Nmedia 콘텐츠사업실 발행 미디어 트랜드리포트 Vol.2

1. 온라인 비디오의 현재와 미래
VidCon = 바로미터
NcoN Trend Report Vol.2
(주)앤미디어 콘텐츠사업실
www.nmedia.kr
www.facebook.com/NmediaContents 2015. 08. 13

2. 온라인 비디오의 현재와 미래
VidCon = 바로미터
"For People who Love Online Video"

3. Image credit: Robert Yager
유튜브의 인기 채널 Vlogbrothers의 운영자 Green 형제가 그들의 팬들을 만나러 미국 전역을 여행하고 나서 ‘온라인
비디오를 사랑하는 사람들의 모임(convention)’을 구상하게 되었다.
미시간 주의 어느 작은 도서관에 80여명의 열혈 팬들이 그들을 만나러 모여들었던 일화에서 Green 형제는 VidCon의
가능성을 체감했다고 한다.
VidCon의 탄생: Green 형제의 팬미팅 투어
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4. 2010년에 1,400명의 참가자로 시작한 VidCon은
6회째인 2015년 현재 2만 명에 가까운 참가자 규모를 자랑하고 있다.
올해 VidCon은 600개 이상의 회사에서 2000명 이상의 산업 관계자들이 운집하였으며,
기술개발, 광고, MCN, 브랜드 매니지먼트, 기존 미디어 등 여러 분야의 회사들이 참가하였다.
1~2회는 로스엔젤레스의 하얏트 리젠시 센추리 플라자 호텔에서 열렸으나,
참가자들이 급속도로 늘어나면서 3회부터 현재까지 수용 공간이 더 넓은
캘러포니아 애너하임의 애너하임 컨벤션 센터에서 매년 개최되고 있다.
VidCon에서 가장 많이 볼 수 있는 광경은
유튜브 스타와 셀피를 찍기 위해 줄을 늘어선
10대 팬들과 그들을 데려온 부모들이다.Image Credit: Allen J. Schaben
VidCon의 현황과 구성
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5. 1st Floor: Community Track
2nd Floor: Creator Track
3rd Floor: Industry Track
온라인 비디오 스타 팬미팅(meet-and-greets)
온라인 비디오 스타들의 전시와 퍼포먼스
2015년에는 1,700명 이상의 팬 동원
온라인 비디오 콘텐츠의 구성, 편집, 촬영, 조명,
마케팅, 수익화 등에 대한 전문가 토론 및 워크숍
산업관계자들과 크리에이터들 간의 채널 및
프랜차이즈의 개발과 수익화에 대한 의견 교류
(기조연설과 좌담, 원탁 토론, 참여 트레이닝,
플랫폼 및 제품 시연 등)
VidCon은 Industry, Creator, Community의 세 트랙을 중심으로
활발한 교류가 이루어지고 있다.
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6. 2015 VidCon 이슈 (1): 유튜브를 위협하는 비디오 플랫폼들의 부상
우리는 실제로 온라인 비디오와 더불어 디지털로 전송되는 비디오
전반에 관심을 두고 있다. 우리는 트위터 외에도 Littlestar나
Vrideo같은 새로운 가상현실 플랫폼들까지 아우르고 있으며,
Meerkat, YouNow, Hangwith 같은 더 새로운 스트리밍
플랫폼들에도 주목하고 있다.
VidCon 산업 트랙 편집감독
Jim Lauderback
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7. Fullscreen 창립자
George Strompolos
대다수의 소셜 플랫폼들이 비디오로 이동하고 있다.
그곳에 돈이 몰려있기 때문이다. 그 중에서도 20억명의 사용자를
보유한 페이스북의 진출 시도가 지금까지 가장 전도유망하다.
젊은 사람들에게 편향되어 있는 유튜브와는 달리 페이스북 비디오는
엄마들을 비롯한 중장년의 사용자들에게도 매력적일 수 있다.
