Презентация доклада с Netpeak Talks №1 в Харькове. Спикер: Мария Голуб, Middle PPC Speсialist at Netpeak 27 февраля, Харьков

1. Как на самом деле работает
контекстная реклама
Голуб Мария
Докладчик

2. Мы делаем прибыльнее бизнес наших клиентов

3. Компании Netpeak Group

4. Про Netpeak
Работаем на рынке
интернет-маркетинга
с 2006 года
2000+
успешных проектов
200+
сертифицированных
специалистов
8 офисов в
5 странах мира

5. лет работы на результат13
проекта
составляют наш опыт и знание
всех необходимых деталей
2 024
интернет-магазинов
увеличивают свои продажи благодаря
результатам нашей работы
806
сотрудников
работают над этим
327
сертификатов
подтверждают их профессиональный уровень
287
выступления
на профильных мероприятиях
284
офисов в 5 странах
Киев, Одесса, Харьков, Алматы, София, Москва, Самара, Нью-Йорк
8
проведенных отраслевых конференций
обучают и развивают рынок интернет-маркетинга с 2011 года
10
наград
за участие в международных рейтингах
25
публикаций
в Блоге Netpeak про интернет-маркетинг
и не только
1 100
публикаций
о нас в тематических СМИ
169
отзыв
от довольных клиентов
81
Про Netpeak

6. Кто я? 1. Сертифицированный специалист Google
Ads, Google Analytics, Bing.
2. PhD, преподаватель кафедры
социальных коммуникаций.
3. Куратор интернатуры и автор статей
блога Netpeak.
4. Спикер обучающих вебинаров Netpeak
Cluster.
5. Работаю с проектами малого, среднего и
крупного бизнеса рынков Украины,
Польши, Америки, Румынии,
Великобритании и т.д.

7. План доклада
1. Что такое контекстная реклама и как она работает.
2. Как создать стратегию контекстной рекламы.
3. Основные правила создания рекламы. Как получить
высокий показатель качества.
4. В чем различия рекламы для продаж и для брендинга.
5. Советы по анализу эффективности рекламных кампаний.
6. Кейсы Netpeak: как мы совместно развиваем бизнес наших
клиентов.

8. Что такое контекстная реклама

10. Алгоритм работы рекламы в поисковой
системе Google
Пользователь вводит поисковый
запрос “купить футболку”.
Google проверяет рекламодателей, у
которых в аккаунте есть подходящее
ключевое слово. Сравнивает их
ставки и назначает рейтинг каждому
из них.
Размещает объявления в поисковой
выдаче в порядке уменьшения
рейтинга.
Пользователь кликает на
объявление. И Google списывает с
рекламодателю плату за клик в
зависимости от ставки.

11. Как работает аукцион в Google

12. Как создать стратегию
контекстной рекламы

13. Подготовка стратегии
Улучшение
продукта
Вся потенциальная аудитория
Все, кто могут пользоваться аппликацией
Активная аудитория
Постоянные пользователи

14. Место контекстной рекламы в воронке

15. Как ищут ваш товар?
Do
Сформированный спрос
Do / Think
Выраженное
намерение
Think / See
Интерес к теме
купить велосипед comanche как выбрать велосипед велодорожки киев
Высокая конверсия и
конкуренция
Средняя конверсия и
конкуренция
Низкая конверсия и
средняя
конкуренция

16. Выводы
Контекстная реклама работает с сформированным спросом.
Нет спроса - нет целевых кликов - нет продаж.
Если вашу услугу не ищут прямо, нужно искать запросы,
которые выражают “боль” клиента.

17. Целевой медиаплан
Целевой медиаплан — это план, в котором мы
сами рассчитываем показатели, при которых
наша реклама будет приносить прибыль.

18. Зачем нужен целевой медиаплан?
● Чтобы вывести рекламные кампании на окупаемость.
● Чтобы поставить четкие цели специалисту.
● Чтобы понять, где узкое место воронки продаж.
● Чтобы понять, как можно увеличить прибыль от рекламных
кампаний.

19. Контекстная реклама в одной таблице
Бюджет,
грн
CPC,
грн
Клики CR Транзакции
Ср. чек,
грн
Доход,
грн
Прибыль,
грн
CPA
факт,
грн
ROI, %
75 000 3,10 24194 0,11% 27 5100 137 700 38 556 2778 -48,592
CPA < Прибыль с одной транзакции
Ср. чек * маржинальность (в долях)
Важно! Если маржинальность по категориям отличается в разы, нужно считать для
каждой категории отдельно.

