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[Mémoire] Réseaux sociaux & collectivité territoriale, Stratégie de Communication digitale

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n’a pas pour vocation de mettre en avant
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REMERCIEMENTS
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[Mémoire] Réseaux sociaux & collectivité territoriale, Stratégie de Communication digitale

Mémoire de stage en Licence Professionnelle ATC Communication publique
Stage effectué à la Mairie de Besançon

En savoir plus sur la LPCP : http://lpcpnews.wordpress.com/

Nicolas MIOT
www.nicolas-miot.com

Ce mémoire est l’occasion d’aborder un sujet d’actualité dans le cadre du développement de la communication dans les collectivités territoriales : le digital. Outils de communication dans l’air du temps, les réseaux sociaux sont aujourd’hui au cœur des discussions pour les structures publiques. Comment aborder ces nouveaux outils tout en prenant en compte leurs codes particuliers ? Quelles sont les attentes des internautes sur les réseaux sociaux ? Quelles relations entre les collectivités territoriales et les utilisateurs peuvent s’instaurer avec les réseaux sociaux ?

C’est autour de ces différentes questions, et notamment celle de la mise en place d’une stratégie de communication digitale, que nous nous pencherons ici sur l’usage du numérique dans les collectivités territoriales. Puis, à travers l’exemple de la Ville de Besançon, il sera possible de mettre en lumière l’application concrète et opérationnelle d’une stratégie de communication digitale. Cette mise en lumière sera l’occasion de réfléchir ensemble sur la fonction et la place d’un métier émergent dans la communication publique : celui de l’animateur de communautés numériques.

Mémoire de stage en Licence Professionnelle ATC Communication publique
Stage effectué à la Mairie de Besançon

En savoir plus sur la LPCP : http://lpcpnews.wordpress.com/

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Ce mémoire est l’occasion d’aborder un sujet d’actualité dans le cadre du développement de la communication dans les collectivités territoriales : le digital. Outils de communication dans l’air du temps, les réseaux sociaux sont aujourd’hui au cœur des discussions pour les structures publiques. Comment aborder ces nouveaux outils tout en prenant en compte leurs codes particuliers ? Quelles sont les attentes des internautes sur les réseaux sociaux ? Quelles relations entre les collectivités territoriales et les utilisateurs peuvent s’instaurer avec les réseaux sociaux ?

C’est autour de ces différentes questions, et notamment celle de la mise en place d’une stratégie de communication digitale, que nous nous pencherons ici sur l’usage du numérique dans les collectivités territoriales. Puis, à travers l’exemple de la Ville de Besançon, il sera possible de mettre en lumière l’application concrète et opérationnelle d’une stratégie de communication digitale. Cette mise en lumière sera l’occasion de réfléchir ensemble sur la fonction et la place d’un métier émergent dans la communication publique : celui de l’animateur de communautés numériques.

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  1. 1. La société existe pour le bénéfice des hommes, et non les hommes pour le bénéfice de la société. Herbert Spencer
  2. 2. Note de lecture : Le mémoire ici présenté n’a pas pour vocation de mettre en avant les bonnes pratiques des réseaux sociaux dans les collectivités territoriales ni d’être un guide de ce qu’il faut faire sur les réseaux sociaux lorsque l’on est un acteur public. Sa prétention n’est que de faire une observation de l’état des pratiques en matière de communication digitale pour en déduire une réflexion ouverte sur les différents enjeux d’une telle communication dans le cadre de l’action des collectivités territoriales.
  3. 3. REMERCIEMENTS Je tiens tout d’abord à remercier Benjamin Teitgen (directeur de la communication adjoint, en charge de la communication digitale de la Ville de Besançon), mon maitre de stage, pour m’avoir offert l’opportunité de pratiquer le métier d’animateur de communautés numériques pendant ces quelques mois à la mairie de Besançon. Mais aussi pour le soutien qu’il m’a apporté tout au long de mon stage et de cet exercice, pour l’ensemble des échanges professionnels que nous avons eus, pour ses écrits fondateurs en termes de communication publique digitale, pour m’avoir aidé à définir les enjeux de cet écrit et à intégrer le monde du web 2.0 public. Je remercie aussi Julian Aubert (Animateur de communautés numériques de la Ville de Besançon) pour les nombreux échanges professionnels autour du community management, des tendances du web 2.0 et du métier d’animateur de communautés numériques à Besançon. Par ailleurs, je remercie l’ensemble de l’équipe de la direction de la communication de la Ville de Besançon et plus particulièrement Jack Dumont, directeur de la communication, Cathrine Adam, attachée de presse de la mairie et Xavier Fantoli, journaliste du BVV (le bulletin municipal de la Ville de Besançon) pour leur accueil et le partage de leurs expériences et de leur passion pour la communication publique. Je tenais à remercier l’ensemble du corps enseignant de la licence Activité et Techniques de Communication option Communication Publique de l’IUT Information- Communication de Besançon qui, par leurs enseignements, leurs savoirs et leur écoute, m’ont aidé à la réalisation de ce mémoire. PlusparticulièrementM.GillesDetot,montuteurdemémoire,poursadisponibilité et sa présence tout au long de mon stage et dans la rédaction de ce mémoire. Enfin, je remercie Franck Confino et l’agence Adverbia pour leurs travaux d’études et de réflexion à propos de la communication publique digitale.
  4. 4. RÉSUMÉ DU PROPOS Ce mémoire est l’occasion d’aborder un sujet d’actualité dans le cadre du développement de la communication dans les collectivités territoriales : le digital. Outils de communication dans l’air du temps, les réseaux sociaux sont aujourd’hui au cœur des discussions pour les structures publiques. Comment aborder ces nouveaux outils tout en prenant en compte leurs codes particuliers ? Quelles sont les attentes des internautes sur les réseaux sociaux ? Quelles relations entre les collectivités territoriales et les utilisateurs peuvent s’instaurer avec les réseaux sociaux ? C’est autour de ces différentes questions, et notamment celle de la mise en place d’une stratégie de communication digitale, que nous nous pencherons ici sur l’usage du numérique dans les collectivités territoriales. Puis, à travers l’exemple de la Ville de Besançon, il sera possible de mettre en lumière l’application concrète et opérationnelle d’une stratégie de communication digitale. Cette mise en lumière sera l’occasion de réfléchir ensemble sur la fonction et la place d’un métier émergent dans la communication publique : celui de l’animateur de communautés numériques. MOTS CLÉS : Communication Publique - Ville de Besançon - Mairie de Besan- çon - Communication digitale - Animation de communautés - Stratégie de Commu- nication - Stratégie de Communication digitale - Facebook - Twitter - Collectivité Ter- ritoriale - Community Manager.
  5. 5. RÔLE ET INTÉRÊT DE LA CONSTRUCTION D’UNE STRATÉGIE DE COMMUNICATION DIGITALE POUR LES COLLECTIVITÉS TERRITORIALES. 1
  6. 6. SOMMAIRE 2 INTRODUCTION I. RÉSEAUX SOCIAUX ET COLLECTIVITÉS TERRITORIALES 1. De la légitimité d’intégrer les réseaux sociaux pour une collectivité territoriale 2. Citoyens 2.0, nouveaux enjeux et objectif relationnel 3. Stratégie, objectifs, outils et moyens d’évaluation II. TRADUCTION OPÉRATIONELLE : LE CAS DE LA VILLE DE BESANÇON 1. La stratégie de communication digitale à Besançon 2. Organisation interne et projets de stage 3.Le métier de community manager public ou d’animateur de communautés numériques à Besançon CONCLUSION ANNEXES P3 P6 P7 P12 P17 P20 P21 P26 P31 P35 P37
  7. 7. INTRODUCTION Aristote définissait l’homme comme un Animal Social au sens que l’individu en tant que tel ne peut s’épanouir qu’en étant partie intégrante d’une société. Pour trouver l’harmonie, l’homme doit conserver un équilibre entre sa place dans la société et ses ambitions intérieures. Ce verrou psychologique s’est avéré au fil des époques et on ne compte plus le nombre d’exemples de communautarismes, de situations de regroupements et de liens sociaux intégrants. Loin de la psychologie et de la résolution de l’une des questions métaphysiques les plus importantes de l’humanité, l’émergence des réseaux sociaux et leur succès actuel peuvent s’expliquer par un besoin de regroupement global et de reconnaissance de chacun dans un monde ou l’individualisme et le consumérisme ont un impact non négligeable sur la construction de l’individu. Les réseaux sociaux et leurs usages répondent à trois des besoins humains défini par Maslow dans sa pyramide : l’appartenance, l’estime et l’accomplissement : - L’appartenance correspondant à la dimension sociale de l’individu, le besoin d’acceptation dans un groupe et le sentiment d’appartenance à ce dernier font que l’individu se définit par ses relations. C’est le fondement même du fonctionnement des réseaux sociaux qui permettent de « juger » l’individu à sa communauté, mais aussi qui laisse à l’individu la possibilité d’intégrer des communautés en suivant d’autres personnes, des marques ou des idéologies. - L’estime est le prolongement du besoin d’appartenance, outre le fait de s’intégrer et d’appartenir à un groupe, l’individu éprouve aussi le besoin de reconnaissance par celui-ci et veut en être l’un des acteurs. C’est le besoin auquel les réseaux sociaux s’accordent le mieux puisque ces derniers permettent un aplanissement de la relation de l’individu au groupe, chacun ayant le même « pouvoir » de production et peut donc à sa guise, évoluer dans le groupe, faire évoluer celui-ci et se positionner dans sa relation au groupe. - L’accomplissement est, d’après Maslow, le sommet des aspirations humaines, le besoin de sortir des champs matériels et concrêts pour tendre à l’épanouissement. Proche de la « spiritualité », ce besoin se traduit, sur les réseaux sociaux, par l’un des objectifs que l’on peut voir tendre chez de nombreux utilisateurs, qu’ils soient professionnels ou particuliers, celui de la notoriété, de devenir une référence pour un groupe, d’avoir le plus de contacts, d’être suivi et attendu et donc, de sortir de son statut individuel pour devenir un leader d’opinion. 3
  8. 8. Définir les réseaux sociaux comme réponse à un ensemble de besoins humains semble donc être une approche légitime pour comprendre la déferlante créée par ces derniers depuis 2006, ouverture officielle de Facebook au grand public. L’intérêt que portent les collectivités aux réseaux sociaux et plus largement au domaine du digital a été révélé par l’agence Adverbia1 , spécialisée dans la communication publique et corporate, dans son ensemble d’études consacrées aux rapports entre les collectivités territoriales et les réseaux sociaux. Ce dernier indique qu’aujourd’hui environ 85% des collectivités sont présentes sur au moins un réseau social dit stars (comprenons ici Facebook et Twitter, qui sont les réseaux les plus usités en France). Néanmoins, bien que l’usage des réseaux sociaux comme outil de communication des collectivités soit avéré, il n’en demeure pas moins que les usages et les résultats de ces dernières sur Facebook et Twitter sont très disparates. D’où viennent ces différences ? Quels est la place du digital dans la communication des collectivités ? En quoi l’usage des réseaux sociaux influence-t-il la perception qu’ont les administrés de la collectivité ? Le mémoire ici présenté tend à apporter des éléments de compréhension relatifs à l’usage des réseaux sociaux dans les collectivités territoriales et notamment de répondre à la problématique du rôle et de l’intérêt de la construction d’une stratégie de communication digitale pour les collectivités territoriales. Deux hypothèses ont été retenues de manière à ce que le développement d’une réflexion autour des réseaux sociaux pour les collectivités territoriales puisse prendre en compte les enjeux relatifs à la création d’une stratégie de communication appliquée à des supports digitaux : - Sur les réseaux sociaux, la collectivité territoriale doit communiquer d’une manière nouvelle pour répondre à un objectif dit relationnel, attendu de ses public- cibles. - La construction et l’application d’une stratégie de communication digitale pour les collectivités territoriales leur permet d’être plus efficaces sur les réseaux sociaux. 4 1. Agence Adverbia. Les collectivités et les réseaux sociaux : étude Facebook et les régions. <http://fr.slideshare.net/Adverbia/etude-facebook-et-les-regions-14863779 >