(유튜브보다 구독기능, 의견 게재, 사용자 인터페이스 등이 더 쉽다)
Awestruck MCN
Sarah Penna
거대 소셜 플랫폼의 비디오 서비스 시장 진입
페이스북 Facebook
페이스북은 지난 8월 5일, 실시간 스트리밍으로 동영상 방송을 할 수 있는‘라이브(Live)’응용 프로그램을 공개하였다.
실시간 방송이 타임라인에서 이루어지고 방송 종료 후에는 자동으로 일반 동영상으로 전환된다. 아직 일반 사용자들은 이 기능을
이용할 수 없으며 유명인에 한해 사용권한이 주어진다.
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8. 2015년 3월에 서비스를 개시한 베셀은 매달 구독료(2.99 달러)를 내고 유튜브의 인기 채널들을 이용하는
서비스이다. 인기 채널의 콘텐츠를 유튜브보다 먼저 공개하여 해당 채널들의 수천만 구독자들을 겨냥하고 있다.
구독료를 받는 대신 광고를 줄여 모바일 사용자의 니즈와 편의성에 어필하고자 한다.
사람들은 새로운 방식이 표준이 될 때까지는
이를 비웃기 마련이다.
Vessel 창립자
Jason Kilar
베셀은 지속적으로 인기 크리에이터를 영입하는 데 주력하고 있다. 그들은 광고와 구독료 수익의 일부를
크리에이터에게 배당하는 조건을 제시한다 -- 조회수 천 회당 지급비율(CPM)을 50달러로 책정하였으며, 이는
현재 유튜브가 제시하는 평균보다 20배나 더 크다.
무료가 일반화된 시장에서 구독료 모델에 대한 별난(?) 실험
베셀 Vessel
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9. 스냅챗은 동영상, 사진, 텍스트, 그림 등을 친구들과 즉각적으로 공유할 수 있는 비디오 메시징 서비스이다.
실 사용자들의 니즈에 최적화된 획기적 포맷
스냅챗 Snapchat
스냅챗은 모든 비디오 콘텐츠를 세로 화면으로 포맷팅하고 있다. 전통적으로 초상화에서 많이 쓰였던 세로 화면은 배경을 단순화하고
개인에 집중하여 친밀성을 강조한다. 더욱이 세로 화면은 모바일 환경에서 가장 익숙하고 사용성 면에서도 편리하다.
자기 파괴 메시징(self-destructing messaging) 기술을 활용하여 사용자가 메시지(사진, 동영상 등)를 전송할 때 메시지가 자동
삭제되는 시간을 지정함으로써 프라이버시를 보장한다.
스냅챗의 콘텐츠들은 사용자 커뮤니티와 편집자의 관점이 균형있게 결합되어 있다. Live Stories는 사용자들이 직접 촬영한 짧은
동영상들을 큐레이션하여 하나의 스토리로 엮어 제공하는 서비스로서 커뮤니티적 관점에 기반 한다. 반면 Discover 채널은 People이나
Daily Mail과 같은 기존의 미디어 사업자들과 제휴하여 전문가가 편집한 뉴스를 일일 단위로 제공하는 편집자적 시각에 중점을 두고 있다.
스냅챗의 친밀성과 편리성, 프라이버시 보장 등은 친구 관계와 사생활에 민감한 10대와 20대 초반의 사용자들에게 잘 어필하고 있다.
(자사의 통계에 따르면 실제로 매일 접속하는 헤비 유저의 절반이 10대라고 한다) 게다가 사용자 참여 콘텐츠와 전문가 콘텐츠가 잘
어우러져 2014년 5월 기준으로 Live Stories와 Discover 채널의 콘텐츠들은 하루에 도합 5억 건의 조회수를 기록하였다.
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10. 포지셔닝(positioning)과 브랜딩(branding)의 필요
유튜브 독점 시대를 넘어 다양한 경쟁 플랫폼들이 급속도로 등장
그에 따라 점점 포화상태에 다다르고 있는 비디오 플랫폼 시장
유명 마케팅 서적 <포지셔닝>의 부제처럼 사용자의 마음을 사로잡는 ‘마음의 전쟁’에 돌입해야할 때.