20. Основные правила создания
рекламы

21. Структура объявления Adwords
Заголовки
Текст
объявления
Расширения

22. Показатель качества влияет на:

23. На показатель качества влияют:
Ожидаемый CTR
Релевантность объявления поисковому запросу.
Качество целевой страницы.

24. Ожидаемый CTR
CTR = Клики/Показы
После создания объявления Google анализирует:
● Релевантность объявления.
● Наличие и качество расширений.
● Текущая статистика.
Сравнивается CTR вашего объявления с объявлениями конкурентов на тех же
позициях.
Важно. При создании кампаний:
● подключайте все расширения.
● добавляйте 3+ объявления в группу.
● регулярно проверяйте CTR и переделывайте худшее из них.

25. Релевантность объявления поисковому запросу
● Объявление должно соответствовать тому, что вводит пользователь в
поисковом запросе.
● Чем больше вы соответствуете, тем больше кликов по минимальной цене вы
сможете получить.

26. Качество целевой страницы
Технические аспекты:
- Скорость загрузки сайта (Test My Site; Page Speed Insight).
- Удобство сайта.
Контентные:
- Наличие ключевого слова в title и на странице.
У вас на сайте должны быть посадочные страницы под основные запросы.
В идеальном мире каждое ключевое слово в кампании должно вести на свою
страницу.

27. Как устроен аккаунт Ads?

28. Грамотная структура аккаунта
Аккаунт должен:
- Легко управляться.
- Быть интуитивно понятными.
- Четко структурированным.
- Используйте префиксы для разных типов кампаний
[Search], [GDN], [SNDS].
- Понятно называйте кампании.
- Название группы = основному ключевому слову в нем.
Пример: ключ “купить Iphone X в Киеве”, группа: “Iphone X /
Купить / Киев”.

29. Как надо собирать и группировать семантику
- Структура кампании должна охватывать запросы от
высокочастотных, постепенно спускаясь к более
низкочастотной семантике.
- Лишняя кросс-минусовка только навредит.
- Инструменты для создания РК - Serpstat и Google Docs.
- Разделять брендовую и общую семантику (купить
смартфон и купить смартфон Самсунг).
Полезная статья к прочтению.

30. В чем различие рекламы для
продаж и для брендинга

31. Что такое медийная реклама?

32. Что такое медийная реклама?
● Статические баннеры.
● Динамические баннеры.
● Нативные баннеры.
● Видео на разных площадках.
● Видео, встроенное в баннер.

33. Как работает медийная реклама в Ads?
● Пользователь загружает страницу.
● Специальный код смотрит, какие характеристики есть у этого
пользователя.
● Отправляет запрос на рекламную биржу.
● Рекламодатели, которым этот пользователь интересен, делают свои
ставки.
● Победитель получает лучшую (самую заметную) позицию.
● Если позиций несколько, второй рекламодатель получает
следующую по заметности позицию.
Пример в статье.

34. Какие типы кампаний бывают в КМС?
КМС Кампания
Обычные КМС
кампании
GSP кампании
Умные КМС кампании
Обычный
ремаркетинг
Динамический
ремаркетинг

35. Виды таргетинга

36. Настройка КМС: советы по таргетингу
● Разделяйте разные таргетинги по разным группам. Так вы поймете, что
действительно работает.
● Не создавайте слишком широких таргетингов.
● Пересекайте таргетинги между собой - интересы и темы, интересы и
ключи, намерения к покупке и ключи.
● Порядок тестирования таргетингов: от узких к более широким.
● Делите группы по полу. Делайте разные креативы.
● Старайтесь тестировать разные варианты баннеров.
● Исключайте из мест размещений приложения.

37. Настройка КМС: советы по таргетингу

38. Инсайты для таргетинга: Google Analytics
Отчет Аудитории:
● Пол и возраст
● Аудитории по интересам.
● Аудитории по рынкам.
Эти аудитории отвечают
таргетингам в аккаунте Ads.

39. Инсайты для таргетинга: Google Ads
Audience Manager Ads показывает вам аффинити индекс аудиторий, которые
похожи на ваших пользователей.