  9. 9. Afinderépondreàcetteproblématique,nousaborderonsdemanièrethéorique les différentes composantes de la communication digitale des collectivités pour en déduire l’utilité (ou non) de la mise en place d’une stratégie de communication digitale pour les institutions publiques. Puis, à travers l’exemple de la Ville de Besançon où j’ai effectué un stage de trois mois, nous verrons l’application pratique de la mise en place d’une stratégie de communication digitale pour une collectivité territoriale. 5
  10. 10. I. RÉSEAUX SOCIAUX & COLLECTIVITÉ TERRITORIALE 6
  11. 11. 1. DE LA LÉGITIMITÉ D’INTÉGRER LES RÉSEAUX SOCIAUX POUR UNE COLLECTIVITÉ TERRITORIALE Si l’on devait retracer de manière brève l’histoire des réseaux sociaux et répondre à la question du « pourquoi en sont-ils là aujourd’hui ? » il serait nécessaire de parler des grandes évolutions du web qui ont défini les pratiques actuelles. En prenant appui sur le Big Internet Museum1 , on peut positionner le fondement du concept de web à 1934, avec l’idée de Paul Otlet d’user des médias traditionnels comme outil d’intelligence commune plutôt qu’à des fins de divertissement. Le MIT et les évolutions techniques se sont ensuite développées pour permettre la diffusion de messages et d’informations via un code sémantique textuel transmis d’un support à un autre et ce dans les deux sens. Néanmoins, l’évolution technique seule ne peut expliquer l’explosion du web. Au détour des années 90, l’informatique, dont les usages étaient principalement liés à certains secteurs professionnels (notamment la stratégie militaire, la planification, les métiers de la bourse, des chiffres et de la comptabilité etc…) se démocratise, évolue et commence à se personnaliser. L’usage d’un ordinateur personnel apparait et se simplifie via un ensemble d’interfaces ergonomiques et de programmes simples pour l’utilisateur. Par la suite, le grand public a pu, toujours dans les années 90, commencer à échanger, par mail ou grâce à des chats, dont IRC reste le plus célèbre, mais aussi à rechercher de l’information via les premiers sites vitrines, c’est la période communément appelée du web 1.0. Aux alentours de l’an 2000, les usages changent et l’internet devient un lieu de consultation et d’échanges. Cela s’explique notamment par la démocratisation de l’ordinateur qui trouve sa place dans la majorité des foyers et la mise en place de réseaux de discussions, dont Facebook et Twitter2 sont aujourd’hui les leaders, offrant aux internautes les possibilités d’échange, de réactions et d’instantanéité aujourd’hui devenues communes et habituelles. L’internet garde son aspect informationnel, mais celui-ci n’est alors plus suffisant et devient un outil relationnel. Aujourd’hui, cette tendance est toujours d’actualité bien que les usages continuent à évoluer, tendant de plus en plus vers la mobilité et l’interaction. 1. DaniPolak,JoepDrummen,etJoeriBakker.TheBigInternetMuseum.<http://www.thebiginternetmuseum. com/ > 2 Voir Annexe 1 : Facebook, Twitter, quelques élèments à savoir. Page I 7
  12. 12. C’est dans ce contexte que les marques, les acteurs culturels et plus récemment les collectivités territoriales, ont suivi les évolutions du web tout en essayant de s’adapter au mieux aux enjeux de ces dernières et aux attentes nouvelles des internautes. Avec un statut de « Touche à tout », les collectivités territoriales sont aujourd’hui présentes à raison d’une sur deux sur les réseaux sociaux. L’article Réseaux sociaux, mobiles, Flashcodes… de plus en plus plébiscités du magazine Brief de Décembre 2012 décrit les collectivités territoriales comme étant dans une phase d’expérimentation des réseaux sociaux et des outils du digital. Si 95% des collectivités optent pour Facebook, la manière de traiter et d’utiliser l’outil est différente d’une collectivité à l’autre. La réflexion menant à l’ajout des réseaux sociaux dans le panel des outils de communication et de diffusion de l’information d’une collectivité est souvent, comme le montre l’étude Adverbia collectivité territoriale et réseaux sociaux, liée à une décision du service communication de la collectivité. Mais cette volonté de se déployer sur les réseaux sociaux peut aussi être liée à une décision électorale ou au service TIC. Cette maturation ambiante de l’usage des réseaux sociaux pour les collectivités territorialesn’endemeurepasmoinspartielle,caraujourd’hui,denombreusesstructures publiques ou parapubliques sont encore réticentes à intégrer les réseaux sociaux. Pourtant, à la première question que peut se poser une collectivité territoriale vis-à-vis des réseaux sociaux, celle du faut-il y être ?, une réponse logique et intrinsèque au modèle conversationnel du web apparait : qu’elle le veuille ou non, une collectivité, sa politique et ses acteurs sont présents sur les réseaux sociaux. Ils le sont car il existe une discussion, un bruit autour de celle-ci, cette discussion latente est créée par les internautes qui échangent, avec ou sans l’apport de la collectivité, autour des sujets que celle-ci traite. Ces échanges sont légitimes car une structure publique traite de sujets fondamentaux pour l’organisation de la vie en société. De ce fait, une collectivité territoriale est légitime à prendre part au dialogue instigué et souvent attendu par les internautes. Pour citer Benjamin Teitgen, directeur adjoint à la communication de la ville de Besançon en charge du multimédia dans son article Réseaux sociaux, identité, image… et peur de l’ombre sur blogterritorial.fr : « Pour réussir le défi de la communication publique sur les RS, le principe premier est d’accepter d’affronter le regard des autres et de ne pas avoir peur de son ombre »1 . Ainsi, la question de l’usage des réseaux sociaux pour une collectivité territoriale n’est plus liée à un pourquoi ? mais plutôt à un comment ? intégrer le digital dans le processus communicationnel d’une collectivité territoriale. 8 1. Benjamin Teitgen. Réseaux sociaux, identité, image… et peur de l’ombre. www.blogterritorial.fr
  13. 13. En toute logique, les collectivités territoriales n’ont pas attendu les réseaux sociaux pour intégrer le numérique à leur fonctionnement. Souvent pour simplifier la recherche d’information des citoyens, développer le tourisme ou simplifier les démarches administratives, les collectivités usent de leur site web, de newsletters et d’autres supports numériques pour diffuser de l’information et établir les bases d’un report des publics à destination de supports numériques. Preuve en est : aujourd’hui, 869 collectivités territoriales sont labélisées ville internet. Ce label, créé en 1999, récompense « les collectivités mettant en œuvre une politique significative en matière de démocratisation des TIC et de leurs usages citoyens »1 . C’est donc dans cette logique, et avec l’apport des questions d’e-démocratie et de développement participatif que de nombreuses collectivités ont décidé de franchir le pas de l’usage des réseaux sociaux, un usage disparate mais qui n’en reste pas moins présent, l’article Les collectivités soignent leur profil Facebook de acteurspublics.com illustre bien cette idée : « si l’appétit des collectivités territoriales pour les réseaux sociaux est indéniable, il faut rester prudent. Le degré de professionnalisation de l’usage des pages Facebook est très disparate. »2 L’un des postulats de base auquel a essayé de répondre la communication publique digitale est le suivant : aujourd’hui, un pan de la population ne s’intéresse plus aux supports papiers proposés par l’institution, notamment le journal de la collectivité qui n’est plus suivi et est de moins en moins feuilleté. L’exemple des jeunes (induit ici comme les 15-30 ans) et de la lecture est flagrant : le taux de lecture, de manière générale, est en baisse, et celui de la lecture de documents informationnels aussi. L’étude Les jeunes et la presse magazine montre bien, dès son introduction, que l’intérêt pour la lecture est moindre, 22% des 15-30 ans montrent un désintérêt prononcé pour la lecture papier des magazines et de la presse. Bien que l’étude montre que la différence d’âge n’a que peu d’impact sur la lecture en chiffre (26% d’intérêt dans les deux cas), Jean-François Barbier-Bouvet explique que cette différence est liée à une habitude de lecture de la presse chez les plus âgés. Ces derniers conservent une habitude acquise lorsqu’ils avaient entre 20 et 30 ans. Chez les 15-29 ans, il s’agit plutôt d’un effet d’âge : « le chiffre de 26 % de forts amateurs de presse dans cette tranche d’âge est une moyenne. En réalité, il varie très sensiblement au fil des ans : maximum chez les 15-19 ans, il baisse ensuite chez les 20-24 ans, puis chez les 25-29 ans, signifiant là une déprise progressive qui atteindra son étiage après 30 ans. »3 1. Villes Internet, association loi 1901.Villes internet< http://www.villes-internet.net/ > 2. Eric Delon. Les collectivités soignent leur profil Facebook. Acteurs publics. 3. Jean-François Barbier-Bouvet, Paola Spaventa et Amandine Pellizzari. Les jeunes et La presse magazine. 9
  14. 14. 10 Ce désintérêt se double, dans le cas des collectivités territoriales, d’un risque d’éloignement, pour les non-lecteurs de la chose publique et des enjeux liés au travail des acteurs publics. Qui plus est, l’étude CSA-Epicum-Cap’Com Les Français et la communication locale montre que 95 % des Français utilisent les supports papiers quand 66 % au moins utilisent les supports web. Ces derniers étant malgré tout en progression, l’étude montre aussi que 79% de la population se considère comme mal informée et que 90% des intérrogés attendent plus d’informations de la part de leurs collectivités locales. Ainsi, la problématique de l’éloignement du politique n’entre pas en compte pour les générations actuelles de citoyens mais la question se pose tout de même vis-à-vis des générations futures. En liant les résultats des deux études précédemment citées, il est possible d’entrevoir la situation actuelle ayant mené à la réflexion d’une intégration ou non des réseaux sociaux pour les collectivités territoriales - Les jeunes se désintéressent de la lecture (surtout des magazines) alors que ce format reste le principal outil de communication des collectivités territoriales. - Malgré la présence de supports papiers dans les collectivités, les usagers se considèrent comme mal informés et sont demandeurs d’une communication claire et franche entre eux et la collectivité. C’est dans ce contexte et pour répondre à cette problématique latente que les collectivités ont, initialement, pris le parti d’intégrer les réseaux sociaux comme moyen de parler au jeunes. C’est ainsi que les premiers profils, les premières pages Facebook et les premiers comptes Twitter sont apparus sur la toile dans l’objectif de toucher les jeunes. Aujourd’hui la population et la fréquentation des réseaux sociaux est hétérogène et soumise à une évolution constante. Le site Socialbakers.com, spécialisé dans l’analyse démographique des réseaux sociaux, met en lumière une répartition démographique de la population. Bien que le réseau social dominant, Facebook, conserve une population massivement jeune (avec 55% de ses utilisateurs ayant entre 15 et 35 ans) il n’en reste pas moins que plus de 40% des utilisateurs réguliers de Facebook en France sont des plus de 40 ans induisant donc une proportion non négligeable de citoyens que peut prétendre atteindre une collectivité en intégrant les réseaux sociaux.
