Young Marketers 3 - VinaRice Challenge.

2. NỘI DUNG
I. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HiỆU
1. Phân tích thị trường
2. Đối thủ cạnh tranh
3. VinaRice
4. Phân khúc – Nhóm khách hàng mục tiêu
5. Định vị thương hiệu
6. Marketing mix 6P II. CHIẾN DỊCH TUNG ĐỊNH VỊ MỚI
1. Mục tiêu
2. Đối tượng
3. Sự thật ngầm hiểu
4. Ý tưởng lớn
5. Kênh tiếp cận
6. Kế hoạch triển khai
7. Dự trù kinh phí

3. I. CHIẾN LƯỢC
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

4. *NGÀNH HÀNG
• Key drivers: khẩu vị & giá
• Key barriers: gạo = nhu yếu phẩm
• Phân biệt các loại gạo cơ bản:
Loại Gạo Bình Dân Cao Cấp Đặc Sản Thực Dưỡng
Mô Tả
hạt nở, xốp, khi nấu
mềm cơm hoặc khô
nhẹ
gạo dẻo cơm, tuỳ
thuộc vào độ thơm
nhẹ hay nhiều mà giá
cả khác nhau
Sản lương ít, có tính
mùa vụ và tuỳ thuộc
vùng miền
Sử dụng phân hữu cơ
thay vì phân hóa học,
nhiều loại có giá trị như
thực phẩm chức năng
Ví Dụ
Sóc Miên, Butin,
6976.
Tài nguyên thơm,
Thơm lài, Thơm
Jasmine
Nàng thơm chợ Đào
Long An, Thơm ST Sóc
Trăng
gạo mầm Vibigaba, gạo
hữu cơ Hoa Sữa
1. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

5. *THỊ TRƯỜNG: HẠT GẠO VIỆT
XỨNG DANH VỰA GẠO THẾ GIỚI
Thứ 3 thế giới về xuất khẩu gạo -
7triệu tấn/năm
TIÊU THỤ NỘI ĐỊA MẠNH
35 triệu tấn/năm – 80% xuất khẩu
thế giới
VĂN HÓA VIỆT
Bữa cơm truyền thống, gắn kết gia
đình

6. *THỰC TRẠNG
Chất lượng gạo còn trôi nổi
Kênh phân phối nhiều “tầng”
10% kênh hiện đại (MT)
90% kênh truyền thống (GT): tự do phát triển, không ai quản lí,
không ổn định chất lượng
Người tiêu dùng còn thờ ơ
chỉ quan tâm Giá và Vị
Hạt gạo việt còn vô danh
chưa có thương hiệu đại diện

7. Foreign
Domestic
Lý tínhThực Dưỡng
Pac Tam and
Soc varieties
from Cambodia
Japonica rice
Strategic groups:
Chia nhóm các đối tượng cạnh
tranh dựa trên nguồn gốc nhãn
hàng và key benefit
2. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

8. KEY PLAYERS:
Hãng gạo trong nước về organic:
Gạo hoa lúa: gạo sạch, chất lượng cao về mặt vệ sinh nhưng không có vị đặc trưng
của gạo Việt
Hãng gạo trong nước về lý tính:
Gạo Lotus: mang vị đậm đà, hạt gạo đẹp nhưng giá thành cao, chủ yếu cho khách
nước ngoài và không chuộng dùng cho nội địa.
Hãng gạo nước ngoài về lý tính:
Gạo Pac Tam+Soc từ Campuchia: ngon, rẻ nhưng hạt gạo không trong, trắng đẹp
như gạo trong nước.
Hãng gạo nước ngoài dung hoà organic và lý tính:
Gạo Nhật Bản (Japonica rice): Dung hoà về chất lượng vệ sinh cũng như hương vị
sản phẩm nhưng giá thành cao hơn gần gấp đôi so với gạo trong nước
(36,000VND/kg so với trung bình 18,000 – 20,000 VND của gạo trong nước).