40. Использование КМС для брендинга
● Пользовать осознает потребность в товаре или услуге.
● Пользователь идет в магазин или Google чтобы её решить.
● Среди десятков вариантов он c большей вероятностью выберет тот
бренд, о котором уже знает.
● Или введет сразу же брендовый запрос.
Основная идея в том, чтобы к моменту когда пользователь придет к этапу
выбора товара, услуги или магазина, он уже должен нас знать. А ещё лучше,
если он пойдет искать именно нас.

41. Основные метрики в медийной рекламе
● Количество показов.
● Охват уникальных пользователей.
● Количество кликов.
● Поведение пользователя на сайте.
● Конверсии после клика/показа.
● BrandLift.
● Awareness.
● Purchase intent.
● и др.
Задача всегда - охватить X людей на частоте Y за период Z.

42. Креатив в медийных кампаниях GDN
● Показ засчитывается, если 50% баннера было в видимой области
экрана 1 секунду.
● У вас есть одна секунда, чтобы “зацепить” пользователя.
● Креатив - сердце вашей медийной кампании.
● Баннер должен доносить ваше сообщение.
Примеры крутых креативов.
Информация о самых “ходовых” баннеров.

43. Как создать спрос с помощью медийной
рекламы?
1. Напоить (рациональное заменяем на эмоциональное).
2. Оглушить (невероятная история).
3. Обмануть

44. Напоить

45. Оглушить

46. Обмануть

47. Советы по анализу
эффективности рекламных
кампаний

48. Низкая CPC
Стоимость клика определяется:
● размером вашей ставки (аукционом).
● показателем качества объявления.
Чем выше ваш показатель качества, тем дешевле обходится
каждый клик.

49. CR - коэффициент конверсии
Технические аспекты
● Актуальность целевых страниц.
● Скорость загрузки сайта.
● Юзабилити сайта.
● Качество описания товара и фотографий.
● Наличие и актуальность отзывов.
● Удобство на мобильных.
● Наличие релевантных страниц.

50. CR - бизнес аспекты
Коэффициент конверсии - это результат вашего маркетинга
выраженный в одном показателе.
- Ваше ценовое предложение.
- Ваше УТП.
- Знание о вашем бренде.
- Доверие к вашему магазину.
- Конкуренция на рынке.
- Ваши преимущества в сравнении с другими игроками.
- Наличие акций, бонусов.
На 95% ваш коэффициент конверсии зависит от факторов, которые не в компетенции
специалиста по контексту.

51. Выводы
❖ Контекстная реклама это не магия, а простая математика.
❖ Вы всегда должны иметь перед собой правильный отчет, чтобы понимать где
узкое место вашей воронки продаж или искать точки роста.
❖ В первую очередь необходимо обращать внимание на главные показатели CR
и CPC. Показы строго на первой позиции или ctr в 30% не принесет вам
счастья сам по себе.

52. Отделяйте брендовые запросы
- Транзакции по брендовым
кампаниям обычно - не заслуга
контекста.
- Выделяйте брендовые запросы
в отдельные кампании, и
минусуйте в остальных.
- Всегда просите отдельную
статистику по эффективности с
брендовыми запросами и без
них.
Общая статистика
Статистика без брендовых запросов

53. Назначайте ставки для каждого ключа
отдельно
● CR у разных ключей даже в рамках одной кампании может сильно отличаться.
● Смотрите на CR каждого отдельного ключа, и выставляйте соответствующую
ставку, чтобы получить адекватную CPA.
● Если нет статистики по одному ключу (меньше 50 кликов) назначайте ставки для
всей группы.
● Используйте автоматические стратегии назначения ставок.

54. Используйте динамический ремаркетинг
● Для интернет-магазинов динамический ремаркетинг - лучший способ повторно
сконвертировать трафик и увеличить общий CR аккаунта.
● Настройте, как минимум, две группы: на посетителей карточки товара и
посетителей корзины.
● Разделите посетителей карточки товара на посетителей за последние 7-14-28
дней.
● Подключите динамический ремаркетинг в Facebook.
Мануал по настройке на нашем блоге.