  15. 15. 11 Se pose alors la question du contenu, des attentes du public que Benjamin Teitgen met en avant dans son article cité précédemment. Il y décrit deux manières d’utiliser les réseaux sociaux pour une collectivité : l’outil et le support. Dans le second des cas, « l’utilisation des RS (réseaux sociaux) comme supports de communication concerne toutes les collectivités qui ont décidé de se lancer sur les réseaux parce qu’il faut y être, parce que “les gens” y sont, parce que ça fait moderne et que ça offre un espace de communication de masse pour pas cher. »1 Ce qui en découle, toujours d’après Benjamin Teitgen, est une inhibition de l’aspect communautaire induit par une communication sur les réseaux sociaux : une diffusion à sens unique d’un contenu institutionnel de la collectivité émettrice vers le public de la page réceptrice, oubliant le champ conversationnel et l’aspect participatif des réseaux sociaux. D’un autre côté, utiliser les réseaux comme des outils a de multiples avantages : « interactions directes avec les citoyens sur des sujets d’intérêt local portés ou non par la collectivité, humanisation et personnalisation du rapport à l’usager, communication de crise en temps réel, accroissement du si précieux “sentiment d’appartenance”, constitution et animation d’un réseau d’ambassadeurs volontaires en permanente évolution, avancées progressives vers plus d’e-democratie, etc. »1 Ces avantages sont indéniablement recherchés par les collectivités territoriales dans leur communication et sous-tendent d’utiliser les réseaux sociaux comme des supports de communication. Supports qui nécessitent une réflexion stratégique ainsi que la mise en place de moyens financiers et humains pour atteindre leurs publics- cibles tout en répondant aux attentes nouvelles que créent les réseaux sociaux chez les citoyens 2.0. 1. Benjamin Teitgen. Réseaux sociaux, identité, image… et peur de l’ombre <http://blogterritorial. expertpublic.fr/reseaux-sociaux-identite-image%E2%80%A6-et-peur-de-l%E2%80%99ombre/>.
  16. 16. 2. CITOYENS 2.0, NOUVEAUX ENJEUX ET OBJECTIF RELATIONNEL Pour comprendre le comportement adopté par les utilisateurs de réseaux sociaux, il est nécessaire de s’interroger tout d’abord sur le qualificatif de réseau social en lui-même et donc, de définir la composante principale de ce dernier. La sociologie peut ici apporter un premier élément de réponse, Pierre Mercklé explique, dans Sociologie des réseaux sociaux, que la structure permettant de qualifier un réseau est un « nœud de dyades »1 , c’est-à-dire un ensemble de relations interagissant avec d’autres relations. Une dyade étant une relation entre deux acteurs, le réseau social ne peut s’envisager qu’à partir du moment où un autre élément entre en compte dans l’échange. En communication, cette situation se traduit par la mise en place d’un observateur dans le processus de transmission du message de l’émetteur vers le destinataire, mais cet observateur est lui aussi acteur d’une autre relation et cet ensemble se multiplie indéfiniment pour composer un maillage relationnel complexe se traduisant par la définition des réseaux sociaux tels qu’on peut les voir aujourd’hui. Toujours en suivant le raisonnement de Pierre Mercklé, l’émergence des réseaux sociaux dits numériques n’est qu’en partie liée à un effet de démocratisation des usages du web. En effet, il juge qu’à l’entrée dans le XXIème siècle, les relations sociales réelles entre les individus sont en déclin, « au début des années 2000, l’idée d’un déclin de la sociabilité et du capital social reste très largement répandue »2 . C’est donc dans un contexte favorable que sont apparus les réseaux sociaux qui ont permis de décaler le manque de relations réelles des individus vers une relation numérique nouvelle et incluant de nouveaux codes. Ces codes, suivant le fil de l’évolution des plateformes comme Facebook et Twitter, ont mené à une nouvelle perception de l’individu et à une construction sociale différentes car incluant de nouveaux enjeux. Pour illustrer ce changement, il est possible de prendre comme exemple l’évolution des comportements sur Facebook : Là où les utilisateurs du réseau social partageaient librement en 2007 (année de lancement de la plateforme) tout type d’informations sans réel souci de protection des données, l’évolution du réseau et de son nombre d’utilisateurs ont mené à de nouvelles problématiques de sécurité des données, de diffusion d’image et plus récemment, d’identité numérique de chacun des membres du réseau. 1. Page 9 : Pierre Mercklé. Sociologie des réseaux sociaux.Edition La Decouverte. 2011, 125 pages. 2. Page 78 : Pierre Mercklé. Sociologie des réseaux sociaux.Edition La Decouverte. 2011, 125 pages. 12
  17. 17. Les réseaux sociaux ont aussi contribué à modifier l’image que le public a des institutions, des marques et des structures collaboratives (groupes, associations etc…). L’étude Social Brand Experience du cabinet CMO Council montre, grâce à un panel de 1300 consommateurs, que les marques ayant investi les réseaux sociaux sont aujourd’hui suivies par les utilisateurs et que ceux-ci ont des attentes bien particulières vis-à-vis de ces marques sur Facebook : (auxquelles il est possible d’associer les collectivités territoriales et toutes les structures présentes sur les réseaux sociaux car l’utilisation des réseaux et les attentes créées auprès des utilisateur sont les mêmes.) - De l’interaction entre utilisateurs : Seuls 9% des marques interrogées pensent que leurs fans Facebook souhaiteraient être mis en relation les uns avec les autres alors que 60% des fans déclarent qu’ils le souhaiteraient. - Un service clients efficace et réactif : 47% des utilisateurs interrogés s’attendent à une réponse de la marque dans l’heure qui suit leur demande en ligne. Mais 30% seulement des marques déclarent utiliser les réseaux sociaux pour améliorer leur SAV et leur réactivité. - De l’engagement communautaire : 41% des fans souhaiteraient développer de nouvelles idées de produits sur la page Facebook de la marque quand 9% des marquessollicitentleursfanssurFacebookdanslecadred’unerecherched’innovation. - De la gamification et une reconnaissance de l’utilisateur : 67% des utilisateurs s’attendent à un traitement spécial lorsqu’ils deviennent fan d’une structure sur Facebook et 7% des marques récompensent ses contributeurs les plus actifs. A ces éléments, il convient d’ajouter que la consommation des médias sociaux par ses utilisateurs évolue sans cesse et qu’elle crée une nouvelle demande en termes de diffusion de l’information. L’ère de l’immédiateté telle que le définit Benjamin Teitgen, induit une diffusion de l’information plus réactive et plus instantanée là où les supports traditionnels offrent un éclairage plus précis et construit. L’échange prenant le pas sur la diffusion, une information brève invite au débat et suscite l’intérêt de la communauté. Ces différentes évolutions évoquées ici nécessitent donc une redéfinition de la manière de communiquer sur les réseaux sociaux en réfléchissant aux nouvelles possibilités que ces derniers offrent aux structures publiques. 13
  18. 18. Dans l’interview que Franck Confino a accordé à La Lettre des Territoires, Facebook et Twitter ne sont pas des Gadgets !, le directeur de l’agence Adverbia met en relief, outre le nombre de collectivités présentes sur les réseaux sociaux, une faiblesse stratégique dans la démarche qu’entreprennent ces dernières lorsqu’elles intègrent le digital à leur communication : « Une large majorité des collectivités territoriales connaissent encore de vraies faiblesses dans leur démarche sur les réseaux sociaux, dans la ligne éditoriale adoptée et le choix du contenu mis en ligne. »1 . En effet, la diffusion d’informations sur le web et via les réseaux sociaux répond à de nouveaux codes communicationnels et les nouvelles attentes du public, abordées précédemment, induisent de nouvelles manières de communiquer : - La communication digitale est liée à une temporalité limitée, pour laquelle chaque utilisateur a une influence sur le contenu. Ainsi, il est possible de parler d’une communication dite horizontale car celle-ci n’est plus liée au schéma communicationnel de Jakobson (émetteur – message – destinataire). Le nouveau processus de communication induit ici est plus ouvert et n’admet pas de limitation technique. Chaque utilisateur, que ce soit la collectivité, le public ou les structures gravitant autour de la collectivité (association, partenaires etc…) peut apporter des éléments en temps réel à l’information produite initialement. Par exemple : une collectivité annonce un évènement sur Facebook, tous les utilisateurs reliés à la page peuvent agir sur cette annonce en la rediffusant, en la commentant ou encore en la masquant. De plus, une association participant à l’évènement peut ajouter, via des commentaires, des informations relatives à l’évènement ou à son fonctionnement. La communication sur les réseaux sociaux induit donc de nouvelles relations entre les utilisateurs en supprimant la barrière des statuts (la collectivité ou la structure parapublique sera considérée au même titre que les autres utilisateurs.) 14 1. Franck Confino. Facebook et Twitter ne sont pas des gadgets ! http://fr.slideshare.net/Adverbia/la- lettre-des-territoires
  19. 19. - L’évolution des réseaux sociaux, et notamment de Facebook, a mené à une structuration de la diffusion de l’information sur le réseau afin de rendre ce dernier plus proche de la logique « humaine ». Un outil a donc été créé par Facebook pour filtrer l’information et optimiser la cohérence des informations proposées aux utilisateurs : Le Graphe Social. Plus simplement, il est possible de définir cet outil comme la toile que chacun tisse autour de ses intérêts. Chaque utilisateur aimant des contenus, ceux- ci seront rediffusés vers la communauté de l’utilisateur en fonction des intérêts des membres de sa communauté et ainsi de suite à la manière d’une onde ou de la boule de neige. Ensuite, Facebook proposera à l’utilisateur en question des suggestions de contenus proches des intérêts qu’il met en valeur sur le réseau. Ce nouveau mode de diffusion de l’information est à prendre en compte pour une collectivité territoriale car elle transforme la manière dont se forge l’opinion publique sur les réseaux sociaux. Les utilisateurs étant aujourd’hui plus sensibles aux publications émises par leur entourage qu’aux informations officielles, le contenu proposée par les collectivités aura plus d’impact si elle entre dans une logique relationnelle et crée de la conversation. Ces pratiques permettent de mettre en avant une notion forte sur les réseaux sociaux, celle de l’engagement. Franck Confino explique dans l’interview citée précédemment que le taux d’engagement permet une mesure de la « véritable réaction des gens à une information, qui permet de savoir si la cible a été atteinte, si elle rentre véritablement dans l’actualité de la collectivité »1 . L’engagement peut se définir comme la proportion des utilisateurs connectés à la structure qui réagissent aux contenus produits par celles-ci, il s’agit donc d’un véritable indicateur de rentabilité de la collectivité sur les réseaux sociaux. Leblogdumoderateur.com2 a commenté à ce sujet, une infographie réalisée par l’agence de communication digitale Inaativ qui met en relief 9 niveaux d’engagement des utilisateurs Facebook dont les principaux peuvent être définis comme : Le Lecteur qui s’attardera sur le contenu proposé, L’Acteur qui interagira avec la publication et L’Ambassadeur qui recommandera et protègera la collectivité. 15 1. Franck Confino. Facebook et Twitter ne sont pas des gadgets ! 2. Thomas Coëffé. Les 9 niveaux d’engagement des fans sur Facebook http://www.blogdumoderateur. com/niveaux-engagement-fans-facebook/
  20. 20. Cet outil de mesure induit un nouvel objectif dit relationnel qui confirme le fait que pour toucher son public, une collectivité doit aujourd’hui faire correspondre son discours aux attentes du public qu’elle souhaite toucher. L’article La communication relationnelle, ça change tout publié en Avril 2012 dans le magazine Stratégies et écrit par Pascale Azria permet de mettre en exergue les attentes décrites précédemment et les réponses que peut y apporter la communication relationnelle. Le postulat de base est qu’aujourd’hui « Les marques (tout comme les collectivités territoriales) n'ont plus le contrôle exclusif de leur message, le «push» a laissé place à l'interactivité. »1 Il y a donc nécessité de définir les cadres d’une relation entre l’usager et la structure. Les réseaux sociaux étant un média privilégiant la relation par nature, ils forment donc un lieu d’échange prédisposé, une place publique 2.0 où la collectivité aura un rôle d’acteur, d’observateur mais aussi de récepteur de l’information. « Il s'agit de travailler en profondeur sur les affinités et les liens d'intérêts entre la marque (et donc la collectivité) et chacun de ses publics : internes et externes, réseaux d'influence et consommateurs, dans chacune de leur spécificité et de leur dimension. »2 La compréhension des attentes du public sur les réseaux sociaux est donc la première phase d’une réflexion liée à l’intégration des réseaux sociaux pour une collectivité territoriale, mais ce n’est pas le seul point d’importance pour créer une interaction valorisante pour la collectivité et ses publics. Une réflexion sur les valeurs de la collectivité, son histoire, son territoire et ses avantages permet de définir une posture à adopter sur les réseaux sociaux, et c’est à cette posture que se reconnaitront ou non les publics que la collectivité souhaite toucher. La communauté qui se crée autour des enjeux stratégiques que la collectivité souhaite mettre en avant sera influencée par le type de contenus que celle-ci mettra en ligne. Il y a donc double influence entre le choix éditorial de la collectivité en fonction de ses publics et l’attrait que les publics trouveront aux contenus proposés par la collectivité. Tous ces éléments montrent que la réussite d’une institution publique sur les réseaux sociaux repose sur de nombreux facteurs auxquels s’ajoutent les objectifs que se fixe cette dernière et des enjeux particuliers à chaque structure. Cette réussite ne peut donc être assurée sans l’établissement d’une réflexion stratégique de la part de la collectivité découlant à l’établissement d’une stratégie de communication digitale concrète. 16 1.2. Pascale Azira. La communication relationnelle, ça change tout. Stratégies Magazine n°1674, Avril 2012.
