökme, serpme, kullanma, kolaylıklarını vb. içerir.
 Koruma işlevi: Çeşitli iç ve dış etkenlere karşı ürünü koruma.

ÜRÜNE İLİŞKİN
Etiketleme ÖZELLİKLER
 Etiket, ürün ve üreticiye ilişkin genel bilgilerin yazılı olarak yer aldığı bir birimdir.
Etiket, ambalajla tutundurma, bilgi verme ve yasal yönlerden ilişkilidir. Etiket,
bir ürünün tanınmasını, markayı sunması yoluyla ve rakip ürünlerle benzeri
olmayan grafik dizaynıyla kolaylaştırır.

 Etiket, ürünün kaynağını, içindekileri ve önemli özelliklerini, nasıl kullanılacağını,
kullanımda dikkat edilmesi gereken noktaları, ürün türünü, büyüklüğünü,
ağırlığını belirtir.

 Yasa gereği, malların üzerine etiket konarak tüketicilere mala ilişkin doğru
bilgiler verilmesi sağlanır.

Üç tür etiketten söz etmek mümkündür:
 Marka etiketi, mala ya da ambalaja uygulanan etikettir. Örnek olarak,
Chevignon etiketi, bir marka etiketidir.
 Kalite derecesi ya da ölçütü, bir harf, sözcük ya da sayı ile belirlenip malın
üzerine konduğunda, bu bir dereceleme etiketidir.
 Tanımlayıcı etiket ise, malın neden yapıldığını, nasıl yapıldığını, nasıl
kullanılacağını, nasıl işleyeceğini ve üreticinin adını ve adresini açıklayan
etikettir.

FİYATLANDIRMA/Fİ
Fiyatlama YAT POLİTİKASI
Dar anlamda fiyat, bir ürün ya da hizmet için ödenen para miktarıdır.

Geniş anlamda fiyat, ürün ya da hizmetin elde edilmesi ya da kullanılması
sonucu elde edilen yararlar için tüketicilerin mübadele ettikleri değerlerin
toplamıdır.

Fiyat, tüketici tercihlerini etkileyen en önemli faktördür. Bu özellikle fakir
sayılabilecek toplumlarda kolayda ürünler için daha geçerli olan bir olgudur.

Fiyat, pazarlama karmasının gelir getiren tek elemanıdır. Diğer karma elemanları
ise maliyet içerir.

Fiyat aynı zamanda, pazarlama karmasının en esnek elemanıdır. Ürün ya da
dağıtım kanalından farklı olarak fiyat, son derece hızlı bir şekilde değişebilir.
“Of all the tools available to marketers,none is more powerfull than price”

(Fiyatlandırmayı
Etkileyen Faktörler)

Fiyatlandırma kararı alınırken : İşletmenin içinde bulunduğu sektörün durumu
ve rekabet ortamı göz önünde tutulmalıdır. Ayrıca belirlenen fiyat pazarlama ve
işletme amaçlarına uygun olmalıdır. Tabi ki ürünün satılabileceği fiyatı belirleyen
Pazar, maliyetler ve beklenen satış açısından belirlenecek taban fiyat asla
unutulmamalıdır. Taban Fiyat = İşletmenin kayba uğramadan ürününü
satabileceği en düşük fiyattır

FİYATLAMA
AMAÇLARI

Fiyatlama Amaçları :
Satış hacminin en büyüklenmesi Pazar payının en büyüklenmesi
nakit akışının en büyüklenmesi Rekabeti önlemek işletmenin
diğer mallarının satışını desteklemek Pazar fiyatını belirlemek
yatırımların geri dönüşünü sağlamak(ROI) İmaj yaratmak

YAKLAŞIMLARI

(FİYATLANDIRMA
Maliyeti Temel Alan Fiyatlama (maliyete göre fiyatlandırma) :
YÖNTEMLERİ)
Fiyat, üretim maliyetlerine standart bir kâr oranının belirlenmesiyle
bulunur. Maliyet + Kar

Kâr

• Başabaş analizi (hedef kârı esas alan) fiyatlandırma: Bu yöntemde
firma başabaş noktasındaki ya da hedef kârın gerçekleştiği noktadaki
fiyatı belirlemeye çalışır.