9. Tập đoàn FMCG Công ty nông nghiệp
Liên doanh
Công Ty
VINARICE
Tài chính dồi dào
Hệ thống phân phối
rộng khắp
Nguồn lực quản lí
Kho gạo lớn
Am hiểu sâu sắc gạo VN
Mối quan hệ
3. VINARICE

10. • Dựa trên thái độ và hành vi tiêu dùng gạo
• In-depth interview (n = 40) và secondary research
Phân khúc Nhóm ‘Status Quo’ Nhóm Khẩu Vị
Nhóm
Dễ Bị Ảnh Hưởng
Nhóm Sức Khoẻ
Độ lớn 50% 28% 11% 11%
Mô tả
Ưu tiên sự tiện lợi và
quen thuộc
Không nghĩ nhiều, ngại
thay đổi
Chủ động trong quyết
định, ít bị ảnh hưởng
Định hướng rõ ràng về lý
tính loại gạo, ưu tiên về
khẩu vị
Quyết định bị ảnh
hưởng bởi gia đình
Không có định hướng rõ
ràng, rất dễ thay đổi
hành vi tiêu dùng
Quyết định bị ảnh hưởng
bởi người bán
Định hướng rõ ràng về
thành phần gạo, ưu tiên
về chất lượng
Chủ động tìm hiểu
thông tin, quan sát bao
bì
Kênh
tiêu thụ
GT MT
TARGET MARKET: very potential
 Create needs for this market, increase this segment size (by converting other segments)
4. PHÂN KHÚC – KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

11. Thương hiệu: (gạo) Mộc
Định vị: CARE FROM SIMPLEST THINGS
(Quan tâm từ những điều giản dị nhất)
(Quan tâm từ những điều dung dị nhất)
Cũng như mẹ chăm chút từng bữa cơm gia đình, chúng tôi chăm chút từng hạt gạo với sự
am hiểu sâu sắc cùng quy trình sản xuất đạt chuẩn an toàn thực phẩm quốc tế (HACCP),
để cả nhà được chăm sóc trọn vẹn ngay từ những điều giản dị nhất.
5. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

12. Gạo Mộc
Product
Sạch, trộn lẫn, ko pha tạp
Giống lúa tuyển chọn, quy trình sản xuất đạt chuẩn quốc tế
Price 15-30,000VND/kg
Place Chủ yếu qua kênh truyền thống
Promotion
Advertising: online + offline
VinaRice booths giving samples (cooked rice)
PR articles about organic rice
Launching Campaign: Món Ngon Của Mẹ
Packaging
5, 20 & 50kg
Bao bì trong suốt, thiết kế giản dị, logo nổi bật
Proposition
Bảo đảm vệ sinh, chăm sóc gia đình trọn vẹn từ những
điều giản dị nhất
6. MARKETING MIX 6P

13. II. CHIẾN DỊCH
TUNG ĐỊNH VỊ MỚI

14. Sau 6 tháng của chiến dịch với kinh phí 100 tỷ đồng:
• 5% thị phần gạo tiêu thụ nội địa
• 50% độ nhận biết thương hiệu
• Thay đổi thói quen 5% người tiêu dùng
(từ mua gạo không thương hiệu sang mua gạo có thương hiệu)
1. MỤC TIÊU

15. Nhóm ‘Status Quo’
 Create needs and convert them into benefits-seeking segment (nhóm Sức Khoẻ)
Demographic
Phụ nữ có gia đình
25 – 35 tuổi, thu nhập BC+
Geographic
6 thành phố lớn (tập trung miền Nam)
Psychographic
Bận rộn, hối hả
Collectivists, trân trọng giá trị truyền thống
Ưu tiên sự tiện lợi và quen thuộc
Behaviors
Mua ở các kênh truyền thống (chợ, đại lí..)
Mua theo thói quen, ít đắn đo
Chủ động trong quyết định
Usage: 10-20kg/lần
2. ĐỐI TƯỢNG

