El diálogo con el consumidor requiere de nuevos formatos y nuevas métricas. Cambio del modelo POE de Forrester. El Consumer brand engagement o compromiso del consumidor con las marcas. Definición de Engagement y cómo se complementan las métricas con el nuevo paradigma de la comunicación.

1. El diálogo con el consumidor
requiere de nuevos formatos y
métricas.

2. @NikoMunoz

3. @NikoMunoz
Mirar más allá.
Protestas de #OcupyWallStreet.

4. ¿Hacia donde vamos?
¿De donde venimos?
@NikoMunoz

5. La economía de la abundancia.
@NikoMunoz

6. Competir en diferenciación
han sido un de los mantras del marketing.
@NikoMunoz

7. El otro mantra: competir por precio.
IKEAficación
dícese del arte de convertir lo caro
en barato o de bajar el precio
entregando madera, tornillos y
desesperación en lugar de
muebles.
@NikoMunoz

8. Hacer publicidad.
Los publicitarios cuentan
cuentos, si lo hacen bien, les
creíamos y… ¡Comprabamos!
“We believe that an $80,000
Porsche Cayenne is vastly
superior to a $36,000 VW Touareg,
even if it is virtually the same car.
We believe that $225 Pumas will
make our feet feel better, and
look cooler, than $20 no names…
And believing it makes it true.“
Seth Godin (2005) “All marketers
are liars”
8
@NikoMunoz

9. Modelo tradicional de comunicación.
Atention Interest Desire Action
E. St. Elmo 1898 (Strong 1925)
conocimiento
actitud
comportamiento
Purchase Funnel
@NikoMunoz

10. Tres campañas publicitarias de coches
eléctricos
All rights reserved

11. “Ahora cerremos los ojos y pensemos cosas maravillosas mientras el marketing
esparce polvo de hadas en nuestro producto” (Tom Fishburne)
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12. ¿Dónde estamos?
El paradigma ha cambiado.
@NikoMunoz

13. @NikoMunoz

14. Hiperconexión y gratuidad
Source: http://www.facebook.com/notes/facebook-engineering/visualizing-friendships/469716398919
@NikoMunoz

15. Transparencia radical
All rights reserved
@NikoMunoz

16. comunicación inmediata!!, en tiempo real
@NikoMunoz

17. contenidos, “on the fly”
More than 400 videos
of the meteorite
exploding over Siberia
were posted to
YouTube within 72
hours of the event and
have since
accumulated in excess
of 138 million views.
http://www.youtube.com/watch?v=90Omh7_I8vI
@NikoMunoz

18. De la linealidad a la complejidad.
Consumer decision journey
(McKinsey 2009)
COMPARISON SITE
Brands
Brands Initially
Considered
Awareness
Initial
Consideration
set
Passive
Loyalist
Loyalty
=+
−
Active
Loyalist
Unsatisfied
Validation
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@NikoMunoz
Moment of
Purchase

19. Forrester POE model

20. Crea no compitas.
Crea conexiones relevantes con los consumidores.
@NikoMunoz

21. Meaningful Connections:
Fueled by Data and Insights
Location Based Marketing
21
DATA & INSIGHTS
Social Shopping

22. Meaningful Connections:
Provide a Variety of Benefits
Physical, Emotional
22
PERSONAL BENEFITS &
COLLECTIVE BENEFITS
Community, Environmental

23. Meaningful Connections:
Share Brand Stories
Unique Social Personality
23
BRAND STORIES
Co-created Content

24. Meaningful Connections:
Connect Across Touch points
Progressive Screens
24
PLATFORMS, DEVICES
Augmented Learning

25. Meaningful Connections:
Ignite Action and Conversation
Social Conversations and Sharing
25
CONVERSATION &
ACTION
Registrations, Sales, Referrals

26. Las marcas deben generar relaciones de
confianza con consistencia.
Los consumidores admiten a las marcas como agentes
de las relaciones siempre y cuando se cumplan los
códigos establecidos. Las marcas se benefician del capital
social de los consumidores para amplificar sus acciones en
las redes sociales.
Las marcas fortalecen las relaciones si son honestas,
cumplen las expectativas y son consistentes con las
acciones en todos los entornos.
26

