PDF met eenvoudige uitleg over wat de customer marketing methode is, wat je er mee kunt en waarom je het zou moeten gebruiken,

1. De Customer Marketing Methode:
Scoren met klantkennis
Tom Kuipers

2. Inleiding
Meer en meer zien bedrijven hun klanten als hun meest
waardevolle bezit. Geldt dat ook voor uw bedrijf? En hoe gaat u
dan om met uw meest waardevolle bezit?
Herkent u de volgende algemene waarheden?
• 20% van uw klanten is bepalend voor 80% van uw omzet
• Ten minste 25% van uw klanten kost u geld
• Er is een relatie tussen klanttevredenheid en winstgevendheid
De Customer Marketing Methode is een bewezen methode
waarmee u klantkennis ontwikkelt en concreet stappen zet op
weg naar meer klantgerichtheid en meer omzet voor uw bedrijf.
Door het kringproces van gegevensregistratie, analyse,
planning en uitvoering toe te passen op uw marketing- en
verkoopactiviteiten ontwikkelt u een structuur om te werken aan
meer omzet op het niveau waar het er echt toe doet: uw klant!

3. Inhoud
Inleiding
Waar het allemaal om draait: klanten 3
De klantenpiramide 4
10 lessen over de klantenpiramide 5
Een klantgeoriënteerd ondernemingsmodel 11
De Customer Marketing Methode 14
De Customer Marketing Organsatie 16
Customer Marketing Resultaten 17
Meer weten?
Verantwoording

4. Waar het allemaal om draait: klanten
Zonder klanten geen omzet, winst of marktaandeel. Welke
producten en / of diensten u ook verkoopt – het draait allemaal
om de klant.
Goede klanten doen leuke dingen zoals:
• Meer en verschillende producten en diensten van u kopen
• Vaker van u kopen
• U aanbevelen bij collega’s, vrienden en familie
• Uw innovaties testen en suggesties doen voor verbetering
Omdat alles om de klant draait, is het belangrijk om precies te
weten wie hij is en wat hij doet. De klantenpiramide is een
prima hulpmiddel om daar achter te komen.
4

5. De klantepiramide
De klantenpiramide is een prima hulpmiddel om uw klanten in
beeld te brengen, te analyseren en verbeteracties te plannen.
In uw klantenpiramide worden verschillende groepen klanten
onderscheiden:
• Topklanten: de 1% van uw klanten bovenaan de omzetlijst
• Grote klanten: de volgende 4% van uw actieve klanten
• Middelgrote klanten: de volgende 15% van uw actieve klanten
• Kleine klanten: de overige 80% van uw actieve klanten
Zo brengt de klantenpiramide in beeld welke 20% van uw
klanten verantwoordelijk is voor 80% van uw omzet.
Tip 1: Maak klantenpiramides voor klanten van wie u het
gedrag kunt beïnvloeden. Het heeft geen zin om tijd en geld te
spenderen aan klanten waar u geen invloed op heeft.
Tip 2: Wellicht verkoopt u uw producten of diensten aan
verschillende typen klanten (bijvoorbeeld consumenten en
bedrijven). In dat geval is het handig om per klanttype een
klantenpiramide te maken. Zodoende kunt u per klanttype
5 plannen ontwikkelen en de resultaten in beeld brengen.

6. 10 Lessen over de klantenpiramide
Jaren ervaring met de Customer Marketing Methode en het
maken van klantenpiramides voor bedrijven in zeer
uiteenlopende branches, leert dat hoe uiteenlopend deze
bedrijven ook zijn, hun klantenpiramides en de communicatie
met hun klanten kent opvallende overeenkomsten. Hieronder
volgen 10 interessante lessen over klantenpiramides.
Les 1: De top 20% van de klanten genereert 80% van de omzet
Bijna altijd maakt de klantenpiramide deze 80-20 regel (het
Pareto-principe) zichtbaar. Bij sommige bedrijven, vaak in BtoB
markten is deze verdeling nog schever. Zij genereren de bulk
van hun omzet bij een zeer klein aantal klanten. De
klantenpiramide legt deze kwetsbaarheid bloot.
6