55. Измеряем успех медийной кампании

56. Кейсы Netpeak: как мы
совместно развиваем бизнес
наших клиентов

57. Пример.
Интернет-магазин по продаже
косметики

58. Результаты DSA в январе

59. Результаты DSA в марте

60. Выгрузили более 30 тыс.
товаров с URL из фида
Отсортировали товары,
которых нет в наличии
Исключили инфо-
страницы из списка
Доход DSA вырос на 85%
январь: ROMI -31,7%;
март: ROMI +14,9%
Вывод

61. Пример.
Интернет-магазин
мотоэкипировки

62. Начало эксперимента февраль 2018 года

63. Результаты после оптимизации. Март 2018 года

64. Добавление аудиторий
ремаркетинга
Корректировка ставок
для разных устройств
Доход DSA:
● февраль 5 000 грн;
● март 20 000 грн;
● апрель 64 000 грн.
Вывод

65. Кейс Neropizza. Как системная работа
над проектом позволила получить
ROMI 616%

66. Вводная информация
Услуга: PPC с абонплатой.
Проект: Neropizza — доставка уникальной пиццы на черном тесте.
Период продвижения: 4 июня 2018 года — 31 октября 2018 года.
Регион: Украина.

67. Работа над уникальным торговым предложением и
выбор целей продвижения

68. Что мы сделали
1. Разработали структуру рекламного аккаунта:
● анализ существующих рекламных кампаний;
● оптимизация новых рекламных кампаний.
2. Тестирование и редактирование кампаний в поисковой
сети:
● работа над расширениями;
● добавление “Заголовок 3” и “Описание 2”;
● систематическая модерация поисковых запросов.
3. Оптимизация ремаркетинговой кампании:
● тестирование разных баннеров;
● сегментация аудитории.

69. Вывод
В период с июня по октябрь 2018 года удалось:
● увеличить число транзакций в 3,4 раза;
● уменьшить стоимость транзакции в 2,5 раза;
● увеличить коэффициент транзакций с 4,88% до 11,31%;
● увеличить средний чек в 1,2 раза.

70. Эксперимент использования новых
форматов видеорекламы TrueView for
Shopping и TrueView for Action.
Что эффективней?

71. Вводная информация
Услуга: PPC с абонплатой.
Период продвижения: 2 недели на каждый вид кампании (август
2018 года).
Регион: Украина.

72. TrueView for Shopping
Цель: повышение взаимодействия с брендом.
Характеристики:
● видеореклама появляется в начале, середине или конце
ролика;
● пользователь может пропустить рекламу после 5-ти секунд;
● оплата если реклама воспроизводится в течение 30-ти секунд
(или полностью, если видео короче) либо если пользователь
взаимодействует с ним;
● одновременно используем 6 карточек товаров.

73. Пример рекламы TrueView for Shopping

74. Вводная информация
Цель: увеличение числа потенциальных клиентов.
Характеристики:
● видеореклама появляется в начале, середине или конце
ролика;
● пользователь может пропустить рекламу после 5-ти секунд;
● оплата если реклама воспроизводится в течение 30-ти секунд
(или полностью, если видео короче) либо если пользователь
взаимодействует с ним.

75. Пример рекламы TrueView for Action

76. Вывод
По результатам эксперимента получили:
1. Средняя цена за просмотр на 61% ниже в кампании
TrueView for Action.
2. Рекламу кампании TrueView for Shopping посмотрели на
47% больше уникальных пользователей.
3. Кампания TrueView for Action принесла на 43% больше
конверсий.
4. Процент просмотра видео более 50% выше в кампании
TrueView for Action.

77. Пример.
Интернет-магазин обуви и
одежды

78. ROMI = 245 %

79. Пример.
Интернет-магазин косметики
для волос

80. Использование аудитории ремаркетинга в кампании с
корректировкой ставки (СРА на 31,19% меньше)

81. Примеры оптимизации
1. Оптимизация рекламных кампаний:
● ключевые слова;
● ставки и показатель кликабельности;
● углубление структуры торговой кампании;
● разделение торговых кампаний;
● аудитории ремаркетинга.
2. Оптимизация фида:
● работа с title;
● работа с description;
● google product category и product type;
● работа с image;
● необязательные атрибуты.

82. Пример.
Интернет-магазин товаров для
садоводства

84. Буду рада ответить на все ваши
вопросы
Middle PPC Specialist
Мария Голуб