효과적인 포지셔닝과 브랜딩을 위해서는 무엇보다 철저한 사용자 조사가 필수.
뉴욕타임즈와의 전화 인터뷰에서 Hank Green은 현재 시판되는 수많은 비디오 앱들을 넷플릭스의 방대한 콘텐츠들에
비유했다. 수천 개의 선택지들이 있고 모든 앱들이 모든 사람들에게 매력적이지는 않다. 사용자들은 오로지 자신들이
좋아하는 것에만 관심을 가질 뿐이다.
뉴욕타임즈: “At VidCon, Small-Screen Stars and Big-Time Fame” <2015년 7월 22일>
각각의 플랫폼들이 그 자체로서 하나의 독자적인 장르라는
점을 생각해봐야만 한다.VidCon 설립자
Hank Green
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11. 유나우(YouNow)에서 빈번하게 등장하는 해시태그인 #sleepingsquad는 십대들이 자신의 자는 모습을 생중계하고 사용자들이 이를
실시간으로 보면서 대화를 나누는 행위를 가리킨다. 또한 바인의 #SHTuesdays (Sexy Hips Tuesday)는 익살스럽게 엉덩이를 흔들며
춤추는 모습을 찍어 올린 짧은 동영상에 달리는 해시태그로서 스냅챗의 Ugly Face Contest (못생긴 표정 짓기 콘테스트)처럼 바인 사용자
커뮤니티의 대표적인 집단 퍼포먼스이다.
독자적 영상 연출 및 스토리텔링의 개발과 다각적 실험
실 사용자들의 이용 패턴, 행동적 욕구 등이 반영되어야 포지셔닝과 브랜딩에 효과적
해시태그를 중심으로 사용자들이 자발적으로 만들어내는 이벤트, 이슈, 집단 행동 등을 파악
미국 실리콘밸리에 위치한 벤처투자사 KPCB의 ‘2015 인터넷 트렌드 보고서'에 따르면 스냅챗의 세로형(vertical) 비디오 광고가
가로형(horizontal) 광고보다 9배나 더 ‘광고를 끝까지 보는 사용자 비율(completion rate)’이 높았다고 보고하였다.
더불어 모바일에서는 가로보다는 세로 화면으로 동영상을 시청하는 비율이 점점 더 많아질 것으로 전망하였다.
스냅챗, 페리스코프, 바인 등 세로 화면 중심의 비디오 콘텐츠에서 출현할 수 있는 다양한 서사적 가능성들과
그것의 응용(주로 수익화)을 심도있게 고려해봐야한다.
스냅챗, 페리스코프, 유나우 등 모바일 기반의 라이브 스트리밍 앱들은 기존의 유튜브, 페이스북, 트위터 등에서 자생적으로
출현하던 콘텐츠들과 사뭇 다르다.
이들 앱은 단발성, 즉시성, 단편성 등의 독자적인 특징을 바탕으로 새로운 스토리텔링을 만들어내고 있다.
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12. 2015 VidCon 이슈 (2): 신흥사업으로 급부상한 MCN*의 사업모델
*Multi Channel Network의 약자로 한국에서는 흔히 ‘다중 채널 네트워크’로 번역된다.
MCN은 다수의 유튜브 채널들(최근에는 바인(Vine)과 같은 새로운 비디오 플랫폼도 포함하여)을 연계한 조직으로서
다음의 영역에서 동영상 창작자들을 지원하는 사업
➡ 비디오 콘텐츠의 제작, 프로그래밍, 펀딩, 크로스 프로모션, 파트너 관리, 디지털 저작권 관리, 수익화, 판매, 시청층 개발 등
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13. 브랜드 프로모션의 수행과 관리
인기 크리에이터들이 확보한 온라인상의 거대한 팬층에 기반
타깃 사용자들의 구미를 돋우는 브랜디드 콘텐츠의 기획, 제작, 유통
CDS(Collective Digital Studio)는 ‘Contents Driven Company’라는 자사의 원칙에 따라 노골적인 광고
툴을 활용하지 않는다. 브랜드 업체의 니즈에 적합한 자사의 인기 크리에이터들을 배치하여 브랜디드 콘텐츠를
기획, 제작, 유통하고 있다. 2015년에 전년 대비 2배로 늘어난 800여개의 브랜드와 제휴하였으며,
제휴 브랜드들 중 대략 70%가 재계약을 맺음으로써 높은 신뢰도를 확보하고 있다.