FİYATLAMA

YAKLAŞIMLARI
Pazarı (Talebi) Temel Alan Fiyatlama (Talebe göre fiyatlandırma): Pazara
dayalı fiyatlandırma için temel kriter olarak, maliyetler yerine alıcıların
değere ilişkin algıları kullanılır.
 Pazarı temel alan fiyatlandırma, maliyete dayalı fiyatlandırmadaki süreci
tersine çevirmektedir. İşletme hedef fiyatlarını, müşterilerin ürünün
değerine ilişkin algılarına göre belirlemektedir.
 Hedef değer ve fiyatlar, ürün tasarımını ve hangi maliyetlerin oluşacağını
yönlendiren faktörlerdir.
 Sonuç olarak fiyatlama, müşteri ihtiyaçlarının ve değer algılarının analiz
edilmesiyle başlar ve fiyatlar tüketicinin algıladığı değerlerle
karşılaştırılarak belirlenir.
 Pazarı temel alan fiyatlandırmayı kullanan işletme, farklı rekabetçi
sunumlar da alıcıların hangi değerleri göz önüne aldığını belirlemek
zorundadır. Bununla birlikte algılanan değerleri ölçmek güçtür.

FİYATLAMA
YAKLAŞIMLARI
 Rekabeti Temel Alan Fiyatlama: Tüketiciler, rakiplerin
benzer ürünler için belirledikleri fiyatlarda, ürün değerlerine
ilişkin yargılarını temel alırlar. Burada iki tür rekabete dayalı
fiyatlandırma yönteminden bahsetmek mümkündür;

 Fiyat Liderini İzleme: Bu yöntemde işletme, kendi maliyet ya da
talebini göz önünde bulundurmaksızın büyük ölçüde rakiplerin
fiyatların temel alarak fiyat belirlemeye çalışır. Bu yöntemde, küçük
firmalar genellikle firma liderlerini izlemektedirler. Bu işletmeler
fiyatlarını, pazar lideri durumundaki işletmelere göre belirlerler.

 Kapalı Zarf Usulü İle Fiyat Verme: Bu yöntem, firmalar çeşitli işler
için teklif verdiklerinde, bir diğer deyişle ihalelere katıldıklarında da
kullanılabilir. Firma, kendi maliyet ya da talebinden ziyade rakiplerin
fiyat konusundaki düşüncelerini temel aldığında kapalı zarf usulü ile
fiyat vermeyi kullanır.

FİYATLAMA YAKLAŞIMLARI
Yeni Ürün Fiyatlama Uygulamaları
Piyasaya yeni bir ürün sunan işletmeler, öncelikle ürünü etkili bir şekilde
konumlandırmalı, yani ürün için etkili bir fiyat belirlemelidir. Amaç:
1.Yeni ürünü pazara kabul ettirmek 2.Pazar payını koruyabilmek 3.
Ürünün kar getirmesini sağlamak Yeni bir ürünü ilk defa pazara sunan
bir işletmenin kullanabileceği iki fiyatlama yöntemi(stratejisi) vardır:

 Pazarın Kaymağını Alma Yöntemi: Yeni bir ürünü geliştirerek pazara sunan
pek çok işletme, pazardan mümkün olduğunca fazla gelir elde etmek için
yüksek bir fiyat belirler. Burada amaç, esnek olmayan talepten
yararlanarak, fiyata karşı duyarsız pazar bölümünü ele geçirerek pazarın
"kaymağını" almaktır.