16. Key Driver:
Lo sợ bệnh tật và sự xa
cách của gia đình
(83+% surveyed)
Key Barrier:
Nghĩ gạo là mặt hàng thiết
yếu (commodity)
Truths:
*Mẹ muốn chăm sóc cả
nhà nhưng nghĩ giá trị bữa
cơm đến từ thức ăn chứ
không phải gạo
*Mua các loại thức ăn sạch
ở siêu thị nhưng vẫn mua
gạo ở các kênh truyền
thống
*Chỉ quan tâm lý tính vì
nghĩ rằng lý tính phản ánh
chất lượng gạo
3. SỰ THẬT NGẦM HIỂU
INSIGHT
Dù các thành viên trong gia đình có cuộc sống
riêng đi nữa, thì tôi luôn muốn yêu thương và
chăm sóc họ từ những điều nhỏ nhặt nhất, khiến
tổ ấm trở thành nguồn động viên to lớn.

17. MÓN NGON CỦA MẸ
Tiếp lửa yêu thương từ những điều giản dị!
Key message: Cùng VinaRice chăm sóc những người thân yêu thật trọn vẹn bằng
bữa cơm mộc mạc ngọt vị yêu thương của những hạt gạo thuần khiết tinh tuý nhất.
4. Ý TƯỞNG LỚN

18. Mục tiêu
– Customer-oriented: tiện lợi và phản hồi nhanh
– Tập trung phát triển nguồn nhân lực
– Hệ thống gắn kết, thống nhất, hiệu quả
5. KÊNH TIẾP CẬN
Kênh Tiếp
Cận
Gián Tiếp Trực Tiếp
Truyền thống (đại lý) (chủ yếu)
Hiện đại (siêu thị - cửa hàng tiện lợi)
Online (VinaRice website)
Vị trí
trưng bày
Gian hàng ngoài cùng, ngang tầm mắt Hình ảnh ở trang chủ
Hỗ trợ
quảng bá
Kênh truyền thống:
Kệ để gạo (có logo VinaRice)
Biển hiệu viết thông tin các loại gạo đang khuyến mãi (có logo VinaRice)
Kênh hiện đại:
Booth VinaRice có mẫu thử (cooked) của sản phẩm
Biển hiệu viết thông tin các loại gạo đang khuyến mãi (có logo VinaRice)
Subscribe để được thông báo
khi có cập nhật về thông tin
khuyến mãi hoặc sản phẩm mới
Làm thẻ thành viên để được
chiết khấu
Hỗ trợ
phản hồi
Nhân viên tư vấn
Hotline
Feedback/Suggestion box
Phát triển
nhân lực
Đào tạo, tập huấn về kĩ năng và kiến thức sản phẩm
Khuyến khích người bán chủ động tham gia xây dựng kế hoạch phân phối
Quản lý
DMS - Distribution Management System Acumatica: hệ thống quản lý phân phối và tài chính kế toán dựa trên nền tảng
điện toán đám mây
Lượng tiêu thụ, Phản hồi từ khách hàng, Họp mặt định kì
khách hàng cảm nhận được ‘sự quan tâm’
theo đúng châm ngôn và định vị của thương hiệu

19. • Consumer Journey
Preference/Criteria  Awareness  Consideration  Trial  Evaluation  Action  Post-purchase
• Communications delivery
Month 1 2 3 4 5 6
Phase 1
Phase 2
Phase 3
Attitudinal/emotional
change
Behavior change
Business
performance
change
Phase 1:
Education
Phase 3:
Advocate
Phase 2:
Experience
6. KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI

20. Phase 1: Education Phase 2: Experience Phase 3: Advocate
Desired
Response
I realize rice is more than just
commodity but a way of
taking care of my family.
I’m aware that Mộc rice is
organic & can help me take
better care of my family.
I want organic rice like Mộc
so that I’ll take better care of
my family.
Objectives
Củng cố vai trò bữa cơm
thường ngày
Khẳng định giá trị đích thực
của hạt gạo
Tăng độ nhận biết thương
hiệu
Trải nghiệm sản phẩm
Phổ biến thực trạng về gạo
kém chất lượng
Tạo ra nhu cầu về gạo chất
lượng
Key Hooks
Cooking Show:
Món Ngon Của Mẹ
Cooking Contest:
Món Ngon Của Mẹ
Chuỗi Phóng Sự:
Thực trạng gạo
kém chất lượng
Other Tactics
PR Articles
Social Media
Digital
SEAs
PR Articles
Social Media
Key
Measurement
Talk-abouts Digital rate Sales
MÓN NGON CỦA MẸ
Tiếp lửa yêu thương từ những điều giản dị