  21. 21. Cet outil de mesure induit un nouvel objectif dit relationnel qui confirme le fait que pour toucher son public, une collectivité doit aujourd’hui faire correspondre son discours aux attentes du public qu’elle souhaite toucher. L’article La communication relationnelle, ça change tout publié en Avril 2012 dans le magazine Stratégies et écrit par Pascale Azria permet de mettre en exergue les attentes décrites précédemment et les réponses que peut y apporter la communication relationnelle. Le postulat de base est qu’aujourd’hui « Les marques (tout comme les collectivités territoriales) n'ont plus le contrôle exclusif de leur message, le «push» a laissé place à l'interactivité. »1 Il y a donc nécessité de définir les cadres d’une relation entre l’usager et la structure. Les réseaux sociaux étant un média privilégiant la relation par nature, ils forment donc un lieu d’échange prédisposé, une place publique 2.0 où la collectivité aura un rôle d’acteur, d’observateur mais aussi de récepteur de l’information. « Il s'agit de travailler en profondeur sur les affinités et les liens d'intérêts entre la marque (et donc la collectivité) et chacun de ses publics : internes et externes, réseaux d'influence et consommateurs, dans chacune de leur spécificité et de leur dimension. »2 La compréhension des attentes du public sur les réseaux sociaux est donc la première phase d’une réflexion liée à l’intégration des réseaux sociaux pour une collectivité territoriale, mais ce n’est pas le seul point d’importance pour créer une interaction valorisante pour la collectivité et ses publics. Une réflexion sur les valeurs de la collectivité, son histoire, son territoire et ses avantages permet de définir une posture à adopter sur les réseaux sociaux, et c’est à cette posture que se reconnaitront ou non les publics que la collectivité souhaite toucher. La communauté qui se crée autour des enjeux stratégiques que la collectivité souhaite mettre en avant sera influencée par le type de contenus que la celle-ci mettra en ligne. Il y a donc double influence entre le choix éditorial de la collectivité en fonction de ses publics et l’attrait que les publics trouveront aux contenus proposés par la collectivité. Tous ces éléments montrent que la réussite d’une institution publique sur les réseaux sociaux repose sur de nombreux facteurs auxquels s’ajoutent les objectifs que se fixe cette dernière et des enjeux particuliers à chaque structure. Cette réussite ne peut donc être assurée sans l’établissement d’une réflexion stratégique de la part de la collectivité découlant à l’établissement d’une stratégie de communication digitale concrète. 16 1.2. Pascale Azira. La communication relationnelle, ça change tout. Stratégies Magazine n°1674, Avril 2012.
  22. 22. 3. STRATÉGIE, OBJECTIFS, OUTILS ET MOYENS D’ÉVALUATION Les outils de communication digitale sont nombreux et fonctionnent de manière différente. Généralement, une structure souhaitant intégrer les réseaux sociaux à son panel communicationnel aura tendance à s’orienter vers les réseaux stars Facebook et Twitter car ceux-ci sont les plus utilisés par les internautes français. Néanmoins, la construction d’une stratégie digitale ne doit pas être fondée sur un ensemble d’outils car ceux-ci ne permettent pas, selon les usages qui en sont fait, de répondre aux objectifs que se fixe la collectivité. Chaque structure a des intentions et un positionnement propre sur les réseaux sociaux, par exemple, la ville de Lyon a pris le parti de communiquer via Facebook majoritairement sur son patrimoine culturel et les évènements ayant lieu dans la ville. A contrario, la ville de Clermont- Ferrand cherche à parler des services qu’elle propose aux habitants. La question des objectifs réside donc dans la définition d’objectifs propres à chaque collectivité qui se traduiront opérationnellement par des contenus différents, de différentes formes et donc induisant l’usage de réseaux sociaux différents. Comme l’indique Franck Confino dans la vidéo intitulée le coin du coach web 2.0, la stratégie web 2.01 pour parole d’élus il existe plus d’une centaine de services ayant tous des possibilités différentes en termes de partage de contenu, de création de communauté, d’expression etc… et les possibilité offertes par ces outils nécessitent une réelle réflexion préalable par rapport aux attentes du public, à la situation de la collectivité et aux moyens qu’elle compte déployer dans la mise en place de sa communication digitale. Ainsi, le fonctionnement d’une stratégie digitale pour une collectivité semble résulter d’un processus récurent : - Ecouter : Définir les mots-clés et analyser les attentes des publics présents sur les réseaux, écouter ce qui se dit à propos de la collectivité sur les réseaux sociaux pour cerner les sujets à aborder. - Coordonner et planifier : Fixer des objectifs quantitatifs et qualitatifs, en relation avec la stratégie de communication globale de la collectivité pour intégrer les réseaux sociaux à la vie communicationnelle de la collectivité. Définir les champs éditoriaux et les supports permettant l’expression concrète des objectifs. 1. Franck Confino. Le coin du coach web 2.0 - La stratégie Web 2.0. Paroles d’élus. http://www.dailymotion. com/video/xmbtgh_le-coin-du-coach-la-strategie-web-2-0-par-franck-confino_news#.UWHlBJPJSSo 17
  23. 23. - Concevoir : Créer un écosystème de réseaux sociaux pour atteindre les objectifs fixés et permettre la diffusion des contenus choisis par la collectivité. - Parler : Créer du contenu à valeur ajoutée en rapport avec les champs éditoriaux ciblés, engager la discussion autour des sujets et insérer les réseaux de la collectivité dans sa sphère d’influence (inclure les associations, autres collectivités, acteurs etc… en rapport avec la vie de la collectivité dans les échanges). - Répondre : En choisissant de se positionner sur les réseaux sociaux, la collectivité territoriale affirme un désir de communiquer autrement avec ses administrés, elle s’accorde donc un droit de réponse dans les échanges qu’elle crée pour agir de manière active et répondre aux attentes et au bruit produits par les membres de sa communauté. - Analyser : Définir au préalable des outils de mesure qualitatifs et quantitatifs permetàlacollectivitédevaliderseschoixéditoriaux,defaireremonterdel’information aux autres services, de connaitre sa valeur sur les réseaux et de réajuster sa stratégie en fonction des indicateurs choisis. A ce processus il est possible d’ajouter que chaque élément de l’écosystème (site internet, réseaux sociaux, application etc…) ne peut vivre seul. Chaque support a unrôleconvenustratégiquementmaisinteragiraaveclesautressupports(parexemple, une publication sur Facebook peut rediriger vers le site internet de la collectivité tout comme une vidéo postée sur Youtube pourra être présente sur le site de la collectivité et relayée via Facebook et Twitter. De ce fait, la stratégie de communication digitale établie par la collectivité ne doit pas être qu’un ensemble d’idées mais une formalisation construite et un outil évolutif servant de base aux différents intervenants dans la communication digitale de la collectivité. La formalisation d’une stratégie de communication digitale peut avoir plusieurs utilités pratiques : 18
  24. 24. - En interne, la transmission d’un document reprenant les grandes lignes de la stratégie de communication digitale peut servir de support à la compréhension par l’ensemble des services des différents enjeux relatifs à la communication digitale pour la collectivité territoriale. De plus, ce document peut susciter l’attention des différents acteurs de la collectivité et créer une démarche volontariste de production de contenus, de suivi des actualités ou encore de propositions éditoriales de la part de l’ensemble de la structure. - Pour les acteurs de la communication digitale de la collectivité, une formalisation de la stratégie de communication digitale permet une compréhension réelle de ses enjeux et constitue un point de repère non négligeable dans le positionnement professionnel de ces acteurs vis-à-vis de la collectivité. De plus, poser les bases d’une communication digitale construite permet une homogénéisationdescontenusetunecohérenceglobalevisibledesdifférentssupports choisis par la collectivité pour sa communication digitale. Mais qu’en-est-il en termes d’application ? Comment la définition théorique d’une stratégie de communication digitale peut-elle influer sur les résultats d’une collectivité territoriale sur les réseaux sociaux ? Quelle traduction opérationnelle et fonctionnelle peut découler de ce travail de réflexion ? A travers l’exemple de la communication digitale mise en place depuis 2011 par la ville de Besançon, il s’agira maintenant d’apporter un éclairage sur l’application pratique d’une stratégie de communication digitale. 19
  25. 25. 20 II. TRADUCTION OPÉRATIONNELLE : LE CAS DE LA VILLE DE BESANÇON
  26. 26. 1. LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION DIGITALE À BESANÇON Cadre institutionnel : Dans le cadre de ma formation en communication publique, j’ai, entre Janvier et Avril 2013, eu l’occasion d’effectuer un stage en qualité d’animateur de communautés numériques à la mairie de Besançon. En collaboration avec Benjamin Teitgen et Julian Aubert, il m’a été possible de lier mes connaissances théoriques en termes de communication publique et digitale à l’exercice d’un travail de réflexion stratégique et opérationnelle construit autour de l’identité et des enjeux d’une collectivité territoriale représentée ici par la ville de Besançon. La cellule communication digitale de la ville de Besançon a pour objectif de valoriser la présence de la ville sur internet et les réseaux sociaux. La création de cette cellule résulte d’une démarche volontariste de communication digitale initiée depuis septembre 2011 par l’élu en charge de la communication, Emmanuel Dumont. Mon travail s’est effectué au sein de cette cellule qui se compose de trois personnes : - Benjamin Teitgen, directeur de la communication adjoint, en charge de la communication digitale, qui coordonne l’ensemble du fonctionnement de la cellule et se porte garant de la bonne marche des différents supports de communication dont sont responsables les acteurs de la cellule communication digitale. Il élabore, pilote et met en œuvre la stratégie de communication digitale et développe des supports multimédia et 2.0 : médias sociaux, site internet, portail mobile, vidéos, etc… . - Julian Aubert, animateur de communautés numériques de la ville de Besançon, est en charge de la gestion, de l’animation et du développement des communautés de la ville. Il veille et contrôle la réputation de la ville sur les réseaux sociaux et se tient informé des tendances du web 2.0, ce qui lui offre la possibilité d’être force de propositions en termes de développement de nouveaux outils et de création de supports multimédias. - Josiane De Monmahou, Webmaster du site Besancon.fr, se charge du bon fonctionnement du site internet de la ville, de son actualisation régulière et de la publication des informations relatives à la vie de la ville sur le site. 21