 Pazara Nüfuz Etme Yöntemi: Küçük ama kârlı pazar bölümlerinde, bazı
işletmeler pazara nüfuz etme stratejisini kullanırlar. Bu işletmeler pazara
hızla ve derinden nüfuz etmek için ilk önce düşük fiyat belirlerler. Bu
işletmelerin amacı, hızlı bir şekilde çok sayıdaki alıcıyı ürüne çekerek, büyük
bir pazar payı kazanmaktır. Yüksek satış hacmi, maliyetlerde indirime neden
olur ki, bu da işletmenin fiyatını alt düzeylerde tutmasını sağlar.

Ürün Karmasına Yönelik Fiyatlandırma Uygulamaları
İşletme, tüm ürün karmasının kârlılığını maksimize edecek fiyatları
belirlemek için çaba gösterir. Ürün karmasına yönelik fiyatlandırma
uygulamalarının bir kısmı şunlardır:

 Ürün Dizisini Fiyatlandırma: Ürün dizisini fiyatlandırmada pazarlama
yönetimi, ilk önce dizinin toplam karlılığını daha sonra da dizide yer alan
farklı ürünler arasında belirlenen toplam hedefe ulaştıracak fiyat ve kâr
oranlarını belirlemelidir.

 Aksesuar ya da Zorunlu Olmayan Ürünlerin Fiyatlandırılması:
Esas ürünle birlikte aksesuar ya da zorunlu nitelikte olmayan ürünlerin
satışını gerçekleştiren pek çok işletme, bu fiyatlandırma stratejisini
benimsemiştir. Örnek olarak, bir otomobil alıcısı, otomobilinde CD playeri
olan bir radyo ya da otomatik vites isteyebilir. Otomobil üreticisi
işletmelerin, ana ürün ile böyle ekstra özellikler içeren ürünlerin
fiyatlarını ayrı ayrı belirlemesi gerekir.

 Tamamlayıcı Ürünlerin Fiyatlandırılması: Esas ürünle birlikte kullanılması
gereken ürünleri üreten işletmeler, bu fiyatlandırma stratejisini
benimserler. Üreticiler genellikle esas ürün için düşük, ancak tamamlayıcı
ürünler için yüksek kâr marjlı fiyat belirlerler.

 Yan Ürünleri Fiyatlama: İşlenmiş metal ürünleri, petrol türevi ve kimyevi
ürünler gibi ürünlerin üretiminde sıklıkla ürüne göre fiyatlandırma
uygulanır. Bu stratejinin kullanılmasıyla üretici işletme, ürünlerin
stoklanması ve teslimatını da içeren maliyetleri kapsayan herhangi bir
fiyattan kabul eden pazarı araştıracaktır. Bu uygulama üretici işletmelerin
ana ürünlerin fiyatlarını düşük tutarak rekabet etmelerini kolaylaştırır.

 Ürün Demetini Fiyatlama: Ürün demetini fiyatlandırma stratejisi
kullanıldığında üretici ya da satıcı işletme ürünlerin bir kısmını bir araya
getirerek bir kombinasyon oluşturur ve alıcılarına indirimli fiyattan bir
ürün demeti sunar. Tiyatroların ve spor kulüplerinin, tek bilet
maliyetinden daha düşük maliyetli sezonluk bilet satmaları bu stratejiye
örnek olarak gösterilebilir. Oteller de odayı, yemekleri ve eğlenceleri bir
araya getirerek hazırladıkları sunum paketleriyle bu stratejiyi sık sık
uygularlar.