7. Les 2: De top 20% van klanten is goed voor meer dan 100%
van de winst
Waneer u alle kosten (productie, marketing & verkoop,
overhead) toewijst aan klanten of klantsegmenten komt u zeer
waarschijnlijk tot de ontdekking dat deze les ook voor u op
gaat. Deze les illustreert, waarom bijvoorbeeld
luchtvaartmaatschappijen een frequent flyer programma
hebben: een relatief klein percentage klanten genereert alle
winst en zelfs meer.
Les 3: Bestaande klanten zijn goed voor het leeuwendeel van
de omzet
Deze les maakt vooral duidelijk dat bedrijven alleen succesvol
zijn met een vast klantenbestand. Zelfs zeer jonge bedrijven
danken vaak 60 tot 70% van hun omzet aan bestaande
klanten.
7

8. Les 4: Het leeuwendeel van het marketing- en salesbudget
gaat naar niet-klanten
Marketing- en salesmanagers realiseren zich vaak niet hoe
belangrijk bestaande klanten zijn en spenderen een
onevenredig groot deel van hun budget aan het werven van
nieuwe klanten.
Toch kost het werven van nieuwe klanten veel meer tijd, moeite
en geld dan het verkopen aan bestaande klanten!
Les 5: 5 tot 30% van de klanten zit niet op de top van zijn
omzetniveau
Een aantal kleine(re) klanten heeft ongetwijfeld de potentie om
naar de top van de klantenpiramide te groeien. Niet omdat ze
plotseling meer behoefte aan uw product of dienst hebben,
maar wel omdat uw klantaandeel (share of wallet) laag is. Een
kleine klant in uw klantenpiramide kan in de piramide van uw
concurrent een topklant zijn.
U kunt klanten dus ontwikkelen in uw klantenpiramide.
Klantkennis en klanttevredenheid spelen daarbij een
belangrijke rol.
8

9. Les 6: Klanttevredenheid is een kritische factor bij
opwaardering in de klantenpiramide
Uit onderzoek blijkt dat er een sterke relatie bestaat tussen
klanttevredenheid en klantgedrag. Zo is bij Rank Xerox de
frequentie van herhalingsaankopen bij zeer tevreden klanten 6
maal hoger dan bij gewoon tevreden klanten.
Hierbij is het een misvatting om te denken dat “stille” klanten
per definitie tevreden zijn. Redelijk tevreden klanten lopen vaak
naar de concurrentie.
Les 7: Marketing en sales zijn verantwoordelijk voor het
beïnvloeden van klantgedrag
WOW! Marketing- en salesmensen hebben de verantwoordelijkheid
om klanten te identificeren, te werven, te ontwikkelen te
behouden en te reactiveren. Marketing en sales zijn echter niet
de enige afdelingen die met klanten te maken hebben.
9

10. Les 8: Iedereen in een bedrijf beïnvloedt het klantgedrag –
positief of negatief
Uw klanten ontvangen jaarlijks een aantal zeer belangrijke
mailingen van uw bedrijf: de facturen! Wat zou het effect zijn
van fouten in de facturen op de klanttevredenheid en het
klantgedrag?
De onervarenheid van een nieuwe verkoper kan meer dan
gecompenseerd worden door de bezoeken van een zeer
ervaren servicemonteur, die bovendien de laatste foutjes
gladstrijkt door zijn bezoeken consequent na te bellen. Kortom:
iedereen binnen uw bedrijf kan het klantgedrag beïnvloeden.
Onderschrijft u deze stelling, dan zijn onderstaande kritische
vragen van groot belang:
• Is iedereen doordrongen van het belang van (bestaande)
klanten voor het succes van uw bedrijf?
• Is iedereen zich bewust van zijn of haar rol bij het
identificeren, werven, ontwikkelen, behouden en reactiveren
van klanten?
• Heeft iedereen de nodige kennis en ervaring om dit succesvol
te kunnen doen?
• Heeft iedereen toegang tot de nodige klantinformatie om dit
10 succesvol te kunnen doen?