  27. 27. Introduction stratégique à la communication digitale de la ville de Besançon : La création de cette cellule est liée à un constat de base que nous avons abordé précédemment : les supports traditionnels de communication publique mis en place à Besançon ne permettent plus de s’adresser de manière satisfaisante à l’ensemble du public bisontin. La lecture du BVV (le journal municipal de la ville de Besançon), tout comme celle des supports magazines traditionnels, est en baisse et cette baisse induit un éloignement potentiel de la chose publique chez les administrés de Besançon, notamment les 15/30 ans. La première problématique posée a donc été celle du lien entre la collectivité et ses administrés : comment renouer le lien avec le public bisontin ? La réponse à cette problématique a naturellement été orientée vers le digital et les réseaux sociaux car ces plateformes sont un lieu d’échanges perpétuels où se retrouvent les bisontins sans distinction d’âge, de sexe ou encore de quartier. Facebook indique la présence de 329240 personnes inscrites sur son réseau et résidant dans le grand Besançon, ayant mentionné y avoir vécu, y être venu ou aimer certaines pages relatives à la vie de la ville (27260 personnes entrant dans plusieurs catégories) : - 107980 habitant Besançon et dans un périmètre de 50 Km ; - 88520 personnes indiquant avoir un intérêt pour le mot-clé Besançon ; - 160000 aimant une page relative à Besançon (Citadelle, Rodia, agence de communication bisontine, association de Besançon, photographes etc…). Un autre constat est rapidement apparu, la ville propose de nombreux services pour ses habitants, et ces derniers sont relativement méconnus du grand public. Il existe des supports de communication traditionnels mettant en avant ses services mais ceux-ci sont proposés en libre-service ou via des informations sur le site internet de la ville. Ils n’ont donc pas un taux de retour suffisant puisqu’ils induisent une volonté de l’usager de demander de l’information à propos d’un service et donc, de connaitre l’existence de celui-ci préalablement à la demande d’information. De ce constat est apparu un premier objectif lié à la mise en place d’une communication digitale : Améliorer la lisibilité de l’offre de services à la population. 22
  28. 28. En complément de cet objectif, la mise en place d’une stratégie de communication digitale pour la ville de Besançon tend aussi à répondre à une tendance forte et émergente dans la communication publique : la création d’un espace concret d’échange entre la collectivité et ses usagers. Comme nous l’avons vu précédemment, les réseaux sociaux sont un lieu d’échange où le public exprime ses opinions, ses goûts et ses émotions. Ils sont un prolongement de la vie réelle et ont aujourd’hui un rôle social important puisque les utilisateurs font confiance à leur graphe social et cherchent dans les institutions et les marques la construction d’un système de valeurs dans lequel se reconnaitra le public. Dans le cas de Besançon, il existe un dialogue lattant autour des grands travaux et de la vie de la ville. Par exemple, le projet du Tramway de la communauté d’agglomération du grand Besançon, initié en 2010, fait l’objet de nombreux débats décentralisés sur les réseaux sociaux. Le second objectif de la ville sur les réseaux sociaux est donc de s’adapter à la nouvelle donne relationnelle du web 2.0 en écoutant ses habitants via les réseaux sociaux et en favorisant l’échange et la participation des citoyens autour des sujets initiés par la ville. Enfin, la démarche d’intégration de la ville sur les réseaux sociaux a été lancée conjointement à la création de la nouvelle campagne de marketing territorial de la ville de « Besançon : L’Air(e) du Temps ». Partant du constat que la ville de Besançon dispose d’une image courante mais aussi d’un manque de qualification (localisation géographique aléatoire, cliché de l’Est « hostile », ville parfois confondue avec d’autres, dimension sous-estimée, etc…), les réseaux sociaux sont alors apparus comme un moyen de valoriser le territoire de manière interactive et de répondre à un objectif de promotion du territoire. Ce dernier objectif permet d’atteindre un public plus large puisqu’il intègre à la fois les résidants du Grand Besançon, mais aussi les personnes présentes sur les réseaux sociaux et ayant un lien affectif avec la ville. Les réseaux sociaux peuvent alors devenir un outil de fédération d’une communauté de personnes aimant le territoire que représente Besançon voire de création d’ambassadeurs de la ville car les réseaux sociaux ne s’astreignent à aucune limite géographique. 23
  29. 29. Les différentes plateformes de communication digitale disponibles ne correspondant pas aux mêmes possibilités de publication de contenus et à la même diffusion de l’information, le choix a été fait à Besançon d’intégrer certains réseaux sociaux pour répondre aux objectifs fixés précédemment : - Le site internet de la ville est positionné comme étant un catalogue des offres de services proposées. Il a tout de même été récemment repensé pour correspondre aux attentes des internautes en matière de recherche d’informations (notamment via un rubriquage par « profils » de visiteurs). - Un site internet mobile visant à répondre à l’usage de plus en plus répandu de l’internet mobile. Celui-ci vise à répondre aux besoins des « mobinautes » en situation de mobilité. Il regroupe donc des informations plus pratiques et permet en outre de signaler certains problèmes via l’application « Proxim’cité ». - Un compte Twitter, « Service après-vente » de la collectivité. - Une page Facebook répondant aux objectifs de promotion du territoire et de création de communauté. - Deux chaines officielles sur les plateformes de partage de vidéos Youtube et Dailymotion visant à relayer de manière plus virale les contenus audiovisuels proposés par la ville et ses partenaires. - En complément, d’autres réseaux (Pinterest, Tumblr etc…) sont en phase de test vis-à-vis de leur utilité dans l’atteinte des différents objectifs fixés pour la ville de Besançon. Pour répondre à ces différents objectifs tout en apportant une cohérence globale aux outils exposés précédemment, il m’a été demandé d’effectuer un travail de réflexion sur les liens existants entre les différents réseaux sociaux et de concrétisation de ceux-ci dans un document graphique faisant office d’écosystème informationnel et relationnel. Cet écosystème permet de positionner chaque outil en fonction de ses objectifs et de son rôle tout en montrant que les différents réseaux sont liés entre eux et ne peuvent vivre seuls. 24
  30. 30. En mettant en avant les différentes sphères que souhaite atteindre la plateforme de réseaux sociaux de Besançon, il est possible de voir par quels moyens chacun des objectifs peut-être rempli, mais aussi, et surtout, le fait que ceux-ci soient reliés et que les différents outils ne soient pas figés dans un champ d’action. Par exemple, l’outil Facebook est destiné principalement à œuvrer dans le cadre de l’objectif de promotion du territoire mais induit aussi la notion de communauté et donc de dialogue avec l’utilisateur tout en s’approchant de l’objectif de visibilité de l’offre de service par certaines publications liées au développement des projets de la ville (le tram, les voitures écologiques etc…). C’est à partir de la compréhension et de ma réflexion personnelle sur cette stratégie et les enjeux liés à la communication digitale pour la ville de Besançon que j’ai pu éprouver l’expérience du rôle quotidien d’animateur de communauté numérique et apporter des éléments de réflexion sur les différentes missions qui m’ont été confiées durant ce stage. 25
  31. 31. 2. ORGANISATION INTERNE ET PROJETS DE STAGE Organisation Opérationnelle et PPE L’organisation d’une cellule digitale comme celle de Besançon est nécessaire car les réseaux mis en place sous-tendent une réactivité importante en termes de réponses aux utilisateurs, de publications et d’actions entreprises pour dynamiser et animer la communauté. A des fins d’organisation et de gestion des différentes publications, Benjamin Teitgen a mis en place un ensemble d’outils permettant à chaque acteur de la cellule communication digitale de se repérer vis-à-vis de l’usage des réseaux sociaux, des possibilités de réponses et de la mise en cohérence éditoriale des réseaux par rapport aux objectifs fixés. Ces outils, nommés plans et projets éditoriaux, sont fondamentaux dans la définition du poste d’animateur de communautés numériques que j’ai exercé car ils permettent de fixer les champs d’action et le rôle qui m’ont été attribués. Ces documents auxquels j’ai contribué en donnant mon avis suite à l’observation de la relation de travail entre Julian Aubert et Benjamin Teitgen, permettent de mettre en avant les cibles, les objectifs, les champs éditoriaux, les types de publications, les règles de modérations et les rôles des membres de l’équipes, et ce, pour chaque réseau social mis en place par la Ville de Besançon. - Pour Facebook, le Plan et projet éditorial (que l’on nommera PPE) définit les différents objectifs du réseau tels qu’ils ont été présentés précédemment en y incluant une qualification de la communauté souhaitée dite des bisontins « de naissance, de vie, de cœur ou de passage ». Les champs éditoriaux de la page Facebook sont liés à une démarche de promotion du territoire (Patrimoine, innovation, culture…) et au sentiment d’appartenance à la communauté de la ville (savoir-faire, talents, solidarité…). On retrouve aussi dans le PPE l’ensemble des données techniques relatives à l’administration de la page Facebook de la Ville (Rythme de publication, ton à adopter dans les réponses etc…) ainsi qu’une distinction de rôle entre le « Head- Manager » (Benjamin Teitgen) et le « Community Manager » Julian Aubert, qui montre la frontière entre une réponse liée à de la demande d’information (rôle du community manager) et une réponse politique ou pouvant prêter à polémique (rôle du head- manager). 26
  32. 32. - Pour Twitter, les mêmes éléments se retrouvent en mettant en avant le rôle de « service après-vente » du réseau et celui d’initiateur de conversations en publiant du contenu lié à l’actualité, aux évènements importants de la vie de la Ville et aux services à la population. Les autres outils développés par la Ville de Besançon n’ont pas encore de PPE car ils sont en phase d’essai et n’ont pas nécessairement de positionnement concret pour la collectivité. Tout comme pour la stratégie de communication digitale mise en place à Besançon, la compréhension des enjeux techniques et opérationnels liés au PPE m’a permis de positionner plus clairement les différents projets que j’ai pu proposer ou auxquels j’ai contribué durant ce stage. Illustration opérationnelle : Le métier d’animateur de communautés numériques induit un travail de réflexion et de production d’idées autour des différents réseaux sociaux utilisés par la collectivité. Dans un but d’animation et de concrétisation des différents objectifs exposés précédemment, j’ai pu contribuer à la mise en place de différents projets favorisant l’audience et la participation de la communauté notamment sur Facebook : Le mois de Janvier est un mois dit « creux » sur les réseaux sociaux, à la suite des fêtes d’hiver et dans une période de définition des enjeux de l’année à venir, la fréquentation du réseau social Facebook connait une baisse de sa fréquentation, la page Facebook de la Ville de Besançon a donc suivi cette tendance. Pour compenser le manque de fréquentation naturel de la page, il a donc fallu penser une action pouvant créer du flux et intégrant la communauté dans un système de partage d’informations et de contenus issus de la page de la Ville. Au vu de l’intérêt de la communauté pour les photographies de la ville et la production d’images, nous avons décidé d’organiser un concours photo utilisant les réseaux sociaux pour inviter les utilisateurs à partager avec la communauté leur vision de Besançon. L’un des objectifs de notre communication digitale étant la promotion du territoire, le parti pris a été celui d’utiliser les différents éléments de la campagne de Marketing Territorial Besançon, L’Air(e) du Temps pour donner un axe au concours photo. Ainsi, les utilisateurs nous on fait parvenir leurs photos autour de quatre thématiques : «Par tout temps», «Un temps d’avance» (Besançon ville des innovations), «Capitale temps» (Besançon capitale historique de l’horlogerie) et «Temps de vivre» (Besançon et son cadre de vie). 27