FİYATLAMA
YAKLAŞIMLARI
Fiyat Düzenleme Uygulamaları

İşletmeler, müşterilerde görülen farklılıklara ve durum değişikliklerine göre
genellikle daha önce belirledikleri fiyatlarında zaman içinde değişiklik
yaparlar. Fiyatlarda düzenleme yapılmasına ilişkin kullanılabilecek
stratejiler şunlardır:

 Fiyat İndirimleri: Pek çok işletme erken ödeme, satın alma miktarları
veya sezon sonu satın almaları gibi belirli nedenlerden ötürü
müşterilerini bir anlamda ödüllendirme amacıyla fiyatlarını müşteriler
lehine düzenlerler. Bu düzenlemeler miktar ve nakit indirimi olmak üzere
iki türlü yapılabilir.
 Bölümlenmiş Fiyatlama: İşletmeler müşterilerinde, ürünlerde ve
konumlardaki farklılıkları izlemek için fiyatlarında düzenlemelere giderler.
Bölümlenmiş fiyatlandırmada, işletme ürün ya da hizmetini herhangi bir
farklılık görülmeksizin iki ya da daha fazla fiyattan satabilir..
 Psikolojik Fiyatlama: Aslında fiyatlar, ürüne ilişkin bazı bilgileri
müşterilere aktarırlar. Örnek olarak, pek çok alıcı için ürünün fiyatı
kaliteyi gösterir. Psikolojik fiyatlandırmada üretici ya da satıcı işletme
fiyatların ekonomik yönünü değil, psikolojik yönünü dikkate alırlar

FİYATLAMA
YAKLAŞIMLARI
Fiyat Düzenleme Uygulamaları

 Promosyonel Fiyatlama: Promosyonel fiyatlandırma uygulamasında, işletmeler geçici olarak
fiyatlarını liste fiyatların hatta kimi zaman maliyetlerin altında belirlerler. Süpermarketler ve
departmanlı mağazalar müşterileri mağazalarına çekebilmek için, bazı ürünlerini düşük
fiyatlandırırlar ki, bu ürünlere kayıp liderleri adı verilir. Üretici ya da satıcı firmalar, belirli
sezonlarda daha fazla müşteri çekmek için özel olay fiyatlandırmasını da kullanırlar
(Bayramlar, yılbaşı gibi).

 Coğrafik Fiyatlama: Üretici işletme belirlediği fiyat politikası ile dağıtım kanalında kimin
taşıma maliyetlerini üstleneceğini saptamalıdır. Coğrafik fiyat politikasının pek çok
uygulama biçimi vardır. Üretici, üretim yerinde taşıma maliyetini üstlenirken mülkiyet
alıcıya geçiyorsa bu fiyatlama şekli üretim yerinde FOB fiyatlamadır. Ancak satıcı firma
alıcılar arasında coğrafik farklılıkları göz önüne almadan ürünü için tek bir satış fiyatı
belirlemişse bu tekdüze teslim fiyatlama; satıcı işletme tüm pazarda bir bölümleme
yaparak her bir pazar bölümünde taşıma maliyetlerini esas alarak ayrı bir fiyat uyguluyorsa
bu bölgesel fiyatlama stratejisidir.

 Uluslararası Fiyatlama: Ürünlerini uluslararası pazarlara sunan işletmeler, faaliyette
bulundukları farklı ülkelerde hangi fiyatları uygulayacaklarına karar vermelidir. Bazı
durumlarda işletmeler dünya çapında bir fiyat belirleyebilir. Bununla birlikte pek çok
işletme yerel pazar koşullarına göre fiyatlarını düzenlemektedir. Bir ülkede fiyatlarını
belirleyen işletmenin fiyatı, ekonomik koşulları, rekabet durumunu, yasaları, toptancılık ve
perakendecilik sisteminin gelişme düzeyini içeren pek çok faktöre bağlıdır.