27. Engagement.
Mission
Predisposición a la acción, por un
proceso continuado de
experiencias y expectativas que
provocan comportamientos
respecto a la marca y sus
contenidos (Wathieu 2013)
1.
2.
3.
4.
El engagement con los contenidos desarrollados por la marca.
El engagement con los la red creada en torno a la marca.
El engagement con la marca en cuanto agente de la relación.
El engagement con el producto o servicio.
27

28. Consumer-brand engagement
o compromiso del consumidor con la marca, implica un proceso
continuado de experiencias interactivas influidas por el
comportamiento de la marca, del consumidor y de otros
miembros de la red.
El consumer-brand engagement es un estado psicológico
personal que depende del contexto y fluctúa en intensidad.
Es dinámico e iterativo, como la propia comunidad.
El consumer-brand engagement comprende aspectos
cognitivos, emocionales y/o comportamentales.
28

29. Engagement
Mission
proceso continuado de experiencias con los contenidos y las
relaciones desarrolladas por la marca en las distintas actividades
online.
=
Exposición (ver, reproducir, twitear, …)
+
Interacción (“like”, comentar, añadir, favorito, …)
+
Implicación (compartir, distribuir, re-diseñar, …)
29

30. Completar las métricas.
Return on engagement?
Attachment score ?
Métricas de la marca y
del negocio
Métricas del entorno
de la comunidad
Metricas del entorno
de los medios de
comunicación
• Ingresos
• Ventas
• EBITDA
• Valor del cliente
• ROMI
• Brand Health
• Brand Awareness
• Lealtad
• Notoriedad
expontanea.
• Notoriedad inducida
• Valoración de
atributos
• Diferenciación
• Eficiencia:
• CPM, CPC, CTR
• SOV
• Efectividad:
• Reach/Frequency
• Effective Reach
• Positioning
• Impressions
(medios pagados)
•
•
•
•
•
•
•
Intención
Redención.
Rreferenciación.
Sentimientos
Preferencias
Bridging, Bonding,
Networking,
• Volumen
• Social Media
• Facebook “Likes”
• Twitter followers
• Digital
• Conversion
• Click-through
• Website visits/Uniques
• Time Spent
• Bounce Rate
(medios propios/ ganados

31. “The secret" of Apple's success being Jobs'
desire to surprise consumers, offering the
advice: "Don't show off what you're
doing. Keep it a surprise”
“With iPhone, iPad and iTunes, we sure didn't share those ideas
with anyone in the world. But you don't know ... we really
didn't know it was going to happen until the day it
did.“ Steve Wozniak, Apple co-Founder, Apps World London, October 2013.
(source: http://www.thedrum.com/news/2013/10/23/apple-wouldnt-have-employed-steve-jobs-and-me-today-says-its-co-founder-steve#oQuoWxsIvvrRLyu4.99 )

32. Experimenta.
Equivócate y aprende.

33. Niko Muñoz dirige el Departamento Global de Desarrollo
Corporativo de Havas Media Group donde coordina las iniciativas
de innovación, las actividades de diversificación, la puesta en
marcha de nuevas unidades de negocio y las adquisiciones de la
división de medios del sexto grupo publicitario mundial.
Desde hace 4 años, centra parte de sus actividades de
investigación y desarrollo en la televisión conectada, SOLOMO y
Branded Content.
Niko Muñoz
Head of Global Corporate Development.
HAVAS MEDIA Group
Nico.Munoz@HavasMG.com
Niko.Munoz@Me.com
Office: +34 91 456 90 67
Mobile: + 34 69 565 94 02
Skype: Niko.Munoz.
@NikoMunoz
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Niko despertó su interés por la tecnología digital a principios de
los años 80 cuando le regalaron su primer ordenador – un
Sinclair ZX Spectrum 64k. Desde 1996 se ha especializado en
marketing digital y lanzamiento de negocios en entornos
tecnológicos. Antes de incorporase a Havas, desarrolló su
carrera en el área de contenidos del Grupo Telefónica (Terra
Lycos) definiendo servicios de entretenimiento y comercio
electrónico tales como Imagenio, Terra Games o Rumbo. Inició
su especialización en marketing digital en Electronic Arts, el líder
en videojuegos, donde desarrolló campañas online y
promociones, creó comunidades virtuales y lanzó los servicios de
venta por internet.
Niko es licenciado en derecho por la Universidad de Navarra,
MBA por IESE Business School y está cursando sus estudios de
doctorado en dirección de empresas en ICADE (UP Comillas).
Vive en Madrid con su mujer y sus tres hijos.

34. THANK YOU