  33. 33. Les objectifs de ce concours ont été les suivants : - Faire adhérer les bisontins à la nouvelle campagne de communication « Besançon, L’Air(e) du Temps ». - Diffuser et faire comprendre les valeurs de cette campagne. - Créer de l’interaction autour de la vision qu’ont les bisontins « de naissance, de vie, de cœur ou de passage » de Besançon. - Produireuncontenuetàtermeunsupportdecommunicationcommunautaire. Ce concours1 visant à inviter à la contribution et au partage de contenus, le dépôt de photo a été ouvert entre Janvier et Février, puis une phase de votes a eu lieu avant la parution d’un livre digital basé sur les photos reçues (qui se concrétisera prochainement par la parution d’un album photo papier). Une problématique d’ordre légal s’est posée car le réseau social Facebook n’autorise pas la mise en place de concours photos sur sa plateforme. Nous avons donc dû réfléchir à un moyen de récupérer les photos et de les proposer aux votes des utilisateurs via une plateforme externe, le tout en limitant la perte d’engagement de la part des internautes. Nous avons donc mis en place une plateforme externe via l’outil Tumblr regroupant les photos prises et permettant à chaque utilisateur de voter. Le succès a été au rendez-vous puisque 300 photos nous sont parvenues, plus d’un millier de partages sur les réseaux sociaux ont permis de faire voyager le concours en dehors de la ville et la parution des différents supports proposés (e-book et album photo) a pu être finalisée. 28 1. Voir annexe 2 : Concours photo «Besançon, l’Air(e) du Temps». Page VII
  34. 34. Ce projet a aussi permis de mettre en avant certains utilisateurs contribuant aujourd’hui activement à la construction de la communauté de par leurs partages, leurs commentaires et leur présence active sur les réseaux sociaux de la Ville. Nous avons donc réfléchi à une manière d’intégrer plus amplement ces utilisateurs dans la vie des réseaux de Besançon. Un projet Carte blanche1 a donc ainsi été initié visant à offrir à un utilisateur la possibilité de publier des contenus réguliers pendant une semaine sur la page Facebook de la Ville de Besançon. L’avantage de ce projet est d’offrir à la communauté un point de vue nouveau sur Besançon tout en permettant à un utilisateur de faire valoir sa vision de la ville auprès d’une audience non négligeable (puisque la page de la ville de Besançon compte aujourd’hui 12900 fans). Par exemple, un photographe participant au projet carte blanche peut partager une de ses photos par jour en y incluant son point de vue et en incluant le lien de son site ou sa page, ainsi le gain de visibilité est réciproque puisque la page de la Ville bénéficie d’un contenu original et produit par sa communauté et le photographe profite de l’audience de la ville comme levier de visibilité pour son travail. Bien que n’ayant pas encore été mis en place, la formalisation de l’idée de ce projet et la réflexion sur les enjeux pratiques et légaux m’ont été confiés et le projet est aujourd’hui prêt à être lancé. La période durant laquelle s’est effectué mon stage est particulière et a posé un problème nouveau dans le domaine de la communication publique digitale. En effet, les élections municipales auront lieu les 9 et 16 mars 2014. La loi (Article 52-1 alinéa 1er et Article 52-1 alinéa 2 du code électoral) stipule l’interdiction des campagnes de promotion publicitaire des réalisations ou de la gestion d’une collectivité à compter de six mois avant les élections. Bien qu’ayant effectué mon stage un an avant l’élection, la problématique de la communication en période électorale s’est tout de même posée et avec elle, celle de la position des réseaux sociaux dans le système de promotion publicitaire. Publiant régulièrement des contenus liés aux grands projets de la Ville et aux services proposés par la collectivité, les réseaux sociaux de Besançon sont donc des outils de promotion publicitaire et il y aura donc nécessité d’altérer la ligne éditoriale de ces derniers en période électorale. 29 1. Voir annexe 3 : Projet Carte Blanche. Page VIII
  35. 35. De ce fait, et pour limiter la perte d’attractivité de nos réseaux sociaux, j’ai été chargé d’étudier de manière brève le contenu et le positionnement éditorial des pages et comptes Twitter des autres villes. J’ai donc sélectionné les 10 meilleures villes du classement Adverbia « Facebook et les Grandes Villes » et « Twitter et les Grandes Villes » afin d’avoir un aperçu des publications de ces pages et de leurs modifications liées à la période pré-électorale. De nombreuses pages et comptes Twitter étant positionnés de manière institutionnelle, la question se pose de savoir si les collectivités vont mettre leurs réseaux sociaux en pause pendant cette période ou si elles vont produire un contenu de forme (Photos, vidéos de la ville dans son aspect esthétique). Cette étude abrégée m’a permis de cerner la manière dont différentes collectivités, ici des villes, traduisent leur stratégie et quels systèmes opérationnels sont mis en place pour nourrir les réseaux sociaux. J’ai pu constater la mise en place de système d’automatisation des publications pour certaines pages, de relais directs du magazine de la collectivité pour d’autres ainsi que des positionnements divers axés sur les offres de services, la promotion du territoire ou encore la publication de contenus ciblés liés à un public précis. La période pré-électorale induisant une disparition des publications à valeur promotionnelle, il a fallu réfléchir à un ensemble de publications permettant de remplacer ces dernières. Nous avons donc mis en place, pour une période d’essai, un système de publications traitant d’évènements historiques liés à la Ville. Le système de publication de Facebook permettant d’indiquer la date de « l’évènement marquant », j’ai ainsi pu mettre en place, après recherche d’informations et de visuels, certains évènements ayant marqués Besançon et pouvant rappeler aux utilisateurs les valeurs historiques de la Ville. Certaines publications ont même pu être reliées à des évènements d’actualité (par exemple, la construction du nouveau parking de la gare a pu être reliée à un ensemble de fouilles archéologiques réalisées au même endroit). L’objectif de ces publications a été de donner à la communauté de l’information d’une manière nouvelle et plus riche que via une simple publication. Un évènement marquant reste présent sur la page à la date ou celui-ci s’est passé et permet ainsi à celle-ci de devenir une véritable page encyclopédique de la collectivité. Ces différents projets de plus ou moins grande ampleur visent à entretenir le lien entre la Ville de Besançon et son audience sur les réseaux sociaux. En proposant un contenu original en plus des publications habituelles, on constate que l’audience est plus importante et que l’engagement est présent à la fois sur les publications originales, mais aussi sur les publications habituelles qui touchent de cette manière plus de membres de la communauté formée autour des réseaux de Besançon. 30
  36. 36. 3. LE MÉTIER DE COMMUNITY MANAGER PUBLIC OU D’ANIMATEUR DE COMMUNAUTÉS NUMÉRIQUES À BESANÇON En dehors des missions qui m’ont été confiées, j’ai, durant le stage, exercé de manière quotidienne le métier d’animateur de communautés numériques. Cette expérience m’a permis de comprendre les enjeux de ce métier mais aussi les responsabilités qui y sont liées et la réflexion stratégique qui en découle. L’ensemble d’études menées par l’agence Adverbia autour des réseaux sociaux et des collectivités territoriales montre que seul 25% environ des collectivités territoriales ont un animateur de communautés numériques (que nous appellerons ici community manager). Pourtant, l’usage des outils du digital sous-entend une connaissance des réseaux sociaux, du web et des pratiques courantes sur ses supports. De plus, la réactivité attendue sur les réseaux sociaux nécessite une présence humaine constante. A Besançon, le rôle du community manager se divise en plusieurs missions que j’expliquerai ici au regard de la manière dont me les a défini Benjamin Teitgen : - La veille : Le community manager étant le garant de l’identité de la Ville sur les réseaux sociaux, celui-ci doit toujours rester attentif pour déceler les informations et dialogues importants sur sa collectivité (qu’ils soient positifs ou négatifs), y participer ou orienter la discussion vers un service apte à répondre dans le cas d’une demande. -L’écoute:Répondreauxquestionsposéesestlabasedelamissionducommunity manager public, mais celui-ci doit aller plus loin et comprendre les attentes de ses communautés tant en termes de fond (quels sujets ?) que de formes(les utilisateurs sont-ils plus engagés avec de la Photo ou de la vidéo ?) pour répondre au mieux à ces attentes. Il doit donc disposer d’outils d’analyses concrets (statistiques Facebook, nombres d’interactions pour une publication, taux d’engagement, nombre de retweets etc.) pour rendre la ligne éditoriale des réseaux sociaux le plus en accord avec sa communauté. 31