DAĞITIM POLİTİKASI
 Mal ve Hizmetlerin üretici işletmelerden
tüketicilere ulaşmasını sağlayan faaliyetlerdir.
İki aşamada gerçekleşir :
 A. Dağıtım Kanalı Seçimi
Mallar üreticilerden tüketicilere hangi
aracılarla ulaştırılacak? Nasıl bir dağıtım
politikası izlenecek? Kaç aracıdan
yararlanılacak?
 B. Fiziksel dağıtım
Malların en az maliyetle tüketiciye
ulaştırılmasını sağlama (taşıma, depolama gibi
faaliyetler = Lojistik destek)

Pazarlama Yönetimi nelere
dikkat etmelidir ?
 Kanal tüketiciden üreticiye doğru
düzenlenmeli tüketicinin satın alma
alışkanlıkları dikkate alınmalıdır
 Dağıtım kanalları işletmenin pazarlama
amaçlarına uygun olmalıdır
 Dağıtım kanalı işletmeyi önceden belirlenmiş
hedef Pazar payına ulaştırmalıdır (çok sayıda
tüketiciye ulaşmak için kanal uzatılır (aracı
sayısı artar)
 Bir kanalı kullanmak bir diğerinden
vazgeçmek şeklinde olmamalıdır
 Dağıtım kanallarında

Dağıtım Kanallarının
Sınıflandırılması
 Doğrudan dağıtım :Üreticinin hiçbir aracı
kullanmadan mal veya hizmetleri tüketici veya
kullanıcıya ulaştırdığı dağıtım şeklidir. Avantajları
tüketici ile yakın ilişki, pazardaki değişimleri kolay
izleyebilme, geniş hareket serbestisi, satış faaliyeti
kontrol edilir dezavantajları(sakıncaları) : yüksek
sabit yatırım, depo maliyetleri, artan finansman
ihtiyacı ve artan risk
 Dolaylı dağıtım : Üretici ile tüketici arasında
alım-satım işlemlerinin gerçekleşmesinde yasal ve
ekonomik bağımsızlığı olan diğer işletmeler yer
almaktadır

Dağıtım Kanalı seçimini
etkileyen faktörler
 Pazara ilişkin faktörler: pazarın yapısı, potansiyel tüketici
sayısı, coğrafik dağıtım, siparişlerin büyüklüğü, müşterilerin satın
alma sıklıkları, ödeme güçleri
 Ürüne(mamule) ilişkin faktörler: ürünün (malın) birim
değeri düşük ise dağıtım kanalı uzun, birim değeri yüksek ise
dağıtım kanalı kısa. Ürün bozulabilir cinsten ise dağıtım kanalı kısa
olmalıdır. Taşıdığı teknik özellikler nedeniyle bakım onarım
gerektiren mallarda doğrudan dağıtım (kısa) dağıtım kanalı
seçilmelidir.
 Aracılara ilişkin faktörler: Üretici işletmeler ile aracılar
arasında sorun yaratmayacak işbirliği koşulları yaratılmalıdır
 İşletmenin yapısına ilişkin faktörler: İşletmenin
özellikle finansman gücü dağıtım kanalı seçimini etkiler. Finans gücü iyi
olan işletmeler aracılara gerek duymadan da dağıtımı kendi satış
örgütleriyle yerine getirebilirler. Finans gücü yeterli olmayan işletmeler ise
araya aracı koymak zorundadırlar çünkü araya aracılar girdikçe üretici
işletmenin finansal yükü o oranda azalır

Dağıtım politikaları –
dağıtım stratejileri
 Yoğun dağıtım : Kolayda malların dağıtımında çok
kullanılır. Çok sayıda toptancı ve perakendeciden
yararlanılır.
 Seçimli dağıtım : Üretici işletme sınırlı sayıda aracıdan
yararlanır. Marka tercihinin önem kazandığı mallarda
uygun dağıtım stratejisidir(seçmeli ve özellikli mallar)
 Özel (imtiyazlı) dağıtım : Üretici işletme mallarının
dağıtım yetkisini belirli bir bölgede yalnız bir
aracıya(dağıtıcıya) verir. Aracı işletme sadece üretici
işletmenin mallarını pazarlar örneğin İlhanlar Pazarlama
Şirketi Coca Cola’nın Salihli, Kula imtiyazlı dağıtıcısıdır.
Bir başka işletme Coca Cola’yı bu bölgede dağıtamaz
İlhanlar Pazarlama şirketi de Coca Cola dışında başka
bir gazlı içeceği örneğin Pepsi Cola’yı pazarlayamaz,
dağıtamaz.