11. Les 9: 2% van de bestaande klanten ontwikkelen kan leiden tot
10% meer omzet (en 50 tot 10% meer winst)
Bij gelijkblijvende vaste kosten kan een opwaardering van een
relatief klein percentage klanten leiden tot spectaculaire omzet
en winststijgingen. In de klantenpiramide worden deze
ontwikkelingen zichtbaar. U kunt uw marketing- en salesbudget
doelgerichter benutten, door bestedingen aan “de rest van de
wereld” te verschuiven naar bestaande klanten en u daarbij te
concentreren op klanten met groeipotentieel.
Les 10: Zakelijk succes komt voort uit het succes van klanten
Om succesvol te zijn met uw bedrijf is het belangrijk om u te
concentreren op 3 dingen:
• Zorg dat u nieuwe klanten in uw klantenpiramide krijgt
• Breng klanten met potentie omhoog in uw klantenpiramide
• Voorkom dat klanten uw klantenpiramide verlaten
De Customer Marketing Methode helpt u de klantgerichtheid
van uw bedrijf te vergroten. Zo vergroot u de tevredenheid van
uw klanten en daarmee uw omzet en winst.
11

12. Een klantgeoriënteerd ondernemingsmodel
De Customer Marketing Methode biedt een klantgericht
ondernemingsmodel. De methode heeft twee hoofdelementen:
• Klantprestaties
• Klantgerichtheid
De klantprestatie wordt doorgaans gemeten in omzet of winst.
De klantprestatie is een direct gevolg van het klantgedrag. Dit
klantgedrag kunt u positief beïnvloeden door gericht te werken
aan klanttevredenheid. Zeer tevreden klanten gedragen zich
positief ten opzichte van uw bedrijf. Niet alleen door meer te
kopen, maar ook door uw bedrijf bij anderen aan te bevelen.
Hierdoor stijgt het klantrendement en daarmee uw omzet en
winst.
Klantprestaties (gemeten in klantrendement, klantgedrag en
klanttevredenheid) zeggen iets over zaken die zich buiten uw
bedrijf afspelen. De klantprestaties worden echter sterk
bepaald door de klantgerichtheidsindicatoren binnen uw bedrijf.
Deze klantgerichtheidsindicatoren hebben te maken met:
• Uw organisatie (managers en medewerkers)
• Uw communicatie (frequentie, methode, media, boodschap)
12 • Uw informatie (klantgegevens, informatiesysteem)

13. Door de klantprestatie- en de klantgerichtheidsindicatoren
samen te voegen ontstaat het volgende ondernemingsmodel.
Winst
Omzet
Klantprestatie
Klantrendement
Klantgedrag
Klanttevredenheid
Klantgerichtheid
Organisatie Communicatie Informatie
13

14. Door gericht te werken aan uw organisatie, communicatie en
informatievoorziening, verhoogt u de klantgerichtheid van uw
bedrijf. Een grotere klantgerichtheid heeft een positief effect op
de klanttevredenheid en daarmee op het gedrag en het
rendement van uw klanten. Zo werkt u structureel aan meer
omzet en winst.
Als het leeuwendeel van de omzet afkomstig is van bestaande
klanten, zou het dan niet de moeite waard zijn om
klanttevredenheid structureel te meten? En als de top-20
klanten goed is voor (meer dan) 80% van de omzet, moet dan
niet elk van deze belangrijke klanten nauwkeurig worden
gevolgd?
Kortom: een klantgeoriënteerd bedrijf kan niet bestaan zonder
een methode om het commerciële proces te beheersen. De
Customer Marketing Methode maakt dit mogelijk.
14

