Knut Gartland Nielsen - Hva har nye eksportører bidratt til i laksekategorien?

Hva har nye produkter bidratt til i
laksekategorien?

Havbrukskonferansen 2011
Radisson Blu Scandinavia Hotel
Oslo, 22. november 2011
Knut Gartland

Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Agenda:

•Dagligvare-
struktur
•Forbruker
•Salgsutvikling


Strukturelle forhold i dagligvarehandelen


Vekst gjennom bransjeglidning, kategoriutvikling
og tilpasning av kundenes behov
150 000 15,0 %
134 232 138 505
140 000
126 420
130 000 13,0 %
117 007
120 000 110 331
104 969
110 000
100 877 11,0 %
97 035
100 000 92 238
8,0 % 9,0 %
90 000

80 000
6,1 % 6,1 % 6,2 % 7,0 %
70 000
5,2 % 5,1 % +6,2%
60 000 +8,0%
+6,0% 5,0 %
4,1 % +5,1%
4,0 % +4,1%
50 000 +4,0%
+5,2% 3,2 %
+6,1%
40 000
3,0 %
30 000

20 000 1,0 %
10 000

0 -1,0 %
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Totalomsetningen i dagligvarehandelen
(millioner NOK ekskl. mva)


0,0 %
5,0 %
10,0 %
15,0 %
20,0 %
25,0 %
20,3 %
20,9 %

13,5 %
14,3 %

8,4 %
8,9 %

6,8 %
6,7 %

6,9 %
6,3 %

5,9 %
5,9 %

5,8 %
5,7 %

5,4 %
5,5 %

2009
3,7 %
3,7 %

2010
3,5 %
3,4 %

3,2 %
3,3 %

3,4 %
3,2 %

3,6 %
3,1 %
REMA 1000 og KIWI drar veksten

2,4 %
2,2 %

1,3 %
1,4 %

0,8 %
1,2 %

1,9 %
1,2 %

Strukturendring i den totale butikkmassen.
• Stabilisering i total
butikkmasse rundt
4000 dagligvare-
butikker

• Lavpriskonseptene
- 0,5% - 1,7% - 0,1% -0,5% -1,5%
-1,0%

blir stadig oftere de
nye ”nærbutikkene”


Butikker mellom 1000-2500 m2 øker på grunn av
etablerting av større lavprisbutikker.
SMALL GROCERY
HYPERMARKETS
0.5 % (uendret)
9,2 % (-0,1) SUPERETTES
17,9 % (-0.7)

LARGE SUPERMARKETS
20,6 % (+0,3)

Hypermarkeder > 2500 kvm
Store Supermarkeder 1000 - 2499 kvm
Små Supermarkeder 400 - 999 kvm
Superetter 100 - 399 kvm
SMALL SUPERMARKETS
Øvrige 0- 99 kvm 51,7 % (+0,5)

Butikkene inndelt etter salgsareal og andel av total omsetning
(endring 2009 – 2010)


Ferskvare og middagsvalg i fokus,
både til hverdags og helg.


Opptil 7000 nye produktvarianter kjemper
om plassen i butikken og bidrar til betydelig
vekst 8,7

4,8

Total vekst Nyheter

Mrd NOK, 52 rull uker (jan 2010)


Forbrukerens valg av middagsrett
”Jeg vet ikke hva vi skal ha
til middag, må se litt hva
som frister. Det er viktig at
det går raskt og er enkelt å
lage, jeg er ingen
superkokk. Noe med pølse
kanskje?” Småbarnsmor,
35 år i lavprisbutikk


Noen hovedfunn fra dybdeintervjuer i butikk.

• I hverdagen er forbrukerne rutinepreget og
velger gjerne mellom fire eller fem alternativer.

• Tilbereding av middag skal maksimum ta 30
minutter.

• I hovedsak velger forbruker hovedingrediens
først, for deretter å velge tilbehør til middagen.

• Barns smak og preferanser har sterk påvirkning
på valg av middag, spesielt i hverdagen.


Ferskvarehylla er det viktigste inspirasjonsområdet

Ferskvarehylla
er viktigste
inspirasjons-
område!


Pakket laks driver vekst!


Utvikling av lakseprodukter og tilbehør:


Fersk ren fisk vokser med 11%, mens norsk dagligvare
totalt sett har en vekst på rundt 4 % i samme periode

Utvikling fersk fisk
1 200 000
89 % av
1 000 000 veksten
innen fersk
800 000 fisk kommer
fra laks
600 000
971 388
875 384

400 000

398 893
313 474
200 000

203 636

208 239

203 576
203 874
-
TOTAL REN FERSK T. FERSK LAKS T. ANNEN FERSK FISK T. TORSK
FISK

52U W071110 52U W061111

Annen fersk fisk: lutefisk, klippfisk


Laks totalt solgte for 874 millioner kroner det siste året.
Dypfryst laks er fortsatt størst, men mer enn ¾ av veksten i
den samlede kategorien kommer fra ferske produkter
SALG I VERDI 1000 NOK
1 000 000
900 000 Fersk laks
79 % av
800 000 veksten
700 000 innen laks
600 000
500 000
874 412
765 886

400 000
651 378

475 519
300 000

452 412
430 993

398 893
313 474
200 000

220 385
100 000
-
T. LAKS T. DYPFRYST LAKS T. FERSK LAKS

52U W081109 52U W071110 52U W061111


Det er en dreining fra veiet vare til emballerte produkter. I 2009 var 44,6 %
av salget av fersk laks pakket vare. I 2011 ligger andelen på 64,4 %.