yapan aracılar )
 Dağıtım faaliyetlerinin yürütülmesine
katkı sağlayan yardımcı işletmeler:
(taşıma, depolama, bilgi işleme,
sigortalama = lojistik destek sağlama)

 Ticari faaliyetleri yürüten işletmeler :
Toptancılar, acentalar, komisyoncular ve
dağıtım kanalının son halkası
perakendeciler.

Tutundurma Politikası
(İletişim Politikası)
Tutundurma : Satıcı ile alıcılar ve aracılar
arasındaki tutum ve davranışları etkilemek için
kurulan iletişimdir.
Tutundurma amaçları : a) bilgilendirme
müşteriye gerekli bilgileri aktarma b) ürün veya
hizmetin uygunluğunu ifade etme
(olumsuzlukları engelleme= İkna etme) c)
ürünün satılmasını sağlama (satışları arttırma)
d) satışlarda istikrar sağlama satışlardaki iniş-
çıkışları en aza indirme = ürünü hatırlatma
e) rakiplere göre fark yaratma ve öne geçme
(liderlik)

Tutundurma Karması
(iletişim karması)
 REKLAM
 HALKLA İLİŞKİLER
 KİŞİSEL SATIŞ
 SATIŞ GELİŞTİRME (SAÇ – SGÇ)
 DOĞRUDAN PAZARLAMA

Tutundurmanın önem ve yaygınlık kazanmasında rol oynayan faktörler :
• Üreticilerle tüketiciler arasındaki fiziksel mesafenin artması
•Artan tüketici sayısı
•Gelir artışına bağlı pazarların büyümesi
•Artan rekabet ve ürünlerin giderek birbirine benzemesi
•Aracı kuruluşların artması ve genişleyen dağıtım kanalları
•Tüketici istek, beklenti ve gereksinimlerin artması

REKLAM
Tutundurma karmasının en çok uygulanan ve en önemli
elemanıdır. Rekabetin bulunduğu her ortamda
tüketicilerin üretilen ürün yada hizmetleri tercih ederek
satın almalarına yönelik tutundurma faaliyetidir. Hedef
kitle üzerinde etkilidir, hedef kitleyi bilgilendirir ürünün
farkında lığını sağlar, ürünün denenmesini kolaylaştırır,
satın alınması için arzu yaratır
Reklamın üstlendiği görevler: talep yaratma, tüketicilerin
tutum ve davranışlarını etkileme, tutundurma ve satış
geliştirme çabalarının desteklenmesi, firma imajı,
markaya bağlılık ve müşteri sadakati oluşturmak,
işletme veya ürün hakkında yanlış ve olumsuz
izlenimleri düzeltmek, yeni ürünlerin pazara girmesini
kolaylaştırır

Reklam Türleri
 Reklam içeriğine göre : ürün reklamı yada
işletmenin reklamı (kurumsal reklam)
 Hedef kitleye göre : Tüketicilere, aracılara
ve üreticilere yönelik reklamlar
 Coğrafi bakıma göre : Yerel (bölgesel),
ulusal ve uluslar arası reklamlar
 Kullanılan medya(araç) türüne göre :
Sözlü basın (radyo tv), yazılı basın (dergi
gazete), posta reklamları(broşür katalog)
açık hava reklamları, satış noktasında
reklam, İnternette reklam