15. De Customer Marketing Methode
De Customer Marketing Methode is een commerciële meet- en
regeltechniek waarmee doelstellingen op het gebied van
klantrendement, klantgedrag en klanttevredenheid worden
gerealiseerd door klantgerichte inzet van organisatie,
communicatie en informatie.
De methode is als volgt te visualiseren
Winst
Registratie Analyse
Omzet
Klantprestatie
Klantrendement
Realisatie Klantgedrag
Klanttevredenheid
Planning
Klantgerichtheid
Organisatie Communicatie
Informatie
15

16. De Customer Marketing Methode is een continu proces
bestaande uit 4 fasen:
1. Registratie van klantgegevens over klantrendement,
klantgedrag, klanttevredenheid en klantgerichtheid
2. Analyse van de gegevens. Zo ontstaat informatie voor
commerciële beslissingen en planning
3. Planning van doelen inzake klantprestaties en
klantgerichtheid en van activiteiten om deze doelen (op
klantniveau) te realiseren
4. Realisatie van de planning door verkoop, marketing, de
servicemedewerkers en verder iedereen die direct of indirect
contact heeft met de klant
Customer Marketing transformeert uw marketing- en
verkoopafdeling van een zwart gat in een krachtige bron van
waardevolle informatie en actie voor uw bedrijf en uw klanten.
16

17. De Customer Marketing Organisatie
Toepassing van de Customer Marketing Methode gaat gepaard
met veranderingen die tot doel hebben de omgang met klanten
te verfijnen en te verbeteren. Met meer omzet en rendement
als gevolg!
Om uw gedachten te bepalen, hieronder 5 dingen die
klantgerichte bedrijven doen:
1. Ze meten en verbeteren de prestaties van individuele klanten
en prospects
2. Ze stellen per klant doelen, zowel in omzet als in
klanttevredenheid
3. Ze stellen per klant en prospect jaarlijks een contactplan op
4. Ze vertalen klantgegevens in waardevolle informatie en
maken deze informatie optimaal beschikbaar
5. Alle afdelingen die direct of indirect contact hebben met
klanten en prospects, werken in teams met elkaar samen
17

18. Customer Marketing Resultaten
Met de Customer Marketing Methode brengt u commercieel
talent tot bloei en zorgt u ervoor dat verkopers, marketeers en
alle andere medewerkers samenwerken indienst van de klant.
Met Customer Marketing realiseert u de volgende doelen:
• Meer omzet en meer winst: u richt uw inspanningen op
klanten met een groot omzetpotentieel
• Meetbaarheid: u kunt de effectiviteit van uw marketing- en
verkoopinspanningen meten. Verkoop en marketing zijn niet
langer een ondoorzichtige post in uw ondernemingsplan
• Klanttevredenheid: uw klanten denken positiever over uw
organisatie. Ze gaan meer bij u kopen en minder klanten
vertrekken naar uw concurrent
• Klantgerichtheid: doordat u klantgerichtheid meet en stuurt,
geeft uw hele organisatie nieuwe inhoud aan het gezegde “de
klant is koning!”
18

19. Meer weten?
Benieuwd hoe u met de Customer Marketing Methode uw
salesresultaten verbetert?
Neem contact op met SalesSalsa
E: info@salessalsa.nl
T: 0629 624 985
W: www.salessalsa.nl
19

20. Verantwoording
De Customer Marketing Methode is ontwikkeld door Jay Curry.
Sinds de verschijning van zijn eerste boek over de methode in
1991 is de methode verder ontwikkeld.
Sindsdien is de methode wereldwijd door duizenden
organisaties succesvol toegepast.
De boeken over de Customer Marketing Methode zijn in meer
dan 20 talen vertaald en wereldwijd verkrijgbaar.
De Customer Marketing Methode: scoren met klantkennis is
gebaseerd op het boek “De Customer Marketing Methode”
(1998) van Jay Curry en zijn partners Wil Wurtz, Guido Thijs en
Conny Zijlstra
20