왓츠 트렌딩(What’s Trending)은 자사가 육성한 스타를 보유하지 않은 채 여러 유튜브 채널의 스타나
저명인사들을 소재로 트렌드 쇼를 방송하거나, 그들을 섭외하여 인터뷰 쇼를 진행하거나, 혹은 그들과
콜라보 이벤트를 기획하는 등의 독특한 운영방식을 고수하고 있다. 그로 인해 포맷 자체가 이벤트 프로모션 및
캠페인에 적합하고 해당 콘텐츠들의 바이럴 효과도 커 삼성전자, 포드 자동차, 메리어트 호텔 등과 제휴하여
굵직한 성공 사례들을 남겼다.
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14. 교차 플랫폼(Cross-platform)과 업스트림(Upstream)*
온라인 비디오 플랫폼에 국한하지 않고 TV, 영화, 게임 등으로 영역 확장
TV 프로그램, 극장 영화 등 전통적인 미디어에 출연하는 온라인 비디오 스타
메이커 스튜디오(Maker Studio)는 디즈니에 인수된 이후 디즈니 콘텐츠를 프로모션하는 플랫폼으로
기능하고 있다. 디즈니는 미래의 유력 소비자인 10대에게 강력한 영향력을 행사할 수 있는 온라인 스타들을 육성하고,
메이커 스튜디오의 콘텐츠를 Disney 소유의 TV 채널과 영화로 재탄생시키려는 노력을 경주하고 있다.
*유튜브, 바인과 같은 온라인 미디어상의 스타들을 TV, 영화와 같은 전통적인 미디어에 출연시키는 것을 가리키며, 이는 곧 기존 미디어를 겨냥한 온라인 비디오 콘텐츠의 재목적화를 뜻하기도 한다.
콜랩(Collab)은 디지털 콘텐츠뿐만 아니라 TV와 영화의 오리지널 콘텐츠들도 제작하여 디지털 콘텐츠와 전통
콘텐츠 간의 연결고리를 강화하고 있다. 더불어 바인(Vine)과 같은 신규 비디오 플랫폼에서 인기를 끌고 있는
크리에이터들의 콘텐츠를 유튜브에서도 유통하여 수익을 극대화하고 있다.
디파이 미디어(DEFY Media)는 자사의 인기 채널 스모시(SMOSH)에서 호응이 좋았던 ‘Shut up’을 활용한 앱을
출시하여 8억원 가량의 독자적인 수익을 거두었다. 또한 어섬니스 티비(Awesomeness TV)와 공동으로 스모시를
소재로 The SMOSH Movie를 제작하여 해당 채널의 브랜드를 영화로 확장하였다.
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15. 데이터 분석에 기반 한 사용자 유입, 참여, 충성도 관리
사용들의 참여를 극대화하기 위한 사용자 조사와 트렌드 분석
사용자 충성도를 높이기 위한 직접적이고 개인화된 커뮤니케이션
디파이 미디어(DEFY Media)는 사용자 조사와 트렌드 분석을 바탕으로 포맷과 콘텐츠를 기획하는 데 역량을
집중한다. 예를 들어 영상 퀄리티가 높은 콘텐츠가 더 많은 공유를 일으킨다는 자체 연구 조사를 바탕으로 전형적인 짧은
길이의 콘텐츠를 고수하지 않으며 55분 이상의 긴 콘텐츠를 제작하기도 한다. 또한 디파이 미디어는 온라인 트렌드를
조사하는 팀의 예산으로만 연간 5억원 이상의 자금을 투자하고 있다.