  37. 37. - L’échange : Comme je l’ai dit précédemment, le fondement même du rôle de community manager est de répondre à la communauté. Mais, animer une communauté signifie aussi créer le débat, argumenter et expliquer les choses lorsque celles-ci ne sont pas comprises par un membre de la communauté. - La rédaction : Le community manager public est la voix de la collectivité sur les réseaux sociaux, celui-ci doit donc travailler les messages relatifs aux publications afin de rendre celles-ci les plus virales possible. Il doit donc connaitre les meilleures heures de publications en fonction des messages, le ton à employer et les codes relatifs à chaque réseau social pour optimiser son travail de publication. - La modération : Définie en corrélation avec Benjamin Teitgen pour la ville de Besançon, le rôle de modération du community manager est le second pilier fondateur de ce métier. Ce rôle est de savoir ce qui est acceptable dans les échanges qu’ont les utilisateurs avec les réseaux sociaux de Besançon et, dans le cas de propos de type diffamatoires, grossiers ou injurieux, il peut choisir de supprimer le commentaire en question, voire de bannir l’utilisateur des réseaux de la ville. Néanmoins, au cours des trois mois où j’ai été présent à la mairie de Besançon, aucun utilisateur n’a été banni de nos réseaux. - La création de valeur : L’implication étant importante dans le bon fonctionnement des réseaux sociaux de la ville, c’est au community manager de devenir force de proposition en termes de contenus pour contribuer à l’attractivité des réseaux de Besançon. - La recherche d’information : L’utilisation des réseaux sociaux, et notamment de Twitter, induit que l’on permette aux utilisateurs de poser des questions en rapport avec de nombreux sujets relatifs à la Ville de Besançon. Le rôle du community manager public est ici de savoir apporter des éléments de réponses à ces questions ou au moins de savoir orienter l’utilisateur vers les personnes aptes à lui répondre. A la mairie de Besançon, une base de connaissance est disponible pour le community manager mais celle-ci n’est pas suffisante pour répondre à toutes les questions. Le community manager doit donc savoir mobiliser le réseau de la mairie et des acteurs œuvrant avec la mairie pour trouver des éléments de réponses le plus efficacement possible. A la mairie de Besançon par exemple, l’un des interlocuteurs privilégiés lorsqu’il s’agit d’apporter un complément d’information ou de répondre à certaines questions traitant d’un sujet d’actualité est Catherine Adam, attachée de presse de la mairie. 32
  38. 38. Le poste de community manager public nécessite donc la mise en place de plusieurs outils permettant d’optimiser le travail demander. Les PPE, l’écosystème organisationnel et informationnel et la stratégie de communication sont les outils stratégiques permettant de poser les bases du travail de community manager. J’ai eu l’occasion de développer d’autres outils, plus opérationnels, permettant d’affiner les différentes tâches définies précédemment. La mission de modération faisant partie du rôle de community manager est peut-être l’une des plus complexes car il s’agit de faire respecter un ensemble de règles relatives au bon fonctionnement des réseaux sociaux. Dans le cas de Facebook, réseau initiateur de la communauté, cette mission est d’autant plus complexe que le parti pris à Besançon est d’oser parler des sujets « polémiques » (comme par exemple le tram) afin de discuter autour dudit sujet. Il est donc nécessaire d’avoir un support d’appuis permettant de rappeler à l’ordre les plus virulents des utilisateurs et de justifier les choix du community manager. C’est à cette fin que j’ai créé une Charte de bonne conduite réactualisée, reprenant les bases d’une ancienne charte datant de 2010 et n’étant plus en adéquation avec les évolutions du réseau social et de la page de la Ville de Besançon. Mesurer l’audience relative aux publications émises par la Ville de Besançon est simplifié grâce à l’outil statistique proposé par Facebook, mais savoir, qualitativement, quelles sont les attentes des utilisateurs et surtout leur montrer que la Ville de Besançon les écoute est plus compliqué. A la demande de Benjamin Teitgen, j’ai donc apporté des éléments de réflexion sur l’usage du module sondage de Facebook2 . Nous avons ensuite mis en place un sondage sur la page qui a permis de faire ressortir certaines attentes des bisontins tout en leur laissant la possibilité d’émettre des suggestions autour de la page Facebook de la ville. La première attente des utilisateurs a été de « Permettre de découvrir et faire partager de belles photos de Besançon » avec plus de 100 personnes ayant choisi cette option. Ensuite, les utilisateurs ont mis en avant le fait d’ « être informé des grands évènements de Besançon » (55 choix), de « Mieux connaitre ma ville et ses talents » (32 voix) et « Revoir Besançon et la faire découvrir à mes proches » (25 voix). D’une part, ce sondage a permis de mettre en avant le fait que les publications de la VilledeBesançonétaient(etsont)enaccordaveclesattentesdupublic,probablement parce que les utilisateurs s’adaptent à l’offre et que la Ville de Besançon a étudié les types de publications produites par les utilisateurs. Et, d’autre part, les résultats de ce sondage ont donné lieu à une redéfinition de la ligne éditoriale en fonction des attentes du public. 33 2. Voir annexe 9 : Module sondage Facebook. PageXIV
  39. 39. Comme je l’ai dit précédemment, le rôle du community manager public est aussi de créer de la valeur et de proposer des contenus originaux à la communauté. Ainsi, la réflexion sur les publications a été constante durant le stage tant au niveau des actualités relatives à la vie de la Ville (évènements, faits marquants, anniversaires, avancées des projets etc…) qu’au niveau des évènements usuels de la vie de chacun (Saint Valentin, Pâques, etc.). Cette réflexion a été agrémentée par la création de nombreux visuels suivant la charte graphique de la marque « Besançon, L’air(e) du Temps », des échanges relatifs à la publication de certains évènements, de la recherche de visuels, de textes, du suivi de l’actualité, d’échanges et de réponses aux utilisateurs qui font le quotidien d’un community manager public. 34 1. Voir annexe 10 : Quelques exemples de publications marquantes. Page XV
  40. 40. CONCLUSION D’un point de vue théorique, suite à cette étude théorique, et à l’exemple concret qu’offre la Ville de Besançon, nous pouvons dire que les collectivités territoriales gagnent en maturité dans leur présence sur les réseaux sociaux. En effet, de plus en plus d’entre elles ont compris la problématique d’image que créent les réseaux sociaux et la discussion existante autour de leurs différents champs d’actions. Elles semblent aujourd’hui prendre en compte les attentes de leurs publics ainsi que les différents enjeux relatifs à la mise en place d’une communication digitale pour une structure publique. Lamiseenplaced’unestratégiedecommunicationdigitalepourunecollectivité territoriale est un symbole fort de l’implication de ces dernières sur les réseaux sociaux car elle permet de formaliser les éléments de réflexions relatifs à l’entrée d’une structure sur les réseaux sociaux. Cette réflexion doit s’axer sur les différentes attentes du public, les objectifs de la collectivité et les leviers d’engagement propre à chaque collectivité qui leur permettront d’adapter leur communication aux réseaux sociaux choisis. Les différentes notions abordées ici (notamment celles d’engagement et d’objectif relationnel) mettent en exergue une évolution ambiante de la société et de son rapport aux collectivités territoriales. Fondamentalement basé sur l’échange, les internautesontaujourd’huibesoind’informationsdelapartdescollectivités,maisd’une information franche, directe et objective dont il est possible de discuter directement avec la collectivité. Les réseaux sociaux et le web 2.0 constituent donc un formidable outil en termes de développement de la conscience politique collective mais, pour que cet outil soit fonctionnel, il est nécessaire de définir une ligne éditoriale et une manière d’apporter l’information en cohérence avec les publics ciblés et les enjeux propres à chaque collectivité. Ce dernier point pose donc la question de la manière de délivrer le message, via des notions particulières comme le storytelling territorial et le marketing viral. De plus, l’usage de réseaux sociaux, et notamment de Facebook, induit d’attirer un public large et potentiellement non ciblé puisque la communauté créée sur ce réseau regroupe de nombreux profils n’ayant pas forcément les mêmes attentes. On peut donc se poser la question, de manière complémentaire, des outils et de leurs usages en fonctions de cibles plus précises (comment toucher les jeunes via les réseaux sociaux ? Quel avenir pour une communication non-distinctive sur Facebook ?). Question que l’on peut enrichir d’une autre problématique récurrente dans les collectivités territoriales qui est celle de la démocratie participative. Les réseaux sociaux peuvent-il être un bon moteur de contributions citoyennes de la part des administrés et devenir l’outil privilégié de la démocratie 2.0 ? 35
  41. 41. D’un point de vue plus pratique, l’expérience que m’a apportée mon stage à la mairie de Besançon m’a permis de comprendre les enjeux du rôle d’animateur public de communautés numériques. A travers un travail quotidien et de nombreux projets d’ampleur plus ou moins grande, j’ai pu exercer un rôle de médiateur, de créateur de contenus et de stratège digital. Le rôle du community manager territorial est celui d’une voix moderne de la collectivité, plus proche des citoyens, de leurs attentes et à l’écoute de l’opinion publique. Je considère que ce métier aujourd’hui en cours de développement tend à évoluer car sa consistance correspond aux nouveaux enjeux de la communication publique. Les différentes missions qui m’ont été confiées à Besançon m’ont aussi permis de cerner l’étendue des champs d’action d’une grande municipalité ainsi que l’image qu’elle renvoie à ses administrés : au cœur de la vie politique et locale, la mairie de Besançon est au centre des échanges entre le secteur public et les citoyens. Bien plus qu’un lieu physique ou politique, la présence de la Ville de Besançon sur les réseaux sociaux est vite devenue un point d’ancrage pour la communauté numérique bisontine. Point d’ancrage se symbolisant par une plateforme où il est possible d’échanger et de partager d’une manière nouvelle en mettant de côté les frontières institutionnelles. Les réseaux sociaux dépassent donc les compétences de la structure « Mairie de Besançon » pour devenir la Ville telle que la voient les bisontins de naissance, de cœur ou de passage. Cet aspect « humain » qu’offrent les réseaux sociaux à la Ville de Besançon ainsi que la désacralisation de la structure publique municipale créée par la communication digitale, m’ont conforté dans l’idée que l’usage des réseaux sociaux dans le secteur public ne se traduit plus par des pratiques commerciales dites « de push » d’information. Ces derniers constituent l’avant-garde d’une nouvelle relation entre l’usager, le politique au sens noble du terme, et la collectivité comme territoire de vie sociale. Affirmant mon projet de travailler dans la communication publique digitale, j’espère avoir l’occasion d’enrichir cette réflexion prospective autour de la relation nouvelle se créant entre la collectivité et l’administré. 36
  42. 42. ANNEXES
  43. 43. SOMMAIRE Annexe 1 : Facebook, Twitter, quelques éléments à savoir Annexe 2 : concours photo «Besançon, l’air(e) du temps» Annexe 3 : Projet carte blanche Annexe 4 : Module sondage Facebook Annexe 5 : quelques exemples de publications marquantes I III IV V VI