Utviklingen veiet vare og EAN pakket vare
300 000
64,4 % av salget pakket vare

250 000
58,3 % av salget pakket vare
200 000

150 000 44,6 % av salget pakket vare

256 731
182 626
100 000

142 162
130 848
122 122
98 263

50 000

-
52U W081109 52U W071110 52U W061111

EAN LAC


Av den totale veksten innen fersk pakket laks på 74
millioner kroner, sto nyheter i 2011 for omtrent 13 % av
veksten. Etablerte pakkede produkter bidrar til god vekst
gjennom økt distribusjon og tilgjengelighet
Fersk pakket laks
80 000

70 000

60 000

50 000

40 000
74 105
30 000 64 199

20 000

10 000
9 906
-
Verdiendring 1000 NOK Pakkede nyheter 2011 Endring eksisterende sortiment


Topp 10 produkter fersk laks siste 52 uker
Salg i verdi (1000 NOK)
Topp 10 produkter Norge totalt EAN/LAC 52U W061111
1 SALMA LOIN 1/1,V.V. EAN 79 666
2 SALMA LOIN 1/2,V.V. EAN 66 153
3 GODEHAV LAKS NATU.4X125GR,500 GR EAN 28 759
4 LAKSEFILET PORSJON NATURELL LAC,125 GR LAC 25 535
5 LAKSEFILET M/SKINN U/PIN LAC,CA 1 KG LAC 17 983
6 LAKSEFILET M/SKINN LAC,CA 1 KG LAC 17 179
7 H&L LAKS SK LAC,CA 1 KG LAC 17 116
8 LERØY LAKSEFILET NATURELL GRILL 4PK, EAN 17 036
9 LAKSEFILET LAC,CA 1 KG LAC 11 829
10 GO HELG LAKSEFILET FERSK,200 GR EAN 10 701


Salma er det største merket innen pakket fersk
laks med en verdiandel på 56,8 %.

Topp 4 merker ferdig pakket laks
160 000
Salma
140 000 56,8 %
andel!
120 000
100 000
80 000
145 819
60 000
40 000
20 000 38 452 36 920
15 115
-
SALMA LOIN LERØY GODEHAV GO HELG


Salma har vokst med 48,8 millioner siste 52 uker.

Salma 50,4%
vekst!
160 000
140 000
120 000
100 000
80 000
145 826
60 000
96 976
40 000
20 000 43 752
-
T. SALMA LOIN,TINE BA

52U W081109 52U W071110 52U W061111


Lerøy pakket fisk har solgt for 38,5 millioner
siste 52 uker.

Hallvard Lerøy 65,3 %
vekst!
45 000
40 000
35 000
30 000
25 000
20 000 38 452
15 000
10 000 23 264
18 092
5 000
-
HALLVARD LERØY AS

52U W081109 52U W071110 52U W061111


Godehav pakket fisk har solgt for 36,9 millioner siste 52
uker
Godehav laks 39,3 %
vekst!
40 000

35 000

30 000

25 000

20 000
36 921
15 000
26 504
10 000

5 000
4 071
-
GODEHAV LAKS

52U W081109 52U W071110 52U W061111


Kiwi Go helg laks har en liten tilbakegang på -2,1 %.

Kiwi Go helg laks Tilbake
-2,1 %
18 000
16 000
14 000
12 000
10 000
8 000 15 443 15 115
6 000 11 318
4 000
2 000
-
GO HELG LAKS

52U W081109 52U W071110 52U W061111


Stabil PL andel i dette segmentet siste 3 år
Merkevare/Kjedenes egne merkevarer
250 000

200 000

150 000

100 000 197 830
135 839
50 000
75 997 58 901
46 787
22 267
-
52U W081109 52U W071110 52U W061111

NON PRIVATE LABEL PRIVATE LABEL


Stadig høyere salg av fersk laks gjennom en lengre sommersesong

T. FERSK LAKS Sommer 2011
40 000

35 000
Sommer 2010

30 000

Sommer 2009
25 000

20 000

15 000

10 000

5 000

-


Oppsummering

• Stor konkurranse i handelen. Økt fokus på ferskvare og
middagsvalg i handelen

• Forbrukerne ønsker enkle og raske middagsløsninger
som ligger i ”valgsettet”. De får inspirasjon i
ferskvarehylla

• Laks blir stadig mer vanlig på norske middagsbord. Fersk
pakket laks er driveren i kategorien og skaper mersalg

• Fortsatt potensial for vekst gjennom økt tilgjengelighet
og innovasjon innen ferske pakkede produkter


Takk for oppmerksomheten

Knut Gartland
Head of Marketing and Communication
Nielsen - Norge

E-post: knut.gartland@nielsen.com
http://no.nielsen.com


Knut Gartland Nielsen - Hva har nye eksportører bidratt til i laksekategorien?

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Destaque

Destaque (7)

Mais de Norwegian Seafood Council

Mais de Norwegian Seafood Council (20)

Knut Gartland Nielsen - Hva har nye eksportører bidratt til i laksekategorien?