Halkla İlişkiler
İşletme ile çevresi arasında olumlu ilişkiler yaratma ve
sürdürme etkinlikleridir Temel amacı işletmenin
toplumdaki imajını en iyi düzeye getirmek, işletmenin
saygınlığını (itibarını),güvenilirliğini ön plana
çıkarmaktır.
Halkla ilişkilerin amaçları :
3. Hedef kitleye işletme ve faaliyeti hakkında bilgi
vermek (bilgilendirmek)
4. İşletme ve ürünleri hakkında mevcut olumlu
düşünceleri aktarma, olabilecek olumsuzlukları
düzeltme yoluna gitmek
5. Olumlu izlenim ve kurum imajı yaratmak
6. Hedef kitlelerle iletişim kurarak gerekli durumlarda ve
konularda kamuoyu oluşturmak ve onların desteğini
almak

KİŞİSEL SATIŞ
( Yüz yüze satış)
Alıcı ile karşı karşıya gelerek alıcının gereksinimlerini
saptamak ve satışı tamamlamaktır.
Kişisel satışın amaçları :
4. Müşteriyi ikna ederek satışın gerçekleşmesini
sağlamak
5. İşletmeye Pazar, rakipler ve müşteriler hakkındaki
bilgilerin doğru ve zamanında ulaştırılmasını sağlamak
6. Müşterilere beklenilen hizmetlerin istenen düzeyde
sunulmasını sağlamak
7. Müşteri memnuniyetini (tatminini) sağlamak ve
geliştirmek
8. Yeni müşteriler bulma ve mevcut müşterileri elde
tutma

SATIŞ TUTUNDURMA (PROMOSYON)
SATIŞ ARTTIRICI, SATIŞ GELİŞTİRİCİ
ÇABALAR

Reklam + Kişisel satışı içeren promosyon kavramı özellikle
yeni ürünlerin tanıtımında önemli bir işlevi yerine
getirmektedir. Doğrudan satışın arttırılmasına yönelik
etkinliklerdir
Promosyonun hedefleri :
4. Ürünler için mümkün olan en düşük fiyatı devam
ettirmek
5. Mağazalarda ürünlerin görünmesini öne çıkmasını
sağlama, kolaylaştırma
6. Ürünlerin kullanma sıklığını arttırmak
7. Ürünü yeni kullanıcılara tanıştırma

DOĞRUDAN PAZARLAMA
(İLİŞKİSEL PAZARLAMA)
 Müşterinin, bir işletmenin mal ve hizmetlerine hiçbir aracı ihtiyacı
duymaksızın ulaşabileceği bir iletişim kurma şeklidir.
 Normal perakende satış yerlerini ve ünitelerini kullanmaksızın doğrudan
son tüketiciye yöneltilen pazarlama faaliyetleridir.
 Doğrudan pazarlama, kitlesel iletişim araçları dışındaki mecraları
kullanarak hedef kitle ile marka arasında ilişki kurmayı sağlayan, bağlılık
yaratan, satın almaya teşvik eden interaktif ve katılımcı bir pazarlama
iletişimidir. Radyo, TV reklamlarından veya halkla ilişkilerden tek farkı,
insanlarla doğrudan, birebir iletişim kurmayı gerektirmesidir. Uygulamada
şu şekillerde karşımıza çıkar : 1. Promosyonel pazarlama(çekilişler ve
ödüllü satış kampanyaları)
2. Etkinlik pazarlaması (Coke and Rock) 3. Satış noktalarında
pazarlama(satış noktasında markaların görünür olması,dikkat çekmesi,
satışların hızlandırılması) 4.İnteraktif pazarlama 5.Veri tabanına dayalı
pazarlama

Not : Pazarlama artık tek taraflı değil. Müşterilerde pazarlama sisteminin bir
parçası olarak görülmeli ve kabul edilmelidir.
(interaktif pazarlama=etkileşimli çift yönlü iletişim)

Kitlesel pazarlama out, ilişkisel pazarlama in

Pazarlama

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Viewers also liked

Viewers also liked (20)

Similar to Pazarlama

Similar to Pazarlama (20)

Pazarlama