  44. 44. ANNEXE 1 : FACEBOOK, TWITTER, QUELQUES ÉLÉMENTS À SAVOIR I Facebook : Facebook est un réseau social gratuit pour échanger avec ses amis, sa famille et ses connaissances. Sur Facebook, les contacts sont nommés des amis, chaque utilisateur dispose d’un profil qu’il complète avec les informations qu’il souhaite (photos, date de naissance, centres d’intérêts etc…) et d’un mur où il peut publier ses actualités. Le mur, ou wall est un lieu d’affichage public où l’utilisateur peut partager avec ses amis de courts textes ou des contenus multimédias (photos, vidéos ou liens) appelés statuts. Publier sur Facebook se dit poster. Si l’utilisateur en donne l’autorisation, ses amis peuvent également poster sur son mur. Le contenu des amis de chaque utilisateur apparait sur sa Timeline. Les autres utilisateurs peuvent commenter en dessous du statut ou cliquer sur un pouce levé pour faire savoir qu’ils apprécient un statut, ou liker en langage Facebook. S’ils souhaitent diffuser un contenu, ils peuvent également cliquer sur le bouton Partager ou Share. Enfin, pour signaler la présence d’une personne sur une photo ou bien la mentionner dans un texte, les utilisateurs peuvent taguer son profil afin de le relier au statut. Facebook permet de constituer des communautés autour de centres d’intérêts ou de passions. Les marques, institutions ou personnalités disposent de leurs propres profils nommés Pages ou Fan pages. Les utilisateurs peuvent s’y abonner d’un Like et recevoir leurs informations comme ils reçoivent celles de leurs amis. Une bonne pratique sur Facebook : être à l’écoute de sa communauté et lui donner régulièrement des contenus pertinents pour la fidéliser. Source : Parole d’élus. Découvrir FACEBOOK. Publiée le 27 Février 2013. 01:22. Disponible ici : http://www. dailymotion.com/video/xxtsao_decouvrir-facebook_news#.UWPTkJPJSSo
  45. 45. Twitter : Twitter est un réseau social gratuit pour diffuser un texte court, des liens, des photographies, des vidéos ou encore des informations sur le web. Un message est un tweet, les utilisateurs des twitos et le flux de messages postés par votre communauté est la timeline. Fondé sur un système de communication par SMS, les messages sont limités à 140 caractères. Twitter est un outil de dialogue et non de push d’informations. Il permet de créer une communauté de proximité, de faire remonter des informations ou de faire des Live Tweet, c’est-à-dire de couvrir des évènements en direct. Même avec peu d’abonnés, vos tweets peuvent faire le tour de la planète en quelques minutes. Grâce à la fonction Retweet (RT). Les tweets s’agrémentent de Hashtag (mots-dièse), mots clés qui permettent de marquer le sujet dont on parle, et de mentionner un autre twitos grâce au symbole @. Enfin, vous avez aussi la possibilité d’envoyer un message privé à un autre utilisateur en précédant votre message des lettres DM (pour Direct Message). Une bonne pratique sur Twitter : relayer l’information des autres si vous souhaitez être vous-même relayé. II Source : Parole d’élus. Découvrir TWITTER. Publiée le 28 Août 2012. 01:09. Disponible ici : http://www. dailymotion.com/video/xt4vgb_decouvrir-twitter_news#.UWPacJPJSSo
  46. 46. ANNEXE 2 : CONCOURS PHOTO «BESANÇON, L’AIR(E) DU TEMPS» VISUEL DE PRÉSENTATION DU CONCOURS (Publication ici : https://www.facebook.com/photo.php?fbid=32 3946891042942&set=a.142905342480432.23762.1429011458141 85&type=3&theater ) E-BOOK FINAL (Disponible ici : http://www.besancon.fr/index. php?p=1750&art_id=5531&detailId=1935 ) III
  47. 47. ANNEXE 3 : PROJET CARTE BLANCHE IV PROJET "CARTE BLANCHE A …" Et si Besançon vous donnait « carte blanche » pendant une semaine sur sa page Facebook ? LE PRiNCiPE : Nous avons remarqué votre investissement et la qualité de vos photographies en rapport avec Besançon, c’est pourquoi nous aimerions vous proposer une collaboration amicale et valorisante. L’idée : durant une semaine (du lundi au dimanche), nous vous donnons «carte blanche» en publiant chaque jour sur la page Facebook de la Ville de Besançon une de vos photos de Besançon, librement choisie par vous, accompagnée du commentaire rédigé par vos soins également, où vous expliquez en quelques mots votre vision de la photo choisie, et ce qu’elle vous évoque. Par cette « carte blanche », la Ville de Besançon entend valoriser la beauté du territoire, et offrir à ses « fans » Facebook des regards différents sur Besançon, en fonction des sensibilités de chacun. Quant à vous, cette opération permettra de valoriser vos photos, et de drainer du trafic sur votre site/blog/ page. Par ailleurs, nous aurons le plaisir de vous remercier en vous offrant deux places pour le concert de votre choix à la Rodia ! LEs ENgAgEmENTs dE CHACuN : • La Ville s’engage bien sûr à dûment créditer l’auteur des photos ainsi que sa page/son site/son blog ou tout autre support numérique de son choix en rapport avec ses photos ou son profil. • La Ville s’engage à ne pas diffuser les photos en question sur d’autres supports ou à d’autre fins que celle énoncée ci-dessus. • L’artiste s’engage à respecter la charte de bonne conduite de la page de la ville de Besançon (ci jointe) Retrouvez la ville sur les réseaux sociaux :
  48. 48. ANNEXE 4 : MODULE SONDAGE FACEBOOK DE L’USAGE DU MODULE « QUESTION » DE FACEBOOK : Les questions et sondages sont peut utiliser sur Facebook (moins de 10% des pages actives utilisent ce module) alors qu’il peut constituer un outil différent et interactif si il est convenablement utilisé et s’inscrit dans un processus de « Storytelling ». Voici les points qui me semblent importants sur la question : - Les questions qui marchent le mieux sont accompagnées d’un visuel, en effet, le fait d’annon- cer la question à venir par un visuel et une explication permet d’avoir un plus fort taux de retour sur la question (par exemple : publier un visuel reprenant les visages des principaux hommes de la ville aux couleurs de l’Air(e) du Temps avec un message du type « nous avons une question pour vous … rendez-vous à XX heure » sera plus efficace qu’une question seule. - Il est plus efficace de définir une précise date de fin à la question posée pour que celle-ci ai un impact et semble « importante » pour la communauté ciblée. - Annoncer clairement un objectif et une finalité à la question posée apporte aussi une hausse du taux de réponses et d’interactions avec la question et les contenus liés. (Il vaut donc mieux avoir défini une action découlant de la réponse à la question avant de poser celle-ci). Les avantages et inconvénients du module question Interactivité directe avec la communauté Nécessite une préparation et un fort suivi (des commentaires) pour garder un as- pect unanime ainsi qu’une bonne connais- sance du sujet Possibilité d’obtenir une opinion réelle des usagers ainsi que le taux d’interactivi- té de la page (quantitative par le nombre de réponses, qualitatives par les commen- taires) Peut ne pas apporter de réponses suffi- santes selon l’heure à laquelle il est posé, peut être un flop. (Peu de retours sur le sujet) La question posée crée une attente chez la communauté de la page et enclenche un processus d’échange entre l’institution et ses suiveurs La diffusion à l’extérieur de la page est largement moins efficace que celle d’une image, l’outil est donc plus efficace pour fidéliser la communauté plutôt que pour « recruter du fan » néanmoins le sondage peut intéresser des communautés autres (type fans de victor Hugo) et contribuer au recrutement de fans qualifiés. La question est une variété d’animation différente et peu utilisée pouvant donc avoir un impact plus fort que les publica- tions habituelles V
  49. 49. ANNEXE 5 : QUELQUES EXEMPLES DE PUBLICATIONS MARQUANTES VI
  50. 50. VII
  51. 51. BIBLIOGRAPHIE : Ouvrage : - Pierre Mercklé. Sociologie des réseaux sociaux. Collection Repères. Edition La Decouverte. Edité à Mayenne : Europe Media Duplication, 2011, 125 pages. Magazine : - (Ecriture collaborative). réseaux sociaux, mobiles, Flashcodes… de plus en plus plébiscités. Brief, Décembre 2012, n°3, pages 34-35. - Pascale Azira. La communication relationnelle, ça change tout ! Stratégies Magazine n°1674, Avril 2012. WEBOGRAPHIE : Site complet : - Dani Polak, Joep Drummen, et Joeri Bakker. The Big Internet Museum[en ligne]. Disponible sur : < http://www.thebiginternetmuseum.com/ >. (dernière consultation le 07/04/2013). - Villes Internet, association loi 1901.Villes internet[en ligne]. Disponible sur : < http://www.villes-internet.net/ > (07/04/2013). - Entreprise Socialbakers. SocialBakers[en ligne]. Disponible sur : < http://www. socialbakers.com/ > (07/04/2013) Articles : - Benjamin Teitgen. Réseaux sociaux, identité, image… et peur de l’ombre [en ligne]. Disponible sur : < http://blogterritorial.expertpublic.fr/reseaux-sociaux-identite- image%E2%80%A6-et-peur-de-l%E2%80%99ombre/ >. (12/03/2013). - Eric Delon. Les collectivités soignent leur profil Facebook [en ligne]. Acteurs publics. Disponible sur : < http://www.acteurspublics.com/2013/03/15/les-collectivites- soignent-leur-profil-facebook > (05/04/2013). - Franck Confino. Facebook et Twitter ne sont pas des gadgets ! [en ligne]. Disponiblesur:<http://fr.slideshare.net/Adverbia/la-lettre-des-territoires>(07/04/2013). - Thomas Coëffé. Les 9 niveaux d’engagement des fans sur Facebook [en ligne]. Disponible sur :< http://www.blogdumoderateur.com/niveaux-engagement- fans-facebook/ >(07/04/2013) VIII
  52. 52. Etude : - Agence Adverbia. Les collectivités et les réseaux sociaux : étude Facebook et les régions. Tome 1. 2012. 64 pages. Disponible ici : <http://fr.slideshare.net/Adverbia/etude- facebook-et-les-regions-14863779 > - Agence Adverbia. Les collectivités et les réseaux sociaux : étude Twitter et les régions. Tome 2. 2012. 23 pages. Disponible ici : <http://fr.slideshare.net/Adverbia/etude- twitter-et-les-regions-14863833> - Agence Adverbia. Les collectivités et les réseaux sociaux : étude Facebook et les départements. Tome 3. 2012. 56 pages. Disponible ici : <http://fr.slideshare.net/Adverbia/ etude-facebook-et-les-departements-14863771> - Agence Adverbia. Les collectivités et les réseaux sociaux : étude Twitter et les départements. Tome 4. 2012. 48 pages. Disponible ici : <http://www.adverbia.fr/etude/ etude-adverbia-twitter_departement.pdf> -Agence Adverbia. Les collectivités et les réseaux sociaux : étude Facebook et les Grandes Villes. Tome 5. 2012. 40 pages. Disponible ici : <http://www.adverbia.fr/etude/ etude_adverbia_facebook_grandesvilles.pdf> - Agence Adverbia. Les collectivités et les réseaux sociaux : étude Twitter et les Grandes Villes. Tome 6. 2013. 34 pages. Disponible ici : <http://fr.slideshare.net/Adverbia/ etude-twitter-et-les-grandes-villes?ref=http://blogterritorial.expertpublic.fr/twitter-villes- collectivite-france/> - Jean-François Barbier-Bouvet, Paola Spaventa et Amandine Pellizzari. Les jeunes et La presse magazine. Tome 1. Juin 2009. 178 pages. Disponible ici : <http:// editionsdelabibliotheque.bpi.fr/resources/titles/84240100854950/extras/JFBB_Qualeia_ Etudes24octobre_basse.pdf> - CSA, Agence Epiceum, Cap’Com. Les français et la communication locale. 2ème vague. 2012. 18 pages. - Cabinet CMO Council. Social Brand Experience. 2011. 31 Pages. Disponible ici : <http://fr.slideshare.net/ricardodepaula/social-brand-experience> Vidéo : - Franck Confino. Le coin du coach web 2.0 - La stratégie Web 2.0. publiée le 14 Novembre 2011 pour le site Paroles d’élus. 03 :08. Disponible ici : <http://www.dailymotion. com/video/xmbtgh_le-coin-du-coach-la-strategie-web-2-0-par-franck-confino_news#. UWHlBJPJSSo> - Parole d’élus. Découvrir FACEBOOK. Publiée le 27 Février 2013. 01:22. Disponible ici : < http://www.dailymotion.com/video/xxtsao_decouvrir-facebook_news#.UWPTkJPJSSo> - Parole d’élus. Découvrir TWITTER. Publiée le 28 Août 2012. 01:09. Disponible ici : <http://www.dailymotion.com/video/xt4vgb_decouvrir-twitter_news#.UWPacJPJSSo> IX
  53. 53. Merci pour le temps que vous avez consacré à la lecture de ce mémoire. Nicolas MIOT Étudiant en Licence profesionnelle ATC Communication Publique www.nicolas-miot.com

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