21. *PHASE 1
COOKING SHOW: Món Ngon Của Mẹ
Tiếp lửa yêu thương từ những điều giản dị!
Mỗi tập phát sóng trong 30’, nguyên liệu sử dụng gạo Mộc của VinaRice.
Nội dung phát sóng gồm:
Hoạt cảnh ngắn (10’) về sinh hoạt gia đình, chủ
đề xoay quanh:
•Giá trị tinh thần của bữa cơm gia đình (gắn
kết thành viên, tiếp thêm sức mạnh..)
•Sự chăm lo, yêu thương của mẹ cho cả nhà
•Khẳng định giá trị đích thực của hạt gạo (dinh
dưỡng, tinh thần lẫn giá trị truyền thống)
Hướng dẫn nấu một số món ăn đơn giản
nhưng độc đáo cho cả nhà
Link dẫn đến fanpage/forum/website để
người theo dõi nhận xét, thảo luận, đóng
góp ý kiến

22. *PHASE 2
Đối tượng tham gia: phụ nữ 25 – 40 tuổi
Gửi công thức món ăn và tối đa 200 từ nêu ý
nghĩa món ăn và cảm nhận về bữa cơm gia đình
300 bài gửi sớm nhất sẽ dc nhận vé tham dự Ngày
Hội Gia Đình
50 thực đơn được chọn sẽ được phục vụ trong
Ngày Hội
3 thực đơn tốt nhất sẽ được vinh danh trong
Ngày Hội cùng 3 chuyến du lịch sang trọng cho cả
nhà
Khu ẩm thực: phục vụ 50 thực đơn
đã chọn với gạo VinaRice đã nấu
Khu tư vấn: về sức khoẻ, chế độ dinh
dưỡng v..v..
Khu VinaRice: trưng bày /giới thiệu
sản phẩm, quy trình sản xuất, câu
chuyện nhà nông v..v..
Ngày Hội Ẩm Thực Gia Đình
COOKING CONTEST: Món Ngon Của Mẹ
Tiếp lửa yêu thương từ những điều giản dị!

23. *PHASE 3
Bài viết trên các báo/tạp chí, mạng xã hội (facebook,
forum..), phổ biến tại các buổi họp tổ dân phố ở địa
phương v..v..
 đánh vào nỗi lo về sức khoẻ của NTD: có thật sự
những bữa cơm gia đình tốt cho sức khoé của
gia đình bạn?
 NTD lo lắng về chất lượng gạo đang sử dụng
 NTD nhớ đến chất lượng gạo Mộc (từ 2 phase
đầu)
 NTD phát sinh nhu cầu về gạo sạch và thêm động
lực để thay đổi loại gạo
CHUỖI PHÓNG SỰ:
Thực trạng gạo kém chất lượng

24. Tools/Activities Estimated Cost (USD)
Phase 1
Education
Production cost 1,000,000
Airing cost 1,000,000
Materials 30,000
HR 50,000
PR Articles 100,000
Sub Total 2,180,000
Phase 2
Experience
Event 1,000,000
Prizes 30,000
Digital 100,000
SEAs 100,000
Sub Total 1,230,000
Phase 3
Advocate
PR Articles 500,000
Social Media 100,000
Local Communications 100,000
Sub Total 700,000
Trade Marketing 100,000
Contingency budget 100,000
Total Budget 4,310,000
7. DỰ TRÙ KINH PHÍ

25. THANK YOU!
by Tuyết Như – RMIT SGS
MÓN NGON CỦA MẸ
Tiếp lửa yêu thương từ những điều giản dị!