풀 스크린(Full Screen)은 기존의 메인 스트림 미디어 업체나 브랜드 기업들을 대상 으로 컨설팅 서비스인 ‘Channel +’ 를
제공하고 있다. 해당 서비스 중 ‘Community Engagement’는 유튜브 채널로 유입되는 팬들을 세분화하고 이들의
콘텐츠 소비 유형 및 커뮤니케이션 방식 등을 분석하여 사용자 참여를 극대화할 수 있는 지침을 제시한다. 자동 댓글
및 답장을 지양하고 팬들과 직접 커뮤니케이션을 실시하여 충성도를 높인다. 더욱이 해당 기업의 동영상 콘텐츠를 시청한
사용자가 동일 기업의 연관 콘텐츠를 연속 시청하도록 유도한다.
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16. 효과적인 교차 플랫폼 전략의 개발과 적용
네트워크/케이블 TV, 영화, 게임 등 메이저 플랫폼을 겨냥한 온라인 비디오 콘텐츠의 업스트림
온라인 비디오 플랫폼들 간의 교차 플랫폼 전략과 이를 위해 호환 가능한 콘텐츠의 포맷팅
2013년부터 막강한 자본력을 지닌 거대 미디어 기업들이 MCN에 적극 투자하게 된 데에는 미래의 유력 소비자인 10대-20대와 효과적으로
소통하여 그들의 관심을 끌어오려는 심산에서다.
따라서 MCN 사업자들은 이러한 메이저 미디어들의 요구에 부응하는 업스트림 전략들을 강구하여 이윤을 극대화할 필요가 있다.
유튜브 주요 MCN 사업자 인수 및 투자 현황
* 출처: ‘글로벌 미디어 자본의 새로운 파트너, MCN’,
블로터, 권혜미, 2015.6.26
유튜브와 바인의 두 플랫폼들을 효과적으로 활용하여 수익을 극대화한 콜랩(Collab)의 사례처럼 여러 온라인 비디오 플랫폼들 간의 교차 플랫폼
전략도 시청층과 수익을 확대할 수 있는 유용한 방법이다. 이를 위해서는 플랫폼들 간의 각기 다른 특성
(타깃 사용자, 인터페이스, 콘텐츠 유형 등)을 충족시킬 수 있는 호환 가능한 콘텐츠 포맷의 개발이 필요하다.
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17. 진정성 있는 연대 (Authentic Connection)
MCN은 인플루언서(Influencer: 흔히 유튜브 스타를 지칭)에 바탕을 둔 사업
인플루언서의 영향력은 팬들과의 진실되고 끈끈한 관계 맺기에서 비롯
앞서 살펴본 브랜드 프로모션, 교차 플랫폼과 업스트림 등 MCN의 사업모델은 근본적으로 온라인 인플루언서의 영향력에 기반 한다.
인플루언서, 곧 크리에이터들은 사용자들에게서 진정성(authenticity)을 확보하였을 때 높은 영향력을 지닐 수 있다. 이러한 영향력은 TV나 영화상의 스타처럼 닿을 수 없는
동경의 대상이 지닌 아우라에서 발현되는 것이 아니다.
이는 마치 친구, 이웃, 지인처럼 자기 주변에 매우 가까이 있는 듯한 정서와 인상에서 비롯된다.
그러므로 MCN사업에서 사용자들과의 커뮤니케이션은 전통적인 매스 미디어처럼 일대다의 불특정 다수를 염두에 두기보다 반드시 일대일의 양자적 관계에 전제를 두어야 한다.
바인의 KingBach(바인 내에서 저스틴 비버보다 더 많은
조회수를 기록)와 같은 새로운 스타들이 VidCon에서
수많은 추종팬들을 몰고 다니는 것은 그들이 전통적인
빅스타들과는 다르게 그들의 팬들과 관계를 맺는 데 더
많은 시간을 할애하기 때문이다.Vine의 UX 책임자
Jason Mante
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